經(jīng)管營銷競爭戰(zhàn)略

經(jīng)管營銷競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施與實(shí)施戰(zhàn)略戰(zhàn)略、策略與對策戰(zhàn)略實(shí)施：就是將公司戰(zhàn)略付諸實(shí)施的過程。其有四個(gè)相互聯(lián)系的階段：戰(zhàn)略發(fā)動階段、戰(zhàn)略計(jì)劃階段、戰(zhàn)略運(yùn)作階段、戰(zhàn)略的控制與評估階段。企業(yè)管理人員在戰(zhàn)略實(shí)施過程一般采用指揮型、變革型、合作型、文化型、增長型等戰(zhàn)略實(shí)施模式。實(shí)施方案、實(shí)施過程、實(shí)施計(jì)劃……實(shí)施××戰(zhàn)略：戰(zhàn)略選擇……戰(zhàn)略是企業(yè)規(guī)劃，是方向性的把握，戰(zhàn)略的目的是要在眾多的道路中選對一條。策略即策劃、謀略，策略則是面對一個(gè)具體的目標(biāo)，應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行攻打。策略是從屬于戰(zhàn)略的，沒有戰(zhàn)略指導(dǎo)的策略不會有太大的價(jià)值；而戰(zhàn)略也是需要各種策略支持。行動前，策劃、謀略對戰(zhàn)略的成功實(shí)施起著決定性的作用，一旦選擇錯(cuò)了，或選擇時(shí)機(jī)不當(dāng)，或選擇順序有差，均會導(dǎo)致戰(zhàn)略的實(shí)施不力。對策是。。。。。。。。。。。。。

Corporate

StrategySBU2

StrategySBU3

StrategyMarketing

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StrategyStrategylevelCorporateBusinessFunction企業(yè)戰(zhàn)略三個(gè)層次SBU1

Strategy競爭戰(zhàn)略外部環(huán)境五力分析內(nèi)部環(huán)境資源,能力和核心能力可持續(xù)的競爭優(yōu)勢課程內(nèi)容講解第一節(jié)競爭戰(zhàn)略的客觀前提一、競爭結(jié)構(gòu)分析

一般來說，行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)有四種類型：（一）完全競爭市場是指在同一目標(biāo)市場上有很企業(yè)參與經(jīng)營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分。由于完全競爭市場中，需求一般都能得到滿足，所以競爭往往是通過降低成本的方式進(jìn)行的。

（二）壟斷競爭市場是指參與某具目標(biāo)市場競爭的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對優(yōu)勢而獲得對某些市場的壟斷權(quán)。在壟斷競爭市場中，企業(yè)之間的競爭可通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)分銷渠道、強(qiáng)化促銷、利用價(jià)格工具，以及建立企業(yè)之間的聯(lián)合優(yōu)勢來進(jìn)行。

（三）寡頭競爭市場是指一個(gè)行業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢是其實(shí)力而非其產(chǎn)品差異。寡頭之間也存在競爭，但任何一個(gè)企業(yè)別出心裁都會遭到其他企業(yè)的猛烈反對。（四）完全壟斷市場是指由一家大企業(yè)對整個(gè)市場全部占有，其他企業(yè)基本上無法進(jìn)入。目前，由于世界上許多國家都有反壟斷法，所以完全壟斷市場比較少見。

二、具體競爭者分析

（一）辨認(rèn)企業(yè)的競爭者

1、從行業(yè)方面進(jìn)行分析

2、從市場方面進(jìn)行分析（二）確認(rèn)競爭者的目標(biāo)（三）分析競爭者的策略（四）估計(jì)競爭者的優(yōu)勢和劣勢

（五）判斷競爭者的反應(yīng)模式反應(yīng)模式：

1、從容不迫型：這類競爭者對企業(yè)的行動不作出迅速反應(yīng)，或者反應(yīng)不強(qiáng)烈。

2、選擇型：這些競爭者只對企業(yè)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其他攻擊不作出反應(yīng)。

3、強(qiáng)烈型這些競爭者對企業(yè)的攻擊作出強(qiáng)烈反應(yīng)，寸土必爭，寸步不讓，以顯示自己的決心。

4、隨機(jī)型這些競爭者對企業(yè)的攻擊可能作出反應(yīng)，也可能不作出反應(yīng)，很難把握其行為規(guī)律。（六）選擇企業(yè)的對策決定是進(jìn)攻策略還是回避策略要考慮的因素：競爭者的強(qiáng)弱；競爭者的遠(yuǎn)近；競爭者的良莠。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略

一、企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略

（一）直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略是指企業(yè)在明確自己競爭對手的前提下，直接與之進(jìn)行較量。這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是以實(shí)攻虛，針鋒相對，直接抗衡，主要表現(xiàn)為實(shí)力和資源的激烈拼搏。基本策略有：成本領(lǐng)先策略；產(chǎn)品差異化策略和集中策略。

注意：

1、要首先明確直接競爭對手是誰

2、要注意各種策略的適用條件

3、制定實(shí)現(xiàn)這些策略的主要措施

（二）使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略是指企業(yè)運(yùn)用各種手段，為競爭對手設(shè)置種種障礙，減弱競爭對手企圖反擊的欲望，或者說即使競爭對手有反擊的欲望，也要使其喪失反擊能力。

1、使競爭對手陷入被動而不能反擊在這種情況下，如果競爭對手有反擊行為，會終將引火燒身，陷入被動，從而不得不停止反擊。

2、先下手為強(qiáng)，使競爭對手難以反擊這種策略主要用在創(chuàng)造抓住企業(yè)和競爭對手的經(jīng)營中都必不可少但又有限的資源方面，從而使競爭對手的資源供應(yīng)受到限制。

3、向競爭對手顯示有再反擊的充分準(zhǔn)備，使其進(jìn)退維谷在市場營銷活動中，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭對手打算進(jìn)行大規(guī)模投資，侵入本企業(yè)市場范圍時(shí)，為了警告競爭對手，本企業(yè)特意走漏消息或發(fā)布新聞，宣稱本企業(yè)考慮降低該產(chǎn)品的價(jià)格，這樣就使新進(jìn)入者在期初的收益預(yù)算大打折扣，還可以渲染自己的投資準(zhǔn)備進(jìn)度，或者派得力的營銷人員到有反擊意圖的競爭對手所在地區(qū)進(jìn)行宣傳，顯示自己打擊競爭對手的準(zhǔn)備情況及決心等，從而挫傷其銳氣，遏制競爭對手的進(jìn)攻，使之難以反擊。

（三）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略這是一種最可取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是有可能成為競爭對手的企業(yè)，實(shí)際上并不相互為敵，各個(gè)企業(yè)有所為，又有所不為，各得其所。因此，在可能條件下，企業(yè)應(yīng)盡可能地采用這各戰(zhàn)略。兩種情況：

1、分居共處是指競爭者各自選擇不同的細(xì)分市場，避免摩擦和沖突。實(shí)施這一戰(zhàn)略的方法主要有：向未開拓的領(lǐng)域投資；尋找競爭對手的薄弱之處。

2、協(xié)調(diào)行動協(xié)作并不消除競爭，競爭也需要協(xié)作，競爭與協(xié)作的關(guān)系是對立統(tǒng)一的，在不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略中，協(xié)調(diào)行動的方法主要有幾種情況：在資源供應(yīng)方面協(xié)調(diào)行動；在生產(chǎn)方面協(xié)調(diào)行動；在銷售方面協(xié)調(diào)行動。

二、不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略一般情況下，市場領(lǐng)導(dǎo)者保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，主要有以下策略：

1、擴(kuò)大市場需求量。發(fā)掘新的使用者；鼓勵(lì)更多的人使用；開辟產(chǎn)品的新用途。

2、保護(hù)市場占有率。陣地防御；側(cè)翼防御；先發(fā)防御；反攻防御；運(yùn)動防御；收縮防御。

3、提高市場占有率市場領(lǐng)導(dǎo)者要增加收益，努力提高市場占有率是一個(gè)重要途徑。市場領(lǐng)導(dǎo)者在提高市場占有率時(shí)必須考慮以下因素：注意不要引起反壟斷活動；為提高市場占有率而付出的代價(jià)；保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性。

（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)（1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者雖然吸引力很大，但是風(fēng)險(xiǎn)也大。（2）攻擊旗鼓相當(dāng)者。可選擇那些經(jīng)營不善、資金不足，或者發(fā)生虧損的企業(yè)作為進(jìn)攻的目標(biāo)，設(shè)法爭取它們的市場份額。（3）攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)。這些小企業(yè)經(jīng)營不善，資金短缺，挑戰(zhàn)者可以想辦法爭取它們的顧客，甚至吞并小企業(yè)，以擴(kuò)大自己的實(shí)力。

2、選擇進(jìn)攻策略市場挑戰(zhàn)者在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對象以后，還必須制定正確的進(jìn)攻策略。可供選擇的進(jìn)攻策略有：正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；包圍進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻。

（三）市場跟隨者戰(zhàn)略

1、緊密跟隨是指企業(yè)在各個(gè)市場其市場營銷組合策略上，盡量模仿領(lǐng)導(dǎo)者，這種跟隨者從表面看似乎是挑戰(zhàn)者，但它一般不從根本上侵犯領(lǐng)導(dǎo)者，所以也稱之寄生者。

2、有距離跟隨在某些方面跟隨領(lǐng)導(dǎo)者。

3、有選擇地跟隨指在某些方面模仿競爭者，在某些方面獨(dú)自行動。

4、名牌貨的模仿者

（四）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于實(shí)行專業(yè)化營銷，專業(yè)化營銷的主要形式有：

1、在顧客方面：可以按照最終使用者實(shí)行專業(yè)化。

2、在產(chǎn)品方面：可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序，或?qū)ｉT生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品，專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，專門生產(chǎn)經(jīng)營某一質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品，專門提供某一種或某幾種服務(wù)等。

3、在渠道方面：專門服務(wù)于某一分銷渠道。

三、不同經(jīng)營態(tài)勢企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

（一）增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略市場滲透策略；市場發(fā)展策略；產(chǎn)品發(fā)展策略；產(chǎn)品革新策略；產(chǎn)品發(fā)明策略；市場轉(zhuǎn)移策略；市場創(chuàng)造策略；全面創(chuàng)新策略；多角化經(jīng)營策略；企業(yè)聯(lián)合策略。（二）穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略無增長型；微增長型。

（三）緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略（修訂現(xiàn)行策略、提高收入策略、降低成本策略）；撤退戰(zhàn)略（放棄策略、分離策略）；清理戰(zhàn)略。

四、行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

（一）新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略在新興行業(yè)中，企業(yè)制定市場競爭戰(zhàn)略要考慮以下問題：選擇打算進(jìn)入的行業(yè)；確定目標(biāo)用戶；進(jìn)入新興行業(yè)時(shí)機(jī)的選擇；如何對待后進(jìn)入者；促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

（二）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略成熟行業(yè)企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略必須考慮以下問題：生產(chǎn)規(guī)模的確定；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整；工藝和制造方法的改進(jìn)；用戶的選擇；開發(fā)國際市場；退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營；購買廉價(jià)資產(chǎn)。（三）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略