網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

演示文稿網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略現(xiàn)在是1頁\一共有36頁\編輯于星期日（優(yōu)選）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略現(xiàn)在是2頁\一共有36頁\編輯于星期日第七章

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道區(qū)別二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能、類型三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)四、了解網(wǎng)上支付五、物流管理、控制現(xiàn)在是3頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

營銷渠道定義：是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)。簡(jiǎn)單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。

特點(diǎn)：1．起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者

2．參與者是商品流通過程中各種類型的中間商

3．前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移現(xiàn)在是4頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

傳統(tǒng)營銷渠道：主要是指在傳統(tǒng)營銷模式中，產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過的渠道。傳統(tǒng)營銷渠道包括：百貨業(yè)態(tài)性質(zhì)的商場(chǎng)、連鎖渠道、經(jīng)銷商渠道、代理商渠道、展會(huì)、專賣店渠道等。特征：起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶參與者是商品流通過程中各種類型的中間商前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移現(xiàn)在是5頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：是指為了能使某一產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值而配合起來完全利用或不完全利用互聯(lián)網(wǎng)履行供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷、和消費(fèi)等功能的一種營銷渠道

。網(wǎng)上直銷：網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)絡(luò)中間商（間接銷售）：由于網(wǎng)絡(luò)的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)可以便于搜索產(chǎn)品，但在產(chǎn)品實(shí)體分銷方面卻難以勝任。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡(luò)提供信息服務(wù)中介功能的中間商，可稱之為電子中間商。

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網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的區(qū)別是顯而易見的，從營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質(zhì)區(qū)別，但營銷目的都是為了銷售、宣傳商品及服務(wù)、加強(qiáng)消費(fèi)者的溝通與交流等。下面具體從功能、結(jié)構(gòu)、費(fèi)用三方面做一下比較分析?，F(xiàn)在是7頁\一共有36頁\編輯于星期日功能比較：

傳統(tǒng)營銷渠道的功能是單一的，它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能則是多方面的。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是信息發(fā)布的渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的便捷途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所，也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的途徑，并且還是與用戶進(jìn)行交流的通道。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

現(xiàn)在是8頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述結(jié)構(gòu)比較：直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都是零級(jí)分銷商；而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的間接分銷渠道結(jié)構(gòu)要比傳統(tǒng)營銷渠道簡(jiǎn)單得多，網(wǎng)絡(luò)營銷中只有一級(jí)分銷渠道，即只存在一個(gè)電子中間商溝通買賣雙方的信息，而不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況，因而也就不存在多級(jí)分銷渠道?，F(xiàn)在是9頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述費(fèi)用比較：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道免去了中間商環(huán)節(jié)，直接由賣方傳遞給買方，節(jié)約了鋪?zhàn)猓瑤齑娴荣M(fèi)用。企業(yè)可以以廉價(jià)的成本尋得最好的供應(yīng)商和最低的供貨價(jià)格，以價(jià)格最低的原料制造產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品成本。網(wǎng)絡(luò)商城可以陳列無限多的商品，顧客只是下訂單，商品的配送交由賣方或物流公司承擔(dān)，節(jié)約了顧客的精力和體力、時(shí)間成本?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷的焦點(diǎn)是顧客，為顧客節(jié)約成本就是為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)具有四大功能：

網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷功能網(wǎng)絡(luò)訂貨交易功能網(wǎng)絡(luò)支付結(jié)算功能網(wǎng)絡(luò)物流管理功能現(xiàn)在是11頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

宣傳促銷功能：它能夠傳遞企業(yè)以及產(chǎn)品信息、說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者購買、樹立企業(yè)產(chǎn)品形象。形式：投放網(wǎng)絡(luò)廣告建設(shè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)訂貨交易功能：它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費(fèi)用。

現(xiàn)在是12頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

支付結(jié)算功能：消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以通過多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)為客戶提供多種結(jié)算方式。支付方式貨到付款：快遞送貨上門時(shí)使用現(xiàn)金支付，無需收取額外手續(xù)費(fèi)。信用卡支付：采用的信用卡付款方式為即時(shí)時(shí)到賬，即顧客自愿使用其信用卡通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)向?qū)Ψ綆糁Ц兜囊环N方式，付款成功后，所支付的款項(xiàng)將立刻進(jìn)入商家的賬戶?，F(xiàn)在是13頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

在線支付：開通網(wǎng)上銀行等多家銀行的網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，支持各大商業(yè)銀行所有已開通網(wǎng)銀功能的銀行卡，可實(shí)時(shí)到帳。銀行電匯：銀行以電報(bào)、電傳等方式指示代理行將款項(xiàng)支付給指定收款人的匯款方式。電匯是一種匯款速度快捷，在實(shí)際業(yè)務(wù)中應(yīng)用最為廣泛的方式之一。郵政匯款:客戶在郵局辦理匯款業(yè)務(wù)后，郵局接受匯款人的匯款委托后，并以投遞取款通知單的方式，通知收款人支取匯款的業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在是14頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

第三方支付：是指一些和產(chǎn)品所在國家以及國外各大銀行簽約、并具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)提供的交易支持平臺(tái)。分類：一類是以支付寶、財(cái)付通、盛付通為首的互聯(lián)網(wǎng)型支付企業(yè)，它們以在線支付為主,捆綁大型電子商務(wù)網(wǎng)站，迅速做大做強(qiáng)。一類是以銀聯(lián)電子支付、快錢、匯付天下為首的金融型支付企業(yè),側(cè)重行業(yè)需求和開拓行業(yè)應(yīng)用。

現(xiàn)在是15頁\一共有36頁\編輯于星期日現(xiàn)在是16頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述物流管理功能：產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對(duì)于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送，對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲(chǔ)問題。物流管理是指利用現(xiàn)代信息技術(shù)和設(shè)備，將物品從供應(yīng)地向接收地準(zhǔn)確的、及時(shí)的、安全的、保質(zhì)保量的、門到門的合理化服務(wù)模式和先進(jìn)的服務(wù)流程。

現(xiàn)在是17頁\一共有36頁\編輯于星期日現(xiàn)在是18頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

營銷渠道效用：時(shí)間效用：能解決商品產(chǎn)需在時(shí)間上不一致的矛盾。地點(diǎn)效用：能解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾。所有權(quán)效用：能實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在是19頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)使?fàn)I銷渠道的三種作用得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)。在時(shí)間和地點(diǎn)上，它使產(chǎn)需不一致的矛盾得到了較為有效的解決，消費(fèi)者在家中能以最近的地點(diǎn)，以較快的時(shí)間獲得所需的商品。商家也能在較短的時(shí)間內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需要進(jìn)行生產(chǎn)、進(jìn)貨，并在最近的地點(diǎn)、以最小的費(fèi)用將貨物送到消費(fèi)者手中。

現(xiàn)在是20頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述營銷渠道策略：（一）、直接渠道或間接渠道的營銷策略（二）、長(zhǎng)渠道或短渠道的營銷策略（三）、單一營銷渠道和多營銷渠道策略（四）、寬渠道或窄渠道的營銷策略（五）、傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷渠道策略現(xiàn)在是21頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述直接渠道或間接渠道的營銷策略

直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒有中間商介入訂購分銷、自開門市部銷售、聯(lián)營分銷間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入交換活動(dòng)。典型形式：生產(chǎn)者---批發(fā)商---零售商---個(gè)人消費(fèi)者現(xiàn)在是22頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

長(zhǎng)渠道或短渠道的營銷策略

長(zhǎng)渠道是經(jīng)過兩道以上中間環(huán)節(jié)后到達(dá)消費(fèi)者手中的渠道，分銷渠道的長(zhǎng)度取決于商品在整個(gè)流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次的多少，經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次越多分銷渠道就越長(zhǎng)，反之分銷渠道就比較短。短渠道是指產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者或只經(jīng)過一道中間環(huán)節(jié)的渠道。

現(xiàn)在是23頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述寬渠道或窄渠道的營銷策略：分銷渠道的寬度，取決于分銷渠道內(nèi)每個(gè)層次上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。在分銷渠道的每個(gè)層次上，使用同種類型中間商數(shù)目越多分銷渠道越寬，反之分銷渠道就比較窄。生產(chǎn)者在某一環(huán)節(jié)選擇兩個(gè)以上的同類中間商銷售商品，稱為寬渠道。窄渠道：是指生產(chǎn)者在特定市場(chǎng)上只選用一個(gè)中間商為自己推銷產(chǎn)品的分銷渠道?，F(xiàn)在是24頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)影響因素：（一）、目標(biāo)市場(chǎng)（二）、商品因素（三）、生產(chǎn)企業(yè)本身?xiàng)l件（四）、環(huán)境因素現(xiàn)在是25頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述市場(chǎng)因素：

1.潛在顧客的狀況：如果潛在顧客分布面廣，市場(chǎng)范圍大，就要利用長(zhǎng)渠道，廣為推銷。

2.市場(chǎng)的地區(qū)性：目標(biāo)市場(chǎng)聚集的地區(qū)，營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以短些，一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)性營銷路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷售。

3.消費(fèi)者購買習(xí)慣：顧客對(duì)各類消費(fèi)品購買習(xí)慣，如最易接受的價(jià)格，購買場(chǎng)所的偏好，對(duì)服務(wù)的要求等均直接影響分銷路線。

現(xiàn)在是26頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

4.商品的季節(jié)性：具有季節(jié)性的商品應(yīng)采取較長(zhǎng)的分銷路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道較長(zhǎng)。

5.競(jìng)爭(zhēng)性商品：同類商品一般應(yīng)采取同樣的分銷路線，較易占領(lǐng)市場(chǎng)。

6.銷售量的大小：如果一次銷售量大，可以直接供貨，營銷渠道就短；一次銷售量少，就要多次批售，渠道則會(huì)長(zhǎng)些。在研究市場(chǎng)因素時(shí)，還要注意商品的用途，商品的定位，這對(duì)選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)都是重要的?，F(xiàn)在是27頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述產(chǎn)品因素:

1.價(jià)值大?。阂话愣?，商品單位價(jià)值越小，營銷渠道越多，路線越長(zhǎng)；反之，單價(jià)越高，路線越短，渠道越少。

2.體積與重量：體積過大或過重的商品應(yīng)選擇直接渠道或中間商較少的間接渠道。

3.時(shí)尚性：對(duì)式樣、款式變化快的商品，應(yīng)多利用直接營銷渠道，避免不必要的損失。

現(xiàn)在是28頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

4.技術(shù)性和售后服務(wù)：具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，營銷渠道要短。

5.產(chǎn)品數(shù)量：產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴(kuò)大銷售面。

6.產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期：產(chǎn)品在市場(chǎng)壽命周期的不同階段，對(duì)營銷渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營銷渠道。

7.新產(chǎn)品：為了較快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)組織推銷力量，直接向消費(fèi)者推銷或利用原有營銷路線展銷。

現(xiàn)在是29頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述制造商（企業(yè)）自身的因素

制造商為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，在策略上需要控制市場(chǎng)零售價(jià)格，需要控制分銷渠道，就要加強(qiáng)銷售力量，從事直接銷售，使用較短的分銷渠道。但是，制造商能否這樣做，又取決于其聲譽(yù)、財(cái)力、經(jīng)營管理能力等等。如果制造商的產(chǎn)品質(zhì)量好，譽(yù)滿全球，資金雄厚，又有經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，這種大制造商就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷渠道和中間商，甚至建立自己的銷售力量，自己推銷產(chǎn)品，而不通過任何中間商，這種分銷渠道是“最短而窄”的?，F(xiàn)在是30頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述環(huán)境因素:1.社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國家或地區(qū)的思想意識(shí)形態(tài)、道德規(guī)范、社會(huì)風(fēng)氣社會(huì)習(xí)俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費(fèi)者的時(shí)尚愛好和其他與市場(chǎng)營銷有關(guān)的一切社會(huì)行為。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)水平，它包括經(jīng)濟(jì)制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、資源分布、經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平等等。3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指其他企業(yè)對(duì)某分銷渠道及其成員施加的壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場(chǎng)的壓力。

現(xiàn)在是31頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)——用戶導(dǎo)向渠道系統(tǒng)（一）、當(dāng)前環(huán)境分析（二）、制定短期的渠道對(duì)策（三）、渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì)（四）、限制條件與差距分析（五）、渠道戰(zhàn)略方案決策

現(xiàn)在是32頁\一共有36頁\編輯于星期日第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述行業(yè)模擬分析設(shè)計(jì)“理想”的渠道系統(tǒng)限制條件與差距分析設(shè)計(jì)管理限制差距分析制定戰(zhàn)略性選擇方案最佳渠道系統(tǒng)的決策實(shí)施步驟：審視公司渠道現(xiàn)狀目前的渠道系統(tǒng)搜集渠道信息分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道評(píng)估渠道的近期機(jī)會(huì)制定近期進(jìn)攻計(jì)劃最終用戶需求