媒體企劃專用名詞課件

媒體策劃專用名辭

專業(yè)媒體策劃與購(gòu)買培訓(xùn)課程認(rèn)識(shí)專業(yè)名詞的重要性理解媒體有效的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)者作有效溝通對(duì)客戶可以客觀推薦媒體對(duì)廣告預(yù)算有合理的分配收視點(diǎn)總收視點(diǎn)到達(dá)率開機(jī)率接觸頻次收視點(diǎn)成本閱讀率傳閱率覆蓋率千人成本組成媒體占有率集中購(gòu)買代理商發(fā)行量連續(xù)式欄柵式脈動(dòng)式收視點(diǎn)總收視點(diǎn)到達(dá)率開機(jī)率接觸頻次閱讀率傳閱率覆蓋率千人成本組成媒體占有率集中購(gòu)買代理商發(fā)行量連續(xù)式欄柵式脈動(dòng)式收視點(diǎn)成本家庭收視點(diǎn)(HouseholdRatings) 在特定時(shí)間內(nèi)，收看某電視頻道的家庭占總電視家庭數(shù)的百分比個(gè)人收視點(diǎn)(PeopleRatings) 在特定時(shí)間內(nèi)，收看某電視頻道的人口占總電視人口數(shù)的百分比收視點(diǎn)目標(biāo)收視聽眾收視點(diǎn)(TARPs)(TargetRatings) 在特定時(shí)間內(nèi)，有機(jī)會(huì)看某個(gè)廣告的目標(biāo)收視聽眾收看某電視頻道占總電視目標(biāo)收視聽眾數(shù)的百分比收視點(diǎn)節(jié)目1=35=60收視點(diǎn)節(jié)目1節(jié)目2目標(biāo)受眾收視點(diǎn)練習(xí)甲頻道乙頻道甲頻道的個(gè)人收視點(diǎn)是：在2000年6月23日晚上7:55乙頻道的個(gè)人收視點(diǎn)是：乙頻道的家庭收視點(diǎn)是：總收視點(diǎn)計(jì)算媒體投放量的一個(gè)重要單位為一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和具有重疊性GRPGrossRatingPoint到達(dá)率計(jì)算媒體投放量的另一個(gè)重要單位為一定期間內(nèi)有機(jī)會(huì)接觸廣告一次或以上的人口百分比不具重疊性，或稱“凈到達(dá)率”最高只能達(dá)到100％Reach接觸頻次為一定期間內(nèi)，在有機(jī)會(huì)接觸廣告的人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù)或稱頻率、頻度、“OTS”(OpportunityToSee)Frequency到達(dá)率(Reach)

相同

不同1 : 30GRPs 0% 30%2 : 38GRPs 19% 19%3 : 32GRPs 29% 3%4 : 24GRPs 21% 3%5 : 35GRPs 30% 5%19%3%5%3%30%總計(jì) : 159GRPs 60%

到達(dá)率 : 60%接觸頻次(Ave.Frequency)平均收看某個(gè)廣告的頻次也叫OTS總收視點(diǎn)、到達(dá)率與接觸頻率的關(guān)系GRP

=RX

F總收視點(diǎn)

=到達(dá)率X

頻次總收視點(diǎn)(GRP)＝到達(dá)率(R)X接觸頻率(F)甲市場(chǎng)：共有100萬個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者第一次廣告：30％2010第二次廣告：20％總收視點(diǎn)＝50到達(dá)率＝40接觸頻率=50/40=1.2510總收視點(diǎn)(GRP)＝到達(dá)率(R)X接觸頻率(F)甲市場(chǎng)：共有100萬個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者20總收視點(diǎn)＝?到達(dá)率＝?接觸頻率=?第一次廣告：30％5第二次廣告：20％451610第三次廣告：22％20總收視點(diǎn)(GRP)＝到達(dá)率(R)X接觸頻率(F)甲市場(chǎng)：共有100萬個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者第一次廣告：30％205第二次廣告：20％72451610第三次廣告：22%總收視點(diǎn)＝到達(dá)率＝接觸頻率=511.4總收視點(diǎn)(GRP)＝到達(dá)率(R)X接觸頻率(F)甲市場(chǎng)：共有100萬個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者第一次廣告：30％205第二次廣告：20％總收視點(diǎn)＝30+20+22=721+到達(dá)率＝20+5+10+1+4+5+6=72-4-1-6-5-5=51接觸頻率=72/51=1.4451610第三次廣告：22%想一想,2+到達(dá)率是多少?作業(yè)例子某廣告運(yùn)動(dòng)的總收視點(diǎn)=400，這可以代表：

1.＝80％的成人有機(jī)會(huì)看過廣告5次2.＝75％的成人有機(jī)會(huì)看過廣告5.3次3.＝50％的成人有機(jī)會(huì)看過廣告8次總收視點(diǎn)=到達(dá)率X接觸頻次問題：以上不同的結(jié)果是受到什么因素影響呢？總收視點(diǎn)與到達(dá)率的關(guān)系到達(dá)率總收視點(diǎn)問題：哪一個(gè)排期比較好？?jī)墒脚牌诜治雠c比較兩種的排期都以一樣的總收視點(diǎn)作基準(zhǔn)。排期一的到達(dá)率低，反觀排期二的接觸率較高。因?yàn)榕牌诙牡竭_(dá)率較高，所以無須有高的接觸頻次，就有相同的總收視點(diǎn)。反觀排期一由于到達(dá)率較低，因此要有足夠的接觸頻次，才有同樣的總收視點(diǎn)。二者的區(qū)別，說到底是這樣一個(gè)問題：如果一支廣告要覆蓋100人次，你是選擇對(duì)20個(gè)人說5遍，還是要對(duì)50個(gè)人說2遍？?jī)墒脚牌诜治雠c比較排期一的作法已具有知名度的商品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，便可以囊括商機(jī)。商品想要在短時(shí)間內(nèi)就可累計(jì)一定的印象。不用重新塑造商品形象，只是做提醒的作用。廣告投放的高密度和高強(qiáng)度，以達(dá)到快速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得銷售業(yè)績(jī)的目的。兩式排期分析與比較排期二的作法知名度不足的商品，必須依靠接觸率的提高，消費(fèi)者才有印象。銷售不佳的商品，也可以增加接觸頻次，來提高消費(fèi)者的意愿。想在重點(diǎn)地區(qū)提高銷售績(jī)效時(shí)。互動(dòng)學(xué)習(xí)時(shí)間有效到達(dá)率

&有效接觸頻率有效接觸頻率:是指對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告播出頻率在有效接觸頻率的前提下的到達(dá)率是有效到達(dá)率收視點(diǎn)成本CPRP(CostPerRatingPoint)或CPP(CostPerPoint)廣告訊息給1個(gè)收視點(diǎn)受眾接觸到的成本計(jì)算方法=金額/收視率注意：可以按不同的基礎(chǔ)來算：個(gè)別時(shí)段、個(gè)別節(jié)目、整個(gè)頻道甚至不同頻道的組合等數(shù)值會(huì)受很多因數(shù)影響：成本的基礎(chǔ)(秒數(shù)、折扣率、位置加收)、收視率的調(diào)研基礎(chǔ)等如何運(yùn)用總收視點(diǎn)CPRP評(píng)估不同電視媒體不同時(shí)段的價(jià)錢差額計(jì)算到達(dá)率及接觸頻率作用等同每千人成本(CPM)每收視點(diǎn)成本＝(CPRP)價(jià)錢收視點(diǎn)收視點(diǎn)市場(chǎng)占有率(SOV)比較主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的收視點(diǎn)市場(chǎng)占有率舉例:上海市 一月 二月 三月 總收視點(diǎn) 可口可樂 600 600 600 1,800 百事可樂 600 500 400 1,500來買可口可樂請(qǐng)買百事可樂收視點(diǎn)總收視點(diǎn)到達(dá)率開機(jī)率接觸頻次閱讀率傳閱率覆蓋率千人成本組成媒體占有率集中購(gòu)買代理商發(fā)行量連續(xù)式欄柵式脈動(dòng)式收視點(diǎn)成本收視點(diǎn)總收視點(diǎn)到達(dá)率開機(jī)率接觸頻次媒體占有率集中購(gòu)買代理商連續(xù)式欄柵式脈動(dòng)式閱讀率傳閱率覆蓋率千人成本組成發(fā)行量收視點(diǎn)成本收視點(diǎn)總收視點(diǎn)到達(dá)率開機(jī)率接觸頻次媒體占有率集中購(gòu)買代理商連續(xù)式欄柵式脈動(dòng)式閱讀率傳閱率覆蓋率千人成本組成發(fā)行量收視點(diǎn)成本千人成本CPM(CostPerMillinar/Thousand)廣告訊息給1000個(gè)受眾接觸到的成本計(jì)算方法： 金額/有機(jī)會(huì)接觸到廣告的受眾數(shù)X1000注意：此概念可以運(yùn)用在任何的媒體上(包括互聯(lián)網(wǎng))與收視點(diǎn)成本一樣，可以按不同的基礎(chǔ)來算：個(gè)別媒體或整個(gè)媒體組合等數(shù)值會(huì)受很多因數(shù)影響：成本及調(diào)研基礎(chǔ)等評(píng)價(jià)平面媒介的主要指標(biāo)一份刊物每期實(shí)際印制的份數(shù)Thepercentageofpersons(orhome)coverbymedia印刷量(PrintedVolume)發(fā)行量(Circulation)在印刷媒體中，每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)稽核發(fā)行量(AuditedCirculation)：接受稽核機(jī)構(gòu)(如ABC,BPA等)查核過的發(fā)行量例：香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的稽核發(fā)行證書(ABC)閱讀率(Readership)印刷媒體每期總接觸人口或稱“閱讀人口”相關(guān)概念平均每期閱讀率(AIR或AverageIssueReadership)傳閱閱讀率(PassAlongReadership)：以傳閱方式接觸刊物的總接觸人口重復(fù)閱讀率(Duplication)：兩份或以上刊物的重復(fù)接觸人口占單份刊物的百分比問題：一份刊物有著高的傳閱率代表了什么？傳閱率(PassAlongRate)印刷媒體平均每份所接觸的人口閱讀人群=發(fā)行量x傳閱率覆蓋率(Coverage)媒體在特定時(shí)間內(nèi)所接觸的人口百分比注意：特定時(shí)間一般為昨天、過去一周、或是過去一月等接觸的定義會(huì)跟據(jù)不同的調(diào)研公司而有所不同組成(Profile或Composition)媒體在特定時(shí)間內(nèi)所接觸的人口在不同“人口變數(shù)”(Demographics)的百分比如：某報(bào)平均每期有59%的讀者是男性某臺(tái)新劇的觀眾有63%年齡介乎25-45歲之間Distribution（發(fā)行分布狀態(tài)）Newsstand零售Subscription訂閱Freecopies贈(zèng)閱平面媒介的主要語言小報(bào)Tabloid大報(bào)Broadsheet平面媒介的主要語言48*3548*3535*24Trimsize/雜志實(shí)際尺寸Bleedsize/出血尺寸Non-Bleedsize/不出血尺寸平面媒介的主要語言菲林片(film)Positive-正片Negative-負(fù)片網(wǎng)線(ScreenLine)

報(bào)紙:80-100雜志:大陸175/港臺(tái)133&150平面媒介的主要語言封面/封二/扉首頁/封三/封底/內(nèi)頁FrontcoverinsidefrontcoverfacinginsidefrontcoverinsidebackcoverbackcoverROP(RunofPage)內(nèi)頁連續(xù)頁(Consecutivepage)平面媒介的主要語言整版(FullPage)跨頁DPS(DoublePageSpread)中心跨頁（CentralDPS）拉頁(Gatefold)封面/底拉頁(CoverGatefold)孤島廣告(IslandAd)小整版（JuniorPage）平面媒介的主要語言CouponAD截角SupplementAD小別冊(cè)Sachet(sampling)夾送樣本AdvertorialAD雜志軟廣告InfomercialAD廣播軟廣告LooseInsert夾報(bào)平面媒介的主要語言BarterAD交換廣告BonusAD免費(fèi)廣告ClassifiedAD分類廣告RecruitmentAD招聘廣告平面媒介的主要語言收視點(diǎn)總收視點(diǎn)到達(dá)率開機(jī)率接觸頻次收視點(diǎn)成本閱讀率傳閱率覆蓋率千人成本組成發(fā)行量媒體占有率集中購(gòu)買代理商連續(xù)式欄柵式脈動(dòng)式媒體比重占有率(SOV或ShareOfVoice) 指品牌的媒體投放量占總類別媒體投放量在個(gè)別市場(chǎng)的百分比。計(jì)量單位一般為GRPs(電視)或接觸人口(其他媒體)媒體投資占有率(SOS或ShareOfSpending) 指品牌的媒體花費(fèi)占總類別媒體花費(fèi)在個(gè)別市場(chǎng)的百分比。計(jì)量單位為金額媒體占有率集中購(gòu)買代理商或稱AOR(AgencyOfRecord)替服務(wù)同一個(gè)廣告主的廣告代理公司購(gòu)買媒體的媒體代理公司如我們跟可口可樂公司的關(guān)系：廣告行程模式Scheduling波動(dòng)式/柵欄式最常使用的模式.通常按季節(jié)性需求制定以達(dá)到“分段性效果”細(xì)水長(zhǎng)流式持續(xù)低量的廣告投放—通常用于成熟期的產(chǎn)品以達(dá)到“提醒”消費(fèi)者的作用連續(xù)重投式持續(xù)重量的廣告投放—費(fèi)用昂貴,大型零售商或快速消費(fèi)品的生產(chǎn)商通常會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)采取此種模式.脈動(dòng)式隔周投放—投放時(shí)采取重量投放—用于延長(zhǎng)投放期，但仍維持具有競(jìng)爭(zhēng)力的投放量。貼近性Recency計(jì)劃模式貼近性Recency計(jì)劃模式的合理性在于：購(gòu)買行為每周都在發(fā)生緊貼購(gòu)買前的幾次廣告暴露是必需的但是基于我們無法斷定誰將成為購(gòu)買者因此最佳策略就是使廣告以低量盡可能長(zhǎng)時(shí)間的投放，以到達(dá)盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者”貼近性Recency計(jì)劃模式不簡(jiǎn)單是關(guān)于到達(dá)率、暴露頻次等電視媒體的計(jì)劃概念，而是考慮了消費(fèi)者如何做出購(gòu)買決定。持續(xù)盡可能長(zhǎng)的時(shí)間每周到達(dá)足夠多的目標(biāo)人群購(gòu)買前看到的最后一個(gè)廣告貼近性Recency計(jì)劃模式推薦書目:媒體術(shù)語辭典

出版商:實(shí)力媒體有獎(jiǎng)問答有獎(jiǎng)問答以下這句話的描述對(duì)不對(duì)？ 例題:康師傅八月份分別在北京、上海、武漢地區(qū)進(jìn)行廣告投放，其中: 總收視點(diǎn)(GRPs) 總花費(fèi)(RMB)

北京： 400 880,000 上海： 400 840,000 武漢： 400 600,