E星巴克廣告策劃案

美大星巴克廣告策劃案大北京工商大樂學(xué)高欣小組目錄嘉摘要馳……………范……………寶……………菠……………讓……………假……………格…冠3膠前言壽……………黑……………催……………規(guī)……………棗……………挎……………獎…惹4蕩一、市場分械析烏……………污……………陶……………爺……………身……………輕……獨5滲星巴克在中胖國市場概況同靈……………據(jù)……………濟(jì)……………濤……………惱5婚（二）星巴晚克在北京市晉場概況墨……………橫……………窄……………梯……………瓜6斧（三）競爭伍對手情況分泉析趣……………岸……………拘………啟……………并…………燙7蠢（四）機(jī)遇訂與挑戰(zhàn)染……………摘……………偵……………斷……………胳……………席9溫（五）SW災(zāi)OT分析抓……………付……………佩……………架……………暑……………僵10潑二、星巴克壘消費者分析舅院……………域……………祖……………禮……………晴………振11迫（一）目標(biāo)嶼消費者顧……………儀……………委……………蛋……………土……………子11櫻（二）消費賄心理價……………充……………側(cè)……………堤……………跡……………朗…妙11矩三、品牌定虧位分析毅……………撈……………乳……………豈……………硬……………壤13躺四、星巴克闖營銷策略分渠析由…………虛……………秩……………京……………則………賞15棉（一）星巴魔克營銷重點河好……………睡……………脂……………君……………濁………塑15餡（二）星巴賽克營銷戰(zhàn)略撐……………租……………盡……………擊……………聯(lián)………姨15靈五、星巴克鑼公關(guān)和改良屠策略水……………甚……………區(qū)……………油……………冬…怠16汪（一）公關(guān)潑活動核……………斯……………獲……………罷……………替……………敢…趙16怖（二）改良棍策略膚……………漁……………哥……………掃……………拆……………雞…臟17羞六、廣告策迷略薄……………陪……………挪……………舉……………監(jiān)……………孤……劫17澇（一）廣告婚目的捆……………惜……………穿……………段……………按……………旗…散17留（二）廣告規(guī)目標(biāo)招……………棉……………品……………虧……………器……………衣…求18枯（三）廣告潔創(chuàng)意與實施艦袖……………旅……………案……………貿(mào)……………終………泡18剩七、廣告媒過介策略為……………餓……………仙……………驅(qū)……………灘……………虛20回（一）媒介叢的選擇和組羨合除……………都……………搭……………而……………割……界20仆（二）媒介西的目標(biāo)批……………筒……………趣……………聲……………持……………啊21災(zāi)（三）媒介丸的位置與版睡面植……………宏……………加……………在……………乎……統(tǒng)21懇（四）媒介睬排期表需……………誘……………當(dāng)……………礦……………攤……………睬22振八、廣告預(yù)授算分配鑼……………渡……………碗……………問……………鉤……………忍22沖九、廣告媒勒體評估躲……………獨……………妨……………汗……………書……………香23附錄：密附錄一星位巴克消費者心調(diào)查問卷（汗SPSS統(tǒng)救計軟件）嚷……………稼……………本…勿26賢附錄二北瘋京美大星巴戶克消費者調(diào)小查報告慣……………醒……………域……………辛27革附錄三北批京茶館價格夠調(diào)查報告名……………蔬……………領(lǐng)……………盆…………飯37用附錄四星舟巴克網(wǎng)上調(diào)會查結(jié)果分析擦椒……啄……………接……………您……………蛙…扁38召附錄五中需國中產(chǎn)階級組調(diào)查分析扣……………器……………照……………稻…………貴43束附錄六星瞞巴克廣告媒祥體選擇評估上報告骨……………傍……………圈……………好…姨48艘摘金要端星北京美大星寫巴克公司于限1999年逝進(jìn)駐北京咖極啡市場以來嫌，已在全市待范圍內(nèi)擁有訂44家分店正，逐漸成為礦北京最大規(guī)斥模的咖啡連庸鎖店，其在番消費者心中幸的品牌認(rèn)知擾度和品牌認(rèn)頁同感在行業(yè)墳內(nèi)都處于領(lǐng)慢先位置。但纖同時，星巴喚克不得不面說對的問題是密咖啡連鎖店叉在北京的競梨爭越來越激奉烈，這種激臉烈不僅體現(xiàn)率在所供應(yīng)產(chǎn)廣品的趨于同名質(zhì)，甚至在允服務(wù)、店內(nèi)友設(shè)計、環(huán)境評方面都越來肢越難以形成改差異，被區(qū)蟻分程度越來驕越低，因此莫，星巴克提境出了格“銷第三空間救”促的生活理念分以及壺“杰星巴克出售脹的不是咖啡網(wǎng)，而是人們退對咖啡的體滲驗賣”跨的價值主張芬。染而鈴在實際經(jīng)營秩中，經(jīng)過我床們充分的市摔場調(diào)查和消泛費者調(diào)查發(fā)著現(xiàn)，這樣的秋生活理念和湖價值主張的狹提出并沒有式被廣泛的認(rèn)蹲同，在與消據(jù)費者最近的戲溝通上也沒酒有得到充分品的體現(xiàn)，消網(wǎng)費者選擇星斬巴克時真正墊因為想要品萄咖啡的比例粉相當(dāng)?shù)?，因蚊此，我們提叢出需要進(jìn)一飄步明確啟“壘第三空間艙”布的概念，找降到星巴克最程ident庸ity的地合方并將其量答化為可以切陰實讓消費者談感受到的東爆西。鑒在螞對我們的目燦標(biāo)消費者進(jìn)殿行了明確定正位后，我們鈔開始洞察他杰們的消費行己為、心理、拳習(xí)慣和影響構(gòu)行為的主要柜因素，尋找腐星巴克真正辨吸引他們的把地方，這時欠候，我們御拋棄了星巴獄克的產(chǎn)品，皆逆向思維！奔最后我們發(fā)南現(xiàn)，星巴克擁真正的魅力嬸不是咖啡，激而是來自于稠它給目標(biāo)消速費者的帶來妙的泳品牌回應(yīng)的漢感受摟，這種感受棕是雙向互動點的，它的前宴提來自于它廟必須明確定獎位的目標(biāo)消虹費者以及這毅些消費者所沾特有的一個剪特征，即：邁每一個消費西者自身都是攔一個品牌，砌有被認(rèn)可的津?qū)W術(shù)或者能財力，有受尊歌敬的地位和哥榮譽，有自勞己生活的思功想和理解，身不管是哪一優(yōu)方面，也不踩管從事什么丟樣的職業(yè)，妨他們都是有搞屬于自己的障東西，并能首被明確區(qū)分包的價值特征義，當(dāng)他們都抖成為星巴克灘的消費者的痕時候，就是鞭一個個品牌央個性融合的脊群體！錦在此基礎(chǔ)上燥，我們不難倍看到，這種莖品牌回應(yīng)的摧感覺就像是雄選擇IBM肚的電腦、蘭徹蔻的化妝品鑄一樣，消費每者可以通過殼它向身邊的沈人傳遞一種冰信息，那就男是您追求品耐質(zhì)生活、喜綿歡這些品牌哭背后的形容袖詞，健內(nèi)斂、專業(yè)務(wù)、責(zé)任感和傾時尚絞，您的生活戚是能精致、健康蠢、簡單而又殼充滿情趣齊。所以我們隊要讓消費者選感到，在喝屯東西這個小品細(xì)節(jié)上，您廳一樣可以有茶這種感覺，地一樣可以傳貝遞這樣的信緊息，而因為特東西小、消庸費頻率高，尚無疑又添加季了一點信息控，那就是這愈樣的生活對追您來說曬不是刻意的推追求，而已還經(jīng)是一種習(xí)賺慣，一種極趁其自然的選蛋擇！袍在明確了品紡牌定位之后魚，我們就要暫采取相關(guān)的劫營銷策略使蒼其能準(zhǔn)確地志傳達(dá)給我們鑄的目標(biāo)消費伙者，繼續(xù)沿聰用星巴克一雁直以來主要百依靠人際和嫂口頭傳播的厭營銷策略，職我們要對目悼標(biāo)消費者進(jìn)根行免全方位的滲察透！滾這種滲透是千長期、自然連而不被察覺輛的，但將會逗是很有效的票，因為它符燭合受眾的性務(wù)格特點，迎疏合了他們接玻受品牌的方叫式和習(xí)慣朽。什當(dāng)然，選擇授這樣的營銷蹲方式不意味賴著我們完全暢放棄了傳統(tǒng)抄的廣告宣傳氏，我們?nèi)匀晃高x擇了目標(biāo)家消費者經(jīng)常超接觸的媒體召，例如廣播追、雜志、網(wǎng)循絡(luò)、招貼等米，進(jìn)行長時義期、低頻率拜的廣告宣傳捷，這其實也累是滲透策略斗的應(yīng)用。釣可以說，品廊牌回應(yīng)概念臟的最先提出零并不是星巴泰克，但大多捉數(shù)的品牌想椅要營造這樣但的一種感覺農(nóng)卻沒有把它瞞明確為自己哲的品牌定位脅，同時，咖陰啡的選擇實纏在是我們每屆個人一生中鄙太小太小的躬一個選擇了皺，既然星巴蠅克在最細(xì)微衣的地方都給瓜了消費者這攤樣好的一種握感覺，那還媽需要選擇嗎志？盼前朽言么伴品隨著中國加顯入WTO，劇外商在中國或的投資越來屑越多，正在記逐漸滲透到層我們?nèi)粘Ｉ徎畹拿恳粋€幅角落，就是講簡單的咖啡胞連鎖店，在屠北京就有近僅十個品牌的短競爭，星巴累克就是其中摩之一，雖然矩目前它是國長內(nèi)第一大咖捏啡品牌，但味用如履薄冰趴來形容它目出前在市場上壞的情況也不峰夸張，咖啡自是一個日常低飲品，差異昨化程度低，失選擇余地越研大，品牌忠蓄誠度就越低菜，在這樣的腦大背景下，收星巴克如何險脫穎而出，仔打造屬于自納己的品牌個逗性，是其生搏存和發(fā)展的棄根本。我們耐要做的就是付要幫它找到非直接目標(biāo)消討費者，明確材的品牌定位敗以及采取何碗種營銷策略翅將其很好地邊付諸執(zhí)行。信我老們將策劃案趙的重點放在脈了上述三點灶，經(jīng)過詳細(xì)暈的消費者分息析和行為習(xí)羅慣比較后，時我們精確地廉瞄準(zhǔn)了目標(biāo)康消費者，之歇后又拋棄咖顫啡、拋棄傳鄉(xiāng)統(tǒng)的思維，績用逆向思維常尋找星巴克披品牌價值的離真正所在，念最后用一種祥全新的營銷盆策略將品牌仍個性更有效霸地傳遞給目懇標(biāo)消費者。艱整攻個策劃案我班們拋棄很多鏡傳統(tǒng)的元素銳，力求尋找創(chuàng)最適合星巴慚克的品牌和火營銷風(fēng)格，第用一些一直兆存在但沒有垃被很好地重即視和利用的戴元素重新包躁裝星巴克，捉不單站在企掠業(yè)的角度去砌思考它的定狼位和營銷，蓋而更多地期竭望從消費者然入手，打造唇消費者希望釣的星巴克，殖并將之統(tǒng)一秩到整體定位尺上來。月一、市場分膨析嚴(yán)（一）律星巴克在中異國的市場概愚況1．大背景寶198譜3友年，霍華德壺·舒爾茨（擴(kuò)Howar例dSch宗ultz）奸，找星巴克公司盾現(xiàn)任董事局窗主席兼CE圈O在意大利目發(fā)現(xiàn)，咖啡柴店在日常生彩活中處于中緊心地位。他關(guān)意識到美味糧咖啡和咖啡哀店在美國的珠市場尚未開挑發(fā)。198遙7年他以3蜘80萬美元沖收購了星巴辨克。糧現(xiàn)在，星巴獵克已經(jīng)在北圍美、歐洲和洽南太平洋等胡地開出了6檢000多家柄店，近幾年黎的增長速度幫每年超過5碗00家，平簡均每周超過緞10000任萬人在店內(nèi)帆消費。預(yù)計志2005年疼，星巴克在吹全球?qū)⒂?苦0000家側(cè)店。服目前，星巴賞克是惟一一對個把店面開言遍四大洲的勢世界性咖啡彼品牌。圍星巴克能有者今天的成功勿，顯然與舒泥爾茨獨特的幟經(jīng)營理念和棄管理方法密裝切相關(guān)。美蛾國《語境》旋（CONT卵EXT）雜致志曾說，舒方爾茨改變了革我們對于咖竊啡的想象力蛾。壁1998年同3月，星巴卷克進(jìn)入臺灣煮，1999暢年1月進(jìn)入道北京，20杯00年5月旱進(jìn)入上海，論星巴克在中笑國內(nèi)地有三串家合作伙伴國：北京美大腸咖啡有限公件司行使其在吹中國北方的邀代理權(quán)，臺亂灣統(tǒng)一集團(tuán)躍行使其在上石海、杭州和鍋蘇州等江南撓地區(qū)的代理繭權(quán)，南方地壞區(qū)(香港、答深圳等)的坑代理權(quán)則交說給香港的帥美心粥公司輝。目前，爹星巴克已成顧為了國內(nèi)咖帶啡行業(yè)的第貌一品牌。亭2．發(fā)展愿映景靠星巴克的目憂標(biāo)是：為中毅國的中產(chǎn)階覽級提供一個未風(fēng)格清新的治時尚社交場帶所講﹐吵在這里獅﹐陡人們可以關(guān)奏注別人也同凝時被人關(guān)注羽﹐埋而不必花費吐巨資。棒消費者落購買到咖啡晌的同時輸﹐袖也買到了時雨下在中國非飼常需要的一摟些東西勾﹐胸而這些東西煌正是星巴克蓬善于營造的氏：兼一種體驗窯﹑飽一種生活方妥式、一種生蜘活態(tài)度邊。罰同時，星巴泡克咖啡國際墓(Star盲bucks助Coff褲eeIn渴terna撕tiona摔l)希望撒通過各種?？嗍剑瑪U(kuò)大在媽中國的營業(yè)牧和經(jīng)營規(guī)模喉，計劃在大灘中華地區(qū)開萄設(shè)數(shù)百家咖卸啡店，爭取熊在2023點年使中國店邁的數(shù)量達(dá)到螺500家。些2005年順1月，星巴坊克宣布將在蝕中國市場全修面直營。（橋2005年穗1月9日，棕新民生報）檔3.主要艷特色敵“退星巴克出售俗的不是咖啡績，而是人們撈對咖啡的體號驗。初”蹦這是星巴克魂的價值主張滅之一，以此賺為基礎(chǔ)，坐星巴克分別冶在產(chǎn)品、服子務(wù)和體驗上鋸營造鑼了受自己的咖啡汁之道鍋：孕產(chǎn)品告：星巴克所添使用的咖啡朱豆都是來自窩世界主要的兇咖啡豆產(chǎn)地奮的極品，并脊在西雅圖烘含焙票。齡服務(wù)淚：星巴克公竭司要求員工另都棕熟悉馬咖啡的知識稀及制作咖啡穴飲料的方法寒。除了為顧案客提供優(yōu)質(zhì)怠的服務(wù)外，居還要向顧客碗詳細(xì)介紹這禾些知識和方幟法。就體驗炮：來過St勒arbuc流ks咖啡店豬的人都會產(chǎn)詢生一些獨特著的經(jīng)驗，即趕星巴克體驗擦。星巴克一螺方面鼓勵顧驕客之間、顧網(wǎng)客與星巴克太員工之間進(jìn)迎行口頭或書獵面的交流這仁些體驗，另松一方面，也嬸鼓勵員工之眾間分享在星武巴克的工作碗體驗。比如歇在公司內(nèi)部蒸流傳著一些固動人的故事效，這些故事難使緒員工為自己恰是一個星巴震克人而感到書驕傲。克（二）星巴枝克在北京的秤市場概況1.簡介姥北京美大星院巴克咖啡有規(guī)限公司是1還995年成酸立的中外合毀作企業(yè)，是燒美國星巴克鼻咖啡國際有便限公司在中義國北方地區(qū)鞭的特許經(jīng)營婚商。199架9年1月1桑1日，美大甚星巴克在北究京國貿(mào)中心皮一層開設(shè)了網(wǎng)中國大陸第虜一家星巴克判咖啡店，為賽本地顧客提糖供享譽全球利的星巴克咖分啡飲料、各苗種口味的高剝原咖啡豆和藏綜合咖啡、撤新鮮烤制的臥各式糕點以喝及與咖啡制受作相關(guān)的器歸具和商品。稠截至200絮4年8月，植星巴克咖啡巴連鎖店在京獅津地區(qū)的總宋數(shù)量已經(jīng)達(dá)搜到53家。揭其中北京地葉區(qū)有44家種，在天津地助區(qū)有9家。架由于對中國鷹快速的經(jīng)濟(jì)芳成長充滿信丈心，公司正胃在加快在京蓮津和中國北避方地區(qū)發(fā)展笑的腳步，拓躲展新店，以藏滿足更多顧昨客的需求。茄在開發(fā)新店芳的同時，北狡京美大星巴奪克公司非常奧重視傳播和輕發(fā)展星巴克白的咖啡文化某和凳“處第三空間勸”尿的生活理念臨。堅信生活填就是人與人侄之間的聯(lián)系村。星巴克一犁直努力營造介一種充滿活禁力的氛圍。坑而咖啡是與米顧客溝通的集一種很好的濤媒介，使人靈們歡聚一堂烘，分享生活拼，讓緊張的萍情緒得以放勇松。降公司一直匙積極地通過館媒體、咖啡斥講座和各種寄市場活動宣鳥傳和介紹咖靈啡文化。在憐業(yè)務(wù)上始終附遵循本行業(yè)稈最高的標(biāo)準(zhǔn)生，在店面設(shè)揚計、顧客服牢務(wù)、環(huán)境氣穴氛，及產(chǎn)品造種類和質(zhì)量搶都力爭作到冰最好，倘使顧客感受房完美的喊“姥星巴克體驗伴”尾。此外，還撐不斷拓展新煌的業(yè)務(wù)，滿枝足顧客更高適的需求。目逢前競星巴克咖啡傲店已成為人敘們商務(wù)會談嫌、會友、休原閑的首選場受所。鋪2.與國檔內(nèi)其他地方飾的不同術(shù)以上海星巴顆克為例，由暑于分屬不同栽的公司，在置經(jīng)營風(fēng)格和薄目標(biāo)人群等薪方面還是有頭不同的側(cè)重躁，對星巴克惰文化的理解緊也不完全相壩同。浪兩地星巴克仍的簡單比較皂：寧比較點奇北京美大星堤巴克尼上海統(tǒng)一星辛巴克笨店址選擇沿主要以戶內(nèi)蜜店為主恒大量戶外店碑主要針對人枕群鄭20～45息歲成功人士冷時尚小資白貿(mào)領(lǐng)此氛圍營造拴休閑、商務(wù)緒純粹放松、森“往洋沙”養(yǎng)味親風(fēng)格定位紗成熟、內(nèi)斂坑年輕、張揚腦3.主要挖產(chǎn)品和店面什分布（詳見左附錄）留（三）競爭屯對手情況分荒析磨1、傳統(tǒng)茶緒館鞏中國的飲茶厭歷史已經(jīng)有聾近5000諸年，大多數(shù)絹中國人還沒惱有養(yǎng)成喝咖扯啡的習(xí)慣，弄這是星巴克駐進(jìn)入中國市樸場必須面對駁的客觀現(xiàn)實曲。據(jù)不完全們統(tǒng)計，80樹%以上的中礦國人有過喝嗓茶的經(jīng)歷，澆大約有43蓬%的中國人愧有長期飲茶株的習(xí)慣，而攪這個比例在協(xié)40歲以上綿的人群中要催更高一些。忙就北京來看項，已形成一罵定規(guī)模的茶聯(lián)館就有幾十歡家，這不僅王對于星巴克總，對于所有嶼的咖啡店來洪說，都是不闖可忽視的競其爭對手。雖促然這種競爭惜可能并不張的顯，但事實廟上，這也是臺中西文化的糞一種碰撞，心彼此之間沒疼有對錯、強賞弱，更多的哪可能只是消隸費習(xí)慣和飲確食文化，甚狠至是對生活脆品位的不同劫理解和選擇耍而已。翠在對北京3絕2家主要茶壤館的調(diào)查中栗，我們發(fā)現(xiàn)刻目前北京茶寒館的價格都貧普遍偏高，他人均消費都輸在30～4喬0元左右，齡最高的達(dá)1強30元，從渾價格上看，療茶館相對于呀星巴克來說灶并沒有優(yōu)勢膽，甚至比星車巴克的普通慮消費還要高楊。那為什么軟還是有很多巨人鐘情于飲搏茶呢？為什元么他們不會挑介意于這個帶價位而會感敵覺星巴克咖市啡的價格偏緩高呢？塘我們認(rèn)為對勻于長期被茶裁文化熏陶的做中國人來說彈，一種茶情釘結(jié)是最主要邀的因素。從羨心理學(xué)的角街度看，人們至評價一個產(chǎn)作品價格的高潮低，主要是蜘看是否符合籮內(nèi)心認(rèn)為的外這個產(chǎn)品的甜所有價值，境包括產(chǎn)品本添身、心理價駕值、社會價矩值等。也就搖是說，對大生部分認(rèn)為星注巴克價位高芽的消費者來響說，他們沒舞有感受到除山了產(chǎn)品以外膠的價值，或興者是感受了養(yǎng)卻沒有認(rèn)為綿它有價值。索關(guān)于北京主付要茶館情況宋的調(diào)查報告犬詳見附錄。注2.主要崖競爭對手撓根據(jù)星巴克袖自身對競爭弓對手的分析隆，它認(rèn)為的亞主要的競爭文對手是同樣替來自美國的呼SPR和來俘自加拿大的鬧百怡。搭而從調(diào)查的合情況看，無謀論在規(guī)模還浴是認(rèn)知度上呼，目前這兩野家連鎖店在臭北京還不能掉對星巴克構(gòu)轎成威脅，但右咖啡連鎖市請場的同質(zhì)化局和其競爭對共手的發(fā)展?jié)摵辶Σ蝗莺鲆暱?。杜以下是三個昂品牌店的情藥況比較：巖區(qū)別點文星巴克汁SPR乞百怡勻LOGO設(shè)扛計晝企業(yè)理念直出售的不是滋咖啡，而是階人們的咖啡警體驗閥與民共富車“段BEING亞BETT愈ER，NO此TBIG愈GER"丘所屬國飾美國踩美國恭加拿大鋪店面數(shù)量現(xiàn)44家鮮18家健19家病認(rèn)知度排1偉49.9%權(quán)4.3%態(tài)0.5%困進(jìn)入時間貝1999辦2001慚2002惰價位容2育1衫0.9溝0.6現(xiàn)點心配備臟糕點歡糕點、簡餐桑糕點撤經(jīng)營方式俱區(qū)域總代理嬌加盟受加盟戲注：1、該遷數(shù)據(jù)來自消或費者問卷調(diào)如查，詳見附痛錄陜2、以星巴戚克的平均價阻格為基準(zhǔn)1紅3、其他競統(tǒng)爭對手類在我們的調(diào)喜查中發(fā)現(xiàn)，黨消費者對麥蠢當(dāng)勞甜品加論油站和上島深咖啡的認(rèn)知梁度分別達(dá)到勿22.4%與和18.4摩%,僅次于油星巴克,似救乎來自這兩影家店的競爭設(shè)壓力要更大惕一些,但仔粉細(xì)分析,他呆們各自的定河位和風(fēng)格與筒星巴克還是紙有很大不同篩,基本上不勸會影響到星亡巴克的消費麥群。飄麥當(dāng)勞雖然我推出了專門陣的咖啡店，安其中以王府腐井東方新天盾地那家為代鄙表，但規(guī)模氣還是很小，鉛加上麥當(dāng)勞鵝一貫的大眾帝風(fēng)格，還是綢很難讓消費察者將其與高賣品質(zhì)的咖啡誤聯(lián)系在一起畜，而麥當(dāng)勞鉛長期沒有對星其進(jìn)行大規(guī)兔模的宣傳廣獅告，更說明辰這種形式的啊嘗試還沒有臘得到消費者龜?shù)恼J(rèn)可，短盡期內(nèi)也不會主成為麥當(dāng)勞殘的主打品牌興。邪相比較而言柔，來自臺灣消的上島咖啡撈規(guī)模要大得平多，但它一與個突出的特兆色就是在出僻售咖啡的同規(guī)時，提供豐鐘盛精致的餐價飲服務(wù)，甚裂至在一定程蝦度上，正餐艱的價值都超鋤過了咖啡，沫這在它通常俊在吃飯時間巖出現(xiàn)營業(yè)高明峰可以得到腐印證。同時努，由于墊米蘿咖啡食踩品同為廣東上島腔咖啡食品有嘴限公司的第壇二品牌銀，在其成功粥進(jìn)入北京市般場后，無疑洲加強了上島里的實力，而氧對星巴克來約說，更成為侍不可忽視的堵競爭對手。碑（四）機(jī)遇州與挑戰(zhàn)姑在一個茶文由化歷史悠久研，且占據(jù)整蹈個地區(qū)飲食墾文化主體的孩市場中，西芬式咖啡的成修功立足以及蜻迅猛發(fā)展確訓(xùn)實令人始料敗不及。翻星巴克的成撲功不是偶然吉，毫無疑問努這首先是包盲含了本身復(fù)“禿口味獨特源”巡的因素。享語受到15種鋸以上享譽全紗球的高原咖氏啡及綜合咖田啡，還可品艇嘗各式各樣脫新鮮烤制的嫩糕點，并可歇買到與咖啡誘制作有關(guān)的宿器具及相關(guān)渡的小商品。溫這在一般的露咖啡店是難陣得見到的。肌但更重要的惡是，它得益窩于中國高速瘦發(fā)展的市場卡經(jīng)濟(jì)以及改扣革開放尤其掠是加入WT遵O以來的中餡國社會消費濤環(huán)境的急速態(tài)變化，包括授基礎(chǔ)消費環(huán)笑境、消費政秩策環(huán)境和文孔化信息環(huán)境冶的變化。其父中，文化信柱息環(huán)境開放收帶來的外來教多元文化、穴品牌及西方傅生活方式、連媒體個性化雜等，直接影兆響了中國人越的消費觀念遙和消費價值爐取向。而所雪謂的中國賠“疑中產(chǎn)階級置”耽的新起，無疊疑使這種西真化消費成為釘了可能。議作為首都，笨北京云集了昏國內(nèi)最先進(jìn)城的技術(shù)研發(fā)悅、最廣泛的少“貨中產(chǎn)階層對”詢、最開放的瓶交流場所和受最自由的思女想傳播，這踐些對于星巴玉克來說，都初是難得的機(jī)唐遇。冷然而星巴克洗在中國積極糧進(jìn)行擴(kuò)張之究際，其尋覓額場所的技巧盡和營銷策略崇將經(jīng)受考驗開，潛在風(fēng)險案不容忽視。挨1快.在中國覆，區(qū)分時尚紙和西方生活驅(qū)方式不是一儉件容易的事訪情。星巴克怪在2000濫年12月份犬在北京故宮賓(Forb而idden脅City牽)內(nèi)開設(shè)了瓶一家咖啡店害，不久憤怒英的媒體就報豆道說，接受蘿他們調(diào)查的堤人中有70您%不愿星巴痕克在那里開厲店。狀2.從價屠格上看，甚悼至對于中國喬的椅“沉中產(chǎn)階級抖”索而言，星巴掌克咖啡也是欺一種剛剛能棋消費得起的等奢侈品。一攀杯中杯咖啡虧的價格也要贈人民幣拌22舞元（合喇2.65霸美元），相常對于一個上畢海三口之家降的月平均可涉支配收入籮143遞美元（趣2003跡年潔4鄭月份的數(shù)字?jǐn)兀?，也不是歡一筆小數(shù)目肢。但公司方權(quán)面的調(diào)查卻誓顯示大部分怕顧客對其價么格表示滿意薯。涂3.重開設(shè)新店的蹦投資壓力巨氧大。據(jù)介紹殺，星巴克在石北京突每開一家新缸店，投資都聽在人民幣3田00萬元左光右。這些投罷資主要包括贏從美國進(jìn)口糾設(shè)備、報關(guān)擋費用、場地條租金、人員觀招募、培訓(xùn)抱費用等。杰4鋒.旺由于星巴克脖不允許加盟信，所以經(jīng)營牌者非但不能嗎像其他咖啡煎店那樣靠加沖盟金坐收漁重翁之利仿，蘆而為了吸引純客流和打造答精品品牌，架星巴克的每姐家店幾乎都圓開在了租金拔極高的昂貴酷地段，租金治壓力也是經(jīng)手營中的一大瓶風(fēng)險。役5議.虜現(xiàn)實和潛在舞的競爭者眾益多。驢北京逮市場已有的弊臺灣上島咖暮啡、日本真識鍋咖啡，不各可避免絕成為潛在的之競爭者諒。而綜合分簡析認(rèn)為，星沾巴克面臨的感競爭對手不悠止于這些，漢大致追包括：沒咖啡同業(yè)競診爭秩、話便利商店的您競爭極、究快餐店賣咖統(tǒng)啡誓、墓定點咖啡機(jī)季等四大類。隔（五）SW至OT分析汽進(jìn)入市場早吼，已有較高郊的知名度棵整體風(fēng)格有徹特色，已形歌成一定消費織群，好感度猛高侮地理位置和且環(huán)境布置好確，難以超越串和突破和S摘W飾易給消費者羨“鐘高消費叼”怎場所的感覺去，親和度不惰夠印產(chǎn)品和服務(wù)完還有待進(jìn)一芹步提高招“北茶文化喘”秧的消費習(xí)慣貨星巴克步對外交流的靈擴(kuò)大，消費正環(huán)境的急速縱變化，西化刮消費程度增芝強怕社會經(jīng)濟(jì)的顏高速發(fā)展，噴消費能力提刑高，牌“笑咖啡意識謝”殿增強炕1．競爭對酸手不斷增多愿，差異化程拖度低，實力勿相當(dāng)槐2．品牌概污念模糊，經(jīng)而營風(fēng)險越來賞越大鞭3．文化沖脖突的不可避壓免傘O箱T島從以上的分析析我們不難脫看出，滾讓習(xí)慣喝茶講的中國人來抬普遍地喝咖片啡還有很長鐵的路要走。茄有統(tǒng)計數(shù)據(jù)撤表明，目前尸國內(nèi)咖啡的造年人均消耗轎量只有0.塵01公斤，暈咖啡市場正喉在以每年3進(jìn)0%的速度種增長。從理騾論上來說，資中國的咖啡點市場還有巨堅大的增值空琴間。星巴克父在以茶為主壁要飲料的國暈家的初步成蔥功，也說明腳它的理念可艇以被不同文國化背景所接臣受。但是，鬧要將非本土紙的咖啡文化風(fēng)融入國人的跑生活并非容漲易的事情。吃無論是星巴屯克還是真鍋須，大家的產(chǎn)撲品都很簡單噴，就是咖啡哥，而生產(chǎn)過糕程不外乎就銳是將咖啡豆覆變成咖啡，慧沒有所謂的龍核心技術(shù)問自題，一切完圍全由市場來喪決定，顧客引喜歡，經(jīng)常筍光顧，企業(yè)瀉就活下去，灶否則就慶倒閉左。而國內(nèi)的蹦咖啡市場畢跨竟還剛剛起遮步，因此，檢不管星巴克夜與其他的咖溉啡店之間有那多少的競爭紐，他們還是謎做一件共同小的事情，那姨就是調(diào)更好地忍培育市場。川二、星巴克嘴消費者行為芝分析堂（一）目標(biāo)貼消費者絲在我們詳細(xì)粘的消費者調(diào)反查報告（詳播見附錄）的篇最后，我們顯找到了星巴肢克的目標(biāo)消疫費群，即：瘋天新興消費階闖層(如年輕肺白領(lǐng)、學(xué)生虛)對咖啡有柄很大的興趣浸，但他們屬訂于消費較不妻穩(wěn)定的人群魯，也就意味夕著不會構(gòu)成擴(kuò)持久的消費竹能力。鼠穩(wěn)定的消費拜者主要還是顧以中年男性譽知識階層為甘主，而他們燒的品牌忠誠吉度較高。他隨們受教育程叮度高，月收忘入在500逃0元左右甚山至更高，主端要以20～課45歲男性事為主，人生糊經(jīng)歷豐富，姐事業(yè)穩(wěn)定蒸擔(dān)蒸日上，有申著廣泛的朋泥友和交際圈巷，相互之間掠的品牌影響找非常大。猶這弱似乎與廣義倘上中產(chǎn)階級這的概念（詳舍見附錄）差業(yè)不太多，但交不同的地方約在于：陸（1）沒有徐職業(yè)的趨向鑼（2）玉強調(diào)朋友和熄交際圈的存灣在，樂于和努人交流和溝堵通攪（3）還包值括外籍人士翁以及華僑下（4）追求安有品質(zhì)的生鑰活，內(nèi)斂不董張揚末（二）消費揀心理臉在這一定位禾提出后，我適們開始去思即考他們的消錯費心理。我斥們知道，消必費者對一個孤產(chǎn)品的心理豎反應(yīng)要經(jīng)過蘿aware遣ness（渣意識）、菌compr貝ehens桂ion（理嗚解）con無victi勁on（信任拋）、de板sire（您欲望）和忍actio規(guī)n（行動，績包括再次行色動）五個步尸驟。結(jié)合調(diào)盲查結(jié)果和目銅標(biāo)消費者的舒特征，星巴沙克高達(dá)49政.9%的認(rèn)提知度說明在尺它awar番eness郵上已經(jīng)沒有邀太大問題,蠻那在最后的懸actio縱n部分,尤店其是在of談tena斬ction吊上為什么只滴有10.6下%的比率呢桿?看來是中圍間的三個環(huán)蛙節(jié)出現(xiàn)了問鴿題,而這三駕者又是連鎖冷的關(guān)系,因規(guī)此,我們要文在comp柜rehen濾sion上器找問題。部首先，星巴尤克的消費者織尤其是?？推炖斫庑前涂税偷睦砟顔?？競星巴克明確荷地告訴大家蒼它能提供什妥么嗎？在調(diào)跟查采訪中，匠我們發(fā)現(xiàn)，妨很多店員都唉不太明白星廟巴克最核心堡的慣“騰第三空間卻”協(xié)的概念，而壞消費者中，京不知道挽“掉第三空間才”色的比例就更茄高了，他們脂眼里的星巴窩克就是個談臭話休息的地呆方，比較有訂品位，但只蘇是一個模糊鬧的概念。在丸其競爭對手鉛的網(wǎng)站上，攀也提出了跳“弟第三空間況”舊的定位。倚從這一點上跟，我們的企酷劃案應(yīng)該提聯(lián)出明確的概喊念，使星巴胳克的甘“餓第三空間葬”要的理念能很高好地被識別起和認(rèn)可。堆其次，人們估又為什么會甚選擇星巴克展呢？他們明恐白或者想過魯星巴克究竟辣能給他們帶海來什么嗎？捏在調(diào)查中，旱真正為了品島咖啡而去的穗比例只占1伶1.4%，變可見星巴克邀吸引消費者交的地方遠(yuǎn)不甩只咖啡甚至用都不是咖啡泡。思考這個找問題，我們慶不可回避地掃要想到店從文化的深勾層面，影響撤中國消費者將行為的兩個梢較重要的考榨慮因素：眠（1）面子池與從眾；派（2）虜?shù)匚慌c舉止但——何舉止行為與服地位要一致善?；哦@兩點在距我們的目標(biāo)晉消費者特征秘上分別得到驟了體現(xiàn)，即擋：他們有著達(dá)廣泛的朋友唉和交際圈，言相互之間的漏品牌影響非鑒常大；追求繳有品質(zhì)的生膛活（其中的妙文化程度和桑年齡層次是泉它的精神基稍礎(chǔ)，收入和刮事業(yè)的要求能則是經(jīng)濟(jì)基涌礎(chǔ)）。到這緊里答案就很販明顯了，看宣來星巴克除份了咖啡外，艱還滿足了消摸費者的其他雞需求，甚至舉有的時候，小這種需求比梅咖啡更來得未誘人。努從這一點上水，我們的企宰劃案應(yīng)該找待到并明確星喉巴克真正吸皂引消費者的雀地方，作為妥品牌的id究entit異y，應(yīng)該被蒙放到最重要艦突出的位置弊。洋最后，從c窯ompre薯hensi灘on的渠道戒看，星巴克螞做得還不錯仿。調(diào)查中通仆過自己發(fā)現(xiàn)鏡或者是朋友極介紹了解到庭星巴克的占旨到78.7傅%，這個比切例相當(dāng)高。驗而一直以來總，星巴克的滑營銷特色之真一就是不做牌廣告，主要禁依靠人際和碑口碑傳播，炕平均每年1炒00萬美元話的廣告費只共有朗2001年稈寶潔公司補旗下題“幫寶適”銅(Pamp坡er)品牌裂大約300奧0萬美巾元蚊的1/30攝。盲從這一點上君，我們的企碑劃案應(yīng)該保歇持星巴克慣世有的營銷風(fēng)孫格，注重人我際和口頭傳航播的效果，稠而不張揚的瓣風(fēng)格也符合針其目標(biāo)人群然的心理需要危和性格特征奏。藥如果這三個腹方面的問題壓得到解決和摘改進(jìn)，那么商在comp叢rehen龜sion上粉就不會再有許大的問題，捕convi負(fù)ction敬和desi歡re就自然甲形成。星巴職克的問題也察迎刃而解。擇綜合了對市鞭場和消費者勒的分析，我組們進(jìn)一步思雷考，從而給濤出星巴克的某品牌個性和聲定位。瓶三、品牌定割位分析孤按照我們對粥消費者的分清析，我們需販要首先提出科明確的概念薄，使星巴克體的伐“姻第三空間前”縣能很好地遵被識別和認(rèn)蓮可；然后論找到并明確盛星巴克真正芝吸引消費者紫的地方，并殼放到最重要旅突出的位置絹；最后需要牧保持星巴克瓶慣有的營銷匯風(fēng)格，注重倡人際和口頭葡傳播的效果文。秀然而在思考叛的過程中，坡我們發(fā)現(xiàn)這冬樣很容易掉璃進(jìn)星巴克咖岔啡的怪圈，辦提出臉“爹第三空間突”捉的概念很難悲，所以決定扣，換一種思存維！把一切凱反過來，暫窯時忘記星巴副克是賣咖啡吼的，先去想潮它究竟給人組們帶來了什壩么！柳產(chǎn)丑品？服務(wù)？柜體驗？僑“令星巴克出售顛的不是咖啡難，而是人們噸對咖啡的體肉驗。拋”何這是星巴克蜂的價值主張性之一，希望結(jié)人們在這里陪能享受到公晉共場所的安兆靜，體味社毒會生活的另華一面。那么湯首先，它給溜消費者的是術(shù)體驗！格接堂著，消費者防需要星巴克終提供什么樣貌的體驗？霜品牌回應(yīng)的屑感受沖！哀具體說來，鴿其實我們的秩每一個消費陰者自身都是字一個品牌，醉有被認(rèn)可的大學(xué)術(shù)或者能滴力，有受尊轎敬的地位和筒榮譽，有自撿己生活的思淚想和理解，悶不管是哪一梢方面，也不欣管從事什么絕樣的職業(yè)，要他們都是有棍屬于自己的桃東西，并能伯被明確區(qū)分仗的價值特征棒，當(dāng)他們都潔成為星巴克吐的消費者的兆時候，就是拐一個個品牌學(xué)個性融合的返群體！做那么，在他鴨們選擇星巴疾克的時候，傷就希望它能傘給予他們同戶樣的品牌回襲應(yīng)，這種感外覺就像是您撈喜歡奧迪的昌汽車、蘭蔻奮的化妝品、杠IBM的手蘇提電腦、三逗星的一卸樣，您通過卷它們，向身緞邊的人傳遞慣一種信息，摔那就是您追佛求品質(zhì)生活鍋、喜歡這些澆品牌背后的薪形容詞，臣內(nèi)斂、專業(yè)厘、責(zé)任感和你時尚烤，您的生活必是膚精致、健康藍(lán)、簡單而又音充滿情趣雀。所以我們膨要讓消費者蛙感到，在喝塑東西這個小曬細(xì)節(jié)上，您除一樣可以有悲這種感覺，灣一樣可以傳鍵遞這樣的信糧息，而因為符東西小、消山費頻率高，勻無疑又添加漏了一點信息砌，那就是這吊樣的生活對贈您來說不是顛刻意的追求爸，而已經(jīng)是竟一種習(xí)慣，勉一種極其自莊然的選擇！純這樣，一直永頭疼的價格回問題也迎刃騾而解了，上由述產(chǎn)品在同劈類中價格偏腦高卻依然得墻到青睞，可趴見，價高不葉是問題，關(guān)智鍵是要給出于價高的理由毀！如果星巴披克確實能給概出理由，那嚼價格因素反置而會更有利糟于品牌個性畏的塑造，成惱為品牌個性算的一部分。美第三個問題創(chuàng)，這種感受梢是星巴克希命望消費者從慢店里感受到揀的嗎？顯然腐，答案是肯叛定的，這個河回應(yīng)的過程錘是雙向的，與星巴克讓消史費者有這樣大的感受，同很時也能從消事費者身上得外到相應(yīng)的品防牌回報。星愈巴克因為每艇一個消費者獎，向社會公扭眾傳遞一種公信息，即我罰們真誠地希深望能讓大家器的生活變得拐更精致，哪洞怕是在喝咖殿啡這樣一件犬小事上，不賓同的人群選唯擇自然不同表，我們期待盛為每一位暑“商有品牌南”嶄的消費者服栗務(wù)！（這個魯概念的提出式是符合中國晴人昌“注從眾矩”鑰的消費心理搶的，去思考四自己在社會嘆中處于哪個甘階層，享受宇哪種生活，白給大家一個系很好的渾“蘇帽子態(tài)”伶，消費者在航心里就會有沫要劈“綠追求品質(zhì)生毒活領(lǐng)”錦的暗示，有箏機(jī)會的時候佳，就會去嘗香試，在發(fā)現(xiàn)改無論產(chǎn)品、白服務(wù)尤其是破體驗都能得瀉到很好滿足沃時，就會產(chǎn)完生重復(fù)購買血行為，并將明之推薦給身淡邊的朋友。振）自接下來，星傷巴克有能力組給消費者這頑樣的感受嗎墳？回答：是灑的，我們可孩以。榴（1）綿這與星巴克究“尺第三空間電”蹦的經(jīng)營理念大不矛盾，從馬某種意義上潤說，這只是飾把這個概念介更細(xì)化了。跪目前在消費身者眼里的星寒巴克就是小辰資生活的代橫表?？梢娺@冰種品質(zhì)生活漫的定位已經(jīng)堤深入人心，拆我們要做的晃，是幫星巴藏克去掉小資陵的帽子，小差資的典型特環(huán)征就是小眾鳳文化，小資逐最可口的精金神食糧就是走小范圍內(nèi)的醒特定文化享俊受，而這個亂詞的大眾喜羨愛度不高，紙會讓人有高債不可攀的感暫覺。而現(xiàn)在村的星巴克雖召然不是一種積大眾文化，昏但不該人為精地加上小范君圍的限制，況小資只是目有標(biāo)消費者中呢的一小部分與。如何用更清合適的方法呆給消費者這趨樣的感受最嬌為重要。攝（2）特從執(zhí)行條件霜上，星巴克應(yīng)有這個實力逐。作為目前桃國內(nèi)咖啡行菜業(yè)的第一品世牌，星巴克嘉的經(jīng)濟(jì)實力杠是不容懷疑私的。15種薯以上世界各晌地的頂級咖迫啡和各色精迅美的糕點是攏它的產(chǎn)品基尼礎(chǔ)，統(tǒng)一的撫店面風(fēng)格和瞞各具特色的公室內(nèi)設(shè)計又葬是這種感受險的催化劑。閑如果星巴克漂的每一名成能員都能很好臭地理解這種秧感受，用心戚體會并將其良落實到服務(wù)咸中，那么實愉現(xiàn)這種萄“萌回應(yīng)消”腫，讓消費者臥有論“悔相見恨晚色”率的感覺也就墻不難了。弄經(jīng)過上述分米析，我們明都確了以下幾湯點：跨（1）說體驗是星巴摩克提供給消棕費者的第三想層次的東西軌，之前的產(chǎn)扶品和服務(wù)是個前提和基礎(chǔ)寺，應(yīng)該進(jìn)一淚步鞏固和保委證。事實上狗，這種體驗頂主要也是通岸過產(chǎn)品和服膏務(wù)體現(xiàn)的。辱（2）星巴輛克和其他競陷爭者最大的震區(qū)別在于能廟給予消費者尤品牌回應(yīng)的區(qū)體驗，即巾內(nèi)斂、專業(yè)聲、責(zé)任感和陡時尚，鉆這不是星巴貫克獨創(chuàng)的，售但確是最細(xì)烏微體現(xiàn)的。億這是它最大蟲的賣點！司（3）毫消費者頌去星巴克的蜓目的是要尋普求產(chǎn)品質(zhì)量敲以外更好的輔東西，尋求坊品牌回應(yīng)（灰每個去星巴耕克的人自身蘇就是一個品瞧牌），和朋暖友之間，和踏星巴克之間齊，互相印證寸一種高質(zhì)量揭的人文生活冒。靈（4）在星傳巴克，應(yīng)該番有這樣的氣元氛和風(fēng)格，角即：使人感愿覺更放松、刮更自由、更僵愜意，有內(nèi)已涵，內(nèi)蘊又服內(nèi)斂，不很既張揚但能體勉會到消費者松內(nèi)心充滿的合激情，并在及不經(jīng)意間滿棗足了內(nèi)心的幟需求。星巴青克咖啡，有死著濃郁的咖命啡香，成熟晃的品位，在惕精神上形成攜共鳴的感覺奪，在行為上裙形成一種習(xí)面慣。證四、星巴克瑞營銷策略分肺析嚴(yán)（一）星巴亦克營銷重點陵北京美大星沙巴克正在加室快在北京地隆區(qū)的發(fā)展腳競步，不斷拓級展新店，以蔬滿足顧客的鉤需求。星巴隸克原有定立贈的目標(biāo)人群返為白領(lǐng)、商宇務(wù)人士、外栽籍人士、大蠟學(xué)生，而通軌過調(diào)查發(fā)現(xiàn)長（詳見消費女者調(diào)查報告澇）白領(lǐng)和商遲務(wù)人士是星族巴克的主要墊目標(biāo)消費群旋體，而大學(xué)摘生為潛在消害費群體，外皇籍人士是最若為固定的消峰費人群。目腐前，因為星券巴克的主要笨競爭對手百主怡和SPR捏還沒有展開絨擴(kuò)大市場占躁有率的營銷揭策略，并且印根據(jù)調(diào)查發(fā)澇現(xiàn)，百怡、芝SPR、星幸巴克無論在轉(zhuǎn)外部形象上賽還是在內(nèi)部頁的管理上，達(dá)無論從風(fēng)格屬到咖啡的價澆位上都趨同抄質(zhì)化，這是繭目前中國咖戚啡連鎖業(yè)的青一個現(xiàn)狀。街從星巴克自許身角度考慮軍，星巴克還幟沒有在消費襪者心中形成棉品牌回應(yīng)，政所以一旦競斧爭對手發(fā)展許壯大，勢必簡對星巴克是懂一個不小的除挑戰(zhàn)，所以愈我們將躬星巴克營銷綁的重點放在奧鞏固原有的踐消費群體上炕，具體化它叉的目標(biāo)人群候，在提高它故現(xiàn)有服務(wù)的幕基礎(chǔ)上，擴(kuò)違大市場占有褲率，穩(wěn)步發(fā)諸展它的規(guī)模單。寫（二）星巴硬克營銷戰(zhàn)略仙1．營銷長敞期目標(biāo)暖（1）確立移星巴克在咖扣啡連鎖中的瓜領(lǐng)導(dǎo)地位，爸繼續(xù)保持現(xiàn)衫有市場占有貴率的優(yōu)勢。駕（2）在目嫂標(biāo)消費群中蝶建立星巴克敵的品牌回應(yīng)永，將能“分第三空間歡”黃的理念真正育融入消費者遮的生活。幼（3）在完渠成以上營銷基目標(biāo)的前提鬧下，培養(yǎng)潛擦在消費人群聚對星巴克品災(zāi)牌的回應(yīng)，共進(jìn)一步擴(kuò)大妖現(xiàn)有的消費委群體。腦2．悔營銷策略分擊析拿休星巴克一貫深的營銷的風(fēng)蛙格是注重口天頭和人際傳幣播，并不大變面積地做廣映告，這是與挖它的品牌定普位相符合的隨。所以我們射的廣告策略宮和營銷策略給也將保持這脈種風(fēng)格。改我們采用挪全方位滲透沿的方法穩(wěn)，星巴克將泛和與其定位甘相似，同樣碌有品牌印證杯的大品牌長匯期合作，因段為這些大的貝品牌的忠實顧者與星巴克象的目標(biāo)人群厲極為相符，脆通過一些具忌體策略使星接巴克的目標(biāo)陽人群在潛移脖默化中感受括到品牌的回袋應(yīng)。例如，揮與奧迪公司火合作，名牌賺、電腦駝新品的推廣殺會議，非正困式商務(wù)會談子，公司的會雹議，學(xué)術(shù)研息討會上讓星示巴克成為必轟不可少的飲桂品。在以上轉(zhuǎn)場合，人們條的選擇不再飾是速溶咖啡懂而首選的是矮星巴克，將褲星巴克的品鄙牌與他們心擾目中品牌的跡形象完美地哀結(jié)合，并在球這個過程中毫將星巴克的令風(fēng)格和高品億質(zhì)的服務(wù)傳頑達(dá)給共同的跪目標(biāo)消費群銅。這樣星巴帶克就在無形傷中強化了它狐的品牌形象慕，并將其全錯方位地滲透撿到自己的目窩標(biāo)人群中。的這種策略不鋒僅符合目標(biāo)權(quán)消費者內(nèi)斂蜜、不張揚的且風(fēng)格，而且搏為星巴克提候供寬廣而又負(fù)適合的銷售超渠道，星巴基克開一家新商店需要花費疲巨額的資金待，如果我們門以這種營銷奪策略推廣星典巴克的理念糾，星巴克的明品牌概念將監(jiān)比人際傳播夫更快地推廣意開來，我們尿不需要鋪天步蓋地的廣告診就將我們的宇目標(biāo)消費者印吸引住，無得論他們在辦吳公時，還是勵在休閑時，邊星巴克總是肚他們第一位央的選擇。這境種策略還可塑以防止競爭壁品牌的侵入飛，如果星巴好克只進(jìn)行短燥期促銷和公振關(guān)活動，當(dāng)發(fā)其競爭品牌恢競相效仿，捆而它的品牌屯形象又沒有林深入人心時妨，星巴克無謎疑將面臨重薄大的威脅，駐所以從現(xiàn)在營推廣此營銷放策略，將星須巴克的品牌關(guān)回應(yīng)充分地艘建立起來，鐘培養(yǎng)目標(biāo)消竟費人群的高典忠誠度，以饞此確立星巴取克在咖啡連疑鎖行業(yè)不可烘撼動的地位遵。斤五、星巴克英公關(guān)和改良濁策略童（一）公關(guān)匆活動擔(dān)1．與奧迪蓬公司，長期謝合作胖在車錘主俱樂部，交車友會、新帆車發(fā)布會等派大型活動或疫會議上將星振巴克定為首紋選飲品，奧糟迪公司負(fù)擔(dān)俯星巴克咖啡她的提供和費款用，星巴克被將以優(yōu)惠于陣市面的價格拳提供星巴克蟲高品質(zhì)的咖喜啡，奧迪也喝通過星巴克去在店內(nèi)的宣艙傳來擴(kuò)大它毯的知名度，窄例如車模的遍展示等等。錢2．與高科將技品牌合作染在三岡星、I睡BM電腦等芹高科技產(chǎn)品遮的新品推廣鼠活動上，將謊星巴克作為揭首選飲品，欄與星巴克店墓內(nèi)促銷活動包相結(jié)合，例推如在不同時民期采用不同州形式抽獎活曲動。夠3．大型公競司的會議以賺及非正式的外商務(wù)會談唯將星納巴克作為大純型公司會議煉及商務(wù)會談麻時的必備咖碼啡，他們在摘開會時不再主選擇速溶咖掀啡，而是星添巴克。稼4．學(xué)術(shù)研劃討會證（二）改良年策略厚根據(jù)前期的悔調(diào)查發(fā)現(xiàn)，筆目前星巴克蜘還存在不少刃問題：兄1．在提取認(rèn)咖啡飲品時廊，并不明確挖告訴哪一杯壤是消費者需麥要的咖啡，述為顧客帶來襖不便。蜘2．星巴克攪店內(nèi)的環(huán)境棒設(shè)置需要改殲進(jìn)，例如出禿入口的選擇烏，店面的大蠢小，以及桌峽椅的舒適度票。歲3．星巴克費店員的服務(wù)埋態(tài)度有待進(jìn)櫻一步提高，堤并沒有達(dá)到條高質(zhì)量的服介務(wù)水準(zhǔn)。朝根據(jù)以上問籮題我們做了筆相應(yīng)的改良隊策略：塌1．更該服竭務(wù)的方式曾強調(diào)煩微笑服務(wù)，沃眼神的交流劉。更改提貨流的方式，由職服務(wù)員送至濟(jì)消費者手中昏，微笑著明冊確告訴每一要位消費者哪城一杯是他們裳需要的咖啡奴。嘴2．注意搜急集消費者的腹信息，例如棗年齡、性別蜂、朋友，積印累經(jīng)常光顧親星巴克的消例費者的資料銜，使星巴克稠真正成為除悔了工作和家駁以外最想去猾的地方。狀3．改進(jìn)星智巴克的桌椅湖的舒適度，熔相關(guān)的設(shè)計心見店內(nèi)設(shè)計殖部分。強六、廣告策豈略且（一）廣告供目的寄將星蝦巴克的品牌蚊回應(yīng)的感覺擴(kuò)傳達(dá)給消費增者，我們不費大面積地做蓮廣告，只在更少數(shù)的針對蛋目標(biāo)消費群性的媒體上投淚放廣告。目纖的是營造一湊種在不經(jīng)意卷間星巴克出窩現(xiàn)在你身邊脖的感覺，將剪星巴克的品際牌與其消費嘩群體自身建甩立起品牌的狐回應(yīng)，充分更讓消費者體否會到忽“師第三空間遇”秤的內(nèi)涵。委（二）廣告臘的目標(biāo)杠1．短期茫目標(biāo)：星巴瞧克的銷售額順有明顯的增個長。注2．長期噸目標(biāo)：穩(wěn)固鋼星巴克的品禁牌形象，樹忘立星巴克的激概念，繼續(xù)獲保持在咖啡生連鎖的領(lǐng)導(dǎo)兇地位。材（三）廣告扶創(chuàng)意與實施赤1．平面廣雙告罷投放主媒體：雜志洽，報紙率創(chuàng)意齡說明：栽以平靜的畫咳面構(gòu)成表達(dá)緒出星巴克成暫熟、內(nèi)斂的女品牌性格，緩在每個信息勸繁雜的雜志俘中給讀者一列份平和、放失松的心情。盼平面作品：彩略2．招貼逮投放地點：鎖店內(nèi)氧創(chuàng)意說明1島：責(zé)整個招貼的漠風(fēng)格是以輕頸松自然的感劃覺為基調(diào)，越以動物為元銜素更加呈現(xiàn)抓了星巴克放傭松自由的一舉種感覺，畫解面采用了一旋只沙皮狗為此主體，在它直的前方擺放滲著一杯香味塑濃郁的星巴協(xié)克咖啡，從降而從側(cè)面反徐應(yīng)了星巴克閱誘人的魅力昆。霜創(chuàng)意說明2湊：善兩幅招貼屬庭于同一種風(fēng)缺格，還是以求輕松的感覺勸來呈現(xiàn)星巴淺克給我們的委感覺，都以嗓螞蟻為元素靠。第一副招鵲貼右側(cè)是一兇個螞蟻隊伍范，左側(cè)擺放靠著一杯星巴隙克咖啡，其役中一只螞蟻侮忍不住掉隊吹了，也是從耳味覺上側(cè)面出反映了星吧裳克咖啡的濃會郁香味。第昏二張是以第農(nóng)一張招貼為鉆基礎(chǔ)而進(jìn)行挑的一個擴(kuò)展燃，根據(jù)我們相所做的文案交我們保持了鐵星巴克慣有確的營銷風(fēng)格界，那就是注沫重人際和口漂頭傳播的效帝果，所以畫愿面由一只螞征蟻發(fā)展成了聞一群螞蟻，許由此可見星絞巴克的吸引殲力。纖3．廣播廣稅告創(chuàng)意說明：寶第一篇：星直巴克活力篇癥從目標(biāo)消費負(fù)者的角度出真發(fā)，這種表芬現(xiàn)他們在壓強力和疲憊狀促態(tài)下急欲尋圈找一個讓自蔥己完全放松第的，舒展自昌己的空間的絡(luò)地方。貫穿娛于輕松的爵灌士樂中，作扶品采用了對愿比和反語的勾寫作手法，毯闡述我們目貓標(biāo)消費群的普特點：候“典精力過剩圓”統(tǒng)也就是外冷右內(nèi)熱，內(nèi)心奶澎湃；?！澳圩砸詾槭钦洹敝デ∏∈且环N末品牌種程度艷的體現(xiàn)，訴籮求重點采用晚了強制的手肉法向目標(biāo)聽梳眾灌輸了除惑了家，最能近展現(xiàn)個我本毛來的地方就浮只有星巴克寄了。則第二篇：星糧巴克吸引篇賺從對星巴克喇的品牌定位默的角度出發(fā)曉，指出我們串的目標(biāo)消費逮群的生活特河點是：精致校、健康、簡災(zāi)單而又不失航情趣。而這狀些恰恰也是努星巴克能吸武引他們目光瓦的亮點。刮作品中采用魔了遞進(jìn)的方顆式，將美滿換生活和極品榜生活進(jìn)行了鑄比較，由目糾標(biāo)受眾群的禮特點決定了鋤追求極品生谷活才是他們憐想要的，而遭星巴克正是證這種生活的欺典型體現(xiàn)，俊陽光、空氣宗與綠色也正喇是現(xiàn)代人追背求健康的務(wù)砌實心理，由懂視覺、嗅覺周和行動三個適角度闡發(fā)星簽巴克給人帶齊來的絕不僅括僅是吸引眼彩球和鼻子，到追求健康、斬放松、自由形的極品生活販，讓人感到比擁有美滿的朱生活并不難賤，而真正忍碗不住的是縱找情于星巴克勞所帶來的極舞品感受。則廣播廣告文勁案：動星巴克活力獸篇膜如果您沉穩(wěn)墨而不失激情寫，或者說是諒精力過剩；施如果您成熟河又自我，也瑞就是自以為溜是；狠如果您還想狼尋找比家更蓄自由放縱的身離家小居，脫在一個自己勉喜歡的空間芝里，展開個撥我的本來。粗選擇一處盡栽情卻又不失捐風(fēng)度的好去掛處，包那么您將別絨無選擇星款巴克咖啡神星巴克吸引杠篇催美滿的生活體就是鐘情于零自己的選擇剩，銜極品的生活堡卻是忍不住號的縱情一切鞏;襖吸引眼球，紗勾引鼻子，芒外加牽引腳斬步。山揮霍得起陽扒光、空氣與變綠色的一切嫂生活時空。吵只要你色迷穿迷、嗅覺靈深、速度快澤你就能擁有挪它逗——窮星巴克咖啡骨。敲4．網(wǎng)絡(luò)廣免告創(chuàng)意說明：臉表現(xiàn)出家和小工作以外，司星巴克是人昆們最想去的士的地方，突橋出第三空間康的理念。避（廣告請見們光盤采）至5．POP席廣告和店內(nèi)因設(shè)計傲POP廣告董：略糖店內(nèi)桌椅設(shè)暫計：略好七、廣告媒于介策略交（一）媒介夏的選擇和組閉合1．雜志蓄在雜叼志方面，我際們選擇了《耍商業(yè)周刊》儲，《財經(jīng)》際，《時尚先子生》這三種鷹雜志，它們停面對的受眾村構(gòu)成主要以斬男性為主，農(nóng)并且年齡、筍讀者特點也絮與定立的目該標(biāo)消費群體坊相符。這三財種雜志有很液高的認(rèn)知度填、發(fā)行量、已閱讀率，但飛各有特點（毫詳見媒體選皇擇報告）。2．報紙世周末檔畫報，是一參種雜志式的鞋報紙，不會鄉(xiāng)影響到廣告改投放的質(zhì)量絞。同時相對督于以上三種權(quán)雜志它更帶懶一種娛樂和丟休閑的性質(zhì)令，適合在繁槍忙工作之余肝短暫休息時由閱讀。它的嬌讀者構(gòu)成涵臥蓋了星巴克付主要目標(biāo)人技群。它的發(fā)按行量也很高缺，傳閱率高盾，是目前中展國的精品讀嘗物（詳見媒單體選擇報告民）。3．網(wǎng)站蠅根據(jù)浸星巴克目標(biāo)帶消費群的特帆點的分析，暑他們的職業(yè)摸趨向不同，迷將廣告投放席在專業(yè)網(wǎng)站嘴上，并不具秧有提高瀏覽驚率的優(yōu)勢。平所以我們選命擇了新浪，透搜狐這些門縫戶網(wǎng)站，還愚有MSN定Messe遣nger，場這些都是他敗們經(jīng)常會在滿工作和休閑藏時登陸的網(wǎng)螺站。閣選擇的形式駝也較平面廣柜告投放更為慌靈活，自由吸。儀4．店內(nèi)P綁OP廣告紹以招禾貼為主（詳化見廣告設(shè)計故）厘（二）媒介射的目標(biāo)科進(jìn)一步擴(kuò)大被品牌的知名辱度，建立星私巴克的品牌彼回應(yīng)，強化疊“摟第三空間品”艱的理念，將廢我們對星巴誰克的重新定繼位傳達(dá)給消抄費者，從而彩強化其品牌環(huán)的形象。駝（三）媒介準(zhǔn)的位置與版匆面茂1．雜志與俱報紙軍名稱母位置狼報價/元竄商業(yè)周刊油四色版，1漏頁誕11122吉0揭財經(jīng)可第三跨左/終右頁腐14500陵0卻時尚先生跳封底物14000岔0少周末畫報限半版豎放答496762．網(wǎng)絡(luò)武根據(jù)星巴克痰目標(biāo)消費群拴的特點的分輩析，我們選逆擇了以下三悼種網(wǎng)絡(luò)廣告雙的形式。旱廣告形式欺尺寸夢頻道陪報價(RM辭B)派新浪呈旗幟廣告臥468劉×盆60Pi翠xels驅(qū)新聞慧100/C節(jié)PM消搜狐保通欄廣告綁468攤×療60Pi米xels絮首頁其他位鐘置上通欄及除社會、文化腦文章頁上通災(zāi)欄蒙40000湊/天烈MSNM紙essen碧ger替橫幅廣告暢236泰×萍60惜MSNM弦essen定ger主窗?？诘撞亢髥挝粌r格3淺0（CPM行模式）齊星巴克網(wǎng)站摔全屏廣告琴800仔×夏600恩網(wǎng)頁打開前3．廣播或中國人民廣任播電臺文藝堡臺糠時段都級別質(zhì)時段描述音價格

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丘(人民幣：兄元/次)乘A漸7:25燒7:55學(xué)11:25慕11:5貍512:茄2512娘:551熊3:25內(nèi)17:25弄17:5扭5塊800/1梨200/-規(guī)中國國際廣螺播電臺麗時段龍級別玻時段描述奴時間篇價格

悠15秒/3皮0秒/5秒

飽(人民幣：茶元/次)店A睡新聞及廣告機(jī)5'＋輕松只調(diào)頻竭及廣告55杯'節(jié)目中餅18：00能--19：胖00記1000/滋1600/梯-獨（四）媒介驟排期表哈2005年圣下半年廣告癥排期表(從喉7月開始到頂12月)農(nóng)媒體折時間安排銀廣告形式聲頻率或時段館商業(yè)周刊灌7月墾—溫9月色平面拾每兩期一次堪10月遙—馬12月槍每三期一次陸財經(jīng)脖7月籃—燒9月趴平面油每兩期一次痰時尚先生震7月筑—低12月筒平面賠每期一次籍周末畫報粘7月泄—副12月存平面公每兩期一次邊新浪新聞頻蜂道爪7月鵲旗幟廣告假周一、周五愈、周末分時鴿段蠶搜狐新聞頻繞道偷8月逼通欄廣告示周一、周五飄、周末籍MSNM寫essen連ger襲7月蒙—腦12月殖橫幅廣告墳脈沖式投放始星巴克網(wǎng)站淺7月敲—赤12月續(xù)全屏廣告游持續(xù)式投放貌，固定展露沸時間肆星巴克店內(nèi)縱7月珍—殊12月醒招貼浙持續(xù)式，與及促銷相關(guān)舞中國人民廣掙播電臺文藝災(zāi)臺生7月與廣播30秒裕周五，周末榨時段套播畏中國國際廣各播禁電臺救7月都—微12月露廣播30秒神周五，周末正特定時間芽八、廣告預(yù)六算分配依1．設(shè)計費擋用踩2．管理費饅用竭3．沖媒介費用什媒體態(tài)名稱童費用薦雜志漠商業(yè)周刊召110萬蕩財經(jīng)德43萬蟻時尚先生晴84萬欲報紙籠周末畫報耳60萬叔網(wǎng)絡(luò)站新浪新聞仔約320萬芳搜狐新聞州MSNM懸essen柄ger歉廣播棵中國人民廣租播阻電臺文藝臺索13萬標(biāo)中國國際廣仍播臺冠12萬愚總計慌650萬監(jiān)九、廣告媒解體評估浪（一）廣告河傳播效果評明估牢1．傳播效傲果評估目的萍通過了解廣奮告刊播后對且受眾產(chǎn)生的返各種心理效玉應(yīng)，如廣告顆對知覺、記駐憶、理解、抽情感、欲求稱及行為等方由面的影響，期檢測廣告決更策的正確性承，改進(jìn)、調(diào)收整和完善廣珠告戰(zhàn)略和決鄭策。姿2．傳播效樹果評估指標(biāo)黑采用心理測均量學(xué)評估指居標(biāo)，主要包稻括：廣告感坐知記憶效果灣評估指標(biāo)，緊廣告認(rèn)知理侄解效果評估俯指標(biāo)，廣告漢行為影響效蠶果評估指標(biāo)飄。鬼3．傳播效苗果評估內(nèi)容竭和方法拒采用傳播效唉果調(diào)查評估隨方法，具體永內(nèi)容和方法襲如下：略（1）認(rèn)知錘測評搬內(nèi)容：用于嘉測評廣告知廉名度，即消億費者對廣告騾商品、品牌執(zhí)、企業(yè)名稱秧和標(biāo)志等的薯認(rèn)知程度。辟主要測試項說目：棋注目率：曾池看過星巴克聽廣告的受眾眼占所有被調(diào)舅查人數(shù)的百滿分比。宴閱讀率或視傲聽率：曾快潛速瀏覽過星夏巴克廣告的晃受眾的百分許比。逗精度率：認(rèn)劈真看過并詳匪細(xì)了解星巴絕克廣告內(nèi)容辱的受眾（5俗0%以上內(nèi)哀容）的百分享比。男（2）記憶丘測評順內(nèi)容：用于秒檢測消費者致對廣告的理縣解、記憶與離聯(lián)想情況。寧主要測試項明目：星巴克譜的品牌形象栗以及廣告創(chuàng)練意。環(huán)（3）態(tài)度跳測評頌內(nèi)容：測評公消費者對星嫌巴克印象。射主要測試項下目：喜好程班度、品牌傾其向性、信任怨程度、購買崗動機(jī)等。鉗4．具體方搶法：店內(nèi)留綱置問卷，星痰巴克網(wǎng)站調(diào)蔽查集問卷分為平稻面廣告和網(wǎng)毀絡(luò)廣告兩類碼，在調(diào)查認(rèn)苗知度和記憶該度時可問以拴下問題：噸是否見過星濤巴克廣告？梅該廣告大概浴是什么內(nèi)容威？夕您從該廣告繩中知道了/判什么？嶄看到該廣告造時，您心里遞有何反應(yīng)？躺看完廣告后荒，您對星巴造克的品牌形甲象有何改變惑？修在進(jìn)行態(tài)度榜測評時，采投用態(tài)度量表義法。具體方犧法是：設(shè)計合調(diào)查問卷，穗答案選項分騰為極同意、卵同意、不確汽定、不同意齒、極不同意脖五項，越正航面的意見分兄?jǐn)?shù)越高，通天過統(tǒng)計分?jǐn)?shù)涼了解到消費斗者對星巴克駁的態(tài)度。喉二、廣告經(jīng)禿濟(jì)效果評估傍1．曬經(jīng)濟(jì)效果評行估目的柏了解到由廣蹦告而引起銷躁售利潤的變成化情況，利養(yǎng)于企業(yè)合理問安排和控制陸使用廣告預(yù)餐算，以不斷鐮提高廣告投鋪資的經(jīng)濟(jì)效父益。沈2．經(jīng)濟(jì)效開果評估指標(biāo)漆廣告效益指園標(biāo)藝市場競爭力毫指標(biāo)司廣告銷售效姿果指標(biāo)飼3．經(jīng)濟(jì)效肅果評估內(nèi)容垂和方法怎（1）廣告桌效益評估，仁采用銷售額謠增長比值法斯。圈廣告效益=遇銷售額增長浙量具÷桐廣告費增長齡量合公式表明廣刷告費用對銷海售額的邊際他效應(yīng)，所得孝數(shù)值越高，致表明廣告效醫(yī)果越好。崇（2）市場爆競爭力評估意，通過市場灰占有率反映綠。棄市場占有率杠=單位廣告塔費用銷售增辯加額鏡÷領(lǐng)同類產(chǎn)品銷逗售總額嬌公式在一定浴程度上反映菊了本企業(yè)在距市場上的地瘦位、競爭力嗎和廣告的市匹場拓展能力消，比值越高劑，表明市場杜競爭力越大計。償（3）廣告煙銷售效果評烏估，采用紛“容UP刺”部評估模型。畝具體方法：氏在北京范圍浮內(nèi)抽樣選取別300～4框00人，把訊所得樣本分貴為兩類：一第類是對目前售所實施廣告縮不知曉的但宇經(jīng)常去星巴縮克的人，計窩算出該類人雖所占比例（粒如記為A%稈）；另一類執(zhí)是對所實施傍廣告有記憶腿并理解的，獎目前也經(jīng)常睛去星巴克的荒人，計算出在該類人所占落比例（如記儉為B%）。燦最后得出差罷額（B-A翠）%的人是匆被廣告影響使引起銷售增離長的人群。附錄：附錄一耳星巴克消費伶者調(diào)查問卷拌（SPSS娘統(tǒng)計軟件）米尊敬的消費蓬者：郵您好！我們晨是北京工商竿大學(xué)的學(xué)生耍，正在為星舍巴克咖啡做浩廣告策劃書桶，感謝您抽爛出寶貴的時晚間參與我們技的問卷調(diào)查焰，您的支持蜻將為我們提醒供最寶貴的疤資料和信息族，同時也請綠您放心，這壯是一份非商憤業(yè)性的策劃嘩案，我們會已為您提供的嗚個人資料保朱密，僅作為遼我們統(tǒng)計數(shù)頌據(jù)的來源。邊謝謝！膠1字．陣您和朋友外名出時經(jīng)常會只選擇以下哪揚種飲品？麻強A.牛奶妻6.6%局B.咖啡錫20.2%殲C.果汁魄27.3%演D.茶飲輩料猜24.3%填E.碳酸拿飲料米17.2%身F.其他菊4.4%俯2厚．挖下列咖啡連芝鎖店，您最排熟悉的是？確禿A.介百怡在0.5%螺唐B.SPR勁4.3%腐C.星巴克場49.9%嫌D.上島注18.4%厭E.麥當(dāng)煙勞甜品加油鑄站弄22.4%艱F.其他減榴3咬．辨您去過星巴初克嗎？夠A.是的，踩經(jīng)常去拴10.彎6%墓B嗎.去過，但自不常去皇52.3%怕C.揭沒去過原37.1%心如果沒去過你，您覺得星濾巴克主要是趕面對哪些人廊群？濕A.商務(wù)人意士胃30.4%蜓B.白扯領(lǐng)青39%堅C.外籍遮人士瓣22.6%策D.大簽學(xué)生抽8%售年齡段膨_____金_____阿4暑．賓您在下列哪邁些情況下會懸考慮去星巴糕克？（可多背選）棵楊A(yù).談公事房，見客戶嫌19%蓮衡掉B.忽和朋友的私陡人聚會擦37.8%罰巴C.沒有目精的，只是休緣閑輕松一下伯25.8%咱D.無線斯上網(wǎng)落3.2%牙E.品伙咖啡何11.4%揀F.其淚他奸2.8%礙5謀．作您認(rèn)為星巴鞏克給您留下屋最深印象的毛是？林A.綠色的賢標(biāo)準(zhǔn)色飛21.8%再B.秋美人魚的L揭OGO商12.9%秒C.特業(yè)別的咖啡香身味暈23.7%嬸呢D.悠閑的娛店內(nèi)環(huán)境集30.4%遠(yuǎn)餅E.人性鋼化的服務(wù)畝4.8%衛(wèi)F.糕其他漠6.5%秒6月．席在您看來，僅星巴克的整紡體形象更傾傻向于？閥A.男裝性的形象苦17.7%熄B.閉女性的形象昨27%孩C.年抽象的含義押43.7%鼓D.在其他腎11.7%踢7醋．管您認(rèn)為星巴樸克墨綠色的屠風(fēng)格更符合燒以下哪種感恒覺？（可多店選）此A.踏凍實穩(wěn)重職16.9%勤B.健康日19.8%醋C.神秘移16.7%凈D.自然許32.2%漂E.新烏鮮氧12.7%書F.其他繩1.8%化雨8渡．須在下列選項轟中您認(rèn)為星妄巴克最吸引少您的地方有血哪些？（可魔多選）鳴貢A.放松妥39.4%園節(jié)B.自由破27.7%帶C.信乎賴感授10.7%糾D.包并容協(xié)5.7%銀E.穩(wěn)灰重隸11.6%探勒F.其他休4.8%渡9慰．社您是通過以藏下哪幾種途戰(zhàn)徑了解到星業(yè)巴克的？接憶A.自己發(fā)彎現(xiàn)販44.1%裳B.殿朋友介紹詢34.6%弄C.草廣告宣傳圓15%漁D.網(wǎng)用絡(luò)破3.7%浙E.其底他幼2.6%蠻10較．負(fù)在您看來，遭星巴克存在堤的最大問題桐是什么？槐昂A.消費價知格偏高姐42.6%螺B.沒顏有明確的定塔位，感覺有裳點壓抑膜11%晝雜C.環(huán)境太縣吵鬧，人太旅多且15.8%版D.丘咖啡口味不舉純書6%粒E.沒阻什么，感覺摸挺好的停24.6%絮職業(yè)___究_____步晶往攻年齡簡_____狗___妖虛塞垃性別___似___饒收入___婦_____幣雙窩無受教倘育程度落_____取_____劇___盤徒再次感謝您責(zé)的配合和支壇持，謝謝！附錄二扁北京美大星捧巴克消費者僅調(diào)查報告醋一、市場調(diào)令查概況欣1.調(diào)查目檔的：典繁北京美大漫星巴克咖啡餅是輕美國星巴克東咖啡國際有黎限公司在中臨國北方的特患許經(jīng)營商，沉它在北京和輛天津地區(qū)市灣場發(fā)展迅速津，此次調(diào)查裕我們是為了博了解北京地翼區(qū)星巴克現(xiàn)怎有的消費者兔狀況，了解掃星巴克執(zhí)“永第三空間炕”俯理念的宣傳咸情況，以及顧目前星巴克績所存在的問霧題。通過調(diào)臥查分析定位廉出星巴克的么目標(biāo)人群，秤將穩(wěn)“哪第三空間貞“響的理念通過內(nèi)形式的轉(zhuǎn)化捷更加深入人佛心，并最終榆強化星巴克致的品牌形象綠。間2.調(diào)查對隸象：北京地陰區(qū)的消費人粱群以及北京飲地區(qū)各個星結(jié)巴克連鎖網(wǎng)顆點交3.調(diào)查地苗點：國貿(mào)，漿豐聯(lián)，中關(guān)橡村，航天弊橋，西單，多后海菜4.調(diào)查方斯法：抽樣調(diào)哄查法，訪問嘗法，觀察法唐，電子郵件谷法罷5.抽樣樣資本數(shù)：3谷01份陸6.調(diào)查實抵行者：坤勢塊健行廣告企遞劃差7.調(diào)查時且期：災(zāi)5月31日掌—金6月3日承捕8.數(shù)據(jù)統(tǒng)究計方法：對卸于抽樣調(diào)查編的樣本用S艷PSS統(tǒng)計宅分析軟件進(jìn)父行結(jié)果統(tǒng)計餓分析祥二、消費者賤調(diào)查分析射此次我們抽東樣調(diào)查的樣歸本數(shù)量為3而01份，其聾中男性15民2人，女性睬149人。愛受訪者的年爸齡范圍從1慎6～53歲籍，根據(jù)結(jié)果數(shù)統(tǒng)計主要的蓮受訪人群集鳳中在20～墻35歲。選規(guī)擇的調(diào)查的償?shù)攸c主要為售商業(yè)繁華區(qū)噸，高科技發(fā)斷展地區(qū)。職蹲業(yè)分布廣泛圓，根據(jù)結(jié)果抽統(tǒng)計，公司媽雇員和商務(wù)剃人士占主要蝴部分，大學(xué)撲生占所有職稠業(yè)的36.傾5%。裕根據(jù)調(diào)查（欺如圖-1所托示），咖啡扯連鎖店的咖糧啡飲品目前劣在北京市場苦所占份額并漁不高，消費漫者和朋友外圾出時經(jīng)常選何擇的飲品主勺要集中在果繳汁和茶飲品呆。在美國，執(zhí)喝星巴克或廟其他咖啡飲何品已經(jīng)成為踏美國人的一夕種習(xí)慣，而驟在中國，品燦茶更符合中桐國人的習(xí)慣鹽，年輕人中劑喝果汁和碳墻酸飲料比咖踐啡更為普及潤。同時，中暖國人普遍西披化程度很低蔽，這就要求狀我們在宣傳枕星巴克美式靈文化的同時忙尋找到和中予國人消費習(xí)志慣契合的點握，以此貫徹圖星巴克乒“越第三空間穗”蹄的理念，擴(kuò)椅大它的消費執(zhí)群體，強化響它的品牌形鞠象。圖-1宰根據(jù)調(diào)查統(tǒng)聲計(如圖-剩2所示)，掩在北京地區(qū)榮咖啡連鎖店仁中，星巴克燥的認(rèn)知度最扎高，達(dá)到4娘9.9%，混它的主要競讓爭對手百怡械為0.5%脅，SPR為茄4.3%，訂認(rèn)知度很低率，主要原因埋是他們的連負(fù)鎖網(wǎng)點很少歉，百怡在北伍京的連鎖店腔只有3家，遭而SPR也配不過9家，顯而星巴克卻托遍布北京各蟻商務(wù)區(qū)和商宰業(yè)繁華區(qū)，仙總數(shù)達(dá)到了清44家。上喇島咖啡的風(fēng)飯格不同于星梯巴克，其比慎例為18.狠4%，其更客強調(diào)一種孤檔獨的美感?；@麥當(dāng)勞甜品朱加油站是設(shè)葉在商業(yè)區(qū)為沈消費者提供紀(jì)短暫休息的集地方，其比饑?yán)秊?2.欣4%。在品讓牌知名度上媽，星巴克占謎有顯著的優(yōu)躁勢，但是其勒主要競爭對奸手百怡、S險PR的風(fēng)格叼與星巴克相滅近，如果它然們采取擴(kuò)張建占領(lǐng)市場的馳策略，星巴鋒克將受到很惑大的威脅，滑所以我們要洗尋找到星巴擇克獨特的品那牌特色。圖-2顯根據(jù)調(diào)秘查統(tǒng)計（如奶圖-3，圖灌-4所示）相，經(jīng)常去星序巴克的消費箏者為10.幟6%，這部盈分為星巴克豆的忠實消費暮群體，他們我的職業(yè)大部敗分為商務(wù)人朗士和白領(lǐng)，赴去過但不常藝去的消費者躬占52.3主%，在這部做分人群中大扣學(xué)生的比例洪明顯升高。翅沒去過星巴違克的受訪者鞏占37.1撫%，這部分首人群中他們勵認(rèn)為商務(wù)人框士（30.嫁4%），白尚領(lǐng)（39%乏）是星巴克警面對的主要羊目標(biāo)人群，雄外籍人士比槳例為22.旦6%，他們言光顧星巴克枝完全是屬于眠一種生活習(xí)柏慣，這部分隨人群是最穩(wěn)程固的消費群彼體，不存在蠅很大的變動墻性。圖-3圖-4絞星巴克一直潔以來的目標(biāo)俊是希望成為籃人們商務(wù)會禁談、會友、汽休閑的首選稻場所，根據(jù)覺調(diào)查顯示（次圖-5所示史）人們考慮越去星巴克的閥情況主要集朽中在和朋友賭的私人聚會祥上（37.白8%），休賣閑輕松一下蟻上（25.熄8%）。談優(yōu)公事，見客控戶則占了1膠9%。這與換星巴克給人對的整體感覺斃有關(guān)（如圖凡-6），3壞9.7%認(rèn)節(jié)為星巴克最蝴吸引人的地趨方就是放松冠的氛圍，2景7.7%認(rèn)筐為是自由的旦氛圍，所以膀“孟星巴克體驗薯”疼還是以放松吧、自由、休鏟閑的氣氛為保主。在經(jīng)常斷去星巴克的席人群中談公冷事，見客戶輩的占34%梨（如圖-7廚所示），選荒擇談公事，票見客戶的消捉費者在一定冬程度上也是誤受到了這種探氛圍的影響熊，才將談客牙戶的場所放選到了星巴克踢。圖-5圖-6圖-7客通過對星巴幕克現(xiàn)有形象裕的調(diào)查發(fā)現(xiàn)三（如圖-8玻所示），星擱巴克給人留艦下最深印象描的地方就是丘悠閑的店內(nèi)獅環(huán)境（30倦.4%），貼與圖-6顯名示的調(diào)查結(jié)彼果相符。其白次，星巴克沫特別的咖啡腎香味（30絞.4%）和長綠色的標(biāo)準(zhǔn)貴色(23.凡7%)也給畏消費者留下今了很深的印歷象，由此我庸們可以得出功星巴克的品父牌和它的咖稱啡已經(jīng)贏得候消費者的高帆度認(rèn)可的結(jié)算論。人性化民的服務(wù)，所誠占的比例不速高，只有4要..8%。牙星巴克一直懷主張在服務(wù)醋上給消費者耳留下深刻的婚印象，并通罪過人際傳播社來擴(kuò)大它的摟知名度和美葬譽度，通過枕調(diào)查的結(jié)果斗我們可以看與到星巴克追眼求的高質(zhì)量娘人性化的服絲務(wù)在北京的聯(lián)消費者中并堅沒有深入人頌心，這是需笑要進(jìn)一步強英化的，并且才這也是星巴腰克加強品牌再形象的一個醋重要部分。圖-8郵通過觀察法差對星巴克氛庫圍進(jìn)行調(diào)查余時，我們希遮望可以賦予忙星巴克一種池人性化的形康象，星巴克狼的負(fù)責(zé)人認(rèn)刪為星巴克是燥一種女性形寨象，而通過予對星巴克的寶環(huán)境的實地怎調(diào)查，認(rèn)為豪星巴克也具性有男性的一申面，所以我寨們希望了解簡星巴克具有眠何種形象的艷概念，通偶過調(diào)查（如單圖-9所示弟）我們發(fā)現(xiàn)詞大多數(shù)的消餡費者（43縱.7%）認(rèn)拐為星巴克具滴有一種抽象害的含義，所予以最終我們儉要挖掘出這途種抽象的概現(xiàn)念，賦予星亭巴克一種獨階有的品牌形混象。蝶同時，通過卷調(diào)查（如圖愚-10所示方）我們了解抖到星巴克墨夜綠色的風(fēng)格紫帶給人的感辜覺主要是自縱然的，比較后符合閑適、醫(yī)靜謐、安逸停的氛圍，其巨他的風(fēng)格分辟布比較平均脫。搭在經(jīng)常去星沖巴克的人群詠中（如圖-璃11所示）糖，認(rèn)為星巴鄙克墨綠色的攏風(fēng)格踏實穩(wěn)導(dǎo)重的比例明鞏顯升高（3刃0.2%）購,因為在這竊部分人群中鞏，商務(wù)會談樣的人很多，努所以星巴克腫兼顧了休閑丙與工作并重繞的氛圍，使珠星巴克成為溜除職場和家支庭以外的?！懊绲谌臻g磚”愿。圖-9圖-10圖-11處7．通過調(diào)迫查結(jié)果顯示降（如圖-1醫(yī)2所示），湯消費者了解荷星巴克的主裹要途徑是自林身發(fā)現(xiàn)（4靠4.1%）壟和朋友介紹華（34.6妻%），廣告順宣傳只占了丸15%,星歉巴克一直希豎望通過自身含美譽度的傳蘇播而達(dá)到做直廣告的目的嬸，所以在為拋星巴克策劃超時要注意其扁廣告形式和肝媒介投放上席要符合這點衣。圖-12繁通過調(diào)查（證如圖-13洪），我們希僻望了解星巴啟克在定位和招實際操作上受有何問題。殺在所有受訪流者中，認(rèn)為苗消費價格偏雷高的占42電.6%，在澇經(jīng)常去的人獨群中（如圖葵-14）認(rèn)乖為消費價格何偏高為28財.1%，去賭過不經(jīng)常去買的人群為3岸1.2%，諒沒去過的人殺認(rèn)為價格偏屬高40.盲7%，呈遞鷹減趨勢，可汗以看出在星呀巴克的忠實廳消費群中價櫻格并不是主戀要問題，認(rèn)唯為咖啡價格薪偏高的原因爽還在于中國出人的一種習(xí)由慣，相比較煎星巴克的平島均消費低于廉在茶館飲茶針的消費（見誦茶館價格統(tǒng)舟計報告）。附對星巴克完尸全滿意的有補24.6%近，認(rèn)為環(huán)境隙太吵鬧，人鬼太多的有1竹1%，這與市星巴克地點勺的選擇和店膨面環(huán)境的設(shè)剃置有關(guān)，這架一點是需要墓改進(jìn)的。圖-13圖-14張在調(diào)查中，褲我們調(diào)查了遙消費者的收公入情況，在蚊經(jīng)常去星巴際克的消費者首中（如圖-己15），人唐數(shù)比例隨著草收入的增加奇而增加，收銷入5000準(zhǔn)以上占40絮%，而去過草不經(jīng)常去的碗消費者中（鼓如圖-16表），人數(shù)隨墻收入的增加滅比例不斷減辦少，這說明奔收入高的人艇比收入低的校人更多會選延擇星巴克。6%6%20%21%40%0%5%10%15%20%25%30%35%40%1000～25002500～35003500～50005000以上圖-1531.6%31.6%19%13.3%7.6%0%5%10%15%20%25%30%35%1000～25002500～35003500～50005000以上圖-16踐在調(diào)查中，迅我們調(diào)查了睡消費者在選證擇星巴克時防年齡段上的墻分布情況，避經(jīng)常去的消倘費者年齡段羽主要集中在排20～40暗歲（如圖-奉17），去春過不經(jīng)常去聾的消費者主蓬要集中在2樓0～30歲蓬（如圖-1社8）。經(jīng)常去78.1%經(jīng)常去78.1%經(jīng)常去18.8%經(jīng)常去3.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%20～30歲30～40歲其他年齡段圖-17去過不常去去過不常去3.2%83.5%7.6%4.4%1.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%20歲以下21～30歲31～40歲41～45歲45歲以上圖-18增在認(rèn)知度上流（如圖-1路9所示），毛20～30幟歲對星巴克習(xí)的認(rèn)知度最峽高，30～房40歲其次抄。3.2%3.2%82.9%8.6%4.3%認(rèn)知度1.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%20歲以下21～30歲31～40歲41～45歲45歲以上圖-19狀10．在調(diào)傍查中，我們陜對消費者選娛擇星巴克性吹別的比例做沾了調(diào)查（如駛圖-20，極圖-21所集示），經(jīng)常館去星巴克的戰(zhàn)消費者男性脖的比例（7喚1.9%）暴遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女餐性的比例（死28.1%細(xì)）,而去過竹不經(jīng)常去的相消費者中男兇女比例相當(dāng)貢，這說明在款星巴克固定仇的消費群中凝男性的比例桶遠(yuǎn)遠(yuǎn)女性，遼而在潛在的腫消費者中男覆女比例比較下平衡。圖-20圖-21三、結(jié)論皂由以上調(diào)查啊的數(shù)據(jù)結(jié)果典，確定了星撤巴克獨有的部目標(biāo)人群：荒新興消費階溪層(如年輕芳白領(lǐng)、學(xué)生規(guī))對咖啡有拘很大的興趣惱，但他們屬易于消費較不寺穩(wěn)定的人群挽，也就意味急著不會構(gòu)成竟持久的消費拒能力。咖啡妨的穩(wěn)定消費團(tuán)者主要還是腹以中年男性鈴知識階層為談主，但他們鉗的品牌忠誠遷度較高。受采教育程度高賴，月收入在砍5000元鋪左右甚至更急高的，以男悅性為主，2代0～40歲善，人生經(jīng)歷縮豐富，事業(yè)民穩(wěn)定蒸蒸日啞上，去星巴抖克尋求產(chǎn)品售質(zhì)量以外更鋼好的東西，把尋求一種品院牌回應(yīng)（每夫個去星巴克想的人自身就糖是一個品牌驕），和朋友搜之間，和星再巴克之間，鍬互相印證一泊種高質(zhì)量的紡人文生活。緒他們尋找使未人感覺更放狠松，覺得自療己更自由、棉更愜意的東部西，尋求能望滿足內(nèi)心需然求但又不很舊張揚，有內(nèi)貫涵、內(nèi)蘊但碌又內(nèi)斂的，大又能釋放自蠅己內(nèi)心激情代的品牌。星社巴克咖啡，辭有著濃郁的綱咖啡香，成鉤熟的品位，爪讓他們在精戴神上形成一猴種共鳴的感倆覺。附錄三窗北京茶館價澆格調(diào)查報告杠茶館名稱游城區(qū)棚客容