基于時間、收入雙重約束的旅游消費者行為選擇

基于時間、收入雙重約束的旅游消費者行為選擇

一、旅游商品消費的特點傳統(tǒng)的需求概念是指在一定時期和一定價格條件下，消費者購買某種商品的數(shù)量。這種需求的定義反映了消費者在一定的經濟條件下通過數(shù)量的變化反映自己的理性選擇，但是它并不能細致地刻畫現(xiàn)實生活中消費者的理性世界，[1]因為在現(xiàn)實生活中消費者不僅面臨數(shù)量的選擇，有時候還面臨質量的選擇，旅游消費是一個非常典型的例子。傳統(tǒng)的消費理論有一個重要的假設條件：消費者是理性的，即消費者在既定的收入條件下，通過選擇最佳的商品組合，以使得自己的效用最大化或者在效用既定的條件下追求最小支出。這里的消費品組合是一種數(shù)量的組合，但是對于旅游消費品的組合通常是一種質量的組合，因為任何一個旅游消費者在特定的時空條件下只可能對某一旅游產品進行一次消費活動，客觀上造成旅游消費者不得不對不同等級的旅游消費品進行選擇，因此旅游需求是在一定價格條件下，消費者對同種商品存在不同等級的需求。旅游消費者每一次消費活動所要購買的旅游商品中有核心旅游產品和相關旅游產品。[2]除了核心旅游產品(這里不考慮價格歧視)之外，其他相關的旅游產品都存在不同的等級，在旅游消費中人們通常把旅游商品分成食、住、行、游、購、娛六類，其中每一類商品都可以分成很多的等級，如交通工具的差異、賓館的不同等級等等。同類商品的不同等級意味著消費者會獲得不同的效用和進行不同的成本支出。在這個分析的基礎上，旅游消費的效用函數(shù)可以寫成：相關旅游產品的不同選擇。橫軸表示旅游商品X的不同等級，縱軸表示商品Y的不同等級，每一條曲線表示等效用條件下兩種商品的不同序列組合()。與一般的無差異曲線一樣，無差異曲線越向外，消費者的效用水平越高。把效用最大化的理論用于旅游消費的分析必須要考慮一些新的因素：一是對旅游商品消費的差異性進行分析，旅游商品是圍繞一些核心的旅游資源而向消費者提供的一些服務性商品，這種商品的使用價值不像一般商品那樣具體、那樣具有一定的指向性，只有服務者通過一定的工作細分才可以有所指向。因而旅游商品的效用大小在一定的意義上取決于旅游企業(yè)的工作質量，旅游商品的開發(fā)、營銷以及消費過程中的旅游服務都會影響消費者效用的大小。第二個需要考慮的重要因素是旅游消費者的約束條件，傳統(tǒng)的西方經濟理論把消費者的收入水平看作一個重要的約束條件，但是在旅游的消費中還有一個重要的因素：時間約束。旅游消費的活動過程不僅伴隨著貨幣的支出，同時也伴隨著時間的支出。隨著人們收入水平的提高，以及生活和工作節(jié)奏的逐漸加快，時間作為重要的經濟資源，越來越顯示其潛在的經濟價值。人們更愿意從繁忙單調的工作中抽出時間從事旅游等非工作性質的活動，以緩解緊張的工作壓力和提高生活的質量。在不久的將來，人們有可能把旅游看作生活的重要組成部分。在這種情況下，當人們進行某種旅游活動的選擇時，時間因素已經是一個重要的約束條件，甚至于比貨幣收入的約束考慮的更強一些。對于不同收入程度的消費者來說，時間因素對其所產生的約束程度也不盡相同。為此，作出一個基本的假設：一般而言，當收入水平相對較低時，收入的約束大于時間的約束，當收入的水平較高時，消費者受時間的約束更加大于收入的約束。二、時間、收入約束下的旅游消費者決策模型(一)旅游消費者收入、時間價值及一般消費均衡關于旅游消費者的消費行為選擇，是在傳統(tǒng)經濟學的消費均衡的假設和效用最大化的基礎上展開的，但是要把有關的概念進行重新解釋以豐富概念的內涵。首先是邊際效用的概念，這里的邊際效用是指同種商品的不同檔次的序列水平的提高而增加的效用，而不僅僅是商品數(shù)量的增加引起效用的增加。在這個基礎上，探析貨幣收入的邊際價值以及不同收入水平消費者時間的邊際價值的特點及意義。它們的邊際價值分別通過貨幣收入的邊際效用和時間的邊際效用體現(xiàn)出來。[3]對于貨幣的邊際效用和總效用，勾畫這樣一條經驗曲線，如圖2所示，這是一條貨幣收入的總效用曲線，它刻畫了隨著個人收入的增加總效用和邊際效用的變化趨勢，是貨幣總效用曲線上的一個拐點，在之前貨幣收入的邊際效用是遞增的，之后貨幣收入的邊際效用卻呈現(xiàn)遞減的趨勢。把看做消費者行為選擇的臨界點。圖2貨幣收入與效用的關系圖3表示的是在對應的收入水平下，消費者的時間資源所導致的總效用和邊際效用的變化趨勢，它既可以表示同一主體隨著收入變化時間的價值感受，也可以表示不同收入水平下的兩個主體的時間價值感受。圖3收入約束下時間的邊際效用結合以上的分析，做出如下基本假設：假設1：對于一個消費者來說，貨幣收入存在一個臨界點，當消費者的收入M>時，貨幣的邊際效用是遞減的；當M<時，貨幣的邊際效用是遞增的。而在收入的兩個不同階段，時間的邊際效用正好呈現(xiàn)相反趨勢的變化。推論1：高收入者貨幣的邊際效用效益低于低收入者的邊際效用，但是時間的邊際效用卻大于低收入者的時間邊際效用。在這里認為時間的價值就是它的經濟價值，在工作階段，貨幣收入是時間的價值體現(xiàn)，在非工作的時間內，時間的經濟價值是消費者在這段時間內消費過程中獲得的效用，消費者的消費效用是一種主觀的心理體驗、感受和評價。但是，消費者在非工作時間內的時間價值又是以自己在工作時間內的時間價值為參照的，因此低收入者的時間邊際價值總是低于高收入者的時間邊際價值。這里的M和T是這次旅游活動中除了核心產品消費之外的所有貨幣支出和時間支出。一般而言，旅游消費者的效用主要是通過核心產品的消費而獲得的，但是由于旅游產品的不可分割性，雖然在其他的產品消費中不能為消費者帶來更大的效用，但是消費者仍然要支付相當?shù)呢泿藕蜁r間。在這種情況下，消費者選擇旅游產品的不同等級受到其收入因素和時間因素的影響。利用拉格朗日公式，得到：在上面的兩個式子中λ和t分別表示貨幣的邊際效用和時間的邊際效用。時間的效用通過收入水平表現(xiàn)出來，即個人的時間邊際效用是貨幣收入的增函數(shù)。一般而言，在既定的收入水平下，高收入水平者的時間邊際效用大于貨幣的邊際效用，低收入者貨幣的邊際效用大于時間的邊際效用。由上面的式子不難得出：上面的三個等式(1)，(2)，(3)表明了旅游消費者的效用實現(xiàn)最大化的均衡條件。等式(3)說明，旅游消費者獲得效用最大化的條件是：旅游消費者用在每一項旅游產品單位時間的貨幣價值必須相等。(二)不同收入水平下旅游消費均衡點的變動這里，時間支出和貨幣支出之間存在替代效應，高收入者通過貨幣對于時間的替代，低收入者通過時間對于貨幣的替代，來獲得更大的效用。例如，從一個出發(fā)地到旅游目的地，高收入者可以選擇價格較高但是節(jié)約時間的飛機作為交通工具，而有些人可能選擇火車或者汽車作為交通工具。對于以圍繞核心旅游產品而進行的消費有彈性消費和非彈性消費，非彈性消費支出是旅游消費的必須支出，而彈性支出則是指：是否支出，支出多少受個人主、客觀因素的影響(這里的客觀因素是時間和收入，主觀因素是對于某種消費支出的評價)。高收入者通過彈性消費來提高自己的效用水平或者減少自己的時間支出，而理性的低收入者通過購買較低等級的旅游產品而降低自己的效用水平或者相對增加自己的時間支出。但是對于高收入者來說由于貨幣的邊際效用較小，時間的邊際效用較大，因此他們愿意支付更多的貨幣以減少時間的支出，于是三、實證分析：旅游消費者對于旅游交通工具的理性選擇通過上述的分析，可以對旅游消費者的行為選擇提出如下假說：H1：旅游消費受到收入水平和時間雙重因素的約束，時間資源和貨幣收入之間存在替代效應，作為一個理性的消費者，不同收入水平的消費者會通過不同的時間支出和貨幣支出組合來獲得最大效用。H2：高收入消費者會通過更多的貨幣支出來替代自己的有限時間；相反，低收入消費者會通過更多的時間支出來替代自己有限的貨幣收入。為了對上述的假說做進一步的驗證，筆者結合黃山旅游業(yè)的經驗數(shù)據(jù)，運用經濟計量模型進行檢驗。隨著科學技術的不斷進步，以及人們收入水平的不斷提高，人們對于旅游的需求水平也越來越高。黃山市現(xiàn)擁有國家5A、4A級景區(qū)16處，國家級旅游資源的密度為全國平均水平的40倍。作為中國的名片，黃山已經越來越受到國內外旅游消費者的青睞。近些年來，黃山市的旅游交通基礎設施越來越趨于完善，鐵路、公路以及民用航空都獲得較大程度的發(fā)展。黃山機場目前已經開通了至北京、廣州、上海、廈門等近20個城市的航線，黃山鐵路已經貫通北京、上海、廈門等多個城市，總之通過民航、鐵路、公路等交通途徑，黃山已經被置于一個便捷的交通網(wǎng)絡之中。筆者主要以旅游消費者從出發(fā)地到黃山(旅游目的地)所選擇的交通工具為例，來說明消費者在效用最大化條件下的理性選擇。其實對于交通工具的理性選擇，2000年諾貝爾經濟學獎獲得者之一的麥克法登就曾經撰文進行了仔細的分析。[4]他主要通過對乘車的總體進行抽樣，并記錄他們的年齡、性別、收入等解釋變量，運用logitmodel識別人們選擇不同交通工具的概率。本文就是在這個分析的基礎上進行的，但是本文的重點在于識別旅游消費者在收入、時間約束下的理性選擇，火車、汽車、飛機以及自駕車等各種交通工具滿足了不同群體的消費需求。之所以選擇交通工具作為被解釋變量，主要的原因在于交通工具可以反映旅游消費者的時間是一個可觀察的變量，交通工具的選擇反映了消費者對于時間的偏好。到目前為止，黃山的火車主要是快速、普快和普慢三種類型，還沒有開通特快和動車等快速列車，這三種類型的列車具有運行時間較長、票價相對較低的特點，長途汽車被納入火車的同一個類型，因為二者在時間和價格上沒有明顯的差異性；飛機、自助車等具有快捷、消費成本較高的特點，在這個現(xiàn)實基礎上，做出基本假設：以火車和長途汽車作為交通工具的消費者具有收入相對較低的屬性，而使用飛機和自助車作為交通工具的具有收入較高的屬性。以此為基礎，筆者認為，旅游消費者對于交通工具的選擇正是基于消費者的時間和收入的約束。(一)模型的設定本研究擬把旅游消費者的交通工具不同選擇作為被解釋變量(因變量)，以影響交通工具的影響因素作為解釋變量。DISTANCE表示消費者的居住地到黃山的距離(用公里數(shù)表示)，INCOME表示消費者的收入類型本研究以問卷和旅行社的資料相結合，問卷的內容包括：旅游消費者的職業(yè)(收入)、年齡、逗留時間、來自什么城市，調查時間分別在節(jié)假日和非節(jié)假日各調查一次，調查地點為屯溪老街、湯口和西遞宏村三個地點，每個地點每次各70份調查問卷，共發(fā)放問卷420份，有效問卷354份。(二)模型的檢驗借助Eviews軟件，使用Logit模型對所獲得的樣本數(shù)據(jù)進行極大似然估計，得到了各因素對消費者行為選擇的影響效果。詳細的結果如下：從估計的結果來看，由于AGE的系數(shù)沒有顯著性，說明年齡可能不是影響交通工具選擇的重要因素。剔除AGE，對模型重新估計，得到的估計結果如下：模型獲得了很好的通過，說明URBAN、DISTANCE、INCOME對交通工具的選擇都有重要的影響。本文重點考察的是收入水平的差異對交通工具選擇的影響，為了做進一步的分析，首先寫出估計方程：四、總結本文主要從理論和實證兩個角度分析了時間、收入約束下旅游消費者的理性選擇，分析時間和收入約束下的旅游消費者行為選擇不僅具有理論的價值，而且具有一定的現(xiàn)實意義。首先，從理論的角度來看，這種分析對于新古典經濟學的消費者行為理論進行了一定程度的拓寬。新古典經濟學把消費過程中的時間因素抽象掉了，[5]這種抽象已經越來越不能用來解釋現(xiàn)實中的消費現(xiàn)象。隨著現(xiàn)代生活和工作節(jié)奏的不斷加快，人們需要從繁忙的工作中解脫出來，這種暫時的休閑對于不同收入水平的消費者來說，具有不同的機會成本。[6]特別在一些職業(yè)的工作時間和非工作時間很難區(qū)分的情況下，意義更加明顯。例如，在一些大中型城市推出的快餐消費在一定程度上就體現(xiàn)了這樣的特點。從現(xiàn)實的價值角度看，研究時間收入約束的旅游消費者行為選擇對于現(xiàn)階段我國的旅游市場營銷具有很強的現(xiàn)實意義。改革開放以來，一方面伴隨著我國國民收入和人們生活水平的不斷提高，另一方面，我國也出現(xiàn)了收入差距不斷拉大的客觀現(xiàn)象。旅游業(yè)如果要實現(xiàn)由粗放型的增長方式向集約型的轉變，旅游企業(yè)必須針對兩個不同收入水平的旅游市場制定正確的營銷策略。在旅游市場競爭日益激烈的情況下，旅游消費者受到收入與時間雙重約束的消費均衡的理論分析在我國現(xiàn)階段對于旅游企業(yè)的營銷策劃具有很好的經濟參考價值。一方面，近幾年來我國居民的收入差距比較大，為了獲得更多的游客，旅游企業(yè)應根據(jù)不同的收入群體的需求差異性制定一定的差別價格來滿足不同收入水平旅游消費者的需要；另一方面，旅游企業(yè)不僅應該根據(jù)我國節(jié)假日的調整情況來調整自己的營銷方案，而且要根據(jù)節(jié)假日和非節(jié)假日針對不同約束