消費者行為分析：行為學習理論及其營銷應用

行為學習理論及其營銷應用消費者行為分析行為學習理論及其營銷應用

1、行為的概念行為主義的創(chuàng)始人華生認為，心理和所謂隱藏在內(nèi)心的欲望驅(qū)力以及心理矛盾沖突是不能進行科學研究 ■?的，因為它們是看不見的，只有行為才是可觀察、可研飛，究的對象。因此，行為學派認為心理學應是研究動物和u人類行為的學科。顯然，早期行為學派的“行為”是指個體活動中可以觀測的部分，也可說是狹義的行為定義。隨著行為科學的產(chǎn)生和發(fā)展，人們對行為含義的理解也隨之擴大了，把行為看成是個體的內(nèi)在和外在的各種形式的運動，是個體或群體的活動，而且認為都可通過一定的途徑觀察或測量到。這是行為的廣義定義。2、行為學習理論及其在營銷中的應用在行為主義者看來，人類根據(jù)自己已知后果的環(huán)境刺激采取行動，一個人的行為依賴于他所預見到的行為后果，而學習則是通過適當?shù)拇碳ぁ磻獧C制調(diào)整個人行為的過程。根據(jù)這一觀點，學習與條件反射或訓練并沒有多少差異，行為改變被看作是外部力量作用的結(jié)果。學習可以是消極的，即使用訓斥、懲罰的手段勸阻某類行為的發(fā)生；也可以是積極的，即使用報酬或獎勵制度鼓勵一定行為的重復發(fā)生。行為學習理論中的經(jīng)典性條件反射理論在營銷中具有廣泛的應用，下面就對這種行為主義的學習理論及其在營銷中的應用進行介紹。（1）條件反射的形成。在巴甫洛夫的狗唾液分泌實驗中，在給狗喂食之前半分鐘響鈴，并觀察和

記錄狗的唾液分泌反應；在鈴聲與食物反復配對并呈現(xiàn)多次以后，僅呈現(xiàn)鈴聲而不呈現(xiàn)食物，再觀察狗的唾液分泌情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，鈴聲這一原來只能引起一般性注意、不能誘發(fā)狗的唾液分泌的中性刺激，由于多次與食物匹配，即使后來單獨呈現(xiàn)，也會引發(fā)狗的唾液分泌。換句話說，經(jīng)過條件聯(lián)系的建立，中性刺激的鈴聲具有了與食物相同的誘發(fā)唾液分泌反應的力量。食物不需要其他條件就能夠誘發(fā)狗的唾液分泌，因此稱為無條件刺激（UCS）;它與狗的唾液分泌之間存在一種自然的聯(lián)系，由它引起的唾液分泌被稱為無條件反應（UCR）。鈴聲作為一種中性刺激，在與食物一起反復呈現(xiàn)多次后，才能在單獨出現(xiàn)時誘發(fā)狗的唾液分泌，因此被稱為條件刺激（CS），而由它引發(fā)的狗的唾液分泌被稱為條件反應（CR），這個過程則被稱為條件反射的形成。（2）條件反射的消退。已經(jīng)形成的條件反射，經(jīng)過較長時間的多次重復，即讓條件刺激單獨地多次出現(xiàn)，而不伴隨無條件刺激，條件反射就逐漸地減弱直至最后消失。如果消費者對某一品牌不再滿意，消退過程——終止刺激與購買行為之間的聯(lián)系就會發(fā)生。消退將引起消費者再次購買相同品牌的可能性迅速下降。成功的禁煙廣告由于切斷了香煙和吸煙所帶來的愉悅感之間的聯(lián)系，創(chuàng)造出了消退。（3）條件反射的自然恢復。已經(jīng)消退了的條件反射，經(jīng)過一段時間的休息之后（即不給予任何類型的重復），當條件刺激又重新單獨出現(xiàn)時，動物又做出相應的條件反應，即條件反射又自然地恢復了。人類的條件反射也具有類似的自然恢復現(xiàn)象。當某個品牌與消費者積極的情感反應建立了聯(lián)系之后，如果這個品牌在較長一段時期內(nèi)在市場上銷聲匿跡，而后又東山再起，這個時候一部分對該品牌具有強烈情感依賴的消費者，會繼續(xù)成為該品牌的忠實購買者。

（4）條件反射的泛化。條件反射的泛化，也稱刺激泛化，是指被刺激對象在不能辨別條件刺激與一定范圍內(nèi)的其他相似刺激時，對相似刺激做出與條件刺激相同或相似條件反應的一種現(xiàn)象，其反應程度則隨著相似刺激與條件刺激的相似程度而定。消費者在某一刺激與某一反應之間建立聯(lián)系后，也可能出現(xiàn)這種刺激泛化現(xiàn)象。這種現(xiàn)象給營銷者帶來了許多機會。（5）條件刺激的辨別。刺激辨別就是對于相似的刺激予以不同反應的學習過程，亦即將一種刺激與另一種刺激相區(qū)分的學習過程。對于營銷者而言，促進消費者學習的一項重要任務，就是要幫助消費者將一種營銷刺激與其他相似營銷刺激（特別是競爭者的營銷刺激）區(qū)分開來，即使消費者的某種反應只在特定的營銷刺激下發(fā)生，而不能在其他相似的營銷刺激下發(fā)生。（6）條件反射的抑制現(xiàn)象。抑制分為外抑制和內(nèi)抑制。外抑制是指由于外部的分心刺激所引起的條件反射的暫時喪失現(xiàn)象。例如，當一個大的聲音刺激分散動物的注意力時，就會減弱動物對條件刺激的反應。內(nèi)抑制是一種習得性抑制，又稱條件抑制。它是當被試在不以原來的方式期待無條件刺激的情景中由一個得不到強化的刺激引起的。（7）經(jīng)典性條件反射理論的應用條件。如果廣告主要想以經(jīng)典性條件反射理論的方法影響消費者，就必須滿足若干條件。①沒有可以遮蔽無條件刺激的其他刺激。②不應當與其他品牌或產(chǎn)品門類已經(jīng)建立的某種聯(lián)想的無條件刺激重復。③無條件刺激不應當為消費者