旅游目的地品牌個(gè)性理論來(lái)源與關(guān)系辨識(shí)

旅游目的地品牌個(gè)性理論來(lái)源與關(guān)系辨識(shí)

1引言品牌是人們?nèi)找骊P(guān)注的話題，也一直是管理學(xué)研究的熱點(diǎn)命題[1]。美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院(MarketingScienceInstitute，MSI)2002～2012年間公布的頂級(jí)優(yōu)先研究指南中，品牌和品牌化研究一直位列其中，這說(shuō)明了近年來(lái)其在業(yè)界與學(xué)界的重要地位[2]。隨著全球經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，游客可選擇旅游目的地?cái)?shù)量不斷增加，基于功能屬性的目的地定位極易被取代。因此，目的地品牌化建設(shè)與發(fā)展就變得尤為重要[3]。過(guò)去的十幾年中，越來(lái)越多的旅游目的地走向了品牌化的發(fā)展方向，學(xué)者們也開(kāi)始關(guān)注與涉及這一研究領(lǐng)域。對(duì)一個(gè)旅游目的地來(lái)講，當(dāng)其品牌擁有一種獨(dú)特而又鮮明的個(gè)性，便可在諸多旅游目的地中脫穎而出，獲得生存和發(fā)展機(jī)會(huì)。雖早在20世紀(jì)60年代，品牌個(gè)性研究就已占據(jù)了品牌研究的主導(dǎo)地位[4]，但旅游目的地品牌個(gè)性研究出現(xiàn)還相對(duì)較晚。因此，有必要從品牌個(gè)性理論的角度對(duì)旅游目的地品牌個(gè)性研究進(jìn)行階段性的整理與分析，以勾勒與呈現(xiàn)其基本的發(fā)展脈絡(luò)，這不僅對(duì)我國(guó)旅游目的地品牌建設(shè)活動(dòng)具有十分重要的意義，同時(shí)，也能使國(guó)內(nèi)學(xué)界從整體上把握國(guó)外旅游目的地品牌個(gè)性研究的基本動(dòng)態(tài)。本文分析使用的文獻(xiàn)主要為2000年以后刊發(fā)的旅游目的地品牌個(gè)性研究成果，文獻(xiàn)的獲取以題目和關(guān)鍵詞中包含“brandpersonality”為選取標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)，為了清晰地呈現(xiàn)旅游目的地品牌個(gè)性的理論來(lái)源，分析中也增加了心理學(xué)人格特質(zhì)理論及營(yíng)銷領(lǐng)域品牌個(gè)性理論的相關(guān)成果評(píng)述，以期從理論根源上呈現(xiàn)旅游目的地品牌個(gè)性研究的基本發(fā)展脈絡(luò)，為國(guó)內(nèi)旅游目的地品牌研究提供參考。2旅游目的地品牌個(gè)性的理論來(lái)源2.1人格特質(zhì)理論人格特質(zhì)理論也被稱為個(gè)性理論。人格(personality)一詞源于拉丁語(yǔ)“persona”(人格面具)，是指戲劇演員所使用的一種面具(mask)，引申為戲劇中演員戴各種面具所扮演的不同角色。人格還包含了許多主觀的社會(huì)或情緒特質(zhì)，一些我們無(wú)法直接看見(jiàn)或人們刻意隱藏的個(gè)性。因此，人格可以被定義為一組持久而獨(dú)特的個(gè)人特征集合，該特征集合會(huì)隨著情境的不同而發(fā)生變化[5]。人格研究雖發(fā)端于心理學(xué)，但心理學(xué)家對(duì)其看法也不盡相同。吉爾福特(Guilford)認(rèn)為人格并不是由單一特質(zhì)所造成，人格是個(gè)人特征、屬性和特性的總和，是一個(gè)人有別于他人的持續(xù)且特殊的特質(zhì)[6]；奧爾波特(Allport)則認(rèn)為人格特質(zhì)是心理系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)組合，決定個(gè)人與外在環(huán)境互動(dòng)的獨(dú)特形式，運(yùn)用“人格特質(zhì)”可以在相當(dāng)程度上解釋個(gè)人行為發(fā)生的原因，因?yàn)橐粋€(gè)人的喜好、價(jià)值觀往往反映在其個(gè)性特質(zhì)上，而一個(gè)人的人格也往往會(huì)影響其工作行為[7]；艾森克和艾森克(Eysenck&Eysenck)提出人格是穩(wěn)定且持久性的組織，為個(gè)體所具有的性格、氣質(zhì)、智慧，決定對(duì)外在環(huán)境適應(yīng)的獨(dú)特性[8]；考斯特和麥克雷(Costa&McCrae)則認(rèn)為人格特質(zhì)是一種獨(dú)特的個(gè)體行為反應(yīng)，這些行為特征會(huì)穩(wěn)定持續(xù)出現(xiàn)在不同的情境中[9]；法勒斯(Phares)認(rèn)為人格是個(gè)體所具有的持久性情感模式、思考和態(tài)度[10]；瑟沃尼與普汶(Cervone&Pervin)則認(rèn)為人格是可以解釋人類的感覺(jué)、想法與行為的一致性的一組特征[11]。綜上，雖然學(xué)者們對(duì)人格特質(zhì)的觀點(diǎn)有所不同，但其表述均呈現(xiàn)了3個(gè)對(duì)人格特質(zhì)的基本描述，即獨(dú)特性(人格是由遺傳、成熟、環(huán)境、學(xué)習(xí)等因素交互影響下發(fā)展形成的，因影響因素有所差異，所以個(gè)體的人格也不盡相同)、整體性(人格是身心合一的組織，一個(gè)人生理上的變異情形會(huì)影響心理狀態(tài)與行為表現(xiàn)；同樣，個(gè)體為了適應(yīng)社會(huì)環(huán)境，其個(gè)體觀念和行為也隨著環(huán)境的變化而變化，以求人格完整)和持續(xù)性(個(gè)體人格在異常重大的環(huán)境壓力下會(huì)產(chǎn)生改變，但是一般情況下，人格特征具有持續(xù)性，不易受到外界環(huán)境的影響)。以往的人格特質(zhì)研究理論可大致劃分為7種類型，即類型論(TypeTheory)、心理動(dòng)機(jī)論(PsychoanalyticTheory)、自我論(SelfTheory)、氣質(zhì)論(TemperatureTheory)、社會(huì)學(xué)習(xí)論(SocialLearningTheory)、認(rèn)知論(cognitivetheory)和特質(zhì)論(traittheory)[12]。特質(zhì)論研究中，由高德伯格(Goldberg)[13]提出，經(jīng)由考斯特和麥克雷[9]所完善的人格大五因素論(BigFive)影響最大，其將人格特質(zhì)劃分為5種類型，即經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性(opennesstoexperience)、嚴(yán)謹(jǐn)性(conscientiousness)、外向性(extraversion)、和善性(agreeableness)和神經(jīng)質(zhì)(neuroticism)，測(cè)量量表由181個(gè)(NEO-PI)和240個(gè)(NEO-PI-R)形容詞構(gòu)成，以李克特量表5點(diǎn)式構(gòu)成。其后，該研究理論與測(cè)量方式被不斷完善，并成功進(jìn)行了跨文化群體測(cè)量應(yīng)用[14]。2.2品牌個(gè)性理論品牌一詞源于北歐文字“brandr”，指加以“烙印”的意思，本意為牲畜主人用以標(biāo)記與識(shí)別動(dòng)物的方式[15]。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociation，AMA)將品牌定義為一個(gè)名稱(name)、詞語(yǔ)(term)、標(biāo)志(sign)、象征(symbol)、設(shè)計(jì)(design)，或是上述各項(xiàng)的組合，用以辨識(shí)賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與服務(wù)有所區(qū)別。從人們賦予無(wú)生命物體人格特質(zhì)的現(xiàn)象可以看出，品牌可擁有人格特質(zhì)的可能[16，17]，如人口統(tǒng)計(jì)特征變量(如年齡、性別、社會(huì)階層、種族)、生活形態(tài)(如活動(dòng)、興趣和意見(jiàn))、人格特質(zhì)(如外向、內(nèi)向、隨和與依賴)等形容人類的形容詞，都可以用于描述品牌的個(gè)性特征。因此，有學(xué)者將品牌個(gè)性概念化為“一組與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)”[18]；與產(chǎn)品相關(guān)屬性所提供的實(shí)用性功能相比，品牌個(gè)性提供了象征性價(jià)值與自我表達(dá)功能[19]；在與消費(fèi)者互動(dòng)后，則可進(jìn)一步與消費(fèi)者形成品牌關(guān)系[20]。微(Wee)的研究發(fā)現(xiàn)，品牌個(gè)性運(yùn)作就如同人類人格特質(zhì)一樣，具有長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定性，但兩者成因卻不盡相同；人格特質(zhì)來(lái)自文化、社會(huì)階層、家庭、態(tài)度與信念、遺傳與體型等；而品牌個(gè)性卻非產(chǎn)品/品牌所固有，是由品牌營(yíng)銷活動(dòng)所塑造的，以及消費(fèi)者與品牌互動(dòng)后的反應(yīng)所附加的[21]。換言之，品牌個(gè)性是品牌人性化的一面，是消費(fèi)者在認(rèn)知品牌的過(guò)程中，與品牌產(chǎn)生的情感反應(yīng)，進(jìn)而賦予該品牌的一些人格特質(zhì)。早期衡量品牌個(gè)性有兩種基本方式，一種是依目的而設(shè)計(jì)的量表，缺點(diǎn)是過(guò)于主觀，以至于常常漏失關(guān)鍵的個(gè)性特征；另一種是直接采用人格特質(zhì)量表，然而量表的某些個(gè)性特征可能無(wú)法被品牌反映出來(lái)，其信度和效度曾備受質(zhì)疑。直到1997年，阿克(Aaker)發(fā)展出了跨產(chǎn)品類別、具有強(qiáng)韌性的品牌個(gè)性量表后，品牌個(gè)性才有了共同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。阿克認(rèn)為品牌個(gè)性如同人格的本質(zhì)一樣，都具有較為持久且可與他者區(qū)隔的“一組特質(zhì)”，其可以用形容人的詞匯來(lái)加以描述。因此參考人格五因素模型(fivefactorsmodel)，并借用心理學(xué)領(lǐng)域所采用的人格量表、營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域所采用的人格量表及質(zhì)性研究成果，由25位受測(cè)者回應(yīng)中，將所獲取的309個(gè)個(gè)性特征縮減為114個(gè)；并最終選出60個(gè)形象鮮明的品牌，1000位美國(guó)受測(cè)者，從所提取的個(gè)性特征中發(fā)展出品牌個(gè)性量表，用以構(gòu)架與測(cè)量品牌個(gè)性的特征組合，并得到真誠(chéng)(sincerity)、刺激(excitement)、才能(competence)、教養(yǎng)(sophistication)與粗獷(ruggedness)5大品牌個(gè)性維度，細(xì)分為15個(gè)層面共42個(gè)個(gè)性特征[18]。該量表的跨產(chǎn)品類別、跨被試群體檢驗(yàn)可解釋不同品牌的個(gè)性差異(達(dá)93％)，也因其維度的穩(wěn)定性，并具有效度、類化性和強(qiáng)韌性等特征，近年來(lái)受到研究者的廣泛使用。2001年，阿克等在日本和西班牙進(jìn)行的跨文化品牌個(gè)性調(diào)查，試圖找出具有文化適應(yīng)性的品牌個(gè)性量表，得到日本品牌個(gè)性特征維度為真誠(chéng)(sincerity)、刺激(excitement)、才能(competence)、教養(yǎng)(sophistication)與平和(peacefulness)；西班牙品牌個(gè)性具有刺激(excitement)、熱情(passion)、和平(peacefulness)、教養(yǎng)(sophistication)和真誠(chéng)(sincerity)5個(gè)維度[22]。之后，品牌個(gè)性大五量表被廣泛加以應(yīng)用，在法國(guó)[23]、意大利[24]、韓國(guó)[25]、德國(guó)[26]、瑞典[27]、荷蘭[28]、克羅地亞[29]、比利時(shí)[30]，乃至中國(guó)[31]都得到不同驗(yàn)證與應(yīng)用。這說(shuō)明了文化背景雖在一定程度上會(huì)影響品牌個(gè)性的維度構(gòu)成，但總體上，經(jīng)由阿克研究所確立并得以發(fā)展的，以大五量表為核心的品牌個(gè)性理論具有跨文化穩(wěn)定性，該理論的普遍適用性和解釋性得到了充分檢驗(yàn)。3旅游目的地品牌個(gè)性研究目的地品牌個(gè)性(destinationbrandpersonality)也被稱為目的地個(gè)性(destinationpersonality)，艾金吉(Ekinci)和豪森尼(Hosany)在阿克品牌個(gè)性概念的基礎(chǔ)上，將其定義為“游客所認(rèn)同的與目的地相互關(guān)聯(lián)的一組個(gè)性特征”[32]。一個(gè)旅游目的地通過(guò)品牌個(gè)性的塑造與運(yùn)用，的確可以從眾多目的地中凸顯自身特色，使游客容易辨識(shí)和選擇[32-37]。筆者匯總了近年來(lái)旅游目的地品牌個(gè)性的研究成果(見(jiàn)表1)。鑒于品牌個(gè)性本身的復(fù)雜性和多樣性，學(xué)者們對(duì)旅游目的地品牌個(gè)性維度的觀點(diǎn)也存在明顯差異，但總體上基本繼承和延續(xù)了阿克的品牌個(gè)性尺度。最早將品牌個(gè)性研究應(yīng)用于旅游目的地的是漢德森(Henderson)，其使用了非結(jié)構(gòu)化訪談評(píng)價(jià)探討了如何利用品牌個(gè)性特征來(lái)打造新加坡旅游目的地形象，并使其成為亞洲的旅游目的地新品牌，研究發(fā)現(xiàn)了新加坡具有6個(gè)目的地品牌個(gè)性特征，即國(guó)際性的(cosmopolitan)、年輕的(youthful)、活躍的(vibrant)、現(xiàn)代亞洲的(modernAsia)、可信賴的(reliability)和安逸的(comfort)[38]。艾金吉和豪森尼則第一個(gè)將阿克的品牌個(gè)性研究框架應(yīng)用于旅游目的地領(lǐng)域[32]；他們的研究證實(shí)歐洲一些著名的旅游目的地城市品牌個(gè)性包含3個(gè)共通性維度特征，即真誠(chéng)、激情和歡樂(lè)。根據(jù)以往目的地品牌個(gè)性的研究結(jié)論，可以對(duì)其理論構(gòu)成和測(cè)量方式總結(jié)如下：(1)旅游目的地品牌個(gè)性研究方式和理論構(gòu)成與品牌個(gè)性研究一脈相承。從表1可知，多數(shù)旅游目的地品牌個(gè)性研究在測(cè)量方式和理論基礎(chǔ)使用上都延續(xù)并使用了阿克于1997年的研究成果，在測(cè)量問(wèn)項(xiàng)上以個(gè)性形容詞為主，以李克特量表5點(diǎn)式構(gòu)成問(wèn)項(xiàng)的回答方式。(2)不同測(cè)量方法使旅游目的地品牌個(gè)性特征具有差異性。以往研究中，使用結(jié)構(gòu)化測(cè)量方式會(huì)使目的地品牌個(gè)性存在一定的共通性維度特征，即真誠(chéng)、刺激和歡樂(lè)；非結(jié)構(gòu)化測(cè)量方式能使目的地品牌個(gè)性呈現(xiàn)更多特質(zhì)，與結(jié)構(gòu)化測(cè)量方式形成有益的補(bǔ)充，非結(jié)構(gòu)化測(cè)量結(jié)論往往更有益于旅游目的地進(jìn)行市場(chǎng)定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略政策制定。(3)旅游目的地品牌個(gè)性特征會(huì)因消費(fèi)群體文化背景差異呈現(xiàn)不同的維度特征?？缥幕睦韺W(xué)研究認(rèn)為，個(gè)體與文化不可分割，并存在一種相互構(gòu)成的關(guān)系，文化差異在個(gè)體中的顯現(xiàn)往往通過(guò)國(guó)籍劃分來(lái)加以實(shí)現(xiàn)[22]。同類或異類品牌個(gè)性或目的地品牌個(gè)性之間往往存在一定的結(jié)構(gòu)性差異，該特征說(shuō)明，目的地品牌個(gè)性特征的分析與測(cè)量，不能依賴單一的測(cè)量方式，不同的測(cè)量方式各有特點(diǎn)，需要有機(jī)結(jié)合結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)測(cè)量技術(shù)，以期獲取較為全面的目的地品牌個(gè)性特征維度。4研究脈絡(luò)分析4.1理論來(lái)源從上述文獻(xiàn)分析可知，旅游目的地品牌個(gè)性理論與品牌個(gè)性理論一脈相承，而品牌個(gè)性的理論來(lái)源與研究方法主要受個(gè)性理論中人類個(gè)性研究的啟示。2010年，梁和勞(Leung&Law)的最新研究較為細(xì)致地分析個(gè)性理論在旅游和酒店研究領(lǐng)域的應(yīng)用發(fā)展脈絡(luò)(見(jiàn)圖1)[43]。其研究將個(gè)性理論的應(yīng)用發(fā)展劃分為兩大分支領(lǐng)域：人類個(gè)性研究和品牌個(gè)性研究。從其研究分析可知，人類個(gè)性研究已發(fā)展得較為成熟，其分支理論延展到控制、生物學(xué)、心理內(nèi)、認(rèn)知/實(shí)驗(yàn)、社會(huì)/文化和調(diào)節(jié)等6大范疇；6大范疇中以控制范疇研究最為豐富，約為人類個(gè)性研究總量的47％；控制范疇的特質(zhì)與大五研究約占該范疇總量的55.32％[43]。這兩個(gè)分支內(nèi)容正是品牌個(gè)性理論的主要來(lái)源。圖1人格理論在旅游與酒店研究領(lǐng)域及附屬領(lǐng)域的關(guān)系脈絡(luò)Fig.1Categorizationofpersonalitydomainsandsubdomainsintourismandhospitality文獻(xiàn)來(lái)源：見(jiàn)參考文獻(xiàn)[44]。相對(duì)而言，旅游與酒店研究領(lǐng)域?qū)θ烁窭碚撗芯靠偭控暙I(xiàn)相對(duì)較低(約為總量的13％)，但人類個(gè)性研究各范疇成果在旅游與酒店研究領(lǐng)域均有應(yīng)用和檢驗(yàn)，研究相對(duì)集中在旅游目的地品牌個(gè)性、消費(fèi)者旅游產(chǎn)品購(gòu)買與決策、休閑活動(dòng)、旅游與休閑教育、旅游從業(yè)人員人力資源管理等諸多方面。針對(duì)2010年梁和勞的研究分析結(jié)論，筆者認(rèn)為，其中有兩點(diǎn)要加以補(bǔ)充說(shuō)明。首先，目的地品牌個(gè)性研究源于品牌個(gè)性理論，而品牌個(gè)性理論又源自個(gè)性心理學(xué)，這其中雖有明確的理論遞進(jìn)和延展關(guān)系，但目的地品牌個(gè)性研究的理論和研究方式相對(duì)較為單一，僅以特質(zhì)和大五為理論基礎(chǔ)，呈現(xiàn)出“目的地品牌個(gè)性→品牌個(gè)性→個(gè)性心理(特質(zhì)與大五)”這種單一的理論遞進(jìn)關(guān)系。追溯理論根源可知，個(gè)性心理學(xué)與其他心理學(xué)分支對(duì)人的研究有所不同，雖然其他心理學(xué)研究領(lǐng)域也關(guān)注“個(gè)性”，但個(gè)性心理學(xué)更加關(guān)注整體的人，是心理學(xué)領(lǐng)域最具整合性的個(gè)性研究領(lǐng)域[44]。總體看，個(gè)性心理學(xué)基本結(jié)構(gòu)包括了理論、研究(經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵶C)、測(cè)評(píng)和應(yīng)用；其中，測(cè)評(píng)服務(wù)于理論和研究，并以理論和研究為根據(jù)，應(yīng)用也是理論、研究和測(cè)評(píng)方法的應(yīng)用。品牌個(gè)性與目的地品牌個(gè)性同屬個(gè)性理論的研究和應(yīng)用范疇，測(cè)評(píng)上還相對(duì)欠缺。其次，旅游研究涉及如文化學(xué)、地理學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等諸多學(xué)科，品牌個(gè)性與目的地品牌個(gè)性目前研究主要以心理學(xué)和管理學(xué)為學(xué)科依靠，研究廣度還有待加強(qiáng)。同時(shí)，以心理學(xué)為主要理論基礎(chǔ)，旅游應(yīng)用研究更多需要的是通過(guò)目的地品牌個(gè)性來(lái)預(yù)測(cè)與分析消費(fèi)者行為意圖與行為方式，這在目的地品牌個(gè)性研究乃至品牌個(gè)性研究中都屬于薄弱環(huán)節(jié)。4.2關(guān)聯(lián)概念關(guān)系品牌自誕生以來(lái)，已以各種形式存在了幾個(gè)世紀(jì)，專家學(xué)者對(duì)品牌的研究也經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，多角度的品牌探究促生了多個(gè)理論學(xué)派，相對(duì)龐雜。作為品牌諸多概念中的一個(gè)，要想明晰旅游目的地品牌個(gè)性與其他相關(guān)概念的關(guān)系，需從品牌理論的整體構(gòu)架中加以分析，這就必須要提到20世紀(jì)80年代品牌研究領(lǐng)域的一個(gè)重要概念——品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)(brandequity)又被譯為品牌權(quán)益，美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院(MSI)將品牌資產(chǎn)定義為品牌的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒(méi)有品牌名稱的條件下更多的銷售額和利潤(rùn)，同時(shí)賦予品牌超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[45]。由于品牌資產(chǎn)維度劃分是一種純主觀的分類方法，各維度之間的關(guān)系清晰化還受到很多方面的束縛。因此，目的地品牌資產(chǎn)的維度劃分也存在一定的爭(zhēng)議。伊萬(wàn)格麗斯塔和迪奧科(Evangelista&Dioko)認(rèn)為，目的地品牌資產(chǎn)包含5個(gè)維度，分別是績(jī)效(performance)、價(jià)值(value)、形象(image)、信任(trust)和依戀(attachment)[46]。塔什徹和高德納(Tasci&Gartner)則認(rèn)為，目的地品牌資產(chǎn)維度還應(yīng)當(dāng)包括品牌價(jià)值[47]?？苾?nèi)奇尼克和高德納(Konecnik&Gartner)在其所創(chuàng)建的目的地品牌資產(chǎn)模型中指出，當(dāng)目的地名字為人所熟知時(shí)，形象就發(fā)展成為品牌維度，并被品牌所掩蓋[48]。歸總相關(guān)研究，筆者認(rèn)為，旅游目的地品牌資產(chǎn)應(yīng)該包含4個(gè)基本的維度，即目的地知名度、目的地形象、目的地忠誠(chéng)度和目的地品質(zhì)。(1)目的地知名度(destinationawareness)目的地知名度是游客認(rèn)識(shí)或回想某一目的地品牌的能力。一般而言，目的地知名度可以被分為游客對(duì)該地不認(rèn)識(shí)(沒(méi)聽(tīng)過(guò))、認(rèn)識(shí)(聽(tīng)過(guò))、能夠回想(在沒(méi)提示情況下想到該目的地)、心目中的第一目的地(在沒(méi)提示情況下第一個(gè)想到的目的地)和支配性目的地(在沒(méi)有提示情況下所能回想到的唯一目的地)[49]。在旅游研究領(lǐng)域，知名度是首要和必要的，但知名度未必會(huì)導(dǎo)致游客的到訪，但可誘發(fā)并產(chǎn)生游客對(duì)該旅游目的地的好奇心。另外，目的地知名度的大小代表著該目的地是否會(huì)被納入游客的考慮集合當(dāng)中。因此，旅游目的地要獲得成功，首先要達(dá)到游客能夠認(rèn)知的知名度。如果目的地知名度較高，游客即能正確地回憶該目的地所帶來(lái)的記憶，并進(jìn)一步辨識(shí)出與其他目的地的差異。而知名度較高的目的地，游客較為容易對(duì)其產(chǎn)生品質(zhì)與承諾的信賴；相反，知名度較低的目的地雖也有可能獲得游客的到訪，但其在游客心目中的辨識(shí)性相對(duì)有限。安吉爾和麥紐爾(Angel&Mannuel)早在2005年就將知名度納入目的地品牌資產(chǎn)構(gòu)成的重要維度之一[50]。(2)目的地形象(destinationimage)品牌研究領(lǐng)域中，阿克提出，品牌形象是品牌聯(lián)想的子集合，是人們心中對(duì)品牌的認(rèn)知，能反映出品牌個(gè)性，是消費(fèi)者對(duì)品牌的感受、想法與期望[51]。許多學(xué)者的研究都證明，目的地形象是旅游決策過(guò)程乃至旅游目的地選擇的關(guān)鍵因素[52，53]。無(wú)論目的地形象是否能真實(shí)地象征該目的地，其都是旅游目的地決策的決定性因素；游客對(duì)目的地形象的感受正面性越強(qiáng)，則游客對(duì)該目的地的偏好程度越高，愿意實(shí)際前往，并產(chǎn)生重游行為的可能性就越高[54]。在近年刊發(fā)的旅游目的地品牌資產(chǎn)研究中，旅游目的地形象是目的地品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成維度之一[48，55，56]。(3)目的地忠誠(chéng)度(destinationloyalty)當(dāng)品牌具有較好的外觀、便利或價(jià)值時(shí)，忠誠(chéng)度即開(kāi)始扮演很重要的角色，如消費(fèi)者對(duì)品牌具有忠誠(chéng)度即會(huì)持續(xù)性購(gòu)買，因此忠誠(chéng)度可以被視為品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成元素。同樣，游客對(duì)目的地具有忠誠(chéng)度則會(huì)產(chǎn)生重返意圖及推薦行為，而目的地獲利來(lái)源主要是依賴游客的到訪與消費(fèi)，所以在審視目的地品牌時(shí)，忠誠(chéng)度不應(yīng)被忽略[57]。忠誠(chéng)度經(jīng)常被劃分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)；行為忠誠(chéng)是游客參與特定活動(dòng)或接受服務(wù)的次數(shù)，表現(xiàn)游客多次參與的一致性；態(tài)度忠誠(chéng)則是指?jìng)€(gè)人對(duì)目的地屬性的態(tài)度，這會(huì)直接影響游客的到訪意圖與推薦行為[57]。當(dāng)游客對(duì)目的地存在正面態(tài)度，即使不能到訪，但仍會(huì)提供一個(gè)正面的口碑傳播，進(jìn)而吸引新的游客，為旅游目的地創(chuàng)造知名度。因此，目的地忠誠(chéng)在目的地品牌資產(chǎn)衡量上具有重要的地位，其不僅能促使并保持游客到訪，同時(shí)也可以經(jīng)由口碑傳播而吸引潛在游客。這在無(wú)形中就創(chuàng)造并增加了目的地品牌資產(chǎn)的影響與構(gòu)成。(4)目的地品質(zhì)(destinationquality)澤斯曼爾(Zeithaml)將服務(wù)品質(zhì)定義為接受服務(wù)后，消費(fèi)者對(duì)其感受的服務(wù)績(jī)效的整體評(píng)價(jià)[58]。加爾文(Garvin)則指出，品質(zhì)即是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體優(yōu)越性的判斷，所以消費(fèi)者會(huì)將品牌與產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行連接，并影響購(gòu)買決策與品牌忠誠(chéng)度[59]。目的地品質(zhì)是指游客對(duì)某一目的地產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意度評(píng)價(jià)[49]。因此，目的地品質(zhì)會(huì)直接影響游客的購(gòu)買決策和目的地忠誠(chéng)度，其所展現(xiàn)的價(jià)值眾多，如提供游客到訪的理由、與其他目的地產(chǎn)品差異化及可有較高的售價(jià)。旅游目的地品質(zhì)越高，對(duì)旅游目的地品牌資產(chǎn)積累越有利，該觀點(diǎn)在已有研究中得到證實(shí)[48，55，56]。當(dāng)然，上述結(jié)論只是對(duì)已有的研究觀點(diǎn)的總結(jié)與歸納，其涵蓋范疇還相對(duì)有限。借鑒以往品牌資產(chǎn)的研究成果，目的地品牌資產(chǎn)的研究不應(yīng)囿于上述維度構(gòu)成，應(yīng)根據(jù)研究需要和目的地特點(diǎn)，對(duì)測(cè)量維度進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和適應(yīng)，增加其他的維度來(lái)建構(gòu)品牌資產(chǎn)，如信任、依戀、績(jī)效、獨(dú)特性、價(jià)值和偏好等，這樣才能使目的地品牌資產(chǎn)測(cè)量結(jié)構(gòu)更具說(shuō)服性和針對(duì)性。(5)目的地品牌資產(chǎn)與目的地品牌個(gè)性(destinationbrandequity&personality)匯總以往成果并結(jié)合目的地品牌資產(chǎn)構(gòu)成，筆者認(rèn)為可以這樣來(lái)看待目的地品牌個(gè)性與關(guān)聯(lián)概念的關(guān)系(見(jiàn)圖2)。根據(jù)約克賽爾(Yuksel)的理論分析[60]，旅游目的地成功品牌化的關(guān)鍵是建立一種在游客和目的地之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)，其首先要滿足游客的情緒需求(如放松的和愜意的)與基本需求(如飲食和住宿)。更為重要的是，旅游目的地品牌化使游客的自我形象與旅游目的地形象之間達(dá)到了一種有效的鏈接狀態(tài)。目的地品牌化的重要核心組成是品牌個(gè)性，其強(qiáng)調(diào)的是目的地形象的人性化(如賓至如歸的、友好的、激動(dòng)的、有趣的和原生的)。這樣，旅游目的地就可以在游客心目中形成一種清晰的身份識(shí)別并很容易被品牌化。由此，旅游目的地品牌個(gè)性就使旅游目的地形象充滿一種如人般的生氣。該觀點(diǎn)被部分學(xué)者所接受，并在后續(xù)研究中得到了應(yīng)用與驗(yàn)證[3]。還有一點(diǎn)需要說(shuō)明，即前文中所提及的，以往旅游目的地品牌研究往往單一面對(duì)品牌，品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系研究還相對(duì)缺乏。但近年來(lái)一些學(xué)者正在試圖彌補(bǔ)該研究缺陷，他們?cè)噲D在目的地品牌個(gè)性與游客自我形象之間發(fā)現(xiàn)某些關(guān)聯(lián)，而這個(gè)關(guān)聯(lián)橋梁就是二者之間的一致性(見(jiàn)圖2)。圖2旅游目的地品牌個(gè)性與關(guān)聯(lián)概念的關(guān)系Fig.2Therelationshipbetweenthetouristdestinationbrandpersonalityandotherassociatedconcepts以往的消費(fèi)者研究中，消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品及商店的形象認(rèn)知被認(rèn)為是探討消費(fèi)者行為的重要變量；同時(shí)，研究者也提出消費(fèi)者自我形象與產(chǎn)品、品牌或商店形象之間的關(guān)聯(lián)更為重要，消費(fèi)者購(gòu)買決策通常被自我形象所影響[61]。自我概念(self-concept)是個(gè)性心理學(xué)的重要概念之一，指?jìng)€(gè)人對(duì)自己整體的一種想法及感覺(jué)[62]。根據(jù)羅杰斯(Rogers)的觀點(diǎn)，自我概念可被劃分為兩類：真實(shí)自我(realself)和理想自我(idealself)[63]。真實(shí)自我是指?jìng)€(gè)體知覺(jué)到自己是怎么樣的一個(gè)人；理想自我是指在理想狀態(tài)下，期望成為怎么樣的一個(gè)人。威利(Wylie)則將自我概念劃分為3類：真實(shí)自我、理想自我與社會(huì)自我(socialself)，其中社會(huì)自我指我認(rèn)為別人怎么看待我[64]。施吉(Sirgy)進(jìn)一步完善了自我概念的分類，將其劃分為真實(shí)自我、理想自我、社會(huì)自我與理想的社會(huì)自我(idealsocialself)，其中，理想的社會(huì)自我是指?jìng)€(gè)人希望別人怎么看待自己[65]。伴隨自我概念理論的發(fā)展，20世紀(jì)60年代以后，在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域出現(xiàn)了自我一致性理論(self-congruitytheory)，其也被稱為自我形象一致性理論(image-congruencytheory)。研究顯示，消費(fèi)者購(gòu)買東西會(huì)受到“對(duì)自己印象”的影響，即消費(fèi)者以所購(gòu)買的東西來(lái)表達(dá)和表現(xiàn)自己[62]。當(dāng)消費(fèi)者在真實(shí)或理想自我形象一致性程度較高的情況下，對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的可能性或?qū)ζ放频钠靡蚕鄬?duì)較高[62，65，66]。旅游研究領(lǐng)域中，自我一致性理論在20世紀(jì)90年代就得到了一定的應(yīng)用。陳(Chon)的研究顯示，消費(fèi)者自我形象與旅游目的地形象一致性程度越高，其旅游滿意度就越高[67]。施吉和蘇(Sirgy&Su)的整合性研究框架證明了消費(fèi)者自我形象一致性與功能上的一致性對(duì)消費(fèi)者旅游行為有明顯影響[68]。朗雯和高(Litvin&Goh)的研究則說(shuō)明了游客自我形象與購(gòu)買興趣或購(gòu)買可能性的關(guān)系，并發(fā)現(xiàn)了真實(shí)自我與理想自我都和旅游購(gòu)買意圖與興趣之間存在正向關(guān)系[69]?？ㄋ固睾榔?Kastenholz)研究發(fā)現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游地游客自我形象一致性對(duì)品牌偏好及購(gòu)買意圖存在正向關(guān)系[70]。博爾利、曼尼斯和吉爾(Beerli，Meneseshe&Gil)的研究進(jìn)一步證明了，在不同旅游目的地選擇中，當(dāng)游客的自我概念與旅游目的地形象一致性越高，其選擇該旅游目的地的行為意圖就越強(qiáng)烈[71]。優(yōu)薩利和巴洛格魯(Usakli&Baloglu)的研究則將自我形象理論成功應(yīng)用于目的地品牌個(gè)性與游客行為意圖的關(guān)聯(lián)當(dāng)中，證明了自我一致性在目的地品牌個(gè)性與行為意圖之間的正向中介效應(yīng)[3]。由于上述研究的步步推進(jìn)，使目的地品牌與游客行為之間建立起了一種有益聯(lián)結(jié)，也為目的地品牌與游客行為未來(lái)探索指明了發(fā)展方向。4.3關(guān)聯(lián)概念的補(bǔ)充說(shuō)明除了上述介紹的關(guān)聯(lián)概念，還有幾個(gè)概念值得關(guān)注。第一，旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力(destinationcompetitiveness)。當(dāng)今，旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的資源和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。從供給方的角度來(lái)看，旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力是旅游目的地整合并創(chuàng)造產(chǎn)品從而鞏固市場(chǎng)地位的能力[72]，可以從戰(zhàn)略與管理、歷史政治文化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力以及世界經(jīng)濟(jì)論壇(WorldEconomicForum，WEF)和世界旅游旅行理事會(huì)(WorldTravelandTourismCouncil，WTTC)開(kāi)發(fā)的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力等角度來(lái)加以認(rèn)識(shí)[73]。從需求者的角度來(lái)看，目的地競(jìng)爭(zhēng)力是指吸引、滿足潛在旅游者，并能為實(shí)際旅游者提供難忘經(jīng)歷的能力[74]。目的地競(jìng)爭(zhēng)力是比較優(yōu)勢(shì)(資源稟賦)基礎(chǔ)上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(資源配置)的發(fā)掘[75]，其眾多影響因素的綜合作用表現(xiàn)為主觀屬性(目的地吸引力、風(fēng)景美感度等)和客觀屬性(目的地市場(chǎng)細(xì)分、旅游外匯收入等)的綜合[73]。在充分市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)條件下，目的地想要確立其比較優(yōu)勢(shì)，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必然要關(guān)注其品牌與品牌化建設(shè)。第二，旅游目的地標(biāo)桿管理(destinationbenchmarking)。標(biāo)桿管理源自于德明的管理理論(Deming'smanagementtheory)，是指針對(duì)行業(yè)領(lǐng)先者而設(shè)定的一系列連續(xù)性措施，以獲取先進(jìn)的工作方法和實(shí)踐從而提高企業(yè)績(jī)效的有效手段，其具有過(guò)程的持續(xù)性、針對(duì)最佳、績(jī)效的改進(jìn)和新信息的獲取幾個(gè)顯著特征[76]。旅游目的地標(biāo)桿管理是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展重要且富有挑戰(zhàn)的一環(huán)，囿于當(dāng)?shù)刭Y源、經(jīng)濟(jì)、文化和政治等實(shí)際情況不同以及其綜合作用所凸顯出的目的地個(gè)性的迥異，將標(biāo)桿管理理論應(yīng)用于旅游目的地領(lǐng)域存在諸多局限[77]，因此在選取瞄準(zhǔn)的對(duì)象時(shí)，不僅要考慮物理屬性，還要考慮目的地個(gè)性，從而實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的全面優(yōu)化、不斷完善和持續(xù)改進(jìn)。第三，目的地定位(destinationpositioning)。關(guān)于定位理論，洛夫洛克(Lovelock)認(rèn)為其是建立和鞏固企業(yè)市場(chǎng)地位的過(guò)程[78]，其實(shí)質(zhì)是從戰(zhàn)略角度對(duì)企業(yè)發(fā)展策略的規(guī)范與指導(dǎo)。針對(duì)目的地定位的定義，學(xué)界多是直接引述洛夫洛克的觀點(diǎn)[79]，指出其內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)包括開(kāi)發(fā)、物化展示、向目標(biāo)市場(chǎng)溝通、落實(shí)承諾、監(jiān)控戰(zhàn)略實(shí)施有效性等5大工作環(huán)節(jié)[80]。目的地定位的目標(biāo)是要建立和維持其在游客心目中的獨(dú)特地位，而目的地品牌具有一個(gè)不可忽視的重要功能——使自身與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分。因此，目的地定位的終極目標(biāo)可以理解為目的地核心屬性的品牌化展現(xiàn)。5結(jié)論與展望通過(guò)本文的分析，筆者可以給出目的地品牌個(gè)性理論與研究的一條清晰線索，即目的地品牌個(gè)性研究與品牌個(gè)性理論、個(gè)性心理學(xué)之間存在著明確的層級(jí)遞進(jìn)關(guān)系，個(gè)性心理學(xué)中的特質(zhì)與大五研究成果是品牌個(gè)性與目的地品牌個(gè)性研究的核心理論來(lái)源。同時(shí)也