市場(chǎng)營銷消費(fèi)者行為分析

第一節(jié)消費(fèi)者心理分析一、消費(fèi)者心理的含義及過程消費(fèi)心理：是指消費(fèi)者在處理和消費(fèi)有關(guān)的問題時(shí)所發(fā)生的心理活動(dòng)。是消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)在人們頭腦中的反映。消費(fèi)心理活動(dòng)過程：是指消費(fèi)者從消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生到消費(fèi)對(duì)象的選擇、從實(shí)際消費(fèi)到消費(fèi)結(jié)束以后的自我感覺與評(píng)價(jià)的整個(gè)過程，包括認(rèn)知、情感和意志三個(gè)過程。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程，就是消費(fèi)者把通過自己的各種感覺器官獲得的商品的各種屬性加以聯(lián)系和綜合，以獲得商品全面映象的反映過程。它是通過感覺、知覺、注意、記憶、思維、想象、聯(lián)想等一系列心理機(jī)能的活動(dòng)共同完成的。情(緒)感是人們對(duì)客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。在消費(fèi)實(shí)踐中，能夠滿足消費(fèi)者需要的消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)其會(huì)產(chǎn)生積極的情緒與情感，從而產(chǎn)生喜悅、滿意、愉快等內(nèi)心體驗(yàn)，它能增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)購買行為的發(fā)生;反之，則會(huì)產(chǎn)生不滿、憂愁、憎恨等內(nèi)心體驗(yàn)，它會(huì)抑制購買行為的發(fā)生。這些內(nèi)心體驗(yàn)就是情緒或情感。人的需要是情緒、情感產(chǎn)生的主觀原因。意志過程是指?jìng)€(gè)人自覺地確定目的，并根據(jù)目的調(diào)節(jié)自身的行動(dòng)，選擇手段，排除干擾克服困難，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。它是人的意識(shí)能動(dòng)作用在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)。在消費(fèi)活動(dòng)中意志過程要經(jīng)歷作出決定、執(zhí)行決定、體驗(yàn)執(zhí)行結(jié)果等三個(gè)相互聯(lián)系的階段這三個(gè)過程是統(tǒng)一的，它們相互聯(lián)系、彼此滲透、相互影響，決定著消費(fèi)者的購買活動(dòng)。其中認(rèn)識(shí)過程是基礎(chǔ)；情感過程不僅是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的心理過程必不可少的階段，它決定購買行為的實(shí)現(xiàn)，而且情感的程度，決定了意志過程執(zhí)行購買決定的堅(jiān)決程度；意志過程有賴于情感過程，又在一定的程度上調(diào)節(jié)情感過程的發(fā)展和變化，是認(rèn)識(shí)、情感過程的保證。

現(xiàn)在是1頁\一共有53頁\編輯于星期五二、影響消費(fèi)者心理的因素（一）消費(fèi)者個(gè)人因素個(gè)性性別、年齡和身體狀況知識(shí)水平、技能狀況人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀（二）社會(huì)因素

社會(huì)文化社會(huì)階層家庭因素節(jié)假日因素（三）經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

價(jià)格因素

消費(fèi)者的收入水平

消費(fèi)品市場(chǎng)營銷組合

現(xiàn)在是2頁\一共有53頁\編輯于星期五三、消費(fèi)者消費(fèi)的動(dòng)機(jī)分析（一）含義、類別及機(jī)能1.含義：動(dòng)機(jī)（Motive)是指推動(dòng)人從事某種行為的念頭。動(dòng)機(jī)源于需要，它決定人的選擇取向，當(dāng)人產(chǎn)生某種需要而又未能得到滿足時(shí)，人體內(nèi)便出現(xiàn)某種緊張狀態(tài)，形成一種內(nèi)在動(dòng)力，促使人去采取行動(dòng)以滿足需要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，消費(fèi)者滿足需要的主要方式就是購買商品。

現(xiàn)在是3頁\一共有53頁\編輯于星期五三、消費(fèi)者消費(fèi)的動(dòng)機(jī)分析（一）含義、類別及機(jī)能2.類別：按來源劃分：內(nèi)在動(dòng)機(jī)和引致動(dòng)機(jī)按對(duì)行為的影響程度劃分：主導(dǎo)(強(qiáng)勢(shì))動(dòng)機(jī)和輔助(弱勢(shì))動(dòng)機(jī)按和目標(biāo)的關(guān)系劃分：持久（遠(yuǎn)景）動(dòng)機(jī)和短暫（近景）動(dòng)機(jī)按照社會(huì)價(jià)值劃分：正確（無害）動(dòng)機(jī)和錯(cuò)誤（有害）動(dòng)機(jī)按表現(xiàn)形式：顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)（美國婦女對(duì)天然咖啡與速溶咖啡選擇的調(diào)查；中國對(duì)現(xiàn)代女性社會(huì)角色的調(diào)查）現(xiàn)在是4頁\一共有53頁\編輯于星期五三、消費(fèi)者消費(fèi)的動(dòng)機(jī)分析（一）含義、類別及機(jī)能3.機(jī)能：始發(fā)機(jī)能:它驅(qū)使一個(gè)人采取某種行動(dòng)。指向機(jī)能:它驅(qū)使一個(gè)人沿著某一方向采取行動(dòng)，有選擇地接近目標(biāo)，因而也稱選擇機(jī)能調(diào)節(jié)機(jī)能:它是指動(dòng)機(jī)與行為后果的作用與反作用。一個(gè)人的行為如果產(chǎn)生了良好的結(jié)果，其動(dòng)機(jī)就會(huì)得到強(qiáng)化，強(qiáng)化后的動(dòng)機(jī)反過來又進(jìn)一步激勵(lì)類似行為的延續(xù)和深入;如果行為產(chǎn)生了不良的結(jié)果，其動(dòng)機(jī)就會(huì)得到弱化，弱化后的動(dòng)機(jī)反過來又阻止類似行為的延續(xù)和深入?，F(xiàn)在是5頁\一共有53頁\編輯于星期五（二）動(dòng)機(jī)理論

1.馬斯洛層次需求理論美國人本主義心理學(xué)主要?jiǎng)?chuàng)始人馬斯洛(AbrahamH·Maslow，l908~1970)在20世紀(jì)40年代提出了動(dòng)機(jī)形成理論，該理論把人類的基本需要?jiǎng)澐殖晌鍌€(gè)相互遞進(jìn)的層次，用以說明人類的動(dòng)機(jī)，故而又稱為需求層次論(HierarchyofNeedsTheory),馬斯洛認(rèn)為，需求反映了人的本性;人的動(dòng)機(jī)取決于其需求，只有未滿足的需求才引起行為動(dòng)機(jī);需求是由低到高分層次的，只有當(dāng)較低層次的需求得到基本滿足之后，較高層次的需求才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足，需求層次越低，強(qiáng)度越大;需求層次越高，強(qiáng)度就越小。

自我實(shí)現(xiàn)需要Self-ActualizationNeed尊重需求EsteemNeed社會(huì)需求SocialNeed安全需求SafetyNeed生理需求PhysiologicalNeed是指對(duì)食物、水分、氧氣、排泄、體息以及性等與人類生存最密切關(guān)聯(lián)的需要，這類需要是人類作為動(dòng)物的本能，動(dòng)機(jī)是維持自身的生存與后代繁衍。對(duì)在正常狀態(tài)下的大多數(shù)人來說，在生理需求得到基本滿足之前，其他需求都是次要的。是人們對(duì)影響自己環(huán)境確定性的需求，包括條件反射和對(duì)現(xiàn)狀及預(yù)期的反應(yīng)，動(dòng)機(jī)是減少生活中的不確定性，確保人身免于傷害以及滿足生理需求的條件遭到剝奪，如人身安全、保健、就業(yè)保障、保險(xiǎn)。也稱歸屬的需求。人是社會(huì)的、富有情感的動(dòng)物，每個(gè)人都希望歸屬于某個(gè)群體或社團(tuán)，作為其中一員進(jìn)行交流并得到體恤和愛護(hù)，否則就感到空虛和孤獨(dú)，包括歸屬感、社交活動(dòng)、友誼、愛情等。包括兩個(gè)方面，一方面是要求得到社會(huì)尊重和承認(rèn)，因此產(chǎn)生了對(duì)威信、認(rèn)可、權(quán)力和地位的需求;另一方面是滿足自尊心，因此產(chǎn)生了提高自身的能力、自信心的需求。在尊重需求的驅(qū)使下，一個(gè)人力圖讓社會(huì)和周圍的環(huán)境感覺到自己的存在，因此要對(duì)社會(huì)和環(huán)境施加某種影響。尊重的缺乏會(huì)導(dǎo)致失落感和自卑感，引發(fā)不負(fù)責(zé)的甚至是破壞性的行為它位于人的需求層次的頂峰，是指人的潛力、才能、天賦能夠得到持續(xù)實(shí)現(xiàn)。人在對(duì)自身潛質(zhì)和外部環(huán)境認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上建立一種價(jià)值體系，產(chǎn)生了理想和使命感，是不斷地向人的綜合與統(tǒng)一發(fā)展的過程，它驅(qū)動(dòng)人們充分發(fā)揮潛質(zhì)，取得成就，實(shí)現(xiàn)理想。就像馬斯洛所說的那樣，“一個(gè)人的潛質(zhì)有多大，他的目標(biāo)就有多高。”

現(xiàn)在是6頁\一共有53頁\編輯于星期五（二）動(dòng)機(jī)理論

2.阿爾德弗的ERG理論（2）三個(gè)論斷:在低層次的需求滿足之后，追求高層次需求滿足的動(dòng)力就會(huì)自然產(chǎn)生;多種需求可以同時(shí)得到滿足;在滿足高層次需求的追求受阻時(shí)，人們會(huì)回歸到低層次的需求上來。（3）評(píng)論：阿氏的模式更為合理，他認(rèn)為，性不一定要像馬氏的層次論那樣歸入第一層次的需要，因?yàn)樗皇且粋€(gè)人生存的必要條件。另外，他相信越是高級(jí)的需求，其強(qiáng)度就會(huì)越大，比如，越有權(quán)力的人，就越是嗜權(quán)如命。（1）基本內(nèi)容：存在(Existence)：是指一個(gè)人為了自身的存在，有各種各樣的物質(zhì)和心理需求維持其生命的延續(xù)和體能的健康。關(guān)聯(lián)性(Relatedness)

：是指一個(gè)人為了鑒別和維護(hù)其社會(huì)價(jià)值，要與其他人建立和維持良好的關(guān)系。提高(Growth)：是指一個(gè)人為了實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值，就要求在個(gè)人能力方面不斷提高?，F(xiàn)在是7頁\一共有53頁\編輯于星期五（二）動(dòng)機(jī)理論

3.弗洛伊德的精神或心理分析(IEG)理論弗洛伊德將人的心理活動(dòng)與生理因素結(jié)合起來，否認(rèn)靈魂的獨(dú)立存在，而堅(jiān)信每種精神活動(dòng)都有其根源，思維的任何方面都不可能與大腦分開而獨(dú)立存在，其神經(jīng)元中的生理過程是思想現(xiàn)象的材料。他把人的心理功能區(qū)分為三個(gè)層面：有意識(shí)(Consciousness)：有意識(shí)是經(jīng)過大腦儲(chǔ)存和加工記憶、感知、思考、觀念和幻想等。潛意識(shí)(Preconsciousness)：潛意識(shí)是蟄伏在人的意識(shí)中，但一時(shí)被淡忘了，只有經(jīng)過提醒或誘導(dǎo)等刺激才能重新浮現(xiàn)出來。無意識(shí)(Unconsciousness)：有意識(shí)和潛意識(shí)思維只是人思維中很微小的部分，而人的絕大部分思維都是無意識(shí)的。潛藏在無意識(shí)心理中的本能被他稱作原欲。里比多(libido)，即性欲，在其中發(fā)揮決定性的作用。他認(rèn)為本能是行為的動(dòng)力源，是支配個(gè)人命運(yùn)、決定社會(huì)發(fā)展的力量。弗洛伊德的人格結(jié)構(gòu)：本我、自我、超我（IEG理論）現(xiàn)在是8頁\一共有53頁\編輯于星期五本我(Id)即原我，即原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動(dòng)和生命力。本我是一切心理能量之源，其目標(biāo)是求得個(gè)體的舒適，生存及繁殖，它是無意識(shí)的，不被個(gè)體所覺察。其表現(xiàn)就是對(duì)饑渴、性、避免痛苦和傷害等基本需求的滿足和保障。與本我相匹配的處世哲學(xué)是快樂原則，旨在立即滿足現(xiàn)實(shí)的需要。試想，嬰兒在饑餓時(shí)啼哭是不假思索的，就是直截了當(dāng)?shù)匾笫澄?，屬于純粹的生物性要求?/p>

自我(Ego)。獲得一定經(jīng)驗(yàn)的人們會(huì)將需要的目標(biāo)具體化。本我蛻變成自我，生物性的需要變成了有意識(shí)的客觀取向，所遵循的處世哲學(xué)是現(xiàn)實(shí)原則。這種介入經(jīng)驗(yàn)和判斷來解決問題的過程被弗洛伊德稱作二級(jí)過程

超我(Superego)。當(dāng)個(gè)人成長(zhǎng)到自我會(huì)對(duì)外部的反應(yīng)建立記憶，進(jìn)行分析，調(diào)整與他人的社會(huì)關(guān)系，趨利避害，在最大限度內(nèi)得到滿足時(shí)，標(biāo)志著自我成長(zhǎng)為超我（7歲左右）。超我遵循覺悟和理想二元的處世哲學(xué)。它們分別是對(duì)外部消極和積極的反應(yīng)(如批評(píng)、懲罰；鼓勵(lì)、褒獎(jiǎng))，以指導(dǎo)自我從中吸取教訓(xùn)或從此再接再厲，為自我確立與人際社會(huì)的處世之道。這一階段標(biāo)志著人由物質(zhì)走向道德的升華過程?，F(xiàn)代營銷學(xué)將研究消費(fèi)行為作為核心內(nèi)容，根據(jù)弗氏的觀點(diǎn)，影響行為的心理因素在很大程度上都是無意識(shí)的，因此人們不可能完全理解自己的行為動(dòng)機(jī)。但商家可以研究人的行為動(dòng)機(jī)，并據(jù)此傳達(dá)相應(yīng)的產(chǎn)品信息和廣告訴求，迎合消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者審視某一特定品牌的時(shí)候，除功能外，他更下意識(shí)地會(huì)對(duì)產(chǎn)品的形狀、大小、材料、顏色、品牌名稱等做出反應(yīng)?，F(xiàn)在是9頁\一共有53頁\編輯于星期五人格層面人格層面處世哲學(xué)人格形態(tài)表現(xiàn)形式反應(yīng)過程本我快樂原則原始人基本需要原初過程自我現(xiàn)實(shí)原則物質(zhì)人客觀選擇二級(jí)過程超我覺悟和理想原則道德人社會(huì)規(guī)范升華過程現(xiàn)在是10頁\一共有53頁\編輯于星期五（三）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類型

1.生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)

2.心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)

情緒動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)3.社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)

即由于成就、威望、自我價(jià)值、社會(huì)交往等動(dòng)機(jī)引起的購買行為，它主要受社會(huì)文化、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)階層和社會(huì)群體的影響和制約。不僅能夠給人以心理上的滿足，而且不可避免地反映著社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、自然等環(huán)境因素對(duì)人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生及變化的影響和制約。

現(xiàn)在是11頁\一共有53頁\編輯于星期五第二節(jié)消費(fèi)者行為與決策分析一、消費(fèi)者行為模式(theModelofConsumerBehavior)（一）含義：

消費(fèi)者行為模式，實(shí)際上等同于消費(fèi)者行為學(xué)，是研究個(gè)體為了滿足需求，選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品與服務(wù)行為決策過程的規(guī)律以及它對(duì)廠商、消費(fèi)者和社會(huì)的影響。1.一個(gè)規(guī)律：消費(fèi)者決策規(guī)律（核心）2.三個(gè)影響：對(duì)廠商營銷的影響：掌握這一規(guī)律，可以制定有效的滿足顧客需求的營銷策略，實(shí)現(xiàn)顧客與廠商雙贏的目的對(duì)消費(fèi)者的影響：掌握這一規(guī)律，有利于消費(fèi)者從糊涂的顧客變成聰明的顧客，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化以及學(xué)會(huì)保護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益

對(duì)社會(huì)的影響：這一規(guī)律有助于有關(guān)部門更好地履行職責(zé)，加強(qiáng)對(duì)廠商有效的管理與監(jiān)督，更好地維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益?，F(xiàn)在是12頁\一共有53頁\編輯于星期五（二）消費(fèi)者行為的研究方法：1.經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法：分析工具：投入——產(chǎn)出、成本——收益分析基本假設(shè)：商品的銷售量與其價(jià)格成反比；一種商品的價(jià)格越低，其替代品越難銷售，其互補(bǔ)品銷售越好；推銷費(fèi)用與銷量成正比。利弊：利:它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī),對(duì)促使廠家注重價(jià)格因素以及提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能有重要意義;弊:不能解釋消費(fèi)者購買中行為的具體差異。2.心理學(xué)研究方法：含義:即從人的生理、心理所產(chǎn)生的內(nèi)在動(dòng)力解釋人的消費(fèi)行為。運(yùn)用:主張運(yùn)用各種手段，強(qiáng)化有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的誘因，通過人的強(qiáng)大心理驅(qū)動(dòng)力形成消費(fèi)者的購買行為。利弊:被廣泛用于促銷、廣告策略中。但它不能充分解釋消費(fèi)者對(duì)同一營銷刺激的不同反應(yīng)以及社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響。3.社會(huì)心理學(xué)研究方法：從人的社會(huì)性出發(fā),強(qiáng)調(diào)文化傳統(tǒng)和社會(huì)環(huán)境對(duì)人的消費(fèi)行為的重要影響現(xiàn)在是13頁\一共有53頁\編輯于星期五（三）幾種模式：1.需求·動(dòng)機(jī)·行為模式（NMBModel)現(xiàn)在是14頁\一共有53頁\編輯于星期五（二）幾種模式：1.需求·動(dòng)機(jī)·行為模式（NMBModel)2.消費(fèi)者黑箱模式（TheBlackBoxModel)現(xiàn)在是15頁\一共有53頁\編輯于星期五（二）幾種模式：1.需求·動(dòng)機(jī)·行為模式（NMBModel)2.消費(fèi)者黑箱模式（TheBlackBoxModel)3.消費(fèi)者的刺激—反映模式（SBRModel)Blackbox反映Response刺激Stimulus濾鏡決策現(xiàn)在是16頁\一共有53頁\編輯于星期五（二）幾種模式：1.需求·動(dòng)機(jī)·行為模式（NMBModel)2.消費(fèi)者黑箱模式（TheBlackBoxModel)3.消費(fèi)者的刺激—反映模式（SBRModel)4.“7O”分析模式：目標(biāo)顧客：誰是購買者？購買對(duì)象：購買什么？購買目的：為什么購買？購買組織：誰參與購買？購買方式：如何購買？購買時(shí)間：何時(shí)購買？購買地點(diǎn)：在哪購買？現(xiàn)在是17頁\一共有53頁\編輯于星期五（四）消費(fèi)者行為的特征：1.動(dòng)機(jī)引發(fā)性：2.行為系統(tǒng)性：3.行為復(fù)雜性：4.行為差異性：5.外因制約性：收集信息認(rèn)識(shí)問題估價(jià)方案消費(fèi)與評(píng)價(jià)決策與購買購前階段購買階段購后階段現(xiàn)在是18頁\一共有53頁\編輯于星期五二、影響消費(fèi)者購買行為的因素

德裔美籍心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因（KurtLewin)提出了人類行為是人與環(huán)境的函數(shù)，即著名的“場(chǎng)（Field)”理論:

B=f(P,E)現(xiàn)在是19頁\一共有53頁\編輯于星期五消費(fèi)者行為影響因素環(huán)境因素消費(fèi)者購買決策過程認(rèn)識(shí)問題收集信息產(chǎn)品評(píng)價(jià)購買決策購后行為生理因素：年齡、性別、健康、嗜好心理因素：心理過程、個(gè)性、社會(huì)、文化宏觀環(huán)境因素：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素、自然因素、科技因素微觀環(huán)境因素：購物環(huán)境、商場(chǎng)人流量、售貨員服務(wù)技能與態(tài)度、家人朋友看法產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、品牌、包裝價(jià)格因素：基本價(jià)格、折扣、信貸渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通行為因素：未購買、重復(fù)購買經(jīng)濟(jì)因素：收入水平個(gè)體因素市場(chǎng)營銷因素促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)4/20/2023現(xiàn)在是20頁\一共有53頁\編輯于星期五現(xiàn)在是21頁\一共有53頁\編輯于星期五（一）社會(huì)因素1.社會(huì)階層：中上層社會(huì)豪華住宅、游泳池、豪華汽車中等階層(32+38)高檔家電、普通家具、高級(jí)服裝中下階層中檔電器、普通家具、普通服裝下層社會(huì)(9+7)舊貨市場(chǎng)、地?cái)傌浳锷蠈由鐣?huì)0.3+1.2+12.5藝術(shù)珍品豪華莊園私人飛機(jī)現(xiàn)在是22頁\一共有53頁\編輯于星期五品牌上層/中上層中層中下層下層各個(gè)階層庫爾斯（Coors）22541623百威（Budweiser）4463774米勒（Miller）14502266邁克羅布(Michelob)6723412老風(fēng)格(Oldstyle)33336221萌芽(Budlight)22531435海尼肯(Heineken)8891-1現(xiàn)在是23頁\一共有53頁\編輯于星期五現(xiàn)在是24頁\一共有53頁\編輯于星期五2.參照群體：(ReferenceGroups)渴望群體反感群體(1)參照群體的分類現(xiàn)在是25頁\一共有53頁\編輯于星期五信息性影響:指通過群體信息的傳播與咨詢影響群體內(nèi)外成員消費(fèi)行為的現(xiàn)象;規(guī)范性影響:指?jìng)€(gè)人在消費(fèi)時(shí)，為了與自己所參照的群體行為規(guī)范保持一致所作的購買選擇的現(xiàn)象。口頭傳播（口碑）（WordofMouth)：口碑的有效性分別是廣告、人員銷售、報(bào)紙雜志廣告的3倍、4倍和7倍。因其信息的可靠性、低成本性以及從眾心理對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生廣泛影響。意見領(lǐng)袖（OpinionLeader)：是指對(duì)口頭傳播起重要影響的個(gè)人。他一般具有兩個(gè)特點(diǎn)：精通某一類產(chǎn)品或?qū)ζ溆猩詈衽d趣；二是性格上既自信又熱心助人，樂于與人溝通。(2)參照群體的影響方式現(xiàn)在是26頁\一共有53頁\編輯于星期五單身結(jié)婚無子女滿巢一期滿巢二期空巢一期空巢二期重新單身消費(fèi)重點(diǎn)：適時(shí)享樂、為結(jié)婚準(zhǔn)備消費(fèi)重點(diǎn)：高檔消費(fèi)、經(jīng)常旅游消費(fèi)重點(diǎn)：父母節(jié)儉與孩子的高消費(fèi)消費(fèi)重點(diǎn)：多樣化、多元化消費(fèi)重點(diǎn)：日常生活消費(fèi)重點(diǎn)：保健營養(yǎng)、文化家庭料理、疾病護(hù)理3.家庭：現(xiàn)在是27頁\一共有53頁\編輯于星期五（二）個(gè)人因素1.性別2.年齡3.生活方式4.個(gè)性氣質(zhì)（Personality)與自我形象(Self-Image)男性女性理性居多目標(biāo)明確單一，具有被動(dòng)性果斷迅速，不易受環(huán)境影響注重產(chǎn)品的功能、身份與地位風(fēng)格比較粗感性居多目標(biāo)多重，主動(dòng)性強(qiáng)猶豫不決，易受環(huán)境影響注重審美情趣風(fēng)格比較細(xì)兒童期14歲以前青年期15-35歲中年期35-65歲老年期65歲以后以玩為消費(fèi)重點(diǎn)；典型的感性消費(fèi)；具有強(qiáng)烈的好奇心；模仿性極強(qiáng)。求新、求名；追求個(gè)性；沖動(dòng)性強(qiáng)。家庭消費(fèi)明顯；習(xí)慣性消費(fèi)較多；計(jì)劃性強(qiáng)；購買力強(qiáng)。消費(fèi)多元化理性消費(fèi)明顯消費(fèi)重點(diǎn)是醫(yī)療保健品現(xiàn)在是28頁\一共有53頁\編輯于星期五個(gè)性個(gè)人在認(rèn)知、情感、意志等心理活動(dòng)過程所表現(xiàn)出來的相對(duì)穩(wěn)定的而又區(qū)別于他人的心理特點(diǎn)叫心理特征，個(gè)性就是人所具有的各種心理特征和意識(shí)傾向的穩(wěn)定的有機(jī)結(jié)合。個(gè)性有如下特點(diǎn)：

1.組合性——個(gè)性不是一個(gè)孤立的心理特征，而是一組心理特征。

2.

獨(dú)特性——是個(gè)體之間的差異性和獨(dú)特性。人與人不同，就是這些不同體現(xiàn)出的個(gè)性。

3.

穩(wěn)定性——個(gè)性不像外界刺激一樣瞬息萬變，是持久的經(jīng)常出現(xiàn)的心理特征，當(dāng)然隨著環(huán)境和主觀的努力，它也是可以改變的，但那是一個(gè)長(zhǎng)期的變化過程。

4.

傾向性——個(gè)性是人具有的一定的內(nèi)在意識(shí)傾向性，體現(xiàn)為個(gè)人的需要?jiǎng)訖C(jī)、信念理想和價(jià)值，也體現(xiàn)了人的能力、氣質(zhì)、性格興趣等差異。

5.

整體性——人的個(gè)性中心理現(xiàn)象和心理過程是有機(jī)的聯(lián)系起來表現(xiàn)在一個(gè)人身上的。現(xiàn)在是29頁\一共有53頁\編輯于星期五氣質(zhì)氣質(zhì)是與人的神經(jīng)過程的特性相聯(lián)系的行為特征。氣質(zhì)主要有以下幾種：多血質(zhì)（活潑型）膽汁質(zhì)（興奮型）粘液質(zhì)（安靜型）抑郁質(zhì)（抑制型）神經(jīng)過程（興奮與抑制過程）強(qiáng)，均衡，靈活強(qiáng)，不均衡，不靈活強(qiáng)，不均衡，不靈活弱，不均衡，不靈活行為特征精力充沛，但局限于從事內(nèi)容多變的活動(dòng)；行為反應(yīng)靈活敏捷，情緒容易表現(xiàn)和變換；行為外傾明顯，對(duì)行為的改造容易。精力充沛，膽量大，好猛干，但粗心，興奮行為敏捷，但轉(zhuǎn)化為抑制就不靈活，情緒抑制難，容易暴發(fā)情緒，行為外傾明顯，對(duì)興奮行為改變不容易。有精力，沉著平穩(wěn)，行為遲緩，不靈活不敏捷，情緒容易抑制，不外露，行為內(nèi)傾明顯，對(duì)興奮行為改變?nèi)菀讓?duì)事物感受性強(qiáng)，體驗(yàn)深刻有力持久，敏感多疑，精力不足，忍耐力差，膽量小，行為細(xì)心謹(jǐn)慎，但遲疑緩慢，刻板，情緒易波動(dòng)并持久，內(nèi)傾嚴(yán)重，行為改造難。適合職業(yè)從事公關(guān)、開發(fā)和銷售適合外貿(mào)，信息，管理等工作適合從事科研，金融，保險(xiǎn)，會(huì)計(jì)等適合從事制造業(yè)，金融財(cái)務(wù)，保密等工作?，F(xiàn)在是30頁\一共有53頁\編輯于星期五性格性格是個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式，是個(gè)性心理特征的核心。主要有以下幾種：1.按心理機(jī)能占的比例分

（1）理智型——善于思考問題，三思而后行。

（2）情緒型——情緒容易波動(dòng)還左右行動(dòng)。

（3）意志型——目的明確，自覺支配行動(dòng)。

（4）中間型——也叫混合型，沒有明顯的優(yōu)勢(shì)心理，以多種機(jī)能結(jié)合為主

2.

按心理活動(dòng)的傾向分

（1）

外向型——善于表露情感、表現(xiàn)行為、與人交往開朗活躍。

（2）內(nèi)向型——不善于表露情感、表現(xiàn)行為，與人交往沉靜孤僻。

3.

按思想行為獨(dú)立性劃分

（1）順從型——獨(dú)立性差，容易接受暗示，不加批判的按別人的意圖做事

（2）獨(dú)立型——獨(dú)立性強(qiáng)，善于自己思考和解決問題，不易受外界干擾，在緊要關(guān)頭沉靜自如，積極發(fā)揮自己的作用。

現(xiàn)在是31頁\一共有53頁\編輯于星期五

4按行為模式劃分：（1）A型——有不可以壓制的雄心壯志，爭(zhēng)強(qiáng)好勝的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力特別強(qiáng)，喜歡競(jìng)爭(zhēng)，醉心事業(yè)，整天忙碌，有時(shí)間緊迫感，性情急躁，容易激動(dòng)，發(fā)怒，自信，對(duì)環(huán)境適應(yīng)強(qiáng)，攻擊性，對(duì)人有敵意。（2）B型——不過分爭(zhēng)強(qiáng)好勝，情緒溫和穩(wěn)定，樂觀開朗，與人和善，遇事不耿耿于懷，拿得起放得下，善于對(duì)付挫折困難，社會(huì)適應(yīng)性強(qiáng)，平衡有余，稍遜活力?。?）C型——感情內(nèi)向，勤于思索，注重人際和諧，忍讓自律，不愛招惹是非，反應(yīng)慢，容易生悶氣，壓抑孤僻，容易幻想，經(jīng)常處于被動(dòng)。（4）D型——感情外向，積極樂觀，活潑開朗，善于交際，與人和睦，有領(lǐng)導(dǎo)能力，粗獷有余，謹(jǐn)慎不足，缺乏計(jì)劃性。（5）E型——感情豐富，勤于思索，不善于人際溝通，較少攻擊性，不愛找別人麻煩，情緒消極，經(jīng)常逃避現(xiàn)實(shí)，悲觀，不自信?，F(xiàn)在是32頁\一共有53頁\編輯于星期五（三）文化因素:1.文化：是指人們從實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。文化不能支配人們的生理需要，但可以決定滿足需要的方式。2.亞文化：是指某一局部的文化現(xiàn)象，（民族、種族、宗教、地理、年齡、性別、職業(yè)、社區(qū)等）。亞文化群體A的習(xí)慣與特征亞文化群體B

的習(xí)慣與特征

文化群體的基本特征亞文化群體C的習(xí)慣與特征現(xiàn)在是33頁\一共有53頁\編輯于星期五三、消費(fèi)者購買類型及營銷方略按購買動(dòng)機(jī)劃分為按購買心態(tài)和心理劃分為按購買參與程度和品牌差異劃分為現(xiàn)在是34頁\一共有53頁\編輯于星期五購買參與程度高低大

小

品牌差異程度現(xiàn)在是35頁\一共有53頁\編輯于星期五（一）慣常購買行為(HabitualBuyingBehavior)1.原因：出于日常的生活習(xí)慣；消費(fèi)沒有更多的可選余地；為了降低風(fēng)險(xiǎn)出于對(duì)品牌的忠誠2.營銷方略：盡量保持為消費(fèi)者購買產(chǎn)品提供便利，因?yàn)榇祟愊M(fèi)者不會(huì)或不愿投入過多的時(shí)間和精力；杜絕引致不滿的因素，防止消費(fèi)者在購買或使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生不良的體驗(yàn)；采取積極行動(dòng)運(yùn)用促銷手段刺激慣常性購買行為的生成和鞏固；可以采取價(jià)格、形象、可信度、情感因素刺激原因四的慣常性消費(fèi)行為?，F(xiàn)在是36頁\一共有53頁\編輯于星期五（二）求變購買行為(Variety-SeekingBuyingBehavior)1.基本條件：消費(fèi)者面臨很多選擇；消費(fèi)者對(duì)任何一種都沒有牢固的忠誠度；消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低；消費(fèi)者只是為了豐富生活的內(nèi)容。2.營銷方略：在本企業(yè)產(chǎn)品品牌不多的時(shí)候，設(shè)法將消費(fèi)者的注意力長(zhǎng)期凝固在本品牌上，把求變的行為轉(zhuǎn)換成忠誠的行為；在企業(yè)實(shí)力允許的條件下，推出系列產(chǎn)品或多種品牌，滿足消費(fèi)者求變的心理；產(chǎn)品的擺放位置、間歇性的提示廣告、花樣翻新的促銷活動(dòng)（降價(jià)、積分、禮券、免費(fèi)試用）等都是適應(yīng)求變行為的有效手段現(xiàn)在是37頁\一共有53頁\編輯于星期五（三）理性購買行為(CalculatedBuyingBehavior)（四）自慰購買行為(Self-ComfortingBuyingBehavior)營銷方略：應(yīng)注重對(duì)消費(fèi)者提供事實(shí)依據(jù)，幫助他們掌握該產(chǎn)品的知識(shí)，敢于將自己的產(chǎn)品與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比突出權(quán)威、專業(yè)和事實(shí)，是促成理性購買行為的秘訣，如權(quán)威介紹，專業(yè)人員和消費(fèi)者一對(duì)一的深度對(duì)話立足持久戰(zhàn)，不可急躁，要特別注意與顧客的前期溝通營銷方略：不斷強(qiáng)化該產(chǎn)品的優(yōu)越性及時(shí)開發(fā)出新產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)或不安做好售后服務(wù)現(xiàn)在是38頁\一共有53頁\編輯于星期五（五）沖動(dòng)購買行為(ImpulsiveBuyingBehavior)（六）誘發(fā)性購買行為(InducedBuyingBehavior)（七）時(shí)髦購買行為(FaddishBuyingBehavior)營銷方略：在產(chǎn)品的外觀、式樣、包裝上下功夫，吸引顧客的眼球做好現(xiàn)場(chǎng)促銷，優(yōu)化營銷環(huán)境做好售后服務(wù)，減少因沖動(dòng)所形成的退貨現(xiàn)象營銷方略：實(shí)施人員（柜臺(tái)）營銷策略；選好目標(biāo)群體（年輕女性、兒童、老年人）；選好營銷人員營銷方略：在產(chǎn)品的時(shí)尚、新奇上下功夫，突出產(chǎn)品的品位現(xiàn)在是39頁\一共有53頁\編輯于星期五四、購買決策“小組”中的參與者現(xiàn)在是40頁\一共有53頁\編輯于星期五五、消費(fèi)者購買決策過程搜集信息評(píng)估選擇購買決定購后評(píng)估確認(rèn)需要

反饋營銷對(duì)策：找準(zhǔn)人：找到最需要自己產(chǎn)品的目標(biāo)顧客（對(duì)外銷售的行商和商店銷售的坐商）；激活他們的需要：試用、品嘗、贈(zèng)送等信息來源（按消費(fèi)者對(duì)信息的信任程度）：經(jīng)驗(yàn)來源、相關(guān)群體或個(gè)人來源（評(píng)價(jià)作用）、大眾傳媒、商業(yè)來源（告知作用）營銷對(duì)策：找到能有效影響顧客的最佳信息傳播渠道——滿意的顧客是最好的廣告；信息傳播創(chuàng)新要逆向思維——站在顧客角度尋找信息傳播的突破口決策方法：最優(yōu)化決策、最滿意決策、最簡(jiǎn)單決策、經(jīng)驗(yàn)決策、從眾決策營銷對(duì)策：掌握顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià)體系；千方百計(jì)提高顧客特別是目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的知曉度；設(shè)法糾正消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不切實(shí)際的期望企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)或修正自己的產(chǎn)品定位。影響因素：他人態(tài)度（態(tài)度強(qiáng)弱、與消費(fèi)者關(guān)系、他人權(quán)威性）、意外情況營銷對(duì)策：應(yīng)該預(yù)見所有意外情況的發(fā)生，采取必要的防范措施避免節(jié)外生枝；綜合考慮促銷計(jì)劃，把握好促銷實(shí)際和效果；營銷對(duì)策：千方百計(jì)提高顧客滿意度建立有效的處理顧客投訴系統(tǒng)，快速化解顧客的不滿；強(qiáng)化售后服務(wù)；加強(qiáng)與顧客的情感交流；增加產(chǎn)品的附加值；給顧客意外的驚喜；開發(fā)滿足顧客需求的系列產(chǎn)品，降低顧客需求疲勞的速度?，F(xiàn)在是41頁\一共有53頁\編輯于星期五第三節(jié)組織市場(chǎng)（B2B）一、含義及分類

是指產(chǎn)品或服務(wù)被各種團(tuán)體購買并消費(fèi)的市場(chǎng)，也叫集團(tuán)市場(chǎng)。

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：購買者是各種產(chǎn)品的制造者，交易對(duì)象是各種生產(chǎn)要素，為了制造而銷售

商業(yè)市場(chǎng)：各種批發(fā)商、零售商，交易的是各種轉(zhuǎn)賣的商品

政府市場(chǎng)：購買者是政府，包括公共工程和政府采購兩類

團(tuán)體市場(chǎng)：購買者是非贏利的學(xué)校、醫(yī)院、教堂等非盈利性團(tuán)體組織市場(chǎng)贏利性組織市場(chǎng)非贏利性組織市場(chǎng)現(xiàn)在是42頁\一共有53頁\編輯于星期五二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)組織市場(chǎng)多樣性集中性復(fù)雜性派生性互動(dòng)性綜合性劉子安版P152-155

采購者、采購次數(shù)、采購量、采購地點(diǎn)消費(fèi)者需求程序:正規(guī)復(fù)雜時(shí)間：較長(zhǎng)機(jī)構(gòu)：采購中心人員：專業(yè)人員內(nèi)容：直接重購修訂重購全新采購形式：現(xiàn)金交易易貨貿(mào)易補(bǔ)償貿(mào)易“交鑰匙”（Turnkey)現(xiàn)在是43頁\一共有53頁\編輯于星期五案例：哪家公司會(huì)中標(biāo)？印尼政府以招標(biāo)的方式在雅加達(dá)附近建一座水泥廠。美國公司的方案：選址、設(shè)計(jì)、雇傭建筑隊(duì)、組裝設(shè)備，最后將完整的水泥廠交給印尼政府。日本公司方案：除美國公司方案所包括的內(nèi)容外，還包括員工的培訓(xùn)，以及通過自己的貿(mào)易公司向國外出口水泥的計(jì)劃，同時(shí)，在雅加達(dá)修建新的辦公大樓，用水泥廠生產(chǎn)的水泥在雅加達(dá)附近修建一條公路，但報(bào)價(jià)相對(duì)較高?，F(xiàn)在是44頁\一共有53頁\編輯于星期五二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)組織市場(chǎng)多樣性集中性復(fù)雜性派生性互動(dòng)性綜合性劉子安版P152-155

采購者、采購次數(shù)、采購量、采購地點(diǎn)消費(fèi)者需求程序：正規(guī)復(fù)雜時(shí)間：較長(zhǎng)機(jī)構(gòu)：采購中心人員：專業(yè)人員內(nèi)容：直接重購修訂重購全新采購形式：現(xiàn)金交易易貨貿(mào)易補(bǔ)償貿(mào)易“交鑰匙”（Turnkey)

營銷與其說是一個(gè)物與物交換的合同關(guān)系，倒不如說是一個(gè)信息與情感交流的人與人之間的關(guān)系現(xiàn)在是45頁\一共有53頁\編輯于星期五三、影響組織采購的因素環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、科技、政治法律、社會(huì)、文化等）組織因素（戰(zhàn)略、目標(biāo)、制度、企業(yè)文化等）采購權(quán)力是集中還是分散采購的正規(guī)化程度采購部門在組織中的地位很多企業(yè)將采購看作是承擔(dān)多項(xiàng)職能的重要戰(zhàn)略部門：一是將采購視為企業(yè)利潤新的增長(zhǎng)點(diǎn)，將其看作是降低成本的重要手段；二是采購成為精益生產(chǎn)（LeanProduction)的保證和延伸。準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)（Just-in-time)適時(shí)存貨(Just-in