計劃組織控制課件

市場營銷管理第十五章4/18/20231

市場營銷管理市場營銷管理是指營銷者在一定的系統環(huán)境下，為了實現各種組織目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，而設計的營銷組合方案（產品及定價、促銷、配銷、渠道等組合）所進行的分析、計劃、組織、實施和控制的過程。計劃、組織、實施和控制是營銷管理的重要內容4/18/20232李檢根

從上面的定義中，市場營銷計劃，組織與控制內涵是：企業(yè)必須制定市場營銷計劃并進行管理。市場營銷管理必須依托于一定的機構或部門——市場營銷組織。所有的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術都必須落實到有效執(zhí)行市場營銷計劃內。市場營銷組織必須具備制定、實施穩(wěn)健的市場營銷計劃，評估和控制市場營銷活動的能力。4/18/20233李檢根1。背景或現狀及其分析包括有：⑴背景或現狀的描述：提供與市場、產品、競爭、分銷以及現實環(huán)境有關的背景資料⑵機會和威脅,優(yōu)勢與弱點分析：通過機會與威脅分析,闡明來自外部的能左右企業(yè)未來的因素,以便考慮可采取的行動.通過優(yōu)勢與弱點分析，說明企業(yè)資源、能力方面的基本特征。⑶指出企業(yè)面臨的主要問題和對未來的主要假設：將機會和威脅,優(yōu)勢與弱點分析的結果,用于確定計劃必須強調,突出的主要方面。4/18/20235李檢根

2。設定目的和目標:“目的”反映企業(yè)采取行動所要達到的最終狀況或境界(如增加利潤,增加市場占有率或增加顧客滿意度)?！澳康摹钡囊饬x在于對整個企業(yè)的行動提供指導和控制,但它必須轉化為可以衡量的目標。目的和目標絕對不能只是概念化的,而必須轉化為便于衡量的指標，即量化指標。目標中包含了對任務的數量和時間要求。

4/18/20236李檢根3。戰(zhàn)略及其選擇:目標可通過多種途徑實現,企業(yè)必須選擇有利于實現目標的戰(zhàn)略,以文字或列表形式詳細說明。市場營銷戰(zhàn)略必須考慮和說明以下問題:

目標市場：即企業(yè)或企業(yè)的品牌、產品準備進入的細分市場。

核心定位：通過市場定位說明它所提供的利益和價值與競爭者有什么區(qū)別和不同。

市場營銷組合：對所選定的細分市場,并根據定位的要求,分別制定和運用產品、價格、分銷和促銷等市場營銷組合因素的基本構想，并加以整合。4/18/20237李檢根4.戰(zhàn)術或活動方案:

戰(zhàn)略必須具體化,以形成整套的戰(zhàn)術或活動,并成為日程表上的內容。也就是說,從做什么,何時做,花費多少成本以及達到什么要求等方面,全盤考慮市場營銷戰(zhàn)略實施中涉及的各個因素,每個環(huán)節(jié)及所有內容。5.控制:市場營銷計劃必須包括有檢查行動是否達到目標的機制，主要說明如何針對計劃的執(zhí)行和進度進行管理。4/18/20238李檢根二。市場營銷計劃的實施和問題1.市場營銷計劃的實施:它涉及4項內容:P412⑴制定行動方案;⑵調整組織結構;⑶形成規(guī)章制度;

⑷協調各種關系2.計劃實施中的問題與原因:

⑴計劃脫離實際;

⑵長期目標與短期目標相矛盾;

⑶因循守舊的惰性;

⑷缺乏具體,明確的行動方案.4/18/202310李檢根第二節(jié)市場營銷組織市場營銷組織的演變：在經濟發(fā)達的西方國家，市場營銷組織的發(fā)展大體經歷了五種典型形態(tài)：單純的推銷部門具有輔助性職能的推銷部門獨立的市場營銷部門現代市場營銷部門現代市場營銷企業(yè)4/18/202311李檢根營銷副總裁營銷行政經理廣告促銷經理推銷經理產品管理經理營銷研究經理職能型營銷組織營銷副總裁營銷行政經理廣告促銷經理產品管理經理營銷調研經理銷售經理B產品營銷經理C產品營銷經理A產品營銷經理B3產品項目營銷經理B2產品項目營銷經理B1產品項目營銷經理產品管理型營銷組織4/18/202313李檢根市場副總裁批發(fā)系統經理金融系統經理產品系統經理零售系統經理事業(yè)系統經理B區(qū)域銷售經理C區(qū)域銷售經理A區(qū)域銷售經理B3地區(qū)銷售經理B1地區(qū)銷售經理B2地區(qū)銷售經理市場管理型組織形式4/18/202314李檢根

市場營銷組織的設置：企業(yè)的種類很多。不可能，也不應該都按一種模式設置市場營銷組織。企業(yè)建立市場營銷組織有一些相同的要求，可以作為一般原則：1。整體協調和主導性原則：⑴市場營銷組織能夠對企業(yè)與外部環(huán)境，尤其是對市場顧客之間關系的協調發(fā)揮積極作用。⑵市場營銷組織能夠與企業(yè)內部的其他機構相互協調，并能協調各個部門之間的關系。⑶市場營銷部門內部的人員機構以及層級設置，也要相互協調，以充分發(fā)揮市場營銷機構自身的整體效應。4/18/202315李檢根3。有效性原則：效率是衡量組織水平的重要標準?！靶省笔侵敢粋€組織可在一定時間內完成的工作量。一個組織的效率高，說明其結構合理，完善。機構的效率表現在：能否在必要的時間內完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量換取最大成果。能否很好吸取過去的經驗，教訓，在業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構內部協調，及時適應環(huán)境，條件的變化。為了保證效率，要制定規(guī)章制度，包括獎懲條例。通過建章立制明確員工的職責，各司其職，獎勤罰懶，充分調動積極性4/18/202317李檢根

第三節(jié)市場營銷控制市場營銷控制包括：年度計劃控制、盈利控制效率控制、戰(zhàn)略控制

年度計劃控制：主要檢查市場營銷活動是否達到年度計劃的要求，在必要時采取調整和糾正措施；盈利控制：是為了確認在各產品，地區(qū)，顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力；效率控制：其任務是提高諸如人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。戰(zhàn)略控制：其任務是審計企業(yè)的戰(zhàn)略，計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同市場營銷環(huán)境相適應。4/18/202318李檢根一、年度計劃控制的過程：其內容有：⑴確定年度計劃中的月份目標或季度目標；⑵監(jiān)督市場營銷計劃的實施情況；⑶如果市場營銷計劃在執(zhí)行過程中出現較大偏差時，要找出其中原因；⑷采取必要的補救或調整措施，縮小計劃與實際之間的差距。

年度計劃控制要進行二方面的分析：即：銷售分析市場營銷費用率分析4/18/202319李檢根計算公式：售價下降的差距=(Sp-Ap)*Aq=（1.00-0.80)*3000=600元;其中：Sp為計劃售價；Ap為實際售價；Aq為實際銷售量

售價下降的影響=600/1600=37.5％銷量減少的差距=（Sq-Aq）Sp=(4000-3000)*1.00=1000元其中：Sq為計劃銷售量；Aq為實際銷售量，Sp為計劃售價；

銷量減少的影響=1000/1600=62.5％由此可見，沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因，因此需要進一步深入分析銷售量減少的原因。

⑵地區(qū)銷售量分析法：用來衡量導致銷售差距的具體的產品的地區(qū)。（P424的小鏈接）4/18/202321李檢根

⑵地區(qū)銷售量分析法：用來衡量導致銷售差距的具體的產品的地區(qū)。（P424的小鏈接）某企業(yè)在A、B、C三個地區(qū)的計劃銷售分別為1500件、500件和2000件，共4000件。但是，各地實際完成的銷售量分別為1400件、525件和1075件與計劃的差距為-6.67%、+5%和-46.25%。顯然，引起差距的主要原因在于C地區(qū)銷售量大幅度減少，有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的市場營銷管理。4/18/202322李檢根

2.市場占有率分析:銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中地位.因此,企業(yè)還要分析市場占有率,揭示本企業(yè)同競爭者之間的相對關系.正常情況下,市場占有率上升表示市場營銷績效提高,在競爭中處于優(yōu)勢,反之,說明在競爭中失利.3.市場營銷費用率分析:年度計劃控制要確保企業(yè)在達到計劃指標時,市場營銷費用沒有超支.因此,企業(yè)需要分析各項費用率,并控制在一定限度.4/18/202323李檢根三、效率控制:（P426）銷售隊伍的效率、促銷效率、廣告效率、分銷效率

銷售隊伍的效率:包括每次推銷訪問平均所需的時間，平均收入，平均成本，費用及訂貨單數量；每次推銷發(fā)展的新客戶數量，喪失的老客戶數量；銷售隊伍成本占總成本的百分比，等等。

促銷效率:包括各種激發(fā)顧客興趣和試用的方式，方法及其效果，每次促銷活動的成本及對整個市場營銷活動的影響。

廣告效率:比如，以每種媒體和工具觸及一千人次為標準，廣告成本是多少，各種工具引起人們注意，聯想和欣喜的程度；受到影響的人在整個受眾中所占比重；顧客對廣告內容，方法的意見，廣告前后對品牌，產品的態(tài)度。

分銷效率:分銷網點的市場覆蓋面，銷售渠道各級，各類成員的作用和潛力，分銷系統的結構，布局以及改進方案，存貨控制，倉庫位置和運輸方式的效果等等。4/18/202325李