星巴克企業(yè)戰(zhàn)略管理

星巴克企業(yè)戰(zhàn)略管理第1頁(yè)/共53頁(yè)目錄01公司簡(jiǎn)介0203戰(zhàn)略環(huán)境分析04戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略愿景、使命及目標(biāo)05危機(jī)及今后戰(zhàn)略走向第2頁(yè)/共53頁(yè)

公司簡(jiǎn)介01星巴克是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱(chēng)，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落于美國(guó)華盛頓州的西雅圖市。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。第3頁(yè)/共53頁(yè)在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。1998年進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣，開(kāi)出在中國(guó)的第一家門(mén)店1999年進(jìn)入中國(guó)大陸，在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出中國(guó)大陸的第一家門(mén)店中國(guó)市場(chǎng)在星巴克內(nèi)部被譽(yù)為“第二本土市場(chǎng)”第4頁(yè)/共53頁(yè)經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)營(yíng)特色價(jià)格定位星巴克體驗(yàn)市場(chǎng)定位星巴克的人情味星巴克文化員工發(fā)展01公司簡(jiǎn)介第5頁(yè)/共53頁(yè)星巴克愿景：*提供一種可以豐富人們每天精神昂揚(yáng)、道德向上的生活體驗(yàn)；*在世界上成為一家擁有令人激賞、尊敬的品牌及偉大恒久的公司，是以鼓舞并滋潤(rùn)人類(lèi)心靈而聞名于世的。02戰(zhàn)略愿景、使命及目標(biāo)

第6頁(yè)/共53頁(yè)公司使命1、提供優(yōu)良的工作環(huán)境并相互尊重2、擁抱多元化是我們事業(yè)發(fā)展的要素3、以最高的標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)及烘焙，并提供最新鮮的咖啡4、發(fā)揮高度熱誠(chéng)滿(mǎn)足顧客需求5、積極貢獻(xiàn)社區(qū)及環(huán)境6、體認(rèn)創(chuàng)建利潤(rùn)是我們未來(lái)成功的基礎(chǔ)

02戰(zhàn)略愿景、使命及目標(biāo)

第7頁(yè)/共53頁(yè)

最終目標(biāo)

星巴克的最終目標(biāo)，是要在全球開(kāi)設(shè)25000家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無(wú)處不在。星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周?chē)^小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。在拓展過(guò)程中，星巴克會(huì)先參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，仔細(xì)進(jìn)行分析，確定有合適的客戶(hù)群之后，才會(huì)進(jìn)入該地區(qū)。02戰(zhàn)略愿景、使命及目標(biāo)

第8頁(yè)/共53頁(yè)03戰(zhàn)略環(huán)境分析宏觀環(huán)境微觀環(huán)境行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)SWOT分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第9頁(yè)/共53頁(yè)

宏觀環(huán)境分析（PEST模型）戰(zhàn)略環(huán)境分析03治第10頁(yè)/共53頁(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析

政治因素（Political）:（1）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及促進(jìn)咖啡行業(yè)轉(zhuǎn)型。（2）我國(guó)政治環(huán)境波動(dòng)小，星巴克不涉及壟斷行業(yè)。（3）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，星巴克知識(shí)產(chǎn)權(quán)受保護(hù)。03第11頁(yè)/共53頁(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)因素（Economic）：（1）世界咖啡習(xí)慣國(guó)際化，咖啡消費(fèi)需求增加（2）中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)潛力大，咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)迅速03第12頁(yè)/共53頁(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析圖表1.2009年市場(chǎng)咖啡總消耗量03根據(jù)以上圖表可知，咖啡的消費(fèi)場(chǎng)所主要集中在咖啡館和酒店等較高消費(fèi)場(chǎng)所，這與中國(guó)的人均收入和消費(fèi)水平密切相關(guān)。第13頁(yè)/共53頁(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（3）咖啡消費(fèi)輻射帶動(dòng)效果在增加，喝咖啡人群增加。（4）各種咖啡文化以及咖啡行業(yè)迅速崛起，咖啡消費(fèi)的地域與人員增加（5）咖啡行業(yè)投資競(jìng)爭(zhēng)激烈03第14頁(yè)/共53頁(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析社會(huì)因素（Social）:（1）越來(lái)越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。潛在消費(fèi)群增多。（2）顧客轉(zhuǎn)向。（3）中青年將成主流消費(fèi)群體。03第15頁(yè)/共53頁(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)因素（Technological）：（1）技術(shù)環(huán)境：頂級(jí)咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡以及豐富多樣的咖啡機(jī)的原料及技術(shù)儲(chǔ)備，加上咖啡豆現(xiàn)磨現(xiàn)煮，味道醇正，口感潤(rùn)滑。由于咖啡的口味固定，星巴克內(nèi)部生產(chǎn)技術(shù)的變動(dòng)相對(duì)較??；而外部的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)穩(wěn)定。03第16頁(yè)/共53頁(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（2）信息技術(shù)的影響：信息技術(shù)的進(jìn)步會(huì)增強(qiáng)星巴克連鎖經(jīng)營(yíng)的管理效率，這樣星巴克總部可以在短時(shí)間內(nèi)迅速掌握世界上所有分店的管理現(xiàn)狀，并加以有效的指導(dǎo)。03第17頁(yè)/共53頁(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析微觀環(huán)境分析（波特五力）03第18頁(yè)/共53頁(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析

星巴克潛在競(jìng)爭(zhēng)者:（1）咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者:星巴克與Costa的競(jìng)爭(zhēng)是比較大的。（2）外部行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者例如麥當(dāng)勞等快餐廳的咖啡只是一般的壺煮咖啡，并未形成特定的品牌。03第19頁(yè)/共53頁(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析供應(yīng)商的議價(jià)能力：（1）集中化、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。（2）星巴克是供應(yīng)商的重要客戶(hù)。（3）供應(yīng)商的咖啡豆對(duì)星巴克而言非常關(guān)鍵。03第20頁(yè)/共53頁(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析

替代品威脅：果汁、奶茶等（1）星巴克環(huán)境因素強(qiáng)?？Х鹊奶娲吠{是果汁、奶茶等，但是現(xiàn)在星巴克也有特制的果汁、奶茶供應(yīng)。盡管街上到處都有賣(mài)果汁、奶茶的小店，但是這些小店一般都只是零售飲品不提供座位，而星巴克賣(mài)的不僅是咖啡、果汁等飲品，賣(mài)的也是一種氛圍一種體驗(yàn)，所以替代品的威脅不大。（2）星巴克品牌意識(shí)強(qiáng)。果汁以及奶茶等，品牌小或者沒(méi)有品牌意識(shí)，有極大部分是零售出售，沒(méi)有完整的品牌體系，而星巴克在全球影響范圍廣，品牌形象深遠(yuǎn)，替代品的威脅不大。03第21頁(yè)/共53頁(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力由于星巴克不是一個(gè)單純的賣(mài)咖啡的地方，還是一個(gè)體驗(yàn)的空間。消費(fèi)者支付給咖啡的錢(qián)不僅為有形的咖啡成本埋單也是為無(wú)形的咖啡體驗(yàn)埋單，是難以用平時(shí)在商店里買(mǎi)咖啡的價(jià)錢(qián)來(lái)比較是否劃算的，因此客戶(hù)的議價(jià)能力不高。

03第22頁(yè)/共53頁(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度（1）大量且均衡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如Costa、臺(tái)灣的85度C、麥當(dāng)勞的麥咖啡以及麥斯威爾等知名咖啡品牌正在擴(kuò)大規(guī)模（2）行業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)。行業(yè)模式已基本確定，近5年來(lái)，星巴克公司的營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)步提高，平均增長(zhǎng)有8.5%。凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度得益于2010年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，平均增幅達(dá)到17.2%。（3）星巴克的轉(zhuǎn)換成本以及差異化。星巴克與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異較大，在此，星巴克建立了自己的品牌文化，推出了星巴克體（4）退出壁壘。使星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盡管盈利性是一個(gè)很大的未知數(shù)，企業(yè)還是選擇留在行業(yè)內(nèi)，因?yàn)槠渫顺霰趬据^高03第23頁(yè)/共53頁(yè)優(yōu)勢(shì)：星巴克集團(tuán)極強(qiáng)的盈利能力，品牌形象良好，知名度高；擁有完善的人才培訓(xùn)體系及現(xiàn)金流；星巴克與藝術(shù)形式的結(jié)合重塑第三空間體驗(yàn)價(jià)值，受到目標(biāo)受眾的普遍認(rèn)可；公司具有很強(qiáng)的道德價(jià)值觀念和道德使命。星巴克在產(chǎn)品的各方面進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和發(fā)明。把咖啡這種古老的商品精致化；以產(chǎn)生更高的附加價(jià)值來(lái)吸引消費(fèi)者。在店面的設(shè)計(jì)上，星巴克擺脫美國(guó)咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式轉(zhuǎn)向建立自己的美學(xué)風(fēng)格，創(chuàng)建獨(dú)特的品牌識(shí)別。劣勢(shì)：沒(méi)有形成穩(wěn)定的產(chǎn)品線；市場(chǎng)發(fā)布不合理，對(duì)美國(guó)本土市場(chǎng)依存度過(guò)高；星巴克產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)過(guò)于單一，進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)家星巴克的改良創(chuàng)新容易受到動(dòng)搖的可能。擴(kuò)張速度太快帶來(lái)的體驗(yàn)空間核心價(jià)值的喪失，逐漸淪落為鬧市的低檔咖啡

。機(jī)會(huì)：星巴克善于抓住機(jī)會(huì)；有機(jī)會(huì)迅速擴(kuò)大全球業(yè)務(wù)，在新的咖啡市場(chǎng)都已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)（指中國(guó)、印度等國(guó)家）；以星巴克品牌推出其它食物或者飲料都具有很大潛力。中國(guó)是人口大國(guó)，人口稠密度高，高文化的人數(shù)也在增加中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，目標(biāo)受眾增加。中國(guó)處于經(jīng)濟(jì)起飛前期，為了吸引外資所以對(duì)外資企業(yè)也有相對(duì)的扶持。中國(guó)政治格局穩(wěn)定，政治風(fēng)險(xiǎn)低，新產(chǎn)品與服務(wù)的推出。威脅：進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和復(fù)制品牌構(gòu)成潛在威脅。中國(guó)的貧富差距較大，目標(biāo)受眾中等收入者所占比例較少。大多中等收入者的收入水平不高與美國(guó)的有一定差距?？Х群湍讨破烦杀镜纳仙?。SWOT分析03第24頁(yè)/共53頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1.咖啡同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)的咖啡店及獨(dú)立開(kāi)店咖啡店。

2.便利商店的競(jìng)爭(zhēng)：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。

戰(zhàn)略環(huán)境分析03第25頁(yè)/共53頁(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析3.快餐店賣(mài)咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機(jī)沖泡的咖啡。

4.定點(diǎn)咖啡機(jī)：駐立于機(jī)場(chǎng)、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡03第26頁(yè)/共53頁(yè)1、差異化戰(zhàn)略2、多元化戰(zhàn)略04戰(zhàn)略選擇第27頁(yè)/共53頁(yè)“星巴克體驗(yàn)”正是舒爾茨煉金術(shù)的核心。憑著它，咖啡這種本來(lái)尋常無(wú)奇的大眾消費(fèi)品頓時(shí)身價(jià)倍增，普普通通的咖啡店也成為白領(lǐng)階層趨之若鶩的“第三空間”。從管理角度來(lái)看，星巴克早期實(shí)行的是一種差異化戰(zhàn)略。第28頁(yè)/共53頁(yè)

星巴克的危險(xiǎn)是，一旦深陷到價(jià)格戰(zhàn)之中，不僅差異化生存難以為繼，其品牌也會(huì)面臨被大眾化的危險(xiǎn)，而這又會(huì)反過(guò)來(lái)影響到舒爾茨一再?gòu)?qiáng)調(diào)的星巴克體驗(yàn)BACK第29頁(yè)/共53頁(yè)為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、打破傳言，星巴克開(kāi)始將多元化策略作為有力武器，在美國(guó)本土的咖啡店中安裝可以自己制作CD的個(gè)人音樂(lè)欣賞臺(tái)、涉足食品業(yè)、電影業(yè)等，以這樣的方式尋求跨行業(yè)發(fā)展。在中國(guó)，星巴克還找到了另一種拓展業(yè)務(wù)的辦法：賣(mài)禮品。禮品種類(lèi)從各種咖啡的沖泡器具，到各式咖啡杯、記事本等，這些印有星巴克墨綠色標(biāo)志的貨品都已經(jīng)被擺上了貨架。BACK第30頁(yè)/共53頁(yè)1、營(yíng)造親和力

2、用音樂(lè)滯留你

3、賣(mài)比咖啡更多的東西競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略04戰(zhàn)略選擇

第31頁(yè)/共53頁(yè)品牌聯(lián)盟星巴克提升品牌的一個(gè)戰(zhàn)略是采用品牌聯(lián)盟迅速擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展的過(guò)程中尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷(xiāo)售渠道，與強(qiáng)勢(shì)伙伴結(jié)盟，擴(kuò)充營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。戰(zhàn)略選擇04第32頁(yè)/共53頁(yè)海外市場(chǎng)擴(kuò)張

星巴克選擇了亞洲作為海外擴(kuò)張的第一站，是因?yàn)椋?、亞洲對(duì)星巴克擴(kuò)大市場(chǎng)占有率很有幫助；2、亞洲可以成為星巴克優(yōu)質(zhì)阿拉伯咖啡豆的來(lái)源地；3、星巴克在亞洲很容易具有公關(guān)優(yōu)勢(shì)。在星巴克海外擴(kuò)張過(guò)程中很好的使用了本土化戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇

04第33頁(yè)/共53頁(yè)戰(zhàn)略選擇星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：五大經(jīng)營(yíng)策略

04第34頁(yè)/共53頁(yè)一、根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.星巴克占100％股權(quán)，比如在英國(guó)、泰國(guó)和澳大利亞等地；2.星巴克占50％股權(quán)，比如在日本、韓國(guó)等地；3.星巴克占股權(quán)較少，一般在5％左右，比如在中國(guó)的臺(tái)灣、香港、夏威夷和增資之前的上海等地；4.星巴克不占股份，只是純粹授權(quán)經(jīng)營(yíng)，比如在菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞和北京等地；這樣做的好處是“它可以借別人的力量來(lái)幫它做很多事情，而且是同一個(gè)時(shí)間一起做?！?4第35頁(yè)/共53頁(yè)二、以直營(yíng)經(jīng)營(yíng)為主

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略30多年來(lái)，星巴克對(duì)外宣稱(chēng)其整個(gè)政策都是：堅(jiān)持走公司直營(yíng)店，在全世界都不要加盟店。04第36頁(yè)/共53頁(yè)三、不花一分錢(qián)做廣告

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營(yíng)者們這樣說(shuō)。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過(guò)一分錢(qián)的廣告費(fèi)?！翱诳谙鄠鳌?4第37頁(yè)/共53頁(yè)四、風(fēng)格：充分運(yùn)用“體驗(yàn)”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！?/p>

星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國(guó)式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，隨意組合。這也是星巴克營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的一部分。04第38頁(yè)/共53頁(yè)五、設(shè)計(jì)：表現(xiàn)特色

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略據(jù)了解，在星巴克的美國(guó)總部，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)室，擁有一批專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)全世界的星巴克店鋪。04第39頁(yè)/共53頁(yè)星巴克危機(jī)隨著規(guī)模的急劇擴(kuò)張，星巴克接連采取降低成本等措施，店面選址設(shè)計(jì)、員工培訓(xùn)等方面也大不如前，越來(lái)越多的客戶(hù)發(fā)現(xiàn)星巴克的服務(wù)質(zhì)量在下降，原先的體驗(yàn)文化逐漸淡化，規(guī)模快速擴(kuò)張并沒(méi)有給星巴克帶來(lái)業(yè)績(jī)和品牌的同步提升，反而危及其健康發(fā)展。05危機(jī)及今后戰(zhàn)略走向第40頁(yè)/共53頁(yè)第41頁(yè)/共53頁(yè)品牌的迷失原因

經(jīng)濟(jì)下滑，購(gòu)買(mǎi)力下降

擴(kuò)張無(wú)度，加速品牌平淡化品牌泛化，無(wú)異于品牌自宮星巴克品牌精神丟失品牌的增值不一定是加法，而是減法第42頁(yè)/共53頁(yè)戰(zhàn)略走向1、收縮戰(zhàn)線，用稀缺營(yíng)造品牌歸位2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)3、繼續(xù)提升服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力4、鎖定客戶(hù)關(guān)系，抓牢客戶(hù)鏈條5、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，雙重體驗(yàn)鞏固6、異業(yè)合作，交叉營(yíng)銷(xiāo)升華顧客價(jià)值7、加強(qiáng)群體交織，用顧客群來(lái)營(yíng)銷(xiāo)第43頁(yè)/共53頁(yè)謝謝觀看第44頁(yè)/共53頁(yè)經(jīng)營(yíng)理念

在發(fā)展過(guò)程中毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持原則，將星巴克建成世界上頂級(jí)咖啡的主要供應(yīng)商之一。01公司簡(jiǎn)介

BACK第45頁(yè)/共53頁(yè)

經(jīng)營(yíng)特色——格調(diào)體驗(yàn)體驗(yàn)式消費(fèi)–

星巴克感受為顧客購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)價(jià)值注重品質(zhì)——直營(yíng)店保證質(zhì)量

五官皆醉

味覺(jué):提供高品質(zhì)咖啡豆與創(chuàng)新飲品嗅覺(jué):讓店內(nèi)彌漫咖啡香視覺(jué):店內(nèi)陳設(shè)&店鋪設(shè)計(jì)聽(tīng)覺(jué):善用自制音樂(lè)營(yíng)造氣氛觸覺(jué):讓顧客親手體驗(yàn)01公司簡(jiǎn)介BACK第46頁(yè)/共53頁(yè)價(jià)格定位星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢