消費(fèi)者的個(gè)性心理特征準(zhǔn)

消費(fèi)者的個(gè)性心理特征準(zhǔn)第1頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日傾向性

整體性

可塑性

指消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來的某種心理傾向和心理特征具有穩(wěn)定不變的傾向。偶爾一時(shí)表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)不能算是個(gè)性的特征。穩(wěn)定性

指消費(fèi)者在實(shí)踐的活動(dòng)中，對(duì)于客觀事物所持有的一定的看法、態(tài)度和感情傾向。指消費(fèi)者的各種心理傾向、心理特征以及心理過程錯(cuò)綜復(fù)雜地交互聯(lián)系、相互制約、相互協(xié)調(diào)地聯(lián)系在一起。指個(gè)體隨著生活經(jīng)歷的變化而發(fā)生不同程度的變化，從而在不同的年齡階段呈現(xiàn)出不同的個(gè)性特征。獨(dú)特性

獨(dú)特性是個(gè)性最突出的特征之一，它與自身的生理活動(dòng)、神經(jīng)系統(tǒng)特點(diǎn)的影響有關(guān)系，同時(shí)也與消費(fèi)者個(gè)體所接受的外界刺激的個(gè)別性有關(guān)。三、個(gè)性的基本特征

第2頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日（一）個(gè)性與品牌選擇所謂品牌個(gè)性，它是品牌形象的一部分，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。越來越多的研究表明，當(dāng)某個(gè)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性取得和保持一致時(shí)，這個(gè)品牌將會(huì)更受歡迎。消費(fèi)者傾向于購買那些與他們自己具有相似個(gè)性的產(chǎn)品或那些使他們感到能讓自己的某些個(gè)性弱點(diǎn)得到彌補(bǔ)的產(chǎn)品。第3頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日（二）個(gè)性與商店選擇個(gè)性也影響消費(fèi)者對(duì)商店的選擇。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的自信程度與選擇零售商店的種類有一定的聯(lián)系。如高度自信的女性在購買服裝時(shí)會(huì)把廉價(jià)商店作為選購的主要場所，而自信心較差的女性，則更喜歡到她們熟悉的商店或大型百貨公司購買。國外的研究還表明，消費(fèi)者的個(gè)性甚至?xí)绊懰麄兿矚g哪一種類型的服務(wù)員為他們服務(wù)。第4頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日（三）個(gè)性與信息搜集行為求知欲強(qiáng)（愛思考）的消費(fèi)者，更注意信息的質(zhì)量；求知欲弱的消費(fèi)者（不愿思考的消費(fèi)者），更容易受廣告模特之類的邊緣刺激的影響。T型個(gè)性（即在購買決策過程中總是表現(xiàn)得猶豫不決，患得患失）消費(fèi)者往往對(duì)營銷刺激更敏感，搜尋更多的信息。第5頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日（四）個(gè)性與創(chuàng)新采用不同個(gè)性的消費(fèi)者也會(huì)在對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)、新的消費(fèi)活動(dòng)的接受程度上表現(xiàn)出差異性。第6頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日一、氣質(zhì)的含義氣質(zhì)是指在人的認(rèn)識(shí)、情感、言語、行動(dòng)中，心理活動(dòng)發(fā)生時(shí)力量的強(qiáng)弱、變化的快慢和均衡程度等穩(wěn)定的動(dòng)力特征。第7頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日二、消費(fèi)者氣質(zhì)類型與基本特征

膽汁質(zhì)多血質(zhì)行為表現(xiàn)直率熱情、精力旺盛、敏捷果斷、反應(yīng)迅速強(qiáng)烈；但性急暴躁、任性、容易沖動(dòng)。

行為表現(xiàn)活潑好動(dòng)、反應(yīng)迅速、思維敏銳、善于交際、適應(yīng)性強(qiáng)、性格開朗、動(dòng)作靈活；但往往粗心大意、情緒多變、興趣易轉(zhuǎn)移、輕率散慢。其顯著特點(diǎn)是靈活性強(qiáng)、外傾明顯。

粘液質(zhì)行為表現(xiàn)安靜穩(wěn)重、耐心謹(jǐn)慎、自信心強(qiáng)、善于克制、沉默寡言、反應(yīng)緩慢、情緒隱蔽；但往往固執(zhí)、保守、精神怠惰、缺乏生氣、動(dòng)作遲緩。其顯著特點(diǎn)是安靜、內(nèi)傾。抑郁質(zhì)行為表現(xiàn)孤僻、自卑、羞怯、動(dòng)作遲緩、反應(yīng)緩慢、敏感多疑、情緒隱蔽而體驗(yàn)深刻；但感受性高，善于觀察到別人不易察覺的細(xì)節(jié)，富于同情心。其顯著特點(diǎn)是敏感、孤僻、缺乏自信心、內(nèi)傾。第8頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日氣質(zhì)類型購買行為表現(xiàn)接待注意事項(xiàng)膽汁質(zhì)易沖動(dòng)，忍耐性差，對(duì)銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對(duì)方多血質(zhì)活潑熱情，見面熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應(yīng)主動(dòng)接近，介紹（提示），交談?wù)骋嘿|(zhì)內(nèi)向，購買態(tài)度認(rèn)真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨(dú)立挑選，動(dòng)作緩慢主動(dòng)熱情，要有耐心抑郁質(zhì)多疑，動(dòng)作遲緩，反復(fù)挑選要有耐心，多做介紹，要允許反復(fù)三、氣質(zhì)理論在營銷中的應(yīng)用第9頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日

性格是指人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式。一、性格的含義第10頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。主要表現(xiàn)為：氣質(zhì)能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個(gè)性特征；不同氣質(zhì)類型的人都可以培養(yǎng)積極的性格特征。同時(shí)性格對(duì)氣質(zhì)有深刻的影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)的消極因素得到抑制，積極因素得到發(fā)揮。二、性格與氣質(zhì)的關(guān)系第11頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日性格和氣質(zhì)之間的區(qū)別：氣質(zhì)是先天因素形成的，主要受高級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)的影響，表現(xiàn)為人的情緒或活動(dòng)的動(dòng)力特征，具有牢固性和穩(wěn)定性，變化較緩慢，沒有好壞之分。性格主要是后天養(yǎng)成的，更多的受社會(huì)生活和實(shí)踐的影響，是個(gè)性心理特征的核心，具有相對(duì)穩(wěn)定性和較強(qiáng)的可塑性，能夠改造，有明顯的好壞之分。第12頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日1、按消費(fèi)態(tài)度分類節(jié)儉型

自由型

勤儉節(jié)約、樸實(shí)無華、生活方式簡單，認(rèn)識(shí)事物，考慮問題比較現(xiàn)實(shí)。態(tài)度浪漫，生活方式比較隨便，選擇商品標(biāo)準(zhǔn)多樣，既考慮質(zhì)量，也講求外觀，但相比之下，質(zhì)量不是最主要的。保守型

態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)有關(guān)新產(chǎn)品的市場信息抱懷疑態(tài)度，有意無意地進(jìn)行抵制；信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常懷戀往昔。怪癖型

順應(yīng)型

態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式或思維方式。態(tài)度隨和、生活方式大眾化。他們一般不購買標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。三、性格的分類

第13頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日外向型

外向型性格的消費(fèi)者對(duì)外部事物比較關(guān)心，感情外露，活潑開朗，自由奔放，當(dāng)機(jī)立斷，獨(dú)立性強(qiáng)，待人接物隨和，不拘小節(jié)，善于交際，勇于進(jìn)取，容易適應(yīng)環(huán)境的變化，但有輕率的一面。內(nèi)向型

內(nèi)向型性格的消費(fèi)者一般表現(xiàn)為對(duì)外界事物反應(yīng)較緩慢，感情深沉，處事謹(jǐn)慎，深思熟慮，沉靜孤僻，缺乏決斷能力，但一旦下定決心辦某件事總能鍥而不舍，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境不夠靈活。2、按心理活動(dòng)的傾向分類第14頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日3、按消費(fèi)者購買方式分類習(xí)慣型

慎重型

當(dāng)他們對(duì)某一廠牌、商標(biāo)的商品有深刻體驗(yàn)后，便保持穩(wěn)定的注意力，逐步形成習(xí)慣性的購買和消費(fèi)，不輕易改變自己的信念，不受時(shí)尚和社會(huì)潮流的影響，購買中遵循慣例，長久不變。這類消費(fèi)者，在采取購買行為之前，要做周密考慮，廣泛收集有關(guān)信息；在選購時(shí)，盡可能認(rèn)真、詳細(xì)地進(jìn)行商品的比較，選擇衡量各種利弊之后才作出購買決定。挑剔型

這類消費(fèi)者，一般都具有一定的購買經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)。挑選商品主觀性強(qiáng)，善于觀察別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品極為小心仔細(xì)，有時(shí)甚至達(dá)到苛刻程度。被動(dòng)型

這類消費(fèi)者，往往是奉命購買或代人購買，沒有購買經(jīng)驗(yàn)，在選購商品時(shí)大多沒有主見，表現(xiàn)出不知所措的言行，渴望得到營銷人員的幫助。第15頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日4、按消費(fèi)者活動(dòng)的獨(dú)立程度分類獨(dú)立型

這類消費(fèi)者有主見，能獨(dú)立自主地作判斷和選擇，不易受外界因素影響，他們是家庭購買決策的關(guān)鍵人物順從型

這類消費(fèi)者易受暗示，購買時(shí)會(huì)猶豫不決。

第16頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日1.根據(jù)消費(fèi)態(tài)度分類A.現(xiàn)實(shí)型B.自由型C.保守型D.順應(yīng)型E.怪僻型這類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實(shí)無華、講究實(shí)用，其生活方式簡單。他們?cè)谶x購商品的過程中，更多的是注重商品的質(zhì)量、性能和實(shí)用性，以物美價(jià)廉作為購買的標(biāo)準(zhǔn)，不追求外觀或名優(yōu)品牌。此類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也是多種多樣，既追求實(shí)用，也在意外觀。他們的聯(lián)想較為豐富，并且不能完全自覺地、有意地控制自己的情緒。這類消費(fèi)者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。他們一般不購買標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。他們對(duì)新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常與過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，其消費(fèi)情緒比較悲觀。他們?cè)谶x購商品時(shí)有主見，不能忍受別人的意見和建議，有時(shí)會(huì)提出一些令人不解或難以滿足的要求，自尊心強(qiáng)而且過于敏感，消費(fèi)情緒不穩(wěn)定。四、性格在購買行為中的表現(xiàn)第17頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日2.根據(jù)購買方式分類A.習(xí)慣型B.慎重型C.被動(dòng)型D.挑剔型往往根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施購買行為，一旦對(duì)某種商品形成了良好印象之后，便會(huì)保持穩(wěn)定的注意力而不會(huì)輕易的改變。一般比較穩(wěn)重，情緒不外露，注意力集中，受外界的影響較小，不易沖動(dòng)，他們的自控能力較強(qiáng)，實(shí)施購買行為之前要廣泛地收集盯關(guān)的信息并周密考慮。大多不經(jīng)常購買商品，沒有購買經(jīng)驗(yàn)，缺乏商品知識(shí)，對(duì)商品的品牌、種類等沒有固定的偏愛，購買行為也是消極被動(dòng)的，往往是奉命或代人購買。有一定的購買經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)，換行商品主觀性，不愿和他人商量，并且往往會(huì)發(fā)現(xiàn)別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品小心仔細(xì)，對(duì)商品的質(zhì)量要求高，有時(shí)甚至達(dá)到苛刻的程度。第18頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日五、性格理論在營銷中的應(yīng)用從市場營銷的角度看，營銷人員必須根據(jù)消費(fèi)者的不同性格表現(xiàn)，采取合適的、行之有效的銷售策略。性格理論在營銷活動(dòng)的作用，還表現(xiàn)在對(duì)營銷服務(wù)人員的選擇和個(gè)人良好性格類型的培養(yǎng)上。第19頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日一、能力的含義能力是順利完成某種活動(dòng)所必備的并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。

IQ=MA/CA×100MA表示人的心理年齡CA表示人的生理年齡乘100是為了消除小數(shù)第20頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者能力一般能力特殊能力人際交往能力應(yīng)變能力注意力觀察力想像力判斷力記憶力購買決策力識(shí)別力評(píng)價(jià)力鑒賞力二、能力的構(gòu)成第21頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日三、能力在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)1、按購買目標(biāo)的確定程度分類2、按對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度分類第22頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日確定型

半確定型

此類人有比較明確的購買目標(biāo)，事先掌握了一定的市場信息和商品知識(shí)，他們進(jìn)入商店后，能夠有目的地選擇商品，主動(dòng)提出需購商品的規(guī)格、式樣、價(jià)格等多項(xiàng)要求。如果購買目標(biāo)明確且能夠通過語言清晰、準(zhǔn)確地表達(dá)，購買決策過程一般較為順利。

此類消費(fèi)者進(jìn)入商店前已有大致的購買目標(biāo)，但對(duì)商品的具體要求尚不明確。他們進(jìn)入商店后，行為是隨機(jī)的，與營業(yè)員接觸時(shí)，不能具體地提出對(duì)所需商品的各項(xiàng)要求，注意力不是集中在某一種商品上，決策過程要根據(jù)購買現(xiàn)場情景而定。盲目型

此類消費(fèi)者購買目標(biāo)不明確或不確定。他們進(jìn)入商店里，無目的地瀏覽，對(duì)所需商品的各種要求意識(shí)朦朧，表達(dá)不清，往往難以為營業(yè)員掌握。這種人在進(jìn)行決策時(shí)容易受購買現(xiàn)場環(huán)境的影響，如營業(yè)員的態(tài)度，其他消費(fèi)者的購買情況等等。1、按購買目標(biāo)的確定程度分類三、能力在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)此類消費(fèi)者購買目標(biāo)不明確或不確定。他們進(jìn)入商店里，無目的地瀏覽，對(duì)所需商品的各種要求意識(shí)朦朧，表達(dá)不清，往往難以為營業(yè)員掌握。這種人在進(jìn)行決策時(shí)容易受購買現(xiàn)場環(huán)境的影響，如營業(yè)員的態(tài)度，其他消費(fèi)者的購買情況等等。第23頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日成熟型普通型

此類消費(fèi)者了解較多有關(guān)的商品知識(shí)，能夠辨別商品的質(zhì)量優(yōu)劣，能很內(nèi)行地在同種或同類商品中進(jìn)行比較、選擇。這類人在選擇中比較自信，往往胸有成竹，有時(shí)會(huì)向營業(yè)員提少量關(guān)鍵性問題。此類消費(fèi)者掌握部分有關(guān)的商品知識(shí)，需要營業(yè)員在服務(wù)中補(bǔ)充他們欠缺的部分知識(shí)，有選擇性地向他們介紹商品。幼稚型這是就消費(fèi)者對(duì)某一具體商品的認(rèn)知而言的。此類消費(fèi)者缺乏有關(guān)的商品知識(shí)，沒有購買和使用經(jīng)驗(yàn)，挑選商品常常不得要領(lǐng)，猶豫不決，希望營業(yè)員多做介紹、詳細(xì)解釋。他們?nèi)菀资軓V告、其他消費(fèi)者或營業(yè)員的影響，買后容易產(chǎn)生“后悔”心理。因而營業(yè)員要不怕麻煩，主動(dòng)認(rèn)真、實(shí)事求是地介紹商品。2、按對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度分類

第24頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日四、能力理論在營銷中的應(yīng)用能力是人在改造和適應(yīng)客觀世界的實(shí)踐活動(dòng)中形成和發(fā)展起來的。在實(shí)踐和完成任務(wù)的活動(dòng)過程中，不斷地克服困難，以及薄弱的環(huán)節(jié)，從而使自身的能力得到相應(yīng)的發(fā)展與提高。因?yàn)槟芰Φ牟煌?，使得消費(fèi)者的購買行為呈現(xiàn)出多樣性或差異性，于是要求營銷人員遵守職業(yè)道德，合理地引導(dǎo)消費(fèi)者的購買活動(dòng)，促進(jìn)商品的銷售。切不可有意利用顧客的能力弱點(diǎn)去推銷偽劣商品，欺詐顧客。第25頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日案例6-2：評(píng)價(jià)地毯的試驗(yàn)有一個(gè)專家曾做過這樣的試驗(yàn)：在同一卷地毯中割下四塊相同的地毯樣本，要求被試者對(duì)四個(gè)樣本的質(zhì)量從低到高劃分等級(jí)。每塊地毯的樣本前分別標(biāo)有：高級(jí)商店、高價(jià)格；高級(jí)商店、低價(jià)格；低級(jí)商店、高價(jià)格；低級(jí)商店、低價(jià)格。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，