市場調(diào)查講義

市場調(diào)查講義1初識(shí)市場調(diào)查1.1認(rèn)識(shí)市場與市場調(diào)查任務(wù)描述：根據(jù)所學(xué)的知識(shí)，調(diào)查當(dāng)?shù)匾患铱觳偷甑慕?jīng)營狀況，讓學(xué)生親身去了解一家快餐店的經(jīng)營情況，寫成一份報(bào)告。內(nèi)容包括：前言、正文（快餐店的就餐面積、每月房租、人工費(fèi)及水電費(fèi)等）和結(jié)束語。如果你打算創(chuàng)業(yè)開一家快餐館，應(yīng)該怎樣進(jìn)行快餐店的市場調(diào)查？本節(jié)課學(xué)習(xí)目標(biāo)：１、了解什么是市場２、掌握市場的特征及類型看圖欣賞：思考什么是市場？思考：什么是市場？請(qǐng)學(xué)生回答？１、市場的概念市場起源于古時(shí)人類對(duì)于固定時(shí)段或地點(diǎn)進(jìn)行交易的場所的稱呼，指買賣雙方進(jìn)行交易的場所。

發(fā)展到現(xiàn)在，市場具備了兩種意義，一個(gè)意義是交易場所，如傳統(tǒng)市場、股票市場、期貨市場等等，另一意義為交易行為的總稱。即市場一詞不僅僅指交易場所，還包括了所有的交易行為。故當(dāng)談?wù)摰绞袌龃笮r(shí)，并不僅僅指場所的大小，還包括了消費(fèi)行為是否活躍。廣義上，所有產(chǎn)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移和交換的關(guān)系都可以成為市場。

概念：市場是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，哪里有社會(huì)分工和商品交換，哪里就有市場。市場就是為買賣雙方提供地點(diǎn)、平臺(tái)或者提供一種交易的機(jī)制。它具備了兩種意義，一個(gè)意義是交易場所，另一個(gè)意義是交易行為的總稱。任務(wù)1.1認(rèn)識(shí)市場與市場調(diào)查２、市場的特點(diǎn)市場的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（１）自發(fā)性

在市場經(jīng)濟(jì)中，商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是在價(jià)值規(guī)律的自發(fā)調(diào)節(jié)下追求自身的利益，實(shí)際上就是根據(jù)價(jià)格的漲落決定自己的生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)。因此，價(jià)值規(guī)律的第一個(gè)作用，即自發(fā)調(diào)節(jié)生產(chǎn)資料和勞動(dòng)在各部門的分配、對(duì)資源合理配置起積極的促進(jìn)作用的同時(shí)，也使一些個(gè)人或企業(yè)由于對(duì)全身的利益的過分追求而產(chǎn)生不正當(dāng)?shù)男袨椋热缟a(chǎn)和銷售偽劣產(chǎn)品；欺行霸市，擾亂市場秩序；一切向錢看，不講職業(yè)道德等。而且價(jià)值規(guī)律的自發(fā)調(diào)節(jié)還不容易引起社會(huì)各階層的兩極分化，由此而產(chǎn)生的矛盾將不利于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的健康發(fā)展。（２）盲目性在市場經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參加者都是分散在各自的領(lǐng)域從事經(jīng)營，單個(gè)提生產(chǎn)者和經(jīng)營者不可能掌握社會(huì)各方面的信息，也無法控制經(jīng)濟(jì)變化的趨勢，因此，他進(jìn)行經(jīng)營決策時(shí)，也就是僅僅觀察市場上什么價(jià)格高、有厚利可圖，并據(jù)此決定生產(chǎn)、經(jīng)營什么，這顯然有一定的盲目性。這種盲目性往往會(huì)使社會(huì)處于無政府狀態(tài)，必然會(huì)造成經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和資源浪費(fèi)。例子：

80年代中期以來我國各地競相上馬生產(chǎn)彩電、冰箱的所謂“采電熱”、“冰箱熱”；

90年代中期又出現(xiàn)“空調(diào)熱”、“VCD熱”。因廠家瞄準(zhǔn)的是市場價(jià)格，什么好賣就生產(chǎn)什么，于是各地“蜂擁而上”，其結(jié)果是重復(fù)上馬、重復(fù)引進(jìn)，而又形不成生產(chǎn)規(guī)模。（３）滯后性

在市場經(jīng)濟(jì)中，市場調(diào)節(jié)是一種事后調(diào)節(jié)，即經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參加者是在某種商品供求不平衡導(dǎo)致價(jià)格上?；蛳碌蟛抛鞒鰯U(kuò)大或減少這種商品供尖的決定的。這樣，從供求不平衡——價(jià)格變化——作出決定——到實(shí)現(xiàn)供求平衡，必然需要一個(gè)長短不同的過程，有一定的時(shí)間差。也就是說，市場雖有及時(shí)、靈敏的特點(diǎn)，但它不能反映出供需的長期趨勢。當(dāng)人們競爭相為追求市場上的高價(jià)而生產(chǎn)某一產(chǎn)品時(shí)，該商品的社的需求可能已經(jīng)達(dá)到飽和點(diǎn)，而商品生產(chǎn)者卻還在那里繼續(xù)大量生產(chǎn)，只是到了滯銷引起價(jià)格下跌后，才恍然大悟。然而，此時(shí)即使轉(zhuǎn)產(chǎn)，也已造成產(chǎn)品積壓，不得不賤價(jià)拍賣，有的鮮活產(chǎn)品還會(huì)因變質(zhì)而蒙受巨大損失（如近年有些城市的雞蛋、水果因積壓變質(zhì)而降價(jià)者屢見不鮮）。案例：１、三鹿奶粉事件充分表現(xiàn)出市場經(jīng)濟(jì)的自發(fā)性，為了利潤不顧消費(fèi)者利益，用三聚氰胺蒙混檢測。造成大量嬰幼兒長出腎結(jié)石的惡劣事故。

２、日本90年代的經(jīng)濟(jì)泡沫充分證明了市場經(jīng)濟(jì)的盲目性，7、80年代日本經(jīng)濟(jì)騰飛，連報(bào)紙上也公開說出“日本房地產(chǎn)永不下滑”的口號(hào)。眾人盲目追求利潤，將房價(jià)炒得奇高，造成經(jīng)濟(jì)表面上的繁華。當(dāng)房價(jià)升到幾十倍的時(shí)候，美國突然抽離資金，令房地產(chǎn)突然崩潰，連帶著所有產(chǎn)業(yè)同時(shí)化為泡沫。課堂練習(xí)：例１：不少農(nóng)民“跟風(fēng)種地”，去年市場什么品種走俏，今年就種什么品種，結(jié)果往往事與愿違。他們之所以不能取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，是市場經(jīng)濟(jì)的（）導(dǎo)致的。

Ａ、開放性Ｂ、競爭性Ｃ、自發(fā)性Ｄ、盲目性

例２：近年來，我國食品安全“紅燈頻閃”，擾亂了市場秩序，危害了消費(fèi)者的利益。一些地方少數(shù)魚類養(yǎng)殖、經(jīng)營戶非法使用“孔雀石綠”，主要體現(xiàn)了市場調(diào)節(jié)的：（）

Ａ、自發(fā)性Ｂ、盲目性Ｃ、滯后性Ｄ、靈敏性

例３：一個(gè)村子中，大家都在種稻米。某一年，張三家種西瓜，獲利是其他人種稻米的3倍。全村人看到后就向張三取致富經(jīng)，一起種西瓜。第二年的時(shí)候西瓜太多，市場消化能力有限。西瓜滯銷，賤賣也賣不出，留在家里腐爛。主要體現(xiàn)了市場的（）特點(diǎn)。Ａ、自發(fā)性Ｂ、盲目性Ｃ、滯后性Ｄ、靈敏性

市場的類型是指具備某些共同特征的市場的集合，是市場分類的結(jié)果，它明確表示出某類市場的典型特征。３、市場的類型(一)、按購買者的購買目的和身份來劃分消費(fèi)者市場生產(chǎn)商市場――工業(yè)使用者市場或工業(yè)市場轉(zhuǎn)賣者市場――中間商市場政府市場(二)、按照企業(yè)的角色分購買市場——企業(yè)在市場上是購買者，其購買生產(chǎn)要素。銷售市場——企業(yè)在市場上是銷售者，出售自己的產(chǎn)品。一、按市場的主體不同來分類

市場類型劃分和特征市場類型廠商數(shù)目產(chǎn)品差異程度對(duì)價(jià)格的控制程度進(jìn)出一個(gè)市場的難易程度接近哪種市場完全競爭很多完全無差別沒有很容易一些農(nóng)產(chǎn)品不完全競爭很多有差別有一些比較容易一些輕工業(yè)，零售業(yè)寡頭壟斷幾個(gè)有差別或無差別相當(dāng)程度比較困難鋼，汽車，石油，電信完全壟斷唯一唯一產(chǎn)品，且無替代品很大程度，但常常受到管制很困難，幾乎不可能公共事業(yè)[

(三)、按產(chǎn)品或服務(wù)供給方的狀況（即市場上的競爭狀況）分完全競爭市場完全壟斷市場不完全競爭市場寡頭壟斷市場二、按消費(fèi)客體的性質(zhì)不同分――按照交易對(duì)象的不同來劃分

(二)、按交易對(duì)象是否具有物質(zhì)實(shí)體來分類有形產(chǎn)品市場無形產(chǎn)品市場

(三)、按交易對(duì)象的具體內(nèi)容不同來分類商品市場技術(shù)市場勞動(dòng)力市場金融市場信息市場

(一)、按交易對(duì)象的最終用途來分類生產(chǎn)資料市場生活資料市場(四)、按人群標(biāo)準(zhǔn)分：婦女市場

兒童市場

老年市場（五）按地理標(biāo)準(zhǔn)（空間標(biāo)準(zhǔn)）分或按市場的地理位置或商品流通的區(qū)域分國內(nèi)市場：北方市場、南方市場、沿海市場、……國際市場：國別市場和區(qū)域市場(六)、按市場的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)不同來分類現(xiàn)貨市場期貨市場課堂練習(xí)：說出什么是市場？（抽查五名學(xué)生，進(jìn)行效果評(píng)測，五名全對(duì)為優(yōu)秀，四名學(xué)生說出為良好，三名學(xué)生說出為合格。）小結(jié)：本節(jié)課我們主要學(xué)習(xí)了以下內(nèi)容，學(xué)生要熟悉掌握這些知識(shí)。１、市場的概念市場是市場是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，為買賣雙方提供地點(diǎn)、平臺(tái)或者提供一種交易的機(jī)制。市場具備了兩種意義，一個(gè)意義是交易場所，如傳統(tǒng)市場、股票市場、期貨市場等等，另一意義為交易行為的總稱。２、市場的特征：自發(fā)性、盲目性、滯后性。３、市場的類型的分類標(biāo)準(zhǔn)有二：一為按照市場的主體不同分類；二是按照消費(fèi)客體的性質(zhì)不同分類。課后作業(yè)：１、什么是市場？２、什么是市場的特點(diǎn)及類型？本節(jié)課學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、理解市場調(diào)查和市場信息的含義2、熟悉市場調(diào)查的特征及作用任務(wù)1.1認(rèn)識(shí)市場與市場調(diào)查4、市場信息的含義市場信息是指在一定的時(shí)間和條件下，同商品交換以及與之相聯(lián)系的生產(chǎn)與服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總稱，是商品流通運(yùn)行中物流、商流運(yùn)動(dòng)變化狀態(tài)及其相互聯(lián)系的表征。任務(wù)1.1認(rèn)識(shí)市場與市場調(diào)查5、市場信息的種類（1）產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息是市場信息的基礎(chǔ)。這里指廣義上的產(chǎn)品信息，不僅包括行業(yè)內(nèi)的，也包括一些行業(yè)相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，具體說來有產(chǎn)品品名、形狀、包裝、規(guī)格、價(jià)格體系、產(chǎn)品特點(diǎn)及獨(dú)特點(diǎn)、未來發(fā)展趨勢等。通過可口可樂注冊的各種領(lǐng)域品牌及商標(biāo)名稱多達(dá)千余種，可以看出其目的是為了杜絕各行業(yè)的侵權(quán)漏洞.如果你開了家可口可樂餐館，對(duì)不起，你違法了。盡管可口可樂并不經(jīng)營餐館，但他不允許你隨意借用他的產(chǎn)品品牌。

比如方便面企業(yè)需要了解產(chǎn)品信息就有:市場上主要的方便面產(chǎn)品有多少個(gè)品牌?有多少種品種?有多少種包裝形式?大體都是什么價(jià)位?不同的產(chǎn)品種類有什么特點(diǎn)?每個(gè)品種有什么獨(dú)特的方面?這里面當(dāng)然都是以市場主流的產(chǎn)品為準(zhǔn)，這只是直觀信息。還有推測信息，未來會(huì)有什么需求?會(huì)出現(xiàn)什么樣的產(chǎn)品?哪些會(huì)被淘汰?哪些會(huì)成為主流?只有掌握了上述的信息，那做為決策者就能夠做出準(zhǔn)確判斷，決定未來的產(chǎn)品戰(zhàn)略。不同類型的企業(yè)有著不同的戰(zhàn)略原則，例如領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)更多的是在創(chuàng)造需求的產(chǎn)品，而跟隨型企業(yè)主要是制造跟隨市場需求的產(chǎn)品。（1）產(chǎn)品信息（2）渠道信息為什么說渠道信息是很重要的呢?因?yàn)閲鴥?nèi)的市場是極其不成熟的，而且區(qū)域差異、城鄉(xiāng)差異嚴(yán)重，所以掌握渠道便掌握市場的說法也是此言不虛。這里有一個(gè)很顯著的例子:原來寶潔公司在我國日化市場領(lǐng)域是絕對(duì)的“大佬”，但其定位高端產(chǎn)品和主做城市渠道的策略給了浙江納愛斯以絕佳的機(jī)會(huì)，納愛斯的雕牌產(chǎn)品一出現(xiàn)便以其貼近百姓的低價(jià)位向二、三級(jí)及農(nóng)村市場猛沖，結(jié)果大獲成功，從而成為寶潔的一個(gè)強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，而且寶潔洗發(fā)產(chǎn)品也打出了9.9元/瓶的超低價(jià)位，目的也是要打通三級(jí)市場及農(nóng)村渠道。與此相同的是可口可樂的口號(hào)，讓中國農(nóng)村人也喝上可口可樂，足見其對(duì)農(nóng)村市場的重視。所以說掌控渠道是掌握市場的關(guān)鍵，要想提高市場占有率，不研究渠道信息，是不可能的。（3）消費(fèi)者信息

需要企業(yè)對(duì)各區(qū)域消費(fèi)者構(gòu)成和購買心理、消費(fèi)心理及消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查和分析。這里調(diào)查方法可分為理性調(diào)查和感性調(diào)查。一般來說，跨國企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為分析是極其看重的。以寶潔公司為例，進(jìn)行洗發(fā)液消費(fèi)者調(diào)查時(shí)針對(duì)不同女性的洗發(fā)需求進(jìn)行分析，依次確定舒爽洗發(fā)的飄柔、去頭屑的海飛絲、營養(yǎng)的潘婷等等，無論從功能及名稱確定，均是對(duì)消費(fèi)行為和心理的準(zhǔn)確判斷和定位。（4）策略信息主要針對(duì)競爭對(duì)手而言，即通過競爭對(duì)手的市場行為判斷、分析其所適用的市場策略。這就適用于"知己知彼，百戰(zhàn)不殆"的戰(zhàn)爭法則，只有深入了解競爭對(duì)手的想法和行為，才能制定準(zhǔn)確的市場策略。這里有一個(gè)聯(lián)想電腦的例子，在2000年初，當(dāng)英特爾奔騰4初現(xiàn)市場時(shí)，國內(nèi)很多的電腦PC廠商搶在聯(lián)想之前紛紛要和其簽約以生產(chǎn)新一代處理功能強(qiáng)大的電腦，但此時(shí)聯(lián)想未動(dòng)聲色，而是在全國發(fā)起顯示屏革命，推廣液晶顯示屏及不傷眼睛的電腦，并在全國進(jìn)行熱炒，使各廠家紛紛跟進(jìn)，結(jié)果三個(gè)月后，聯(lián)想和英特爾公司突然簽約建立戰(zhàn)略合作伙伴，合作生產(chǎn)下一代PC電腦，這種指東打西的策略使各廠家疲與應(yīng)對(duì)，從而更加拉大了彼此間的距離。策略信息往往是靠分析得來，所以做為市場競爭本身就是"兵無常式，水無常形"，只有你能夠正確的選擇對(duì)手，評(píng)估對(duì)手，定位自己，出奇制勝，就會(huì)做到"立于不敗之地"。（5）戰(zhàn)略信息主要是指行業(yè)內(nèi)重大變化，可分為幾個(gè)方面，一是國家的政策法律調(diào)整給整個(gè)行業(yè)帶來變化，比如對(duì)環(huán)境保護(hù)禁止污染的法律頒布等，對(duì)化工或造紙行業(yè)和自身影響巨大;二是行業(yè)內(nèi)企業(yè)重大戰(zhàn)略變化，如破產(chǎn)、兼并、重組、上市等方面;三是行業(yè)危機(jī)及機(jī)會(huì)把握，感冒藥查處PPA事件，導(dǎo)致了康泰克元?dú)獯髠?，而成就了國?nèi)很多其他感冒藥企業(yè)等等，所以說戰(zhàn)略信息獲取給企業(yè)決策層提供了一個(gè)應(yīng)對(duì)市場、把握機(jī)遇的前提，為企業(yè)制定戰(zhàn)略，規(guī)劃發(fā)展帶來深遠(yuǎn)的影響。任務(wù)1.1認(rèn)識(shí)市場與市場調(diào)查6、市場信息的特點(diǎn)（1）信息源的分散性和信息量的膨脹性（2）市場信息的時(shí)效性信息的利用必須要講究時(shí)間效應(yīng)，誰能最早掌握某種信息，誰就最有可能取得經(jīng)營上的成功。（3）市場信息的非共享性（4）市場信息的經(jīng)濟(jì)性任務(wù)1.1認(rèn)識(shí)市場與市場調(diào)查7、市場調(diào)查的概念（1）狹義市場調(diào)查從市場營銷的角度定義市場調(diào)查，認(rèn)為市場調(diào)查是以科學(xué)的方法和手段收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購買及其使用的數(shù)據(jù)、意見、動(dòng)機(jī)等有關(guān)資料，通過分析研究，以識(shí)別、定義市場機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問題，以滿足制定營銷策略的信息需求的過程。（2）廣義市場調(diào)查從整個(gè)市場的角度定義市場調(diào)查，認(rèn)為市場調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法和手段收集產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一切與市場活動(dòng)有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，并進(jìn)行分析研究，以滿足管理決策的信息需求的過程。廣義市場調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查市場分析銷售分析廣告研究營銷環(huán)境研究狹義市場調(diào)查產(chǎn)前調(diào)查產(chǎn)中調(diào)查產(chǎn)后調(diào)查任務(wù)1.1認(rèn)識(shí)市場與市場調(diào)查８、市場調(diào)查的特征市場調(diào)查的特征目的性全程性社會(huì)性廣泛性科學(xué)性約束性多樣性局限性任務(wù)1.1認(rèn)識(shí)市場與市場調(diào)查９、市場調(diào)查的主要作用（１）有助于更好地吸收國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和最新技術(shù)，改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)，提高管理水平。（２）為企業(yè)管理部門和有關(guān)負(fù)責(zé)人提供決策依據(jù)。（３）增強(qiáng)企業(yè)的競爭力和生存能力。市場調(diào)查除上述三點(diǎn)主要作用外，還有其他幾點(diǎn)作用。第一，有利于為企業(yè)的決策和調(diào)整策略提供客觀依據(jù)。第二，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，開拓新市場。第三，有利于做出準(zhǔn)確的市場定位，更好地滿足顧客的需要，增強(qiáng)競爭力。第四，有利于企業(yè)建立和完善市場營銷信息系統(tǒng)，提高企業(yè)的經(jīng)營能力。第五，市場調(diào)查是企業(yè)宣傳品牌的一種方式。任務(wù)1.1認(rèn)識(shí)市場與市場調(diào)查１０、市場信息與市場調(diào)查的關(guān)系

市場調(diào)查與市場信息有極為密切的聯(lián)系。一方面，市場信息直接構(gòu)成市場調(diào)查的內(nèi)容和作用對(duì)象，市場調(diào)查往往是圍繞獲取某一方信息而展開的；另一方面，市場調(diào)查是發(fā)揮市場信息效用的必要條件。獲取市場信息本身并不是目的，而是為企業(yè)的市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供依據(jù)。只有通過市場調(diào)查，將預(yù)測和決策所需要的信息加以集中化和有序化，才能使市場信息得到有效的利用。市場調(diào)查是反映市場本來面目的，為了能準(zhǔn)確反映市場運(yùn)行的全貌，必須對(duì)市場調(diào)查工作進(jìn)行全面的計(jì)劃和組織，其中，選擇科學(xué)的調(diào)查方法是非常重要的一項(xiàng)工作。在手機(jī)一手市場資料過程中，由于單個(gè)企業(yè)實(shí)力的有限性，每個(gè)企業(yè)在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，都不可能對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，只能進(jìn)行抽樣調(diào)查。任務(wù)1.1認(rèn)識(shí)市場與市場調(diào)查小結(jié)：本節(jié)課我們主要學(xué)習(xí)了市場信息的含義、種類、特點(diǎn)，及市場調(diào)查的概念、特征、作用，還有市場信息與市場調(diào)查的關(guān)系。本節(jié)課學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、掌握市場的特點(diǎn)及類型2、理解什么是市場3、了解市場信息的獲取方法回顧知識(shí)1、回顧市場的含義和特點(diǎn)2、回顧市場的類型3、回顧市場調(diào)查的特征講授新課市場信息獲取的方法在日常的工作中，企業(yè)要通過一些方法、手段獲取自己企業(yè)所必須的市場信息。這就要發(fā)揮業(yè)務(wù)代表的作用，采取相應(yīng)的方式方法，獲取一定的市場信息。1.表象觀察法根據(jù)市場跡象和現(xiàn)象來獲取、判斷市場信息。這種方法需要業(yè)務(wù)代表有很強(qiáng)的洞察力。這種洞察市場信息是靠業(yè)務(wù)代表長期的工作經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)技能、用心程度以及預(yù)先準(zhǔn)備程度來決定成效的。2.客戶訪談法客戶是業(yè)務(wù)代表最佳的情報(bào)員，往往企業(yè)的第一手信息都是自己客戶反映過來的。無論客戶是有心的還是無心的，是惡性的還是良性的，其利害程度依靠自我把握。同時(shí)企業(yè)不僅要從自身客戶獲取市場信息，還要通過訪談的方式從非直接客戶那里獲取一些對(duì)手的信息。3.業(yè)務(wù)代表閑聊法同在一個(gè)圈子里打滾，許多業(yè)務(wù)代表都經(jīng)常在一齊閑聊，談某客戶的情況，某品牌的動(dòng)作，市場發(fā)展形勢等，來知道一些市場中形形色色的人、物、事。甚至讓一些沒有利害關(guān)系的朋友幫助留心競爭品牌的狀況，避免自己信息獲取不及時(shí)，暫時(shí)阻塞。4.導(dǎo)購匯報(bào)法

每個(gè)商業(yè)售點(diǎn)都有推銷的導(dǎo)購和營業(yè)員，商場的情況、競品的情況，他(她)們通過商場例會(huì)、銷售觀察、同伴交流等都能夠或多或少知道個(gè)差不多。有自己專職導(dǎo)購的，可以作為一項(xiàng)工作安排其負(fù)責(zé)收集、匯報(bào)市場信息;沒有專職導(dǎo)購的，可以通過一些措施通融營業(yè)員，這樣既可以多銷售產(chǎn)品又可以獲取市場信息。任務(wù)實(shí)施1、市場信息的獲取關(guān)于快餐店的案例山東濟(jì)南市振興路平安大廈樓下有間快餐店，可供客人就餐的面積約100平方米，每月月租三萬元。主要的經(jīng)營對(duì)象為中午吃飯的周邊的白領(lǐng)階層。傳統(tǒng)經(jīng)營理論中，一家普通的快餐店需要配備的人員約為八人，合計(jì)工資為2萬元。理論上大約每天能夠生產(chǎn)出快餐三百份，每份快餐平均用料成本為五元，銷售價(jià)格平均為十二元。固定水電及其他開支約為五千元。人經(jīng)過多次觀察，發(fā)現(xiàn)這家快餐店每天客戶爆滿，客戶由于要排隊(duì)而放棄進(jìn)店吃飯（因?yàn)榈靥幏比A地段，快餐店供少于求），但是這家快餐還是經(jīng)常更換老板，許多老板最終因虧損而選擇將店面轉(zhuǎn)讓。閱讀案例，從中找出以下信息：1、可供客人就餐的面積約_________________________2、每月的房租_______________________3、需要配備人員________________，所需工資__________________4、理論上每天生產(chǎn)的快餐份______________________5、每份快餐的平均用料_____________________，它的銷售價(jià)格____________________6、固定的水電及其他開支_________________________7、主要經(jīng)營的對(duì)象_____________________________調(diào)查內(nèi)容調(diào)查結(jié)果記錄快餐店的地理位置（如是不是繁華地段）快餐店的就餐面積快餐店的房租主要經(jīng)營的對(duì)象快餐店的就餐狀況2、體驗(yàn)市場調(diào)查

作為一名新時(shí)代的中專生，如果你選擇創(chuàng)業(yè)，準(zhǔn)備接手經(jīng)營這家快餐店，請(qǐng)問您會(huì)考慮哪些因素，會(huì)如何開展市場調(diào)查？表1-2市場調(diào)查的項(xiàng)目案例：依靠信息開拓市場

有人說，機(jī)遇就好象野馬，聰明者躍上馬背，奔馳而去，愚笨者抓住馬尾而被拋棄。揚(yáng)州市亞太特種水泵廠廠長常慶昌屬于前者。一次，常慶昌看到兩條信息：一條是據(jù)國家環(huán)保部門披露，近年來，我國境內(nèi)年排放工業(yè)污水252億噸，72%納入河道。由于排污設(shè)施落后，全國污水處理量只占排放總量的2.1%，水污染造成每年高達(dá)3000億元的經(jīng)濟(jì)損失。另一條是據(jù)國家科技情報(bào)部門的一項(xiàng)調(diào)查表明，由于我國水泵落后，每年需花大量外匯從國外進(jìn)口，1988年至1990年，我國共進(jìn)口泵類產(chǎn)品68194臺(tái)，折合人民幣11億元，相當(dāng)于我國222家大中型泵廠1989年的總產(chǎn)值。常慶昌預(yù)感到我國泵業(yè)史上的一場革命即將來臨。很快，新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研組成立。經(jīng)過一年零兩個(gè)月的拼搏，他們終于開發(fā)出屬于自己的第一臺(tái)潛式排污泵。經(jīng)專家監(jiān)測其使用效率高達(dá)78%，比普通國產(chǎn)泵高出30%左右，比國優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)高19%，比國際上使用效率最高的瑞典泵高3%，能耗比普通國產(chǎn)泵低1/3，使用壽命高5倍以上，價(jià)格卻僅為進(jìn)口的1/4。常慶昌從報(bào)上讀到一則消息：大慶油田一個(gè)萬人住宅區(qū)排污設(shè)備被堵塞，污水排不出而泛濫。一位女職工不顧嚴(yán)寒跳進(jìn)污水池排除陰井堵塞物。冒著嚴(yán)寒，常慶昌帶著伙伴們來到大慶。大慶是一個(gè)管理極嚴(yán)格的單位，未經(jīng)公認(rèn)的產(chǎn)品不準(zhǔn)隨便使用。為照顧廠長的面子，大慶泵站管理所所長勉強(qiáng)答應(yīng)在不破壞任何設(shè)施的情況下，讓亞太泵試用一個(gè)月，費(fèi)用亞太自付。常慶昌讓專人將一臺(tái)7.5千瓦的潛水排污泵送到大慶，運(yùn)行幾個(gè)小時(shí)后水位明顯下降。

所長將信將疑地說，你一臺(tái)7.5千瓦的泵能抵上我們兩臺(tái)13千瓦的？許多同志當(dāng)場把工作服、煤渣、手套等雜物拋進(jìn)污水池，水泵不但沒發(fā)生纏繞、堵塞情況，還將雜物全部順利吐出。大慶人服了，一下子訂了30臺(tái)。《機(jī)電日?qǐng)?bào)》還作出專門報(bào)道。

此時(shí)，上海寶鋼正為使用進(jìn)口泵，備用配件和維修跟不上而傷腦筋?？戳恕稒C(jī)電日?qǐng)?bào)》，他們找上門來，但看著低矮的廠房、簡陋的設(shè)施，他們的心涼了半截。他們提出幾乎苛刻的條件：只要兩臺(tái)7.5千瓦的而且要根據(jù)鋼廠需要改裝，一個(gè)月交貨，第一次故障前的運(yùn)行必須在3個(gè)月以上。常慶昌毫不猶豫，當(dāng)場簽訂合同。交貨期前一天兩臺(tái)產(chǎn)品運(yùn)到寶鋼，試用3個(gè)月，沒出任何故障，再試用3個(gè)月，仍然沒出任何故障。亞太泵過關(guān)了。90年代的第二個(gè)春天，國家正式批準(zhǔn)寶鋼興建第三期工程，包鋼把全國從事市政工程的專家請(qǐng)到寶鋼，對(duì)亞太泵進(jìn)行論證，當(dāng)?shù)玫揭恢驴隙ê?，寶鋼宣布，第三期工程裝備的250多臺(tái)排放設(shè)施將全部采用亞太廠的新型潛水排污泵，并把它列為寶鋼一、二期工程進(jìn)行污水排放設(shè)施的更新?lián)Q代設(shè)備。

亞太一時(shí)間成為新聞熱點(diǎn)，新華社、中央電視臺(tái)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、機(jī)電日?qǐng)?bào)等數(shù)十家新聞單位紛紛采訪報(bào)道。常慶昌開心地笑了。[試析]“亞太”是如何成功地打開市場的？

[分析]“亞太”成功地打開大市場可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

一是常慶昌善于捕捉信息，及時(shí)利用信息。它通過國家有關(guān)排污狀況的信息和國家水泵生產(chǎn)、進(jìn)口狀況的資料，找到了市場上的不飽和點(diǎn)，看到了水泵市場的巨大潛力，確定了開發(fā)排污專用水泵的計(jì)劃，并迅速予以實(shí)施。

二是采取了恰當(dāng)?shù)耐其N策略。該廠是一個(gè)無名小廠，環(huán)境、設(shè)施均不如人意。但該廠潛式排污泵質(zhì)量過硬，結(jié)合了世界一些先進(jìn)國家的先進(jìn)技術(shù)。于是，該廠采用現(xiàn)場試用的方式，以低能耗、低價(jià)位、高效能取勝，通過有說服力的試驗(yàn)、檢驗(yàn)，爭取到了訂單。而“亞太”選擇的推銷對(duì)象是國內(nèi)外頗具實(shí)力與知名度高的大企業(yè)，即大慶、寶鋼。大企業(yè)的訂單就如同市場通行證。而通過媒體所造成的轟動(dòng)效應(yīng)，又強(qiáng)化了正面影響。

第三，也是“亞太”走向成功的根本和基礎(chǔ)，就是“亞太”潛水排污泵的高質(zhì)量。該泵功能具有國際先進(jìn)水平。無論能耗還是使用壽命遠(yuǎn)優(yōu)先于普通國產(chǎn)水泵，而價(jià)格卻僅為進(jìn)口產(chǎn)品的1/4。正因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，該廠采敢于到國有大企業(yè)推銷產(chǎn)品、經(jīng)受大企業(yè)的檢驗(yàn)?？梢姼哔|(zhì)量是企業(yè)成功營銷的最重要的保障因素。

任務(wù)1.2了解市場調(diào)查的內(nèi)容學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握市場調(diào)查內(nèi)容各環(huán)節(jié)的主要內(nèi)容并熟記。任務(wù)1.2了解市場調(diào)查的內(nèi)容任務(wù)描述：組織學(xué)生開展模擬調(diào)查：試調(diào)查周圍的同學(xué)所適用的通信設(shè)備情況，包括品種、規(guī)格、價(jià)格、數(shù)量等內(nèi)容。知識(shí)準(zhǔn)備

市場調(diào)查內(nèi)容十分廣泛，這是因?yàn)橛绊懯袌龉┣箨P(guān)系及企業(yè)營銷決策因素錯(cuò)綜復(fù)雜。大致整個(gè)國家的政治、法律、人口、社會(huì)文化、自然、地理、科技等社會(huì)力量，小到消費(fèi)者個(gè)體的特征、購買行為，都會(huì)對(duì)市場的供求和企業(yè)的營銷產(chǎn)生重大影響。當(dāng)然不同的企業(yè)和不同的行業(yè)由于市場調(diào)查的目的不同，則調(diào)查的具體內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)也就不同。并且，每一次具體的市場調(diào)查活動(dòng)也不可能做到包羅萬象、面面俱到。

調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查市場需求調(diào)查市場供給調(diào)查市場營銷因素市場競爭情況調(diào)查市場調(diào)研失敗案例１、市場環(huán)境調(diào)查（１）政治環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查主要指對(duì)政府的經(jīng)濟(jì)政策展開的調(diào)查。（２）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平。（3）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查在構(gòu)成文化的諸因素中，知識(shí)水平影響著人的需求構(gòu)成及對(duì)產(chǎn)品的評(píng)判能力。任務(wù)1.2了解市場調(diào)查的內(nèi)容（4）氣候、地理環(huán)境調(diào)查氣候會(huì)影響消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、衣著、住房及住房設(shè)施。地理環(huán)境決定了地區(qū)之間資源狀態(tài)分布、消費(fèi)習(xí)慣、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式的不同。2．市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查主要包括消費(fèi)者需求量調(diào)查、消費(fèi)者收入調(diào)查、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查，包括消費(fèi)者為什么購買、購買什么、購買數(shù)量、購買頻率、購買時(shí)間、購買方式、購買習(xí)慣、購買偏好和購買后的評(píng)價(jià)等。消費(fèi)者所進(jìn)行的調(diào)查是市場調(diào)查內(nèi)容中最基本的部分。（１）消費(fèi)者需求量調(diào)查和消費(fèi)者收入調(diào)查①貨幣收入·勞動(dòng)收入·從財(cái)政信貸系統(tǒng)獲得的收入：助學(xué)金、獎(jiǎng)學(xué)金、救濟(jì)金和儲(chǔ)蓄利息等·其他方面的收入：股息收入、親屬的贈(zèng)與、接收的遺產(chǎn)等②人口數(shù)量人口數(shù)量是計(jì)算需求量時(shí)必須考慮的因素。人口數(shù)量多，對(duì)商品的需求量就大，尤其是日常食品和日用工業(yè)品等商品隨人口的增加而增加。

（２）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)查受多方面的因素影響，如人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭結(jié)構(gòu)組成、人口性別比例、人口教育水平、民族分布等。（３）消費(fèi)者行為調(diào)查是市場調(diào)查中較難把握而又帶有不確定性的因素。①消費(fèi)者心理需要習(xí)俗心理需要、同步心理需要、偏愛心理需要、經(jīng)濟(jì)心理需要、

求名心理需要、美觀心理需要、便利心理需要、好奇心理需要。②購買行為類型理智型購買、感情型購買、沖動(dòng)型購買、

經(jīng)濟(jì)型購買、隨意型購買、習(xí)慣型購買。課堂檢測一

社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查例１：在銷往中東地區(qū)的各種用品中不能含有酒精，這是因?yàn)樵摰貐^(qū)絕大多數(shù)的居民信伊斯蘭教，嚴(yán)禁飲酒。例２：有些地區(qū)消費(fèi)者喜歡標(biāo)有“進(jìn)口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費(fèi)者卻可能相反，這種情況一方面與民族感情有關(guān)，另一方面也與各國、各民族的保守意識(shí)和開放意識(shí)有關(guān)，這些都要通過市場調(diào)查去掌握。例3：中國名茶“茉莉花”以其清香淡雅暢銷歐美，但到了東南亞市場卻一蹶不振。原來，茉莉與“沒利”諧音，當(dāng)?shù)厝撕芗芍M。后來精明的推銷商靈機(jī)一動(dòng)，給茉字添了兩點(diǎn)，將“茉”改成“萊”，“萊莉”與“來利”諧音，銷路立即暢通。討論與歸納：根據(jù)以上總結(jié)社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容。答：社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查內(nèi)容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和審美觀等。3、市場供給調(diào)查

市場供給是指全社會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)市場提供的可交換商品和服務(wù)的總量。它與購買力相對(duì)應(yīng)，三部分組成：即居民供應(yīng)量、社會(huì)集團(tuán)供應(yīng)量和生產(chǎn)資料供應(yīng)量，是市場需求得以實(shí)現(xiàn)的物資保證。（1）商品供給來源及影響因素調(diào)查對(duì)企業(yè)的商品供給來源和影響因素進(jìn)行調(diào)查（2）商品供應(yīng)能力調(diào)查對(duì)工商企業(yè)的商品生產(chǎn)能力和商品流轉(zhuǎn)能力進(jìn)行調(diào)查（3）商品供應(yīng)范圍調(diào)查包括銷售市場的區(qū)域有何變化及所占比例有何變化任務(wù)1.2了解市場調(diào)查的內(nèi)容4．市場營銷因素調(diào)查市場營銷因素調(diào)查主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的調(diào)查。（1）產(chǎn)品的調(diào)查主要有了解市場上新產(chǎn)品開發(fā)的情況、設(shè)計(jì)的情況、消費(fèi)者使用的情況、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、產(chǎn)品生命周期階段、產(chǎn)品的組合情況等。（2）產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)查主要有了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受情況，對(duì)價(jià)格策略的反應(yīng)等。（3）渠道調(diào)查主要包括了解渠道的結(jié)構(gòu)、中間商的情況、消費(fèi)者對(duì)中間商的滿意情況等。（4）促銷活動(dòng)調(diào)查主要包括各種促銷活動(dòng)的效果，如廣告實(shí)施的效果、人員推銷的效果、營業(yè)推廣的效果和對(duì)外宣傳的市場反應(yīng)等。任務(wù)1.2了解市場調(diào)查的內(nèi)容5．市場競爭調(diào)查

市場競爭情況調(diào)查主要包括對(duì)競爭企業(yè)的調(diào)查和分析，了解同類企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格等方面的情況，他們采取了什么競爭手段和策略，做到知己知彼，通過調(diào)查幫助企業(yè)、確定企業(yè)的競爭策略。調(diào)查競爭對(duì)手，有以下幾個(gè)途徑：（1）通過競爭對(duì)手的經(jīng)銷商來了解競爭對(duì)手的渠道策略、經(jīng)銷政策、產(chǎn)品及價(jià)格，同時(shí)了解經(jīng)銷商對(duì)競爭對(duì)手的評(píng)價(jià)。（2）調(diào)查競爭對(duì)手的終端管理，了解競爭對(duì)手的終端陳列、促銷、促銷人員素質(zhì)等相關(guān)信息。（3）多搜集接觸競爭對(duì)手發(fā)布的廣告，從上面可以了解