避風塘營銷現(xiàn)狀及改進對策

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本科畢業(yè)設計（論文）開題報告

題目：避風塘營銷現(xiàn)狀及改進對策

學生姓名教學院系專業(yè)年級指導教師單位

學號經(jīng)濟管理學院市場營銷2023級

職稱經(jīng)濟管理學院

教授

1.1問題的提出

隨著人們生活質量和消費能力的不斷提升，人們對飲料產(chǎn)品的口味、時尚要求更高，而奶茶這一在全世界都很流行的新口味的時尚產(chǎn)品，受到了消費者特別是十歲至三十歲這一年輕消費群體的愛好。高校向來都能引起一個小商圈的產(chǎn)生，其根本的原因在于高校學生眾多，消費積極，消費量很大，能夠帶來豐厚的利潤。在高校商圈中最紅火的行業(yè)應當要數(shù)餐飲業(yè)了，當然西南石油大學也不例外。西南石油大學新都校區(qū)擁有巨大的消費群體，而且這一群體剛好是奶茶店的消費主力軍，同時，開一家奶茶店需要投入的成本，無論是產(chǎn)品制作成本，還是人工成本，相對來說算是比較低的了。所以，在西南石油大學開一家飲品店的利潤還是很可觀的。但是，奶茶店能夠獲得比較可觀的利潤的同時也存在著一些問題：

(1)奶茶的安全問題是整個行業(yè)的隱患

近幾年來，奶制品問題不斷地被曝光，社會上可以說是談“奶〞色變。然而奶茶的主要原料之一就是奶，奶茶的問題也被頻頻地曝光，好多媒體報道的焦點主要在于“奶茶沒有奶〞、“奶茶是奶精勾兌而成的〞、“奶茶對人體的健康有不良的影響〞等等大量方面。況且隨著社會的發(fā)展，人們現(xiàn)在已經(jīng)不再僅僅重視溫飽問題，他們更多考慮的是重視健康。所以假使避風塘想在奶茶行業(yè)持續(xù)的發(fā)展下去，就必需重視奶茶的安全，想方法制作出讓消費者放心的飲用的奶茶。

(2)避風塘面臨著十分猛烈的競爭

奶茶店的高利潤回報使得西南石油大學出現(xiàn)了大量奶茶店，除了本文研究的避風塘外，還有茶百道、地下鐵、85度、街客、七杯茶、U檬、茶風暴等等。由于奶茶的技術或加盟奶茶店的資金門檻較低，風險小、見效快、產(chǎn)品味道鮮美，而且西南石油大學新都校區(qū)是一個廣闊的市場，使得越來越多的創(chuàng)業(yè)者選擇經(jīng)營一家奶茶店的形式進入此市場，成為新進入者。這給避風塘形成了好多的潛在競爭者。面對眾多已有的競爭者、替代品、潛在競爭者，避風塘采取什么樣的營銷策略關系著其競爭局面的蛻變和生存發(fā)展的前景。

(3)消費者消費需求的改變要求飲品店改進原有的營銷策略

隨著人們生活水平的提高，人們對飲品提出了更高的要求。從飲品本身來說，人們現(xiàn)在除了要求味道鮮美，還要求要健康。這對以避風塘為例的飲品店來說，就不得不在產(chǎn)品上進行創(chuàng)新，開發(fā)出符合人們要求的產(chǎn)品（在美味的同時也要健康）。由于競爭者眾多，大家都在想法設法的占領更多的市場份額。以服務和環(huán)境來說，消費者現(xiàn)在購買奶茶不僅僅只是奶茶，還有附加的東西，譬如說你的服務如何，環(huán)境如何等。

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因此，避風塘要想在西南石油大學占據(jù)一定的市場就必需要與時俱進，不斷改進自己，優(yōu)化自己的營銷策略。

(4)目的意義：診斷避風塘的營銷現(xiàn)狀，提出應對策略

產(chǎn)品、價格、服務、環(huán)境這些因素直接關系到飲品被市場接受的程度，影響市場的需求和飲品店利潤的多少，涉及到經(jīng)營者和消費者的切身利益。營銷策略并不是單一的某一方面，它包括的內容好多，所以研究起來也就不是一件簡單的是。本文通過從產(chǎn)品、價格、服務、環(huán)境這四個方面對避風塘的營銷策略進行診斷，了解奶茶店的市場、發(fā)展趨勢，了解避風塘的營銷現(xiàn)狀，分析出其存在的問題。發(fā)現(xiàn)問題并不是我們的初衷，更為重要的的是我要要對發(fā)現(xiàn)的問題想方法采取措施去解決。我們需要針對發(fā)現(xiàn)的這些問題提出相應的建議及改進對策，使其能夠從多個角度重新審視現(xiàn)有的市場營銷工作，并能夠在一定程度上提高其營銷業(yè)績，能夠適應整個奶茶市場的發(fā)展趨勢，使得在今后的競爭之中處于有利的競爭地位。

1.2研究現(xiàn)狀

我國在研究奶茶店的營銷策略這一個主題的資料并不是好多，主要有《奶茶飲品店》、《一杯珍珠奶茶引發(fā)的思考對一個成熟行業(yè)的旁觀》、《校園奶茶店的營銷診斷及對策分析》、《校園商機與校園營銷策略》、《特色飲品開創(chuàng)全新商機》、《奶茶熱背后的冷思考》、《4P理論在高校飲品店營銷中的運用研究》、《再說校園商機》、吳建安《市場營銷學》、菲利普科特勒的《營銷管理》、《淺談市場營銷中的促銷策略》、《對街客奶茶的成本定價分析》、《促銷類型對消費者感知行為意向影響的研究》、《服務有形化策略》、《淺談餐飲業(yè)的精細化服務營銷》《服務公允感對埋怨行為的研究：服務失敗類型與關系狀態(tài)的調理作用》、《服務營銷的有形化策略》、《淺談餐飲業(yè)服務的營銷管理策略》、《街客比別人多一點》等文章做了研究。這些文章主要是圍圍著以下幾個方面進行研究：(1)奶茶市場(2)產(chǎn)品方面；(3)價格策略；(4)分銷策略；(5)促銷策略；(6)服務策略。

(1)奶茶市場

蔡斌[1]的《奶茶飲品店》中闡述了奶茶飲品店是一個不錯的投資，但是由于奶茶飲品店數(shù)量多，因此也有風險。李天[2]的《一杯珍珠奶茶引發(fā)的思考》這篇文章認為奶茶前幾年的興旺，其實是一個新興行業(yè)開始時的必然階段，可以說是一個接受前期。同時，關注的人一多，單純的只看到眼前利益，使得經(jīng)營者之間的競爭愈演愈烈。葉小蘭[3]的《校園奶茶店的營銷診斷及對策分析》這篇文章認為由于奶茶的競爭太過猛烈，出現(xiàn)了惡性競爭，也導致了大量的問題。劉厚鈞[4]的《校園商機與校園營銷策略》

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認為大學生市場浮現(xiàn)出大規(guī)模、低成本及高質量的特點，大學生群體是具有高素質、追求品質和時尚的群體，大學生群體追求特性，喜歡具有獨特風格的品牌與產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)品方面

一游[5]的《特色飲品開創(chuàng)全新商機》一文中認為時尚野炊店、蔬菜汁店、紅茶菌店這些飲品店的飲品營養(yǎng)、健康加美味，這些新鮮的飲品從一上市就引起了消費者的關注，并且表現(xiàn)出了不俗的市場潛力。吳問勝[6]的《奶茶熱背后的冷思考》中認為產(chǎn)品功能應當由休閑飲品向正餐飲品延伸。王崇彩、陳敏和韓維維等人[7]的《4P理論在高校飲品店營銷中的運用研究》這篇文章表名高校飲品店的產(chǎn)品很單一，缺乏創(chuàng)新：缺乏應季產(chǎn)品；缺乏配餐食品，如漢堡、糕點等；缺乏創(chuàng)新。姜陽[8]的《奶茶被曝光營銷需提防》中透露了目前市場上銷售的奶茶不少是用奶精、果粉、茶粉及廉價的珍珠果等物質勾兌而成的，而且，在制作過程中增加了大量添加劑，這無疑是有害消費者身體健康的。《校園奶茶店的營銷診斷及對策分析》[3]中認為市場上有太多關于奶茶有損健康的新聞，這使消費者會慎重選擇奶茶飲品。

(3)價格策略

吳建安[9]的《市場營銷學》與菲利普科特勒[10]的《營銷管理》中提出了定價的方法：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。石樣新[12]的《再說校園商機》中認為經(jīng)營好大學生生意需要打好價格牌，商家對商品的定價要突出其性價比，讓大學生覺得物有所值。黃亞蘭、王林和梁菁[13]的《對街客奶茶的成本定價分析》一文中估算了街客加盟店的固定和變動成本，并進行本量利分析，然后以變動成本加成定價法為基礎，從成本加成定價和聲望定價這兩個方面分析了街客奶茶的定價策略。

(4)分銷策略

《4P理論在高校飲品店營銷中的運用研究》[7]這篇文章指出飲品店的渠道體系是很單調的。高校飲品店所采取的直銷渠道比較單一，僅僅通過零售專賣店的形式，銷售人員采取以個人為基礎的面對面銷售方式向顧客進行銷售，顧客想要所需飲品就必需親自去飲品店購買?！赌滩锜岜澈蟮睦渌伎肌穂6]中提出奶茶店的經(jīng)營方式應當由單體經(jīng)營向連鎖經(jīng)營過渡，品牌集中度逐步提高，市場競爭優(yōu)勝劣汰的法則將推升行業(yè)門檻不斷提高。

(5)促銷策略方面

《4P理論在高校飲品店營銷中的運用研究》[7]中表示高校市場的傳統(tǒng)促銷方式有張貼海報、散發(fā)宣傳單、辦優(yōu)惠卡、發(fā)展校園代理，還有贊助校園組織開展活動等等。王諍[14]的《淺談市場營銷中的促銷策略》中闡述了最簡單的促銷整合就是商品生動化

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促銷與商品銷售量促銷的整合，企業(yè)形象促銷與企業(yè)通路促銷的整合，企業(yè)公關促銷與企業(yè)媒體促銷的整合，商品售后促銷與商品銷量促銷的整合。韓睿和田志龍[15]的《促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究》一書中表示打折促銷對消費者內心參考價格的負面影響最大，消費者對于返劵促銷的信任程度和價值評價最低，消費者對于打折促銷的評價最高。

(6)服務方面

應靜[16]《服務營銷的有形化策略》中提出服務是無形商品，與有形商品相比有著自己的特點，這些特點制約著服務營銷活動。在服務營銷中有形展示主要包括實體環(huán)境；信息溝通；價格；設備；服務人員和宣傳資料等，特別要重視服務人員。陳仁華

[17]

的《淺談餐飲業(yè)的精細化服務營銷》中指出精細化服務包括了情緒類服務、機能類

服務和復合類服務。周平和周高填[18]的《淺談餐飲服務的營銷管理策略》中提到了餐飲業(yè)的服務接觸，服務失誤及其分類以及如何補救失誤。張雁彥[20]的《街客比別人多一點》中指出街客的門店服務員的收入比一般服務性行業(yè)高，重視員工的穩(wěn)定與忠誠，它會用長期的人力資源培訓留住那些值得留住的人。

通過收集到的這些信息，包括了對奶茶市場的摸索，對奶茶店飲品、價格、分銷、促銷、服務這留個方面的研究，為我對避風塘的營銷現(xiàn)狀及改進策略的研究提供了理論基礎。但是，這些文章沒有針對關于西南石油大學避風塘奶茶市場營銷策略的具體研究，而且也缺乏對飲品市場環(huán)境研究的相關資料。所以，本文本著實事求是，在做好市場調查的基礎上，摸索西南石油大學避風塘奶茶店如何在猛烈的競爭中改進自身的營銷策略，力爭在猛烈的競爭之中獲取勝利。

1.3研究的思路和方法

本文主要運用理論與實踐相結合、定量分析與定性分析相結合的分析方法對避風塘的市場營銷策略進行分析。其具體分析思路如下：

(1)通過市場調查的方式得出西南石油大學奶茶市場的狀況，避風塘的營銷