中華牙膏廣告策劃書(shū)

中華牙膏計(jì)劃書(shū)小組組員及任務(wù)劃分組長(zhǎng)：001組員：02、吳曉驕、王衛(wèi)國(guó)王衛(wèi)國(guó)—序言和狀況分析吳曉驕—媒體方略和廣告預(yù)算01和02—廣告提議事項(xiàng)和其他四、廣告提議事項(xiàng)（一）、商品問(wèn)題和機(jī)會(huì)點(diǎn)1、市場(chǎng)阻礙：牙膏市場(chǎng)分割完畢，新品牌很難打入市場(chǎng)。2、牙膏市場(chǎng)尚未到達(dá)較高品牌忠誠(chéng)度。3、各品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重，定位雷同，各個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有加以清晰辨別。4、中華牙膏品牌分類(lèi)較多，單一系列廣告等宣傳力度不夠。機(jī)會(huì)點(diǎn)目旳消費(fèi)群體廣闊，市場(chǎng)潛力大針對(duì)青年人牙膏品牌較少，市場(chǎng)開(kāi)拓機(jī)遇大牙膏價(jià)格相對(duì)偏低，且品牌著名度較高，物美價(jià)廉（二）、廣告目旳1、提高中華皓清牙膏品牌著名度，進(jìn)而樹(shù)立目旳消費(fèi)群對(duì)該品牌品牌忠誠(chéng)度2、深入完善在綿陽(yáng)地區(qū)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，提高在該市場(chǎng)銷(xiāo)售額（三）、廣告定位樹(shù)立在消費(fèi)者心目中強(qiáng)勢(shì)品牌形象，給消費(fèi)者清新、自然、自信感覺(jué)建立針對(duì)年輕人需求最佳選擇牙膏消費(fèi)品牌地位（四）、廣告訴求對(duì)象目旳市場(chǎng)：綿陽(yáng)各大高校青年學(xué)生、初期工作者選擇原因1、年輕，有活力2、自信、清新，重視外貌整潔和護(hù)理3、輕易接受，臨時(shí)沒(méi)有固定品牌忠誠(chéng)度，和消費(fèi)習(xí)慣（五）、廣告訴求內(nèi)容（一）綜合環(huán)境分析

中國(guó)是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，全國(guó)牙膏總產(chǎn)量達(dá)70億多支，人均消費(fèi)量7支，是世界上最龐大牙膏市場(chǎng)。伴隨人民物質(zhì)文化生活水平提高，人們將越來(lái)越重視牙齒健康和個(gè)人清潔衛(wèi)生，因此牙膏市場(chǎng)容量還將擴(kuò)大。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析牙膏十大品牌排行榜：1、黑人牙膏2、高露潔Colgate3、佳潔士Crest4、云南白藥5、竹鹽牙膏6、中華牙膏7、田七牙膏8、安利Amway9、黑妹牙膏10、兩面針牙膏

資料來(lái)源：中國(guó)品牌總網(wǎng)

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品牌榜中榜

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日用品排行榜高露潔、中華、佳潔士顯然已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)很大份額，至少達(dá)2/3。

高露潔、佳潔士和中華等品牌高居榜首，尚有6種并列亞軍位置，包括潔諾和黑妹，它們所占市場(chǎng)份額也相對(duì)小得多。僅高露潔一家所占市場(chǎng)份額就比6家亞軍品牌份額總和要多。牙膏市場(chǎng)90%被9種品牌占據(jù)，只給其他幾十種品牌留下很小競(jìng)爭(zhēng)余地。某些著名度低牙膏生產(chǎn)廠商只能艱難維生。來(lái)源《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》4月24日?qǐng)?bào)道牙膏市場(chǎng)品牌滲透率牙膏市場(chǎng)品牌份額高露潔牙膏高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)。近年來(lái)，由于人們生活水平提高和消費(fèi)習(xí)慣變化，消費(fèi)者對(duì)品牌偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一位置。通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，以及廣告中身著白大褂"牙醫(yī)"對(duì)消費(fèi)者諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了"牙科專(zhuān)家"品牌形象。

高露潔牙膏產(chǎn)品組合細(xì)分類(lèi)型品種草本草本美白、草本鹽、草本翠爽防蛀防蛀清爽薄荷水晶、防蛀美白

美白超感白

、全效+美白、冰爽勁白

清新口氣冰爽檸檬、天然茶香、冰爽薄荷

多功能360全面口腔清潔、蜂膠水晶、全效佳潔士牙膏佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，一直處在步步落后境地，近幾年來(lái)，佳潔士和高露潔在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更是到了白熱化狀態(tài)。佳潔士是定位在了高端市場(chǎng)，不過(guò)與高露潔專(zhuān)業(yè)形象不一樣樣是，佳潔士將營(yíng)銷(xiāo)目旳瞄準(zhǔn)小朋友，廣告上頻繁出現(xiàn)是一張張小朋友"沒(méi)有蛀牙"笑臉。通過(guò)在小朋友心目中樹(shù)立良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。寶潔企業(yè)還想讓少年小朋友在"佳潔士"產(chǎn)品和廣告中成長(zhǎng)，形成對(duì)佳潔士品牌忠誠(chéng)和消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)潛在市場(chǎng)。

佳潔士牙膏產(chǎn)品組合佳潔士以防蛀作為基本產(chǎn)品，產(chǎn)品線覆蓋了幾乎所有細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分類(lèi)型品種防蛀防蛀修護(hù)、強(qiáng)根固齒、茶潔防蛀草本草本水晶美白皓爽炫白、酷白體驗(yàn)、鹽白、雙效潔白清新口氣茶爽多功能夜間多效護(hù)理、多合一、多效修護(hù)抗過(guò)敏舒敏靈、草本脫敏中華牙膏中華1994年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華企業(yè)和上海牙膏廠采用"商標(biāo)使用許可"合作方式，租賃了"中華"商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重"中華"品牌著名度和在中老年人群中影響力。年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏標(biāo)識(shí)，并推出了多種不一樣樣口味中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。

中華牙膏產(chǎn)品組合

憑借聯(lián)合利華中華專(zhuān)業(yè)口腔護(hù)理中心國(guó)際先進(jìn)技術(shù)強(qiáng)大支持，中華不停開(kāi)發(fā)適合中國(guó)人使用多種高品質(zhì)口腔護(hù)理產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者不一樣樣需求細(xì)分類(lèi)型品種防蛀中華長(zhǎng)效防蛀牙膏草本中華中草藥牙膏全效中華金裝全效牙膏清新口氣清新絢爛、皓清、SPA水潤(rùn)美白雙重皓白、健齒白、全效亮白產(chǎn)品組合小結(jié):總來(lái)看功能及藥物牙膏占市場(chǎng)主導(dǎo)地位,從口味構(gòu)造看，鹽味是市場(chǎng)最大熱點(diǎn)。不過(guò)在目旳人群方面，高露潔和佳潔士是以大眾為主，中華皓清牙膏做針對(duì)旳人是年輕、有活力和自信人。高露潔牙膏產(chǎn)品定價(jià)高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)，近年來(lái)，由于人們生活水平提高和消費(fèi)習(xí)慣變化，消費(fèi)者對(duì)品牌偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格敏感程度下降佳潔士牙膏產(chǎn)品定價(jià)佳潔士產(chǎn)品覆蓋不一樣樣價(jià)格檔次，但高價(jià)位產(chǎn)品以美白、多功能等細(xì)分市場(chǎng)為主，草本產(chǎn)品面向低級(jí)市場(chǎng)中華牙膏產(chǎn)品定價(jià)就價(jià)格而言，中華牙膏產(chǎn)品覆蓋不一樣樣價(jià)格檔次，但高價(jià)位產(chǎn)品以美白、多功能等細(xì)分市場(chǎng)為主，單項(xiàng)美白產(chǎn)品面向低級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)小結(jié):著名外資品牌開(kāi)始由高價(jià)位向低價(jià)位滲透，普遍體現(xiàn)為中草藥類(lèi)、強(qiáng)根鍵齒類(lèi)采用低價(jià)方略。因此，中華牙膏在清新口氣這塊非常有不可替代優(yōu)勢(shì)。高露潔牙膏產(chǎn)品包裝--設(shè)計(jì)高露潔采用了創(chuàng)新復(fù)合管塑料內(nèi)包裝，并用中國(guó)消費(fèi)者都非常喜歡紅色作為外包裝主題色彩。品牌視覺(jué)元素占有2/3包裝面積，中英文名稱(chēng)，突出國(guó)際品牌形象產(chǎn)品視覺(jué)元素占有近1/3包裝面積，除了中文闡明品種外還配有對(duì)應(yīng)圖示高檔產(chǎn)品包裝采用閃光材料而低級(jí)產(chǎn)品采用一般材料高檔系列低級(jí)系列

品牌視覺(jué)產(chǎn)品視覺(jué)佳潔士產(chǎn)品包裝－設(shè)計(jì)佳潔士產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)統(tǒng)一，高端與低端產(chǎn)品包裝差異明顯主體色調(diào)為藍(lán)色，信息主次分明品牌視覺(jué)元素占有2/3包裝面積，中英文名稱(chēng)，突出國(guó)際品牌形象產(chǎn)品視覺(jué)元素占有近1/3包裝面積，除了中文闡明品種外還配有對(duì)應(yīng)圖示輔助視覺(jué)元素占據(jù)左下角位置，內(nèi)容為全國(guó)牙防組承認(rèn)標(biāo)識(shí)，以此突出佳潔士權(quán)威性并通過(guò)卡通形象使消費(fèi)者加深記憶高檔產(chǎn)品包裝采用閃光材料而低級(jí)產(chǎn)品采用一般材料低級(jí)系列高檔系列

輔助視覺(jué)品牌視覺(jué)產(chǎn)品視覺(jué)產(chǎn)品包裝中華牙膏包裝設(shè)計(jì)統(tǒng)一，在材料方面以節(jié)省資源、減少成本綠色設(shè)計(jì)作為基點(diǎn)，同步還要充足考慮包裝與否符合運(yùn)送、寄存、使用基本功能規(guī)定來(lái)吸引消費(fèi)者。包裝外觀造型以及整體裝潢也都與時(shí)代美學(xué)思想合拍，同步又具有一定獨(dú)特性。包裝新奇獨(dú)特，色彩鮮艷明亮品牌視覺(jué)元素占有1/2包裝面積產(chǎn)品視覺(jué)元素占有近1/2包裝面積，除了中文闡明品種外還配有對(duì)應(yīng)圖示高檔產(chǎn)品包裝采用閃光材料而低級(jí)產(chǎn)品采用一般材料高檔產(chǎn)品

品牌視覺(jué)輔助視覺(jué)產(chǎn)品視覺(jué)低級(jí)產(chǎn)品資料來(lái)源：中國(guó)品牌總網(wǎng)

大家不難看出，高露潔注意是為了突出國(guó)際品牌形象，佳潔士是突出高端與低端明顯，中華牙膏是用閃光材料，形成一種清爽視覺(jué)元素，給消費(fèi)者一種很直接感受。

二、消費(fèi)者分析

消費(fèi)需求:

(1)潔齒:消費(fèi)者但愿有潔白牙齒，以維持美形象，是較高層次心理需求。

(2)牙齒保健:消費(fèi)者重要目旳是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。

(3)口腔衛(wèi)生:消除口臭，煙漬等，亦是形象規(guī)定消費(fèi)習(xí)慣:

(1)時(shí)間:按長(zhǎng)期生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后、晚上睡覺(jué)前刷牙。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也也許刷牙。

(2)頻率:24.2%人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。

(3)品牌喜好:14.8%消費(fèi)者使用固定品牌；85.2%消費(fèi)者隨意變換品牌。

(4)方式:在家庭中，一般是所有家庭組員共同使用同下品牌。部分家庭為幼兒購(gòu)置專(zhuān)用小朋友牙膏。

消費(fèi)對(duì)象：自信、清新，重視外貌整潔和護(hù)理青年人。五、廣告方略(一)、廣告媒體方略電視廣告：在綿陽(yáng)電視臺(tái)都市生活頻道午間11:22和晚間黃金時(shí)段19:50插播中華皓清牙膏廣告，每次廣告估計(jì)30秒，每天午間兩次，晚間3次廣播電視報(bào)廣告：可在綿陽(yáng)廣播電視報(bào)刊登中華牙膏廣告，刊登份額封底版整版面額POP廣告：在大型超市做海報(bào)廣告，例如沃爾瑪.估計(jì)100份海報(bào)。戶(hù)外廣告:站牌廣告，在32,72,8,27,15路牌出投放廣告其他方略：1、贊助學(xué)校社團(tuán)，擴(kuò)大影響力2、橫幅，加大宣傳3、其他廣告預(yù)算電視廣告預(yù)算：午間11:22插播一次80，晚間19:50插播一次900，持續(xù)一種月，共5.58萬(wàn)。廣播電視報(bào)預(yù)算：綿陽(yáng)電視報(bào)封底1/2面額，共3.6萬(wàn)POP廣告預(yù)算：海報(bào)每份1元，共100份，入場(chǎng)費(fèi)10000.共1.01萬(wàn)戶(hù)外廣告預(yù)算：路牌廣告合計(jì)1.25萬(wàn)，學(xué)校橫幅廣告合計(jì)1500元合計(jì)：10.58萬(wàn)廣告文案（一）標(biāo)題；清新口氣-口腔護(hù)理新時(shí)尚正文；（中華皓清，全新中華皓清特有透明海藍(lán)水晶膏體，令您仿佛身臨清澈海洋，體驗(yàn)清爽口感。膏體中具有專(zhuān)業(yè)漱口水配方，深入滲透潔凈口腔個(gè)個(gè)角落，有效祛除口腔異味，帶給您意猶未盡清新口氣，一位