廣告心理學(xué)概述

廣告創(chuàng)意藝術(shù)第一章概述也談科學(xué)廣告說(shuō)服（訴求）要求把握消費(fèi)者的心理行為特征賣(mài)點(diǎn)（速溶咖啡）、價(jià)值觀（百事）、關(guān)注點(diǎn)（洗衣機(jī)、尾數(shù)加零）廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W(xué)法則

DELL、INTEL的商標(biāo)設(shè)計(jì)、伊利的牛叫與MOTO揭示心理活動(dòng)規(guī)律與特點(diǎn)要求一定的科學(xué)方法眼動(dòng)儀、速溶的投射技術(shù)、腦技術(shù)

“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的?！?/p>

什么是廣告？Advertisingisamass-mediatedattempttopersuade.廣告效果=創(chuàng)意×媒介什么是廣告？廣告是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。AIDA模型一些問(wèn)題廈大欲給貧困學(xué)生資助部分生活費(fèi)，請(qǐng)問(wèn)哪一種調(diào)查方法可以比較有效地找出貧困學(xué)生呢？收入是個(gè)敏感的問(wèn)題，你如何來(lái)調(diào)查個(gè)人或家庭的收入問(wèn)題呢？如何調(diào)查那些富人呢？送給他一支筆，讓他跟你談一個(gè)小時(shí)？如何來(lái)督導(dǎo)做調(diào)查的那些人？現(xiàn)代市場(chǎng)研究的新景觀美國(guó)家庭中的“落難”日本人意見(jiàn)公司800免費(fèi)電話研究垃圾顧客的影子經(jīng)理?yè)旒垪lFindtruth消費(fèi)者研究范例定量研究定性研究數(shù)據(jù)收集方法觀察法實(shí)驗(yàn)法社會(huì)調(diào)查定性研究設(shè)計(jì)深度訪談投射技巧消費(fèi)者座談會(huì)隱喻分析“時(shí)值我們運(yùn)動(dòng)園的夏天”——

阿姆斯特丹動(dòng)物園廣告

第二章廣告的注意策略對(duì)廣告的注意選擇及理論1、對(duì)受眾的廣告刺激（超載）2、注意的過(guò)濾器說(shuō)（特里斯曼）注意在加工廣告信息中的作用1、注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。可分為有意注意和無(wú)意注意（coke）。2、吸引是手段，而非目的。（名人廣告、高速公路的設(shè)計(jì)）注意興趣欲望行動(dòng)受眾注意廣告信息的一般動(dòng)機(jī)（1）信息的有用性（理性、比較）（2）信息的支持性（購(gòu)后失調(diào)、證言）（3）刺激性的信息（3B、性、恐懼、懸念）（4）信息的趣味性（幽默，張蕾）廣告中人物模特兒的注意效果（1）廣告畫(huà)中人物模特兒的正效果廣告上的人物，其性別和職業(yè)與廣告內(nèi)容有關(guān)時(shí)，有利于增強(qiáng)廣告版面的感染力，誘人去接觸廣告。（2）廣告中人物模特的負(fù)效果如果廣告中人物模特兒與廣告內(nèi)容無(wú)關(guān)或關(guān)系很弱，就會(huì)分散受眾的注意力，使人將注意從產(chǎn)品貨品牌信息轉(zhuǎn)移到模特身上，降低了廣告的效果?！靶浴睆V告中的吸引與傳播

研究表明，性訴求的廣告有吸引男人或女人注意的價(jià)值，當(dāng)同一頁(yè)雜志上有好幾則廣告時(shí)，大多數(shù)人都是先看含有性訴求的廣告，但也可能使讀者從該廣告信息中分心。所以，在廣告中運(yùn)用性訴求手法時(shí)一定要慎重。懸念廣告與定向活動(dòng)懸念廣告狀告信息不是一次，而是通過(guò)一系列廣告，由粗至細(xì)，由部分到整體，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實(shí)和完善。由于始發(fā)的廣告信息十分有限，不能滿足受眾的好奇心和求知欲，因而就使人傾向于了解下一次廣告的內(nèi)容，這就是定向活動(dòng)。（郭凡）

廣告本身的刺激特性(1)刺激的強(qiáng)度廣告的強(qiáng)度可表現(xiàn)為多個(gè)方面：大標(biāo)題、明亮的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等。

表1不同廣告版面大小引起的注意率版面大小（cm2）大小比率注意率（%）

19.2519.738.75216.557.75323.377.00430.096.22536.7115.50643.4134.75750.2154.00856.9192.50970.4

(2)刺激的新奇性刺激的新奇性指出乎意外、不同尋常的刺激特性，新奇性與人的好奇心有密切關(guān)系，利用好奇心制作的廣告極易引起人們的注意。（3）對(duì)比當(dāng)刺激物與周?chē)h(huán)境存在明顯反差，即對(duì)比非常強(qiáng)烈時(shí)，它就具有很強(qiáng)的吸引力。（4）活動(dòng)與變化的刺激在靜止的背景上，各種運(yùn)動(dòng)著的物體最容易引起人們的注意。

（5）顏色彩色有助于提高廣告的吸引力，使廣告得到更多受眾的注意。（麥當(dāng)勞紅黃）表2讀者對(duì)不同廣告的注意率廣告顏色半頁(yè)廣告全頁(yè)廣告雙頁(yè)廣告黑白廣告100100100雙色廣告11097105四色廣告185153150

（6）版面位置我國(guó)學(xué)者曾研究了觀察者第一眼所看的位置及路線，觀察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。左右上

下左右上

下左右上

下ⅠⅡⅢ

表3呈現(xiàn)不同字母數(shù)時(shí)，三種觀察方式的平均值字母數(shù)Ⅰ（%）Ⅱ（%）Ⅲ（%）其它54528.7517.5751.2515.023.75952.515.021.251152.515.023.751341.2528.7512.5

平均48.520.5