農(nóng)夫山泉營銷策略分析

農(nóng)夫山泉營銷策略分析及其借鑒意義隨著我國加入WTO后，經(jīng)濟快速發(fā)展，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國的環(huán)境污染問題變得越來越嚴重，其中引用水的安全問題引起了的大家的普遍關注，國人需求保證健康的飲用水和日益受到污染的水資源這一突出矛盾孕育出一個商品飲用水的巨大市場。。本文是以農(nóng)夫山泉作為研究對象，對農(nóng)夫山泉的營銷戰(zhàn)略、促銷策略等問題進行了分析，提出了一些建議，希望本文的分析研究可以對農(nóng)夫山泉今后的發(fā)展有一定的幫助作用，同時也對其他飲用水企業(yè)的經(jīng)營管理起到借鑒作用。關鍵詞：農(nóng)夫山泉、營銷戰(zhàn)略、銷售促進一農(nóng)夫山泉的的介紹（一）農(nóng)夫山泉的基本介紹農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,住所位于浙江省杭州市西湖區(qū)，是集科研、生產(chǎn)、營銷于一體的綜合性飲料生產(chǎn)企業(yè)，主要產(chǎn)品有天然飲用水、果蔬汁、特殊用途飲料等系列產(chǎn)品，為中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)之一。。農(nóng)夫山泉作為一家生產(chǎn)食品飲料的企業(yè)，一直將倡導健康理念作為己任，始終以“天然、健康”為宗旨。農(nóng)夫山泉有限公司生產(chǎn)基地坐落在山清水秀的千島湖畔紫金灘。千島湖其深層水水質(zhì)清冽，口感頗佳，另外，含量適中的礦物質(zhì)和微量元素以及弱堿性的水質(zhì)更有益于人體的健康。千島湖深層水均衡地含有鉀、鈉、鈣、鎂等人體必需的礦物質(zhì)和微量元素?？茖W家已證明，微量元素是生物體內(nèi)不可或缺的元素，它完全依靠從外來的食物和飲用水中獲得，含量雖少，但均具有重要的生理功能。農(nóng)夫山泉的目標是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業(yè)二農(nóng)夫山泉營銷戰(zhàn)略分析（一）產(chǎn)品差異化策略有點“甜”的健康天然水，飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標準，一種好的飲用水應該口感清爽、無異味，它說明：水中沒有有機物及腐殖酸；水中異味金屬離子含量極低；礦物質(zhì)及微量元素含量適中，搭配合理。因此，可以說，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點，就是要為國人提供一種有益于健康的好水。養(yǎng)生堂始終堅持“養(yǎng)生堂熱愛生命”這一理念，倡導“好水喝出健康來”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營“農(nóng)夫山泉”天然水（二）價格策略農(nóng)夫山泉"原先走的是高價路線，雖然體現(xiàn)了高檔、高質(zhì)的形象，但也因此難以繼續(xù)擴大市場份額。借助申奧的機會，"農(nóng)夫山泉"開始采用在概念訴求上求"異化"的同時，在價格上求"同化"的策略。1.降價策略2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻給中國奧委會，用來支持中國2008年申奧行動。農(nóng)夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝，并把價格降到每瓶1元，從而促進農(nóng)夫山泉的銷售。2.終端自由調(diào)價給予終端銷售商的相當多的調(diào)價權(quán)利，農(nóng)夫山泉只給終端銷售商一個最高限價，所以終端銷售商在賣價上是相當自由的。（三）分銷渠道策略農(nóng)夫山泉渠道模式，在傳統(tǒng)食品零售渠道主要分布在食品店、食品商城、副食店、菜市場等。在超級市場渠道主要有連鎖超級市場、批發(fā)超級市場、自選商場倉儲式超級市場等。在雜貨店渠道主要有居民區(qū)便利店、煙雜店、小賣部等。農(nóng)夫山泉一直通過全國各區(qū)域辦事處招募經(jīng)銷商，（四）農(nóng)夫山泉的物流管理農(nóng)夫山泉為了保證水的品質(zhì)將工廠建在水源附近，農(nóng)夫山泉的水源基地都地處偏僻的深山密林，進出非常不便，所以農(nóng)夫山泉所有生產(chǎn)廠都選擇在有鐵路終端的地區(qū)，并擁有國內(nèi)唯一的飲用水專用鐵路運輸線，保證運輸?shù)募皶r性。（五）農(nóng)夫山泉的分析優(yōu)勢1、農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品以天然水為賣點與礦物質(zhì)水產(chǎn)品中脫穎而出。2、廣告語以“甜”味記憶點，體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化特征。3、農(nóng)夫山泉桶裝水的瓶蓋設計，讓消費者用得方便，放心。4、農(nóng)夫山泉每年舉辦一次親水尋源活動，拉近消費者對農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的距離，強化品牌概念。5、農(nóng)夫山泉對地震、洪災等突發(fā)事件的捐款和支助，提高了其品牌形象。劣勢1、農(nóng)夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導致產(chǎn)品價格上漲。2、農(nóng)夫山泉因之前陷入“砒霜門”事件，使其產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑。3、農(nóng)夫山泉“水源門”事件，使消費者對其水質(zhì)產(chǎn)生懷疑4、農(nóng)夫山泉水源地的選擇，導致其制作成本高。機會1、在飲料市場嚴重同質(zhì)化的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉可以利用其品牌優(yōu)勢，發(fā)展多元化市場。2、現(xiàn)代人消費觀念的改變，傾向健康消費，有利于產(chǎn)品的推廣。3、繼續(xù)支持體育事業(yè)并得到認可，推動品牌的發(fā)展。威脅1、山寨版農(nóng)夫山泉即“農(nóng)家山水”以假亂真，以次充好。2、鉛鋅礦污水泄露威脅千島湖，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品質(zhì)量問題受關注。3、產(chǎn)品制作原料價格上漲，成本提高，利潤下降。第三章農(nóng)夫山泉的促銷策略分析現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，制定吸引人的價格，使目標顧客易于獲得他們所需要的產(chǎn)品，而且要求企業(yè)控制其在市場上的形象，設計并傳播有關的外觀、特色、購買條件以及產(chǎn)品給目標顧客帶來的利益等方面的信息，也就是制定正確合理的促銷策略。促銷策略可以使消費者快速了解到產(chǎn)品的相關信息，激發(fā)消費者的購買欲望。好的促銷策略還可以提高企業(yè)的美譽度，增強企業(yè)競爭力。不僅使銷售額穩(wěn)步上升，還使消費者的忠實度不斷增加，可謂一舉兩得。農(nóng)夫山泉之所以能夠在競爭激烈的飲用水行業(yè)屹立不倒，其成功在產(chǎn)品促銷策略當中，銷售促進策略可以很大程度的刺激消費者的購買欲望，產(chǎn)生立竿見影的效果，應得到企業(yè)的重視。農(nóng)夫山泉的銷售促進方式主要是買贈活動。大批量購買，然后贈送容量比較小的飲用水，這種活動形式過于單一。企業(yè)平凡使用一種銷售促進方式，時間久了，就會使消費者感到厭倦，使促銷效果大打折扣。銷售促進可以有很多種方式，農(nóng)夫山泉應當積極開發(fā)其他形式，尋求更容易打動消費者的方式，以不斷刺激消費者，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望，促使其采取購買行為，以達到銷售量的提高。第五章針對農(nóng)夫山泉促銷策略的建議（一）采用多種多樣的廣告媒介，增強廣告宣傳效果在廣告策略中，采用多種多樣的廣告媒介，有時可以達到出人意料的效果。在眾多廣告媒介中，各有各的優(yōu)點。例如，電視廣告有很強的直觀性，可以達到試聽合一的效果。報紙的新聞性較強，可信度較高。廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，廣告成本低等。所以農(nóng)夫山泉應該采用多種多樣的廣告媒介，借以增加廣告的效果，彌補單一廣告媒介的缺點。農(nóng)夫山泉除了可以采用以上幾種廣告媒介外，還可以采用戶外廣告這種傳播媒介。路牌廣告、車身廣告等都屬于戶外廣告。這種廣告形式能夠在瞬間抓住過往行人的視線，并且具有長期保存、反復觀看的特點，加深了消費者對產(chǎn)品的印象，久而久之，提高了產(chǎn)品的知名度。這種廣告媒介還有一個很大的優(yōu)勢，那就是宣傳范圍廣，而且廣告費用相對于電視廣告要低很多，大大的減少了企業(yè)的投資成本。所以農(nóng)夫山泉應當投資多種媒介，使不同類型的消費者都能夠了解到有關他們產(chǎn)品的信息，從而增強廣告宣傳的效果，增加產(chǎn)品的銷售量。(二）開展豐富多彩的銷售促進活動農(nóng)夫山泉可以開展豐富多彩的銷售促進活動，以最大限度的勾起購買者的欲望。例如，農(nóng)夫山泉可以在報紙的小角上刊登優(yōu)惠券，這樣消費者就可以剪下優(yōu)惠券，在購買農(nóng)夫山泉時得到優(yōu)惠。此種方式可謂非常有效，因為報紙的受眾很多，而且在報紙的角上發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券，會讓人有種意外收獲的感覺，從而刺激消費。除此之外，農(nóng)夫山泉還可以在贈品方面做文章。當消費者購買一定數(shù)量的產(chǎn)品時，可以贈送多種多樣的贈品。比如夏季的時候可以贈送毛巾等。夏天天氣比較熱，很多人在鍛煉的時候，不僅僅需要一瓶天然水，還需要一條毛巾用來擦汗。休息的時候，喝上幾口天然水，再用柔軟的毛巾擦擦汗，何嘗不是一種享受呢。顧客體會到了農(nóng)夫山泉的人性化追求，銷售量自然就上去了。還可以贈送農(nóng)夫山泉公司的其它產(chǎn)品，這樣不但可以激發(fā)消費者的購買欲望，還對其公司的其它產(chǎn)品起到宣傳的作用，真可謂一舉兩得。另外農(nóng)夫山泉還可以設置連續(xù)性的，有關聯(lián)的贈品形式。例如可以推出一整套有關聯(lián)的贈品，每次贈送一整套當中的一個，顧客集齊一套后，就可以換購禮品。這樣就可以使顧客的購買動機具有持續(xù)性，而且兌換完禮品心中也會有滿足感，從而促進銷售。1.郭靈潔，沈李龍，孫婧.問渠哪得清如許為有源頭活水來――農(nóng)夫山泉股份有限公司以品質(zhì)鑄品牌側(cè)記[J].中國食品,2009,（22）2.趙柯,鐘浩.試論市場營銷中的銷售促進策略[J].技術與市場,2008，(12)3.農(nóng)夫山泉：飲用水中的“白金品牌”――“十大突出貢獻企業(yè)和優(yōu)秀經(jīng)營者”[J].杭州（下旬刊）,2010,（08）4.沈李龍，張露。歷經(jīng)十載創(chuàng)民族品牌關注公益天然品質(zhì)――農(nóng)夫山泉股份有限公司品牌發(fā)展側(cè)記[J].中國食品,2010,（04）5.郭國慶，錢明輝.市場營銷學通論[M].第三版.中國人民大學出版社.2007年8月6.馮麗云.現(xiàn)代市場營銷學[M].第一版.經(jīng)濟管理出版社7.曹洋，程萍.知名品牌的公關策略[J].新聞傳播，2010,（02）8.張繼玲.農(nóng)夫山泉抗震救災行動[J].市場觀察，2008,（06）9.鄭金勝.淺析危機公關在品牌危機管理中的應用[J].中國商貿(mào),2010,(08)10.何平和.論廣告定位及其策略——兼析優(yōu)秀廣告詞[J].商場現(xiàn)代化,20009年,08期11.曾建中.如何開展營銷管理的產(chǎn)品定位[J].科技創(chuàng)新導報,2010,(28)12.佚名.“農(nóng)夫山泉”的品牌成功之路[J].農(nóng)業(yè)工程技術(農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)),2010,(08)13.羅洪