音樂廣播電臺的專業(yè)化發(fā)展研究報告

-.z音樂播送電臺的專業(yè)化開展研究

一、研究背景在國外，專業(yè)化的播送電臺已不是什么新鮮的事物了。這些專業(yè)化的電臺的特征就是方針明確、主題鮮明、有固定的收聽群體。而目前國內(nèi)的大多數(shù)電臺卻還停留在定位不清的綜合性電臺。有統(tǒng)計顯示，2003年底中國的廣告市場營業(yè)額達1078.68億元，其中電視廣告營業(yè)額達243.01億元，而數(shù)量超過1000家播送電臺的廣告營業(yè)額僅為25.57億元.許多電臺都面臨著“節(jié)目眾多聽眾量小，廣告量稀缺而且少〞的局面。但是這一局面正在逐漸改觀。2003年作為“中國播送開展年〞的最大亮點是有六家播送電臺的廣告額收入過億元。它們分別是電臺、**電臺、**電臺、**電臺、**電臺和**電臺。究其成功的原因，一方面這六個廣告額過億元的電臺都擁有相當規(guī)模的聽眾群體，根據(jù)CMMS2004年春季數(shù)據(jù)，在15-64歲有消費能力的居民中，、**、**、**是聽眾群體規(guī)模最大的四個城市，聽眾規(guī)模在117-249萬人之間，而**和**的聽眾規(guī)模也到達了約37萬人。龐大的聽眾規(guī)模為電臺的開展提供了良好的土壤；更重要的是這六家電臺都是最早走出綜合臺“大而全〞的模式，根據(jù)不同的受眾定位和市場定位，對電臺的各個頻率做新聞、音樂等不同效勞功能的劃分?！邦l率專業(yè)化〞是其根本的開展模式，其中音樂播送又是“頻率專業(yè)化〞中開展得最為充分的形式。在這六個電臺中收聽率居前列的都是音樂頻率，上**方電臺更把音樂頻率細分為流行音樂頻率和綜合音樂頻率，以此更貼近地效勞不同群體的聽眾?！霸絼澐值眉?，聽眾越能找得到你〞，這是**電臺的專業(yè)化宗旨。圖115-64歲聽眾規(guī)模城市分布數(shù)據(jù)來源：CMMS2004春季很多音樂播送電臺，如中國國際播送電臺〔CRI〕的EasyFM91．5、音樂臺〔FM97．4〕、2003年改版完全音樂娛樂化的中央人民播送電臺第三套節(jié)目的MusicRadio、上**方音樂臺、**楚天音樂臺等等，都是或早或晚地走娛樂的道路，從而擁有了廣泛的聽眾市場。這種軌跡，和國外播送的開展如出一轍。音樂播送是國內(nèi)播送中最早的專業(yè)化形式，深入地研究音樂播送的市場開展空間、聽眾構成特點、聽眾收聽習慣對于中國播送的開展有著重要的借鑒作用。二、音樂播送在國內(nèi)的主要開展階段第一階段，在20世紀八十年代末期之前，音樂類型的播送內(nèi)容只是綜合性播送的附屬欄目。?播送電視辭典?〔播送學院1999年10月第1版P130〕對音樂播送的定義如下：是文藝播送的一個重要組成局部。是取之社會音樂、聚集社會音樂之精華，經(jīng)過音樂編輯選擇、加工的再創(chuàng)作，利用播送技術錄制，通過無線電波播送，以聲音為材料，完全訴諸聽覺的、獨特的文藝播送節(jié)目。其中包括中國音樂和外國音樂兩個局部。音樂播送在整個播送中占有重要地位，除播出各類音樂、器樂節(jié)目、音樂知識和音樂教育節(jié)目外，還播出歌劇、舞劇音樂錄音剪輯、音樂故事和音樂播送劇等。在頻率專業(yè)化進程之前，音樂類型的播送內(nèi)容只是綜合性播送的附屬欄目之一，在以上音樂播送定義中出現(xiàn)的中外音樂、器樂節(jié)目、音樂知識、音樂教育節(jié)目歌劇、舞劇音樂錄音剪輯、音樂故事和音樂播送劇等節(jié)目類型在綜合性電臺的欄目設置中都可以找到，但是它們都是零散地分布在各個不同的時段中，與新聞、效勞等其他不同類型、不同聽眾群體的節(jié)目一起出現(xiàn)。第二階段，20世紀八十年代末至九十年代末期，地方電臺的“音樂化浪潮〞隨著受眾生活方式的多樣化和生活意識的多元化傾向加劇，使得在競爭日趨劇烈的市場上，各種媒介傳播內(nèi)容的演變更多趨向?qū)I(yè)化、個性化、休閑化和娛樂化。播送當然也不例外。播送的傳播特性——快捷性，移動性作為其傳播的優(yōu)勢重新被認識。播送電臺的專業(yè)化、地域性使播送的定位更加清楚。播送傳播的人群發(fā)生了更新，以前人們常認為播送的受眾趨于老化，現(xiàn)在汽車迅速進入人們的生活，播送有了移動人群等傳統(tǒng)的非播送人群的參加，音頻本錢的低廉和伴隨性特別適合移動人群。播送電臺的專業(yè)化成為迫在眉睫的事情。"聲音"無疑是播送最大的魅力與優(yōu)勢。聲音包括"主持人〔播音員〕聲音、同期聲、音響、音樂"等，播送開展的歷史曲線證明，音樂一直是播送節(jié)目的重要表現(xiàn)元素。"音樂"正是發(fā)揮播送優(yōu)勢的一種最正確實現(xiàn)方式。1988年在中國大多數(shù)電臺仍然是調(diào)幅播送的時候，**珠江臺就推出了以流行音樂為主打內(nèi)容的立體聲播送，1996年又首先在亞洲實現(xiàn)了數(shù)字音頻播送。直接的效果是**電臺與**各臺的收聽比率從原來的3∶7大幅攀升為7.8∶2.2。1994年開播的音樂臺成為當年度攪動媒體市場最具影響力的事件。接著交通臺、文藝臺、教育臺相繼問世。交通臺顯示出驚人的市場吸引力。僅路況播報一項就把收聽者緊緊綁在了它的頻率上。這背后的根底是7萬輛左右的出租車，上百萬的客流量，170萬的車輛所帶動的聽眾規(guī)模。臺的收益讓媒體圈內(nèi)的人羨慕，該臺以年創(chuàng)收約3億的數(shù)額占據(jù)了全國播送電臺的老大位置，其人均收入令同城的電視臺也落于下風。直至2003年，包括電臺在內(nèi)的6家電臺廣告額過億元，足以說明地方性電臺在頻率專業(yè)化道路上走得是比擬成功的。第三階段，從地方的音樂綜合臺到中央電臺的純粹音樂頻率。在地方性播送電臺通過頻率專業(yè)化贏得聽眾和廣告商的“芳心〞之時，中國國家電臺---中央人民播送電臺在日益劇烈的市場競爭下加快了改革的步伐。MUSICRADIO〔音樂之聲〕是中央臺2003年改造原有的第三套文藝頻道，推出的一套新的音樂頻率。改版后的中央電臺第三套節(jié)目"音樂之聲"是從早6點到晚24點，18小時播音中外流行歌曲的專業(yè)音樂頻率。改版后的中央臺第三套"音樂之聲"頻率定位為"純音樂頻率"，目前各地方電臺的音樂播送，嚴格意義上來講，還不能稱為純音樂頻率，各電臺為了吸納各層次受眾、為了節(jié)目的豐富性、為了廣告來源的多元性，在節(jié)目設置中都增添了許多非音樂元素，有些音樂播送實際上音樂的比例還缺乏60％。音樂之聲的改造完全是標準化的。標準化的播送產(chǎn)品，標準化的質(zhì)量控制，標準化的節(jié)目運行構造。在節(jié)目安排上，每2小時為一個單元，每1小時內(nèi)主播講話不超過7分鐘。頻率的專業(yè)化要求"節(jié)目對象化、內(nèi)容專一化"。音樂播送受眾同質(zhì)化與個性化的需求為音樂之聲的定位提供了可能。中央臺第三套"音樂之聲"頻率將目標受眾定位為“15到40歲的學生、白領等對音樂感興趣的聽眾"。針對年輕聽眾設置2——3小時長度的大的欄目版塊，各個版塊之間根據(jù)聽眾收聽習慣和喜好又做了進一步的細分。這種簡潔明晰的版塊設置也是明顯不同于地方臺多欄目、多主持人的版塊設置。根據(jù)CMMS02春季、CMMS03春季以及CMMS04春季的數(shù)據(jù)比照，我們可以發(fā)現(xiàn)，音樂播送的目標聽眾在性別、年齡和教育水平上始終保持著比擬穩(wěn)定的狀態(tài)，與一般的電臺聽眾相比，音樂播送的目標聽眾更年輕，平均年齡比一般聽眾小2歲左右?？梢娨魳凡ニ偷穆牨娙后w是一群穩(wěn)定的年輕群體。這說明"音樂之聲"定位的聽眾群體與CMMS數(shù)據(jù)庫中音樂播送的目標聽眾是非常吻合的。在全國*圍內(nèi)以聽眾年齡、收聽喜好切分出區(qū)別于地域性劃分的細分市場是非常聰明的做法。說明：聽眾：是指CMMS調(diào)查的全國30城市居民中15-64歲，昨天收聽過播送電臺的人群。音樂播送〔電臺〕目標聽眾：是指CMMS調(diào)查的全國30城市居民中15-64歲，昨天收聽過播送電臺的人群中間喜歡收聽流行歌曲、娛樂新聞、點播節(jié)目、音樂專題、民族歌曲、輕音樂、外國歌曲、交響樂等音樂類型節(jié)目的聽眾。CMMS02春季的調(diào)查時間是2001.1——2001.12；CMMS03春季的調(diào)查時間是2002.1——2002.12；CMMS04春季的調(diào)查時間是2003.1——2003.12；圖2音樂播送目標聽眾性別分布年度比擬數(shù)據(jù)來源：CMMS數(shù)據(jù)表1音樂播送目標聽眾性別分布年度比擬數(shù)據(jù)來源：CMMS數(shù)據(jù)圖3音樂播送目標聽眾平均年齡與中位年齡年度比擬數(shù)據(jù)來源：CMMS數(shù)據(jù)表2音樂播送目標聽眾年齡分布年度比擬數(shù)據(jù)來源：CMMS數(shù)據(jù)圖4音樂播送目標聽眾學歷分布年度比擬數(shù)據(jù)來源：CMMS數(shù)據(jù)比照音樂播送目標聽眾喜歡的音樂播送節(jié)目類型，我們不難看出，流行歌曲、娛樂新聞、點播節(jié)目始終是他們最喜歡的節(jié)目；而在過去3年中，這群聽眾對娛樂新聞的需求有明顯的增長。而音樂之聲在推出全時性音樂不久，又增加了每個整點的娛樂資訊，牢牢把握了目標聽眾的收聽需求。表3音樂播送目標聽眾喜歡收聽的節(jié)目類型年度比擬數(shù)據(jù)來源：CMMS數(shù)據(jù)準確的聽眾和市場定位以及對節(jié)目內(nèi)容的敏銳把握，使音樂之聲迅速在、**等大城市翻開局面，并把優(yōu)勢進一步向全國*圍內(nèi)擴展。三、音樂播送的市場空間以及開展方向〔一〕音樂播送細分聽眾——移動收聽群體的擴大將進一步凸顯音樂播送的廣告價值。中國汽車技術研究中心預計，2003至2009年，中國輕型汽車的銷量將增長一倍以上，由去年的410萬輛增至2009年的1040萬輛。越來越多的人擁有汽車，可以解放眼球、便于移動收聽的播送媒體重新進入時尚人群的主流生活。隨著中國轎車數(shù)量繼續(xù)增長，廣告客戶認為收聽播送的人數(shù)將會激增?！坝袡嗟暮陀绣X的都在車上〞，廣告客戶更在乎的是，電臺可能提供了一個針對中國所謂新貴階層的媒介。私家車主和出租車的經(jīng)常性乘客往往是社會中消費能力最旺盛的群體。廣告代理商們預計，將有越來越多的高端品牌的廣告逐漸流向電臺。而移動收聽群體正是音樂播送的忠實聽眾群體.根據(jù)CMMS2004春季數(shù)據(jù)，車載收聽聽眾群體收聽流行歌曲、娛樂新聞、熱線節(jié)目、點播節(jié)目、音樂專題等音樂類型節(jié)目的比例遠遠高于一般的聽眾。抓住這局部聽眾群體的喜好，也就抓住了廣告商最為重視的目標消費群體。表4車載收聽的聽眾喜歡收聽的節(jié)目類型數(shù)據(jù)來源：CMMS2004春季數(shù)據(jù)〔二〕、廣告經(jīng)營手法專業(yè)化，贏得更高利潤從1993年開場，人民播送電臺就邁開了播送專業(yè)化的步伐，實現(xiàn)了全臺全面廣告代理制。2003年的全年廣告收入到達了約3億元。現(xiàn)在，交通臺的平均廣告量為每小時10分鐘左右，一些黃金時段已經(jīng)出現(xiàn)了廣告擁堵的現(xiàn)象。中央臺“音樂之聲〞的廣告代理是臺資背景的七福廣告公司：“都市之聲〞的廣告代理是近年來國內(nèi)廣告業(yè)的新銳神兵天將娛樂傳媒**；而中國國際播送電臺的hitFM頻率則是與純外資背景的維珍亞洲電臺合作開辦。專業(yè)化的廣告經(jīng)營給電臺注入新的活力。一些負責媒體購置和籌劃的廣告代理公司預計，在今后的五年中，電臺在廣告客戶支出中將占到8%至10%的比例。全面的廣告代理制使電臺的廣告經(jīng)營由專業(yè)的廣告商來運作，獲得的市場份額和利潤也在成倍增長?！踩?、外國電臺躍躍欲試，競爭更劇烈未來會有更多的國際播送公司搶灘中國。中國擁有13億人口，3億4千萬家庭和超過1000家電臺，目前是繼美國后全球第二大播送市場，特別是參加世貿(mào)組織已經(jīng)在推動這一市場不同方面的加速開展。隨著中國政府進一步加快媒體政策改革的步伐、放寬對國外媒體集團所有權的限制，我們預計會有更多的國際播送公司搶灘中國。新聞集團〔NewsCorp.〕和維亞康姆〔ViaInc.〕等跨國媒體公司在不同場合都表示，希望中國政府今年放開對電視節(jié)目制作方面外資限制的措施也能進一步推廣到播送領域。而維亞康姆和**文廣新聞傳媒集團組建了一家電視節(jié)目制作合資企業(yè)。音樂電視是雙方合作的主要內(nèi)容。根據(jù)CMMS2004春季的數(shù)據(jù)，全國30個主要城市中有消費能力的15-64歲居民共有7011.9萬人，其中聽眾規(guī)模為1636.7萬人，而喜歡收聽音樂類型節(jié)目的音樂播送〔電臺〕的目標聽