在線旅游市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展項(xiàng)目可行性研究報(bào)告

泓域咨詢(xún)/在線旅游市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展項(xiàng)目可行性研究報(bào)告本報(bào)告基于可信的公開(kāi)資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行合理的邏輯分析研究。本報(bào)告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。

目錄第一章總論 6一、項(xiàng)目名稱(chēng)及項(xiàng)目單位 6二、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn) 6三、建設(shè)背景 6四、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度 6五、建設(shè)投資估算 6六、項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 7主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 7七、主要結(jié)論及建議 8第二章發(fā)展規(guī)劃分析 10一、公司發(fā)展規(guī)劃 10二、保障措施 11第三章行業(yè)分析和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 14一、提高數(shù)字監(jiān)管效能 14二、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求 14三、引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展 16四、加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管巡查 17五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法 17六、加強(qiáng)內(nèi)容安全審核 20七、推動(dòng)在線旅游市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展指導(dǎo)思想 20八、筑牢生產(chǎn)安全底線 20九、顧客滿意 21十、客戶(hù)分類(lèi)與客戶(hù)分類(lèi)管理 23十一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略 27十二、4C觀念與4R理論 29第四章經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理 32一、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn) 32二、集中化戰(zhàn)略的適用條件 33三、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇 34四、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新簡(jiǎn)介 41五、集中化戰(zhàn)略的實(shí)施方法 45六、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的概念 47七、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的典型類(lèi)型 48第五章企業(yè)文化方案 50一、企業(yè)核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 50二、企業(yè)文化投入與產(chǎn)出的特點(diǎn) 51三、企業(yè)文化的研究與探索 53四、企業(yè)先進(jìn)文化的體現(xiàn)者 72五、企業(yè)文化的特征 77第六章人力資源 82一、實(shí)施內(nèi)部招募與外部招募的原則 82二、選擇企業(yè)員工培訓(xùn)方法的程序 83三、培訓(xùn)課程設(shè)計(jì)的項(xiàng)目與內(nèi)容 85四、企業(yè)勞動(dòng)定員管理的作用 98五、績(jī)效薪酬體系設(shè)計(jì) 100六、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與組織機(jī)構(gòu)的關(guān)系 101第七章選址方案分析 104一、構(gòu)筑市場(chǎng)化法治化國(guó)際化營(yíng)商環(huán)境 108第八章SWOT分析 110一、優(yōu)勢(shì)分析（S） 110二、劣勢(shì)分析（W） 111三、機(jī)會(huì)分析（O） 112四、威脅分析（T） 112第九章經(jīng)濟(jì)收益分析 120一、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)測(cè)算 120營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 120綜合總成本費(fèi)用估算表 121固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表 122無(wú)形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷(xiāo)估算表 123利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表 124二、項(xiàng)目盈利能力分析 125項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 127三、償債能力分析 128借款還本付息計(jì)劃表 129第十章投資方案 131一、建設(shè)投資估算 131建設(shè)投資估算表 132二、建設(shè)期利息 132建設(shè)期利息估算表 133三、流動(dòng)資金 134流動(dòng)資金估算表 134四、項(xiàng)目總投資 135總投資及構(gòu)成一覽表 135五、資金籌措與投資計(jì)劃 136項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 136第十一章財(cái)務(wù)管理分析 138一、計(jì)劃與預(yù)算 138二、對(duì)外投資的影響因素研究 139三、存貨成本 142四、影響營(yíng)運(yùn)資金管理策略的因素分析 143五、營(yíng)運(yùn)資金管理策略的類(lèi)型及評(píng)價(jià) 145六、財(cái)務(wù)可行性要素的特征 148七、分析與考核 149總論項(xiàng)目名稱(chēng)及項(xiàng)目單位項(xiàng)目名稱(chēng)：在線旅游市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展項(xiàng)目項(xiàng)目單位：xxx有限責(zé)任公司項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xxx（以最終選址方案為準(zhǔn)），區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備。建設(shè)背景以旅游者需求為導(dǎo)向，不斷豐富服務(wù)種類(lèi)、拓展服務(wù)內(nèi)容，打造精準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化、特色化服務(wù)產(chǎn)品，努力滿足人民群眾多樣化個(gè)性化的旅游服務(wù)需求。項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項(xiàng)目的實(shí)際工作情況，xxx有限責(zé)任公司將項(xiàng)目的建設(shè)周期確定為24個(gè)月。建設(shè)投資估算（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資2478.71萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資1585.24萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的63.95%；建設(shè)期利息43.27萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的1.75%；流動(dòng)資金850.20萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的34.30%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資1585.24萬(wàn)元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用1051.64萬(wàn)元，工程建設(shè)其他費(fèi)用506.40萬(wàn)元，預(yù)備費(fèi)27.20萬(wàn)元。項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（一）財(cái)務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入10200.00萬(wàn)元，綜合總成本費(fèi)用8169.14萬(wàn)元，納稅總額947.57萬(wàn)元，凈利潤(rùn)1486.82萬(wàn)元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率44.10%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值3112.06萬(wàn)元，全部投資回收期4.44年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬(wàn)元2478.711.1建設(shè)投資萬(wàn)元1585.241.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元1051.641.1.2其他費(fèi)用萬(wàn)元506.401.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元27.201.2建設(shè)期利息萬(wàn)元43.271.3流動(dòng)資金萬(wàn)元850.202資金籌措萬(wàn)元2478.712.1自籌資金萬(wàn)元1595.702.2銀行貸款萬(wàn)元883.013營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元10200.00正常運(yùn)營(yíng)年份4總成本費(fèi)用萬(wàn)元8169.14""5利潤(rùn)總額萬(wàn)元1982.43""6凈利潤(rùn)萬(wàn)元1486.82""7所得稅萬(wàn)元495.61""8增值稅萬(wàn)元403.53""9稅金及附加萬(wàn)元48.43""10納稅總額萬(wàn)元947.57""11盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元3389.43產(chǎn)值12回收期年4.4413內(nèi)部收益率44.10%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元3112.06所得稅后主要結(jié)論及建議本項(xiàng)目生產(chǎn)線設(shè)備技術(shù)先進(jìn)，即提高了產(chǎn)品質(zhì)量，又增加了產(chǎn)品附加值，具有良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。本項(xiàng)目生產(chǎn)所需原料立足于本地資源優(yōu)勢(shì)，主要原材料從本地市場(chǎng)采購(gòu)，保證了項(xiàng)目實(shí)施后的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。綜上所述，項(xiàng)目的實(shí)施將對(duì)實(shí)現(xiàn)節(jié)能降耗、環(huán)境保護(hù)具有重要意義，項(xiàng)目的建設(shè)，是十分必要和可行的。發(fā)展規(guī)劃分析公司發(fā)展規(guī)劃根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃，未來(lái)幾年內(nèi)公司的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)規(guī)模、人員規(guī)模、資金運(yùn)用規(guī)模都將有較大幅度的增長(zhǎng)。隨著業(yè)務(wù)和規(guī)模的快速發(fā)展，公司的管理水平將面臨較大的考驗(yàn)，尤其在公司迅速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模后，公司的組織結(jié)構(gòu)和管理體系將進(jìn)一步復(fù)雜化，在戰(zhàn)略規(guī)劃、組織設(shè)計(jì)、資源配置、營(yíng)銷(xiāo)策略、資金管理和內(nèi)部控制等問(wèn)題上都將面對(duì)新的挑戰(zhàn)。另外，公司未來(lái)的迅速擴(kuò)張將對(duì)高級(jí)管理人才、營(yíng)銷(xiāo)人才、服務(wù)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)提出更高要求，公司需進(jìn)一步提高管理應(yīng)對(duì)能力，才能保持持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。公司將采取多元化的融資方式，來(lái)滿足各項(xiàng)發(fā)展規(guī)劃的資金需求。在未來(lái)融資方面，公司將根據(jù)資金、市場(chǎng)的具體情況，擇時(shí)通過(guò)銀行貸款、配股、增發(fā)和發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券等方式合理安排制定融資方案，進(jìn)一步優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，籌集推動(dòng)公司發(fā)展所需資金。公司將加快對(duì)各方面優(yōu)秀人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，同時(shí)加大對(duì)人才的資金投入并建立有效的激勵(lì)機(jī)制，確保公司發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一方面，公司將繼續(xù)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，加快培育一批素質(zhì)高、業(yè)務(wù)強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)人才、服務(wù)人才、管理人才；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行溝通與營(yíng)銷(xiāo)技巧方面的培訓(xùn)，對(duì)管理人員進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)管理方法的教育。另一方面，不斷引進(jìn)外部人才。對(duì)于行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)杰出的高端人才，要加大引進(jìn)力度，保持核心人才的競(jìng)爭(zhēng)力。其三，逐步建立、完善包括直接物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、職業(yè)生涯規(guī)劃、長(zhǎng)期股權(quán)激勵(lì)等多層次的激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性、創(chuàng)造性，提升員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。公司將嚴(yán)格按照《公司法》等法律法規(guī)對(duì)公司的要求規(guī)范運(yùn)作，持續(xù)完善公司的法人治理結(jié)構(gòu)，建立適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)制度要求的決策和用人機(jī)制，充分發(fā)揮董事會(huì)在重大決策、選擇經(jīng)理人員等方面的作用。公司將進(jìn)一步完善內(nèi)部決策程序和內(nèi)部控制制度，強(qiáng)化各項(xiàng)決策的科學(xué)性和透明度，保證財(cái)務(wù)運(yùn)作合理、合法、有效。公司將根據(jù)客觀條件和自身業(yè)務(wù)的變化，及時(shí)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和促進(jìn)公司的機(jī)制創(chuàng)新。保障措施(一)加大政策引導(dǎo)支持圍繞打造全國(guó)先進(jìn)產(chǎn)業(yè)基地的定位目標(biāo)，建立支持區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的投資基金，積極對(duì)接產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整基金等大型基金，加大對(duì)先進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策支持。建立先進(jìn)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)體系，制定并發(fā)布發(fā)展先進(jìn)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向目錄，確定發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)，引導(dǎo)社會(huì)資源投向。引導(dǎo)社會(huì)資本參與產(chǎn)業(yè)重大項(xiàng)目建設(shè)。積極推進(jìn)先進(jìn)產(chǎn)業(yè)與金融融合發(fā)展，支持金融機(jī)構(gòu)研發(fā)推廣符合先進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際需求的各類(lèi)金融產(chǎn)品，提升產(chǎn)業(yè)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。(二)強(qiáng)化規(guī)劃指導(dǎo)各地區(qū)要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃，明確發(fā)展方向和目標(biāo)，合理布局。按照國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)準(zhǔn)入條件，強(qiáng)化規(guī)劃指導(dǎo)，加強(qiáng)協(xié)調(diào)配合，規(guī)范管理。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)監(jiān)管，凈化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。(三)健全監(jiān)管體系，加大監(jiān)管力度完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)構(gòu)配置，進(jìn)一步健全產(chǎn)業(yè)監(jiān)督體系，切實(shí)加大監(jiān)管力度，嚴(yán)格產(chǎn)業(yè)的監(jiān)督檢查，對(duì)違反相關(guān)法律、法規(guī)及強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目，堅(jiān)決予以查處。(四)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)建立部門(mén)協(xié)同、上下聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)工作協(xié)調(diào)機(jī)制。制定具體實(shí)施方案，明確相關(guān)部門(mén)責(zé)任分工，強(qiáng)化工作督導(dǎo)，抓好規(guī)劃落實(shí)，統(tǒng)籌推進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展。積極探索建立產(chǎn)業(yè)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)體系。結(jié)合本地實(shí)際，制定本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，建立本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的工作推進(jìn)機(jī)制，完善配套政策。支持產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)體系各類(lèi)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、商會(huì)等社會(huì)組織發(fā)展，加強(qiáng)行業(yè)自律、規(guī)范行業(yè)發(fā)展。(五)推動(dòng)區(qū)域交流合作積極參與“一帶一路”建設(shè)，采取園區(qū)共建、技術(shù)合作、資本合作和貿(mào)易換資源等多種方式，加強(qiáng)與市場(chǎng)需求大的沿線國(guó)家開(kāi)展貿(mào)易合作。加強(qiáng)同區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)合作，在重點(diǎn)領(lǐng)域合作實(shí)現(xiàn)突破，合作取得積極成效。(六)大力招商引資，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展全方位、深層次、寬領(lǐng)域、多渠道推進(jìn)海內(nèi)外招商引資工作。吸引經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)企業(yè)來(lái)區(qū)域投資。行業(yè)分析和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提高數(shù)字監(jiān)管效能健全好評(píng)激勵(lì)機(jī)制和差評(píng)處理督導(dǎo)機(jī)制，推動(dòng)涉企事項(xiàng)一網(wǎng)通辦。依托全國(guó)旅游監(jiān)管服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建業(yè)務(wù)全量覆蓋、信息全程跟蹤、手段動(dòng)態(tài)調(diào)整的在線旅游信息化監(jiān)管機(jī)制，建立違法線索線上發(fā)現(xiàn)、流轉(zhuǎn)等非接觸式監(jiān)管機(jī)制。通過(guò)全國(guó)文化市場(chǎng)技術(shù)監(jiān)管與服務(wù)平臺(tái)，對(duì)舉報(bào)投訴線索進(jìn)行分類(lèi)處置，依法督促市場(chǎng)主體及時(shí)整改，并將違法違規(guī)線索交屬地執(zhí)法部門(mén)進(jìn)行查處。開(kāi)展在線旅游市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)、識(shí)別、分析、響應(yīng)、處置，及時(shí)發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示信息，推動(dòng)在線旅游經(jīng)營(yíng)者使用標(biāo)準(zhǔn)化旅游電子合同，推廣實(shí)施《旅游電子合同管理與服務(wù)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)管信息歸集共享。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷(xiāo)售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買(mǎi)主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買(mǎi)主將要購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，則此法無(wú)疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問(wèn)題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國(guó)或地方的各類(lèi)統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國(guó)《銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)。（三）行業(yè)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷(xiāo)售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷(xiāo)售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來(lái)了解全行業(yè)的銷(xiāo)售額。通過(guò)對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%，本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)銷(xiāo)努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷(xiāo)組合策略差別因素；資金使用效率因素等。引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展推動(dòng)在線旅游經(jīng)營(yíng)者深度應(yīng)用5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新技術(shù)，以科技引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。支持在線旅游平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)旅游服務(wù)新基建功能，引導(dǎo)旅游資源優(yōu)化配置，以產(chǎn)品和內(nèi)容為載體開(kāi)展業(yè)態(tài)創(chuàng)新融合，賦能中小旅游經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新發(fā)展，推動(dòng)旅游經(jīng)營(yíng)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。推動(dòng)在線旅游數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，支持在線旅游經(jīng)營(yíng)者利用網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻平臺(tái)開(kāi)展線上旅游展示活動(dòng)，發(fā)展線上數(shù)字化體驗(yàn)產(chǎn)品，打造沉浸式旅游體驗(yàn)新場(chǎng)景，培育智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、文旅融合、文明旅游、旅游公共服務(wù)取得新進(jìn)展。支持在線旅游經(jīng)營(yíng)者與國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)、國(guó)家對(duì)外文化貿(mào)易基地加強(qiáng)協(xié)同協(xié)作。加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管巡查建立健全以在線旅游平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者為核心的產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管機(jī)制，完善網(wǎng)絡(luò)巡查、動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、情況通報(bào)、行政指導(dǎo)、行政約談、問(wèn)題移交等閉環(huán)監(jiān)管機(jī)制，推進(jìn)在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，規(guī)范在線旅游市場(chǎng)秩序。重點(diǎn)巡查在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)信息內(nèi)容安全，未經(jīng)許可從事旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，售賣(mài)不合理低價(jià)游產(chǎn)品，違規(guī)收集、利用用戶(hù)個(gè)人信息等問(wèn)題，對(duì)存在問(wèn)題的在線旅游經(jīng)營(yíng)者通過(guò)行政約談、行政指導(dǎo)等方式予以提醒、警示、制止，發(fā)現(xiàn)違法行為線索及時(shí)移交執(zhí)法部門(mén)依法查處。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分門(mén)別類(lèi)的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷(xiāo)系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過(guò)程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各類(lèi)職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問(wèn)題及解決方法。如將營(yíng)銷(xiāo)功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類(lèi)，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷(xiāo)、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究方法。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀念）的演變過(guò)程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過(guò)程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與管理問(wèn)題具體化、科學(xué)化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買(mǎi)主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門(mén)學(xué)科的生命力源泉之一。加強(qiáng)內(nèi)容安全審核指導(dǎo)在線旅游平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)化平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)審核，對(duì)市場(chǎng)主體、行政許可資質(zhì)等信息進(jìn)行真實(shí)性核驗(yàn)，記錄并保存旅游合同履行情況、投訴處理情況。督促在線旅游平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者及平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)審核人員培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)安全等級(jí)保護(hù)建設(shè)和文字、圖片、音視頻等信息內(nèi)容審核，確保平臺(tái)信息內(nèi)容安全。推動(dòng)在線旅游市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展指導(dǎo)思想立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局，以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要為根本目的，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，更好發(fā)揮政府作用，用好各項(xiàng)紓困政策，調(diào)動(dòng)市場(chǎng)積極因素，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，深入發(fā)展智慧旅游，提升常態(tài)化監(jiān)管水平，支持在線旅游平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)中大顯身手。堅(jiān)守安全底線，加強(qiáng)行業(yè)自律，推動(dòng)在線旅游市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展。筑牢生產(chǎn)安全底線要求在線旅游經(jīng)營(yíng)者完善安全生產(chǎn)管理制度和應(yīng)急預(yù)案，對(duì)上架的旅游產(chǎn)品或者服務(wù)做好風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)和安全評(píng)估，從預(yù)警識(shí)別、算法推薦、舉報(bào)處理、內(nèi)容審核、風(fēng)險(xiǎn)提示等多環(huán)節(jié)加強(qiáng)產(chǎn)品安全保障，對(duì)涉及旅游者數(shù)量多、容易造成人群聚集、可能存在安全風(fēng)險(xiǎn)隱患或旅游者投訴集中的產(chǎn)品提前進(jìn)行核驗(yàn)。發(fā)生突發(fā)事件或旅游安全事故，應(yīng)立即采取必要措施，并配合有關(guān)部門(mén)做好救助、調(diào)查和善后處置工作。顧客滿意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶(hù)關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買(mǎi)后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷(xiāo)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買(mǎi)者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買(mǎi)方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買(mǎi)的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)?？蛻?hù)分類(lèi)與客戶(hù)分類(lèi)管理（一）客戶(hù)分類(lèi)客戶(hù)分類(lèi)指按照客戶(hù)對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)；有五級(jí)制，如A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)、D類(lèi)、E類(lèi)；也有六級(jí)及以上的分類(lèi)。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶(hù)稱(chēng)為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶(hù)分類(lèi)的目的是識(shí)別客戶(hù)重要性并給予不同的待遇。如果客戶(hù)分類(lèi)錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶(hù)作為次要客戶(hù)對(duì)待，而將次要客戶(hù)作為重要客戶(hù)對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益：正確的客戶(hù)分類(lèi)需要正確的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量（額）作為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶(hù)分類(lèi)依據(jù)有客戶(hù)關(guān)系價(jià)值、客戶(hù)忠誠(chéng)度、客戶(hù)信用度等因素。1、客戶(hù)關(guān)系價(jià)值客戶(hù)關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱(chēng)為客戶(hù)價(jià)值，指客戶(hù)為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值或客戶(hù)在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶(hù)總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶(hù)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)為企業(yè)帶來(lái)的收益?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶(hù)總收益的主要影響因素，獲取客戶(hù)的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻?hù)成為現(xiàn)實(shí)客戶(hù)而耗費(fèi)的成本。保留客戶(hù)的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶(hù)關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問(wèn)成本、設(shè)立俱樂(lè)部的成本等。在獲取及保持客戶(hù)關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷(xiāo)售量（額）來(lái)代替。測(cè)定客戶(hù)關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶(hù)，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)自中等規(guī)模的客戶(hù)，因?yàn)榇罂蛻?hù)，般要求周到的服務(wù)和最大限度的折扣，小客戶(hù)零星購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤(rùn)率。中等規(guī)模的客戶(hù)既沒(méi)有大客戶(hù)那么多的要求，又沒(méi)有小客戶(hù)那么多的交易成本?？蛻?hù)關(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶(hù)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶(hù)今后可能追加購(gòu)買(mǎi)為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，有些客戶(hù)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購(gòu)買(mǎi)量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購(gòu)買(mǎi)，成為大客戶(hù)。2、客戶(hù)忠誠(chéng)度客戶(hù)忠誠(chéng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方面，忠誠(chéng)客戶(hù)會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，高頻率購(gòu)買(mǎi)，追加購(gòu)買(mǎi)，交叉購(gòu)買(mǎi)與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購(gòu)買(mǎi)升級(jí)產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠(chéng)客戶(hù)與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購(gòu)買(mǎi)，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠(chéng)客戶(hù)的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠(chéng)客戶(hù)降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠(chéng)客戶(hù)關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶(hù)信用度客戶(hù)以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購(gòu)買(mǎi)金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶(hù)貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶(hù)和國(guó)外客戶(hù)五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開(kāi)發(fā)客戶(hù)以及客戶(hù)未來(lái)信用狀況變化趨勢(shì)的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、有無(wú)應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無(wú)不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營(yíng)銷(xiāo)狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷(xiāo)能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶(hù)，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶(hù)分類(lèi)管理客戶(hù)分類(lèi)是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶(hù)的重要性制定不同的客戶(hù)關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對(duì)于A類(lèi)客戶(hù)，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶(hù)的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷(xiāo)方面，派出職位較高的銷(xiāo)售主管、部門(mén)經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶(hù)，維系客戶(hù)關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長(zhǎng)的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷(xiāo)方面，派出職位較高的銷(xiāo)售主管、部門(mén)經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶(hù)，維系客戶(hù)關(guān)系。與A類(lèi)客戶(hù)相比，低重要性客戶(hù)獲得的待遇要拉開(kāi)一定差距。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略美國(guó)著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中主張，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是“站在消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式?！?、感官式營(yíng)銷(xiāo)策略感官式營(yíng)銷(xiāo)策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營(yíng)銷(xiāo)可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺(jué)感官營(yíng)銷(xiāo)方式。2、情感式營(yíng)銷(xiāo)策略情感式營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷(xiāo)訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來(lái)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。情感營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無(wú)論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷(xiāo)總是如同營(yíng)銷(xiāo)浪漫情感一樣。3、思考式營(yíng)銷(xiāo)策略思考式營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營(yíng)銷(xiāo)策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略就是一種通過(guò)名人、名角來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略。5、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來(lái)，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來(lái)，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)的開(kāi)始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo)）已成明日黃花，新的行銷(xiāo)世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購(gòu)買(mǎi)的方便性。在銷(xiāo)售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買(mǎi)到商品，也購(gòu)買(mǎi)到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買(mǎi)到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買(mǎi)方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車(chē)、免費(fèi)送貨、咨詢(xún)導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)，對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開(kāi)設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶(hù)溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷(xiāo)對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開(kāi)始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷(xiāo)理論框架。唐，E.舒爾茨后來(lái)又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽(tīng)顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷(xiāo)理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者這樣說(shuō)：“用4C來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)，用4R來(lái)發(fā)展?！苯?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)集中化戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)在于：（1）集中資源服務(wù)特定市場(chǎng)。集中化戰(zhàn)略可以集中力量向某一特定子市場(chǎng)提供最好的服務(wù)，而且經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，管理簡(jiǎn)單方便，使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)成本降低的情況下實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化或規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。（2）以特殊的服務(wù)范圍來(lái)抵御競(jìng)爭(zhēng)壓力。集中化戰(zhàn)略往往利用地點(diǎn)、時(shí)間、對(duì)象等多種特殊性來(lái)形成企業(yè)的專(zhuān)門(mén)服務(wù)范圍，以更高的專(zhuān)業(yè)化程度構(gòu)成強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。例如，口腔醫(yī)院因其專(zhuān)門(mén)的口腔醫(yī)療保健服務(wù)而比普通醫(yī)院更吸引口腔病特別是牙病患者。（3）將目標(biāo)集中于特定的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與自己產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場(chǎng)、顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面的情況，做到“知彼”。企業(yè)實(shí)施集中化戰(zhàn)略，可能需要面對(duì)以下風(fēng)險(xiǎn)：（1）產(chǎn)品銷(xiāo)量可能變小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用增加，使得采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)被減弱。（2）由于企業(yè)全部力量和資源都投入到一種產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)特定市場(chǎng)，當(dāng)出現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步、替代品出現(xiàn)、價(jià)值觀更新、消費(fèi)偏好變化等情況時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)與總體市場(chǎng)之間產(chǎn)品或服務(wù)的需求差別變小，企業(yè)原本賴(lài)以生存的集中化戰(zhàn)略將不復(fù)存在。（3）以較寬市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)者采用同樣的重點(diǎn)集中化戰(zhàn)略，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)中找到可以再細(xì)分的市場(chǎng)，并以此為目標(biāo)采用重點(diǎn)集中化戰(zhàn)略，從而使原來(lái)使用重點(diǎn)集中化戰(zhàn)略的企業(yè)無(wú)法生存。（4）在較寬范圍經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)在成本上差異日益擴(kuò)大，抵消了企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的成本優(yōu)勢(shì)，或抵消了通過(guò)集中戰(zhàn)略取得的產(chǎn)品差別化，導(dǎo)致集中化戰(zhàn)略失敗。集中化戰(zhàn)略的適用條件（1）行業(yè)中各細(xì)分部分在規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲得能力方面存在很大差異。整個(gè)行業(yè)有很多小市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)，一家公司沒(méi)有充足的能力和財(cái)力進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)中的更多細(xì)分市場(chǎng)，因而集中型的廠商能夠選擇與自己能力相符的有吸引力的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。（2）目標(biāo)市場(chǎng)足夠大，可以盈利，且具有很好的市場(chǎng)潛力。具體來(lái)講，就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度方面具有相對(duì)吸引力。（3）市場(chǎng)不是主要競(jìng)爭(zhēng)廠商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，或者在相同的目標(biāo)市場(chǎng)群中，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行集中戰(zhàn)略。（4）企業(yè)資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)，但擁有有效服務(wù)目標(biāo)—細(xì)分市場(chǎng)的資源和能力。（5）采取集中戰(zhàn)略的公司能夠憑借建立起來(lái)的顧客商譽(yù)和服務(wù)防御行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者。定位于多細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)廠商很難滿足小市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)或特殊需求，或者要想滿足這個(gè)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化需求，代價(jià)往往極其高昂。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)所選定的作為其主要服務(wù)對(duì)象的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分揭示了企業(yè)所面臨的細(xì)分市場(chǎng)的各種機(jī)會(huì)，但企業(yè)到底能否把握住這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則有賴(lài)于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。企業(yè)針對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合，以滿足該目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特定需求，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)期望的目標(biāo)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇主要包括兩項(xiàng)工作，一是評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的根本目的在于通過(guò)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求去獲取利潤(rùn)，因此對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)要圍繞這一中心而展開(kāi)。一般要考慮如下三個(gè)因素，即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展前景、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力、企業(yè)的目標(biāo)與資源。1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展前景只有具備一定規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)，才能保證企業(yè)進(jìn)入后獲得預(yù)期利潤(rùn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，市場(chǎng)=人口數(shù)量+購(gòu)買(mǎi)能力+購(gòu)買(mǎi)欲望。所以，考核細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模是否與企業(yè)能力相匹配，可主要從人口數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)能力與購(gòu)買(mǎi)欲望三個(gè)方面進(jìn)行。2.細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力這里所講的結(jié)構(gòu)吸引力，主要指的是細(xì)分市場(chǎng)的構(gòu)成能否使企業(yè)有足夠的獲利空間。種常見(jiàn)的觀點(diǎn)是，當(dāng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而企業(yè)又缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就可被視為缺乏吸引力。3.企業(yè)的目標(biāo)與資源企業(yè)在對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)該考慮備選細(xì)分市場(chǎng)是否與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相吻合。比如，“愛(ài)馬仕”是高檔皮包的代名詞，如果發(fā)展低檔產(chǎn)品，也可能會(huì)受市場(chǎng)歡迎并獲取相應(yīng)利潤(rùn)，但這樣做需要以犧牲其已經(jīng)樹(shù)立的品牌形象為代價(jià)，因此對(duì)于這種情況，企業(yè)應(yīng)該從整體的角度綜合權(quán)衡利弊，進(jìn)而做出客觀評(píng)價(jià)。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)具體的營(yíng)銷(xiāo)管理能力，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)從事經(jīng)營(yíng)，這種選擇過(guò)程就叫作“市場(chǎng)目標(biāo)化”，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)通常有五種模式：1.單一市場(chǎng)集中化這是最簡(jiǎn)單的一種模式，即企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并只通過(guò)單一產(chǎn)品去滿足該市場(chǎng)中某一類(lèi)顧客的特定需求。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)可以更清楚地了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而在細(xì)分市場(chǎng)上樹(shù)立良好信譽(yù)并鞏固市場(chǎng)地位。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化分工，也能實(shí)現(xiàn)其規(guī)模效益。但是，過(guò)分集中易出現(xiàn)較高的風(fēng)險(xiǎn)。2.選擇性專(zhuān)業(yè)化這是指企業(yè)有選擇性地進(jìn)入幾個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)的模式。這一模式的優(yōu)點(diǎn)在于能夠分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，即便其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)喪失了吸引力，企業(yè)在其他細(xì)分市場(chǎng)上還可以贏利。不足之處是由于所選擇的細(xì)分市場(chǎng)分散性比較強(qiáng)，相互之間的關(guān)聯(lián)性不夠，企業(yè)難以共享自身的某些資源優(yōu)勢(shì)，甚至有可能造成資源過(guò)于分散，加劇經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。3.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化這是指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品的模式。例如同一型號(hào)的電腦可以向機(jī)關(guān)、學(xué)校、家庭等不同的細(xì)分市場(chǎng)出售。這一模式的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)很容易在特定產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立企業(yè)良好的品牌信譽(yù)和市場(chǎng)地位。缺點(diǎn)是顧客需求出現(xiàn)偏轉(zhuǎn)或出現(xiàn)其他品牌的替代品時(shí)，企業(yè)將面臨巨大的效益危機(jī)。4.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化這是指企業(yè)向同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售多種產(chǎn)品的模式。如向居家老人提供所需的各種保健器材。這一模式的優(yōu)點(diǎn)在于，通過(guò)專(zhuān)門(mén)為某個(gè)顧客群體服務(wù)，可以在特定顧客群體中極立良好的品牌和企業(yè)形象，并可向這類(lèi)顧客群推銷(xiāo)新產(chǎn)品，成為有效的新產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。缺點(diǎn)是一旦選定的細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也要隨之波動(dòng)。5.全面進(jìn)入這是指企業(yè)力求為所有顧客群體提供其需要的各種產(chǎn)品的模式。這種模式對(duì)企業(yè)的實(shí)力與管理能力等方面的要求相當(dāng)高，所以通常只適用于大企業(yè)。如海爾集團(tuán)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)充市場(chǎng)，以期滿足所有顧客的不同消費(fèi)需求。（三）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇1.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)之后，就需要決定以何種戰(zhàn)略進(jìn)入該目標(biāo)市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要有下列三種。（1）無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是指企業(yè)忽略細(xì)分市場(chǎng)之間的差別不予考慮，而是針對(duì)市場(chǎng)的整體共性，力求通過(guò)單一產(chǎn)品去獲取盡可能多的市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。比如可口可樂(lè)公司早期推出的瓶裝飲料，只具有單一規(guī)格和單一口味，并用它來(lái)滿足所有顧客的需要。無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本低、經(jīng)濟(jì)性好。因?yàn)槠贩N少可大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)存，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，大大降低了生產(chǎn)成本；而且采用單一的營(yíng)銷(xiāo)組合，特別是無(wú)差異的集中廣告宣傳，節(jié)省了促銷(xiāo)費(fèi)用。無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是只適用于少數(shù)有共同需要、差異不大的商品。因?yàn)橄M(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求是多樣性、千差萬(wàn)別的；同時(shí)，該種戰(zhàn)略容易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈和市場(chǎng)飽和；還有就是易于受到其他企業(yè)發(fā)動(dòng)的各種競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的傷害。（2）差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是指企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場(chǎng)制定不同營(yíng)銷(xiāo)組合以滿足其需求的戰(zhàn)略。差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是目前普遍采用的戰(zhàn)略，它能夠滿足顧客多樣性的需求，大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，通常會(huì)比無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能獲得更高的銷(xiāo)售額，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的不足之處在于，由于目標(biāo)市場(chǎng)多，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)品種多，因而產(chǎn)品改造成本、生產(chǎn)成本、管理成本、庫(kù)存成本以及促銷(xiāo)等成本也高。而且，經(jīng)營(yíng)管理難度較大，要求企業(yè)有較強(qiáng)的實(shí)力和素質(zhì)較高的經(jīng)營(yíng)管理人員。（3）集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。也稱(chēng)密集性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它是企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的一部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類(lèi)產(chǎn)品，采用一種營(yíng)銷(xiāo)組合，為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)集中力量于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者需求的了解比較深入，便于制定正確的營(yíng)銷(xiāo)組合，提供最佳產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，采用集中性營(yíng)銷(xiāo)也有助于實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售，節(jié)省費(fèi)用，降低成本，增加盈利；也能夠更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的不足是企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)范圍較小，如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況突然發(fā)生變化，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)較大。2.影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的因素上述各種目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)究竟選擇哪種，應(yīng)著重考慮如下五個(gè)因素：（1）企業(yè)資源。對(duì)于實(shí)力雄厚，管理能力強(qiáng)，擁有充足人力、物力、財(cái)力及信息資源的大型企業(yè)，可根據(jù)其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的不同特性采取無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)入市場(chǎng)，也可根據(jù)需要采用集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。而對(duì)那些企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)、資源不足、能力有限的中小型企業(yè)，無(wú)力把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，采取集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略通常是最佳選擇。（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性。同質(zhì)產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶(hù)一般不加以區(qū)分或難以區(qū)分，因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)條件上。該類(lèi)產(chǎn)品比較適合采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。而那些滿足消費(fèi)者需求差異較大的產(chǎn)品（如服裝、照相機(jī)、食品、汽車(chē)家用電器等異質(zhì)性需求產(chǎn)品），可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（3）市場(chǎng)的同質(zhì)性。是指各子市場(chǎng)間需求與偏好的相似程度。當(dāng)市場(chǎng)同質(zhì)性高，購(gòu)買(mǎi)者愛(ài)好相似，在一個(gè)時(shí)期的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量相近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)也相同時(shí)，企業(yè)可采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；反之，企業(yè)則應(yīng)選擇差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（4）產(chǎn)品所處的壽命周期階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品壽命周期的發(fā)展而變更目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略，尤其要注意導(dǎo)入期及衰退期兩個(gè)極端時(shí)期。當(dāng)新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，重點(diǎn)在于發(fā)展顧客對(duì)產(chǎn)品的基本需求，一般很難同時(shí)推出幾個(gè)產(chǎn)品，宜采取無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以探測(cè)市場(chǎng)需求與潛在顧客。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，企業(yè)若要維持或進(jìn)一步增加銷(xiāo)售量，宜采用差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，開(kāi)拓新市場(chǎng)；或采取集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)品牌的差異性，建立產(chǎn)品的特殊地位，延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期，避免或減少企業(yè)的損失。（5）視競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略而定。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)應(yīng)立即進(jìn)行更為有效的市場(chǎng)細(xì)分，尋找新的良機(jī)與突破口，采取差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。相反，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都實(shí)行無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)推行差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必將大獲其利。另外，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目較少、實(shí)力較弱時(shí)，企業(yè)也可采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新簡(jiǎn)介（一）企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的含義“技術(shù)創(chuàng)新”一詞最早在熊彼特的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中提出，迄今為止，有關(guān)技術(shù)創(chuàng)新的含義由于研究的角度不同，形成了不同的觀點(diǎn)與表述。從技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果看，認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新是一種科技新設(shè)想（包括概念、發(fā)現(xiàn)、發(fā)明和其他成果）轉(zhuǎn)變而成的新的或改進(jìn)的可銷(xiāo)售的新產(chǎn)品或新工藝。從技術(shù)創(chuàng)新的影響因素看，認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新是把一種從未有過(guò)的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)體系。從技術(shù)創(chuàng)新程序看，認(rèn)為：（1）技術(shù)創(chuàng)新是新設(shè)想、新發(fā)明產(chǎn)生的過(guò)程，研究與開(kāi)發(fā)是其最主要的環(huán)節(jié)；（2）技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程；（3）技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)技術(shù)與市場(chǎng)相結(jié)合的過(guò)程；（4）無(wú)論是新的技術(shù)發(fā)明的產(chǎn)生過(guò)程，還是轉(zhuǎn)化過(guò)程和市場(chǎng)進(jìn)入過(guò)程，技術(shù)創(chuàng)新都不應(yīng)該被看作一個(gè)孤立的過(guò)程，而應(yīng)是上述諸種過(guò)程逐次推進(jìn)的互動(dòng)作用鏈環(huán)。因此，技術(shù)創(chuàng)新的過(guò)程概念包括了從新設(shè)想的提出到新產(chǎn)品的銷(xiāo)售的所有過(guò)程，包括了研究與開(kāi)發(fā)、工程設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、資金融通和市場(chǎng)銷(xiāo)售等諸多環(huán)節(jié)。概括上述觀點(diǎn)，可以定義技術(shù)創(chuàng)新的含義，即技術(shù)創(chuàng)新主要是指企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上的研究探索，改進(jìn)已有的技術(shù)或在此基礎(chǔ)上探索新的技術(shù)領(lǐng)域，研究知識(shí)、工藝、技術(shù)的更新?lián)Q代，并將之應(yīng)用于實(shí)際生產(chǎn)、服務(wù)、市場(chǎng)中，通過(guò)探索實(shí)踐研究生產(chǎn)方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量的提升。（二）企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的分類(lèi)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步是經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的主導(dǎo)力量，而技術(shù)創(chuàng)新更是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵和核心。技術(shù)創(chuàng)新按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，有不同的類(lèi)型。（1）依據(jù)創(chuàng)新主體的不同，技術(shù)創(chuàng)新可分為服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新是指對(duì)推出的新技術(shù)進(jìn)行針對(duì)特定服務(wù)的過(guò)程，這是技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)需求所決定的。產(chǎn)品創(chuàng)新主要是指或在原材料或在原理上改進(jìn)出比舊產(chǎn)品性能更好、外觀更美的新產(chǎn)品。管理創(chuàng)新是指為新技術(shù)而產(chǎn)生的新的組織管理方式或管理模式，涉及組織機(jī)構(gòu)、人事調(diào)度、管理方式等方面的內(nèi)容。工藝創(chuàng)新是指引進(jìn)或是采用新的工作手藝，使用創(chuàng)新工藝技術(shù)，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)線更加優(yōu)化的過(guò)程。（2）依據(jù)創(chuàng)新程度的不同，技術(shù)創(chuàng)新可以分為全新型技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改進(jìn)型創(chuàng)新。全新型技術(shù)創(chuàng)新是指完全應(yīng)用新興技術(shù)研究創(chuàng)造出的新產(chǎn)品。技術(shù)改進(jìn)型創(chuàng)新是指在原有基礎(chǔ)上改進(jìn)原材料或是對(duì)產(chǎn)品的外觀、性能、工藝等方面做進(jìn)一步改進(jìn)的創(chuàng)新過(guò)程，有利于產(chǎn)品更接近客戶(hù)需求。（3）依據(jù)創(chuàng)新路徑的不同，技術(shù)創(chuàng)新可分為自主獨(dú)立創(chuàng)新、模仿創(chuàng)新、引進(jìn)創(chuàng)新、合作創(chuàng)新、集成創(chuàng)新等。自主獨(dú)立創(chuàng)新是指創(chuàng)新主體（單位或個(gè)人）在積累了一定的技術(shù)和人才資源后，自主研發(fā)并組織生產(chǎn)的活動(dòng)。模仿創(chuàng)新是指創(chuàng)新主體（單位或個(gè)人）通過(guò)購(gòu)買(mǎi)其他持有人的技術(shù)，在現(xiàn)有技術(shù)的基礎(chǔ)上加以改造，形成有自己品牌特色的產(chǎn)品，從而進(jìn)行創(chuàng)新的過(guò)程。引進(jìn)創(chuàng)新是指創(chuàng)新主體（單位或個(gè)人）從其他創(chuàng)新主體引進(jìn)新的技術(shù)、設(shè)備或是其他創(chuàng)新產(chǎn)品，在引進(jìn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的自主創(chuàng)新，這種形式前期需要大量經(jīng)費(fèi)的投入，但是創(chuàng)新周期較短，風(fēng)險(xiǎn)低。合作創(chuàng)新是指多個(gè)創(chuàng)新主體（單位或個(gè)人）或是科研院所、高等學(xué)府一起進(jìn)行的創(chuàng)新合作活動(dòng)，這種類(lèi)型的創(chuàng)新往往可以很好地發(fā)揮各個(gè)單位的優(yōu)勢(shì)，比較常見(jiàn)的就是上述幾種創(chuàng)新主體對(duì)象之間互相合作進(jìn)行的創(chuàng)新。集成創(chuàng)新是指把各個(gè)創(chuàng)新要素集結(jié)在一起，然后進(jìn)行分析篩選，選出一批最優(yōu)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的要素組合進(jìn)行集成創(chuàng)新的過(guò)程。（4）綜合劃分，技術(shù)創(chuàng)新分為漸進(jìn)式創(chuàng)新、根本性創(chuàng)新、技術(shù)系統(tǒng)變革和技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式的變革。漸進(jìn)式創(chuàng)新是指在已有的技術(shù)基礎(chǔ)上逐步改善產(chǎn)品的創(chuàng)新。根本性創(chuàng)新是指徹底拋棄固有模式，在原理、功能、技術(shù)等方面做出根本突破的創(chuàng)新，能夠開(kāi)拓新市場(chǎng)，有能力在一段時(shí)期內(nèi)引發(fā)產(chǎn)業(yè)變革。技術(shù)系統(tǒng)變革指相互聯(lián)系影響的技術(shù)群，同樣會(huì)對(duì)公司相關(guān)部門(mén)產(chǎn)生影響，進(jìn)而在系統(tǒng)上產(chǎn)生新興產(chǎn)品來(lái)替代原有的產(chǎn)品，這種類(lèi)型的變革意義深遠(yuǎn)。技術(shù)-經(jīng)濟(jì)范式變革指在原有的技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)上，又有系統(tǒng)的更新?lián)Q代，影響作用很大，差不多會(huì)對(duì)每一個(gè)生成部門(mén)產(chǎn)生影響并有可能影響人們的認(rèn)知。集中化戰(zhàn)略的實(shí)施方法集中化戰(zhàn)略的實(shí)施方法包括單純集中化、成本集中化、差別集中化和業(yè)務(wù)集中化。（一）單純集中化單純集中化是企業(yè)在不過(guò)多考慮成本差異化的情況下，選擇或創(chuàng)造一種產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，為某一特定顧客群體創(chuàng)造價(jià)值，并使企業(yè)獲得穩(wěn)定可觀的收入。（二）成本集中化成本集中化是企業(yè)采用低成本的方法，為某一特定顧客群提供服務(wù)。通過(guò)低成本的集中化戰(zhàn)略，企業(yè)可以在細(xì)分市場(chǎng)上獲得比領(lǐng)先者更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，許多中小企業(yè)都是從集中化戰(zhàn)略開(kāi)始起步，通過(guò)滿足某一特定顧客的特定需要而切入市場(chǎng)，并由此形成自己的經(jīng)營(yíng)特色。對(duì)我國(guó)大部分中小企業(yè)而言，面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)，提高對(duì)集中化戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用能力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。（三）差別集中化差別集中化是企業(yè)在集中化的基礎(chǔ)上突出自己的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的特色。企業(yè)如果選擇差別集中化，那么差別集中化戰(zhàn)略的主要措施都應(yīng)該用集中化戰(zhàn)略中來(lái)。但不同的是，集中化戰(zhàn)略只服務(wù)于狹窄的細(xì)分市場(chǎng)，而差別化戰(zhàn)略要同時(shí)服務(wù)于較多的細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)，由于集中化戰(zhàn)略的服務(wù)范圍較小，相比實(shí)施差別化戰(zhàn)略的企業(yè)而言，實(shí)施集中化戰(zhàn)略的企業(yè)對(duì)所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)的變化更容易做出超迅速的反應(yīng)。（四）業(yè)務(wù)集中化業(yè)務(wù)集中化是企業(yè)在不過(guò)多考慮成本的情況下，按照某一特定客戶(hù)群的要求，集中開(kāi)展某一項(xiàng)業(yè)務(wù)，而將非關(guān)鍵性的其他業(yè)務(wù)相對(duì)弱化，如外包出去，由此提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的概念經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域是指企業(yè)選定的行業(yè)和選定的目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合形成的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，也叫經(jīng)營(yíng)時(shí)空領(lǐng)域。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域是對(duì)企業(yè)生存發(fā)展具有決定性作用的一個(gè)特定的微觀環(huán)境，是企業(yè)在選定的行業(yè)中投放資源，提供特定產(chǎn)品或勞務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)特定需求，迎接特定競(jìng)爭(zhēng)，施展特定戰(zhàn)略，追求理想效益的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。之所以叫戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，是因?yàn)檫@一個(gè)或若干個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)，關(guān)系著企業(yè)的前途、命運(yùn)，具有重大戰(zhàn)略意義。理解戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域這一概念需要把握以下幾點(diǎn)：（1）戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域是企業(yè)的一個(gè)特定的微觀環(huán)境，這個(gè)微觀環(huán)境是指企業(yè)最直接的外部環(huán)境，與企業(yè)有著密切的關(guān)系，它是企業(yè)行業(yè)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境的結(jié)合，表明企業(yè)的行業(yè)定位，即在什么行業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，投放什么經(jīng)營(yíng)資源，提供什么產(chǎn)品或勞務(wù)。同時(shí)它又表明了企業(yè)的市場(chǎng)定位，即選擇了某一或某些目標(biāo)市場(chǎng)作為自己的服務(wù)對(duì)象，滿足其特定的需求。（2）企業(yè)選定的行業(yè)和市場(chǎng)為什么是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域呢？這是因?yàn)檫@一經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)的生存和發(fā)展關(guān)系重大，具有戰(zhàn)略意義，是需要施展特定戰(zhàn)略、追求理想效益的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。企業(yè)能否正確認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域及其運(yùn)行關(guān)鍵之一。例如：隨著我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的快速發(fā)展，某企業(yè)決定投資汽車(chē)生產(chǎn)以尋求更大發(fā)展，這是行業(yè)定位。然而，該公司不可能籠統(tǒng)、抽象地滿足汽車(chē)行業(yè)的全部需求，從事汽車(chē)行業(yè)的所有業(yè)務(wù)。為此，需要結(jié)合市場(chǎng)需求與行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，選擇適合自己并具有發(fā)展?jié)摿Φ膽?zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，如將自己的產(chǎn)品服務(wù)定位在輕型汽車(chē)行業(yè)中的新能源汽車(chē)生產(chǎn)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，主要滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。由此，在產(chǎn)品服務(wù)方面，企業(yè)就形成了自己獨(dú)特的定位與目標(biāo)市場(chǎng)，這個(gè)特定的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域就構(gòu)成了該企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的典型類(lèi)型不同企業(yè)產(chǎn)品不同，面對(duì)的市場(chǎng)不同，品牌理解不同，文化不同，思維方式不同，領(lǐng)導(dǎo)層的個(gè)人風(fēng)格不同等，使得企業(yè)所采用的品牌戰(zhàn)略也不盡相同?？梢哉f(shuō)，有多少個(gè)企業(yè)就有多少種品牌戰(zhàn)略。概括地講，品牌戰(zhàn)略有四種典型類(lèi)型；（1）以需求為中心，例如寶潔就是其中典型代表。（2）以產(chǎn)品為中心，例如蘋(píng)果電腦就是其中典型代表。（3）以品類(lèi)為中心，例如加多寶紅罐涼茶就具有這種特點(diǎn)。（4）以市場(chǎng)為中心，例如娃哈哈就具有這種特點(diǎn)。無(wú)論什么企業(yè)，無(wú)論其是大型的國(guó)企還是有著百年傳統(tǒng)的外資企業(yè)，無(wú)論是名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)還是明星企業(yè)，從品牌經(jīng)營(yíng)的決策模式來(lái)說(shuō)，任何企業(yè)的品牌戰(zhàn)略不是屬于這四種的其中一種就是屬于這四種在不同程度上的組合。企業(yè)文化方案企業(yè)核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（一）企業(yè)核心能力的概念隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的加速，信息共享，科技成果日新月異，市場(chǎng)無(wú)界，需求變化莫測(cè)，眼前擁有的市場(chǎng)會(huì)悄然變化，企業(yè)的盈利能力也會(huì)突然下降。企業(yè)唯一的選擇是制造差別優(yōu)勢(shì)，培育核心能力。因此，企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)將從提高市場(chǎng)擴(kuò)張能力轉(zhuǎn)向培育企業(yè)核心能力。企業(yè)的核心能力至今沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的概念界定。有人認(rèn)為，企業(yè)核心能力是指在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的能力；有人認(rèn)為，是指企業(yè)獨(dú)具特色并為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的知識(shí)體系；也有人認(rèn)為，是指少數(shù)幾個(gè)知識(shí)領(lǐng)域或幾個(gè)關(guān)鍵技術(shù)。按照國(guó)際著名戰(zhàn)略學(xué)家哈默爾和普哈拉的說(shuō)法，企業(yè)核心能力指組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能有機(jī)結(jié)合的各種技術(shù)交流的學(xué)識(shí)。本書(shū)認(rèn)為，企業(yè)核心能力應(yīng)該包括企業(yè)特有的技術(shù)體系以及與之相適應(yīng)的管理模式和文化，即包括三個(gè)要素：技術(shù)力、管理力和文化力，三者處于不同層面，有機(jī)組合、動(dòng)態(tài)平衡。（二）核心能力決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)核心能力不能從市場(chǎng)交易中獲得，它是一個(gè)企業(yè)不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)造、積累的結(jié)果，是獨(dú)一無(wú)二、很難被其他企業(yè)模仿的，也是不能被其他資源和能力所替代的。企業(yè)培育核心能力的目的是向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的利益，即通過(guò)拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也使企業(yè)形成持續(xù)盈利的能力。企業(yè)的壽命長(zhǎng)短并不在于企業(yè)規(guī)模大小，或者說(shuō)并不在于市場(chǎng)占有率，而在于贏得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)：能給客戶(hù)提供多種新形式的利益，并掌握提供給客戶(hù)利益不可或缺的新能力。全球動(dòng)態(tài)市場(chǎng)專(zhuān)家哈默爾和普哈拉指出，當(dāng)一家公司的夢(mèng)想與其自身的能力結(jié)合時(shí)，一個(gè)全新范疇的潛在機(jī)會(huì)將因此而開(kāi)啟。企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向培育核心能力這一重大變化，促使企業(yè)理智地在眼前利益與未來(lái)發(fā)展能力之間找到最佳結(jié)合點(diǎn)，注重特有技術(shù)的保護(hù)、使用與創(chuàng)新，注重通過(guò)業(yè)務(wù)流程再造和管理變革，創(chuàng)造高效的管理模式，實(shí)現(xiàn)虛擬經(jīng)營(yíng)和盈利模式的創(chuàng)新，尤其注重構(gòu)塑能夠適應(yīng)并推動(dòng)上述技術(shù)與管理實(shí)現(xiàn)最佳組合、產(chǎn)生最大效率的企業(yè)文化。企業(yè)文化投入與產(chǎn)出的特點(diǎn)為了更好地研究企業(yè)文化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、方法與指標(biāo)體系，有必要首先對(duì)企業(yè)文化投入與產(chǎn)出的特點(diǎn)做一簡(jiǎn)要分析。（一）投入與產(chǎn)出比特點(diǎn)企業(yè)文化管理需要投入，自然也會(huì)有產(chǎn)出，而且這種投入與產(chǎn)出比在所有的非物質(zhì)項(xiàng)目投入與產(chǎn)出比中是最大的。以前很多人認(rèn)為企業(yè)文化管理的投入是成本，是一種管理成本。本書(shū)認(rèn)為，企業(yè)文化管理的投入不是成本，而是投資。投資與成本的概念不一樣，投資是追求回報(bào)的，是講效益的；而成本是要壓縮的，是需要節(jié)省的。從成本觀出發(fā)，企業(yè)文化管理投入越少越好，不花錢(qián)才好；但從投資觀出發(fā)，為了加強(qiáng)企業(yè)文化管理，應(yīng)當(dāng)加大投資，在特殊時(shí)期，當(dāng)企業(yè)文化嚴(yán)重滯后于企業(yè)發(fā)展需要時(shí)，還要追加投資。當(dāng)然，在企業(yè)文化管理上的投資，不光是物質(zhì)方面的，更重要的是精神方面的，如情感、智慧的投入等。（二）投資回報(bào)周期特點(diǎn)在企業(yè)文化管理上的投資，其產(chǎn)出（回報(bào)）不是立竿見(jiàn)影的。這種產(chǎn)出具有間接性、模糊性和長(zhǎng)期性的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)往往影響人們對(duì)企業(yè)文化管理價(jià)值的正確判斷。有些人說(shuō)，抓經(jīng)營(yíng)管理是實(shí)的，馬上能見(jiàn)成效；抓企業(yè)文化是虛的，無(wú)法衡量其具體效果，因此沒(méi)有建設(shè)企業(yè)文化的積極性，不少企業(yè)只是在宣傳部門(mén)掛一塊牌子，企業(yè)文化管理成為一種部門(mén)職能，不把企業(yè)文化管理放到應(yīng)有的“一把手工程”的戰(zhàn)略地位上。（三）產(chǎn)品特點(diǎn)企業(yè)文化管理的投入，其產(chǎn)出包括兩部分：一是精神產(chǎn)品，如正確的價(jià)值觀、堅(jiān)定的信仰、高尚的追求、良好的道德風(fēng)尚、快捷有效的工作作風(fēng)和積極向上的精神風(fēng)貌等。二，是物質(zhì)產(chǎn)品，即經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)企業(yè)文化管理帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，需要通過(guò)一定的通道。比如，促使企業(yè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，提高經(jīng)營(yíng)效率；調(diào)動(dòng)人的工作積極性，產(chǎn)生精神變物質(zhì)的效應(yīng)；提高企業(yè)商譽(yù)，增加品牌價(jià)值等。但這種周期往往比較長(zhǎng)，且較難測(cè)量。美國(guó)管理學(xué)家約翰?科特所著的《企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)》一書(shū)，通過(guò)對(duì)大量企業(yè)文化成功案例的分析論證，使人們堅(jiān)信文化就是生產(chǎn)力，文化就是無(wú)形資產(chǎn)，文化就是財(cái)富。在企業(yè)文化管理上舍得投入，加上對(duì)這種投資進(jìn)行科學(xué)管理，一定會(huì)獲得理想的產(chǎn)出。企業(yè)文化的研究與探索進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著企業(yè)生存與發(fā)展環(huán)境的變化以及相關(guān)理論的發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)，企業(yè)文化理論研究將更加繁榮，作為一門(mén)科學(xué)將趨于成熟；企業(yè)文化實(shí)踐將更為活躍，并將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的第一利器。（一）企業(yè)文化理論研究趨勢(shì)中國(guó)企業(yè)文化的理論研究，經(jīng)歷了30余年時(shí)間，取得了不少有價(jià)值的成果。當(dāng)然，也還存在不少問(wèn)題有待進(jìn)一步探索，如對(duì)企業(yè)文化的界定及其基本理論的理解，還有一些不同看法；企業(yè)文化的實(shí)踐模式有待深入研究；對(duì)企業(yè)文化的中國(guó)特色還需要在廣泛實(shí)踐的基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉和總結(jié)等。這些問(wèn)題的存在，激勵(lì)一大批理論工作者和企業(yè)家投身于企業(yè)文化研究的行列，而且正朝著如何建立有中國(guó)特色的企業(yè)文化理論方向發(fā)展。近年來(lái)，企業(yè)文化理論研究進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段，中國(guó)企業(yè)文化學(xué)大廈的建設(shè)進(jìn)程加快。企業(yè)文化理論研究出現(xiàn)以下一些新的趨勢(shì)。1、研究基點(diǎn)突破企業(yè)文化理論研究突破了“企業(yè)是經(jīng)濟(jì)組織”這樣一個(gè)單一基點(diǎn)，不但把企業(yè)看作一個(gè)通過(guò)向市場(chǎng)提供有效的產(chǎn)品與服務(wù)，以收抵支取得盈利的經(jīng)濟(jì)組織，是物質(zhì)財(cái)富的創(chuàng)造者。而且從一個(gè)全新視野，把企業(yè)視為一個(gè)生命體，視為一個(gè)如人一樣有靈魂、有情感、有理想，追求快樂(lè)、創(chuàng)造幸福的生命體。這樣，賦予企業(yè)物質(zhì)與精神雙重性質(zhì)，使企業(yè)文化研究找到一個(gè)新的基點(diǎn)。從兩個(gè)基點(diǎn)研究企業(yè)文化，開(kāi)闊了人們的研究視野，有關(guān)企業(yè)生命周期、企業(yè)文化基因、企業(yè)文化生態(tài)等新的理論將會(huì)有更多成果問(wèn)世。2、研究領(lǐng)域拓寬企業(yè)文化理論研究將進(jìn)一步突破狹義的企業(yè)文化范疇，從單純的管理領(lǐng)域延伸至技術(shù)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)領(lǐng)域，形成一種綜合的“文化力”研究