第三章酒店消費者行為研究詳解

第三章酒店消費者行為研究ppt課件現(xiàn)在是1頁\一共有72頁\編輯于星期五案例導(dǎo)入

香格里拉酒店的超值服務(wù)香格里拉（Shangri-la）藏語意為“心中的日月”“香格里拉”是香港上市公司香格里拉（亞洲）有限公司的品牌，該酒店集團(tuán)隸屬于馬來西亞著名華商--“糖王”郭鶴年的郭氏集團(tuán)旗下。從1971年新加坡第一間香格里拉酒店開始，香格里拉酒店便不斷向國際邁進(jìn)；以香港為大本營，今日香格里拉已是亞洲區(qū)最大的豪華酒店集團(tuán)，且被視為世界最佳的酒店管理集團(tuán)之一，在無數(shù)公眾和業(yè)內(nèi)的投選中，均獲得一致的美譽。無論在任何一個城市或度假勝地，全亞洲33間香格里拉酒店及5間商貿(mào)飯店都會為您提供無微不至的服務(wù)?，F(xiàn)在是2頁\一共有72頁\編輯于星期五不可不知的市場營銷名詞之：思考力學(xué)院視頻微課程系列沃森的刺激—反應(yīng)理論

刺激—反應(yīng)（S—R）模式營銷刺激和其他刺激；購買者黑箱；購買者的反應(yīng)。

第一節(jié)酒店營銷中的黑箱_刺激-反應(yīng)模式現(xiàn)在是3頁\一共有72頁\編輯于星期五什么是沃森的刺激—反應(yīng)理論？

行為心理學(xué)的創(chuàng)始人約翰·沃森(JohnB.Watson)建立的“刺激一反應(yīng)”原理，指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應(yīng)。人的行為是受到刺激的反應(yīng)。刺激來自兩方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的?，F(xiàn)在是4頁\一共有72頁\編輯于星期五市場營銷刺激與消費者反應(yīng)模式內(nèi)容分析

按照這沃森的刺激——反應(yīng)原理分析，從營銷者角度出發(fā)，各個企業(yè)的許多市場營銷活動都可以被視作對購買者行為的刺激，如產(chǎn)品、價格、銷售地點和場所、各種促銷方式等。所有這些，我們稱之為“市場營銷刺激”，是企業(yè)有意安排的、對購買者的外部環(huán)境刺激。

現(xiàn)在是5頁\一共有72頁\編輯于星期五市場營銷刺激與消費者反應(yīng)模式內(nèi)容分析

除此之外，購買者還時時受到其他方面的外部刺激，如經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的和文化的刺激等等。所有這些刺激，進(jìn)入了購買者的“暗箱”后，經(jīng)過了一系列的心理活動，產(chǎn)生了人們看得到的購買者反應(yīng)：購買還是拒絕接受，或是表現(xiàn)出需要更多的信息。現(xiàn)在是6頁\一共有72頁\編輯于星期五市場營銷刺激與消費者反應(yīng)模式內(nèi)容分析

如購買者一旦已決定購買，其反應(yīng)便通過其購買決策過程表現(xiàn)在購買者的購買選擇上，包括產(chǎn)品的選擇、廠牌選擇、購物商店選擇、購買時間選擇和購買數(shù)量選擇。

現(xiàn)在是7頁\一共有72頁\編輯于星期五營銷刺激與消費者反應(yīng)模式現(xiàn)在是8頁\一共有72頁\編輯于星期五營銷刺激其它刺激刺激—反應(yīng)（S—R）購買者黑箱購買者反應(yīng)產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程選擇產(chǎn)品、選擇品牌、選擇經(jīng)營者、購買時間及數(shù)量現(xiàn)在是9頁\一共有72頁\編輯于星期五

三種主要的購買行為模式

1、“刺激——反應(yīng)”模式這種模式是對消費者購買行為總模式的補充和發(fā)展。行為主義心理學(xué)認(rèn)為，人的行為是外部刺激的結(jié)果。行為是對刺激的反應(yīng)，當(dāng)行為的結(jié)果能滿足人們需求時，行為就傾向重復(fù)，反之，則趨向于消退?，F(xiàn)在是10頁\一共有72頁\編輯于星期五2、“需要--動機(jī)--行為”模式在這種行為模式中，購買過程表現(xiàn)為一個循環(huán)周期一環(huán)扣一環(huán)，即需求變?yōu)閯訖C(jī)，并導(dǎo)致購買行為。若某個環(huán)節(jié)受到干擾（即不滿意因素）則會中斷該過程，相反，若未受到干擾并得到滿足的話，該過程結(jié)束后，會產(chǎn)生新的“需要一動機(jī)一行為”過程。新的循環(huán)過程開始。現(xiàn)在是11頁\一共有72頁\編輯于星期五

3、邊際效用模式經(jīng)濟(jì)學(xué)將消費者的購買行為看作理性行為。即消費者會在產(chǎn)品的價值及自己的收入之間進(jìn)行最合理的購買決策，以便最大限度地滿足自己的需要。在既定價格下，消費者購買時總是力求使每一元錢購買的商品的邊際效用最大化?，F(xiàn)在是12頁\一共有72頁\編輯于星期五第二節(jié)酒店顧客的購買決策

——探究“黑箱”內(nèi)幕一、何謂酒店消費者？酒店消費者是指由于觀光旅游、商務(wù)或會議等原因外出而購買使用酒店產(chǎn)品或接受酒店服務(wù)的個人或團(tuán)體。現(xiàn)在是13頁\一共有72頁\編輯于星期五二、何謂酒店消費者購買行為？消費者個體在收集有關(guān)酒店產(chǎn)品的信息進(jìn)行決策和在購買、消費、評估、處理酒店產(chǎn)品時的行為表現(xiàn)，統(tǒng)稱為酒店消費者購買行為?，F(xiàn)在是14頁\一共有72頁\編輯于星期五一影響消費者購買行為的因素

消費者文化因素政治因素自然環(huán)境與交通因素經(jīng)濟(jì)因素個人因素心理因素社會因素現(xiàn)在是15頁\一共有72頁\編輯于星期五

（一）文化因素1、文化廣義狹義2、亞文化現(xiàn)在是16頁\一共有72頁\編輯于星期五3、社會階層例：美國社會學(xué)家社會7階層各階層購買行為特點比較（見下表）：現(xiàn)在是17頁\一共有72頁\編輯于星期五所屬階層占人口比例成員構(gòu)成消費行為特點上上層1%名門豪族、繼承者們奢侈、豪華、挑剔次上層2%高級專業(yè)人士檔次、聲譽中上層12%高收入的專技人員、醫(yī)生、職業(yè)經(jīng)理、但無顯赫地位參與性強、文化品位高中層31%平均薪金的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)貴族價格敏感中下層38%平均工資的藍(lán)領(lǐng)工人經(jīng)濟(jì)型下上層下下層9%7%較貧困藍(lán)領(lǐng)工人失業(yè)者、社會底層很少買或買經(jīng)濟(jì)型基本沒有需求現(xiàn)在是18頁\一共有72頁\編輯于星期五補充資料：中國十大階層，你屬于哪一層？

這是最好的時代，也是最壞的時代。全賴你所處的階層。以全國人口16億，221家庭結(jié)構(gòu)，再加上獨生子女因素，以平均每個家庭4人計，中國大致有4個億家庭單位。以物質(zhì)主義和消費主義為前提，4億個家庭，以上、中、下三大階層＋赤貧階層來分析，中國社會結(jié)構(gòu)基本上由6%的上層、16%的中層、76%的下層和2%的赤貧階層構(gòu)成（現(xiàn)在的社會結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)準(zhǔn)洋蔥型），而且這種階層結(jié)構(gòu)隨著當(dāng)下的剛性體制已經(jīng)基本穩(wěn)固，社會變遷向上流通的階層通道，隨著體制的設(shè)計和排他性，借物質(zhì)主義和消費主義的時代，已基本堵塞。只有少數(shù)天生異稟和天生麗質(zhì)者，才有可能通過自己的努力和交換向上流動。（社會階層固化）

摘自熊平新浪博客現(xiàn)在是19頁\一共有72頁\編輯于星期五現(xiàn)在是20頁\一共有72頁\編輯于星期五中現(xiàn)在是21頁\一共有72頁\編輯于星期五下現(xiàn)在是22頁\一共有72頁\編輯于星期五酒店依據(jù)社會階層制定市場營銷戰(zhàn)略：①決定酒店產(chǎn)品及其消費過程在哪些方面受社會地位的影響，將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費聯(lián)系起來。②確定應(yīng)以哪一社會階層的消費者為目標(biāo)市場。③根據(jù)目標(biāo)消費者的需要與特點，為產(chǎn)品定位?，F(xiàn)在是23頁\一共有72頁\編輯于星期五1、參照群體（相關(guān)團(tuán)體）首要團(tuán)體次要團(tuán)體渴望團(tuán)體（二）社會因素現(xiàn)在是24頁\一共有72頁\編輯于星期五2、家庭未婚階段——年輕、單身新婚夫婦——年輕、沒有孩子“滿巢”Ⅰ——年輕夫婦，有6歲以下的幼兒“滿巢”Ⅱ——年輕夫婦均有6歲和6歲以上的孩子“滿巢”Ⅲ——年紀(jì)較大夫婦有未獨立的孩子“空巢”——年紀(jì)較大夫婦，與子女分居獨居的未亡人——年老、單身現(xiàn)在是25頁\一共有72頁\編輯于星期五補充資料：

國內(nèi)最具童心度假酒店TOP9現(xiàn)在是26頁\一共有72頁\編輯于星期五1.廣州長隆酒店現(xiàn)在是27頁\一共有72頁\編輯于星期五2.蘇州黃金水岸大酒店現(xiàn)在是28頁\一共有72頁\編輯于星期五3.大連發(fā)現(xiàn)王國度假酒店現(xiàn)在是29頁\一共有72頁\編輯于星期五4.三亞金茂麗絲卡爾頓酒店現(xiàn)在是30頁\一共有72頁\編輯于星期五5.香港迪士尼樂園酒店現(xiàn)在是31頁\一共有72頁\編輯于星期五6.千島湖洲際度假酒店現(xiàn)在是32頁\一共有72頁\編輯于星期五7.杭州第一世界大酒店現(xiàn)在是33頁\一共有72頁\編輯于星期五8.上海世茂佘山艾美酒店現(xiàn)在是34頁\一共有72頁\編輯于星期五9.桂林clubmed現(xiàn)在是35頁\一共有72頁\編輯于星期五

3、地位與角色一個人的購買行為往往會有意無意地去符合自己的地位和角色。營銷者應(yīng)充分重視購買者的地位和角色，盡量使自己的產(chǎn)品具有角色和地位上的象征意義?，F(xiàn)在是36頁\一共有72頁\編輯于星期五

（三）個人因素年齡經(jīng)濟(jì)狀況個性職業(yè)（決定經(jīng)濟(jì)狀況和社會地位、閑暇時間與因公出差的機(jī)會）生活方式現(xiàn)在是37頁\一共有72頁\編輯于星期五（四）消費者的心理因素

1、動機(jī)：動機(jī)來源于需要弗洛伊德動機(jī)理論弗洛伊德理論在營銷學(xué)上的主要意義在于，它指出了消費者行為同時受到心理和產(chǎn)品兩方面因素所激勵。

現(xiàn)在是38頁\一共有72頁\編輯于星期五

馬斯洛的需要層次論自我實現(xiàn)的需要尊重的需要社會的需要安全的需要生理的需要現(xiàn)在是39頁\一共有72頁\編輯于星期五

赫茨·伯格“保健—激勵”雙因素理論

(TwoFactor

Theory)

保證保健因素，強化和突出激勵因素是吸引回頭客的重要手段。

推薦書名：《赫茨伯格的雙因素理論》

作者：（美）赫茨伯格出版社：中國人民大學(xué)出版社?，F(xiàn)在是40頁\一共有72頁\編輯于星期五2、知覺：知覺是人們通過感覺器官，對客觀刺激物的反應(yīng)，是一個有選擇的心理過程。1）選擇性注意（SelectiveAttenion）

指人們面臨許多刺激物時，只會注意到與目前需要有關(guān)的，預(yù)期將出現(xiàn)的或是變化幅度大于一般的較為特殊的刺激物?，F(xiàn)在是41頁\一共有72頁\編輯于星期五2）選擇性曲解（SelectiveDistortion）按個人意愿曲解外界事物使之合乎自己意思的傾向。3）選擇性記憶（SeleciveRote）指人們只會記住那些符合自己信念的信息。

現(xiàn)在是42頁\一共有72頁\編輯于星期五3、學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗而引起的人們行為的改變。4、態(tài)度：態(tài)度是指人們對事物的看法，即是否喜歡某事物。現(xiàn)在是43頁\一共有72頁\編輯于星期五二、酒店顧客購買決策過程小組任務(wù)：每組有兩千元經(jīng)費，利用周末時間前往黃山旅游，請拿出一個方案。時間：5分鐘人數(shù)：5—10人之間現(xiàn)在是44頁\一共有72頁\編輯于星期五（一）購買決策的參與者

1、倡議者2、影響者3、決定者4、購買者5、使用者

酒店正常地辨認(rèn)購買決策過程中的參與者所扮演的角色，有助于將營銷活動有效地指向目標(biāo)顧客，制定正確的促銷策略。

現(xiàn)在是45頁\一共有72頁\編輯于星期五（二）購買行為的類型1、按購買決策單位不同分為（1）消費者的購買行為：

a、個體消費者的購買行為

b、團(tuán)體消費者的購買行為（2）組織機(jī)構(gòu)的購買行為：

a、一般組織機(jī)構(gòu)的購買行為

b、轉(zhuǎn)賣商的購買行為現(xiàn)在是46頁\一共有72頁\編輯于星期五2、按照消費者購買的參與程度不同可以劃分為（1）當(dāng)日往返購買行為（2）短程購買行為（3）遠(yuǎn)程購買行為現(xiàn)在是47頁\一共有72頁\編輯于星期五3、根據(jù)消費者性格特點的不同分為（1）習(xí)慣型（2）理智型（3）經(jīng)濟(jì)型（4）沖動型（5）想象型（6）不定型（7）疑慮型現(xiàn)在是48頁\一共有72頁\編輯于星期五4、按消費者購買目標(biāo)的確定程度與決策行為劃分為（1）全確定性（例行反應(yīng)行為型）（2）半確定型（有限度解決問題行為型）（3）不確定型（廣泛問題行為型）現(xiàn)在是49頁\一共有72頁\編輯于星期五5、根據(jù)消費者購買目的的不同可分為：（1）旅游消費型（2）商務(wù)、會議消費型（3）文化、知識消費型（4）探親消費型現(xiàn)在是50頁\一共有72頁\編輯于星期五6、根據(jù)消費者購買興趣劃分為（1）產(chǎn)品型（2）服務(wù)型（3）情調(diào)型（4）節(jié)日型（5）時尚型（6）娛樂型現(xiàn)在是51頁\一共有72頁\編輯于星期五二、購買決策過程引起需要——尋找信息——評估與選擇——決定購買——購后感覺和行為現(xiàn)在是52頁\一共有72頁\編輯于星期五（一）引起需要引起需要階段，營銷人員要善于識別和觸發(fā)消費者需要，掌握其身心狀況的特點和環(huán)境中促使需要產(chǎn)生的因素，從而發(fā)現(xiàn)消費者會產(chǎn)生什么樣的需要或問題，以及此次需要會引導(dǎo)消費者尋求何種產(chǎn)品信息，以便有針對性的制定營銷策略。現(xiàn)在是53頁\一共有72頁\編輯于星期五（二）尋找信息1、商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商、推銷等）2、個人來源（親友、鄰居、熟人等）3、大眾來源（大眾傳播媒體，各種非企業(yè)的評審組織）4、經(jīng)驗來源（自身的消費經(jīng)驗）現(xiàn)在是54頁\一共有72頁\編輯于星期五（三）評估與選擇消費者有五種心理現(xiàn)象：1、產(chǎn)品性能是消費者首要考慮的問題；2、消費者對各種性能的重視程度不同；3、消費者心目中的品牌形象即品牌信念與品牌實際形象常有差距；4、消費者對產(chǎn)品有各種效用期望；5、消費者在選擇產(chǎn)品時大多以個人理想作為比較標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在是55頁\一共有72頁\編輯于星期五針對消費者上述心理特點的對策：1、努力改變本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能，使之盡量接近顧客需要。稱作“實際的重新定位”。2、設(shè)法改變消費者對有關(guān)產(chǎn)品及品牌的不切實際的觀念和期望，幫助其正確認(rèn)識產(chǎn)品性能差異，這稱作“心理的重新定位”?，F(xiàn)在是56頁\一共有72頁\編輯于星期五3、向消費者宣傳本酒店產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，設(shè)法改變其對其競爭對手的品牌信念，改變消費者對本酒店產(chǎn)品的競爭性誤會。稱作“競爭性反定位”。4、設(shè)法改變消費者對理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)消費時尚?，F(xiàn)在是57頁\一共有72頁\編輯于星期五（四）決定購買：在購買意圖和決定購買之間還介入兩個因素：1、別人的態(tài)度2、意外情況酒店應(yīng)盡量完善自身的產(chǎn)品和服務(wù)，消除消費者購買決策中的障礙。

現(xiàn)在是58頁\一共有72頁\編輯于星期五（五）購后感覺和行為：滿意程度：取決于預(yù)期性能和實際性能之間的對比。購后活動：消費者的滿意程度決定購后行為。現(xiàn)在是59頁\一共有72頁\編輯于星期五第三節(jié)酒店主要顧客市場分析一、商務(wù)市場二、休閑旅游市場三、會議市場提問：酒店接待的顧客主要有哪些？現(xiàn)在是60頁\一共有72頁\編輯于星期五一、商務(wù)市場

（一）商務(wù)顧客的需求

商務(wù)客人的特點影響選擇的因素快捷的交通工具，節(jié)省時間方便的酒店選址平均停留3~5天衛(wèi)生舒適的客房住房標(biāo)準(zhǔn)較高合理的房價在酒店活動較多以往住店經(jīng)歷的影響隨身行李少連鎖酒店服務(wù)和設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化齊全的功能設(shè)施?？偷膬?yōu)惠政策現(xiàn)在是61頁\一共有72頁\編輯于星期五女性商務(wù)顧客近年來，女性在商務(wù)旅客中占近半數(shù)，世界各地越來越多的酒店也開始迎合女性旅客的需求和喜好，為女性提供專享服務(wù)，例如許多酒店為女性設(shè)立了女性專用樓層，但需要支付額外費用?，F(xiàn)在是62頁\一共有72頁\編輯于星期五在印度，女性安全問題尤為重要，因此ITCGroup酒店自2005年起就在其印度豪華精選酒店內(nèi)設(shè)置女性專用樓層并命名為“夏娃層”，該樓層需要刷卡進(jìn)入且配置了女性服務(wù)員，同時還配備了可視電話。（1）安全性現(xiàn)在是63頁\