顧客滿意度調(diào)查的模型與推

顧客滿足度調(diào)查：模型與推廣

北京科思瑞智市場(chǎng)調(diào)查公司張弛２００１/０４/２１一、緣起全面質(zhì)量管理〔TQM〕曾使日本產(chǎn)品一度在全球市場(chǎng)上咄咄逼人，為縮小這種差距，美國(guó)在２０世紀(jì)８０年月中期設(shè)立了馬爾科姆.鮑特里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)，鼓舞美國(guó)企業(yè)實(shí)行質(zhì)量管理。顧客的需要和滿足度成為全面質(zhì)量管理中的關(guān)鍵。而現(xiàn)代營(yíng)銷理論亦認(rèn)為，制造顧客價(jià)值和顧客滿足是其核心。營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利浦.科特勒甚至認(rèn)為，“市場(chǎng)營(yíng)銷是指在可盈利的狀況下供給應(yīng)顧客滿足。〞顧客滿足度調(diào)查和客戶投訴和建議處理系統(tǒng)、奇特顧客調(diào)查、流失客戶分析是當(dāng)前企業(yè)收集客戶意見(jiàn)的四種主要方法。其中，顧客滿足可以運(yùn)用幾種方法衡量。它可以通過(guò)詢問(wèn)直接衡量：“請(qǐng)按下面的量度說(shuō)出你對(duì)某效勞的滿足程度：很不滿足、不太滿足、一般、比較滿足、很滿足〞〔直接報(bào)告滿足程度〕。還可以要求受訪者評(píng)價(jià)他們期望一個(gè)什么樣的產(chǎn)品屬性，以及他們實(shí)際得到的是什么〔引申出來(lái)的不滿足〕。另外一種方法是要求受訪者列出他們?cè)诋a(chǎn)品上覺(jué)察的任何問(wèn)題和他們能建議的任何改進(jìn)措施〔問(wèn)題分析〕。最終，公司可以要求受訪者按產(chǎn)品各要素的重要性不同進(jìn)展排列，并對(duì)組織在每個(gè)要素上的表現(xiàn)作出評(píng)價(jià)〔重要性/績(jī)效等級(jí)排列〕。最終一種方法可以掛念公司了解它是否在一些重要的要素方面表現(xiàn)不佳，或在一些相對(duì)不重要的要素方面過(guò)于投入。而且，爭(zhēng)辯顯示，在收集有關(guān)顧客滿足的信息時(shí)，詢問(wèn)顧客再次購(gòu)置和再次推舉的問(wèn)題，也是格外有價(jià)值的，它們共同構(gòu)成了顧客滿足度調(diào)查指標(biāo)。二、在大陸的進(jìn)展與應(yīng)用１９９０年月中期，顧客滿足度調(diào)查在大陸的跨國(guó)公司中得到快速而廣泛的應(yīng)用。緣由一是跨國(guó)公司總部要求依據(jù)本部的模式定期獲得大中國(guó)區(qū)市場(chǎng)的顧客信息，以應(yīng)對(duì)全球化進(jìn)程中的方案與挑戰(zhàn)；二是日趨劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)秀的效勞成為企業(yè)獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要訴求；三是主管需要對(duì)員工的工作績(jī)效進(jìn)展量化評(píng)估，這需要來(lái)自顧客的評(píng)價(jià)。不同于其它市場(chǎng)爭(zhēng)辯，顧客滿足度調(diào)查主要在企業(yè)的客戶群中開放。這需要企業(yè)有良好的信息管理系統(tǒng)。在近水樓臺(tái)的IT業(yè)，顧客滿足度調(diào)查得到了充分的應(yīng)用。調(diào)查獲得的信息不但能為多部門共享，而且為企業(yè)建立基于互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題自動(dòng)反響系統(tǒng)供給了大量資料。事實(shí)上，由于顧客滿足度調(diào)查需要連續(xù)的客戶信息和相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)記錄，因此能否有效實(shí)施該調(diào)查亦成為評(píng)估企業(yè)信息化建立的重要指標(biāo)。在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，除聯(lián)想等IT公司外，海爾等家電企業(yè)也較早建立了自己的客戶回訪和反響系統(tǒng)，并為其確立效勞領(lǐng)先的市場(chǎng)定位奠定了根底。三、科思瑞智的顧客滿足度調(diào)查系統(tǒng)１、什么是CSR？CSR是科思瑞智顧客滿足度調(diào)查系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱。該項(xiàng)調(diào)查旨在通過(guò)連續(xù)性的定量爭(zhēng)辯，獲得消費(fèi)者對(duì)特定效勞的滿足度、消費(fèi)缺憾、再次購(gòu)置率與推舉率等指標(biāo)的評(píng)價(jià)。CSR能夠?qū)ζ髽I(yè)當(dāng)前效勞的質(zhì)量進(jìn)展量化的評(píng)估，并通過(guò)因素重要性推導(dǎo)模型推斷效勞中急需改進(jìn)的因素，以此作為企業(yè)改善效勞質(zhì)量、維護(hù)并擴(kuò)大現(xiàn)有客戶群的根底。２、為什么要進(jìn)展CSR？爭(zhēng)辯顯示，開發(fā)一個(gè)新客戶的本錢相當(dāng)于維護(hù)一個(gè)老客戶的２０倍。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)效勞行業(yè)壁壘的打破，中國(guó)的效勞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。市場(chǎng)的邊界、價(jià)格戰(zhàn)的底線漸漸顯現(xiàn)，而顧客的需求卻好似永無(wú)止境。對(duì)獲得的效勞感到絕望的消費(fèi)者雖照舊沉默，但卻有時(shí)機(jī)選擇別的效勞供給商。對(duì)全部在效勞上存在劇烈競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，供給較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的效勞是企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵。但是，由于效勞產(chǎn)品的無(wú)形性和時(shí)間性，假設(shè)得不到來(lái)自客戶的反響，任何效勞承諾都是企業(yè)主管的一種和藹愿望。推斷當(dāng)前效勞中存在的主要問(wèn)題，并非旨在使顧客的埋怨降至最低，而是盡可能多地讓客戶有提意見(jiàn)的時(shí)機(jī)，以使企業(yè)知道在哪些方面急需實(shí)行行動(dòng)，最終使絕望的顧客獲得滿足。建立在對(duì)消費(fèi)者科學(xué)抽樣從而獲得代表性結(jié)果根底上的CSR，就是一種對(duì)效勞質(zhì)量進(jìn)展評(píng)估的效果顯著的管理工具。３、誰(shuí)會(huì)從CSR中受益？在效勞上劇烈競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，如銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、速遞業(yè)、商貿(mào)業(yè)、航空效勞業(yè)、旅游效勞業(yè)、電信業(yè)、IT等行業(yè)的企業(yè)都能從CSR受益。４、如何進(jìn)展CSR？第一步：?jiǎn)栴}定義第一步工作的任務(wù)是弄清以下問(wèn)題：誰(shuí)是該項(xiàng)效勞的顧客？托付人有多少這樣的顧客？有沒(méi)有一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)？顧客如何分層？托付人怎樣向顧客供給效勞？托付人的目標(biāo)顧客是哪些？托付人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哪些？托付人的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)分別是什么？通過(guò)這一步，我們還要弄清楚，在托付人供給效勞時(shí)組織構(gòu)造怎樣以及有哪些部門直接與顧客接觸，哪些部門為與顧客接觸的第一線工作人員供給支持。其次步：定性爭(zhēng)辯通過(guò)對(duì)消費(fèi)者和托付人內(nèi)部的員工進(jìn)展訪談，了解如下問(wèn)題：對(duì)某項(xiàng)效勞而言，什么因素對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是很重要的？顧客和員工認(rèn)為公司在這些方面的表現(xiàn)怎樣、認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這些方面做得怎樣？什么因素阻礙了公司在這些方面的表現(xiàn)？第三步：定量爭(zhēng)辯對(duì)消費(fèi)者的定量調(diào)查是CSR的關(guān)鍵局部。１〕需要界定調(diào)查對(duì)象范圍，以及在何處可以獲得有效的樣本總體，有什么抽樣方法能夠使選中的樣本更具代表性；２〕確定用何種訪問(wèn)方法，一般而言，在擁有調(diào)查對(duì)象數(shù)據(jù)庫(kù)的狀況下，訪問(wèn)能夠快速得出結(jié)果，郵寄問(wèn)卷調(diào)查在問(wèn)卷較長(zhǎng)、對(duì)調(diào)查時(shí)間要求不高的狀況下適用；而入戶和定點(diǎn)訪問(wèn)在難以獲得有效樣本總體的狀況下，能使抽樣更具把握性；３〕問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和試調(diào)查；４〕訪員的粼選和培訓(xùn)；５〕調(diào)查實(shí)地執(zhí)行；６〕調(diào)查問(wèn)卷的回收和復(fù)核；７〕問(wèn)卷的編碼錄入和統(tǒng)計(jì)分析。第四步：成果利用通過(guò)對(duì)定性和定量調(diào)查結(jié)果的分析，撰寫調(diào)查CSR報(bào)告。托付人可以藉此評(píng)估調(diào)查的覺(jué)察，確定要有所行動(dòng)的點(diǎn)，制定出改進(jìn)的方案或給出策略性的指導(dǎo)。第五步：定量爭(zhēng)辯跟蹤客戶滿足度調(diào)查在連續(xù)做時(shí)才能收到最好的效果。建立一個(gè)跟蹤系統(tǒng)是至關(guān)重要的，CSR可以跟蹤顯示隨著時(shí)間的變化，托付人在如下方面的進(jìn)步：在某些低于標(biāo)準(zhǔn)的因素方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得比你好的方面。５、CSR包括哪些指標(biāo)？CSR的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括對(duì)于某種效勞的顧客總體滿足度、消費(fèi)缺憾、對(duì)效勞中各項(xiàng)因素〔以速遞行業(yè)為例，影響顧客滿足度的因素包括速遞的時(shí)效性、上門效勞狀況、工作人員態(tài)度、效勞標(biāo)準(zhǔn)性等〕的重要性評(píng)價(jià)、對(duì)效勞中各項(xiàng)因素的滿足度評(píng)價(jià)、對(duì)該效勞的再次購(gòu)置率、推舉率等。６、CSR怎樣推斷效勞中急需改進(jìn)的因素？通過(guò)因素重要性推導(dǎo)模型。這是一種在國(guó)際詢問(wèn)業(yè)普遍應(yīng)用的分析模型。該模型的假設(shè)在于：消費(fèi)者對(duì)不同企業(yè)供給的同類效勞〔或產(chǎn)品〕的滿足度是有差異的，對(duì)某種效勞的滿足度是由多種因素共同打算的；消費(fèi)者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己對(duì)某項(xiàng)效勞的哪些因素是滿足的，哪些是不滿足的；任何企業(yè)的資源都是有限的。效勞的改進(jìn)是受到各種因素制約的。因此在眾多影響顧客滿足度的因素中，區(qū)分出哪些是急需改進(jìn)的是有重要價(jià)值的；通過(guò)顧客對(duì)因素重要性的評(píng)價(jià)和滿足度評(píng)價(jià)，能夠區(qū)分出四中類型的因素，一是急需改進(jìn)的因素，即對(duì)顧客是重要的，而滿足度評(píng)價(jià)是較低的，二是連續(xù)保持的因素，即對(duì)顧客是重要的，而滿足度評(píng)價(jià)是較高的；三是不占優(yōu)先地位的因素，即對(duì)顧客是不重要的，而滿足度評(píng)價(jià)是較低的；四是錦上添花的因素，即對(duì)顧客是不重要的，而滿足度評(píng)價(jià)是較高的。四、前景與推廣１、前景科思瑞智的爭(zhēng)辯人員認(rèn)為，大陸市場(chǎng)上對(duì)顧客滿足度調(diào)查的需求將快速增長(zhǎng)。首先，中國(guó)參加WTO后，效勞業(yè)的開放意味著更多的外資保險(xiǎn)公司、銀行進(jìn)入大陸，而跨國(guó)公司不能單獨(dú)經(jīng)營(yíng)銷售、修理等效勞性領(lǐng)域的界限亦將不復(fù)存在，全面質(zhì)量管理中不行缺少的顧客滿足度將是外資企業(yè)試圖翻開中國(guó)市場(chǎng)的重要工具，而這將極大刺激國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手〔即“鯰魚效應(yīng)〞〕。多年來(lái)政府和消費(fèi)者苦惱的效勞質(zhì)量問(wèn)題可望在競(jìng)爭(zhēng)中得到根本解決。其次，效勞外包正成為全球化經(jīng)濟(jì)進(jìn)程中企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的重要策略。大型企業(yè)中的IT效勞、金融管理乃至清潔效勞正越來(lái)越多外包給專業(yè)公司。來(lái)自獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)的滿足度評(píng)估數(shù)據(jù)是這些合同中必不行少的一局部。２、推廣對(duì)于專業(yè)調(diào)查公司而言，一份顧客滿足度調(diào)查合同意味著和大型企業(yè)建立長(zhǎng)期而親密的聯(lián)系，意味著更多的商業(yè)時(shí)機(jī)和學(xué)習(xí)時(shí)機(jī)。獲得這樣的合同，不但要求調(diào)查公司有良好的硬件設(shè)備，如調(diào)查中心，也要求爭(zhēng)辯者有豐富的爭(zhēng)辯閱歷，能夠針對(duì)客戶問(wèn)題設(shè)計(jì)出合理的解決方案，并在連續(xù)性的調(diào)查中解決不斷消滅的問(wèn)題，并持續(xù)改進(jìn)以供給超越客戶期望的爭(zhēng)辯成果。事實(shí)上，目前顧客滿足度調(diào)查也正