顧客滿意度調(diào)查的模型與推

顧客滿足度調(diào)查：模型與推廣

北京科思瑞智市場調(diào)查公司張弛２００１/０４/２１一、緣起全面質(zhì)量管理〔TQM〕曾使日本產(chǎn)品一度在全球市場上咄咄逼人，為縮小這種差距，美國在２０世紀(jì)８０年月中期設(shè)立了馬爾科姆.鮑特里奇國家質(zhì)量獎，鼓舞美國企業(yè)實行質(zhì)量管理。顧客的需要和滿足度成為全面質(zhì)量管理中的關(guān)鍵。而現(xiàn)代營銷理論亦認(rèn)為，制造顧客價值和顧客滿足是其核心。營銷學(xué)泰斗菲利浦.科特勒甚至認(rèn)為，“市場營銷是指在可盈利的狀況下供給應(yīng)顧客滿足。〞顧客滿足度調(diào)查和客戶投訴和建議處理系統(tǒng)、奇特顧客調(diào)查、流失客戶分析是當(dāng)前企業(yè)收集客戶意見的四種主要方法。其中，顧客滿足可以運用幾種方法衡量。它可以通過詢問直接衡量：“請按下面的量度說出你對某效勞的滿足程度：很不滿足、不太滿足、一般、比較滿足、很滿足〞〔直接報告滿足程度〕。還可以要求受訪者評價他們期望一個什么樣的產(chǎn)品屬性，以及他們實際得到的是什么〔引申出來的不滿足〕。另外一種方法是要求受訪者列出他們在產(chǎn)品上覺察的任何問題和他們能建議的任何改進(jìn)措施〔問題分析〕。最終，公司可以要求受訪者按產(chǎn)品各要素的重要性不同進(jìn)展排列，并對組織在每個要素上的表現(xiàn)作出評價〔重要性/績效等級排列〕。最終一種方法可以掛念公司了解它是否在一些重要的要素方面表現(xiàn)不佳，或在一些相對不重要的要素方面過于投入。而且，爭辯顯示，在收集有關(guān)顧客滿足的信息時，詢問顧客再次購置和再次推舉的問題，也是格外有價值的，它們共同構(gòu)成了顧客滿足度調(diào)查指標(biāo)。二、在大陸的進(jìn)展與應(yīng)用１９９０年月中期，顧客滿足度調(diào)查在大陸的跨國公司中得到快速而廣泛的應(yīng)用。緣由一是跨國公司總部要求依據(jù)本部的模式定期獲得大中國區(qū)市場的顧客信息，以應(yīng)對全球化進(jìn)程中的方案與挑戰(zhàn)；二是日趨劇烈的競爭中，優(yōu)秀的效勞成為企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的重要訴求；三是主管需要對員工的工作績效進(jìn)展量化評估，這需要來自顧客的評價。不同于其它市場爭辯，顧客滿足度調(diào)查主要在企業(yè)的客戶群中開放。這需要企業(yè)有良好的信息管理系統(tǒng)。在近水樓臺的IT業(yè)，顧客滿足度調(diào)查得到了充分的應(yīng)用。調(diào)查獲得的信息不但能為多部門共享，而且為企業(yè)建立基于互聯(lián)網(wǎng)的問題自動反響系統(tǒng)供給了大量資料。事實上，由于顧客滿足度調(diào)查需要連續(xù)的客戶信息和相關(guān)市場活動記錄，因此能否有效實施該調(diào)查亦成為評估企業(yè)信息化建立的重要指標(biāo)。在國內(nèi)企業(yè)中，除聯(lián)想等IT公司外，海爾等家電企業(yè)也較早建立了自己的客戶回訪和反響系統(tǒng)，并為其確立效勞領(lǐng)先的市場定位奠定了根底。三、科思瑞智的顧客滿足度調(diào)查系統(tǒng)１、什么是CSR？CSR是科思瑞智顧客滿足度調(diào)查系統(tǒng)的簡稱。該項調(diào)查旨在通過連續(xù)性的定量爭辯，獲得消費者對特定效勞的滿足度、消費缺憾、再次購置率與推舉率等指標(biāo)的評價。CSR能夠?qū)ζ髽I(yè)當(dāng)前效勞的質(zhì)量進(jìn)展量化的評估，并通過因素重要性推導(dǎo)模型推斷效勞中急需改進(jìn)的因素，以此作為企業(yè)改善效勞質(zhì)量、維護(hù)并擴(kuò)大現(xiàn)有客戶群的根底。２、為什么要進(jìn)展CSR？爭辯顯示，開發(fā)一個新客戶的本錢相當(dāng)于維護(hù)一個老客戶的２０倍。隨著市場經(jīng)濟(jì)對效勞行業(yè)壁壘的打破，中國的效勞市場競爭日趨劇烈。市場的邊界、價格戰(zhàn)的底線漸漸顯現(xiàn)，而顧客的需求卻好似永無止境。對獲得的效勞感到絕望的消費者雖照舊沉默，但卻有時機(jī)選擇別的效勞供給商。對全部在效勞上存在劇烈競爭的企業(yè)，供給較競爭對手更好的效勞是企業(yè)占據(jù)市場的關(guān)鍵。但是，由于效勞產(chǎn)品的無形性和時間性，假設(shè)得不到來自客戶的反響，任何效勞承諾都是企業(yè)主管的一種和藹愿望。推斷當(dāng)前效勞中存在的主要問題，并非旨在使顧客的埋怨降至最低，而是盡可能多地讓客戶有提意見的時機(jī)，以使企業(yè)知道在哪些方面急需實行行動，最終使絕望的顧客獲得滿足。建立在對消費者科學(xué)抽樣從而獲得代表性結(jié)果根底上的CSR，就是一種對效勞質(zhì)量進(jìn)展評估的效果顯著的管理工具。３、誰會從CSR中受益？在效勞上劇烈競爭的企業(yè)，如銀行業(yè)、證券業(yè)、保險業(yè)、速遞業(yè)、商貿(mào)業(yè)、航空效勞業(yè)、旅游效勞業(yè)、電信業(yè)、IT等行業(yè)的企業(yè)都能從CSR受益。４、如何進(jìn)展CSR？第一步：問題定義第一步工作的任務(wù)是弄清以下問題：誰是該項效勞的顧客？托付人有多少這樣的顧客？有沒有一個顧客數(shù)據(jù)庫？顧客如何分層？托付人怎樣向顧客供給效勞？托付人的目標(biāo)顧客是哪些？托付人的競爭對手是哪些？托付人的強(qiáng)項和弱項分別是什么？通過這一步，我們還要弄清楚，在托付人供給效勞時組織構(gòu)造怎樣以及有哪些部門直接與顧客接觸，哪些部門為與顧客接觸的第一線工作人員供給支持。其次步：定性爭辯通過對消費者和托付人內(nèi)部的員工進(jìn)展訪談，了解如下問題：對某項效勞而言，什么因素對顧客來說是很重要的？顧客和員工認(rèn)為公司在這些方面的表現(xiàn)怎樣、認(rèn)為競爭對手在這些方面做得怎樣？什么因素阻礙了公司在這些方面的表現(xiàn)？第三步：定量爭辯對消費者的定量調(diào)查是CSR的關(guān)鍵局部。１〕需要界定調(diào)查對象范圍，以及在何處可以獲得有效的樣本總體，有什么抽樣方法能夠使選中的樣本更具代表性；２〕確定用何種訪問方法，一般而言，在擁有調(diào)查對象數(shù)據(jù)庫的狀況下，訪問能夠快速得出結(jié)果，郵寄問卷調(diào)查在問卷較長、對調(diào)查時間要求不高的狀況下適用；而入戶和定點訪問在難以獲得有效樣本總體的狀況下，能使抽樣更具把握性；３〕問卷的設(shè)計和試調(diào)查；４〕訪員的粼選和培訓(xùn)；５〕調(diào)查實地執(zhí)行；６〕調(diào)查問卷的回收和復(fù)核；７〕問卷的編碼錄入和統(tǒng)計分析。第四步：成果利用通過對定性和定量調(diào)查結(jié)果的分析，撰寫調(diào)查CSR報告。托付人可以藉此評估調(diào)查的覺察，確定要有所行動的點，制定出改進(jìn)的方案或給出策略性的指導(dǎo)。第五步：定量爭辯跟蹤客戶滿足度調(diào)查在連續(xù)做時才能收到最好的效果。建立一個跟蹤系統(tǒng)是至關(guān)重要的，CSR可以跟蹤顯示隨著時間的變化，托付人在如下方面的進(jìn)步：在某些低于標(biāo)準(zhǔn)的因素方面和競爭對手做得比你好的方面。５、CSR包括哪些指標(biāo)？CSR的評價指標(biāo)包括對于某種效勞的顧客總體滿足度、消費缺憾、對效勞中各項因素〔以速遞行業(yè)為例，影響顧客滿足度的因素包括速遞的時效性、上門效勞狀況、工作人員態(tài)度、效勞標(biāo)準(zhǔn)性等〕的重要性評價、對效勞中各項因素的滿足度評價、對該效勞的再次購置率、推舉率等。６、CSR怎樣推斷效勞中急需改進(jìn)的因素？通過因素重要性推導(dǎo)模型。這是一種在國際詢問業(yè)普遍應(yīng)用的分析模型。該模型的假設(shè)在于：消費者對不同企業(yè)供給的同類效勞〔或產(chǎn)品〕的滿足度是有差異的，對某種效勞的滿足度是由多種因素共同打算的；消費者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己對某項效勞的哪些因素是滿足的，哪些是不滿足的；任何企業(yè)的資源都是有限的。效勞的改進(jìn)是受到各種因素制約的。因此在眾多影響顧客滿足度的因素中，區(qū)分出哪些是急需改進(jìn)的是有重要價值的；通過顧客對因素重要性的評價和滿足度評價，能夠區(qū)分出四中類型的因素，一是急需改進(jìn)的因素，即對顧客是重要的，而滿足度評價是較低的，二是連續(xù)保持的因素，即對顧客是重要的，而滿足度評價是較高的；三是不占優(yōu)先地位的因素，即對顧客是不重要的，而滿足度評價是較低的；四是錦上添花的因素，即對顧客是不重要的，而滿足度評價是較高的。四、前景與推廣１、前景科思瑞智的爭辯人員認(rèn)為，大陸市場上對顧客滿足度調(diào)查的需求將快速增長。首先，中國參加WTO后，效勞業(yè)的開放意味著更多的外資保險公司、銀行進(jìn)入大陸，而跨國公司不能單獨經(jīng)營銷售、修理等效勞性領(lǐng)域的界限亦將不復(fù)存在，全面質(zhì)量管理中不行缺少的顧客滿足度將是外資企業(yè)試圖翻開中國市場的重要工具，而這將極大刺激國內(nèi)的競爭對手〔即“鯰魚效應(yīng)〞〕。多年來政府和消費者苦惱的效勞質(zhì)量問題可望在競爭中得到根本解決。其次，效勞外包正成為全球化經(jīng)濟(jì)進(jìn)程中企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)的重要策略。大型企業(yè)中的IT效勞、金融管理乃至清潔效勞正越來越多外包給專業(yè)公司。來自獨立調(diào)查機(jī)構(gòu)的滿足度評估數(shù)據(jù)是這些合同中必不行少的一局部。２、推廣對于專業(yè)調(diào)查公司而言，一份顧客滿足度調(diào)查合同意味著和大型企業(yè)建立長期而親密的聯(lián)系，意味著更多的商業(yè)時機(jī)和學(xué)習(xí)時機(jī)。獲得這樣的合同，不但要求調(diào)查公司有良好的硬件設(shè)備，如調(diào)查中心，也要求爭辯者有豐富的爭辯閱歷，能夠針對客戶問題設(shè)計出合理的解決方案，并在連續(xù)性的調(diào)查中解決不斷消滅的問題，并持續(xù)改進(jìn)以供給超越客戶期望的爭辯成果。事實上，目前顧客滿足度調(diào)查也正