2023年國際品牌特色分析報(bào)告

國際品牌特色分析報(bào)告據(jù)悉，?？松梨谠缬幸粋€(gè)關(guān)于潤滑油門店的三年計(jì)劃，潤滑油市場每年以10%的速度激增，作為世界第二大潤滑油消費(fèi)國，經(jīng)過多年角逐，現(xiàn)有國內(nèi)高端車用潤滑油市場超過八成被洋品牌壟斷，如bp、嘉實(shí)多、美孚、殼牌、道達(dá)爾等。國產(chǎn)品牌則占據(jù)中低檔市場，拼搶剩下20%的利潤空間。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年中國潤滑油消費(fèi)量，首次超過俄羅斯成為僅次于美國的全球第二大潤滑油消費(fèi)大國。未來五年，中國潤滑油市場將以每年10%的速度激增。

在殼牌收購統(tǒng)

一、埃克森美孚開連鎖店外，不少外資巨頭則將目光瞄準(zhǔn)整車生產(chǎn)或者產(chǎn)品生產(chǎn)線。bp集團(tuán)旗下的嘉實(shí)多潤滑油宣布與中國最大的商用車制造商東風(fēng)集團(tuán)成立東風(fēng)嘉實(shí)多油品有限公司。此后東風(fēng)所產(chǎn)的汽車從出廠前的初裝油到售后維護(hù)用油，將全部使用嘉實(shí)多油品。雙方預(yù)計(jì)到2010年，東風(fēng)嘉實(shí)多油品公司年銷售量達(dá)3萬噸，占據(jù)10％的市場份額。

此外，美國最大油料供應(yīng)商丹弗公司在中國的第三條20萬噸潤滑油生產(chǎn)線也于7月宣布投產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士指出，對于競爭不斷加劇的潤滑油市場，國產(chǎn)品牌要在短時(shí)間內(nèi)在高端用油市場分一杯羹，并不是一件很容易的事情。

對此來分析一下幾大國際巨頭的行業(yè)動(dòng)態(tài)、企業(yè)、產(chǎn)品優(yōu)勢及其未來的戰(zhàn)略方向。殼牌集團(tuán)：

企業(yè)特色。成立于1907年的殼牌集團(tuán)今年迎來了100周年慶，這個(gè)誕生于美國的百年企業(yè)，至今仍然是全球能源行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。毫無疑問，優(yōu)秀的人力資源管理經(jīng)驗(yàn)是其成功不可或缺的重要因素，在殼牌集團(tuán)全球人力資源管理框架之下，快速發(fā)展的殼牌潤滑油業(yè)務(wù)結(jié)合自身業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，人力資源管理更是獨(dú)具特色。

以尊重為前提

殼牌的企業(yè)核心價(jià)值可以簡單概括為。誠實(shí)、正直、尊重他人。

短短的三個(gè)詞，卻蘊(yùn)涵著企業(yè)文化的大智慧。殼牌潤滑油的人力資源管理工作與企業(yè)的文化理念相結(jié)合，使得公司的目標(biāo)以及業(yè)務(wù)部門的目標(biāo)更好的和員工個(gè)人的目標(biāo)結(jié)合在一起。

殼牌潤滑油是殼牌中國的四大油品業(yè)務(wù)之一，隨著汽車市場的發(fā)展，其在中國的發(fā)展速度迅猛，并擁有著一個(gè)200多人的團(tuán)隊(duì)。鼓勵(lì)員工以主人翁的態(tài)度積極地參與到公司業(yè)務(wù)的各項(xiàng)流程和變革中，鼓勵(lì)員工參與公司文化的建設(shè)?！?/p>

殼牌潤滑油人力資源部門鼓勵(lì)員工在企業(yè)文化的框架內(nèi)，營造員工所希望的工作氛圍，“我們曾經(jīng)有一個(gè)由員工組成的變革推進(jìn)小組，由他們來討論，潤滑油部

管理層討論后，十分認(rèn)可員工的提議，業(yè)務(wù)部門開始從上到下推行這種由員工民主討論出來的工作氛圍。為了讓員工所期望的工作氛圍不停留在表面上，人力資源部門和變革推進(jìn)小組動(dòng)用了很多心思。而在績效管理中，殼牌潤滑油業(yè)務(wù)部門也鼓勵(lì)員工發(fā)揮主人翁態(tài)度，積極參與績效管理，并設(shè)立了一個(gè)大的獎(jiǎng)項(xiàng)“金箭勁弩”?！安还馐枪芾碚?，所有的員工都可以提名應(yīng)該受到獎(jiǎng)勵(lì)的員工。我們希望員工有一雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛，真正參與到公司的管理中來?！?/p>

“金箭勁弩”獎(jiǎng)項(xiàng)涉及潤滑油業(yè)務(wù)各個(gè)方面，員工不僅可以提名自己所在團(tuán)隊(duì)的候選人，也可以提名其他支持部門團(tuán)隊(duì)的員工，獎(jiǎng)項(xiàng)的評選也由員工來完成，每一屆的評選委員會(huì)會(huì)有一個(gè)潤滑油領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員在評選中提供支持。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)評選一年會(huì)舉辦多次，除了給與獲獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)金，還會(huì)將獲獎(jiǎng)?wù)叩恼掌瑥堎N在辦公區(qū)，獲獎(jiǎng)員工會(huì)感覺非常光榮和自豪，除了工作之外，公司也希望員工很好的平衡工作與生活，尊重員工的生活工作平衡需求。吳纓介紹說，殼牌采用彈性工作制支持靈活的工作安排方式。在工作安排滿足業(yè)務(wù)需求并且符合殼

牌中國人事制度的情況下，部門經(jīng)理可批準(zhǔn)有關(guān)的靈活工作安排。潤滑油部門還推出了工作生活平衡原則，

希望幫助個(gè)人和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建一個(gè)積極的，支持性的環(huán)境，，使個(gè)人和公司的目標(biāo)能有效地結(jié)合在一起。

“創(chuàng)業(yè)樹人”

殼牌人力資源部門十分重視員工的培訓(xùn)，除了一些課程培訓(xùn)之外，吳纓認(rèn)為在工作中學(xué)習(xí)無疑是最好的培訓(xùn)，除了安排員工參與實(shí)際的各種項(xiàng)目組邊工作邊學(xué)習(xí)，對于一些各方面表現(xiàn)優(yōu)秀的員工，人力資源部門還選定一些經(jīng)驗(yàn)豐富的員工

殼牌潤滑油業(yè)務(wù)部門每年都十分重視畢業(yè)生的招聘，“每年，除了一些專業(yè)的技術(shù)崗位對學(xué)生的專業(yè)有特殊要求，其他的職位，我們更看重大學(xué)生的能力，并從三個(gè)方面來考察，叫做car，c是一個(gè)人思維和分析問題的能力，a是執(zhí)行的能力，r是團(tuán)隊(duì)中的溝通工作能力?！碑厴I(yè)生經(jīng)過面試和筆試的能力測試，進(jìn)入殼牌之后，就自動(dòng)進(jìn)入畢業(yè)生培訓(xùn)計(jì)劃。

“我們會(huì)給大學(xué)畢業(yè)生安排導(dǎo)師，讓公司比較有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理來做導(dǎo)師，指導(dǎo)畢業(yè)生怎樣適應(yīng)公司的工作，怎樣適應(yīng)業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)。同時(shí)我們會(huì)盡量安排他們有更多的機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)，比如安排在不同部門的輪崗，讓他們盡快熟悉工作的流程?！眳抢t說?！皻づ浦袊哪繕?biāo)是創(chuàng)業(yè)樹人?！眳抢t說，因此在潤滑油部門，人力資源部門一直努力為員工的職業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更好的機(jī)會(huì)。

◆產(chǎn)品賣點(diǎn)：

1.全球最受歡迎的潤滑油之一，忠誠用戶遍布全球100多個(gè)國家。

2.特含技術(shù)領(lǐng)先的“動(dòng)力清潔分散因子”，有效清潔保護(hù)引擎。

3.令愛車從容應(yīng)對都市各種嚴(yán)苛路況的挑戰(zhàn)。

4.特別針對連續(xù)適用空調(diào)、暖風(fēng)的駕況，提供額外的周全保護(hù)。

5.滿足api，acea規(guī)格。

6.從另一個(gè)角度來講，可以提升并滿足經(jīng)銷商的市場威望及誠信度。

7.在國內(nèi)外配套企業(yè)較多，不論是工業(yè)單位，oem、車用方面都有巨大的成熟市場。

★工廠介紹。英荷（英國、荷蘭聯(lián)營）皇家殼牌集團(tuán)，簡稱殼牌公司，其組建始于1907年英國殼牌運(yùn)輸和貿(mào)易有限公司與荷蘭皇家石油公司股權(quán)的合并。此后，該集團(tuán)逐漸成為世界主要的國際石油公司，業(yè)務(wù)遍及大約130個(gè)國家，合作伙伴非常廣泛。它是國際上主要的石油、天然氣和石油化工的生產(chǎn)商，在30多個(gè)國家的50多個(gè)煉油廠中擁有權(quán)益，而且是石油化工、公路運(yùn)輸燃料（約5萬個(gè)加油站遍布全球）、潤滑油、航空燃料及液化石油氣的主要銷售商。同時(shí)它還是液化天然氣行業(yè)的先驅(qū)，并在全球各地大型項(xiàng)目的融資、管理和經(jīng)營方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。該集團(tuán)2007年銷售總收入達(dá)3557.82億美元，利潤為313.31億美元，位列全球五百強(qiáng)第三位。它在全球任何地方都把健康、安全和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)及遵守集團(tuán)的經(jīng)營宗旨放在首要地位，英荷皇家殼牌集團(tuán)在中國的經(jīng)營歷史已長達(dá)一個(gè)多世紀(jì)，現(xiàn)正在發(fā)展一體化的石油、燃?xì)夂突I(yè)務(wù)。它是中國最大的國際石油股權(quán)生產(chǎn)商和最大的原油及其產(chǎn)品貿(mào)易商之一。

殼牌同時(shí)為f1法拉利車隊(duì)提供全面潤滑油支持。

殼牌市場的操作：

殼牌掌控終端的手法是在大城市直接派駐銷售代表或協(xié)銷助理，名義上是協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場，實(shí)際是掌控終端，這是值得其他品牌學(xué)習(xí)的。

價(jià)格。殼牌多年來一直奉行“升級不升價(jià)”的原則，但在高油價(jià)的波及下，自2006年開始，逐漸有所變化，并開始淘汰老的產(chǎn)品，尤其是銷量最大的“紅喜力”產(chǎn)品升級后，為彌補(bǔ)市場空擋，推出了“白喜力”，價(jià)格比較低，迎合了市場。

渠道：這一直是殼牌的痛楚，殼牌憑借多年來樹立的品牌形象，一直處于強(qiáng)勢地位，經(jīng)

銷商更換極其頻繁，其殺手锏就是殼牌的諸多銷售代表牢牢的掌握著市場上的大客戶資源，不擔(dān)心經(jīng)銷商的更換影響到市場，2008年更是對北京這一極具戰(zhàn)略地位市場的經(jīng)銷商做了調(diào)整。可以這么說，殼牌車油經(jīng)銷商能有合作5年的十分罕見。

促銷。殼牌的促銷是豐富的，有針對經(jīng)銷商層面的，有針對終端方面的，也有針對最終用戶的，經(jīng)常是多種促銷手段共同使用，其效果也十分顯著。

評價(jià)：殼牌“你可信賴”，只是針對用戶來說的，對經(jīng)銷商可就不值得信賴了，

殼牌值得借鑒的是子品牌的建設(shè)，旗下的“勁霸”和“喜力”已經(jīng)分別成為了柴機(jī)油和汽機(jī)油的代名詞，這是殼牌的優(yōu)勢，后來者嘉實(shí)多在2002年果斷的跟進(jìn)學(xué)習(xí)，也取得了飛速發(fā)展

美孚：

美孚潤滑油：

企業(yè)特色?！皶承腥f變路，始終心向前”整合營銷市場計(jì)劃已在中國各主要城市展開。為此埃克森美孚專門在當(dāng)?shù)刂谱髁艘浴靶奶睘橹黝}的電視廣告宣傳片，旨在傳播美孚對于“發(fā)動(dòng)機(jī)就是汽車的心臟”的信念。引擎如同車的心臟，需要給它卓越的保護(hù)，才能時(shí)刻表現(xiàn)出色。美孚品牌機(jī)油汽機(jī)油系列產(chǎn)品，面對多變的路況和環(huán)境，都能一如既往地為您的引擎提供卓越保護(hù)，進(jìn)而提升您的引擎表現(xiàn)。

產(chǎn)品。產(chǎn)品線全面豐富，其主推產(chǎn)品為商務(wù)用油，在汽機(jī)油市場方面比較弱勢，宣傳與推廣遠(yuǎn)低于殼牌。

價(jià)格。以美孚一號來樹立品質(zhì)卓越的形象，是潤滑油行業(yè)的價(jià)格標(biāo)桿，所有的潤滑油高端產(chǎn)品都參照美孚的價(jià)位來制定。

渠道。目前美孚和埃索渠道合并，經(jīng)銷商可以同時(shí)經(jīng)營美孚和埃索。

促銷：促銷活動(dòng)較少，因經(jīng)銷商多為合作多年的伙伴，采取讓利經(jīng)銷商的活動(dòng)較多，力度極大，尤其是每年的年中和年末，經(jīng)常達(dá)到10%甚至20%的。評價(jià)：美孚在中國經(jīng)營多年，已經(jīng)成為潤滑油行業(yè)的品牌標(biāo)桿，其美孚一號，牢牢占據(jù)潤滑油高端品牌榜首，在合成油品里面其份額超過60%。而其價(jià)格體系和產(chǎn)品體系，也成了諸多品牌的參照，包括殼牌、嘉實(shí)多、加德士的定價(jià)基本都依照美孚的價(jià)格體系來浮動(dòng)。

美孚埃索自合并以來，經(jīng)銷商可以雙品牌運(yùn)作，雖然為經(jīng)銷商提供了一種獲取利潤的途徑，但也造成了市場的混亂和價(jià)格體系的模糊，總體而言至少在中國市場上是失大于利。從2007年開始，美孚有意樹立這樣一個(gè)品牌區(qū)分，美孚將主打商務(wù)用油市場及汽機(jī)油高端市場，埃索將利用價(jià)格優(yōu)勢來沖擊汽機(jī)油市場。

美孚最讓人欣賞的是和經(jīng)銷商的合作關(guān)系，沒有哪個(gè)品牌能和經(jīng)銷商

10、

15、20不離不棄，諸多經(jīng)銷商在美孚的培育和引導(dǎo)下，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)睾麸L(fēng)喚雨的公司。

殼牌統(tǒng)一：

在06年被殼牌收購，現(xiàn)在是殼牌的附屬公司。

品牌。頂峰時(shí)候，共有20000左右的產(chǎn)品系列，是目前國內(nèi)產(chǎn)品最多的品牌，其包裝更是種類更是無可比擬。在2008年實(shí)施“更進(jìn)一步”戰(zhàn)略以來，開始逐步減少產(chǎn)品類別，現(xiàn)在約800種產(chǎn)品，并開始逐步樹立子品牌，如經(jīng)典、自由行、合能等。

價(jià)格。一直以低價(jià)來掠奪市場，是低檔產(chǎn)品的代名詞，被殼牌收購后，開始轉(zhuǎn)變形象，并力推高檔產(chǎn)品，目前價(jià)位和昆侖持平，但市場劃分比昆侖更詳細(xì)。

渠道。在2004年開始采用多渠道模式，同一城市設(shè)立不同產(chǎn)品的經(jīng)銷商，以最大化覆蓋市場，目前主推的有工程機(jī)械油品、經(jīng)典系列、自由行連鎖、合能系列。多品種、多經(jīng)銷商使各品種經(jīng)銷商造成經(jīng)銷商之間惡意競爭，價(jià)格比較亂，好多經(jīng)銷商都賺不到錢。

促銷。在促銷方式和策略上，僅次于嘉實(shí)多，但促銷方法比較低級，以“實(shí)物”促銷為主，同時(shí)，促銷宣傳、促銷活動(dòng)開展上不能夠協(xié)調(diào)。統(tǒng)一是業(yè)內(nèi)率先贈(zèng)送抗磨劑、洗衣粉等物品的品牌。

產(chǎn)品特點(diǎn)：

評價(jià)。人海戰(zhàn)術(shù)是統(tǒng)一成功的法寶。統(tǒng)一目前擁有近千名銷售代表，僅僅一個(gè)合能部門，就有百名銷售代表，而自由行在頂峰時(shí)候，銷售代表多達(dá)180人。在統(tǒng)一創(chuàng)業(yè)過程中，人海戰(zhàn)術(shù)奠定了其成功的基石，在重點(diǎn)市場集中優(yōu)勢兵力，協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場是其成功策略。在2003年，統(tǒng)一發(fā)展到近5億元這一銷售瓶頸時(shí)刻，統(tǒng)一果斷出擊央視廣告，從而為其最大的渠道--近2000家經(jīng)銷商提供了高空武器，一舉成為車油銷量第一品牌。

嘉實(shí)多潤滑油：

嘉實(shí)多是全球最大的專業(yè)潤滑油制造商之一，也是潤滑科技的領(lǐng)導(dǎo)者，提供一系列在汽車、船舶及工業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域具有頂級表現(xiàn)的潤滑油。嘉實(shí)多在全世界制造并銷售5000多種產(chǎn)品，并在150多個(gè)國家及地區(qū)設(shè)有完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

嘉實(shí)多在汽油發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)油和柴油發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)油方面都開發(fā)出了領(lǐng)先于國際各種級別的潤滑油。在汽油發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)油領(lǐng)域開發(fā)出了極護(hù)、磁護(hù)、金嘉護(hù)等不同性能、不同級別的機(jī)油，在柴油發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)油領(lǐng)域的代表產(chǎn)品則是粘力寶、耐磨寶、大力士、超級大力士等。

由于嘉實(shí)多潤滑油具有卓越的潤滑及清潔能力，可以更有效地減少發(fā)動(dòng)機(jī)摩損、防止發(fā)動(dòng)機(jī)中產(chǎn)生油泥、并能減少發(fā)動(dòng)機(jī)運(yùn)動(dòng)部件的摩擦阻力，從而提高發(fā)動(dòng)機(jī)性能，降低燃油消耗。嘉實(shí)多汽車機(jī)油不僅能滿足省錢的目的，更能讓您的愛車符合政府部門已頒布關(guān)于乘用車油耗的強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)。

在過去的100年間，嘉實(shí)多始終堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，他們希望提供給客戶的不僅僅是潤滑油的產(chǎn)品和服務(wù)，更希望樹立車輛液體管理科技的標(biāo)桿。嘉實(shí)多倡導(dǎo)的"不僅是潤滑油，更是流動(dòng)的科技"這一完善的品牌理念，將潤滑油帶給汽車用戶的科技與服務(wù)推向了更高的境界。

產(chǎn)品。嘉實(shí)多很早進(jìn)入中國市場，但一直不溫不火，知道在2001年全面調(diào)整產(chǎn)品包裝和品牌命名后，才開始異軍突起，在柴機(jī)油市場和汽機(jī)油市場上分別和美孚、殼牌展開全面競爭。目前，嘉實(shí)多的“超級嘉力”已經(jīng)直逼殼牌紅喜力，而“磁護(hù)”也開始后來居上，占據(jù)了中高檔

市場。

價(jià)格。優(yōu)質(zhì)低價(jià)是嘉實(shí)多近8年來采取的主要手段，早在2001年，當(dāng)紅喜力、黑霸王價(jià)格都在56～58左右的時(shí)候，嘉實(shí)多護(hù)力才僅僅49，且對經(jīng)銷商還有10送1的政策，憑借“價(jià)格屠刀”，并借助促銷、宣傳，在2002年，嘉實(shí)多在中國迅速崛起。

渠道。和經(jīng)銷商合作比較穩(wěn)定，返利標(biāo)準(zhǔn)是國際品牌最高的，一般產(chǎn)品都能達(dá)到3%，而美孚很早就取消了返利，殼牌的平均返利僅僅是1%。

促銷。嘉實(shí)多的促銷基本上針對最終用戶，相信用戶的拉動(dòng)效果要大于渠道的推力。促銷品的選擇都從用戶角度選擇，比如，非典的時(shí)候，第一個(gè)送無水清洗液；購買5件送應(yīng)急燈等等，開創(chuàng)了促銷禮品多樣化的先河。

評價(jià)。嘉實(shí)多的市場推廣手段是值得所有品牌學(xué)習(xí)的，能在短短兩年里實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，這里面離不開宣傳、促銷、產(chǎn)品、政策等任何一方面。

價(jià)格策略，基本是“低價(jià)開路，逐漸走高”，到2007年，其產(chǎn)品價(jià)位基本上和殼牌持平，但給予經(jīng)銷商的支持，依舊領(lǐng)先于其他品牌。也可以這么說，讓經(jīng)銷商獲取合適的利潤是其指導(dǎo)核心，2001年，經(jīng)銷商銷售150萬可以獲純利20萬左右；到2007年，銷售800萬則可以獲純利60萬左右，而同期的殼牌、美孚相同的銷售額，經(jīng)銷商獲利普遍低于20萬。讓經(jīng)銷商賺錢這是嘉實(shí)多成功的法寶，當(dāng)然，經(jīng)營嘉實(shí)多的店面也賺錢，嘉實(shí)多豐富的促銷品完全讓終端綁定到了嘉實(shí)多這輛高速列車上。嘉實(shí)多對終端的支持力度之大，是極其罕見的，送彩電、空調(diào)、現(xiàn)金等等，都是嘉實(shí)多率先實(shí)施。

第二篇：品牌分析報(bào)告品牌分析報(bào)告

品牌是給擁有者帶來收益價(jià)值，產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，其載體是以和其他競爭者的產(chǎn)品及服務(wù)區(qū)分的名稱、術(shù)語象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合。增值的源泉來源于消費(fèi)者心中形成的關(guān)于其載體的印象。

能夠做到口口相傳才稱得上是品牌。

品牌是通過一系列的市場活動(dòng)表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些所表現(xiàn)出來的客戶忠誠度。

現(xiàn)在社會(huì)各界都在談品牌，企業(yè)和公司都希望把自己的品牌做出來，把品牌做好，國家也在政策上給予了很多支持，媒體也在傳播各種品牌理念。但當(dāng)前我們的品牌觀念存在很多誤區(qū)，很多人對品牌的認(rèn)識并不清晰，造成其塑造品牌行為模糊、隨意，產(chǎn)生的品牌結(jié)果自然也不如人意。

品牌價(jià)值不等同于產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值

企業(yè)和公司做產(chǎn)品有產(chǎn)品價(jià)值，做品牌有品牌價(jià)值。產(chǎn)品可以販賣，品牌也可以販賣。顧客消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，獲得的是產(chǎn)品的利益，如果消費(fèi)者得到的是有品牌價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，就會(huì)獲得品牌價(jià)值的利益。

要塑造品牌，首先品牌就得有單獨(dú)的價(jià)值，品牌的單獨(dú)價(jià)值滿足和產(chǎn)品（服務(wù)）是不一樣的，產(chǎn)品滿足是消費(fèi)者利益的需求和需要，而品牌滿足更多的是欲望。

欲望就是心理想要，消費(fèi)者為了自己欲望的滿足也會(huì)掏錢消費(fèi)，品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價(jià)值，這個(gè)價(jià)值就是品牌利益。

品牌是產(chǎn)品（服務(wù)）概念對應(yīng)的人群情感

企業(yè)所塑造的產(chǎn)品應(yīng)該是該產(chǎn)品對應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的具體表現(xiàn)。比如現(xiàn)在的年輕女孩喜歡的“超級女聲”中的李宇春，正說明了“李宇春”這個(gè)“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)、習(xí)慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需求，這就產(chǎn)生了價(jià)值，這個(gè)價(jià)值是“李宇春”所對應(yīng)的群體的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產(chǎn)品對應(yīng)消費(fèi)者的情感價(jià)值，而并非企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或是產(chǎn)品概念等。

品牌不是自己造出來的

現(xiàn)在有許多媒體都開辟了品牌欄目，找些企業(yè)家和專家來談品牌，結(jié)果都拐了彎。媒體不了解品牌，最后形成了盲目性，都以為品牌就像造原子彈。其實(shí)品牌不是自己能夠造出來的，品牌是消費(fèi)者認(rèn)同出來的，是通過公共關(guān)系等手段塑造，得到別人心理情感的價(jià)值認(rèn)同。

簡單的利益認(rèn)同不是品牌價(jià)值

沒有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)對品牌有了好感度就去消費(fèi)的，好感只是情感價(jià)值的一部分，還要累積更多的情感價(jià)值才能達(dá)到品牌的整體認(rèn)同。簡單的利益認(rèn)同是使用價(jià)值，是消費(fèi)者對產(chǎn)品利益的需求，而對品牌利益的需要是在社會(huì)環(huán)境中的情感需求和欲望需求。

塑造一個(gè)品牌不僅僅在于企業(yè)能通過品牌取得較大的經(jīng)濟(jì)利益，其社會(huì)效益也是不可忽視的。

品牌營銷分析

品牌營銷（brandmarketing）是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品（服務(wù)）的認(rèn)知過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益而創(chuàng)造，傳播，傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。

品牌營銷（bm）的過程，其實(shí)就是企業(yè)以目標(biāo)市場的需求為中心，努力地塑造和傳播

產(chǎn)品或品牌形象的過程。品牌營銷的主要任務(wù)就是塑造和傳播目標(biāo)客戶心中的品牌形象，與同類產(chǎn)品（服務(wù)）形成區(qū)隔。品牌營銷是以市場為核心導(dǎo)向的營銷策略。

為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效地開展品牌營銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)地策劃。品牌營銷，營銷的是品牌的形象，其目的就是在客戶心中塑造出個(gè)理想的品牌形象，那么圍繞品牌營銷的目的，在其具體的品牌營銷活動(dòng)中就需要去做大量的工作，包括各種信息的收集，對目標(biāo)客戶的心理期望掌握，對品牌形象的設(shè)計(jì)，對傳播方式的選擇以及對品牌形象的創(chuàng)意等。

品牌營銷分為四個(gè)部分：

品牌個(gè)性（brandpersonality）品牌傳播（brandcommunication）

品牌銷售（brandsales）品牌管理（brandmanagement）

品牌個(gè)性（bp）。品牌命名、品牌包裝、品牌概念、品牌代言、形象風(fēng)格等。

品牌傳播（bc）：廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象等。品牌銷售（bs）：渠道策略、人員推銷、廣告促銷、事件行銷、特惠促銷等。

品牌管理（bm）。團(tuán)隊(duì)建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、職員激勵(lì)、經(jīng)銷管理等。

品牌實(shí)現(xiàn)思路

通過以上闡述和分析，可以通過以下四個(gè)方面進(jìn)行有效實(shí)施。

一、品牌分析和調(diào)研

根據(jù)長期的品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，對行業(yè)品牌整體進(jìn)行全方面的分析和調(diào)研。

品牌分析（brandanalyst）

品牌識別系統(tǒng)分析、品牌接觸點(diǎn)分析、品牌生態(tài)位分析、品牌指數(shù)分析、品牌競爭格局分析、品牌成熟度分析、品牌趨勢分析、品牌體驗(yàn)分析等。并根據(jù)行業(yè)品牌總體表現(xiàn)分析行業(yè)品牌生態(tài)、品牌演化階段和演化趨勢。

二、品牌維護(hù)和再建

1、品牌維護(hù)流程

（1）了解品牌價(jià)值核心。

（2）理性的品牌延伸。

（3）品牌屬性及新品牌策略

（4）及時(shí)的品牌危機(jī)公關(guān)

2、品牌維護(hù)戰(zhàn)略

公司為獲得顧客忠誠而努力保護(hù)產(chǎn)品形象和聲譽(yù)，維系產(chǎn)品或服務(wù)的感知度，以質(zhì)量導(dǎo)向型顧客為目標(biāo)市場。

實(shí)施品牌維護(hù)戰(zhàn)略。提升產(chǎn)品形象，增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，優(yōu)化流程。

（1）提升產(chǎn)品形象。

實(shí)施本戰(zhàn)略的難點(diǎn)在于如何維護(hù)品牌資產(chǎn)，尤其是品質(zhì)的感知度。建議公司可以通過改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的"背景"來實(shí)現(xiàn)品質(zhì)感知度的維護(hù)或者提升。

（2）增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值。

公司可以讓高價(jià)格來反映高價(jià)值。

公司有三種選擇。第一，可以在改進(jìn)服務(wù)的同時(shí)提高價(jià)格（多對多）。第二，可以改進(jìn)

服務(wù)但保持價(jià)格不變（多對同）。第三，可以改進(jìn)服務(wù)但降低價(jià)格（多對少）。

（3）優(yōu)化流程。

公司應(yīng)集中于產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量的提高。為了維護(hù)或提高質(zhì)量，公司可以考慮流程重組，內(nèi)部或外部兼并，產(chǎn)品（服務(wù)）革新以及戰(zhàn)略聯(lián)盟（甚至是與競爭者）。通過這些戰(zhàn)略，公司將能保護(hù)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知質(zhì)量以及品牌形象。

三、品牌體系的構(gòu)建

1、品牌階層規(guī)定

2、品牌配置范疇的規(guī)定

3、品牌種類圖（區(qū)域指標(biāo)）

4、使用者類型調(diào)查的實(shí)施

5、品牌體系調(diào)查的實(shí)施

6、流通調(diào)查的實(shí)施

7、品牌體系戰(zhàn)略的確立、實(shí)行、評估

四、品牌運(yùn)作和管理

——為什么我們要關(guān)注品牌的運(yùn)作和管理。

媒體的變化。觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。

消費(fèi)者的變化。消費(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費(fèi)者學(xué)會(huì)了討價(jià)和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。

市場環(huán)境的變化。競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國際品牌的沖擊。

企業(yè)本身的變化。產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動(dòng)性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。

由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。

品牌運(yùn)作和管理應(yīng)該遵守的四個(gè)步驟：

確定品牌的“精髓”

步驟一。描繪出品牌的理性因素。

首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財(cái)力找出來，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財(cái)力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。

掌握品牌的“核心”

步驟二。描繪出品牌的感性因素。

由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺。我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。尋找品牌的“靈魂”

步驟三。找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。

通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因?yàn)樗恰袄澄铩保撬鼛Ыo兒童和

成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去disney樂園并不是因?yàn)樗呛唵蔚挠螛穲鏊?，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。

培育品牌的“生命”

步驟四。品牌的培育、保護(hù)及長期維護(hù)。

品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難的過程。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌運(yùn)作和管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌運(yùn)作和管理的重點(diǎn)是品牌的維持。

以往人們在談?wù)撈放茣r(shí)往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo)，真正的品牌是從信譽(yù)開始進(jìn)入到感情的過程。

品牌運(yùn)作和管理的四個(gè)重點(diǎn)要素

建立卓越的信譽(yù)

因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽(yù)的品牌幾乎沒有辦法去競爭。wto后很多國外品牌同中國本土品牌競爭的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于國外品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費(fèi)者對其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點(diǎn)是開始樹立信譽(yù)，不是依靠炒作，品牌信譽(yù)是要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)。我們必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負(fù)的。只有在第一時(shí)間了解到市場變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場。

爭取廣泛的支持

因?yàn)闆]有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。

建立親密的關(guān)系

由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)

客戶購買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越少了。消費(fèi)者需要在購買前首先嘗試或體驗(yàn)后再?zèng)Q定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費(fèi)太多時(shí)間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。

對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項(xiàng)指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準(zhǔn)線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。

品牌管理指數(shù)包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗(yàn)指數(shù)

品牌運(yùn)作和管理的目標(biāo)及價(jià)值法則

最優(yōu)化的管理

遵循這一法則，其根本解決的是優(yōu)化的管理和運(yùn)營，它提供中等好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最

好的價(jià)格和最方便的手段面對客戶。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關(guān)系來爭取市場的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價(jià)錢和簡單的服務(wù)來贏得市場的。

——例如，美國的wal-mart公司就是這類公司的成功典范。wal-mart現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶提供更加全面和簡單的服務(wù)。wal-mart和yahoo的合作將使wal-mart在全球日用消費(fèi)品零售中繼續(xù)保持領(lǐng)袖的地位。

最優(yōu)化的產(chǎn)品

如果一個(gè)企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。當(dāng)然并不是靠一個(gè)新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶對產(chǎn)品新性能要求。

——例如，intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場領(lǐng)袖；nike是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場領(lǐng)袖競爭優(yōu)勢并不在于他們的產(chǎn)品價(jià)格，而是在于產(chǎn)品的實(shí)際實(shí)用效果即產(chǎn)品的“表現(xiàn)行為”。

親密的客戶關(guān)系

遵循這一法則，企業(yè)要把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務(wù)上，而不是放在滿足整個(gè)市場的需求上。他們不是追求一次性的交易，而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長期、穩(wěn)定的關(guān)系的情況下才可以了解客戶獨(dú)特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿坏慕鉀Q方案和售后支持來實(shí)現(xiàn)客戶的遠(yuǎn)景目標(biāo)。

——例如，airborneexpress就這樣一個(gè)靠密切的客戶關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。這個(gè)企業(yè)從客戶入手并為客戶提供超過他們的期望值的服務(wù)，從而使airborneexpress在很短的時(shí)間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。

第三篇：品牌分析報(bào)告《品牌分析報(bào)告》

一、公司概況：

1、基本情況：

索尼公司是世界上民用及專業(yè)視聽產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品關(guān)鍵零部件和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導(dǎo)之一。它在音樂、影視、計(jì)算機(jī)娛樂以及在線業(yè)務(wù)方面的成就也使其成為全球領(lǐng)先的電子和娛樂公司。索尼公司在截止到2007年3月31日結(jié)束的2006財(cái)年中的合并銷售額約達(dá)700億美元。索尼集團(tuán)擁有多種不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，是一家非常獨(dú)特的企業(yè)。索尼將充分利用自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的特色，通過與業(yè)界其他企業(yè)的相互合作，成為寬帶網(wǎng)絡(luò)時(shí)代引領(lǐng)潮流的媒體和技術(shù)公司。

2、發(fā)展歷程：

在公司發(fā)展的60多年時(shí)間里，作為一家具有高度責(zé)任感的全球化企業(yè)，索尼一直致力于以優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助人們實(shí)現(xiàn)享受更高品質(zhì)娛樂生活的夢想。目前，索尼公司在全球120多個(gè)國家和地區(qū)建立了分/子公司和工廠；集團(tuán)70%的銷售來自于日本以外的其他市場；數(shù)以億計(jì)的索尼用戶遍布世界各地。

以“全球本土化”的運(yùn)營策略為目標(biāo)，索尼于1996年10月在北京設(shè)立了統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)在華業(yè)活動(dòng)的全資子公司，索尼（中國）有限公司，旨在從事中國國內(nèi)電子信息行業(yè)的投資，產(chǎn)品市場推廣，顧客售后服務(wù)聯(lián)絡(luò)，并針對索尼在中國的各所屬企業(yè)進(jìn)行宏觀管理及廣泛的業(yè)務(wù)支持。

3、現(xiàn)狀：

近年來，索尼集團(tuán)把高速發(fā)展的中國市場作為未來發(fā)展的重中之重。截止2007年3月底，索尼在華總投資額約10億美元，員工總?cè)藬?shù)達(dá)34500名。索尼（中國）有限公司將充分利用集團(tuán)總部的資源優(yōu)勢，在中國強(qiáng)力打造適合本土發(fā)展需要的集商品計(jì)劃、設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)為一體的綜合性運(yùn)營平臺(tái)，為中國的消費(fèi)者帶來更多具有高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。

“植根中國、長遠(yuǎn)發(fā)展”是索尼公司對中國的長久承諾和在華業(yè)務(wù)拓展的宗旨。在中國發(fā)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，索尼還積極投身教育、文化、藝術(shù)、環(huán)保等社會(huì)公益領(lǐng)域。幾年來，索尼公司已經(jīng)向中國的公益事業(yè)投入了數(shù)千萬美元，贏得了中國教育界、科技界和文化界等社會(huì)各界的好評。秉承以技術(shù)貢獻(xiàn)社會(huì)的發(fā)展理念，索尼將繼續(xù)為成為優(yōu)秀的企業(yè)公民而不懈努力，為促進(jìn)中國社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出自己長久的貢獻(xiàn)。

4、經(jīng)營理念：

公司最根本的經(jīng)營理念是為包括我們的股東、顧客、員工乃至商業(yè)合作伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢想的機(jī)會(huì)。

5、公司使命：

索尼樹立了創(chuàng)新源于好奇，夢想成就未來。

二、公司現(xiàn)在采取的戰(zhàn)略方法：

1、多元化戰(zhàn)略：

為了發(fā)展成為面向世界的企業(yè)集團(tuán)，索尼公司不斷向新領(lǐng)域探索，朝著一條多元化的道路發(fā)展。20世紀(jì)70年代后半期，索尼通過合營而帶來了多元化。雖然從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上看，各領(lǐng)域都是毫不相關(guān)的，但是不論是化妝品、金融、保險(xiǎn)，還是體育用品乃至娛樂，它們都有著共同的特點(diǎn)，即索尼的經(jīng)營層認(rèn)為這是有發(fā)展前途的領(lǐng)域。在各行業(yè)經(jīng)營的各子分公司大都發(fā)展順利，達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，鞏固了索尼集團(tuán)的經(jīng)營基礎(chǔ)。

2、全球本土化戰(zhàn)略：

索尼的發(fā)展目標(biāo)就是進(jìn)軍全世界，這使得索尼形成了全球本土化的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。20世紀(jì)80年代，索尼開始向海外擴(kuò)張，從日本開始到美國、歐洲、東南亞各個(gè)地區(qū)開設(shè)工廠，從而實(shí)現(xiàn)了本土化生產(chǎn)，而這種本土化生產(chǎn)又必須實(shí)現(xiàn)本土的管理，因此公司在當(dāng)?shù)仄赣脝T工和管理人才，使索尼的員工成為國際人才。

3、求新創(chuàng)異戰(zhàn)略：

“求新創(chuàng)異”是索尼的核心價(jià)值觀，同時(shí)也是索尼永遠(yuǎn)不變的信念。面對不同的市場環(huán)境和消費(fèi)者的消費(fèi)需求，索尼一直走在別人前面，做別人沒有做過的事情，這不僅取決于井深大對技術(shù)的癡迷，更源于索尼“樂于做一只金豚鼠”的與眾不同。索尼的技術(shù)創(chuàng)新體制保證了公司開發(fā)產(chǎn)品的獨(dú)特性，它超越了一般日本企業(yè)先重視生產(chǎn)后重視技術(shù)開發(fā)的發(fā)展常規(guī)，這種獨(dú)特的體制使得索尼的市場占有率不斷遞增。

4、人才管理戰(zhàn)略：

索尼公司強(qiáng)調(diào)尊重公司里的每一個(gè)人，很少有歧視現(xiàn)象。開放式的管理和寬松、平等的環(huán)境營造出開放式的氣氛，使員工能夠安心在公司工作，更多的關(guān)心公司，幫助公司不斷發(fā)展。獨(dú)有的“終身雇用”制的索尼公司特別重視幫助員工實(shí)現(xiàn)人生的樂趣，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值?！皟?nèi)部跳槽”制的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了“人盡其才”的目的，更防止了“肥水外流”的出現(xiàn)。

5、產(chǎn)品戰(zhàn)略：

產(chǎn)品創(chuàng)新。索尼公司在推出新產(chǎn)品和改進(jìn)型號方面是全世界最高效的公司之一，平均每天推出4種新產(chǎn)品。從索尼的發(fā)展歷程來看，產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為了索尼公司企業(yè)產(chǎn)品差異化的一個(gè)重要指標(biāo)。

6、價(jià)格戰(zhàn)略：

⑴需求導(dǎo)向的定價(jià)策略。索尼公司的市場定位很明確，就是瞄準(zhǔn)中高端市場。索尼注重消費(fèi)者購買產(chǎn)品的原因，了解顧客對產(chǎn)品價(jià)值的看法，以最終確定更貼近消費(fèi)者的價(jià)格。

⑵保持價(jià)格相對穩(wěn)定。在價(jià)格穩(wěn)定方面，索尼顯然是充分很多，沒有大幅度的漲價(jià)或降價(jià)。

7、分銷戰(zhàn)略：

在分銷策略上，索尼公司因地制宜，針對不同的市場采用不同的分銷渠道。在占領(lǐng)美國市場就采用高效靈活、控制性強(qiáng)的短通路，攻下市場制高點(diǎn)，在歐洲市場則采用代理機(jī)制，借力占領(lǐng)市場。

三、公司內(nèi)外部環(huán)境分析：

1、政治、經(jīng)濟(jì)因素：

全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，日元匯率持續(xù)上漲，日本本國貨幣購買力增強(qiáng)，加大國外投資，進(jìn)行貿(mào)易以及開發(fā)新市場的熱情。

積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，在全球性經(jīng)濟(jì)蕭條的形勢下，多數(shù)國家政府宣布，轉(zhuǎn)向積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，家電市場有望繼續(xù)增長，訂單存在縱深發(fā)展空間。

社會(huì)發(fā)展趨向，社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展，人們的生活水平提高，對消費(fèi)傾向、產(chǎn)品與服務(wù)的需求等都有所提高。

2、社會(huì)因素：

目前城鄉(xiāng)居民購買力均大大提高，人們生活水平提高，對價(jià)格的承受能力也有所提高，而且除了今年我國家電下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)的開展，人們對電器產(chǎn)品的需求提高，而且品牌電器將成為人們需求的重點(diǎn)。

3、技術(shù)因素：

隨著人們對產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性和先進(jìn)性成為通常要求時(shí)，企業(yè)就面臨著新的挑戰(zhàn)，只有不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品，并足以引起顧客的興趣，企業(yè)才有希望在這個(gè)行業(yè)中生存下去，品牌的生命才能得以延續(xù)。創(chuàng)新因子成為索尼品牌的重要內(nèi)核。

歷史正在進(jìn)入一個(gè)全新的數(shù)字時(shí)代。在這場數(shù)字革命中，索尼公司認(rèn)為自身的優(yōu)勢主要有三點(diǎn)。一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完整，在數(shù)碼和網(wǎng)絡(luò)的整合中，電子產(chǎn)品是一個(gè)很重要的部分。索尼搭建了一個(gè)能支持這個(gè)產(chǎn)品的完整的事業(yè)結(jié)構(gòu)，完全可以滿足數(shù)碼市場的要求。在家電、通訊方面勝于其他公司。二是數(shù)碼核心零部件技術(shù)，索尼在世界市場上占有不可動(dòng)搖的地位。三是技術(shù)版權(quán)，據(jù)美國技術(shù)版權(quán)登記數(shù)據(jù)顯示，索尼的專利數(shù)在全球排名處于領(lǐng)先水平。手中握了如此多的法寶，加上根基雄厚，索尼將不僅是模擬時(shí)代的英雄，更要做數(shù)字時(shí)代的王者。

4、自然因素：

作為電子產(chǎn)品，買方的需求量較大，并且隨著消費(fèi)水平提高，客戶購買新產(chǎn)品的頻率也越來越高，這就要求企業(yè)生產(chǎn)出差異化的產(chǎn)品，從而吸引消費(fèi)群。因電子產(chǎn)品行業(yè)替代產(chǎn)品幾乎沒有，買家就比較容易被行業(yè)內(nèi)企業(yè)“套牢”，轉(zhuǎn)換成本很小。

四、公司戰(zhàn)略方法分析：

1、優(yōu)勢：

⑴品牌效應(yīng)。20世紀(jì)末期索尼幾乎壟斷的行業(yè)地位使人們把sony這個(gè)品牌認(rèn)為是高質(zhì)量，高享受的代名詞。

⑵企業(yè)文化：公司治理包括：強(qiáng)化compliance體系、索尼集團(tuán)行為規(guī)范準(zhǔn)則。sony與客戶：安心便利服務(wù)、傾聽“客戶心聲”。sony與員工：人事制度、員工多樣性等。

⑶企業(yè)財(cái)務(wù)實(shí)力。截止2010年3月，實(shí)現(xiàn)318億日元（3.42億美元）的盈利。經(jīng)過60多年的發(fā)展，擁有雄厚的財(cái)務(wù)實(shí)力和財(cái)務(wù)系統(tǒng)，是成功運(yùn)營的保證。

⑷明確的發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)環(huán)境發(fā)生急劇的變化或企業(yè)發(fā)展面臨新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，索尼公司的最高管理層就會(huì)拿出應(yīng)變措施，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)的發(fā)展指明方向。

2、劣勢：

⑴產(chǎn)品研發(fā)能力下滑。曾經(jīng)的索尼具有相當(dāng)強(qiáng)的研發(fā)能力，平均每年都有推出1000多種產(chǎn)品，而現(xiàn)在技術(shù)上未能繼續(xù)處于領(lǐng)先地位，失去領(lǐng)導(dǎo)者地位，業(yè)績下滑。

⑵產(chǎn)品質(zhì)量問題。索尼企業(yè)近幾年來頻頻出現(xiàn)數(shù)碼產(chǎn)品的質(zhì)量問題，大大影響了它的品牌形象。

⑶公司產(chǎn)品業(yè)務(wù)過于龐大。涉及較多的產(chǎn)業(yè)很可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)核心能力的缺失或削弱，缺乏領(lǐng)導(dǎo)市場的產(chǎn)品。

⑷市場定位過于單一。索尼公司一直把自己的品牌定位于中高端產(chǎn)品，而自己本身的電子產(chǎn)品卻沒有一樣是市場的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品。

3、機(jī)會(huì)：

⑴開發(fā)新產(chǎn)品。需求結(jié)構(gòu)上，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求是多元化的。

⑵改善成本結(jié)構(gòu)，提高收益。索尼公司可以通過降低ps3游戲機(jī)芯片和其他部件的制造成本以及增加ps3游戲種類的方法提高其銷量。進(jìn)行大規(guī)模的重組，并通過裁員和縮減工廠來降低成本。

⑶擴(kuò)大在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)。索尼公司對中國長久承諾和在華業(yè)務(wù)拓展的宗旨——“植根中國、長遠(yuǎn)發(fā)展”。金融危機(jī)全面爆發(fā)后，中國經(jīng)濟(jì)還保持著相對較高的增長速度，中國市場需求回升，對索尼企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

4、威脅：

⑴受困于金融危機(jī)。應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的電子產(chǎn)品需求下降的危機(jī)。日本索尼公司裁員1.6萬人。降低投資及縮小業(yè)務(wù)規(guī)模以求成本。

⑵市場競爭激烈，對手挑戰(zhàn)強(qiáng)大。在電子領(lǐng)域中蘋果電腦的ipod數(shù)位隨身聽在全球熱賣，取代了walkman原有地位。擁有自傲特麗瓏（trinitron）技術(shù)的wega獨(dú)自開發(fā)高清影像技術(shù)而錯(cuò)估液晶電視的發(fā)展。

⑶高價(jià)格影響其銷售市場。索尼的產(chǎn)品的銷售價(jià)格通常比同類產(chǎn)品要高，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性成為了它的一個(gè)外在潛在威脅。

5、so戰(zhàn)略：

利用索尼的國際品牌的優(yōu)勢，在加之過硬的技術(shù)和品質(zhì)，適當(dāng)?shù)貭I銷方式搶占中國市場，選擇中高端產(chǎn)品的發(fā)展方式，使中國市場早日取代日本，歐美市場。

6、wo戰(zhàn)略：

在資金運(yùn)營方面應(yīng)有所偏重，發(fā)展重點(diǎn)核心業(yè)務(wù)，如電子娛樂類；另外在公共關(guān)系方面也應(yīng)顧及自己的品牌形象，至少不能讓公關(guān)這部分成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

7、st戰(zhàn)略：

相對其威脅，索尼公司的優(yōu)勢仍然存在，打高品質(zhì)高技術(shù)含量的牌無疑能使其產(chǎn)品在激烈競爭的市場中站穩(wěn)腳跟。另外，加強(qiáng)營銷策略并招募了解國內(nèi)市場的營銷人才和研發(fā)人員必將使公司業(yè)務(wù)在中國有強(qiáng)勢發(fā)展，

8、wt戰(zhàn)略：

在貫徹wo策略的同時(shí)，面對其威脅，以價(jià)格為代表，適當(dāng)降低利潤率，使索尼變成不再是大多數(shù)人奢望的電子產(chǎn)品，以銷售額帶動(dòng)利潤，在中國市場是有利可圖的。

9、小結(jié)：

根據(jù)swot的分析，可以明顯看出索尼的優(yōu)勢在逐漸下降。在科學(xué)技術(shù)高速

第四篇：三星品牌分析報(bào)告管理學(xué)院

三星電子品牌戰(zhàn)略分析報(bào)告

專業(yè)：工商管理班級學(xué)號：工商中本121-01學(xué)生姓名：田月

2014年12月

1

目錄

引言.......................................................................................................................31.品牌規(guī)劃...........................................................................................................31.1品牌設(shè)計(jì)..................................................................................................31.2品牌識別..................................................................................................42.品牌傳播...........................................................................................................42.1品牌定位..................................................................................................42.2品牌整合傳播..........................................................................................52.2.1體育文化營銷推廣品牌形象........................................................52.2.2廣告促銷準(zhǔn)確傳遞品牌信息........................................................52.2.3消費(fèi)需求調(diào)查定位品牌差異........................................................53.品牌提升...........................................................................................................63.1品牌延伸..................................................................................................63.2品牌國際化..............................................................................................63.2.1確立了單一品牌戰(zhàn)略....................................................................63.2.2導(dǎo)入期全面拓展國際市場............................................................63.2.3成長期全面打造具有國際影響力的三星品牌............................74.品牌評估...........................................................................................................84.1品牌資產(chǎn)評估..........................................................................................84.2品牌保護(hù)..................................................................................................8結(jié)束語...................................................................................................................8

2

引言

在電子行業(yè)發(fā)展中，提及在近幾年品牌價(jià)值提升最快的公司，無疑人們想到的是韓國三星。這家公司成立于1969年，早期業(yè)務(wù)主要以生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品為主，在西方人心目中三星曾經(jīng)是代表著“低價(jià)位，低質(zhì)量、仿制品”的二三流公司。1990年代，三星施行品牌重塑策略，全力打造三星一流品牌，到現(xiàn)在的三星代表“時(shí)尚、高檔、技術(shù)領(lǐng)先，e化”的全球領(lǐng)導(dǎo)性的品牌公司的蛻變，僅用了36年的時(shí)間。

三星是如何擺脫困境，迅速提升其品牌價(jià)值的。它成功的秘訣在哪里。我們又能從中得到哪些啟示呢。針對這些問題本文通過對三星的詳細(xì)研究，從品牌的各個(gè)角度，揭示三星企業(yè)的品牌管理戰(zhàn)略。

1.品牌規(guī)劃

品牌規(guī)劃核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定"憲法"。

1.1品牌設(shè)計(jì)

2011年，三星將一直以來用于中國市場的手機(jī)品牌“anycall”標(biāo)志改成了“samsung”。雖然帶有“anycall”標(biāo)志的手機(jī)在中國已經(jīng)取得了飛躍的發(fā)展，但為堅(jiān)守全球品牌方針，三星改變了手機(jī)標(biāo)志，體現(xiàn)了三星趨向國際一體化的決心。三星的形象著眼于戰(zhàn)略。

首先是三星徽標(biāo)的設(shè)計(jì)，為了突出高端形象，三星的基礎(chǔ)色選擇了象征高科技的藍(lán)色?；A(chǔ)色體現(xiàn)了三星事業(yè)領(lǐng)域的廣泛性，給人一種安定感和信賴感，同時(shí)也體現(xiàn)出“與顧客是共同體”的三星人的意志和姿態(tài)。

文字。英文samsung.用世界通用的英語，sam是“巨大、充足、強(qiáng)大”之意，sung是“輝煌、永久、純潔、閃亮”之意，體現(xiàn)了三星向世界挑戰(zhàn)的意志。文字采用了成熟的標(biāo)識體，從而強(qiáng)化了追求高新技術(shù)的企業(yè)理念，并給人一種高科技企業(yè)的形象。

形體。橢圓形。橢圓形象征宇宙和世界，給人一種躍躍欲試的感覺，從而體現(xiàn)三星人富于創(chuàng)造和挑戰(zhàn)的性格，勇于革新、勵(lì)精圖治的形象。

兩端字。s和c。以s字開頭和以g字結(jié)尾，兩字都有開口部分，表明三星集團(tuán)與外界息息相通。為人類社會(huì)服務(wù)，既是三星集團(tuán)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)，又是它的歸宿，體現(xiàn)了

3

三星與各國消費(fèi)者和諧共存的理念。

“三”代表大、多、強(qiáng)的意思，“星”則是閃耀著明亮、崇高潔凈的光芒、代表永恒，以此命名為“三星”。三星創(chuàng)始人李秉喆會(huì)長如此說明企業(yè)命名的理由，品牌是企業(yè)通過所以經(jīng)營活動(dòng)累計(jì)建構(gòu)而來，作為韓國代表企業(yè)，三星成功建立了難以超越的競爭優(yōu)勢地位以及企業(yè)品牌價(jià)值。三星就像所以一流企業(yè)的作風(fēng)“以人為本”，他們相信一切企業(yè)的變革均來自于人的變革。

ci。三星集團(tuán)的成長和發(fā)展，始終貫穿著一種強(qiáng)烈的企業(yè)文化和企業(yè)精神，其思想精髓就是“堅(jiān)持第一”；并善于將這種思想精髓演化成自己企業(yè)的一種管理文化模式，使之貫穿于企業(yè)運(yùn)營的全過程。李秉哲一貫堅(jiān)持“領(lǐng)先”的經(jīng)營原則，無論什么事，不干則已，要干就要達(dá)到“大于別人、良于別人、先于別人”的要求；將“最好、最便宜、最快”作為檢驗(yàn)三星產(chǎn)品的基本原則。

1.2品牌識別

三星的“新經(jīng)營運(yùn)動(dòng)”重組了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，制訂了進(jìn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。把三星打造成為一個(gè)家喻戶曉的核心強(qiáng)勢品牌，而且要使產(chǎn)品的品牌成為創(chuàng)新和高品質(zhì)、時(shí)尚的代名詞。新品牌戰(zhàn)的核心就是修改品牌識別，使品牌識別與進(jìn)軍高端數(shù)字化產(chǎn)品、追求高貴公司的品牌管理。在品牌團(tuán)隊(duì)組建后，著力主打一個(gè)品牌，三星電子（samsung）。

三星在品牌辨識度與價(jià)值感的塑造上煞費(fèi)苦心，包括ceo品牌形象，文藝與體育活動(dòng)經(jīng)營品牌，通過社會(huì)公益強(qiáng)化品牌。

為了做的這一點(diǎn)，公司一是不斷開發(fā)推出設(shè)計(jì)時(shí)尚、功能先進(jìn)、使用方便的數(shù)字高端產(chǎn)品與品牌想配合；二是實(shí)行高定價(jià)，進(jìn)入更加高檔的銷售渠道。進(jìn)入各種專賣店，為了維護(hù)品牌形象，三星的每種產(chǎn)品都只選一個(gè)總代理商負(fù)責(zé)區(qū)域的銷售工作，避免渠道沖突；三是透過體育營銷和事件營銷一提升品牌的知名度；四十選擇“青春、活力、時(shí)尚、魅力”的明星作為產(chǎn)品形象代言人；五是在市場推廣，進(jìn)行體驗(yàn)營銷。

2.品牌傳播

2.1品牌定位

1997年經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生后，三星公司決定重新進(jìn)行品牌定位，做到高級化、個(gè)性化，因此采取了定位于高端的品牌戰(zhàn)略。憑借著卓越的品質(zhì)、不斷的創(chuàng)新、引領(lǐng)潮流觀念和產(chǎn)品贏得了顧客的青睞，成功樹立了“動(dòng)感、時(shí)尚、高科技”的品牌形象，從而從根本上擺脫了那種大量生產(chǎn)、廉價(jià)賣出的規(guī)模經(jīng)營模式。

4

2.2品牌整合傳播

2.2.1體育文化營銷推廣品牌形象

因?yàn)樗麄兛吹?，體育運(yùn)動(dòng)越來越超越人種、國界和文化，而且關(guān)心度比較高的是年輕人，三星電子產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者主要就是有活力的年輕人，和體育的關(guān)注者非常吻合。

公司首先將成為奧林匹克全球合作伙伴（top計(jì)劃）作為其體育營銷的最高策略，強(qiáng)力打造品牌聲勢。贊助奧運(yùn)會(huì)使品牌與奧運(yùn)結(jié)合在一起，讓崇尚健康生活的人們把三星當(dāng)作值得尊敬的品牌。

體育營銷大見成效后，三星又著手投入文化營銷。原則是根據(jù)各個(gè)國家和地區(qū)的文化差異，和目標(biāo)消費(fèi)群的不同，組織相應(yīng)的贊助活動(dòng)。比如在韓國贊助很多包括傳統(tǒng)音樂和流行音樂在內(nèi)的音樂會(huì)、在俄羅斯贊助托爾斯泰文學(xué)獎(jiǎng)、在2002年紀(jì)念中韓建交10周年之際贊助韓國音樂劇團(tuán)到中國演出、在英國贊助博物館設(shè)立很多韓國館展示韓國的文化風(fēng)情等。文化營銷也起到了很好的推廣品牌形象的作用。

2.2.2廣告促銷準(zhǔn)確傳遞品牌信息

2001年底，三星電子正式選用了美國的fcb廣告公司作為全球獨(dú)家廣告代理商，并從2002年起，開始在全球統(tǒng)一進(jìn)行廣告推廣，每一年制定統(tǒng)一的平面、電視和網(wǎng)絡(luò)廣告，投放全球。這樣做的好處是，三星在全球有了一致的廣告識別形象。

2.2.3消費(fèi)需求調(diào)查定位品牌差異

從白色家電到it產(chǎn)品，三星的產(chǎn)品線非常廣，只有不斷地進(jìn)行市場調(diào)查，才能了解消費(fèi)者對其品牌的真正看法，市場的潮流是什么，主要競爭品牌是怎么操作的，消費(fèi)者的需求是怎么變化的，公司的重點(diǎn)在哪里，自己的力量是否夠投入，消費(fèi)者是否能接受。這樣才能有效地貼近目標(biāo)消費(fèi)客戶，集中投入相應(yīng)的領(lǐng)域和市場，并與競爭對手做品牌區(qū)分，達(dá)到品牌迅速提升的目標(biāo)。李相鉉說：“這是品牌管理部門一項(xiàng)艱巨的工作任務(wù)?！?/p>

1997年三星品牌在中國遭遇挫折后，就對消費(fèi)者做了需求調(diào)查，對產(chǎn)品質(zhì)量和維修服務(wù)做了一定的革新和改善。同時(shí)發(fā)現(xiàn)如果產(chǎn)品質(zhì)量和使用功能突出，消費(fèi)者可以接受更高的價(jià)格。后來三星電子在中國的品牌管理也大有收獲。中國消費(fèi)者對三星品牌抱有很大成見的狀況已悄然改變。三星電子漸漸在他們心目中樹立了高技術(shù)、高品質(zhì)、高價(jià)值、高檔次的品牌形象。

5

3.品牌提升

3.1品牌延伸

三星的快速崛起有一個(gè)重要原因，它擁有很多消費(fèi)電子廠商所沒有的優(yōu)勢：核心零部件的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘋果iphone有32%的零部件是由三星提供，其中就包括處理器、dram閃存以及一部分顯示屏。競爭對手的認(rèn)可，充分顯示了三星在核心零部件研發(fā)生產(chǎn)上的實(shí)力，三星已經(jīng)建立了一個(gè)垂直整合的產(chǎn)業(yè)鏈帝國。

前瞻性地投資半導(dǎo)體和液晶面板，當(dāng)別的企業(yè)還在追求技術(shù)和品牌優(yōu)勢時(shí)，三星就已經(jīng)構(gòu)建了超越品牌和技術(shù)的垂直產(chǎn)業(yè)一體化優(yōu)勢，而這也促使三星才能在新世紀(jì)一開始就依托產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化優(yōu)勢執(zhí)行打造自主品牌的戰(zhàn)略。

三星擁有完全獨(dú)立的垂直整合王國，眾多關(guān)鍵零組件，從液晶面板，到cpu流片，再到存儲(chǔ)芯片，它都能自給自足，這使得三星的垂直整合更有規(guī)模效應(yīng)和效率。而在與蘋果之間剪不斷理還亂的關(guān)系中，三星在關(guān)鍵零部件方面的能力進(jìn)一步牽制了蘋果。因?yàn)槿堑娜娌季?，蘋果既是三星的客戶又是三星的競爭對手。產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢，讓三星在與對手的競爭中，占據(jù)了上風(fēng)。

3.2品牌國際化

三星集團(tuán)國際化是一個(gè)漸進(jìn)的學(xué)習(xí)和積累的過程。概括地說，這個(gè)過程先后經(jīng)歷了貿(mào)易、低價(jià)擴(kuò)張和高端品牌三個(gè)發(fā)展階段。

3.2.1確立了單一品牌戰(zhàn)略

從20世紀(jì)90年代起，三星預(yù)見到數(shù)字時(shí)代的到來，并確立了單一品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，放棄原來的多個(gè)品牌，全力打造samsung品牌。并將核心品牌“samsung”定位為“數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者、高價(jià)值和時(shí)尚”。同時(shí)在數(shù)碼領(lǐng)域進(jìn)行品牌延伸，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。雖然在部分產(chǎn)品上三星還沿用原有的副品牌，但其品牌驅(qū)動(dòng)作用在減小，三星作為主品牌發(fā)揮主要市場驅(qū)動(dòng)作用。

3.2.2導(dǎo)入期全面拓展國際市場

技術(shù)創(chuàng)新結(jié)束oem，為自主品牌發(fā)展奠定基礎(chǔ)。依靠給國際知名品牌企業(yè)加工芯片和電子產(chǎn)品，三星大大擴(kuò)展規(guī)模，成為韓國最成功的制造企業(yè)之一。在近十年的代工過程中，三星逐步掌握了代工業(yè)務(wù)的核心生產(chǎn)技術(shù)，并于1976年獲取了彩色電視的生產(chǎn)

6

技術(shù)。1977年三星電子兼并三星三洋，標(biāo)志著三星oem時(shí)代的結(jié)束。

采用“銷售公司—生產(chǎn)基地—研究機(jī)構(gòu)”的漸進(jìn)本土化模式，全面進(jìn)入一線國際市場。在國際市場選擇上，三星選擇市場壁壘高、進(jìn)入難度大的美國、德國等一線國家作為突破口。三星進(jìn)入國際市場，采用的是“銷售公司—生產(chǎn)基地—研究機(jī)構(gòu)”的漸進(jìn)本土化模式。

具體來看，1978年，三星在美國建立銷售公司；1982年，三星在德國建立了銷售公司，同時(shí)在葡萄牙建立了海外第一家生產(chǎn)公司；1984年，三星在英國建立銷售公司，在美國建立生產(chǎn)公司；1987年，三星在美國和日本成立研究機(jī)構(gòu)，同年在澳大利亞、加拿大建立銷售公司和在英國建立生產(chǎn)公司；1988年，三星在法國建立銷售公司。

借助在一線市場的成功，以建設(shè)生產(chǎn)基地的方式全面拓展

二、三線國際市場。三星在占據(jù)了美國、歐洲等一線市場后，借助在一線市場的成功，三星開始進(jìn)入

二、三線國際市場，并將三星的制造重心往低成本國家傾斜，在這些地區(qū)建立加工、生產(chǎn)基地以降低制造成本。1988年，三星在泰國、墨西哥建立生產(chǎn)公司。1989年，三星在馬來西亞建立生產(chǎn)公司。1992年，三星在中國、捷克建立生產(chǎn)公司。

3.2.3成長期全面打造具有國際影響力的三星品牌

亞洲金融危機(jī)之后，三星開始全面重視企業(yè)的品牌工作。把握技術(shù)變革的重要契機(jī)，加大產(chǎn)品創(chuàng)新。三星敏銳地意識到數(shù)字化正在席卷整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)，三星開始從模擬時(shí)代步入數(shù)字時(shí)代，開始向數(shù)碼產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。在20世紀(jì)90年代末，三星開始將數(shù)字技術(shù)確立為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的首要方向，引領(lǐng)了全球數(shù)字化浪潮。

為提高產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力，三星的技術(shù)研發(fā)投入每年高達(dá)當(dāng)年銷售額的8%，年均增長率近15%。三星在產(chǎn)品核心技術(shù)和設(shè)計(jì)能力方面取得了長足的進(jìn)步。1999年至2004年的五年間，三星全球申請并公開的專利已經(jīng)達(dá)到70649件，超過索尼21432件。在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，對samsung品牌重新定位。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，三星品牌被賦予“數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者、簡約時(shí)尚、高價(jià)值”的高端形象。

三星在全球定期發(fā)行名為《digitall》的英文季刊，在期刊中展示三星在全球各地設(shè)計(jì)中心推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，推廣“samsung”品牌的“digitalall”概念，以塑造其頂級品牌的新形象。三星還利用娛樂來傳播sumsang品牌形象，在2003年《黑客帝國：重裝上陣》影片中，使用了三星為影片量身定做的手機(jī)的matrixphone（sph-n270）。

在三星的國際網(wǎng)站上，三星也在塑造其國際品牌的品牌形象。不僅在一般性的企業(yè)介紹與產(chǎn)品介紹的同時(shí)，三星還注意融合當(dāng)?shù)匚幕?，?qiáng)調(diào)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感溝通，例

7

如三星在中國網(wǎng)站突出強(qiáng)調(diào)“做中國人民喜愛的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國社會(huì)的企業(yè)”。

4.品牌評估

4.1品牌資產(chǎn)評估

2014年全球企業(yè)品牌價(jià)值100強(qiáng)排行榜第七位，samsung三星科技454.62億美元。

4.2品牌保護(hù)

首先，三星集團(tuán)設(shè)立了“品牌委員會(huì)”來負(fù)責(zé)管理三星品牌，規(guī)定除三星之外，海外各分公司沒有集團(tuán)的允許不得擅自使用“samsung”品牌。我認(rèn)為這在三星重塑品牌的過程中是很重要的，因?yàn)橐粋€(gè)強(qiáng)勢品牌首先要有一個(gè)品牌識別，三星用“品牌委員會(huì)”這個(gè)組織來給予保證