廣告策劃書寫作標(biāo)準(zhǔn)

廣告策劃書寫作標(biāo)準(zhǔn)廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對廣告整體活動或某一方面活動的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關(guān)人員在特定時間予以執(zhí)行，它是廣告活動的正式行動文件。廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務(wù)）的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：1、前言；2、市場分析；3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點；4、廣告對象或廣告訴求；5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；6、廣告策略；7、廣告預(yù)算及分配；8、廣告效果預(yù)測。當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目標(biāo)是把廣告計劃的要點提出來，讓公司最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：（1）公司經(jīng)營情況分析；（2）產(chǎn)品分析；（3）、市場分析；（4）消費者研究；撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具有的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進(jìn)行評估。3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方式使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方式刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，用什么方式改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方式擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方式使消費者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的目標(biāo)、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告施行的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目標(biāo)、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及怎么交叉配合加以說明。7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。8、廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計劃施行廣告活動預(yù)計可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。篇2：夏季飲料廣告策劃方案*年夏季，飲料市場風(fēng)起云涌。新生代源源而來，老面孔步步為營怎樣在琳瑯滿目標(biāo)同類中脫穎而出，第一時間獲得消費者的青睞?簡單、直白的行動往往最有效請消費者親身品嘗您的得意之作，用口味感染他們，用誠意打動他們!讓他們的味蕾審定：是今夏至之品!*年夏季，飲料市場風(fēng)起云涌。新生代源源而來，老面孔步步為營怎樣在琳瑯滿目標(biāo)同類中脫穎而出，第一時間獲得消費者的青睞?簡單、直白的行動往往最有效――請消費者親身品嘗您的得意之作，用口味感染他們，用誠意打動他們!讓他們的味蕾審定：是今夏至之品!*”**之夏”飲料鑒審團(tuán)活動草案一、活動簡述：1、版面支持：以《楚天金報》”潮流百貨”為依托，推出”夏季飲料鑒審團(tuán)”特刊。每周一次，每次一至二個整版。2、特刊主題：按飲料類型分類，大致可分為”碳酸飲品”、”果汁飲品”、”茶飲”、”功能型飲品”、”復(fù)合型飲品”、”06新味”每期一個主題，請消費者品嘗鑒審，選出該品類的”閃亮之星”。2、合作對象：由**超市牽頭，與本地市場內(nèi)的各飲料廠家合作，挖掘潛在客戶群。3、出刊時間：*年6月3日起，至*年8月止。二、特刊版塊構(gòu)成：整體描敘：整個特刊強(qiáng)調(diào)參與性，互動性。用來自民間最真實的聲音，為客戶搖旗吶喊。同時，圖文并茂，注重可讀性與觀賞性，最大限度的吸引讀者，使客戶盡享”眼球經(jīng)濟(jì)”之利。類型一：多家a、”頭文字x”：對當(dāng)期鑒審飲料的類型的市場情況作出全局概論。b、”飲料鑒審團(tuán)”：鑒審團(tuán)團(tuán)員照片+評審意見+星級指數(shù)+酷評請5位（人數(shù)可根據(jù)實際情況靈活調(diào)節(jié)）消費者現(xiàn)場品嘗指定品牌飲料，逐一品嘗后，選出最愛并以星級評判；綜合意見后，選出當(dāng)期飲品的”閃亮之星”，并作酷評一篇。c、”星路歷程”。以圖文并茂的形式，介紹當(dāng)期”閃亮之星”的這一品牌的歷史、現(xiàn)狀等各方面資訊，即軟文一篇。d、”感言”。請”閃亮之星”的有關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)表獲獎感言。又一篇軟文。f、應(yīng)客戶要求，可作增加、調(diào)整。類型二：包版除按飲料類型鑒審?fù)?，本特刊也歡迎包版。一個品牌可將一期特刊包版。如娃哈哈可將旗下的多個飲料品牌：龍井茶、果汁、非常檸檬、非?？蓸芳w登場，展現(xiàn)集團(tuán)完全實力!a、”頭文字x”：對改品牌的市場情況作出全局概論。b、”飲料鑒審團(tuán)”：飲品炫彩圖片+評審意見+酷評請5位（人數(shù)可根據(jù)實際情況靈活調(diào)節(jié)）消費者現(xiàn)場品嘗指定品牌飲料，逐一品嘗后給出評審意見；最后，作酷評一篇。c、”專訪”：以適當(dāng)篇幅，對該品牌有關(guān)負(fù)責(zé)人作一篇專訪。d、應(yīng)客戶要求，可作增加、調(diào)整。e、下半部分為廣告位。三、流程：1、提前訂版。各飲料品牌請至少提前一個星期訂版。不得于見報當(dāng)周訂版。2、詳細(xì)步驟：（以6月3日特刊為例）a、廠商確定版面。b、5月26日周四，在《楚天金報》發(fā)布征集”飲料鑒審團(tuán)”的信息。預(yù)計規(guī)格238。c、5月30日周一，將征集到的消費者集中到商業(yè)工作室，開始現(xiàn)場飲料品嘗。編輯將在一旁記錄、拍照。d、5月31日周二，整理前一天的現(xiàn)場記錄。e、6月1日周三，上版。f、6月2日周四，將樣稿返傳至客戶審閱，并最終定稿。g、6月3日周五，首期”*夏季飲料鑒審團(tuán)”特刊辣出爐!篇3：中式快餐廣告策劃方案一、前言由于快餐種類的快速成長與其所來的沖擊，再加上快餐餐飲業(yè)被列為14項策略性服務(wù)業(yè)的第二名，已成為今日產(chǎn)業(yè)（服務(wù)零售業(yè)）行銷競爭最強(qiáng)烈的行業(yè)。二、市場競爭態(tài)勢分析在市場競爭態(tài)勢中，用市場區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。中式快餐現(xiàn)以wa與cd為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。西式快餐是由國外引進(jìn)的經(jīng)營方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺灣市場的快餐連鎖店，而比薩的成長相當(dāng)迅速，在一年內(nèi)開了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨特的口味，也占有獨特的市場區(qū)隔。wa是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；cd則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。三、市場定位麥當(dāng)勞的市場勝勢在于清潔（clean）、快速（fast）、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價值感（val－ue）。?肯德基的市場勝勢為商品的獨特口味。?比薩的市場勝勢為全家的快餐伙伴。以家庭成員為訴求對象。?wa的市場勝勢為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。?cd以顏色管理為市場勝勢，并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。四、行銷定位策略行銷定位策略是行銷成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷活動，包括銷售、廣告、促銷、訂價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場定位為依據(jù)。由麥當(dāng)勞引進(jìn)國際連鎖公司的經(jīng)營，呈現(xiàn)競爭白化的市場態(tài)勢，在這多變的市場與競爭激烈的環(huán)境中，唯有建立強(qiáng)而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場空隙。茲將細(xì)節(jié)分述如下：目標(biāo)市場根據(jù)市場情報顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常采用的市場區(qū)隔方式是以人口統(tǒng)計因素為主，其他如地區(qū)因素、客戶心理因素與客戶消費行為因素等較少使用。而在人口統(tǒng)計變數(shù)中，又以年齡與職業(yè)最常被運用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場區(qū)隔的變數(shù)。麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場（年齡由4歲～30歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費客層為主要訴求對象。wa與cd則定位在學(xué)生族與上班族的市場客層。市場定位?麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境。?比薩：以高品質(zhì)、高價格的定位，希望帶給消費者的印象是產(chǎn)品比競爭者較好，價格比競爭者較貴。?肯德基：定位在家庭成員的消費，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。?cd：定位于強(qiáng)調(diào)提供上班族快速、簡便的用餐環(huán)境。?wa：定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點心式產(chǎn)品的組合，來滿足消費者多樣化的需求。由以上分析，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造吸引目標(biāo)客層的舒適用餐印象訴求為定位策略。其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨特風(fēng)格。五、行銷組合策略商品定位西式快餐業(yè)者，推廣的重點都在小孩子的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。以下即為行銷新趨勢：?快餐業(yè)經(jīng)營者會針對市場的反應(yīng)來修訂行銷策略。?以往快餐市場以上班族與學(xué)生為主要客層，今日的快餐市場由于加入了許多婦女與小孩，更增加市場的活潑性與絡(luò)，使經(jīng)營者有更多的選擇機(jī)會。因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場：（1）上班族市場（2）學(xué)生市場（3）家庭組員市場（以家庭為消費單位）商品策略商品策略系根據(jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場，提供符合該一區(qū)隔市場需求的商品。餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行商品組合與商品企劃時，有下列各項因素值得考慮：（1）零售服務(wù)業(yè)的無形性（指服務(wù)）（2）零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場客層）（3）零售服務(wù)業(yè)的不可分離性（指連鎖店經(jīng)營與行銷策略）（4）零售服務(wù)業(yè)的消減性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）以上四項所帶來的行銷瓶頸（naekeringbottle－neck）是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時，應(yīng)以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應(yīng)包含下列各要項：?實體商品的供應(yīng)?商店氣氛的塑造?動線的規(guī)劃與pop廣告的陳列?提供的服務(wù)與特色?商店賣場的整體設(shè)計與規(guī)劃以上五種要項必須由企劃-控制-追蹤-評估之商店管理制度加以落實。果真如此，方能在競爭市場上取得勝勢競爭的條件與機(jī)會。訂價策略訂價乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價格決定公司之收入，另一方面，價格又為公司在市場競爭中刺激業(yè)績的主要武器。目前市場快餐連鎖店的價格普遍偏高，是眾所皆知的事實。然而，根據(jù)市場訪問資料顯示，影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：?成本因素（包括經(jīng)營成本與行銷成本）?競爭者訂價水準(zhǔn)?客戶心理價格標(biāo)準(zhǔn)?公司的行銷目標(biāo)?公司的行銷盈利與市場占有率衡量以下即是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價策略：訂價策略麥當(dāng)勞依消費者對消費價值感的知覺來感受價值，加以訂價?？系禄鶇⒖几偁幷咚喌膬r格加以訂價，目標(biāo)在于市場競爭。比薩參考競爭者所訂的價格及客戶反應(yīng)意見加以訂價，以市場滲透與競爭勝勢為目標(biāo)。wa反應(yīng)成本加上固定之盈利加以訂價，以成本加成為標(biāo)準(zhǔn)。cd以訂價尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以訂價，如3．8元、4．5元，其目標(biāo)在滲透市場與刺激市場占有率。由上可看出：中式快餐經(jīng)營者的訂價策略多以成本加成為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競爭導(dǎo)向與滲透市場為訂價目標(biāo)。此外，最具突破性的訂價行銷，最近也被快餐經(jīng)營者所采用：?大眾化的普及價格，讓更多消費者享用商品為主要訂價目標(biāo)，如此有利于市場擴(kuò)張。?先行決定售價，再根據(jù)這一價格來企劃商品組合。?人事費與材料費為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差職工（以時薪計算）的大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請時薪兼職人員更是快餐業(yè)的市場潮流與經(jīng)營方針。通路策略由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營型態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，同時，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點分布的擴(kuò)散行銷，來形成面的市場攻擊，以達(dá)到攻占市場的目標(biāo)。所以，走向連鎖經(jīng)營，以多店連鎖各商圈向多處市場擴(kuò)散，即成為經(jīng)營成功的要件。快餐連鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下：環(huán)境戰(zhàn)略麥當(dāng)勞?人口數(shù)與開店地點均以生活人的市場為主?著重地區(qū)分布與物流配銷問題肯德基?人口結(jié)構(gòu)與密度?商圈特性（以商業(yè)區(qū)與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主）wa?人口流量多的地區(qū)?區(qū)域市場發(fā)展性?交通快餐性?消費特性cd?了解地段特性?人潮集中地區(qū)?社區(qū)?商圈附近之消費水準(zhǔn)qzz?店面大小與座位設(shè)計?人潮集中區(qū)?市場真空區(qū)為未來發(fā)展重點通路策略麥當(dāng)勞逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中地、車站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈）?？系禄嫘园l(fā)展，目前以臺北市為主要目標(biāo)市場。zhg以快速開店來占據(jù)市場空間，拉近與麥當(dāng)勞的距離，并定位于市場追隨者的角色。wa以復(fù)合店的經(jīng)營型態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開店通路。cd追求者普及化的消費型態(tài)，以取代路邊攤。綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種型態(tài)：（1）以連鎖經(jīng)營與多據(jù)點加以攻占目標(biāo)市場。（2）連鎖經(jīng)營的形態(tài)以自營連鎖與授權(quán)經(jīng)營為主；授權(quán)經(jīng)營為向國外購買的經(jīng)營策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營者則仍以自營連鎖為主。（3）以大城市為首先切入的目標(biāo)市場，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。（4）物流之配送路線，其通路長短為先期切入市場必須考慮的重要因素。（5）西式快餐經(jīng)營者有集中開店，以造成更大市場的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來的目標(biāo)。（6）人潮即錢潮。此為快餐經(jīng)營者選擇開店地點之主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點。人潮的特征可分為：?流動人口?當(dāng)?shù)鼐幼∪丝?娛樂人口?上班族人口?逛街購物人口（7）不同的環(huán)境特性有不同的機(jī)能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營者必須注意的焦點。商業(yè)環(huán)境可分為：?商業(yè)區(qū)?住宅區(qū)?辦公商業(yè)區(qū)?娛樂區(qū)?學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校附近）?各種功能組合的綜合商圈（8）商圈內(nèi)人潮的消費水準(zhǔn)是影響開店的重要因素。（9）復(fù)合店的開發(fā)能創(chuàng)造更大營業(yè)額與營業(yè)盈利。推廣策略在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，公司形象的建立與知名度的炒相當(dāng)重要。除了透過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費者的感覺外，廣告與促銷活動更是經(jīng)營者在爭取消費者認(rèn)知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實戰(zhàn)運用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題。快餐業(yè)的推廣策略分述如下：快餐連鎖店的推廣策略電視廣告麥當(dāng)勞?帶動狂?大量投入tv廣告?密集強(qiáng)打肯德基?較保守、不敢過分強(qiáng)打tv廣告?著重在公司形象的塑造cd?較保守，不敢過份強(qiáng)打tv廣告?著重公司廣告wa?只做公司形象廣告?打折zhg?尚未運用促銷活動麥當(dāng)勞?合作促銷生日餐會?贊助回饋社會活動肯德基?打折?贈送禮品?運用dmcd?贈送禮品?舉辦促銷活動wa?打折?贈送小禮品zhg?贈送禮品?舉辦抽獎郊游活動公共報道麥當(dāng)勞?利用機(jī)會制造新聞事件?各種活動吸引各媒體注意肯德基?利