海天項目全程營銷策劃方案

/目錄一市場定位和產品設計定位…………011.１市場定位……………………011.１.1項目總體市場定位……０11。1．2目標人群定位…………0１1。1.2．1消費者對項目的心理權重比分析………………0１1.1.２.2目標人群定位……041．２。產品設計定位……………04１.2。1項目開發(fā)總體規(guī)劃…………………0５1．２.３園林景觀規(guī)劃…………05１.２．4社區(qū)配套………………0５1。2.5樓宇配套………………０51．２。6會所及配套……………０5１.2．７建材、施工及標準……１51.2．8物業(yè)管理及功能配套………………151。2．8.1物業(yè)管理原則…………………１５1。2。8。2物業(yè)管理中心的位置設置……161.2．８．3物業(yè)管理提供的服務…………161．2.8．4物業(yè)管理的產品設置…………16二、市場推廣策劃………182．1市場推廣主題定位……182.1.1市場推廣主題…………1８2.1．2市場推廣概念…………1８2．１．3項目核心賣點提煉……１92．2項目案名建議……1９2.3銷售策略（市場氛圍培養(yǎng))……………192.３．1硬件塑造……………１92．3.２軟性宣傳……………202。4廣告宣傳策略……………2３2。4.1廣告推廣目標……………２32．4．2廣告創(chuàng)意及訴求…………242.５項目包裝策略…………………252。5．1宗旨、思路、策略……25２.５.2項目包裝系列……２62．5.2．1項目整體形象包裝…………2６2．5。2．２樓盤名稱包裝……26２.5。2。3地盤包裝……262。6廣告策略……………………3２2。6.1廣告推廣階段計劃…………………322．６．２廣告推廣目標……322。6．３訴求人群……３2２.6。4項目訴求重點……３32.6.５各類廣告創(chuàng)意……3３2．7煤體投放策略…………………3３2。7.1媒體選擇…………………3４2.7。2媒體組合…………………34２。7.3媒體計劃…………………３42.8公關宣傳策略…………………372。8.１媒體公關……3８2。８.2軟文撰寫……382。8。３公關宣傳活動策劃……………382.8.3。1公關活動的專項活動提案…………38珠三角醒獅大賽………………38籌備ＣEＯ精英會………………38連環(huán)獎上獎…３9高爾夫球邀請賽……………4１珠海CEＯ沙龍成立儀式品酒美食會………………４12。８。3。2公關宣傳活動計劃安排………………4５三、銷售策劃（項目銷售階段）………………46３.１開盤時機選擇………4６3。2定價方法…………4６３。３付款方式……………4８3。4銷售組織……………４83．5銷售計劃……………48３。6銷售控制……………4８3。７回款計劃……………４8３．8回款方式……………４８3。9銷售流程……………48３.10銷售培訓……………48３．11銷售制度……………48３.12銷售現(xiàn)場包裝策略……483。1２.1導示策略……493.12．2售樓處策略……5０3。１２.3銷售道具的建立及作用………５33。13樣板房的選擇思路及策略……………５43。13.1選擇思路………54３．13。2樣板房策略……５53.１4銷售現(xiàn)場管理………55３．１5客戶資料管理………5５３.1６客戶服務跟蹤………５５３.17促銷策略……………56３。17.1促銷手段的使用…………56３.１7。2促銷計劃與安排…………５63。1８月度資金分配………5６3。19月度銷售分析………563．20競爭對手跟蹤………５63.2１市場機會點分析…………………5６3.2２深度賣點挖掘………62３．2３價格策略調整………623。2４銷售策略調整………６2四、項目的全局統(tǒng)籌………６３4。1概念…………………63４。2內容…………………644．2．1人員素質的訓練和控制……………６44。2。２策劃方案的周全詳盡與嚴格的執(zhí)行………………6５4。２。3人員的安排和分配……………65４．2．3。1負責本項目的銷售代理公司組織架構……………………66４。２．3．2我四人員市場和銷售系統(tǒng)架構……………６６4.２.4控制…………………664。2．5信息反饋…………………664。2。6策略調整…………………6７一、市場定位和產品設計定位１市場定位1．1項目總體市場定位海天項目規(guī)模占地1６45４㎡,戶數(shù)400戶,在本地高端市場和港澳市場就能消化，再加上珠港澳大橋的利好消息又使香港這塊市場份額進一步擴大，同時廣珠鐵路、廣珠高速、廣珠城際輕軌等的籌建使本項目的區(qū)位陡升為珠三角的橋頭堡；所以，項目定位于本地高端市場和港澳市場，符合項目成本策略.1．2目標人群定位（1)消費者對項目的心理權重比分析規(guī)劃設計單位環(huán)境海景景觀房型建材周邊商配10％０15%3０%15%１０%１0％會所小區(qū)配套人氣品牌效應人文環(huán)境地理位置競爭個案合計10%１0%５％05%10%-3０％１0０%海景景觀３0%：由于項目是海景豪宅,消費者對海景景觀的權衡就會放在第一位，對項目本身而言,海景也是最大的優(yōu)勢和賣點所在,所以估計占3０％。規(guī)劃10％:規(guī)劃是一個小區(qū)的靈魂所在,也是最有創(chuàng)意的地方.對具有一定規(guī)模的項目來講，目標購房者對社區(qū)的規(guī)劃是放在第一位的。只有好的規(guī)劃才有好的環(huán)境才能很好的生活。但海天項目的規(guī)模無論從占地面積還是建筑面積都算不上規(guī)模小區(qū)，預計占1０%.設計單位0：設計是可以利用目標購房者的盲動跟隨心理,其本身對購房者的影響力很小;在海天項目中設計單位的名牌效應不突出，可忽略。4。環(huán)境15%:環(huán)境好壞直接影響居住的舒適及身體的健康。營造一個目標購房者傾心的環(huán)境，對整體售價的提升起重要作用。預計占權重比的１5％。5.房型1５%:房型對于目標購房者說是很重要的，關系著大小,布局合理的問題。6。建材10%：這方面關系到海景豪宅的高檔品質和目標購房者的購買后的生活質量.所以應提高建材質量，把好建筑質量，努力做到100％.他對我們樓盤整體售價的拉升作用非常重要,在目標客戶群體的心理占有相當重要的位置。7．周邊配套1０%:這方面關系到目標購房者的購買后將來的生活方便問題，因直接性很強,所以非常重要.利用海天項目周邊配套進行賣點的提煉拉升,預計占到１０％。8。會所１０％:這對于我們的目標購房者起一個輔助參考作用。由于項目定位海景豪宅，因此會所設計要豪華氣派，功能配置合理，可以作為一個大賣點,引導消費者的購買沖動，起到對整體售價的全面拉升，占比重的１0%。９。小區(qū)配套１0％：小區(qū)的各方面配套要齊全、現(xiàn)代和超前，以及配合良好的物業(yè)服務，他對目標購房者也是非常重要的，這對買房后的生活有很大輔助作用。因此，對其進行提煉拉升，最終起到拉升整體售價的作用。10。人氣5%:人氣是售房的基礎，只有聚集更多人氣,才能將銷售策略順利的執(zhí)行.我們的很多事情都是服務與它。對消費者的影響預計為５％。11.品牌效應0：因為目前的目標購房者不僅對產品的本身關心，而且對樓盤的發(fā)展商也要求金牌,他們原來做過那些名牌樓盤，這些都是他的重點參照物（如：萬科他就形成了名牌的象征，只要是他開發(fā)的樓盤就熱銷。當然這是他多年來逐步積累的成績。).東方海天在珠海首次開發(fā),不存在品牌崇拜，所以為0。1２。人文環(huán)境5%:人文環(huán)境由于我們的樓盤的定位與針對的目標購房者是一致的，本項目針對成功人士及港澳人士，這一目標客戶群體進行提煉,形成的人文環(huán)境對消費者有一定吸引作用，估計占5％。13．地理位置１0%：我們的整體地理位置在競爭的海景樓盤中位置較佳，位于吉大商貿中心,對樓盤產生一定的積極影響,預計會是10%.1４。競爭個案—30%：競爭對手他們的優(yōu)勢是海景現(xiàn)樓,建立了一定的品牌優(yōu)勢，產品也更趨成熟，同時具有一定的規(guī)模，如丹田集團投資的“美麗灣”,和黃開發(fā)的“海怡灣畔",新加坡英格仕房產開發(fā)的“旭日灣”；外部配套與我們很相似，如情侶南路“海灣雅苑”.所以預計來自競爭個案的負面因素較大，所以將其定為-30％；主要因為他們的價格低、準現(xiàn)樓、目標客戶層廣,但另一方面各自的營銷手法、定位不同. 以上是市場部根據(jù)市場經驗的整合策略，與高端消費者的心理和競爭對手及我們產品本身優(yōu)劣點所做的權重比。它對我們的所有工作起到整體精神的指導作用。以下為本項目對各權重的要求：??權重?比例 ?策劃及推廣要求海景景觀 30%重點突出渲染五星級海景豪宅的海景資源環(huán)境、房型各15％ 僅次于海景的重要性建材、小區(qū)配套各1０％ 高端客戶無論在所用建材及小區(qū)配套都有較規(guī)劃高的要求,故策劃與推廣都要加強地理位置 各10％ 此權重已無法改變但可突出區(qū)位優(yōu)勢周邊商套人氣、人文環(huán)境各５％此部分的彈性很大且高端客戶的素質比較高 策劃時要注重此部分人文的加強，品牌效應?0％??此部分為零，但根據(jù)本項目的高端客戶特征,應該在策劃推廣時加強（2)目標人群定位:根據(jù)項目本身為五星級海景豪宅的至尊優(yōu)勢，本項目的目標人群定位于珠三角成功人士及港澳人士.目標人群階層定位:主要是私營企業(yè)老板;民營或外資企業(yè)的高級職員或高層管理人員；少量政府高級官員和國企副老總級以上人物，經營實體或貿易人；從事金融、證券、保險業(yè)的高收入人士;文化界成功人士；持外國護照，在大陸作生意的華人。

目標人群置業(yè)動機定位：善居住條件，用于長久居住;用于休閑、度假；“事業(yè)有成”后，要提高身份；保值或升值;用于招待生意友人,洽淡商務。（二）產品設計定位項目開發(fā)總體規(guī)劃總精神:倡導浪漫之城休閑度假的浪漫生活，樹立珠海新一代海景豪宅典范浪漫之城中的浪漫住宅遠離噪音,灰塵追求知識文化,凈化人類心靈在這里讓你感受海濱之城的浪漫生活,強調人與空間的健康共存.對每寸空間力求做到散發(fā)健康浪漫的氣息。讓你的身體每塊空間放滿了休閑的浪漫意境，體味身與心的徹底放松，健康的人與自然浪漫的環(huán)境相融合的新理念。２、園林景觀規(guī)劃產品分析：1、社區(qū)規(guī)劃［浪漫生活的基石］地理位置：整個地塊位于吉大情侶中路旁，比鄰九洲港、吉大免稅、吉大百貨等建筑組成：規(guī)劃中為五棟住宅,其中四棟相連,另外一棟獨立，與其它四棟相臨；建筑布局為一折線型。主體景觀在主體A段的前排處，會所設在二層。C．道路交通:區(qū)內人車分流，以圍繞Ａ段四棟聯(lián)體的環(huán)行大道為車輛交通主干道,車輛入出口分開,便于管理。Ｄ．景觀布置:主要集中于A段２。建筑立面風格以浪漫為設計的根本和表現(xiàn)的主題整體采用扇型組合的手法,穩(wěn)重，大方，立體感強。色彩方面用代表海洋文化的湖藍為主色。概念提煉：建筑師無聲的語言為你訴說海景文化時尚3、景觀規(guī)劃［浪漫生活的構成要素］1）景觀整體布局產品分析:概念提煉：運動，休閑，小棲，處處有天地2)中心花園區(qū)(Ａ段前排）產品設置：會所正門整體采用水晶玻璃門；用塑膠地面。特別設置：安裝背景音樂系統(tǒng)，增加社區(qū)文化底蘊。3)其它區(qū)域。產品設置：條形綠化配以四季鮮花，組團花卉；小型雕塑點綴期間，庭院燈。環(huán)行大道兩旁低矮灌木及庭院燈圍繞。概念提煉：閑情漫步，家家戶戶好景色特別設置:沿路鋪設隔草磚，為業(yè)主增加休閑情趣。4）環(huán)境特別設置：A．配電房等公用建筑風格與小區(qū)整體規(guī)劃相統(tǒng)一。B．四季花卉觀賞3、社區(qū)配套3．1．建立網(wǎng)絡平臺與國內著名信息產業(yè)公司合作發(fā)展,建立全新智能化網(wǎng)絡住宅。設立網(wǎng)絡中心(WEB）站點,透過高容量（100M)的光纖網(wǎng)絡，提供互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)絡教學、多媒體完全娛樂系統(tǒng)(VＯD）,網(wǎng)上商城，證券及時交易、各大城市電子地圖、小區(qū)公共服務信息等，借助帶寬達100M的網(wǎng)絡平臺，將建立獨立社區(qū)網(wǎng)站，提供包括網(wǎng)上游戲、業(yè)主交流空間、個性化網(wǎng)頁、社區(qū)商家服務、家庭教育、娛樂、信息咨詢、IＰ電話、內聯(lián)網(wǎng)內監(jiān)控、遠程教育等多項功能，還有網(wǎng)上購物、送餐、洗衣、點播、甚至網(wǎng)上醫(yī)院、物業(yè)管理咨詢等。等服務，讓住家擁有一個并非虛擬的網(wǎng)上世界。不僅使用戶可以在家中通過電腦連上網(wǎng)絡平臺高速上網(wǎng)，同時還能享受功能齊全的網(wǎng)絡服務，而每月只需支付低廉的費用。網(wǎng)上銀行服務、網(wǎng)上貿易、住宅辦公室、股市財經專訊、電子傳真等等,您可以全面掌握市場脈博，運籌帷幄。而物業(yè)管理亦借此資源，形成社區(qū)安保網(wǎng)絡監(jiān)控系統(tǒng)、訪客對講系統(tǒng)、緊急求助系統(tǒng)、智能一卡通服務系統(tǒng)等諸多功能強大的新型管理服務網(wǎng)絡。作用：物業(yè)管理方面可以實現(xiàn):物業(yè)管理實現(xiàn)計算機化、部門管理自動化、建立物業(yè)管理信息系統(tǒng)。車庫自動化管理。各項設施的遠程管理.一卡通收費：以IC卡代替鑰匙、以IC卡計算停車收費、IＣ卡繳交水電費、以IC卡在區(qū)內購物或消費實現(xiàn)“電子錢包”的功用。設備管理:目標是監(jiān)控小區(qū)設備運行狀況，包括各種公共設施、供配電設備、發(fā)電機組、供水設施和電梯等實現(xiàn)集中監(jiān)控.自動化水、電、氣三表自動抄報系統(tǒng)。（三表抄報可納入物業(yè)管理系統(tǒng)內。）⑥門、窗的紅外監(jiān)控⑦安全管理:采用集中監(jiān)控手段。在安全防護方面,配備有：．門、窗的紅外線電子監(jiān)控、報警，室內安全監(jiān)控（煙感探頭、防盜控頭）緊急報警系統(tǒng)視門鈴對講系統(tǒng)閉路電視及保安防盜系統(tǒng)巡更系統(tǒng)智能消防報警系統(tǒng)另外,住宅物業(yè)管理在遵循以上的基本原則下，在智能化方面預留發(fā)展空間，并選取比較有特色的幾個跟客戶切身需要有關的方面配置相應的系統(tǒng),即可有超出一般水準的表現(xiàn),祥見樓宇配套.4、樓宇配套4.1。直飲凈水系統(tǒng)引入凈水自動過濾裝置,每戶皆有管道優(yōu)質水接入，為小區(qū)業(yè)主提供直飲水服務。2。提供高氣純凈水建議設高氧純凈水系統(tǒng)，讓住戶不但每天能呼吸到最清新的空氣的同時，品嘗到能增強新陳代謝，促進身體健康的高氧純凈水（視成本情況與直飲水系統(tǒng)二選一)。３．節(jié)能設備與節(jié)材雖然節(jié)能設備和節(jié)材的設計在售樓期間往往沒有太顯著的效果,許多優(yōu)點需要住戶在今后的生活中體會，但仍值得推介,以求利人利己；此外,從長遠的目光看，節(jié)能節(jié)材設計雖然見效慢，但同樣對于樹立企業(yè)形象和建立樓盤精品(樹立品牌豪宅)有積極作用,而且其長遠的作用可作宣傳推廣，令其減低更多的費用，亦符合環(huán)保意識，有利于提升項目的公益形象。節(jié)水:采用低水量、高效能的環(huán)保型潔具,如節(jié)水型抽水馬桶。采用無滲漏的節(jié)水龍頭等.節(jié)電：采用低能、高效能的節(jié)電燈具。垃圾處理：垃圾分類收集.下水道設廢料粉碎裝置。墻體:采用環(huán)保型內隔墻體材料。采用高封閉性能外窗，減少噪音。選材:選用具有一定再生能力的材料，如選用再生鋁材和塑料制品做娛樂設施。4。環(huán)保設計引入“零噪音”設計、建筑物的所有門窗采用進口塑鋼框料加雙層中空玻璃、抽走空氣再注入惰性氣體，室內隔音安靜，冬暖、夏涼，防太陽輻射。在香港的啟德機場和新機場附近的物業(yè)均是采用這種隔音玻璃,可說是具有零分貝的功能.5、會所及配套會所功能要求充分體現(xiàn)和支持項目的市場定位及形象定位，成為項目個性形象的有力支撐點，以及周邊較完善的物業(yè)配套，塑造其第一會所的概念(1）原則會所并不要包羅萬有，重要的是匹配項目的檔次和風格，更理想的是填補周邊住宅社區(qū)配套的空白，使項目附加值提升;功能項目設置要求“小而精”，規(guī)模不用太大；部分功能設在商業(yè)物業(yè)范疇內（小型會議室、餐廳、桑拿等等）,祥見“會所內容"；充分利用周邊設施;(2）會所的主題：運動－—－戶外泳池、完善的體育、休閑設施。商務－--首創(chuàng)大戶室會所，智能化的電子辦公,多功能會議廳.健康—－-保健中心、陶藝室。美食——-中餐廳、西式酒廊.未來－－—兒童增智中心。家政服務－－-洗衣中心干洗店（除提供干洗服務外,還提供自助式洗衣服務,住戶可自行租用洗衣機清洗衣物）.（2）會所的內容:a.股票網(wǎng)絡中心（有償服務)：視面積提供大戶室,提供網(wǎng)上股票交易、網(wǎng)上商務洽談、網(wǎng)上購物等服務.b。視聽閱覽室：（免費設施）除提供中西名著、小說外，還提供中西音樂、著名電影欣賞。c。小型會議室（有償租用）:免費為客戶提供電視機、錄像機、投影機、幻燈機、麥克風、影碟機、白板、白板筆、鐳射教鞭等,另外配備同步翻譯系統(tǒng)、會議錄音系統(tǒng)、電影機等。d.藥浴桑拿（有償服務）：提供不同種類的藥浴桑拿及專業(yè)按摩。e。餐廳和西式酒廊(有償服務)：f.健身室(公共設施）：提供健身器材及專人指導設置高爾夫球電腦模擬練習場、桑拿中心等ｇ。戶外游泳池：融健身、休憩為一體。Ｈ．會所觀景平臺：戶外，面向海景方向I．美容美體中心：J.親子游戲室：K．才藝室概念提煉:? 豪華會所禮朋待己讓你閑情逸志盡情揮灑.會所建筑特征：落地玻璃式建筑，內部主色以土金色為主，周邊配藝術燈光布置，采用五星級酒店的裝飾及設備要求。6、建材、施工及標準:概念提煉：100%建材品質?10０%建筑質量１０0%星級標準分析:我們的目標消費群體是沖著海景豪宅來的,所以對建材及現(xiàn)場建材的展示會很重視,還應考慮建材的級別、品牌,施工工藝、工程進度，重視現(xiàn)場施工管理上。讓精益求精發(fā)揮到實處。產品建議:1。希望施工管理更專業(yè)化、更規(guī)范２.建材建議建市場報告3。以工程部及施工、監(jiān)理單位共同制定一整套核準工藝工程圖工程質量標準建議（工程部最終確定條款）工程內容質量標準地基基礎主體確保100％達到國家驗收評定標準合格以上的要求。屋面互棱平直，瓦片不翹角，不破損，不污染，確保三年內無任何滲漏現(xiàn)象樓地面嚴格控制“三起一裂”(起皮、起殼、起皺、開裂)，嚴格控制樓地面的平整度（地坪標高一致，地坪不能起沙、起殼、踢腳角線平整）門窗確保安裝平整、順直、密封、門窗關啟靈活，材質光潔.內外墻裝修墻面平整，色澤均勻,確保不出現(xiàn)起沙、起皮等現(xiàn)象,陰陽角、線角方正,順直.給排水符合國家安裝標準,一戶一表.水管接口處嚴密,不滲漏。鑄鐵管用瀝青、黑油漆涂覆，不生銹.污水、廢水分流，排水暢通。電氣安裝符合國家安裝標準，一戶一表，有線電視、電話線預留。開關、插座安裝牢固，絕緣接地符合規(guī)范。備注：所有的單項工程立足于達到優(yōu)良，此標準作為項目以后的市場賣點。7、物業(yè)管理及功能配套[浪漫生活的重要保障和體現(xiàn)]概念提煉:安心是我們給你的保障,稱心生活從家開始用愛心、細心、誠心、專心、貼心來為住戶服務；無論是個性化深度到家的服務，還是把高科技搬入社區(qū)，讓房子變得聰明，都深切地讓您感到現(xiàn)代化五星級住家服務提供的全新時尚概念，生活的享受和尊貴從回家開始。7。１物業(yè)管理原則：以全方位五星級酒店的服務為宗旨物業(yè)的價值很大一部分體現(xiàn)在物業(yè)的保值和升值上，而高水準的物業(yè)管理水平是關鍵所在。項目將引入香港箸名的物業(yè)管理公司做顧問，建立智能化高標準的物業(yè)管理架構，提供星級的酒店管理服務。目前好的物業(yè)管理基本組成要素為：著名物業(yè)管理公司（如戴德梁行、太平洋第一戴維斯公司等,特別是港式物業(yè)管理公司）或者是著名的大發(fā)展商自組的獲ISＯ9０0２認證的物業(yè)管理公司。專業(yè)化保安隊伍（如退役軍人或退役武警組成的保安隊).酒店式貼身服務.智能化管理:高科技保安、防火、防盜、管理系統(tǒng)等。智能化目前已日益成為現(xiàn)代化住宅的必備功能之一，根據(jù)項目自身條件出發(fā),有選擇地介入智能化系統(tǒng),那些對項目確有素質檔次提升，對業(yè)主切身利益有幫助的項目予以介入。具體引入的項目祥見樓宇配套。7.2物業(yè)管理中心的位置設置：設在B段一樓底層。7.3物業(yè)管理提供的服務:安全服務保安２4小時巡邏，負責應接車庫泊車，交通疏導,消防及閉路監(jiān)控。商務服務郵件寄送，報刊收發(fā)，文件電訊,打字復印等。維護服務:小區(qū)環(huán)境的日常維護等。清潔服務;其它服務:如房屋租賃、小孩接送等等。7.4物業(yè)管理的產品設置:7.4。１個性化家居服務公共服務項目(不另收取費用)專項，配套有償服務1.二十四小時保安，消防和車輛管理;1。會所功能（見會所的內容P11-12)2。公共場所保潔;２。傳真,復印，打字;3。公共綠化園藝保養(yǎng)和培植;３．臨時照看兒童;４。住宅區(qū)生活垃圾收集和清倒；4。鐘點清潔；５.公共設施的維修與保養(yǎng);5.老人，病人的護理；6．電話及訪客留言轉告；６。禮儀服務；7．組織區(qū)內業(yè)主聯(lián)誼會活動；7。照看寵物；8．代收繳水電費；8．代管房屋；9．代收帶繳有線電視收視費；９．代理房屋租賃；1０．代辦報刊訂閱和收發(fā)，郵件收發(fā)；１0.機動車清洗;１1．代請保姆；11.住宅水電設備的維修（免人工費）12．代請家教;12．住宅外墻的清洗和粉刷（免人工費）13．代聘裝潢設計,施工單位;13．1４。私宅報警日常檢查和維護；14.注：物業(yè)管理與社區(qū)配套相融合，充分發(fā)揮社區(qū)配套的功能為物業(yè)管理服務，使智能化讓服務變得現(xiàn)代化，讓追求高質素生活的富裕家庭享受到高質素的服務。(祥見社區(qū)配套，建立網(wǎng)絡平臺一節(jié)Ｐ6-8）7。4.２.保安系統(tǒng)設置:第一重安全：周界保護系統(tǒng)1.紅外線對射報警器2.紅外線攝象機3.圍墻燈光報警４、四周崗哨第二重安全：社區(qū)保安系統(tǒng)1。警衛(wèi)白天夜間崗哨定點巡邏2。社區(qū)報警電話，按鈕３.社區(qū)道路攝像機4.車輛出入管制第三重安全：社區(qū)控制中心1.電視監(jiān)控2.周界安全控制3.呼叫保安協(xié)同行動4．接聽報警電話5。緊急１１0報警第四重安全：室內防盜系統(tǒng)1.一樓門窗防盜設施2.室內火災報警3.室內煤氣報警４。盜竊緊急按鈕概念提煉：四重保安系統(tǒng)讓您的家固若金湯二、市場推廣策劃推廣核心概念：本案購房者主要為內陸的高薪階層和港澳人士，項目功能旨在休閑渡假，所以客戶群體對環(huán)境、硬件設施方面有較高要求,看中海景文化,體味浪漫感覺.經過對目標消費者定位和消費心理的分析，應對產品的細化提出更高要求。因此要樹立我們產品的獨特生活品質和品位，在其它競爭對手中脫穎而出，作到標新立異,產品獨道。1、市場推廣主題定位1。1市場推廣主題本次廣告提案將表現(xiàn)對海天項目的理解和廣告建議，旨在準確體現(xiàn)本項目的整體優(yōu)勢及項目特色，使之能在短時間內建立起本項目的品牌形象，擴大其知名度。并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃,激起消費者對本項目的強烈關注，促使消費者產生購買行動.2市場推廣概念超五星級海景豪宅ⅰ建筑質量全優(yōu)良-—-—一一顆星ⅱ硬件配套-－—-—-二顆星ⅲ小區(qū)和室內環(huán)境監(jiān)測（權威部門監(jiān)測）——三顆星ⅳ物業(yè)管理－—-—--四顆星ⅴ人員素質（CEO生活）－-－--—五顆星Ⅵ整體綜合質素—-—六顆星1．3項目核心賣點提煉項目地理位置方面的優(yōu)勢；項目海景文化的傾情演繹；項目物管智能方面的優(yōu)勢和特色項目配套的尊貴享受3、銷售策略在此章節(jié)著重闡述銷售前期的市場氛圍的培養(yǎng),銷售策略的其它方面在銷售策劃（銷售階段）的章節(jié)闡述。市場氣氛培養(yǎng):在現(xiàn)階段利用項目一切的條件,營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關注,為項目推出時的銷售打下良好的市場基礎,具體操作內容包括：（一）硬件塑造⑴告知性工地展示應利用樓盤入口及圍墻包裝,樹立項目形象，營造市場氣氛。并可通過橫幅，彩旗等工具將項目信息傳達給市場，吸引買家。以工地展示最為直觀,是認購期極其重要的宣傳載體。操作安排：時間:項目開工后（200４年１月)運作單位：簽約的廣告公司⑵戶外廣告設置戶外廣告設置能增強項目的認知能力，有效提升項目的知名度.操作安排:位置項目運作時間運作單位訴求人群拱北巨幅廣告2004。2廣告公司港、澳人士五星級酒店展板(酒店)200４．３廣告公司成功人士、CＥO情侶路巨幅廣告２0０４．2廣告公司高級管理職員⑶設置精美的示范單位和樣板房通過對示范單位和樣板房的包裝設計，可有效掩飾平面中的不足，引起客戶購買沖動,促進成交。操作安排：設置時間：2０04年4月1日—２０04年6月1日）戶型選擇:A段陽光居庭***(房號待定）A段空中豪門＊＊＊（房號待定)Ｂ段陽光居庭*＊＊（房號待定)B段空中豪門*＊＊（房號待定）運作單位：裝修公司（二）軟性宣傳⑴為區(qū)域造勢通過報紙軟性文章，詳述項目成熟的區(qū)域環(huán)境，吉大位置的優(yōu)越之處,以及連接香港的便利、以熟悉的生活環(huán)境打動本地買家的心，挽回區(qū)域客源。⑵為樓盤造勢把市場的注意力拉至本案住宅，突出項目形象,以本案住宅環(huán)境好,交通便利的優(yōu)點吸引買家.同時通過置業(yè)調查問卷,以抽獎的形式向中獎買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎勵。從而留住部分準備置業(yè)的買家.操作安排：(略)目的時間內容運作單位區(qū)域造勢廣告公司樓盤造勢銷售代理公司4、廣告宣傳策略(一)廣告推廣目標：短期內建立具有獨特個性的項目品牌形象，鎖定目標客戶群，引起消費者的關注，促使消費者作出購買行動。本項目在推出前期投放一定量的軟性廣告，向市場營造一種“我們推出的不僅是高檔海景住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征”的概念,待項目推出市場后更以這一概念，通過強有力的立體廣告效應，創(chuàng)造濃烈的市場氣氛，以達到理想的銷售業(yè)績。廣告定位句：浪漫之城中的浪漫品位……（二)廣告創(chuàng)意及訴求廣告創(chuàng)意“海天花園”的廣告創(chuàng)意是以“珠海新一代海景豪宅”為主題，此廣告句統(tǒng)領項目整體廣告的宣傳，強調豐富多彩的高品味生活，體現(xiàn)樓盤的獨特個性，以令到引起都市精英人士的注意。廣告訴求在前期以理性與感性相結合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側重于感性的宣傳.表現(xiàn)手法結合不同時期的推廣策略，在項目整體品牌形象塑造、項目賣點宣傳等方面,以現(xiàn)代都市感的平面表現(xiàn)手法,圍繞項目廣告主題,在色彩、構圖、標題、內容等方面統(tǒng)一完整地表現(xiàn)“海天項目”的“珠海新一代海景豪宅--位于珠海商貿市區(qū)的海景豪宅",從而塑造項目的品牌形象和親和力，引起都市精英人士的共鳴.1）。項目在第一階段，將以樹立項目區(qū)域、品牌形象為主.樓盤的目標客戶定位為都市中成功人士和港澳人士,所以廣告將以成功人士精彩的休閑生活和鮮明的浪漫海景文化演繹都市海景浪漫風情，樹立起“海天花園——浪漫之城升起的一顆璀璨新星，精致都市生活的一顆新星"的鮮明形象。以此獲得目標消費群的認可，帶動銷售。2)．第二階段延續(xù)第一階段的廣告策略，仍以高品味的海景都市生活為主要訴求點,以渲染精彩的浪漫休閑渡假生活為主要出發(fā)點。但配合了具體賣點的演繹,例如：新城市中心地理位置的演繹、規(guī)劃、網(wǎng)絡時代的個性、會所的休閑情趣、高舒適、高品味的渡假生活……一點點猶如揭開面紗般將樓盤的都市形象塑造于買家的面前,以引起買家的共鳴.3)．第三個階段將著力配合銷售的高潮期進行促銷活動.5、項目包裝策略（一）宗旨、思路、策略宗旨設計一個項目包裝方案,突出項目的功能和特性，體現(xiàn)項目的尊貴形象，使購買者獲得心理上的認同，更易于接受，并牢牢打入消費者的心中.思路根據(jù)項目的市場定位、項目形象以及市場需求，直接面對消費者，使項目的規(guī)劃、形象和功能通過具體的形式和特定的表現(xiàn)手法體現(xiàn)出來。優(yōu)秀的項目包裝,應該能完善地體現(xiàn)出項目的設計，形象和功能,并能突出項目的特色和個性，貼近市場需求，緊抓置業(yè)者的心理。策略作為項目包裝，應遵循市場的需求和消費者心理，策略上應循序漸進，具系統(tǒng)性，專業(yè)性和可操作性.一方面要加以重視,增加投入,一方面要具體情況具體分析，力爭以最經濟、最有效的投入切中要害，以達成項目包裝的宗旨。（二）項目包裝系列凡是構成項目的要素，都屬于項目包裝的范疇。針對項目的具體情況主要是根據(jù)現(xiàn)狀進行重新包裝，設置包裝系列包括：項目整體形象包裝、發(fā)展商形象包裝、地盤包裝、樓盤名稱包裝、運用傳播媒介的包裝。1）項目整體形象包裝通過新聞媒介、樓書、戶外廣告、地盤工程形象等形成，體現(xiàn)出地理位置優(yōu)越，建筑設計一流、園林設計一流、管理服務一流、發(fā)展商實力雄厚的高質素、高品位、超前意識的項目整體形象。此包裝貫穿于項目的整個推廣和銷售過程.具體措施見P1８硬件塑造、戶外廣告等章節(jié)。２)樓盤名稱包裝樓盤名稱建議整個樓盤使用一個案名,其五棟分別命名，為：紫霞滿天氣貫長虹東方明珠海天一色碧水云天依據(jù)：a．能夠更體現(xiàn)項目尊貴豪華的高品味形象,與海景豪宅更協(xié)調。b.能直接鎖定不同類型的目標客戶群,同時也可以使目標客戶群按號就座，滿足不同置業(yè)者的偏好。3)地盤包裝地盤屬于項目的核心和實體所在，地盤的包裝可以說是左右顧客選擇的重要因素之一?？紤]到本項目的具體情況，設置項目的地盤包裝如下:工地巨幅廣告牌：在樓盤上方掛一巨幅廣告牌（約1５０㎡晚上要有燈光照射),廣告內容初步建議為體現(xiàn)一種尊貴的生活方式,直接打動目標客戶群的心理。b．項目周邊路段包裝可以借助周邊路段的配套設施進行包裝，如海濱泳場、情侶路段以及吉大總站至施工現(xiàn)場做一定的裝飾物（具有一定檔次)，特別是吉大車站到情侶路,人流量比較大,作一些燈飾廣告等更具有宣傳力度。C.項目工地的包裝在整個項目的工地外圍插上大量的彩旗，既能營造氣氛，更可與周邊環(huán)境互相區(qū)分開。在工地圍墻上寫上項目名稱、項目征標、發(fā)展商名稱、電話、廣告語等，工地內升起氫氣球或氫氣門拱，這樣更能突出項目形象,在施工過程中，已經給買家一個封閉式的意念,大大加強了自身樓盤的市場形象，有利于銷售。同時,于工程施工單位隨時保持聯(lián)系,要求工地現(xiàn)場施工規(guī)范、文明、材料擺放整齊,地面清潔無垃圾，腳手架加綠色防護外罩網(wǎng)，工棚整潔，施工人員衣著規(guī)范、文明,懸掛施工標語，入夜亮燈（亮度要夠),工程進度嚴格按照貴司要求和計劃執(zhí)行,這也是給置業(yè)者的承諾和信心。注：圍墻宣傳處晚上要有燈光照射以增加宣傳效應，因為晚上經常有人流到情侶路。d．現(xiàn)場售樓部的設置和包裝現(xiàn)場售樓部的包裝應體現(xiàn)都市的浪漫情懷和健康休閑生活的概念,更應體現(xiàn)該項目的尊貴不凡。因此，售樓部的包裝設置如下:第一、在墻上附于一些高品味生活的畫面，如打高爾夫球、高科技的信息網(wǎng)絡、CEO的生活寫照等內容。第二、在售樓部擺設些高爾夫球器具、智能化設施、精品的藝術品等，襯托樓盤檔次。第三、銷售人員的服務和現(xiàn)場的控制都應具備莊重、高雅等。第四、注意燈光的布置，主光線放在重要的位置上。其它的建議待現(xiàn)場詳細分析后再作探討。e．傳播媒介的運用項目的地盤包裝好之后,跟著的就是運用傳播媒介對項目進行包裝和宣傳。地盤的包裝,主要針對地盤,是相對靜止的，宣傳面和效率都有限，運用傳媒，將項目的包裝以多種形式，多種層次，盡可能高效和廣泛地向外全面宣傳和推廣，系統(tǒng)的、靈活的、專業(yè)的傳媒運用，使項目的形象升華到一個全新的高度和境界,令消費者產生怦然心動,過目不忘的心理效應，使項目銷售達到預想效果.-—-新聞稿及報紙廣告的發(fā)布在項目經過包裝后,作一些適時的、軟性的、鋪墊式的宣傳。組織一些針對性的、引導式的新聞稿，潛移默化中對消費者產生親切、暗示和超前意念的心理效應。組織有創(chuàng)意的、吸引力的高品位的廣告系列,強烈剌激消費者的購買欲望，全面吸引人潮,創(chuàng)造銷售的氣氛、先機和轟動效應。—-—制作精美的樓書作為高質素、高品位的綜合商住高尚物業(yè),可以制作精美、詳實、清新、脫俗的樓書，把項目的基本情況、項目規(guī)劃、建議理念、生活方式、物業(yè)管理等展示出來。展示出項目的高質素、高品位以及美好未來。這對高檔次樓盤尤其重要?！谱骶赖男麄鲉螐堅陧椖渴袌鐾茝V期和銷售期，派專人長期廣為派發(fā)宣傳單張,以吸引更多的買家入市，同時也擴大了項目的市場占有率?！獞敉鈴V告在得月樓飯店、海灣大酒店、度假村酒店、怡景灣酒店、銀都酒店等處的大堂設置廣告展板，大力推崇物業(yè)的海景豪宅的高檔形象.在拱北旺處作巨幅廣告，提升物業(yè)形象,同時集中目標客源——澳門客。在九洲港設置巨幅廣告,集中目標客源——港客。利用戶外廣告的長期效應為項目營造市場效應和區(qū)域氛圍。⑸入戶單張價格低，目標市場細分明確，宣傳有側重點，適合區(qū)域性宣傳.地盤包裝操作計劃:（部分內容待定）項目位置時間運作單位內容效果a工地巨幅廣告牌20０4。1b項目周邊路段包裝2004。２c項目工地的包裝2004.1d售樓部的設置和包裝２004。4e傳播媒介對項目的包裝新聞稿及報紙廣告的發(fā)布200３.12樓書200４．3戶外廣告２00４。2入戶單張２004．27、廣告策略廣告總精神：廣告總精神是對樓盤的所有賣點進行提煉揉成精髓，整個樓盤的推廣都以此為精神支柱。廣告總精神的推出進一步拉升了本案的樓盤形象，為房產的銷售奠定基礎。(一）廣告推廣階段計劃見附表“項目廣告推廣階段計劃”(二)廣告推廣目標總體目標：樹立項目品牌，完成項目各階段銷售目標,實現(xiàn)資金回收的最大化階段推廣目標：見付表“廣告階段推廣計劃"（三)訴求人群:目標客戶群為總體訴求人群，具體祥見附表（四）項目訴求重點依階段不同,見附表（五）各類廣告創(chuàng)意(報紙、戶外、電臺、電視等）廣告公司依據(jù)項目的主旨具體方案創(chuàng)意,反映項目速求主題和各階段重點，具體操作實施由廣告公司出具，我司市場部進行審核監(jiān)控。8、媒體投放策略(一）媒體選擇1、報紙⑴珠海特區(qū)報珠海發(fā)行量最大的報紙，銷售網(wǎng)點密布，擁有固定的讀者群,是首選的地產廣告媒體.⑵珠江晚報配合《珠海特區(qū)報》進行輔助性的宣傳。2、電視（1）珠海有線電視1臺可以提高受眾對項目的認識度。（2）翡翠臺和本港臺滿足本地客戶和港澳客戶的認知度.(二）媒體組合根據(jù)銷售的情況，選擇恰當時機投放廣告,達到最好的效率。(三)媒體計劃前期項目準備期2０04年內部認購期２０0３年2０04年媒體選擇:《珠海特區(qū)報》全版廣告49＊34.5投放目的：公開認購消息，房展參展前預告(參加200４.01。01元旦房展）投放時間:200３年廣告預算費用：114,80０元公開發(fā)售期2０04年６月左右進入全面公開銷售階段，現(xiàn)場銷售正式啟動開盤期時間為三個月,2004年6月2004年８月,前期利用媒體宣傳和主題活動優(yōu)勢強攻熱炒媒體選擇：《珠海特區(qū)報》整版廣告49＊34．5投放目的：隆重慶賀項目開盤,發(fā)布開盤活動預告利用大密度系列性報紙廣告達到聚人氣。投放時間:2０04年２004年6月2004年６月2004年6月２00４年６月15—３0日珠海1臺發(fā)布頻率：開盤期的氣氛應該熱烈,因此開盤期媒體廣告發(fā)布密集。廣告預算費用:《珠海特區(qū)報》小計：５2.8萬元乘勢加推期2004年8月—2０04年12月在公開銷售開盤的基礎上再乘勢推出發(fā)布時間和媒體選擇：20０4年9月2８2004年2００4年(０４年參展目的：國慶房展參展預告，封頂宣傳房展情況描述，訴求賣點持續(xù)熱銷期2０05年1月—2005年12月進入第三銷售階段,亦為強銷階段。媒體選擇：依舊以《珠海特區(qū)報》四分之一版為主媒體.發(fā)布頻率:目的：由于經過主題推廣期之后，知道的人以經很多了，所以廣告量減半。廣告預算費用：小計:尾盤沖刺期200５年12把握整個樓盤最后的銷售階段,預告銷售順利告捷。媒體選擇:以《珠海特區(qū)報》為主媒體。發(fā)布頻率：目的:進入尾聲，掃輕尾盤.廣告主要是以宣傳整個樓盤的銷售業(yè)績,力圖樹立公司的整體形象。廣告預算費用：小計:媒體投放策略見附表9、公關宣傳策略：目的：公關活動的開展有利于項目的銷售，因此，在各個階段都穿插公關活動,這主要是想拉升人氣。當然每次公關活動的開展都需要有媒體的參與.基本上每個銷售階段都有必要開展公關宣傳活動,往往公關活動能夠起到點綴的作用，針對銷售的不同業(yè)績，開展適合當時情況的不同的活動。從而達到：當銷售業(yè)績不佳時，開展公關活動則可以帶動整個樓盤的人氣，也鼓舞了銷售人員的士氣.當銷售業(yè)績良好時,公關活動的開展往往就類似于慶功會，再加上媒體的炒作,可使銷售更上一層樓。媒體公關軟文撰寫（待定）階段時間主題內容運作單位備注認購階段銷售階段掃尾階段公關宣傳活動策劃１.項目公關活動的專項活動提案:1)、珠三角醒獅大賽由珠海市體委牽頭，在項目公開發(fā)售之日,即開盤典禮上進行,具體策劃方案待定。２)籌備CEＯ精英會——招募ＣEＯ精英會會員作用:——以項目的會所為引子，以建立海天項目的社區(qū)文化基礎——在海天花園營造一個上流社會的活動圈子，讓名流薈萃海天花園——拉升項目檔次——提高項目形象媒介選擇：《珠海特區(qū)報》、銀行信用卡、中國移動、中國聯(lián)通（金卡、銀卡會員)活動細則：Ａ、CEＯ精英會申請資格—-海天花園現(xiàn)有的業(yè)主-—信用卡金卡持有人,年消費金額在1２萬元或以上,并持有銀行發(fā)出的申請表格(或推薦書）B、CEＯ精英會會員權益——優(yōu)先享有租(使）用會所設施及參加活動的權利——定期舉辦上流社會交際活動（如新品牌的產品推廣會、迎合CEＯ生活品味的活動)--享有名牌家電/名牌家私等優(yōu)惠-—提供ＣEO社交層的活躍性——為眾CEＯ提供無限商機3)、連環(huán)獎上獎(消費越多，享受越高)作用：——搜集客戶資料 ——誘發(fā)目標客戶購買海天花園——提高項目知名度媒介選擇：銀行信用卡、中國移動、中國聯(lián)通金卡活動籌備：-—聯(lián)絡有關商業(yè)銀行（中國銀行、中國建設銀行、中國農業(yè)銀行、中國工商銀行),與銀行合辦消費積分獎勵計劃——銀行協(xié)助篩選信用卡客戶資料,并在客戶之月結單上附寄“連環(huán)獎上獎”宣傳小單張—-設計宣傳小單張（內容A:傳達游戲規(guī)則、禮品及可撕下的副券）；內容B：CEO精英會推薦書、高爾夫球賽信息）活動細則:A、參加資格—-持有上述四家商業(yè)銀行之信用金卡——信用卡持有人(含附屬卡)每月消費額在1萬元或以上B、活動方法—-信用卡持有人憑小單張上的副券（須填寫個人資料），前往海天花園售樓部參觀示范單位即可獲得價值3０0元的派克鋼筆一支（數(shù)量有限,每家銀行各5０支配額，合共２00支)——若信用卡持有人認購海天花園單位，更可獲0.５—2萬元的免找數(shù)簽帳額-—當信用卡持有人年消費額在１2萬元或以上時，將會由銀行隨月結單寄出CEO精英會申請表格及推薦書;持卡人若認購海天花園單位，憑銀行發(fā)出的ＣEO精英會推薦書，可即時成為ＣEＯ精英會會員，并有機會參加海天花園舉行的名人高爾夫球邀請賽.—-持卡業(yè)主可以在周邊娛樂場所和會所打折消費?？ǚ譃榻鹂āy卡，以此顯示業(yè)主尊貴身份.4）、高爾夫球邀請賽活動目的：——以高爾夫球這項優(yōu)雅及時尚運動與“海天花園”做形象聯(lián)系,從而提高“海天花園”之整體形象，有助社會之富有階層對“海天花園"產生購買意欲，增加銷售?！獏⒓颖荣愔郀柗蚯驉酆谜吣烁呦M人士擁有龐大購買力,是“海天花園”之潛在客戶，參加者的資料可作日后之銷售活動。活動建議：Ａ、一天高爾夫球比賽:——比賽共接受120人報名;——收集120位參賽者及其它出席的嘉賓之資料作日后銷售跟進;--增加對特定高級階層之宣傳及影響.B、頒獎典禮“海天花園”介紹-—于當天賽后安排晚餐,于晚餐時作“海天花園"之介紹，然后再作頒獎.——“海天花園”之介紹可配合電視幕墻以三維動畫錄像介紹。C、“海天花園"之展覽--高爾夫球會是展覽“海天花園"的一個適當?shù)胤?，以吸引高消費力之高球愛好者之注意.——除讓比賽參加者進一步了解“海天花園”外,并可讓該球會之其它客人認識“海天花園”，從而增加銷售對象。D、此項活動歡迎業(yè)主及其貴賓參加,希望業(yè)主帶動其親友認識“海天花園”讓其產生購買意欲。活動細節(jié):A、比賽——時間:待定——地點:珠海高爾夫山莊——形式：1天以新新貝利亞形式比賽——參加人數(shù):12０人/天——比賽形式:比桿讓分賽，個人的總桿成績會減去其差點,得出凈桿數(shù)而排列名次。差點會以“新新貝利亞"方式計算。差點限制:３6或以下.B、比賽之參加方法:——向各大機構之總經理級別人士及社會有名氣人士發(fā)出邀請——“海天花園"售樓部公開接受CＥＯ精英會會員報名C、紀念品——印上“海天花園"公司標志的毛巾禮盒——印上“海天花園"公司標志的帽子D、獎品——冠軍:3萬元“海天花園"購買折扣禮券及獎杯--亞軍:2萬元“海天花園"購買折扣禮券及獎杯——季軍：1萬元“海天花園”購買折扣禮券及獎杯傳媒單位：珠海特區(qū)報、珠海有線電視臺。嘉賓邀請:可邀請珠海市體委、高協(xié)主席、副主席等作為比賽嘉賓。目的：——讓市場認知包裝后海天花園的“全新形象"——展現(xiàn)項目的品位檔次和整體形象-—為推盤作促銷推廣策略：——高爾夫球賽后，通過媒介關系刊登有關活動的信息—-以懸念的表現(xiàn)手法,帶出海天花園項目特征，以引起市場轟動。5）、珠海市首個CEO沙龍成立儀式品酒美食會活動細則：1）舉行地點：國際會議中心?２)時間：待定３）活動目的：成立CEO沙龍及確立項目品牌,實質是新舊業(yè)主及目標客戶群的聯(lián)誼會，希望形成一種上流社會風氣,襯托項目的尊貴性,.?4)活動安排：成立儀式 嘉賓講話 節(jié)目表演 品酒美食會 ５）對銷售及宣傳的幫助：??增強新業(yè)主榮譽感，抬高項目檔次,為后續(xù)展銷會提供新聞炒作題材。２、公關活動計劃安排三、銷售策劃（項目銷售階段）(一）開盤時機選擇選擇的前提為項目拿到預售許可證后，競爭對手宣傳攻勢處于相對沉寂期,示范單位和樣板房準備穩(wěn)妥。本項目開盤時間：2０04年1０月(二）定價方法本項目采用類比定價法，這是經市場驗證比較成熟的定價方法,他考慮的完全是項目的市場供求關系和市場接受度,以其它競爭對手為參照。本項目的定價策略采用低開高走，運用促銷變相折價甩尾盤策略。這樣做的目的是先低價聚集人氣，隨著項目的工程進度的逐漸推進，保證前期客戶的利益,而后逐漸推高，在掃尾階段盡快實現(xiàn)利潤的最大化。定價一量化評價方法對所選擇的樣本樓盤價值要素調查分析，同時對海天花園項目的地段資源差異也進行了定性分析,對海天花園項目的可提升價值要素,則按項目發(fā)展策略及產品策劃進行了定性分析,因此，海天花園項目與選擇的樓盤之間具備了全面的價值因素可比較體系.為了更準備的評定海天花園項目與各樣本之間，在決定樓盤價值因素之間的差異與優(yōu)劣,對價值要素進行簡略的量化評價，量化評價根據(jù)調查研究后的定性分析結果,進行綜合評價打分，每單一因素的最高分值為５分，最低分值為1分,分別表示對樓盤相關因素的評價為:好（5分)、較好(4分）、一般（3分）、較差（2分)、差（1分）。二量化評價結果類比樓盤的價值要素量化評價結果如下表所示：類比樓盤價值要素優(yōu)劣評價表序號評判因素評定分值本項目海濱花園君怡傲海居龍州灣景灣豪苑海灣雅苑A地塊周邊環(huán)境及配套(小計—1地理位置33323４A-2周邊環(huán)境、景觀3332３4A－3周邊市政配套33323４A—４周邊社區(qū)整體素質444344B樓盤素質(小計）25２024202325B－1建筑風格和立面434３３4Ｂ-2建筑布局和空間規(guī)劃3３333３B-3小區(qū)環(huán)藝設計3２3233B-4戶型設計43３3４4B－5樓盤配套43４344B—６車流組織４3３333B—７物業(yè)管理3343３4C物業(yè)形象（小計）77766６Ｃ—1發(fā)展商品牌3４433３C－2項目包裝及營銷手法433333D經濟形式與政策特征（小計）76８888D-1經濟形式4３４4４４D－２相關政策33444４合計總分值(總分值為7５分)52４652434７5５三要素權重的確定在所有主要決定樓盤價值的要素中,其中對樓盤價值的影響力（或決定價值所占的權重）是不一樣的,因此還需引入要素權重的概念。根據(jù)影響中高檔住宅價值實現(xiàn)的基本規(guī)律初步確定各類要素在決定樓盤價格時的權重并表述如下:1項目的土地價值（地段資源)要素,包括地塊的地理位置、周邊環(huán)境與景觀、周邊市政配套、周邊用地整體素質四個小項，占決定項目總價值權重的4０%。2項目樓盤素質要素，包括建筑風格和立面、建筑布局和空間規(guī)劃、樓盤環(huán)藝設計、戶型設計、樓盤配套、車流組織、物業(yè)管理七個小項,占決定項目總價值權重的4０%.3項目的物業(yè)形象要素,包括發(fā)展商品牌、項目包裝及營銷手法二小項，占決定項目總價值權重的15％.４項目建設經營期所處的經濟形勢與相關政策要素，占決定項目總價值權重的５％。四項目的標定價格測算在本項目及類比項目中,海濱花園、景灣豪苑為2001年前的現(xiàn)房、龍州灣為今年的現(xiàn)房外，君怡傲海居和海灣雅苑為準現(xiàn)房。因此價格測算的結果，作為衡量本項目準現(xiàn)房狀態(tài)時的價格體系。一）各樓盤的價值實現(xiàn)要素對比分析在各單項價值因素量化評價的基礎上,再結合所確定各大類要素的價值權重，可判斷出本項目在目前市場形勢下類比價值的實現(xiàn)程度,如下表所示（計算方法:用類比樓盤價值要素優(yōu)劣評價表中每一小項評判因素評定后的合計分值去除以評判因素總分值，所得數(shù)據(jù)再乘以本小項所占價值權重百分點,所得百分點就是項目該小項的價值實現(xiàn)程度。例如:海濱花園A項2６％是１3÷20×4０％)各樓盤的價值提升和實現(xiàn)要素對比分析價值提升和實現(xiàn)要素價值權重價值實現(xiàn)程度本項目海濱花園君怡傲海居龍洲灣景灣豪苑海灣雅苑A類比土地價值（地段資源）４0％26％２６%2６%18％２6%32％Ｂ可提升價值比較40％２8。５7％22。8６％２７。43％２2．86%26。29％2８。57%C項目營銷策劃、發(fā)展商品牌15％10.５％10．５％１0.5%９％9%９％D價值實現(xiàn)制約因素—經濟、政策因素5％3．5％３％4％４%4％4％總計100％68.5７％62．36％67．９3％53。86％6５．29％73．57％二）本項目標定價格的類比計算由價值提升和實現(xiàn)要素對比分析可以得知，海濱花園、君怡傲海居、龍洲灣、景灣豪苑、海灣雅苑的價值實現(xiàn)程度分別為62。36%、67。９３%、５3.８6%、65．2９％、73.５7％,五個項目的平均值為64．6０%海濱花園、君怡傲海居、龍洲灣、景灣豪苑、海灣雅苑的住宅平均價格（數(shù)據(jù)資料來自各項目調查，又經派遣人員到各項目銷售現(xiàn)場實際洽談后得到的實際成交額平均值）分別為:海濱花園：6９00元/平方米;君怡傲海居:7９00元/平方米；龍洲灣：５0２6元／平方米；景灣豪苑:７0４0元/平方米；海灣雅苑：66００元/平方米。五個項目的平均價格為6６９３元/平方米。本項目的價值權重為68.57%,則我們可以算出本項目類比價值算術平均值為７104元/平方米（計算方法：669３÷64.６％×68．5７%)。是本項目住宅部分在市場條件下可實現(xiàn)的標定價格.按上測算，本項目住宅部分在準現(xiàn)房階段，按目前市場情況可達到的價格是７1０4元/平方米,是理想狀態(tài)下的價格目標。三）項目的可實現(xiàn)價格修正但按目前房地產市場銷售的一般慣例，項目在價格實現(xiàn)中還需考慮較多的非測定因素，如對一次性付款客戶的優(yōu)惠、對集團性購買客戶的優(yōu)惠、樓盤促銷時的讓利等，同時也可能在項目建設經營期內面臨來自國家宏觀經濟政策、競爭對手、發(fā)展商內部等諸多不利因素的影響,因此需要有一定的實現(xiàn)修正系數(shù)，設定本項目標定價格的可修正系數(shù)為０．9８。則本項目住宅部分在期房預售期間合理的市場平均實現(xiàn)價格預期是：69６2元／平方米。付款方式就付款方式方面，應向買家提供較輕松的付款方式以擴展買家層面，增加其超前入市的可能性。同時,根據(jù)最新的《廣東省商品房預售管理條例》項目的付款方式(公開銷售階段)建議如下:付款方式手續(xù)一次付款特惠按揭超輕松按揭付款折扣9.5折9.8折原價購VIP卡時付訂金10000簽購房合同七天內（扣除定金）付清30%即辦理最高七成二十年銀行按揭1０％即辦理最高七成二十年銀行按揭,20％發(fā)展商提供24個月免息分期銷售組織項目經項目經理營銷分析銷售方案策劃人員廣告管理營銷分析市場分析方案分析現(xiàn)場主管現(xiàn)場主管外聯(lián)公關活動管理體制市場調查執(zhí)行分析接待分析文檔管理銷售統(tǒng)計銷售人員人員：營銷公司負責全程策劃銷售我司市場部監(jiān)控項目經理1名策劃２人銷售主管1人銷售人員7人信息員１人銷售報表銷售報表客戶檔案調查表銷售周報銷售旬報銷售月報客戶來訪登記表客戶來電登記表客戶檔案表客戶滿意調查表銷售控制（見銷售階段與回款計劃、方式) 銷售計劃1、見附表“海天項目銷售進度計劃”銷售階段與回款計劃、方式 內部認購期(包含前期鋪墊）時間：200４.2—－-９月(200４。2—４月為鋪墊期)銷售目標:建筑面積：１８，５93。10平方米（住宅)㎡㎡套數(shù):1２5套總金額：約1。26億元目標實現(xiàn)的保證措施：ａ、推售控制：Ａ段 B段b、銷售策略：戶型的賣點組合：付款組合：c、推廣策略:以形象宣傳特征為主導，內涵性創(chuàng)意為表現(xiàn)形式主要任務通過媒體宣傳和活動造勢，樹立珠海海景豪宅的品牌形象；完成開盤認購的各項工作事宜，包括賣場布置，宣傳物料的準備,銷售文件的準備等。廣告重點以項目區(qū)域、品牌形象為主，試探性的廣告,引起市場和意向購房客戶群體的關注，并可初步檢驗市場對項目的反應。銷售現(xiàn)場配合A現(xiàn)場工地圍墻的設計、施工、繪制Ｂ售樓部主題墻的櫥窗設計和布置C售樓部內部物品的購置、布置和安裝D售樓部內部展示系統(tǒng)的制作和布置E賣場氣氛渲染環(huán)境的設計與布置F項目導引系統(tǒng)方案的設計與實施G銷售現(xiàn)場項目形象廣告牌Ｈ其它戶外廣告計劃（市區(qū)戶外廣告掛布）●戶外路牌三塊 地點：拱北口岸廣場九州港情侶路車身廣告軟文硬廣告(報紙）外圍促銷活動在項目開盤前期，舉行一些將項目規(guī)劃、產品和價格與客戶提前碰撞的促銷宣傳活動,既有較好的市場推廣宣傳效果，也為項目產品、價格的調整提供反饋意見和參考依據(jù)。A組織銷售人員針對項目進行項目產品的專項調查B組織以舒適、品位、高貴為核心的宣傳推廣活動（具體方案另定）;C開展收集《海天花園--－-—一個美麗的流動》活動；D精美報版廣告（9月中旬與特區(qū)報聯(lián)合推出三個主題廣告活動）；E“家園咖啡——品出生活真滋味”售樓中心落成，具體方案另定;Ｆ在市中心區(qū)設臨時咨詢點提前進行項目宣傳，并散發(fā)宣傳折頁發(fā)布開盤信息。(售樓部落成至開盤)媒體廣告宣傳6中上旬至6月26日實施“舒適、品位、高貴宣傳推廣方案”６月１日至6月30日在《珠海特區(qū)報》經濟新聞版刊登《海天花園-－-－－一個美麗的流動》故事連載,每周二篇共16篇，篇幅500字／篇。售樓部落成當天舉行以“家園咖啡——品出生活真滋味”為主題的落成儀式，活動擬與雀巢等名牌咖啡聯(lián)合,推出海天花園品咖啡活動。落成儀式前后在《珠海特區(qū)報》各發(fā)表一篇新聞報道，篇幅：３0０字。報版三期３萬份/期＊3=9萬份隨報發(fā)行,規(guī)格：高檔銅版紙四色彩印雙面大四開,發(fā)布時間:第一期６月廣告表現(xiàn)形式項目籌備期的廣告表現(xiàn)以軟性文章炒作為主,讓受眾深入了解海天花園項目，視覺性的硬廣告為輔,安排的比例為４:1。階段費用預算費用內容費用估算(萬元）備注一、報紙媒體廣告二、現(xiàn)場布置1、售樓部內部物品布置洽談桌、飲水機、辦公桌、資料柜、物品柜、點綴植物種植等2、圍墻設計與制作表現(xiàn)設計、描繪制作等3、宣傳物料、銷售文件制作印刷戶型渲染圖、折頁、銷售表格、宣傳海報等4、售樓部展示系統(tǒng)大幅展板、效果圖展板、頂掛彩旗等5、項目外圍引導系統(tǒng)、廣告牌過街橫幅、彩旗帶、指示牌、升空氣球、氣拱門、布幔等6、現(xiàn)場大型廣告牌7、樓盤模型8、陽光咖啡廳咖啡、杯具、純凈水三、促銷宣傳活動費用1、產品專項調查調查問卷制作印刷、調查禮品等2、外圍促銷活動設施活動效果展示圖、桌椅、場地等3、售樓部落成儀式費用（具體見稍后的活動報告)4、外圍、現(xiàn)場贈送禮品如夏日T恤衫、太陽帽等四、戶外廣告五、不可預見費用占階段費用的１０%六、費用總計d、工程進度:回款計劃、方式：調整策略：公開發(fā)售期時間：２０04。10-—-2004。1２月銷售目標:建筑面積：６1９7。7平方米(住宅)套數(shù)：42套總金額:約0。４2億元目標實現(xiàn)的保證措施:a、推售控制：ｂ、銷售策略：c、廣告策略：主要任務開盤日即為項目的開工日,通過開盤活動展現(xiàn)項目優(yōu)勢賣點，營造項目開盤熱銷的火爆場面和氣氛,從而能在業(yè)內和客戶中產生口碑效應，引起項目目標客戶群體以及珠海市民的關注。3、廣告重點將項目所有賣點主題加以提煉，逐步向目標客戶群體展現(xiàn),以硬廣告為主，軟文為輔。4、現(xiàn)場氣氛布置Ａ開盤當日在項目現(xiàn)場設４-6個升空氣球，并隨飄廣告彩帶,時間一周。Ｂ布置現(xiàn)場彩旗和彩帶、花籃、橫幅。Ｃ從路到售樓部沿街彩旗作引導。D現(xiàn)場的引導廣告牌和指示牌。E小區(qū)門前廣場的綠化環(huán)境布置。F售樓部外部掛15０m2G在市區(qū)內人流量大的交通路口掛３幅1５0ｍ25、促銷活動輔助首次開盤當日或前后,將采取一系列輔助性的促銷活動來吸引客戶，以達到積聚人氣、提高現(xiàn)場氣氛的目的。諸如：A開盤前一周推出名為品味生活作品展，主題：“舒適生活的真實寫照”作品展.(展出期為7天）.B開盤當天拿當日或前一天海天花園的報紙廣告到現(xiàn)場的顧客，可以參加抽獎（抽獎方案另定，考慮確保人人有獎）C推出各種購房優(yōu)惠政策.6、報紙廣告Ａ《珠海特區(qū)報》６月28日、77月5日7月8日《珠海特區(qū)報》7月1日7月6日7月9、１3日軟文-—海天花園開盤以來的銷售情況及新商住介紹,篇幅8０0字;《珠海特區(qū)報》題花A1彩版，60元/CM×３６ＣM×20天×0．６=2。５92元。B7月２日——7C開盤當日現(xiàn)場布置；租用升空氣球,音響設備，紅地毯、花籃。7、費用預算費用內容名稱版面及規(guī)格單價（元）頻率（次）費用估算(萬元)備注報紙13.906?彩色2０000元/期46按0.７５折計?彩色２３４00元/版2３.27６按0.７折計軟文8０0字/篇2０00元/篇20.4題花6×6cm６０元/ｃm220２.5９２按０.6折計主題促銷活動開盤活動2具體見方案戶外廣告布幔廣告１５030元/m233其中制作費１。35萬元，發(fā)布費1.65萬元不可預見費用5合計22.26８ｄ、工程進度:回款計劃、方式:費用預算：調整策略:乘勢加推期時間:2０05。0１－--2005．０5月銷售目標：建筑面積：9２９7平方米套數(shù)：６3套總金額：約0。66億元目標實現(xiàn)的保證措施:a、推售控制：b、銷售策略:c、廣告策略：d、工程進度：回款計劃、方式:費用預算:調整策略：持續(xù)熱銷期時間：２0０5.06－－-２００6。05月銷售目標：建筑面積：2４79１平方米套數(shù)：１66套總金額：約1.７5億元目標實現(xiàn)的保證措施：a、推售控制:ｂ、銷售策略：ｃ、廣告策略：d、工程進度：回款計劃、方式：費用預算:調整策略:尾貨期時間:2006.06－－-2006.１0月銷售目標:建筑面積：３099平方米（住宅）+２460平方米（商鋪)套數(shù):20套總金額：約0.2２億元（住宅)??約0。33億元（商鋪)目標實現(xiàn)的保證措施:a、推售控制：b、銷售策略：c、廣告策略:d、工程進度：回款計劃、方式:費用預算:調整策略：銷售流程1。導入客戶路線：客戶入大門——瀏覽區(qū)（對照模型講解)-—接待區(qū)——樣板區(qū)(參觀樣板房）—-簽約室（簽購房合同）—-財務室(交錢、辦按揭手續(xù))—-客戶出大門（送客）2.銷售培訓（包括統(tǒng)一說辭） 基礎知識培訓銷售技巧培訓營銷管理培訓物業(yè)管理知識培訓銷售制度地盤管理制度銷售現(xiàn)場包裝策略（一）導示策略導示系統(tǒng)的好壞，影響到樓盤本身的品質感。往往導示系統(tǒng)可以成為他們對樓盤的第一印象，因此也要具有一定的親和力,因為引導客戶的消費是我們的首要任務.導示設置：燈桿旗:從吉大車站情侶中路項目工地一路上燈桿旗的制作，對客戶尋找本案起到了好的作用交通指示牌:吉大免稅、國際會議中心三叉口、九洲大道（東洲大廈路口)大型看板：在建筑外立面樹立“海天花園”,并配以指示標記,使客戶能夠清晰的看到位置。售樓處門外停車區(qū)導示：引導客戶停車,很好的安排客戶秩序停車，從小細節(jié)反映海天公司的細心。工地圍板工地旗：鮮艷,引導客戶參觀工地現(xiàn)場，了解基地建筑面積。作用：是整個導示系統(tǒng)的核心，凸現(xiàn)整個樓盤的品質,使客戶覺得樓盤的包裝優(yōu)質，能給客戶一個良好的第一印象。樣板區(qū)公告牌：樣板區(qū)設立大型導示,引導客戶進入樣板區(qū),同時以人性化設計呈現(xiàn),使消費者產生親切感,對樣板房產生好奇心,從而起到良好的促進銷售作用。小區(qū)內導示旗：不僅僅是起到導示的作用，同時還渲染了小區(qū)的氣氛，也起了廣告作用，提高了本案的品牌形象。公共告示牌:以公益為主題，呈現(xiàn)人性化的設計（如小草在睡覺,請勿打擾)每個主題景觀設立標牌。（二)售樓處策略:售樓處將分成五個區(qū)域，每個區(qū)域功能區(qū)分明確，便于工作人員在不同的區(qū)域展開工作。1、參觀區(qū)：模型：包括外立面整體模型和分戶模型，此次模型表現(xiàn)整個“海天花園”，按照標準模式建造，建筑與景觀為主,其它項目可相對虛化，主次必須分明,模型體相對漂亮。模型比例建議１:１2５便于客戶可以很直觀的看到,精細的呈現(xiàn)小區(qū)的規(guī)劃,并不是給人模糊概念,這樣精致的制作，對于客戶而言，就不會盲目的購房，而是可以從模型中挑選自己滿意的位置。展板:購房流程圖銀行按揭流程圖購房裝修知識圖房型配置圖物業(yè)管理圖單體效果圖景觀效果圖鳥瞰圖環(huán)境平面規(guī)劃圖注意:將其制作成展板形式，分不同推廣階段展出，使工作人員在與客戶攀談時,能夠向客戶解釋。簽約室將單獨建立，盡顯尊貴和正式。２、洽談區(qū):洽談區(qū)的風格要簡約,但又不失高貴，體現(xiàn)出品質感，洽談區(qū)配備洽談桌椅，色彩柔和.