(未完成)企業(yè)道德與顧客資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)系研究

企業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)與顧客資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系研究周鐳李云飛（西安工程大學(xué)管理學(xué)院，陜西西安，710048）摘要：為了驗(yàn)證企業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)與顧客資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系。本研究以西安市商業(yè)銀行銀行卡持有顧客作為研究對(duì)象，運(yùn)用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析。結(jié)果表明：企業(yè)道德與顧客資產(chǎn)價(jià)值之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)道德行為的規(guī)范有利于顧客資產(chǎn)價(jià)值的增值。本研究有利于引起企業(yè)管理者對(duì)于企業(yè)道德行為規(guī)范的重視，從而為企業(yè)更好地實(shí)施顧客資產(chǎn)管理戰(zhàn)略提供決策參考。關(guān)鍵詞：企業(yè)道德；顧客資產(chǎn)；顧客資產(chǎn)價(jià)值中圖分類號(hào)：F830文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1引言企業(yè)道德是社會(huì)對(duì)企業(yè)公民的內(nèi)在要求，是企業(yè)增強(qiáng)凝聚力，實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)價(jià)值的核心所在。一個(gè)有著良好道德的企業(yè)公民，不僅能夠激發(fā)內(nèi)部員工的集體榮譽(yù)感和社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)也能夠贏得廣大顧客的認(rèn)同，促使他們參與到企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展中來(lái)，不斷為企業(yè)推薦顧客、提供知識(shí)和信息，甚至在企業(yè)面臨困境的情況下，也會(huì)持續(xù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，陪同企業(yè)共渡難關(guān)。然而，一些企業(yè)竟然為了追求短期的經(jīng)濟(jì)利益，無(wú)視社會(huì)倫理道德，做出有違社會(huì)良知的事情，嚴(yán)重傷害了廣大顧客的感情：三聚氰胺事件、圣元奶粉事件、紫金礦業(yè)事件、雙匯‘瘦肉精’事件、臺(tái)灣“塑化劑”事件……的發(fā)生，讓廣大的顧客對(duì)這些‘儀表堂堂’的所謂的企業(yè)公民開(kāi)始產(chǎn)生了懷疑，他們不敢相信這個(gè)曾經(jīng)讓他們?yōu)橹膬x的品牌背后，竟然暗藏著一張猙獰的面孔。由此可見(jiàn)，在我國(guó)企業(yè)道德危機(jī)事件頻發(fā)的今天，重提企業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題并將其運(yùn)用到顧客資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的研究當(dāng)中便顯得尤為重要?，F(xiàn)有關(guān)于顧客資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的研究，往往從顧客行為的角度來(lái)審視顧客資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)性，卻忽視了對(duì)企業(yè)行為變量的關(guān)注，特別是對(duì)引發(fā)顧客資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)道德問(wèn)題缺乏深入細(xì)致的研究。那么企業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)與顧客資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)之間究竟存在著怎樣的關(guān)系呢？企業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)是如何影響顧客資產(chǎn)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的呢？針對(duì)這些問(wèn)題的回答，本研究通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)提出的概念模型進(jìn)行了驗(yàn)證。2概念模型與研究假設(shè)2.1概念模型的提出根據(jù)“消費(fèi)者行為學(xué)”的理論研究結(jié)果：理性道德的消費(fèi)者在獲取、使用、處理產(chǎn)品時(shí)是以最小化或消除任何對(duì)社會(huì)有害的影響和最大化社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為前提的，消費(fèi)者理性的道德觀念能夠?qū)ζ髽I(yè)行為產(chǎn)生重大的影響，那些有著良好道德消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者會(huì)拒絕購(gòu)買那些有著危害社會(huì)行徑的企業(yè)的產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，企業(yè)的不道德行為會(huì)嚴(yán)重影響到理性消費(fèi)者的購(gòu)買意圖，從而危害到顧客資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。然而，由于信息不對(duì)稱現(xiàn)象的存在，一般的顧客很難全面準(zhǔn)確地了解企業(yè)道德的現(xiàn)狀，但顧客卻可以透過(guò)企業(yè)聲譽(yù)的好壞對(duì)企業(yè)道德行為做出一個(gè)綜合性的評(píng)價(jià)，從而決定是否與企業(yè)建立顧客關(guān)系。鑒于以上分析，本文考慮將企業(yè)聲譽(yù)作為企業(yè)道德影響顧客資產(chǎn)價(jià)值的中間變量，構(gòu)建企業(yè)道德與顧客資產(chǎn)價(jià)值之間的概念模型，并通過(guò)相關(guān)分析和回歸分析對(duì)該模型進(jìn)行驗(yàn)證。2文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)企業(yè)道德是企業(yè)在一定的意識(shí)支配下，通過(guò)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)的有利于或有害于他人或社會(huì)的行為。主要?jiǎng)澐譃槠髽I(yè)道德的行為和不道德的行為。對(duì)于企業(yè)道德的行為來(lái)說(shuō)，不僅能夠增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和推動(dòng)力，激發(fā)內(nèi)部員工的集體榮譽(yù)感和社會(huì)責(zé)任感；而且能夠得到廣大顧客的認(rèn)可，受到他們的青睞，促使他們更多的購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而有效增加企業(yè)的顧客資產(chǎn)。反之，對(duì)于那些道德行為缺失的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也必然會(huì)給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來(lái)某種程度上的風(fēng)險(xiǎn)，從而影響到顧客資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。Rustetal認(rèn)為企業(yè)道德主要受到社區(qū)活動(dòng)贊助和捐贈(zèng)社區(qū)的良好記錄、制定和維護(hù)顧客信息使用的隱私政策、干凈的環(huán)境記錄、道德性雇傭和工作實(shí)踐、強(qiáng)有力的產(chǎn)品和服務(wù)保證等因素的影響。2.12.2顧客資產(chǎn)價(jià)值關(guān)于顧客資產(chǎn)價(jià)值的內(nèi)涵，至今為止，學(xué)術(shù)界還沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，RobertC.Blattergetal.（1996）認(rèn)為顧客資產(chǎn)的價(jià)值是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值折現(xiàn)值的總和，是顧客在與企業(yè)保持顧客關(guān)系的時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)的折現(xiàn)值。RolandT.Rustetal.(2000)認(rèn)為顧客資產(chǎn)價(jià)值是企業(yè)所擁有的潛在和現(xiàn)實(shí)顧客的終身價(jià)值的總貼現(xiàn)值。然而，他們的研究均未考慮顧客資產(chǎn)的非貨幣價(jià)值，根據(jù)汪濤和徐嵐（2002）以及鄭浩（2006）等人的研究顯示，顧客資產(chǎn)的價(jià)值不僅僅包括其直接交易時(shí)所帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)的貨幣價(jià)值，還包括顧客所帶來(lái)的非貨知識(shí)信息0.288*0.215*0.342**0.553**1價(jià)值整體0.301*0.789**0.806**0.820**0.685*1注：*表示顯著，p<0.05；**表示很顯著，p<0.01；***表示很顯著，p<0.001。資料來(lái)源：本研究整理。表2商業(yè)銀行道德行為要素與顧客資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)面及其整體之間的相關(guān)分析變量隱私禮品公益信息產(chǎn)品職業(yè)口碑重復(fù)溢價(jià)知識(shí)價(jià)值統(tǒng)計(jì)保護(hù)贈(zèng)送事業(yè)紕漏收益道德推薦購(gòu)買購(gòu)買信息整體隱私保護(hù)1禮品贈(zèng)送0.0321公益事業(yè)0.0930.137*1信息紕漏0.239*0.1560.172*1產(chǎn)品收益0.0450.274*0.212*0.234*1職業(yè)道德0.1020.1400.201*0.274*0.215*1口碑推薦0.358**0.284*0.268**0.173*0.168**0.197**1重復(fù)購(gòu)買0.217**0.210*0.212**0.352**0.263**0.1340.683**1溢價(jià)購(gòu)買0.1600.316**0.223*0.341**0.0150.329*0.546**0.483**1知識(shí)信息0.298*0.129*0.282*0.1900.325**0.228*0.215*0.342**0.553**1價(jià)值整體0.270*0.123*0.257*0.1400.295*0.137*0.789**0.806**0.820**0.685**1注：*表示顯著，p<0.05；**表示很顯著，p<0.01；***表示很顯著，p<0.001。資料來(lái)源：本研究整理。由表1可以看出：從表1的分析結(jié)果可以看出，企業(yè)道德行為均與顧客資產(chǎn)價(jià)值各要素及其整體之間具有顯著的正向相關(guān)關(guān)系。因此假設(shè)H1、H2、H3、H4和H5均得以驗(yàn)證。由表2可以看出：（1）商業(yè)銀行道德行為各要素與顧客資產(chǎn)價(jià)值各要素及其整體之間均呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。其中除了職業(yè)道德與重復(fù)購(gòu)買行為；隱私保護(hù)、產(chǎn)品收益與溢價(jià)購(gòu)買行為；信息紕漏與知識(shí)信息行為之間以外的各要素均與顧客資產(chǎn)價(jià)值各要素呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。而從商業(yè)銀行道德行為各要素與顧客資產(chǎn)價(jià)值整體的相關(guān)分析中，只有信息紕漏與顧客資產(chǎn)價(jià)值整體之間缺乏顯著的相關(guān)性，因此，假設(shè)H6.1、H6.2、H6.3、H6.5和H6.6得到驗(yàn)證。（2）商業(yè)銀行道德行為各要素與顧客資產(chǎn)價(jià)值各要素及其整體之間的相關(guān)強(qiáng)度均不相同。其中口碑推薦相關(guān)強(qiáng)度由高到低的排序順序?yàn)殡[私保護(hù)、禮品贈(zèng)送、公益事業(yè)、職業(yè)道德、信息紕漏、產(chǎn)品收益；重復(fù)購(gòu)買相關(guān)強(qiáng)度的排序結(jié)果為信息紕漏、產(chǎn)品收益、隱私保護(hù)、公益事業(yè)、禮品贈(zèng)送；溢價(jià)購(gòu)買相關(guān)強(qiáng)度排序結(jié)果為信息紕漏、職業(yè)道德、禮品贈(zèng)送、公益事業(yè)；知識(shí)信息相關(guān)強(qiáng)度排序結(jié)果產(chǎn)品收益、隱私保護(hù)、公益事業(yè)、職業(yè)道德、禮品贈(zèng)送；而從整體的顧客價(jià)值來(lái)看，其相關(guān)強(qiáng)度的大小順序依次為產(chǎn)品收益、隱私保護(hù)、公益事業(yè)、職業(yè)道德、禮品贈(zèng)送。以上研究結(jié)果表明，商業(yè)銀行的道德行為與其顧客資產(chǎn)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)之間具有顯著的相關(guān)性?？傮w而言，商業(yè)銀行在向顧客薦購(gòu)金融產(chǎn)品時(shí)，其所描述的金融產(chǎn)品的預(yù)期收益性與顧客實(shí)際獲得收益的一致性越高，其對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值提升的影響也就越大。收益一致性高的金融產(chǎn)品，能夠有效增強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，提升顧客的信賴感，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的盈利機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，這樣的顧客也愿意加入到能夠?yàn)樽约簬?lái)收益的企業(yè)之中，為他們推薦更多的顧客，提供更多的知識(shí)和信息，即使在企業(yè)提高價(jià)格的時(shí)候，也能夠繼續(xù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)顧客隱私的保護(hù)是任何企業(yè)包括商業(yè)銀行都應(yīng)該予以重視的事情，因?yàn)檫@直接關(guān)系到顧客的切身利益，關(guān)系到顧客資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)顧客都無(wú)法忍受將個(gè)人隱私隨意公開(kāi)的不道德行為。公益事業(yè)、職業(yè)道德對(duì)顧客資產(chǎn)整體價(jià)值的實(shí)現(xiàn)同樣具有較大的影響，這主要是因?yàn)橐粋€(gè)熱心于公益事業(yè)、有著良好道德規(guī)范的企業(yè)能夠有效樹(shù)立企業(yè)形象，贏得顧客的信任。因?yàn)閷?duì)公益事業(yè)的支持本身就意味著這是一個(gè)有愛(ài)心，講道德、負(fù)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，這樣的企業(yè)往往能夠吸引更多的顧客與其建立顧客關(guān)系，試問(wèn)有哪位顧客愿意同一個(gè)缺乏愛(ài)心和責(zé)任感，毫無(wú)道德可言的企業(yè)建立聯(lián)系呢？同樣，他們也愿意為這樣的企業(yè)推薦顧客、提供知識(shí)和信息、承受一定程度的溢價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，為面臨風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)順利度過(guò)危機(jī)而共同努力。禮品贈(zèng)送作為對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值有著同樣影響的影響因素之一，同樣能夠有效吸引顧客，增強(qiáng)顧客關(guān)系的維持，但企業(yè)一定要注意禮品本身的質(zhì)量，因?yàn)殡S著顧客理性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，顧客也不是隨便就能糊弄的。4.2回歸分析相關(guān)分析可以說(shuō)明個(gè)變量之間是否存在關(guān)系以及它們之間關(guān)系的緊密程度和方向，但無(wú)法驗(yàn)證它們之間的因果關(guān)系，因?yàn)檫@必須通過(guò)回歸分析才能夠得以驗(yàn)證。本研究則以整體顧客資產(chǎn)價(jià)值作為因變量，企業(yè)道德整體作為協(xié)變量，對(duì)其進(jìn)行回歸分析。從表3可得判定系數(shù)=0.182，F(xiàn)=12.574，P=0.007（P<0.05）可以認(rèn)為兩者之間存在線性關(guān)系?；貧w系數(shù)檢驗(yàn)T=5.014（P<0.05），說(shuō)明具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，從而說(shuō)明企業(yè)道德對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值具有顯著的影響和較好的預(yù)測(cè)作用。假設(shè)再次H6得以驗(yàn)證。表3回歸分析結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)T顯著性（常量）9.8746.7570.000企業(yè)道德行為整體0.5815.0140.015R值/值/調(diào)整的值0.602/0.282/0.152F值/顯著性12.574/0.007整體顧客資產(chǎn)價(jià)值=0.581×企業(yè)道德行為整體為進(jìn)一步揭示企業(yè)道德與顧客資產(chǎn)價(jià)值的因果關(guān)系，本研究以企業(yè)道德的各構(gòu)面作為自變量X，以整體顧客資產(chǎn)價(jià)值為因變量y，采用逐步回歸進(jìn)行回歸分析。表4逐步回歸分析結(jié)果變量標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)T顯著性（常量）9.487.5080.000隱私保護(hù)(x1)0.4892.9720.026公益事業(yè)(x3)0.3403.6640.023產(chǎn)品收益(x5)0.5324.3910.006職業(yè)道德(x6)0.2413.4530.027R值/值/調(diào)整的值0.695/0.512/0.170F值/顯著性12.092/0.007根據(jù)回歸系數(shù)可得逐步回歸模型：從表4的模型分析結(jié)果可以看出：隱私保護(hù)、公益事業(yè)、產(chǎn)品收益和職業(yè)道德均與顧客資產(chǎn)的價(jià)值之間存在正向因果關(guān)系，也就是說(shuō)企業(yè)道德行為對(duì)實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有明顯的促進(jìn)作用，企業(yè)道德的規(guī)范有利于顧客的獲得與維系，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。5結(jié)論本文對(duì)商業(yè)銀行道德行為與其顧客資產(chǎn)價(jià)值之間關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，研究結(jié)果表明：商業(yè)銀行的道德行為與其顧客資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。綜合數(shù)據(jù)分析顯示：商業(yè)銀行道德行為要素中與其顧客資產(chǎn)價(jià)值密切相關(guān)的因素是金融產(chǎn)品購(gòu)前、購(gòu)后的收益一致性、對(duì)顧客隱私的保護(hù)、對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的支持和嚴(yán)格的職業(yè)道德規(guī)范。因此，對(duì)于商業(yè)銀行的管理者來(lái)說(shuō)應(yīng)該嚴(yán)格規(guī)范自身的行為，不要片面夸大金融產(chǎn)品的收益性，以免引起顧客的不滿，與此同時(shí)，還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)顧客隱私的保護(hù)，通過(guò)制定嚴(yán)格的顧客隱私保護(hù)政策，保障顧客的切身利益；另外，商業(yè)銀行的管理者還應(yīng)該關(guān)注公益事業(yè)、遵守職業(yè)道德，切記為了短期的經(jīng)濟(jì)利益而置消費(fèi)者的利益于不顧?？傊髽I(yè)道德行為對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有顯著的正向影響，企業(yè)的管理者應(yīng)該通過(guò)社會(huì)倫理道德來(lái)嚴(yán)格規(guī)范自身的行為，加強(qiáng)行業(yè)自律，即使在缺乏政策監(jiān)督的情況下，也不