中國卷煙品牌發(fā)展的培育策略

-.z中國卷煙品牌開展的培育策略【摘要】本文就中國煙草行業(yè)的開展背景,分析了中國卷煙品牌開展的現(xiàn)狀,提出了中國卷煙品牌培育的策略,并以**中煙“**〞品牌培育為案例進展了分析。1引言

中國參加WTO后,國家通過宏觀調(diào)控,先后出臺了一系列政策措施,從卷煙的“百牌號〞戰(zhàn)略,到“兩個‘十多個’〞戰(zhàn)略,通過聯(lián)合重視和嚴格的市場管理,來重點培育一批強勢品牌,品牌集中度越來越高。但與國際卷煙品牌相比,中國卷煙品牌在規(guī)模實力和市場集中度等方面仍然差距很大,品牌的國際競爭力急需提升。

本文在分析中國卷煙品牌開展現(xiàn)狀的根底上,就品牌培育與開展提出了相應的策略,并以**中煙“**〞品牌培育為案例進展了分析。

2中國卷煙企業(yè)品牌培育現(xiàn)狀

2.1中國卷煙行業(yè)現(xiàn)狀

中國卷煙行業(yè)呈現(xiàn)出良好的整體開展態(tài)勢,為中國卷煙品牌培育提供了良好的行業(yè)政策和市場環(huán)境。

首先,煙草行業(yè)成為國民經(jīng)濟主體的重要組成局部。近兩年中國煙草加大改革和整合力度,出現(xiàn)了以**煙草、紅塔煙草、紅云紅河煙草、**煙草為代表的煙草巨頭,煙草企業(yè)的整體競爭實力在不斷提升,在國民經(jīng)濟和社會開展中有著不可替代的作用,煙草行業(yè)為國家稅收做出了巨大奉獻。

其次,煙草行業(yè)全面導入品牌戰(zhàn)略。煙草行業(yè)實施品牌開展戰(zhàn)略,行業(yè)品牌的集中度日益提高,煙草行業(yè)關(guān)注的問題已經(jīng)從如何“做產(chǎn)品〞變成如何“做品牌〞,如何進一步“做大品牌〞和“做強品牌〞以及如何進一步“培育品牌〞和“維護品牌〞?！爸腥A〞、“云煙〞、“**〞、“芙蓉王〞、“雙喜〞、“利群〞、“**〞等全國性重點骨干品牌得到較好的開展,煙草企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體實力得到增強。

第三,煙草行業(yè)新型工商關(guān)系逐漸建立。國家煙草管理部門對新型煙草工商關(guān)系提出了要求:建立新型的工商關(guān)系,必須以市場為導向,以共同開展為目標,以提高中國煙草總體競爭實力為主要任務。目前,煙草行業(yè)工商協(xié)同營銷的新型工商關(guān)系已經(jīng)初見成效。以**煙草為例,2007年,**煙草共同實施**品牌“雙百工程〞,工商協(xié)同,共同推進,**品牌全年銷售**品牌卷煙105.5萬箱,單品牌實現(xiàn)調(diào)撥銷售收入超過120億元。

第四,煙草地方保護主義依然存在。從目前的煙草品牌管理工作來看,為了局部利益,地方工商企業(yè)諸侯割據(jù)、各自為政的現(xiàn)象還依然存在,對卷煙產(chǎn)品全國*圍內(nèi)的正常流通和卷煙品牌的**成長設置了障礙。區(qū)域性的限制和保護不僅無法培育大品牌,反而將使一些煙草品牌因為地域優(yōu)勢而降低市場競爭力。

最后,中國煙草企業(yè)面臨嚴峻的國際化競爭,WTO和WHO的影響日益增強。目前,世界煙草業(yè)的開展呈現(xiàn)以下幾大趨勢:一是世界煙草行業(yè)集中度越來越高,企業(yè)規(guī)模越做越大;二是世界高端煙草科技和人才成為未來煙草行業(yè)競爭的焦點;三是兼并重組、整合再造、改革創(chuàng)新成為世界煙草企業(yè)開展的大方向,世界煙草企業(yè)正向規(guī)?；⒓瘓F化、國際化、跨國經(jīng)營方向開展。在WTO、WHO的既定框架內(nèi),如何參與國際化競爭,將是中國煙草面臨的一個嶄新課題。

2.2中國卷煙品牌培育現(xiàn)狀

在行業(yè)政策和市場環(huán)境的引導下,通過卷煙企業(yè)對卷煙品牌的不斷培育,中國卷煙市場涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的卷煙品牌,并且中國卷煙企業(yè)已經(jīng)積累了許多珍貴的實踐經(jīng)歷。中國卷煙品牌培育呈現(xiàn)出以下幾個特征:

(1)品牌開展“強者趨強〞,重點骨干品牌持續(xù)擴*,高端品牌加速開展,對行業(yè)開展的奉獻度越來越大。

受市場競爭、政策引導和宏觀調(diào)控的綜合作用,卷煙品牌數(shù)量不斷精簡壓縮,品牌集中度持續(xù)提高。2008年,國家煙草專賣局首次提出了確立全國性重點骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,?全國性卷煙重點骨干品牌評價體系?出臺,在百牌號的根底上評選出中華、云煙、芙蓉王、**、紅塔山、蘇煙、利群、黃鶴樓、七匹狼、**、**、雙喜等一批重點骨干品牌,對這些品牌實施重點考核。隨著國民經(jīng)濟的開展和卷煙品牌的集中,這些重點骨干品牌對行業(yè)開展的奉獻度將越來越大,支撐作用也將越來越強。

與此同時,高端卷煙品牌也加速了開展的步伐,“華溪樓王〞是中國高端卷煙市場的代表?！爸腥A〞、“**〞、“黃鶴樓〞、“芙蓉王〞是中國高端卷煙市場的主導力量。各大品牌近兩年銷量見圖1所示。高端品牌的加速開展引領了煙草行業(yè)的品牌開展趨勢,對行業(yè)的奉獻度持續(xù)加大。

(2)與國際卷煙品牌相比,中國煙草品牌在規(guī)模實力和市場集中度等方面差距很大,國際競爭力亟待提升。

國內(nèi)煙草企業(yè),就盈利能力而言,中國煙草遠遠高于跨國煙草公司,但這是以專賣體制保護和相對較低稅負水平為前提的。很多興旺國家的卷煙銷售稅收率(各項稅收占卷煙零售價格的比重)已經(jīng)超過了70%,以中國卷煙品牌目前的本錢控制狀況,如果卷煙稅收提高到興旺國家水平,絕大局部品牌將出現(xiàn)大幅虧損。

當今世界煙草市場根本上被菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草三大公司所把持,三家公司的卷煙產(chǎn)量已占到世界卷煙總量的41%。中國煙草行業(yè)的市場集中度僅為16%,而美國該指標到達96%。近年雖然中國一批重點骨干品牌競爭實力顯著加強,但與國際卷煙品牌相比,差距仍然較大。以國內(nèi)煙草的佼佼者“紅塔山〞和“中華〞兩品牌為例,2007年數(shù)據(jù)顯示,“紅塔山〞的市場集中度為2%,而世界第一品牌“萬寶路〞的市場集中度為61%,且前者的年產(chǎn)量還不到后者年產(chǎn)量的10%。2006年“萬寶路〞的銷售收入超過300億美元,“中華〞的銷售額為39億美元,僅為“萬寶路〞的12%左右。雖然中國卷煙品牌培育已經(jīng)取得一定的成績,但由于中國卷煙品牌導入時間較短、長期的煙草專賣、地方保護主義等因素,導致中國卷煙企業(yè)在品牌培育過程中存在諸多問題。

(1)在品牌規(guī)劃層面,中國卷煙品牌的定位意識非常強烈,存在的真正問題是“定位〞理論的濫用和誤用。表現(xiàn)為定位更換頻繁、定位同質(zhì)化和定位不清,盲目開發(fā)形象品牌等,從而導致品牌個性在市場和消費者心目中難以建立較為穩(wěn)定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。

(2)在品牌體驗層面,許多卷煙企業(yè)都已經(jīng)開場借鑒關(guān)系營銷、事件營銷的策略,但是中國卷煙企業(yè)具體執(zhí)行層面存在諸多問題。

首先,煙標設計無法真正凸顯品牌個性。隨著?公約?對煙草企業(yè)宣傳渠道的制約,煙標成為煙草品牌傳播最有價值的媒體。雖然一些具有品牌意識的中國卷煙企業(yè)越來越注重煙標設計對于塑造品牌個性化形象的重要作用。然而,通過煙標設計傳達個性和內(nèi)涵的卷煙品牌仍然不多。

其次,事件營銷、關(guān)系營銷缺乏長期性、系統(tǒng)性科學規(guī)劃。中國卷煙企業(yè)實行體育營銷不乏成功者,如紅河找到了與其品牌核心“剛毅、永向直前、現(xiàn)代男人魅力〞高度吻合的運動——賽車,賽車“刺激、驚心動魄、男人的夢想、現(xiàn)代感〞的體育內(nèi)涵可以更好地傳達其品牌核心價值,塑造其品牌個性。但是大多數(shù)卷煙品牌的體育營銷都較幼稚,缺乏長期規(guī)劃,無法實現(xiàn)與消費者的深度溝通。

(3)在品牌管理層面,卷煙企業(yè)已經(jīng)具有了品牌培育的初步經(jīng)歷和知識,但是很多卷煙企業(yè)缺乏長期品牌資產(chǎn)管理和可持續(xù)開展的憂患意識和戰(zhàn)略思想,片面追求知名度。

目前,在國內(nèi)卷煙品牌也出現(xiàn)了如中華、**、芙蓉王、黃鶴樓等在品牌知名度和品牌形象兩方面都有出色表現(xiàn)的案例,但仍然有不少卷煙品牌片面追求品牌知名度。品牌開展困境重重的根本原因在于對品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的認識不清,對目標消費者、對于品牌管理的重要性認識不夠。同時,大多數(shù)煙草企業(yè)的短期銷售目標、不斷擴*產(chǎn)品線等銷售行為也導致品牌資源分散,品牌目標市場界定不清,品牌忠誠度下降,模糊了品牌在消費者心目中的定位。

3中國卷煙品牌培育策略

3.1運用“品牌原型理論〞塑造品牌個性

所謂“品牌原型〞理論,最早由美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出,是指*一品牌要打造的專屬形象,并讓這個形象成為滿足目標受眾內(nèi)心渴望的符號,品牌原型能夠引發(fā)消費者深層的情感,讓一個品牌能夠在消費者心中“活起來〞。

瑪格麗特·馬克將品牌原型分為四類12種,向往天堂(天真者、探險家、智者)、刻下存在的痕跡(英雄、亡命之徒和魔法師)、沒有人是孤獨的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者)。

品牌原型是不會隨著時間流逝而褪色的,它們來自人類深層次無意識的原始記憶。關(guān)于品牌原型理論如何構(gòu)建品牌個性,筆者將在**中煙“**〞品牌培育的個案中進展詳盡分析。

3.2個性化煙標設計和構(gòu)建品牌形象識別系統(tǒng)

品牌形象塑造主要包括兩種:個性化設計和構(gòu)建品牌形象識別系統(tǒng)。

個性化煙標設計是設計與目標群體個性特征和審美取向相符合的煙標。這能讓消費者清晰把握視覺形象所傳達的品牌個性特征和產(chǎn)品特征,可以迅速引起共鳴和認同,從而刺激消費者的購置欲。為了到達煙標設計構(gòu)建和傳達品牌個性的目的,煙標設計要遵循的原則是:

一是與品牌形象和品牌風格相吻合,實現(xiàn)品牌形象視覺的統(tǒng)一性和豐富性。

二是要提供文化附加價值。充分挖掘中華民族的悠久歷史和深厚的文化內(nèi)涵,為消費者提供超越物理屬性的文化附加價值。

三是符合現(xiàn)代審美要求。包裝設計要把握21世紀消費者的審美趨勢,通過個性化設計引領一種時尚。

另一個品牌形象塑造方式是構(gòu)建品牌形象識別系統(tǒng)。個性鮮明的品牌形象識別系統(tǒng),是品牌形象資產(chǎn)的一局部,是消費者對品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在眾多同類品牌中能夠一眼就被識別的清晰面孔。個性化品牌識別系統(tǒng)包括品牌視覺、品牌行為、品牌聲音等幾個局部。其中品牌視覺識別系統(tǒng)的建立是重中之重。品牌視覺識別系統(tǒng),以品牌標識為核心,由品牌視覺根本元素、品牌視覺應用要素、再生資源等構(gòu)成。

3.3鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播在品牌體驗層面,采用鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播模式。

品牌體驗方式一:鹽模式品牌傳播。鹽模式傳播是體驗營銷的一局部,產(chǎn)品通過該模式傳播以后,相應的品牌信息會潛移默化地影響消費者,使得他們會很沖動地去買你的產(chǎn)品,事件營銷是鹽模式的主要載體,對于煙草品牌來說,鹽模式品牌傳播是值得探索的品牌傳播新途徑。

品牌體驗方式二:品牌360°傳播。品牌360°傳播由奧美提出,是品牌整合營銷傳播的深入和延展。360度品牌傳播從解決問題入手,用量身定制的方案解決問題。針對“品牌挑戰(zhàn)〞,很可能解決方案根本不是“廣告〞,而是員工培訓、公共關(guān)系或更好的銷售渠道。在煙草品牌的傳播過程中,通過運用360度可以很好地明確傳播目標,界定傳播信息、選擇傳播手段、深入與消費者溝通互動,實現(xiàn)品牌傳播面的擴大和消費者溝通的深入。

4案例:**中煙工業(yè)公司“**〞培育之路

在中國煙草行業(yè)大規(guī)模的工業(yè)企業(yè)重組和品牌整合運動的時代背景下,**中煙工業(yè)公司先后完成了**卷煙廠、**卷煙廠、**卷煙廠、**卷煙廠、**卷煙廠的聯(lián)合重組。2007年1月1日起,皖煙、迎客松作為子品牌,聯(lián)合進入**母品牌,實現(xiàn)**與皖煙、迎客松的“三合一〞。**中煙工業(yè)公司對大“**〞品牌進展了精心培育,以下將從品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌體驗等幾個方面進展案例分析。

4.1品牌規(guī)劃層面:挖掘品牌原型,創(chuàng)造品牌個性

**品牌的廣告語“一品**,天高云淡〞,著眼點依然更多放在**的自然境界上,而在新品牌核心價值的提煉中,**中煙從“大**〞的視野和格局出發(fā),將**放在整個中華民族的文化河流中,將“**〞放在東西方文化的特征和比較上,探索到“**〞不僅僅是山之極品,美之圖騰,更是民族圖騰、東方象征,濃縮了東方智慧。

在品牌核心價值的創(chuàng)意上,超越了“看山是山,看水是水〞的**物質(zhì)層面的一重參悟,挖掘到**人文和精神層面之真諦,構(gòu)建起由“自然世界〞、“人文世界〞和“精神世界〞三大維度構(gòu)成的**本質(zhì)認識和參悟系統(tǒng)。

在重新探索**本質(zhì)的根底上,**中煙應用了“品牌原型〞理論來進展“**〞品牌核心價值提煉和品牌個性塑造,即將“**〞品牌人格化。在“品牌原型〞理論提及的12種原型中,**中煙基于對“**〞的本質(zhì)認識,從“智慧〞、“君子〞、“感悟〞等抽象詞匯出發(fā),賦予“**〞以“智者〞的品牌原型,并且對“智者〞的形象進展了深入分析,“**〞所象征的“智者〞是有大智慧、寬大胸懷,對人生具有本真的感悟,并實現(xiàn)著生命超越的人,清晰界定了“**〞品牌形象的內(nèi)核。

從“智者〞品牌原型出發(fā),品牌廣告語升華到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一種境界,一座山啟發(fā)了一個世界,一座山凸顯了萬千世界。

4.2品牌形象層面:規(guī)*品牌形象,彰顯品牌個性

品牌形象塑造一:推出**新視界。

**(新視界),是**品牌誕生50周年之際,**中煙公司開發(fā)出**品牌巔峰之作,是**煙草最高端的一包香煙。

**(新視界)在開發(fā)過程中,**中煙采用最正確優(yōu)質(zhì)煙葉,采用最好的技術(shù)力量,選用目前最高的技術(shù)平臺和加工平臺,突出表達產(chǎn)品的自然味、醇和香,**(新視界)同時采用“低溫慢烘〞的柔性醇和工藝,保證產(chǎn)品香氣高雅而醇正。

**(新視界)的設計,遵循“簡潔〞、“大方〞、“強化品牌識別〞的現(xiàn)代設計思維,緊扣**品牌“一山一世界〞核心品牌價值。**(新視界)也是一個文化符號,表達尊崇和華貴,同時凝聚著**品牌的升華和創(chuàng)新,**品牌深刻內(nèi)涵的文化符號。

品牌形象塑造二:出版?**世界?品牌雜志。

**中煙定期出版?**世界?品牌雜志,?**世界?雜志豐富和傳達了**品牌內(nèi)涵和個性,成為聯(lián)系品牌與消費者、渠道商、終端的橋梁和紐帶。

4.3品牌體驗層面:舉辦體驗活動

品牌體驗層面,舉辦“2008年**杯斯諾克國際對抗賽〞,進展鹽模式傳播,讓消費者體驗“**〞品牌個性。臺球運動不僅是體力技術(shù)上的運動,同時也是智力上的競爭,香煙在此時此刻真正成為了智慧引擎,思維的動力。而**品牌以“智者〞為原型,智慧、進取、成功詮釋了**品牌的深刻內(nèi)涵。因此,臺球運動是**品牌在搭建體育營銷傳播平臺上絕佳的載體。

活動中,**中煙邀請國際知名球員奧沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲,舉行“2008年**杯斯諾克國際對抗賽〞,通過斯諾克比賽蘊涵的“雅俗共賞、全民參與、紳士運動〞等特質(zhì)來傳達和豐富“**〞的品牌形象和品牌個性,實現(xiàn)與消費者的互動溝通。通過本次賽事有力地傳播了**品牌知名度,通過活動過程中品牌信息的傳播、物料展示、與消費者的互動,提高了**品牌美譽度,讓觀眾在參與活動的過程中體驗到**品牌的完整內(nèi)涵。

通過品牌理念的升級、品牌形象的提升和品牌體驗活動的開展,**品牌實現(xiàn)了立體化全方位的提升,相應帶來的是品牌實力的快速提升。2008年,**單品牌銷售收入到達150億元,成功被國家局列入全國性重點骨干品牌;今年1-9月份,**品牌再上新臺階,規(guī)模已排名全國重點骨干品牌第8位,預計全年可實現(xiàn)銷量138萬箱,銷售收入172億元,再創(chuàng)歷史新高。這些成績的取得,品牌塑造真真切切有力地推動了**品牌的開展和壯大。作為中國卷煙行業(yè)的后起之秀,**憑借其敏銳的洞察力和前瞻的品牌打造理念實現(xiàn)了從小到大、從弱到強的飛躍。

放眼整個行業(yè),弱勢的煙草品牌依然在打造品牌的漫漫征途上上下求索,希望**品牌的成功塑造能夠為其他企業(yè)的開展壯大提供借鑒,希望文中所提到的策略能夠為他們提供一些啟發(fā)。如我國的煙草企業(yè)都能提高認識、找準自身的定位,以科學的方法和策略去培育品牌,定能在國民經(jīng)濟蒸蒸日上的盛世中國、在群雄逐鹿的煙草行業(yè)取得輝煌的戰(zhàn)績。

參考文獻

[1]陳春花,金錯刀,包·恩和巴圖,戴鑫,路長全,王茁.鎖定消費者“漂移〞,[J]銷售與市場,2006年10期.

[2]MACY.雷,感覺營銷:從物質(zhì)消費到精神消費[J].銷售與市場,2008年02期.

[3]體驗式品牌傳播[J].?中國廣告?,2008年03期.

[4]金路,做品牌還是賣產(chǎn)品[J].?國際廣告?2007年07期.

[5]凱文,萊恩,凱勒[M].?戰(zhàn)略品牌管理?,中國人民大學,2006年.

[6]菲利普·科特勒[M].?營銷管理?第11版,**人民,2003年.淺議新形勢下的卷煙品牌培育策略摘要：培育行業(yè)重點骨干品牌，是中國煙草行業(yè)改革與開展的根本目的，是行業(yè)增強整體競爭實力的重要標志，是全行業(yè)工商企業(yè)必須全力以赴、切實履行的使命和責任。當前，行業(yè)在培本文來自文秘114.wenmi114.，請保存此標記。育重點品牌中主要存在四個方面的關(guān)系和矛盾，即：局部利益和全局利益、短期利益和長遠利益的關(guān)系；百牌號與10多個的關(guān)系；真實市場需求和專賣體制下方案管理的關(guān)系；營銷主體地位與能力的關(guān)系。為促進加快行業(yè)重點骨干品牌培育進程，進一步發(fā)揮工商企業(yè)在培育行業(yè)重點骨干品牌中的能動作用，建議從創(chuàng)新開展協(xié)同營銷、深度把握市場需求、加強宏觀管理完善行業(yè)規(guī)則等方面入手，加強和完善卷煙品牌培育的機制建立，有效促進展業(yè)重點骨干品牌的成長。關(guān)鍵詞：培育品牌協(xié)同營銷把握市場宏觀調(diào)控在市場環(huán)境的不斷變化和行業(yè)改革的新形勢下，工商企業(yè)面向市場、積極推進培育“十多個重點骨干品牌〞進程，提升中國煙草行業(yè)的國際競爭實力,既是行業(yè)面臨的一個重大課題,也是行業(yè)開展的戰(zhàn)略方向。筆者結(jié)合工作實際，圍繞新形勢下卷煙品牌培育談幾點粗淺的認識和思考。1、行業(yè)改革新形勢下品牌培育現(xiàn)狀近年來,工商企業(yè)以品牌為紐帶，共同建立一體化營銷機制，催生大企業(yè)、大品牌的涌現(xiàn)，推動“雙十〞戰(zhàn)略的穩(wěn)步實施。工商企業(yè)準確定位，積極探索協(xié)同營銷方式，不斷豐富協(xié)同內(nèi)容，特別是在卷煙品牌培育方面取得了較大進展。截至目前，全行業(yè)銷量超過100萬箱的品牌有9個，銷售額超過100億元的品牌有17個。預計2008年底，全行業(yè)銷量超過200萬箱的品牌有3個〔紅梅、白沙、紅金龍〕，100-200萬箱的有11個〔紅河、哈德門、黃果樹、紅旗渠、紅山茶、雙喜、紅塔山、芙蓉、云煙、大豐收、**〕；銷售額超過300億元的品牌有1個〔中華，近400億元〕，200-300億元的有8個〔云煙、白沙、芙蓉王、雙喜、利群、紅河、紅塔山、紅梅〕，100-200億元的有11個〔紅金龍、**、**、**、七匹狼、紅旗渠、黃果樹、黃鶴樓、哈德門、紅山茶、紅雙喜〕。國家局的正確領導、工商企業(yè)不斷的探索和取得的成績大大增強了行業(yè)總體競爭實力，中式卷煙骨干品牌正在崛起。但是，在實際運行中，由于行業(yè)體制長期以來形成的慣性操作等等原因，需要正確處理好幾個關(guān)系。一是處理好局部利益和全局利益、短期利益和長遠利益的關(guān)系。要轉(zhuǎn)變觀念，工商業(yè)企業(yè)應找準的定位，跳出局部利益的圈子，看到做大做強“兩個10多個〞是一個全局問題，是解決行業(yè)長遠開展的戰(zhàn)略舉措，是工商共同的責任所在。二是處理好百牌號與10多個的關(guān)系。國家局姜成康局長指出，堅持以市場為導本文來自文秘114.wenmi114.，請保存此標記。向，以百牌號為根底，以培育十多個為目標。這要求我們一方面要給予百牌號以充分的市場時機，另一方面要對一些有開展前景的、對行業(yè)舉足輕重的大品牌、大規(guī)格要認真培育，使兩個“10多個〞在競爭中脫穎而出。三是處理好真實市場需求和專賣體制下方案管理的關(guān)系。通過不斷加大需求預測，找到需求和方案的平衡點，同時要防止市場與方案的脫節(jié)。四是處理好地市公司營銷主體地位與能力的關(guān)系。不斷加大市場營銷主體的營銷水平、科學管理、市場控制、人員素質(zhì)等方面能力的建立，使得主體能力與地位相匹配，真正成為做大做強“兩個10多個〞的有力支撐。2、新形勢下做好卷煙品牌培育工作的幾點建議2.1、以培育品牌為目標，創(chuàng)新開展協(xié)同營銷。工商協(xié)同培育行業(yè)重點骨干品牌，是全行業(yè)工商企業(yè)在深入推進市場化取向改革所共同擔負的使命和任務。在卷煙品牌培育中應以國家局?中國卷煙品牌開展綱要?為指引，結(jié)合市場實際，既要培育行業(yè)重點骨干品牌，也要為異軍突起、后來居上的品牌創(chuàng)造培育環(huán)境，提供開展平臺。、建立動態(tài)的品牌管理體系。有效運用商品生命周期管理體系促進卷煙品牌管理水平的提升。特別是在品牌引入、退出上探索建立具體的操作規(guī)*,切實做到品牌引入、退出遵循規(guī)*化、流程化、工具化、痕跡化、公開化的原則，可探索推行品牌引入、退出“問責制〞，切實提高相關(guān)決策層的工作積極性和嚴肅性。二是強化對品牌管理工作的分析和評估。商業(yè)企業(yè)應針對自身品牌培育所采用的措施以及效果進展定期的評估分析，積累經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)缺乏，從而動態(tài)客觀地反映品牌市場表現(xiàn)，密切跟蹤行業(yè)重點骨干品牌走勢，為工商企業(yè)制定品牌營銷策略提供依據(jù)。區(qū)域主管部門應建立定期品牌管理、分析工作情況通報制度，對營銷主體品牌管理分析工作進展評價通報，并納入年終考核內(nèi)容，促進品牌培育工作的不斷完善提升。三是探索建立商業(yè)企業(yè)品牌培育環(huán)境評價機制。商業(yè)企業(yè)品牌培育環(huán)境評價體系主要包括市場環(huán)境規(guī)*因素、品牌管理組織能力因素、協(xié)調(diào)運作能力因素和品牌綜合指數(shù)因素。通過品牌培育環(huán)境評價體系的創(chuàng)立與實施，不斷促進工商企業(yè)持續(xù)優(yōu)化品牌成長環(huán)境，逐步形成區(qū)域統(tǒng)一的品牌培育環(huán)境。應定期評判和把握品牌培育環(huán)境的客觀狀況，及時發(fā)現(xiàn)品牌培育環(huán)境中存的在問題，采取針對性的解決和改進措施，進一步提高品牌培育的管理效率，將卷煙消費市場逐步建立成誠信程度高、市場環(huán)境優(yōu)、運作能力強、規(guī)*程度好、品牌成長快的卷煙品牌營銷環(huán)境本文來自文秘114.wenmi114.，請保存此標記。。、不斷完善提升工商協(xié)同營銷體系。國家局何澤華副局長在2007年全國卷煙銷售工作會議暨產(chǎn)銷銜接會議上明確指-出：推動協(xié)同營銷，著力培育品牌，這是一項長期任務，也是中國煙草營銷的必解難題，也應當是我們銷售轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷的主要標志。自2006年**煙草率先在行業(yè)提出協(xié)同營銷理念以來，全行業(yè)進展了積極的探索和實踐，取得了初步成效。但是仍未形成一套完整、科學、細致、可復制的體系。為此，工商企業(yè)應積極在協(xié)同營銷體系的運作模式、流程梳理、結(jié)果評價、工商權(quán)責對稱性等方面進展重點研究突破，解決“上面千條線,下面一根針〞的問題。一是解決好協(xié)同營銷工作局部“虛化〞現(xiàn)象和工商企業(yè)市場效勞重復勞動情況。建立完善工商協(xié)同營銷隊伍工作規(guī)*，嚴格按照“市場導向、分工合作、誠信互動、資源共享、效率責任〞五項根本原則開展工作。將協(xié)同營銷方法由靜態(tài)分析向動態(tài)調(diào)研轉(zhuǎn)變、由召開例會向共同研究課題轉(zhuǎn)變、由局部〔單部門〕協(xié)同向整體〔多部門〕協(xié)同轉(zhuǎn)變。二是積極構(gòu)筑工商協(xié)同營銷的信用機制。探索解決工商企業(yè)因客觀利益、主體規(guī)模、培育動機、營銷隊伍、信息共享等五個方面因素導致的行為、信用差異問題。工商企業(yè)積極在信息資源對稱性、經(jīng)營行為和市場秩序規(guī)*性等方面進展突破探索。三是對工業(yè)企業(yè)營銷人員實行準員工管理。商業(yè)企業(yè)應真正把工業(yè)企業(yè)駐地人員納入營銷隊伍進展統(tǒng)一管理，實行準員工管理，使工商企業(yè)營銷人員形成合力，真正成為共同培育品牌的骨干力量。四是進一步完善和強化工商信息溝通機制。工商企業(yè)應充分利用國家局工商信息互動平臺，加強信息溝通，工業(yè)企業(yè)及時了解品牌市場表現(xiàn)，商業(yè)企業(yè)及時了解工業(yè)企業(yè)開展規(guī)劃和戰(zhàn)略，逐步到達工商一體化運作，供應鏈管理庫存，實現(xiàn)網(wǎng)上配貨，推開工業(yè)企業(yè)按客戶訂單組織生產(chǎn)快速響應市場能力的提升。、探索建立市場化的品牌培育運作模式。工商企業(yè)應圍繞市場消費需求特點和趨勢，積極建立定位清晰、架構(gòu)合理、流程順暢、營運高效、保障充分的市場化品牌培育運作模式。一是強化品類管理，實現(xiàn)品牌培育持續(xù)開展。目前局部商業(yè)企業(yè)以卷煙零售指導價格為根底開展了品類管理的初步探索，單從價格維度分析卷煙商品與滿虛消費的關(guān)系，但這遠遠不能滿足國際化競爭多元化市場滲透的需要，下一步商業(yè)企業(yè)應著手建立涵蓋各種典型特性的卷煙品牌多維度電子檔案，以產(chǎn)地、焦油量、包裝、吸味等消費者關(guān)注的各種因素逐步細化和豐富品類管理的內(nèi)容；在此根底上，由品類管理向品牌組合管理延伸，突出重點骨干品牌的培育，結(jié)合市場實際、優(yōu)化品牌組合，以市場競爭力強、品牌價值高的品牌為龍頭，增強品牌適應市場的能力。二是積極探索建立零售終端和消費者市場細分營銷機制。在國家局全國統(tǒng)一零售客戶細分標準的根底上，以品牌培育為出發(fā)點再細分，根據(jù)不同產(chǎn)品的目標市場定位合理的目標零售客戶，到達優(yōu)化資源配置和提高推廣效率的目的；研究不同細分的零售客戶群與品牌特性之間的關(guān)系，研究不同細分的消費者與品牌特性之間的關(guān)系，將品牌特性、目標消費者群體與細分零售客戶的特點有機結(jié)合起來，有效提高煙草供應鏈管理水平。三是重視“產(chǎn)品品牌〞和“效勞品牌〞形象維護。商業(yè)公司要積極加強品牌培育能力的提升，建立可復制的、精細化的品牌營銷標準，實現(xiàn)讓不同水平的營銷人員做出根本一致的效勞，即無形效勞的標準化。從單純的卷煙“產(chǎn)品品牌〞形象維護向在消費者、零售客戶和工業(yè)企業(yè)中樹立**煙草“效勞品牌〞形象延伸；四是對品牌培育工作進展全程監(jiān)管、評價。應加大對品牌的監(jiān)控，尤其要對銷量占到一定比重的品牌進展重點監(jiān)管，確保市場品牌的穩(wěn)定性，努力抑制人為因素大于市場因素的問題。保證品牌的市場穩(wěn)定性，防止銷量大起大落。營銷部門在制定品牌營銷方案時要做到目標明確、職責清晰、操作性強和結(jié)果可量化；考評監(jiān)管和品牌管理部門共同制定管理方法，對品牌培育各操作環(huán)節(jié)和人員進展專業(yè)化的監(jiān)視、評價、獎懲兌現(xiàn)。2.2、以消費者為根本，深度把握市場需求。國家局何澤華副局長在國際研討會上強調(diào)指出，“下一階段要把建立工商一致面向消費者的營銷體系作為卷煙營銷工作的目標和思路〞。工商企業(yè)應積極探索把營銷效勞的節(jié)點從零售客戶層面延伸到消費者層面，真正把消費者作為營銷效勞提升的支撐點，探索建立面向消費者的營銷體系。、積極探索建立面向消費者的營銷體系。一是建立卷煙消費者信息資源數(shù)據(jù)庫。在自愿的情況下，通過直接選取局部消費者和通過重點零售客戶間接選取局部代表性較強的目標卷煙消費者建立動態(tài)檔案，同時還要制定對消費者信息采集流程、方法等，規(guī)*化采集使用信息，以點帶面研究卷煙消費需求規(guī)律及變化，研究消費者人口特征及其對品類、品牌的態(tài)度，從而科學制定營銷策略；二是動態(tài)跟蹤消費行為特點。通過客戶經(jīng)理、訂貨員以及有的地區(qū)建立的市場信息員提供的信息，研究不同年齡、經(jīng)濟收入、生活方式與品牌目標消費者之間的關(guān)系，研究消費者行為與口味、包裝、煙支長短等細節(jié)因素的相關(guān)關(guān)系，逐步建立消費者與品牌選擇之間的選擇模型；三是科學引導消費者的消費需求，提高消費者的滿意度。以零售客戶為載體引導消費者的消費方式和行為，把他們的消費觀念向行業(yè)骨干品牌引導，提高對品牌的忠誠度，逐步形成消費行為和品牌開展相適應的和諧氣氛。、高效科學采集利用市場信息。及時、真實地采集、分析、使用市場信息是科學決策的根底，特別是重點抓好信息源頭的管理工作，建立全方位的多維信息采集分析應用體系。這里的信息“源〞主要是指由行業(yè)員工、卷煙零售客戶以及消費者自愿擔任的信息采集和提供者。為了提高信息質(zhì)量，一是制定對信息“源〞動態(tài)的管理和本文來自文秘114.wenmi114.，請保存此標記。鼓勵措施。市場經(jīng)濟中，信息是有償使用的。應定期對信息“源〞提供的信息進展評價，制定具體的信息處理反響措施方法,對價值較高的信息提供者給予獎勵，進一步調(diào)動他們的積極性。同時對信息“源〞進展動態(tài)管理，及時調(diào)整撤換，保證高質(zhì)量采集到各類市場信息。特別是商業(yè)企業(yè)在要在“四員〞日常收集、分析信息的根底上，還應把訂貨實際要貨需求、投訴咨詢受理、專賣市場情況反響等資源充分利用起來，多維度全方面的采集市場信息。二是有效使用信息庫。在建立多維度的信息采集途徑的根底上，著力解決局部*圍內(nèi)信息溝通程度不高，信息分析使用效率缺乏，信息響應度不高，一定程度上存在信息孤島現(xiàn)象。針對信息的采集渠道、使用者、針對性、價值性、時效性建立對各類信息的集成應用管理方法。并制定信息的收集、整理、分析、傳遞、處理、回訪、評價流程，提高信息的利用率、執(zhí)行率、響應率，發(fā)揮價值信息的最大效用。三是扎實做好社會庫存摸底工作。社會庫存是訂單預測過程中的重要參考依據(jù)，同時對行業(yè)的宏觀調(diào)控具有重要意義。卷煙社會庫存的采集是一項較復雜、工作量較大的新工作，一是要統(tǒng)一制定科學有效的零售客戶庫存采集方法，規(guī)*零售客戶卷煙庫存采集流程、標準，結(jié)合本地實際，重點把握零售客戶庫存調(diào)查的時間點、零售客戶的選擇等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，積極與零售客戶溝通、探討，取得零售客戶的支持與信賴，真正形成客我之間的良性互動。二是認真研究分析采集到社會庫存數(shù)據(jù)中相關(guān)變量之間的關(guān)聯(lián)情況，挖掘分析社會庫存數(shù)據(jù)和卷煙經(jīng)營、品牌培育、卷煙銷售波動、消費者喜好變化等情況的關(guān)系，提高社會庫存分析、管理水平，有效提高貨源投放的科學性。同時應將各品牌社會庫存信息及時向有關(guān)工業(yè)企業(yè)反響，積極做好貨源協(xié)同調(diào)控工作，確保卷煙品牌滿足市場的穩(wěn)定性和飽和度。2.3、注重市場分析研究，提高需求預測水平。近年來市場經(jīng)濟環(huán)境不斷變化，對行業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了重大影響，特別是產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整直接影響一地的卷煙消費格