中國社會化媒體概覽

2019年中國社會化媒體概覽凱度的CIC情報系列產(chǎn)品引言自2008年起，凱度的CIC情報系列產(chǎn)品堅持逐年記錄中國社會化媒體的發(fā)展歷程，持續(xù)研究行業(yè)動態(tài)與趨勢，致力于為相關業(yè)界提供更具價值的資訊與觀點。在中國社會化媒體生態(tài)概覽發(fā)布的第十一年之際，CIC情報通過采訪業(yè)界意見領袖、社會化聆聽、線上問卷調(diào)查以及分組座談會等多個途徑開展研究，勾勒了現(xiàn)階段中國社會化媒體概覽，并總結(jié)呈現(xiàn)了獨家見解與洞察。今年的白皮書重點呈現(xiàn)了當今中國社會化媒體生態(tài)格局的三個核心要點：復合媒體的崛起：中國社會化媒體平臺日益增長的功能性及其對品牌營銷領域的意義。X、、ZSocialGRP:我們衷心希望本次發(fā)布的《2019年中國社會化媒體生態(tài)概覽白皮書》能夠幫助相關業(yè)界人士更充分地洞察現(xiàn)階段中國社會化媒體生態(tài)格局的復雜性，以發(fā)掘新的機遇，進而制定更具影響力的社會化媒體營銷策略。

楊超(CoolioYANG)凱度，傳播媒介事業(yè)大中華區(qū)首席執(zhí)行官中國的社會化媒體中國制造—復合媒體在世界領先的互聯(lián)網(wǎng)市場之一—中國，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺從單一功能轉(zhuǎn)向多功能的復合媒體。這種“新型生物”是獨有且復雜的，我們將其定義為復合媒體。復合媒體指：且總用戶數(shù)大于5億。QQ

復合媒體平臺用戶人數(shù)2018年底1,098,000,0001,000,000,000807,000,000636,000,000注：截至2018年底，微信用戶量達到1,098,000,000人；QQ用戶量達到807,000,000人，淘寶&天貓用戶量達到636,000,000人；支付寶用戶量達到1,000,000,000人。4除復合媒體外，中國社會化媒體生態(tài)格局中核心社會化媒體和衍生社會化媒體仍然扮演重要角色。復合媒體復合媒體多功能一站式平臺，用戶可根據(jù)需要切換功能，滿足多種應用場景需求。核心社會化媒體核心社會化媒體會關系。衍生社會化媒體衍生社會化媒體的信息。與海外相比，品牌建立自媒體的平臺主要集中于微博和微信，但知乎、頭條、小紅書和抖音是正在實驗的新領域。選取六大行業(yè)，觀察其媒體平臺的分布情況：復合社會化媒體核心社會化媒體衍生社會化媒體品牌在中國的自媒體也被更多地使用在不同業(yè)務需求，包括但不限于電商、招聘、客戶關系管理等。門店指引新品發(fā)布電商引流加盟方式會員中心產(chǎn)品展示員工認證品牌展示門店指引新品發(fā)布電商引流加盟方式會員中心產(chǎn)品展示員工認證品牌展示優(yōu)惠活動招聘自媒體企業(yè)新聞電商引流優(yōu)惠活動電商引流優(yōu)惠活動品牌展示海外自媒體而在自媒體的內(nèi)容產(chǎn)出則喜歡以“追熱點”為主要手段?；閼俟傩?構(gòu)圖熱點話題背景：2018年10月婚戀官宣+構(gòu)圖熱點話題背景：2018年10月16并在兩人微博上發(fā)布“官宣?”，加上結(jié)婚照與結(jié)婚證的配圖，公布兩人結(jié)婚喜訊。該文體隨后走紅網(wǎng)絡，各大品牌爭相蹭取熱度。明星熱度世代的社會化媒體行為差異隨著世代的變遷，用戶從偏好現(xiàn)實體驗、信任權(quán)威，逐漸轉(zhuǎn)向為主動在網(wǎng)絡渠道收集多方信息、相信自我判斷。X世代

Y世代

Z世代更相信權(quán)威的口碑

注：X世代為80前，Y世代為80、90后，Z世代為95、00后。參考資料：界面《反叛而迷失的“X世代”已步入中年，他們經(jīng)歷了什么？》，2018年X世代的生活方式_態(tài)度和數(shù)字行Y世代”的差距，究竟在哪？》，《2019年“數(shù)說”Y世代&Z世代的春節(jié)大不同》，《2018年上半年95后網(wǎng)民行為分析》，《2018互聯(lián)網(wǎng)新中產(chǎn)科技消費白皮書》，《2018年4月大學生群體app行為研究報告》。X世代進行網(wǎng)絡社會化活動時有明確目標。品牌力和實體體驗是影響購買決策的主要因素。X世代媒體傾向性的平臺舉例

“我平時身上會帶現(xiàn)金，買東西我肯定要去實體店逛一圈，看看產(chǎn)品是不是好。如果是親友推薦，我會優(yōu)先考慮，但平臺推薦的產(chǎn)品我還是要貨比三家后才會下單。80前1978出生，業(yè)務主管80前“我比較相信別人用過后推薦的東西，感覺很多網(wǎng)上的評論是假的，而且我在網(wǎng)上買東西也不是很頻繁。如果要買東1979出生，教師Y世代社會化媒體使用更廣泛，消費方式偏好線上線下全渠道、多場景的購物體驗。85后90后Y85后90后

“我喜歡在網(wǎng)上購物，并且我會優(yōu)先選擇發(fā)貨快的店家，下單前我會在各大我會受社交媒體影響，但不太相信廣告，而且不是很在意這個產(chǎn)品是不是大品牌。1988年出生，銷售“我手機里面APP還蠻多的，比如看新聞和搜問題會使用幾個不同的APP；我經(jīng)常會在網(wǎng)上買東西，更相信大家在網(wǎng)上的反饋，感覺如果購買大部分人都覺得好的產(chǎn)品應該不會踩雷。1987年出生，人力資源Z世代購買決策周期短，且偏好可全方位線上了解及購買的體驗。他們關注個人隱私、喜愛定制化服務、更愿意為自己的喜歡買單。Z世代媒體傾向性的平臺舉例

95后00后“我基本上都是網(wǎng)購的多，而且我對品牌沒有很明確的傾向性，對廣告也無感，就算是剛好需要購買的產(chǎn)品也不會因為看到品牌的廣告而去購買。95后00后1996年出生，在讀研究生“我不會使用很多相同類型的APP，特別是對于興趣類的APP，我只會挑選適合自己的來使用。多數(shù)情況下，我買東西看中了就會直接下單，不太看評價。我只選我喜歡的東西，不會因為別人說好就去買。注：通過不同世代用戶小組座談會討論分析整理。

1996年出生，在校大學生意見領袖在各大平臺開設自媒體賬號意圖無世代差別覆蓋用戶在中國，大多數(shù)意見領袖都會布局于三個或以上的媒體平臺。他們在不同平臺上發(fā)布的內(nèi)容相似，但影響力各異。意見領袖舉例：柴犬老丸子

李子柒參與率粉絲數(shù)

微博 微信 美拍 抖音 嗶哩嗶哩YouTube平均值 微博 微信 美拍 抖音 嗶哩嗶哩 天參與率參考線粉絲數(shù)

FacebookTwitterInstagramYouTube

平均值

參考線注：柴犬老丸子簡介：優(yōu)質(zhì)美食領域創(chuàng)作者，視頻元素添加了二次元屬性，因此在B占更受歡迎；李子柒簡介：知名美食領域創(chuàng)作者，視頻多為文藝屬性，受到國內(nèi)外向往田園生活的用戶的關注。微信和Facebook粉絲數(shù)均為預估粉絲數(shù)； 15與意見領袖合作時，品牌選擇的平臺與目標用戶的世代契合度越高，參與率越高。意見領袖創(chuàng)造內(nèi)容 意見領袖創(chuàng)造內(nèi)容視頻主打年輕化，具二次元特色二次元風格強烈，如結(jié)合動漫或熱播日劇的畫面，穿插在剪輯中。

品牌選擇平臺參與率品牌選擇平臺參與率平臺的主要用戶年齡存在差異 與世代更契合的平臺表現(xiàn)更佳柴犬老丸子

微博占75%18-30歲占75%

嗶哩嗶哩用戶平均年齡

21歲微博 嗶哩嗶哩21歲

參考0.41%1.05%0.17%平均值參考0.41%1.05%0.17%創(chuàng)作內(nèi)容是否具有影響力有諸多考慮點。（內(nèi)容創(chuàng)作核對表）圈層營銷時代圈層—真正衡量社會化媒體用戶群體的標準單位。二次角色扮演圈層以二次元圈層舉例：二次角色扮演圈層“寵物小精靈”圈層

元圈層動畫圈層

定義：圈層是擁有同樣興趣或者職業(yè)的人。不同的圈層之間存在重疊和包含的關系。量化：不同圈層在體量上存在較大差異；某些主題寬泛的圈層體量從幾千萬到幾億不等。應用：基于研究，體量在十萬到三十萬范圍內(nèi)的圈層更適合品牌營銷效果的評估。無論是品牌或意見領袖，一般都無法單獨被歸類為某一單一圈層。柴犬老丸子的微博粉絲圈層舉例影視娛樂，54%ACGN，42%其他，柴犬老丸子的微博粉絲圈層舉例影視娛樂，54%ACGN，42%其他，11%貓狗，8%熱門城市旅游，15%健康美食，22%20圈層的生命周期中，初期參與者較為積極，隨后會流失一部分“試水”參與者。留下的參與者則會在更深度內(nèi)容中保持不錯的參與度?？Х热佑脩羯芷谑纠?/p>

圈層用戶 圈層生命周期走勢高參與度中參與度低短 中 長投入時長注：咖啡圈層問卷調(diào)查效樣量：61；參與指通實踐搜索談論瀏覽閱讀轉(zhuǎn)發(fā)點贊、 21各階段用戶占比中，求知型較多，新鮮用戶較少。圈層生命周期的用戶類型求知型用戶34~39%25~30%自主型用戶20~25%新鮮用戶9~14%可升級成為潛在意見領袖不同階段圈層參與者接觸和喜愛的內(nèi)容不同，內(nèi)容創(chuàng)作時應特別留意。可升級成為潛在意見領袖圈層生命周期的用戶類型，以咖啡圈層為例求知型用戶深挖圈層原理，如咖啡豆產(chǎn)地、種類，處理方法、烘焙溫度對風味體驗的影響等。潛在用戶容易被新鮮、趣味性的泛信息吸引，如咖啡的時尚、潮流文化信息等。自主型用戶根據(jù)自身對圈層的了解，對初涉圈層的用戶進行知識傳播，如發(fā)布小眾、精品咖啡探店、對比等。新鮮用戶追尋功能與應用，如咖啡工具對比、沖泡方法的形式等。不同階段參與者會關注的意見領袖也不盡相同。意見領袖舉例：求知型用戶咖啡沙龍（微信ID：coffeesalon2013）咖啡人江承哲（世界咖啡烘焙大賽亞軍）潛在用戶ShanghaiWOW（微信ID：shanghaiwow520）咖啡研究所（小紅書ID：woojuu_bear）自主型用戶自身即潛在意見領袖新鮮用戶咖啡工房（微信ID：cafe_style）咖啡精品生活（微信ID：like_coffee）SocialGRP觸達率Quanceng%Quancengm觸達頻次Quancengavg.?Quancengn觸達用戶圈層平均人數(shù)圈層重合數(shù)圈層占比基于圈層這一個體單位，通過計算觸達的頻次和范圍獲得SocialGRP，可幫助衡量社會化媒體營銷活動的表現(xiàn)。SocialGRP觸達率Quanceng%Quancengm觸達頻次Quancengavg.?Quancengn觸達用戶圈層平均人數(shù)圈層重合數(shù)圈層占比研究結(jié)果顯示，營銷活動中命中的匹配圈層越多，效果越好，但增益空間比例會遞減。假設，分別有意見領袖A~參與了某品牌的營銷推廣，該品牌的目標圈層數(shù)為20，圈層平均人數(shù)為uancengQuancengm目標用戶的圈層重合情況相同（即Quancengn）Quancengm

若該品牌意見領袖圈層觸達率SocialGRPSocialGRP增益倍數(shù)A10%20N/AB15%1206.0C20%4403.7D25%1,3003.0E30%3,4202.6F35%8,4002.5G40%19,7602.4BCADEFG…無限接近于1圈層營銷效果增益倍數(shù)BCADEFG…無限接近于1圈層營銷效果增益倍數(shù)同一意見領袖因其自身與品牌目標圈層的契合度差異，而有不同的營銷效果。柴犬老丸子營銷活動舉例：星冰粽品牌營銷活動意見領袖表現(xiàn)觸達圈層占比：23%品牌目標圈層如：泡面拉面自制美食辛辣食品御宅族等品牌目標圈層如：泡面拉面自制美食辛辣食品御宅族等……品牌目標圈層如：星巴克咖啡冷飲粽子端午節(jié)等……

拉面說品牌營銷活動意見領袖表現(xiàn)觸達圈層占比：48%SocialGRP：390,816寫在最后分析，進一步劃分格局，整理營銷痛點。除此之外，凱度想對社會化媒體營銷提出以下值得關注的課題：復合媒體的應用目前階段，核心與衍生媒體無法被復合媒體完全取代，但媒體融合依然是媒體格局發(fā)展的大趨勢。復合媒體的崛起，為品牌投放縮減了選擇范圍，但一定程度上提升了精準溝通的難度。自媒體運用自媒體平臺為品牌/意見領袖創(chuàng)造了充沛的公域流量。為了盡可能提升影響力，需要選擇合適的平臺→依據(jù)平臺特色調(diào)整內(nèi)容→依據(jù)自身風格調(diào)整內(nèi)容→根據(jù)不同平臺的運營經(jīng)驗及用戶反饋調(diào)整內(nèi)容與功能，避免“傳單式”推廣。圈層