我國家電行業(yè)營銷渠道關(guān)系管理的論文

我們國家家電行業(yè)營銷渠道關(guān)系管理的論文［內(nèi)容摘要］隨著21世紀(jì)的來臨,我們國家經(jīng)濟(jì)正處于高速增長的時(shí)期,產(chǎn)品的買方市場已經(jīng)形成,市場競爭也日趨激烈,許多產(chǎn)品(家電產(chǎn)品)的市場競爭已經(jīng)逐漸從單純的價(jià)格競爭向多層次的競爭轉(zhuǎn)變。其中渠道越來越被視為能給企業(yè)帶來獨(dú)特競爭優(yōu)勢的源泉,如何正確把握渠道關(guān)系發(fā)展的趨勢,推進(jìn)渠道各種合作的實(shí)現(xiàn),便是本文所要研究的主要問題。［本文關(guān)鍵詞語］渠道關(guān)系管理;渠道整合1營銷渠道關(guān)系管理1.1遠(yuǎn)景掌控企業(yè)一方面要用市場的實(shí)績來證明自己的優(yōu)秀,另一方面要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商認(rèn)可了公司的理念、企業(yè)文化、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人,即使暫時(shí)的政策不合適,暫時(shí)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題,經(jīng)銷商也不會計(jì)較。1.2品牌掌控通過這個(gè)品牌給經(jīng)銷商帶來銷售成本的降低、銷售效率的提高而掌控銷售渠道。1.3服務(wù)掌控企業(yè)的銷售代表不僅僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商,而且要幫助經(jīng)銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤。1.4終端掌控讓零售商首先認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、認(rèn)同廠家,而不是首先認(rèn)同經(jīng)銷商,廠家就有把握在經(jīng)銷商出現(xiàn)問題的時(shí)候,把零售商切換到新的渠道而不影響銷量。1.5利益掌控經(jīng)銷商的掌控除去服務(wù)方面,還要在利益上掌控,要給經(jīng)銷商足夠的利益。換句話說,企業(yè)給經(jīng)銷商的利潤要大于經(jīng)銷商的純利。只有這樣,才會讓經(jīng)銷商在和企業(yè)“分手〞的時(shí)候感到“肉疼〞,才是企業(yè)說了算,才是掌控住了經(jīng)銷商。116652我們國家家電行業(yè)營銷渠道關(guān)系管理現(xiàn)在狀況當(dāng)前中國家電銷售的渠道形式有兩種,一種是傳統(tǒng)的銷售形式；另一種是大型家電連鎖銷售形式。前一種渠道方式因?yàn)槌霈F(xiàn)比較早,被稱為傳統(tǒng)渠道,而后者則被稱為現(xiàn)代渠道。傳統(tǒng)的銷售渠道體制呈金字塔式,因其強(qiáng)大的輻射能力,為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是,在供過于求、競爭激烈的家電行業(yè)市場營銷環(huán)境下,企業(yè)更多的是注重在銷售渠道的頂端,通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài),對企業(yè)的要求由“經(jīng)營〞變?yōu)椤熬珷I〞、由“廣耕〞變?yōu)椤吧罡晻r(shí),這種渠道關(guān)系管理方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯：①當(dāng)前商家整體營銷水平普遍不及企業(yè)；②國內(nèi)商家無法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展；③在市場環(huán)境方面,國家對市場的競爭及法規(guī)保障有序進(jìn)行;④商家的品牌競爭意識不夠;⑤代理制與企業(yè)高速增長有一定的操作矛盾;⑥企業(yè)與商家之間：“合作伙伴〞、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏〞的意識無法找到平衡點(diǎn)。3我們國家家電行業(yè)渠道關(guān)系管理對策①直接激勵(lì)零售商積極性，直接返利到商場。②對導(dǎo)購員隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)激勵(lì)和實(shí)效管理,加強(qiáng)對導(dǎo)購員的產(chǎn)品知識及素質(zhì)培訓(xùn)。③完善對終端渠道基層管理者產(chǎn)品知識、導(dǎo)購技巧、售點(diǎn)陳列維護(hù)、溝通技巧等業(yè)務(wù)培訓(xùn),規(guī)范定期市場巡視制度,確保終端售點(diǎn)始終處于最佳狀態(tài)。④貼心服務(wù)到終端用當(dāng)?shù)厥袌?。在全國設(shè)立二級城市分公司,直接服務(wù)終端,接受終端電話及郵件投訴并進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查,對處理結(jié)果全程跟蹤。⑤推行文化營銷,整個(gè)銷售隊(duì)伍為共同遠(yuǎn)景和統(tǒng)一文化平臺奮斗。⑥重視市場研究和消費(fèi)者需求分析,通過全國大規(guī)模市場調(diào)研增強(qiáng)市場管理透明度。然而對于擁有一定舊有渠道資源的家電企業(yè)來說,作為后來者進(jìn)入一個(gè)新市場,渠道管理當(dāng)務(wù)之急是做好這樣幾件事：①在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成店鋪布局。當(dāng)前,老連鎖商無暇顧及三、四級城鎮(zhèn)市場,這對于新連鎖商恰恰是一個(gè)機(jī)會。②增強(qiáng)加盟商和供應(yīng)商的信心成為第一要?jiǎng)?wù)。讓傳統(tǒng)渠道商明白,未來的天下必定是連鎖的天下,誰能率先占據(jù)連鎖優(yōu)勢,誰才能立于不敗之地。③加盟不是改換招牌那么簡單,必須實(shí)現(xiàn)從形式到內(nèi)容的全面提升。④實(shí)施強(qiáng)大的市場推廣和新聞宣傳是必要的。4我們國家家電行業(yè)營銷渠道關(guān)系管理的發(fā)展趨勢廠家—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售店—消費(fèi)者,此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而,這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足,在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤、價(jià)格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下,銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶〞使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展,但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎遺患〞之感。由此,我們國家企業(yè)的銷售渠道關(guān)系管理進(jìn)入了一個(gè)新階段——渠道整合。但凡新事物的誕生,都有其特定的時(shí)代背景和產(chǎn)生條件。20世紀(jì)90年代中期,我們國家家電生產(chǎn)能力得到前所未有的提高,經(jīng)銷制已經(jīng)嚴(yán)重制約家電行業(yè)的快速發(fā)展,于是家電行業(yè)自建銷售渠道的時(shí)代便到來。而今天,家電企業(yè)面對著趨高的成本和利潤的縮水雙重壓力,家電銷售渠道整合的呼聲似乎越發(fā)高漲。殘酷的價(jià)格戰(zhàn)還沒有結(jié)束,家電行業(yè)又迎來原材料成本上升的考驗(yàn),雙重危機(jī)導(dǎo)致家電行業(yè)利潤嚴(yán)重縮水,家電企業(yè)面臨生存和發(fā)展危機(jī)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前大家電行業(yè)整體行業(yè)利潤水平已經(jīng)降低到10%甚至更低。利潤取決于市場銷售價(jià)格與總成本的差額,在市場銷售價(jià)格剛性降低和制造及原材料成本不斷上升的情況下,向渠道和營銷要利潤已成為家電企業(yè)必須攻克的堡壘,也是當(dāng)前我們國家家電業(yè)可以發(fā)掘的最大利潤增長點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)銷售渠道整合,給合作雙方帶來的利益是很明顯的：對于委托一方來說,可以節(jié)省大量的人員薪資、物流運(yùn)輸、終端管理等方面的巨大費(fèi)用支出,從而使企業(yè)能夠有更多的精力和財(cái)力從事研發(fā)和生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的升級,最終提高企業(yè)的競爭力；對于受委托銷售一方來說,可以充分利用現(xiàn)有的渠道資源,實(shí)現(xiàn)資源效用最大化,在分擔(dān)運(yùn)作成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)對利潤的追求。渠道整合依然是暫時(shí)的,隨著銷售渠道整合的發(fā)展,必然會在職能和利潤上產(chǎn)生與原來企業(yè)的分離,進(jìn)而形成第三方利潤中心,即建立獨(dú)立的純銷售型的企業(yè)。對于聯(lián)合的委托方來說,銷售渠道的聯(lián)合是發(fā)展和現(xiàn)實(shí)市場實(shí)際的必然選擇,但是它不可能希望自己的銷售長久地建立在自己的競爭對手渠道上,整合中的沖突是存在的,風(fēng)險(xiǎn)也是存在的,而建立第三方銷售利潤中心則可以避免其中的種種尷尬和擔(dān)心。對于受托方來說,聯(lián)合的目的是要實(shí)現(xiàn)成本的分擔(dān)來增加利潤率,并賺取傭金利潤,但是整合渠道的運(yùn)作復(fù)雜程度是必須要考慮的,包括職能的劃分、機(jī)構(gòu)的改革、成本的控制、現(xiàn)有渠道的舍棄、利潤的追求、銷售平衡的取得等。整合渠道最終會與企業(yè)脫離并獨(dú)立出來,形成獨(dú)立的第三方利潤中心,這是與企業(yè)專業(yè)化分工理論相吻合的,任何企業(yè)不可能大包大攬,專業(yè)、擅長是企業(yè)強(qiáng)大的前提要求,獨(dú)立的第三方利潤中心則成為最佳的選擇途徑,利潤促使配送更加專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)更加質(zhì)量化等。家電業(yè)的銷售渠道整合還只是剛剛起步,但是社會化和專業(yè)化的要求為其形成了不可阻擋的發(fā)展趨勢,我們也期望這種變革的早日來臨,為家電行業(yè)帶來新的發(fā)展生機(jī),更為其他行業(yè)起到先