簡析價值觀對綠色消費(fèi)行為的影響研究

簡析價值觀對綠色消費(fèi)行為的影響研究論文內(nèi)容摘要：綠色消費(fèi)對于綠色營銷乃至整個社會和生態(tài)環(huán)境的可連續(xù)發(fā)展具有主要意義。價值觀對綠色消費(fèi)行為有主要影響，研究物質(zhì)主義和集體主義對綠色消費(fèi)行為的影響至關(guān)主要。文章基于物質(zhì)主義和集體主義是一對矛盾的價值觀，在價值觀影響綠色消費(fèi)行為的作用機(jī)理中融入計劃行為理論，進(jìn)而提出了價值觀影響綠色消費(fèi)行為的作用模型。論文本文關(guān)鍵詞語：物質(zhì)主義；集體主義；計劃行為理論；綠色消費(fèi)行為綠色消費(fèi)行為的影響因素許多，包含價值觀、環(huán)保態(tài)度、環(huán)境知識等等。其中，價值觀是個人或?qū)嶓w所期望的超出情景的目的，這些目的的主要性有差別，能夠作為個人生活或其它社會實(shí)體的指點(diǎn)原則。價值觀對人們綠色消費(fèi)行為時具有指點(diǎn)意義。學(xué)者們關(guān)于價值觀對綠色消費(fèi)行為的影響進(jìn)行了較多研究(schwatrz，1994；homer，1988；follows，1999；chan，2001)，大多數(shù)著重研究集體主義價值觀、內(nèi)部導(dǎo)向價值觀對綠色消費(fèi)行為的直接或間接影響，而關(guān)于物質(zhì)主義和集體主義價值觀對綠色消費(fèi)行為的影響研究以及融人計劃行為理論進(jìn)行的研究則較少。一、物質(zhì)主義和集體主義物質(zhì)主義定義為：“全心陷溺于尋求物質(zhì)的需求與欲望，導(dǎo)致忽視精神層面的生活方式，對物質(zhì)的興趣完全表如今生活方式、意見及行為上〞(belk，1986)。換句話講，物質(zhì)主義是“消費(fèi)者對獲取和擁有物質(zhì)財富所持有的一種價值觀〞。belk對物質(zhì)主義的維度研究中，將物質(zhì)主義分為三種特性，其為占領(lǐng)欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在schwarz(1992，1994)看來，集體主義社會就是公共社會，其特征是社會身份、共同承當(dāng)義務(wù)和社會期望。在集體主義社會里，社會組織(團(tuán)體經(jīng)過集中，構(gòu)成了共同的命運(yùn)、共同目的和共同價值觀)、個人是社會小成分，構(gòu)成可供研究的組織構(gòu)造。假如將個體價值觀體系的構(gòu)造按兩個方面，即自我提升價值觀(如成就、享樂和權(quán)利)和自我超出價值觀(如集體主義、利他主義)。物質(zhì)主義則屬于以自我為中心、強(qiáng)調(diào)自我提升的生活價值觀，它容易與其他強(qiáng)調(diào)集體主義(普世、仁慈和宗教)導(dǎo)向或自我超出的生活價值觀產(chǎn)生沖突。在這里研究基礎(chǔ)上，william等(2005)對物質(zhì)主義與個人其他價值觀之間關(guān)系進(jìn)行了跨文化的研究。結(jié)果顯示，物質(zhì)主義和個人價值觀中自我超出(如集體主義、利他主義)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。物質(zhì)主義價值觀在某些國家表現(xiàn)的特別突出，且物質(zhì)主義帶來不良后果尤為明顯。當(dāng)前東亞國家的文化中重要表現(xiàn)為集體主義價值觀，然而伴隨各國經(jīng)濟(jì)的對外開放，這些國家也遭遇物質(zhì)主義價值觀的侵襲。因而，有需要遠(yuǎn)離物質(zhì)主義，將本身的價值觀引向集體主義的精神層面上來(aric和james，2002)〞。物質(zhì)主義價值觀的人趨向于通過尋求更多的物質(zhì)來提升本身地位，而宗教價值觀把集體主義價值觀念放于首要地位，強(qiáng)調(diào)節(jié)省，它正好與物質(zhì)主義價值觀沖突(mark和william，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費(fèi)者是一個物質(zhì)主義價值觀和集體主義價值觀的結(jié)合體，他們在作出消費(fèi)，內(nèi)心是特別復(fù)雜的，而不簡單受那種價值觀的引導(dǎo)。因而，將物質(zhì)主義和集體主義作為一對矛盾的價值觀來研究，物質(zhì)主義和集體主義(自我超出價值觀)發(fā)生沖突并共同影響消費(fèi)者的決策選擇。二、價值觀(物質(zhì)主義、集體主義)對綠色消費(fèi)行為的影響經(jīng)過研究者已經(jīng)證明了價值觀對綠色消費(fèi)行為有影響，li(1997)發(fā)現(xiàn)集體主義導(dǎo)向?qū)χ袊愀巯M(fèi)者的綠色產(chǎn)品信息搜索和實(shí)際綠色消費(fèi)行為有顯著的直接影響]；larouche和barbaro(2001)以美國北部消費(fèi)者為例，研究了價值觀與消費(fèi)者溢價綠色消費(fèi)意向之問的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)只要集體主義和安全感兩個價值觀對溢價綠色消費(fèi)意圖有顯著的直接影響。當(dāng)前學(xué)術(shù)界重要是將環(huán)境態(tài)度、環(huán)境信念及個人規(guī)范作為中介變量來研究價值觀對綠色消費(fèi)行為的影響。(一)價值觀(物質(zhì)主義、集體主義)通過環(huán)境態(tài)度影響綠色消費(fèi)行為西方研究者根據(jù)合作、幫助以及個人能否考慮組織目的等方面對集體主義進(jìn)行了測量；他們對東方國家中集體主義導(dǎo)向的測量，表示清楚集體主義作為一種東方傳統(tǒng)文化價值觀，反映了群體導(dǎo)向、和諧性質(zhì)以及與別人堅持一致的行為。在這些研究中，集體主義導(dǎo)向包括了群體目的優(yōu)先、感悟和諧的主要性以及和別人一致。集體主義(如普世價值、f_愛與宗教)和環(huán)境態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系，由于他們反映了集體的利益、對別人提升的關(guān)心、本身利益的自我超出和賦予生活意義，亦即集體主義價值觀影響他們對綠色消費(fèi)行為的詳細(xì)評價。mccarthy和shrum(1994)研究表示清楚，消費(fèi)者集體主義價值觀對再循環(huán)利用行為的評價有顯著影響，這種對再循環(huán)利用的積極的評價直接影響再循環(huán)行為。這一經(jīng)過巾，集體主義通過再循環(huán)態(tài)度對再循環(huán)行為產(chǎn)生間接影響。價值觀對詳細(xì)綠色消費(fèi)行為的影響一般通過詳細(xì)的環(huán)境態(tài)度調(diào)節(jié)，當(dāng)牽涉普遍意義上的綠色消費(fèi)行為時，學(xué)者們引用了環(huán)境關(guān)心的概念。kilbourne和pickett(2008)研究物質(zhì)主義價值觀與綠色消費(fèi)行為關(guān)系時，發(fā)現(xiàn)物質(zhì)主義的價值觀影響個人的環(huán)境信念，進(jìn)而環(huán)境信念又對環(huán)境關(guān)心產(chǎn)生影響，最后環(huán)境關(guān)心對個人的綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生直接和間接的影響作用。因而，價值觀通過態(tài)度這一中間變量對綠色消費(fèi)行為影響重要通過兩種方式：一般的環(huán)境態(tài)度和詳細(xì)的環(huán)境態(tài)度，至于選擇哪種態(tài)度來測量價值觀對綠色消費(fèi)行為的影響，根據(jù)學(xué)者們選擇的詳細(xì)的綠色消費(fèi)行為而定。從價值觀影響綠色消費(fèi)行為的結(jié)果看，物質(zhì)主義價值觀產(chǎn)生對綠色消費(fèi)行為的消極的評價，最終晦氣于綠色消費(fèi)行為的施行；而集體主義價值觀產(chǎn)生對綠色消費(fèi)行為的積極的評價，促使積極的施行綠色消費(fèi)行為。(二)價值觀(物質(zhì)主義、集體主義)通過環(huán)境信念、個人規(guī)范影響綠色消費(fèi)行為環(huán)境行為領(lǐng)域?qū)Α碍h(huán)境態(tài)度〞的研究更側(cè)重于考察“個體對環(huán)境和環(huán)境問題持有的普遍態(tài)度〞，即考察一般層面上的態(tài)度。相關(guān)的環(huán)境態(tài)度概念，還包含環(huán)境信念、環(huán)境意識、環(huán)境關(guān)心、環(huán)境情感等等。這里環(huán)境態(tài)度變量亦指環(huán)境信念，環(huán)境信念受個體的價值觀體系影響，它包括行為后果的意識和責(zé)任歸屬，信念再影響個人規(guī)范，個人規(guī)范是在特殊情境下對特殊行動的自我期望。個人規(guī)范來源于內(nèi)在化的價值觀，這種內(nèi)在化規(guī)范是建立在對行為結(jié)果的意識反映和評價的基礎(chǔ)上。學(xué)者們研究價值觀對綠色消費(fèi)行為的影響時，更多的是研究一般性的價值觀對綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，一般性價值觀的選擇大多采取schwatrz(1992)對價值觀的分類方法，即將一般的價值觀劃分為兩個方面：自我提升價值觀和自我超出價值觀，自我提升是個人把本身利益放在第一位，自我超出則是個人超出本身利益，強(qiáng)調(diào)別人的利益；william等(2005)對schwartz價值觀劃分方法進(jìn)行了驗(yàn)證，將物質(zhì)主義歸于自我提升維度下，而集體主義屬于自我超出范圍內(nèi)。學(xué)者們研究一般的價值觀(自我提升和自我超出)對綠色消費(fèi)行為的影響為我們研究物質(zhì)主義和集體主義對綠色消費(fèi)行為影響提供了有利的根據(jù)。因而，自我提升價值觀對綠色消費(fèi)行為有負(fù)向影響說明物質(zhì)主義價值觀對綠色消費(fèi)行為有負(fù)向影響，自我超出價值觀對綠色消費(fèi)行為有正向影響說明集體主義價值觀對綠色消費(fèi)行有正向影響。nordlund和gar．viii(2002)驗(yàn)證了自我超出價值觀、自我提升價值觀和環(huán)境價值觀(以生態(tài)為中心的價值觀、以人類為中心的價值觀)、問題意識以及個人規(guī)范對綠色消費(fèi)行為關(guān)系的條理模型，其中個人規(guī)范調(diào)節(jié)價值觀、問題意識對環(huán)境友好行為的影響，結(jié)果顯示個人規(guī)范遭到自我超出(集體主義)及問題意識的鼓勵，進(jìn)而對綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。nordlund和garvill(2003)進(jìn)一步驗(yàn)證了“價值觀一信念一規(guī)范〞理論在減少私人汽車使用行為方面的應(yīng)用，他們用路徑分析方法檢驗(yàn)價值觀、問題意識、個人規(guī)范與合作意向關(guān)系這一條理模型，數(shù)據(jù)支持了假設(shè)模型：自我超出(集體主義)影響個人規(guī)范，同時義反過來影響減少私人汽車使用的意向“。linda等(2005)將“價值觀一信念一規(guī)范〞理論運(yùn)用到消費(fèi)者對能源政策承受水平的方面，并對荷蘭112個受訪者展開研究，結(jié)果表示清楚利他主義(集體主義)和利己主義(物質(zhì)主義)價值觀通過個人規(guī)范對綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。(三)主觀規(guī)范和感悟行為控制影響綠色消費(fèi)行為從上面分析看出，價值觀通過態(tài)度、信念及個人規(guī)范對綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。但是，消費(fèi)者的消費(fèi)決策是復(fù)雜的心理經(jīng)過，作為矛盾價值觀的結(jié)合體，消費(fèi)者作出決策并不是完全由哪種價值觀占主導(dǎo)，決策經(jīng)過中還需要考慮主觀規(guī)范和感悟行為控制等兇素影響。在這里基礎(chǔ)上，本文引人了計劃行為理論(theoryofplannedbehavior，tpb)加以分析。ajzen與fishbein(1985)將理性行為理論加以延伸，提了計劃行為理論，tpb分析了行為的構(gòu)成經(jīng)過，首先行為決定于個體的行為意圖；其次，行為意圖由行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及感悟行為控制所決定。tpb中除了前面提到的態(tài)度外，還包括主觀規(guī)范和感悟行為控制。主觀規(guī)范指的是個體對于能否采用某項(xiàng)特定行為所感遭到的社會壓力；亦即在預(yù)測個體行為時，那些個體的行為決策具有影響力的別人或團(tuán)體對于個體能否采用某項(xiàng)特定行為所發(fā)揮的影響作用。感悟行為控制指的是個體知覺到采用某一行為的難易水平，反映個體過去的經(jīng)歷體驗(yàn)和預(yù)期的阻礙。對于綠色消費(fèi)行為，中國消費(fèi)者的內(nèi)部社會影響(如家庭)和外部影響(如朋友、鄰居和親戚)是主觀規(guī)范的主要決定因素。當(dāng)個體以為自己擁有的資源與時機(jī)越多、所期望的阻礙越少時，對行為的認(rèn)知控制就越強(qiáng)，感悟行為控制兇素發(fā)揮主要的作用。消費(fèi)者消費(fèi)決策時，行為不僅僅與態(tài)度、個人規(guī)范有關(guān)，還與個體主觀規(guī)范、感悟到的行為控制有關(guān)。消費(fèi)者做出消費(fèi)決策時，往往存在物質(zhì)主義價值觀和集體主義價值觀共存的現(xiàn)象，很難說清是哪種價值觀支配他施行行為。作為一對矛盾價值觀的結(jié)合體，具有物質(zhì)主義價值觀的人臨時不會施行綠色消費(fèi)行為，但同時集體主義價值觀影響主觀規(guī)范，強(qiáng)烈的主觀規(guī)范可能迫使他施行該行為，除此之外，帶有物質(zhì)主義觀的人具有較強(qiáng)的自控能力，自負(fù)心非常強(qiáng)，對自己采用某一行為的難易水平也有較輕的估計，在某種水平上可以能采用綠色消費(fèi)行為；對帶有集體主義價值觀的人而言，面對環(huán)境的不確定性，感悟采用某一行為具有困難的水平，將會遏制綠色消費(fèi)行為的發(fā)生，同時，物質(zhì)主義價值觀使得其主觀規(guī)范性很低，較低的主觀規(guī)范將無助于綠色消費(fèi)行為的發(fā)生。因而，消費(fèi)者施行綠色消費(fèi)行為還要考慮主觀規(guī)范和感悟行為控制素。(四)自負(fù)度作為調(diào)節(jié)變量對綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響綠色消費(fèi)行為指消費(fèi)領(lǐng)域中一切能減少環(huán)境污染、維持環(huán)境可連續(xù)發(fā)展的行動與作為，它的一個主要內(nèi)容就是綠色購買。vermeir和verbeke(2008)將自負(fù)度(confidence)作為態(tài)度和綠色消費(fèi)傾向之間的調(diào)節(jié)變量，自負(fù)度即相信產(chǎn)品具有一定的可連續(xù)功能，假如自負(fù)度很低，消費(fèi)者不會特意去購買某種綠色產(chǎn)品。自負(fù)度作為態(tài)度和綠色?肖費(fèi)傾向之間的調(diào)節(jié)變量同樣適用于其他綠色消費(fèi)行為當(dāng)巾，假如消費(fèi)者感悟本身的綠色消費(fèi)行為將減少環(huán)境污染，并維持環(huán)境可連續(xù)發(fā)展，該行為施行的可能性很大。在中國，食品安全問題越來越遭到廣闊消費(fèi)者的看重和關(guān)注。“三聚氰胺〞事件之后，人們對食品的安全意識越來越強(qiáng)烈，對綠色食品質(zhì)量的疑心態(tài)度加強(qiáng)。將自負(fù)度作為調(diào)節(jié)變量衡量價值觀對綠色消費(fèi)行為的影響，更能動態(tài)的、切合實(shí)際的反映消費(fèi)者對現(xiàn)實(shí)的關(guān)注態(tài)度。假如消費(fèi)者對綠色消費(fèi)食品質(zhì)量帶有～定的疑心態(tài)度，無論是何種價值觀的消費(fèi)者，施行綠色消費(fèi)行為的可能性將較弱。三、價值觀影響綠色消費(fèi)行為的作用模型以上的分析，價值觀一方面通過態(tài)度、信念及個人規(guī)范這兩個變量來影響綠色消費(fèi)行為，但是現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，消費(fèi)者決策是復(fù)雜的心理經(jīng)過，綠色消費(fèi)行為同時還遭到主觀規(guī)范、感悟行為控制、自負(fù)度的影響，自負(fù)度在其中起到調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費(fèi)者面臨兩難