遠(yuǎn)洋航港執(zhí)行案

遠(yuǎn)洋航港執(zhí)行案前言首先，感謝[遠(yuǎn)洋航港]的開(kāi)發(fā)商----XX總對(duì)我司前一階段工作的認(rèn)可。經(jīng)過(guò)雙方多次的溝通，在本案的營(yíng)銷(xiāo)方面已達(dá)成了初步的共識(shí)。其次，我司對(duì)該專(zhuān)案有了更進(jìn)一步的了解和認(rèn)識(shí)，同時(shí)也有信心憑借我司豐富的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，必將能使本項(xiàng)目一舉炒作成功！最后，為了使遠(yuǎn)洋公司的高層領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)本專(zhuān)案下一步的具體運(yùn)作有更全面、詳細(xì)的了解，我司特將具體的營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行案在雙方尚未達(dá)成最終合作之前提交，以便開(kāi)發(fā)商參考決策！該營(yíng)銷(xiāo)推廣提案旨在體現(xiàn)今后的推廣執(zhí)行策略，其中關(guān)于專(zhuān)案相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)定位等已在上次提交的“整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略書(shū)”作了相關(guān)闡述，在此則不在贅述。一、專(zhuān)案營(yíng)銷(xiāo)推廣主題思路(一)提煉核心概念、檢討案名訴求我們研判本案的核心概念為“品質(zhì)感”。案“雖小猶精”的特點(diǎn)。在專(zhuān)案案名上，為體現(xiàn)以上特點(diǎn)，建議結(jié)合項(xiàng)目市場(chǎng)定位及自身優(yōu)勢(shì)重新(二)營(yíng)銷(xiāo)推廣主題思路航港]的項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)塑造住宅的高品質(zhì)，精品樓盤(pán)的形象。在價(jià)格方面通過(guò)“高價(jià)格彰顯高品質(zhì)，高品質(zhì)支撐高價(jià)格”，使品質(zhì)與價(jià)格相得益彰，也可促使開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)最大化。在本案的營(yíng)銷(xiāo)推廣上，建議通過(guò)有步驟、有策略、有重點(diǎn)的推廣方式達(dá)到最佳的銷(xiāo)售效果。具體思路為：首先是為本專(zhuān)案聚集人氣；其次是炒作人氣、炒作商機(jī)；最后再通過(guò)對(duì)專(zhuān)案商業(yè)街的炒作及住宅部分的包裝推廣形成互動(dòng)式(三)銷(xiāo)售戰(zhàn)略思路整體銷(xiāo)售戰(zhàn)略指導(dǎo)思想：短、平、快。體現(xiàn)速戰(zhàn)速?zèng)Q的銷(xiāo)售策略，達(dá)到項(xiàng)二、專(zhuān)案商業(yè)街的包裝與推廣(一)炒作策略營(yíng)造專(zhuān)案之營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，形成獨(dú)具特色的、差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體有：1、有優(yōu)美景觀的小廣場(chǎng)營(yíng)造。如：噴泉、高大的樹(shù)木、花壇2、加強(qiáng)商業(yè)街內(nèi)的小品營(yíng)造，增設(shè)休閑椅、兒童游樂(lè)設(shè)施等等，抓住廣場(chǎng)目前尚不具備流住人流的空隙，吸引更多的人到此游玩。3、有吸引人氣的遠(yuǎn)洋影劇院的開(kāi)辟。如：在專(zhuān)案門(mén)前的廣場(chǎng)基本完工后，通過(guò)免費(fèi)的露天電影使這一場(chǎng)所在短期內(nèi)成為人們消夏納涼的好去處，定期(如每間隔一天)組織播放一次。在影片未播之前先播放本專(zhuān)案的廣告宣傳片，在較短的時(shí)間內(nèi)可匯集大量的人氣，再結(jié)合商業(yè)街的炒做完善這一地方的商業(yè)配套，使休閑和商業(yè)有機(jī)結(jié)合，從而互相促進(jìn)，通過(guò)大眾傳播效應(yīng)，使本專(zhuān)案達(dá)到未銷(xiāo)就嘵的效果。4、開(kāi)展“買(mǎi)住宅，送商鋪經(jīng)營(yíng)權(quán)”的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓部分客戶(hù)在一定的時(shí)間內(nèi)能免費(fèi)經(jīng)營(yíng)商鋪，此舉一則可以提供相關(guān)的配套服務(wù)，向公眾展示此處的生活配套，二則亦可通過(guò)送商鋪的使用權(quán)促使住宅的銷(xiāo)售(二)包裝策略根據(jù)對(duì)本專(zhuān)案競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其商業(yè)門(mén)面雖然銷(xiāo)售狀況尚可，但卻是冷氣橫秋、空空蕩蕩的。而本專(zhuān)案的商業(yè)部分則要避免這種現(xiàn)象，要給投資者于投資前景的空間構(gòu)想，那么如何包裝顯得至關(guān)重要。首先，是根據(jù)專(zhuān)案商業(yè)街的規(guī)劃作一個(gè)大體的業(yè)態(tài)功能劃分。如：餐飲、便利店、影音店等。其次，對(duì)每種業(yè)態(tài)的劃分后，結(jié)合本專(zhuān)案今后確定的標(biāo)識(shí)及色彩進(jìn)行統(tǒng)一命名及包裝。如“遠(yuǎn)洋便利店”“遠(yuǎn)洋干洗店”“遠(yuǎn)洋影音超市”。最后，是通過(guò)銷(xiāo)售人員的現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)，分析其市場(chǎng)成熟后所帶來(lái)的豐厚的投資價(jià)值達(dá)到旺銷(xiāo)的目的。(三)推廣策略由于該片區(qū)目前所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，都未進(jìn)入入住階段，因此生活氣息尚不濃郁。對(duì)于本專(zhuān)案商業(yè)門(mén)面，是出租亦或出售則是顯而易見(jiàn)的，因此針對(duì)本專(zhuān)案商業(yè)街的推廣只要能結(jié)合以上兩點(diǎn)，將人氣炒旺必將能帶來(lái)商機(jī)，從而使本案商鋪的銷(xiāo)售達(dá)到較好的市場(chǎng)佳績(jī)。三、專(zhuān)案住宅部分的營(yíng)銷(xiāo)推廣(一)包裝策略(略，見(jiàn)“[遠(yuǎn)洋航港]整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略書(shū)”)(二)媒體策略在本案的媒體選擇上，我們是根據(jù)對(duì)置業(yè)者對(duì)媒體的市場(chǎng)接受及反應(yīng)效果 (見(jiàn)下表)來(lái)作為依據(jù)的。綜合以下幾種具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的媒體，形成本案差異◆媒體受眾率的調(diào)查即項(xiàng)目覆蓋范圍內(nèi)的顧客對(duì)各類(lèi)媒體信息接受反應(yīng)、獲取樓市資訊的主要渠道的調(diào)查，如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外廣告、各種報(bào)媒。(見(jiàn)下圖)結(jié)論：通過(guò)相關(guān)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群獲取樓市訊息的渠道多樣，營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者的距離越近、越直接，其營(yíng)銷(xiāo)效果越好?！裘襟w關(guān)注率的分析報(bào)紙媒體.2%22.1%4渝報(bào)晨報(bào)晚報(bào)商報(bào)經(jīng)濟(jì)報(bào)青年報(bào)重慶日?qǐng)?bào)其它結(jié)論：通過(guò)相關(guān)調(diào)查，目標(biāo)消費(fèi)者最常關(guān)注的報(bào)紙媒體依次是晨報(bào)、晚在本案的媒體組合上，經(jīng)本策劃組慎密討論分析，再結(jié)合本項(xiàng)目的具體情況，決定本案的廣告媒體主要選擇報(bào)紙、電臺(tái)、戶(hù)外和車(chē)身廣告等廣告媒體。各階段的廣告投入及廣告訴求，則是本案媒體的選擇前提。在廣告媒體的具體選擇上，報(bào)紙廣告媒體選用重慶晨報(bào)、戶(hù)外廣告主要是兩路鎮(zhèn)片區(qū)的戶(hù)外廣告、而路牌廣告主要是指樓盤(pán)附近的一些指示性標(biāo)語(yǔ)、公交車(chē)車(chē)身廣告建議選5輛兩路——解放碑路線(xiàn)的公交車(chē)，2輛江北區(qū)范圍內(nèi)的公交車(chē)、電臺(tái)廣告媒體選擇重慶交通臺(tái)。(三)推廣方式及費(fèi)用預(yù)算1、各階段的推廣方式①導(dǎo)入期：(至)階段的廣告形式以軟文報(bào)道為主，強(qiáng)調(diào)這一區(qū)域的升值潛力以及在潛移默化中改變?nèi)藗兊木幼±砟睿⑤o以部分硬性廣告樹(shù)立本項(xiàng)的高品質(zhì)形象，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“精品樓盤(pán)”這一概念。此階段以戶(hù)外廣告、車(chē)身廣告、路牌、電臺(tái)及軟性新聞報(bào)道為主要廣告媒體，樹(shù)立起項(xiàng)目的高品質(zhì)形象。新城市主義與健康住宅◆八月份廣告計(jì)劃天五次十秒廣告套播，預(yù)計(jì)此類(lèi)廣告費(fèi)用萬(wàn)元；8月29日：利用晨報(bào)的地產(chǎn)專(zhuān)刊將本項(xiàng)導(dǎo)入市場(chǎng)，采用半版軟文形式，以突出空港片區(qū)的升值潛力和健康的郊居模式及本項(xiàng)的高品質(zhì)形象為主題，廣告訴求重點(diǎn)為“空港，一片頗具增值潛力的熱土”、“[遠(yuǎn)洋航港]——郊居時(shí)代/新城市主義的精品之作”，此類(lèi)廣告預(yù)算費(fèi)用萬(wàn)元。利用播放精彩的電影來(lái)聚集廣場(chǎng)人氣，同時(shí)開(kāi)設(shè)夜間銷(xiāo)售。此活動(dòng)預(yù)算費(fèi)用萬(wàn)◆九月份廣告計(jì)劃 報(bào)紙：9月12日晨報(bào)半版仍以軟性訴求為主，突出該區(qū)域的發(fā)展?jié)摿鸵龑?dǎo)新的居住模式；9月19日晨報(bào)半版以硬性訴求為主，突出本項(xiàng)的高品質(zhì)形心賣(mài)點(diǎn)及開(kāi)盤(pán)信息。此類(lèi)廣告預(yù)算費(fèi)用萬(wàn)元。劇場(chǎng)：每周二周五遠(yuǎn)洋影劇院播放電影聚集人氣，在間隙時(shí)間段播放樓盤(pán)的形象廣告片，同時(shí)配合夜間營(yíng)銷(xiāo)；此類(lèi)活動(dòng)預(yù)算費(fèi)用萬(wàn)元。②強(qiáng)銷(xiāo)期(2003、10)此階段的廣告形式以硬廣告為主，以本項(xiàng)的核心賣(mài)點(diǎn)直擊目標(biāo)客戶(hù)。此階段在廣告媒體上仍選用戶(hù)外廣告、車(chē)身廣告、路牌及報(bào)紙，執(zhí)行媒體的選擇與導(dǎo)入期的媒體大致相同。車(chē)身廣告、路牌廣告和戶(hù)外廣告繼續(xù)執(zhí)行，但廣告訴◆十月份廣告投放計(jì)劃車(chē)身、戶(hù)外、路牌：車(chē)身廣告、戶(hù)外廣告、路牌廣告持續(xù)整月，此類(lèi)廣告 電臺(tái)：交通臺(tái)在每周一至周五每天五次十秒廣告套播，此類(lèi)廣告預(yù)算費(fèi) 核心賣(mài)點(diǎn)。廣告訴求為：“綠意人居，健康人生”“親情物管，愛(ài)心呵護(hù)”“繁華與寧?kù)o共享，綠意與健康兼得”，此類(lèi)廣告的預(yù)算費(fèi)用萬(wàn)元。劇場(chǎng)：每周二、周五舉行遠(yuǎn)洋航港劇場(chǎng)，此類(lèi)活動(dòng)預(yù)算費(fèi)用萬(wàn)元。③續(xù)銷(xiāo)期(2003、11)此階段在廣告媒體上選用戶(hù)外廣告、車(chē)身廣告及路牌媒體。車(chē)身廣告、路牌廣告和戶(hù)外廣告繼續(xù)執(zhí)行，但廣告投放量有所減弱，廣告訴求應(yīng)該有適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使其與廣告策略保持步調(diào)相同?！羰辉路輳V告投放計(jì)劃車(chē)身、戶(hù)外、路牌：車(chē)身廣告、戶(hù)外廣告和路牌廣告持續(xù)整月，此類(lèi)廣告 劇場(chǎng)：每周二、周五