影響消費(fèi)行為的主要因素

意分析消費(fèi)行為的主要因素。購買者的特征因素3-1費(fèi)者的心理活動(dòng)過程中可能起到相當(dāng)關(guān)鍵的作用。文化因素社會因素 個(gè)體因素心理因素年齡與生命周期階段動(dòng)機(jī)文 化參照群體知覺亞文化職 業(yè)家庭背景學(xué)習(xí)社會階層經(jīng)濟(jì)環(huán)境角色／地位逆反心理生活方式自我認(rèn)知信念／態(tài)度圖3-1消費(fèi)者的特征因素文化因素分析各種文化因素，使之有利于營銷的成功。社會因素社會因素需要考慮參照群體、家庭背景以及消費(fèi)者的角色/地位等。社會因必須對消費(fèi)者的社會群體、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，將市場細(xì)分，采用不同的策略對不同的消費(fèi)群體施加影響。個(gè)體因素廠商與銷售人員面臨的問題是如何讓消費(fèi)者的個(gè)體因素和銷售行為形成互我認(rèn)知、人物性格等特征。心理因素消費(fèi)者行為的特征因素。只有這樣，銷售人員才能在營銷過程中如魚得水。消費(fèi)者的心理錢包因素于該消費(fèi)者的重要性也就越高。3-1表3-1消費(fèi)者心理錢包比例分布錢 包 類型錢 包 類型比例使 用 范 圍指向更高嗜好的錢包%旅游、高雅音樂會、雞尾酒會、賽車俱樂部、高爾夫俱樂部等交際用的錢包%人際交往女性裝扮用錢包%服裝、首飾、化妝品、美容等針對不安的防衛(wèi)用錢包%防盜、人身安全等日常生活的必須用錢包%衣食住行等基本保障提高生活水準(zhǔn)的錢包%電視、空調(diào)、通訊等輕便的錢包%為了方便不太計(jì)較成本的消費(fèi)顧客價(jià)值與滿意如何體現(xiàn)的？顧客價(jià)值與顧客讓渡價(jià)值1.顧客價(jià)值及顧客支付成本需求、心理活動(dòng)以及行為方式等。顧客價(jià)值的價(jià)值，在服務(wù)過程必須讓消費(fèi)者體會到自身價(jià)值；消費(fèi)者會觀察員工的價(jià)值，只有能尊重員工的企業(yè)才能夠尊重消費(fèi)者。此外，企業(yè)形象、員工個(gè)人形象和產(chǎn)品形象等都應(yīng)體現(xiàn)出對消費(fèi)者的尊重。顧客支付成本顧客支付成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。在買賣過程中能夠直接體現(xiàn)出來的是貨幣成本，因此商家往往只看到顧客的貨幣支付成本，而忽略了顧客還需要付出的時(shí)間、精力和體力等成本。實(shí)際上，時(shí)間、精力和體力等支付成本直接影響到顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。2.顧客讓渡價(jià)值3-2銷過程中要考慮消費(fèi)者的讓渡價(jià)值，尊重消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的諒解。圖3-2顧客讓渡價(jià)值第6講 如何令顧客滿【本講重點(diǎn)】顧客需要尊重真誠源于內(nèi)在與消費(fèi)者溝通的禁忌如何令顧客滿意顧客需要尊重常重要的。為了使顧客滿意，對顧客的尊重應(yīng)體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：顧客需要更加“人性化的服務(wù)”時(shí)感到方便順利，那就是最人性化的設(shè)計(jì)與服務(wù)?！叭诵曰本褪且紤]到人的脆弱性窘迫、出丑的可能?！叭诵曰本褪且紤]到人性的差異人的個(gè)性是相當(dāng)多元化的，最基本的人格特質(zhì)就有很大的不同：有人外向，有人內(nèi)向；有人屬于規(guī)矩型，有人屬于靈活型；有人屬于思考型，有人屬于感受（小腦（大腦因此，人的多樣化與差異化決定了企業(yè)需要提供多樣化和差異化的服務(wù)?！叭诵曰本褪且紤]到人的“感情”攻目標(biāo)。因此，拉近與消費(fèi)者的感情距離往往是營銷成功的關(guān)鍵。人都有自我防衛(wèi)的心理人類的本能決定了每個(gè)人都具有自我防衛(wèi)的心理。因此，所謂的“人性化”就是要尊重消費(fèi)者這種與生俱來的自我防衛(wèi)心理，特別注意尊重消費(fèi)者個(gè)人隱私權(quán)，避免在言語和行為上引發(fā)消費(fèi)者的不滿情緒。信度、保障度、直覺度、關(guān)懷度和敏感度這五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。露齒與真誠3-3CAB行要求員工每天對著鏡子練習(xí)微笑的做法是不可取的。3-3沃爾瑪?shù)穆洱X服務(wù)【案例】(1創(chuàng)造客戶最大滿意度；(5)顧客買的是享受不是商品；(6）您的滿意就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn)。海爾正是在這樣一套服務(wù)措施之下，才贏得了顧客對其服務(wù)的認(rèn)可。商家對客戶普遍存在的心理問題認(rèn)為這些都是“輕而易舉、舉手之勞與消費(fèi)者溝通的禁忌3-2，理、回避和發(fā)號施令。表3-2與消費(fèi)者溝通的禁忌溝通禁忌溝通禁忌表現(xiàn)形式傲慢無理評價(jià)、自以為是、諷刺挖苦以及過分或不恰當(dāng)?shù)脑儐柣乇鼙憩F(xiàn)形式為模棱兩可、保留信息或轉(zhuǎn)移注意力發(fā)號施令命令、威脅和多余的勸告【本講小結(jié)】費(fèi)者行為的主要因素，采用恰當(dāng)?shù)男袨榉绞絹泶碳はM(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。企業(yè)在營銷過程中不應(yīng)當(dāng)只關(guān)注自身的成本，還應(yīng)該始終將消費(fèi)者當(dāng)作上和服務(wù)態(tài)度來贏得顧客的滿意。只有這樣，才能培養(yǎng)顧客的忠誠度。【心得體會】第7講 營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（一）【本講重點(diǎn)】如何了解消費(fèi)者的個(gè)性心理戰(zhàn)術(shù)在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用了解消費(fèi)者的個(gè)性在消費(fèi)實(shí)踐中，消費(fèi)者無一例外地經(jīng)歷著感知、注意、記憶、思維、情感、消費(fèi)者的個(gè)性概述它是個(gè)人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理活動(dòng)特點(diǎn)，主要是指個(gè)人氣質(zhì)、能力和性格；二是個(gè)性傾向性，它主要是指個(gè)人需要、動(dòng)機(jī)、興趣等決定個(gè)人行為態(tài)度的各種因素。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念消費(fèi)者的興趣消費(fèi)習(xí)慣員必須了解消費(fèi)者的習(xí)慣，尊重他們的習(xí)慣。消費(fèi)者的氣質(zhì)特征式。因此，氣質(zhì)是消費(fèi)者固有特質(zhì)的一種典型表現(xiàn)。消費(fèi)者的性格特征慣型、慎重型、挑剔型和被動(dòng)型。消費(fèi)者的能力特征消費(fèi)者的自我意識案讓其順從于營銷。消費(fèi)者的生活方式打造一種健康的生活環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)，使得消費(fèi)者能夠認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀。第8講 營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（二）【本講重點(diǎn)】了解消費(fèi)者個(gè)性的一般方氣質(zhì) 性格在營銷中的運(yùn)了解消費(fèi)者個(gè)性的一般方法氣質(zhì)判斷法而能夠接受給予的刺激因素。多血質(zhì)多血質(zhì)氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動(dòng)類型屬于活潑型。他們的情緒興奮性高，外部表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動(dòng)，動(dòng)作敏捷，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛而不能持久，注意力容易轉(zhuǎn)移，情感豐富但不夠深刻穩(wěn)定。對于這種氣質(zhì)團(tuán)隊(duì)和知己的感覺。黏液質(zhì)情緒不外露，做事踏實(shí)、慎重細(xì)致但不夠靈活，容易固執(zhí)己見。對于黏液質(zhì)的消膽汁質(zhì)避免去撥動(dòng)其興奮的神經(jīng)。抑郁質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動(dòng)類型屬于抑制型。他們的情緒興奮性高，反應(yīng)速度慢而不靈活，具有刻板性。敏感細(xì)膩，脆弱多疑，孤僻寡歡，對事物的反應(yīng)較強(qiáng)，情感體驗(yàn)深刻，但很少外露。抑郁質(zhì)的消費(fèi)者反應(yīng)敏感和容易悲傷，因此要用快樂去感染他，在溝通過程中用語言去肯定他的價(jià)值，盡量地取得他的信任。【自檢】請根據(jù)要求思考下列問題。9二話沒說，當(dāng)即掏錢買下了這只翡翠戒指。這對夫婦為什么經(jīng)過售貨員介紹后，毫不猶豫地買下了這只翡翠戒指？試從營銷心理學(xué)角度分析，簡要加以闡述。見參考答案4-1性格判斷法弗洛伊德的學(xué)生榮格將人的性格劃分為內(nèi)向型和外向型。隨著社會的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)這兩種類型不足以將人類的性格全部囊括，后來又發(fā)現(xiàn)了理智、意志型性格和情緒化型性格。目前，人的性格基本上可以用上述四種基本類型來描述。4-1內(nèi)向型的人工作細(xì)致到位，做事認(rèn)真踏實(shí)；情緒化型的人屬于黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)，圖4-1氣質(zhì)與性格關(guān)系第9講 營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（三）【本講重點(diǎn)】營銷中心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用概述營銷中心理戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用（上）營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用（上）市場營銷并不是產(chǎn)品之間的簡單競爭，而是一種心理的無聲較量，營銷的真諦就是最大限度地贏得顧客的“芳心各種外部條件改變來引導(dǎo)、控制、塑造，從而生成特定的顧客心理。各式心理戰(zhàn)術(shù)在營銷策略中的應(yīng)用：運(yùn)用匱乏心理戰(zhàn)術(shù)緊俏商品的心理來激起其強(qiáng)烈的購買欲。把握好奇心理戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造潛在愉悅心理戰(zhàn)術(shù)利益，以便帶給顧客一種意外的驚奇，使其頻頻惠顧而又樂此不疲。堅(jiān)守求實(shí)心理戰(zhàn)術(shù)品具有比較高的依賴傾向和邊際消費(fèi)傾向。利用公益心理戰(zhàn)術(shù)第10講營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（四）【本講重點(diǎn)】營銷中心理戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用（下）心理營銷策略運(yùn)用實(shí)例營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用（下）實(shí)施品位心理戰(zhàn)術(shù)個(gè)人偏好，從而實(shí)現(xiàn)成交。逆反心理戰(zhàn)術(shù)方式來刺激客戶的好奇心理。色彩心理戰(zhàn)術(shù)色彩心理戰(zhàn)術(shù)是為了滿足不同消費(fèi)者的色彩嗜好。一件商品使用合理的色使消費(fèi)者獲得愉悅和美感，獲得精神享受?！景咐抗バ臓I銷策略助你“攻城掠地”1+1＞2667【案例】一雙大號皮鞋手中，這使得他感慨不已，感動(dòng)之余，他成了雙星的忠實(shí)用戶。辯證關(guān)系，企業(yè)經(jīng)營者必須慎重考慮?！颈局v小結(jié)】需求，對營銷成敗具有重要的意義?！拘牡皿w會】第11講 買方市場呼喚心理營銷【本講重點(diǎn)】營銷的本質(zhì)客戶心理活動(dòng)的情緒過程營銷價(jià)格策略與心理營銷的本質(zhì)美國學(xué)者齊格勒說必須做到全程人性化?？蛻粜睦砘顒?dòng)的情緒過程積極情緒積極情緒是消費(fèi)者采取的一種積極的態(tài)度，如喜歡、欣慰、滿足、快樂等。的購買熱情和對產(chǎn)品的忠誠。積極情緒的推動(dòng)下，即使產(chǎn)品的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其價(jià)值，消費(fèi)者也會樂于購買。消極情緒購買力會影響到消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)內(nèi)驅(qū)力，進(jìn)而使得消費(fèi)者對購買產(chǎn)生消極情雙重情緒雙重情緒的產(chǎn)生，是由于消費(fèi)者的體驗(yàn)主要來自于商品和售貨員兩個(gè)方面。來。【自檢】請根據(jù)要求回答相應(yīng)的問題。簡要闡述您的觀點(diǎn)。5-1營銷價(jià)格策略與心理這三種因素為依據(jù)是不夠的。一種商品價(jià)格的推出只有經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可并加以接非整數(shù)價(jià)格策略10在較低一級的檔次，從而減輕其心理抵觸感。非整數(shù)價(jià)格策略對消費(fèi)者產(chǎn)生的心理效果如下：第一、可以使消費(fèi)者產(chǎn)生便宜的心理錯(cuò)覺；第二、可使消費(fèi)者相信企業(yè)在科學(xué)、認(rèn)真地定價(jià)，制定的價(jià)格是合理、有根據(jù)的；足，如很多產(chǎn)品價(jià)值尾數(shù)為“8”。方便價(jià)格策略對于某些款式新穎、風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格較高的新產(chǎn)品，采取方便價(jià)格策略。例如價(jià)9981000折讓價(jià)格策略幾種：數(shù)量折讓價(jià)格季節(jié)折讓價(jià)格即為了鼓勵(lì)消費(fèi)者在淡季購買季節(jié)性商品而給予的價(jià)格優(yōu)惠。新產(chǎn)品推廣折讓價(jià)格即鼓勵(lì)消費(fèi)者購買新產(chǎn)品而制定的優(yōu)惠價(jià)格。習(xí)慣價(jià)格策略價(jià)格不變是明智有益的選擇。廉價(jià)價(jià)格策略這種定價(jià)策略是在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，迎合消費(fèi)者“求實(shí)的購買欲望；待產(chǎn)品打開銷路、占領(lǐng)市場后，企業(yè)再逐步提價(jià)。威信價(jià)格策略【本講小結(jié)】業(yè)和消費(fèi)者雙方均能接受的產(chǎn)品定價(jià)?！拘牡皿w會】第12講 顧客購買心理分析【本講重點(diǎn)】消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者購買決策類型打造市場理念顧客購買心理的發(fā)展過程6-16惡、引起興趣、引起購買欲以及掏腰包。時(shí)，才會在營銷者的刺激下激發(fā)購買的欲望，直至掏錢完成購買行為。圖6-1顧客購買心理的發(fā)展過程消費(fèi)者購買決策過程5個(gè)階段（如圖6-：問題確認(rèn)、信息搜集、方案評估、購買決策和購后行為。圖6-2消費(fèi)者的購買決策過程5有消費(fèi)者的任何一次決策都會按次序經(jīng)歷這個(gè)過程的所有步驟。問題確認(rèn)銷者應(yīng)注意不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。信息搜集推銷員、分銷商等；公共來源，如大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等；經(jīng)驗(yàn)來源，如操作、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。方案評估購買決策果發(fā)生了意外的情況—失業(yè)