市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念第五章

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

案例閱讀有一次美國(guó)大思想家愛(ài)默生與獨(dú)生子欲將牛牽回牛棚，兩人一前一后使盡所有力氣，但怎么也弄不進(jìn)去。家中女傭見(jiàn)兩個(gè)大男人滿(mǎn)頭大汗，徒勞無(wú)功，于是便上前幫忙，她僅拿了一些草讓牛悠閑的嚼食，并一路喂它，很順利地就將牛引進(jìn)了欄里，剩下兩個(gè)大男人在那里目瞪口呆。第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析一、消費(fèi)者與消費(fèi)者市場(chǎng)（一）消費(fèi)者消費(fèi)者具有狹義和廣義之分。狹義的消費(fèi)者是指購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶(hù)。廣義的消費(fèi)者是指購(gòu)買(mǎi)、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。本書(shū)主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)又叫消費(fèi)品市場(chǎng)，是由為滿(mǎn)足個(gè)人生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品的所有個(gè)人和家庭組成的，是組織市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場(chǎng)。換言之，凡是從事消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)人和家庭生活需要的領(lǐng)域都是消費(fèi)者市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的研究是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)和核心。二、消費(fèi)者行為模式（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論中最具代表性的是刺激——反應(yīng)模式，見(jiàn)圖5-1。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的刺激進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)者的意識(shí)，購(gòu)買(mǎi)者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過(guò)一定的決策過(guò)程導(dǎo)致了購(gòu)買(mǎi)決定。（二）“購(gòu)買(mǎi)者黑箱”與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式在上述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式中，“營(yíng)銷(xiāo)刺激”和各種“外部刺激”是可以看得到的，購(gòu)買(mǎi)者最后的決策和選擇也是可以看得到的，但是購(gòu)買(mǎi)者如何根據(jù)外部的刺激進(jìn)行判斷和決策的過(guò)程卻是看不見(jiàn)的。這就是心理學(xué)中的所謂“黑箱”效應(yīng)。三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素消費(fèi)者生活在紛繁復(fù)雜的社會(huì)之中，購(gòu)買(mǎi)行為受到諸多因素的影響。要透徹地把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的有關(guān)因素。（一）文化因素1．社會(huì)文化文化指人類(lèi)從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。2．亞文化每一個(gè)國(guó)家的文化中又包含若干不同的亞文化群，主要有：（1）民族亞文化群。（2）宗教亞文化群。（3）種族亞文化群。（4）地理亞文化群。（二）社會(huì)因素1．參照群體相關(guān)群體指能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集體。（1）按照對(duì)消費(fèi)者的影響強(qiáng)度分類(lèi)。相關(guān)群體可分為基本群體、次要群體和其他群體。（2）按照對(duì)消費(fèi)者影響的性質(zhì)分類(lèi)。相關(guān)群體可分為準(zhǔn)則群體、比較群體和否定群體。（3）相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響。2．家庭家庭不同成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響往往由家庭特點(diǎn)決定，家庭特點(diǎn)可以從家庭權(quán)威中心點(diǎn)、家庭成員的文化與社會(huì)階層等方面分析。（1）家庭權(quán)威中心點(diǎn)。1)丈夫支配型。2)妻子支配型。3)共同支配型。（2）家庭成員的文化與社會(huì)階層。3．角色與地位每個(gè)人的一生會(huì)參加許多群體，如家庭、公司、俱樂(lè)部及各類(lèi)組織。一個(gè)人在群體中的位置可用身份和地位來(lái)確定。身份是周?chē)娜藢?duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。（三）個(gè)人因素個(gè)人因素指消費(fèi)者的年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念等對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。1．年齡與家庭生命周期年齡是消費(fèi)者最為基本的個(gè)人因素。家庭是社會(huì)最基本的組織細(xì)胞，也有其發(fā)展的生命周期。作為家庭重要的消費(fèi)個(gè)體，處于發(fā)展周期不同階段的家庭的人，其消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)行為也有很大的不同。一般來(lái)說(shuō)，家庭的生命周期可劃分為八個(gè)主要階段。家庭生命周期的八個(gè)階段（1）單身階段（2）備婚階段（3）新婚階段（4）育嬰階段(滿(mǎn)巢1)（5）育兒階段(滿(mǎn)巢2)（6）未分階段(滿(mǎn)巢3)（7）空巢階段：（8）鰥寡階段：2．職業(yè)職業(yè)實(shí)際上是社會(huì)階層因素在個(gè)人身上的集中反映。從事一定的職業(yè)的人會(huì)產(chǎn)生明顯的消費(fèi)行為差異，這主要是由于一種角色觀念的作用。3．經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸的能力。經(jīng)濟(jì)狀況是決定購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)行為，決定著購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)和檔次。4．生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。不同的生活方式群體對(duì)產(chǎn)品和品牌有不同的需求。5．個(gè)性與自我觀念個(gè)性指一個(gè)人的心理特征。個(gè)性導(dǎo)致對(duì)自身所處環(huán)境相對(duì)一致和連續(xù)不斷的反應(yīng)。個(gè)性特征有若干類(lèi)型，如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗獷、謹(jǐn)慎與急躁、樂(lè)觀與悲觀、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨(dú)立性與依賴(lài)性等。四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（一）購(gòu)買(mǎi)決策的角色劃分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中可能扮演下列5種角色中的一種或幾種：發(fā)起者。第一個(gè)提議或想到去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的人。影響者。有形或無(wú)形地影響最后購(gòu)買(mǎi)決策的人。決定者。最后決定整個(gè)購(gòu)買(mǎi)意向的人。比如買(mǎi)不買(mǎi)，買(mǎi)什么，買(mǎi)多少，怎么買(mǎi)，何時(shí)與何地買(mǎi)等等。購(gòu)買(mǎi)者。實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策的人。比如與賣(mài)方商談交易條件，帶上現(xiàn)金去商店選購(gòu)等等。使用者。實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人。（二）購(gòu)買(mǎi)決策的基本類(lèi)型1．習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為2．尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為3．尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為4．復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為（三）購(gòu)買(mǎi)決策的主要步驟不同購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型反映了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的