廣告受眾接受廣告的心理動因

廣告受眾接受廣告的心理動因第一頁，共四十頁，2022年，8月28日1第二頁，共四十頁，2022年，8月28日2第三頁，共四十頁，2022年，8月28日3第四頁，共四十頁，2022年，8月28日4內(nèi)在刺激形成需要誘發(fā)動機獲取信息購買決策購買行為購后評價消費者消費行為一般過程模式圖第五頁，共四十頁，2022年，8月28日5第七章廣告受眾接受廣告的心理動因第一節(jié)需要的理論第二節(jié)廣告受眾的接受心理第三節(jié)廣告對消費者需要的誘發(fā)第六頁，共四十頁，2022年，8月28日6第一節(jié)需要的理論一、需要的概念需要就是個體對維持其生存和發(fā)展所必需的條件的缺乏所引起的緊張狀態(tài)的反映。第七頁，共四十頁，2022年，8月28日7

二、需要的分類

起源生理性需要社會性需要對象物質(zhì)需要精神需要第八頁，共四十頁，2022年，8月28日8生理性需要是指個體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進食、飲水、睡眠、運動、排泄、性生活等等。生理性需要是人類最原始、最基本的需要，它是人和動物所共有的，而且往往帶有明顯的周期性。人的生理需要和動物的生理需要有本質(zhì)區(qū)別。人的生理需要，從需要對象到滿足需要所運用的手段，無不烙有人類文明的印記。

社會性需要：這是指人類在社會生活中形成的，為維護社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽、社交等需要。社會性需要是人類特有的，它往往打上時代、階級、文化的印記。第九頁，共四十頁，2022年，8月28日9物質(zhì)需要：這是指個體對生存和發(fā)展所必需的物質(zhì)生活的需要，如對與衣、食、住、行有關(guān)的物品的需要。精神需要：指個體對生存和發(fā)展所必需的精神生活的需要，主要是指認知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。這類需要主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。第十頁，共四十頁，2022年，8月28日10三、需要層次理論美國心理學(xué)家馬斯洛提出需要層次理論：（1）生理需要；（2）安全需要；（3）歸屬和愛的需要；（4）自尊的需要；（5）自我實現(xiàn)的需要第十一頁，共四十頁，2022年，8月28日11需要層次理論生理需要安全需要愛與歸屬的需要尊重需要自我實現(xiàn)需要第十二頁，共四十頁，2022年，8月28日12四、消費者的需要有以下三個特征：（1）需要的優(yōu)勢性；（2）需要的動態(tài)性；（3）需要的隱蔽性。例如：雀巢速溶咖啡第十三頁，共四十頁，2022年，8月28日13五、消費者的購買動機

（多重需要和多重動機）購買食物和衣服生理需要購買保險安全需要

教育和培訓(xùn)自我實現(xiàn)的需要美容與裝飾用品社會需要第十四頁，共四十頁，2022年，8月28日14六、廣告應(yīng)該激發(fā)消費者的需要需要是多方面的，但是人們率先滿足的總是優(yōu)勢需要，即各種需要中強度最大的需要。同時，需要在滿足之后，并不會消失，而是退為次要或者成為潛在需要。為此，應(yīng)該：（1）廣告應(yīng)該打破消費者的心理平衡；（2）廣告應(yīng)該尋找激發(fā)消費者的潛在需求。第十五頁，共四十頁，2022年，8月28日15第二節(jié)廣告受眾的接受心理一、廣告受眾群的接受心理

1、廣告受眾群的年齡心理（1）兒童接受廣告的心理：有趣；真實；個性；音樂；慎用角色。（2）少年接受廣告的心理：酷；崇拜；沖動和情緒化。（3）青年接受廣告的心理：求美求名求新；追求個性與時尚；憧憬美好的愛情。（4）中年接受廣告的心理：實用與理性；喜歡傳統(tǒng)文化，注重家庭關(guān)系。（5）老年接受廣告的心理：渴望長壽；懷舊心理；習(xí)慣性購買。第十六頁，共四十頁，2022年，8月28日162、廣告受眾群的地域心理：（1）城鄉(xiāng)居民廣告接受心理：城市注重享受與時尚；農(nóng)村注重實用與實惠。（2）東西方廣告接受心理：實用與品牌；人情與個性。第十七頁，共四十頁，2022年，8月28日173、廣告受眾群的性別心理：（1）男性心理：男性氣質(zhì)；理性；令人感動的關(guān)懷。（2）女性心理：求美心理；情感心理；價格心理；求新求變心理等。第十八頁，共四十頁，2022年，8月28日184、廣告受眾的職業(yè)心理：（1）白領(lǐng)廣告受眾的心理：小資情調(diào)；環(huán)保和公益；回歸自然和簡單；向往美好生活。（2）藍領(lǐng)廣告受眾的心理：價格；群體的認知。第十九頁，共四十頁，2022年，8月28日195、廣告受眾的收入心理：（1）高收入廣告受眾的心理：追求產(chǎn)品的象征性、地位性，對奢侈品和炫耀性產(chǎn)品熱衷。（2）中等收入廣告受眾的心理：既注重生活質(zhì)量，又具有憂患意識。（3）低收入廣告受眾的心理：從眾心理和追求實用的心理。第二十頁，共四十頁，2022年，8月28日20二、廣告受眾個體的心理個體心理是指個體在特定的社會組織中所表現(xiàn)的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。個性就是個體在物質(zhì)活動和交往活動中形成的具有社會意義的穩(wěn)定的心理特征系統(tǒng)。

個性具有獨特性和自我服務(wù)性；個性具有復(fù)雜性和外在性；個性具有綜合性和穩(wěn)定性。

第二十一頁，共四十頁，2022年，8月28日21（1）從精神分析理論認識廣告受眾：意識和潛意識；人格結(jié)構(gòu)主要由本我、自我、超我構(gòu)成。（2）特質(zhì)理論：共有特質(zhì)與個人特質(zhì)。（3）認知個性理論和自我觀念：認知——情感相互作用，并直接決定個性的行為；自我觀念指自我概念或者自我形象，是個體對自我的評價。（4）個性三要素理論：智慧力、道德力和意志力。第二十二頁，共四十頁，2022年，8月28日22第三節(jié)廣告對消費者需要的誘發(fā)一、選擇適當(dāng)?shù)膭訖C和需求

動機是激發(fā)或者維持個性目的性活動的心理傾向或者動力，是行為的直接原因。

廣告應(yīng)該盡可能把廣告訴求定位在社會評價標準可許的范圍內(nèi)。第二十三頁，共四十頁，2022年，8月28日23二、正確的廣告定位

所謂廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。定位不是定產(chǎn)品，而是對未來的潛在的顧客的心理需求上下功夫，滿足目標消費者的某種需要和偏愛。定位理論綜合USP理論和BI理論，這一訴求可以定位于實際的功力承諾，也可定位于形象的或心理的滿足。第二十四頁，共四十頁，2022年，8月28日24哈撒韋襯衫第二十五頁，共四十頁，2022年，8月28日25一般而言，廣告定位有三種基本策略，即市場定位策略、產(chǎn)品品質(zhì)定位策略和觀念定位策略。（一）市場定位策略依據(jù)市場區(qū)分原則，找出符合產(chǎn)品特性的顧客類型，確定自己的目標公眾。如年齡上定位、社會階層定位、性別定位等。第二十六頁，共四十頁，2022年，8月28日26進行了準確的市場區(qū)分后，根據(jù)產(chǎn)品特性和消費群體的特性，將產(chǎn)品確定為某種或某方面消費者需要的東西。例如：20世紀60年代，百事可樂把廣告戰(zhàn)略的重點放在好動的新一代年輕人身上。第二十七頁，共四十頁，2022年，8月28日27（二）產(chǎn)品品質(zhì)定位找出產(chǎn)品諸多特性中與眾不同且符合目標公眾要求和產(chǎn)品形象的主要特征。1.功效定位：即在廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢，以增強選擇性要求。如藥物牙膏，王老吉。第二十八頁，共四十頁，2022年，8月28日282.品質(zhì)定位：在廣告中突出商品良好的具體品質(zhì)，如宣傳丁基橡膠自行車內(nèi)胎的功能時，強調(diào)打氣一次，保持三個月的優(yōu)良品質(zhì)。3.產(chǎn)品使用者定位：找到產(chǎn)品的正確使用者或購買者，會使定位在目標市場上顯得更突出，在此目標組群中，為他們的地點、產(chǎn)品、服務(wù)等，特別塑造一種形象。第二十九頁，共四十頁，2022年，8月28日294.針對特定競爭者定位這種定位法是直接針對某一特定競爭者，而不是針對某一產(chǎn)品類型。例如：Avis挑戰(zhàn)Hertz的做法——“因為我們名列第二，所以必須更努力”。Burgerking和麥當(dāng)勞。5、價格定位價格定位有高價定位和低價定位兩種。香水廣告：世界上最貴的香水；零售業(yè)巨頭：“沃爾瑪”和“家樂?！背蛢r格。注意：價格定位要根據(jù)消費者心理來決定。第三十頁，共四十頁，2022年，8月28日30（三）觀念定位策略廣告信息不僅傳遞產(chǎn)品信息，而且還傳遞一種觀念，一種生活方式。廣告的觀念定位就是在廣告策劃中根據(jù)公眾的心理確定主題觀念而采取的一種策略。它分為兩種方法：正向定位和逆向定位。正向定位是指在廣告中按照人們思維方式正面宣傳目標受眾的關(guān)心點，或者宣傳新的生活方式理念，充分展示商品的優(yōu)勢形象，從而產(chǎn)生良好的宣傳效果。逆向定位主要利用現(xiàn)代人所持有的逆反心理從反面來定位的，給人以新奇和與眾不同的感覺。逆反心理是公眾在信息刺激下，有意識地擺脫習(xí)慣的軌跡，而用相反的思維方式進行探索的一種心理取向。第三十一頁，共四十頁，2022年，8月28日31三、找出商品的使用價值和附加心理價值

第三十二頁，共四十頁，2022年，8月28日32背景：隨著社會進步和產(chǎn)業(yè)技能的革新，現(xiàn)代社會已進入了產(chǎn)品的無差別時代，商品的客觀功能日趨一致。在現(xiàn)代公眾的消費中，商品提供給消費者的不僅是使用價值，還有更多的社會意義、心理意義等心理附加值，這正是商品滿足消費者的社會性和需要的多層性所致。第三十三頁，共四十頁，2022年，8月28日33例如：“派克”鋼筆是身份的象征，“金利來”代表的是成功男人的象征，“萬寶路”是獨立、自由、粗狂、豪放的男子漢的象征第三十四頁，共四十頁，2022年，8月28日34四、發(fā)現(xiàn)并刺激消費者的潛在需要第三十五頁，共四十頁，2022年，8月28日35美國有家商場做過一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)72%的被調(diào)查者的購買行為是受朦朧欲望所支配，只有28%的被調(diào)查者是在明確購買計劃下購物的。例如：七喜的成功就是針對了美國人標新立異、改換胃口的特點，調(diào)動了消費者潛在的心理需求。第三十六頁，共四十頁，2022年，8月28日36五、避免誘發(fā)產(chǎn)生不良社會影響的需要

不能只顧新奇和注意力，而忽略品牌形象。例如:某洗衣粉廠商的廣告宣傳片，廣告語是“你洗（衣服）了么？”“你漂（衣服）了么？”第三十七頁，共四十頁，2022年，8月28日37六、激發(fā)與消費者處境相符合的購買動機動機沖突主要有三類：（1）趨向-趨向沖突（2）回避-回避沖突（3）趨向-回避沖突第三十八頁，共四十頁，2022年，8月28日38美國心理學(xué)家勒溫研究認為，動機沖突在形式上可以分為雙趨式?jīng)_突、雙避式?jīng)_突和趨避式?jīng)_突三類。雙趨式?jīng)_突：消費者同時面臨兩個有吸引力的目標，但是由于種種原因，實現(xiàn)一個目標的話，就無法實現(xiàn)另外一個目標，必須在兩者間進