海爾智家經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告

4/海爾智家經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告2022年3月

1.復(fù)盤：品牌出海另辟蹊徑，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、持續(xù)發(fā)展1.1.傳統(tǒng)家電出海模式遇瓶頸，品牌出海戰(zhàn)略另辟蹊徑OEM/ODM現(xiàn)產(chǎn)業(yè)出海。OEM/ODM出海：產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)完成后貼上委托方品牌商標(biāo)進(jìn)行海外銷售。由于我國(guó)勞動(dòng)力相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家具有顯著的成本優(yōu)勢(shì)，OEM代工在上世紀(jì)80-90年代成隔，不利于企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升和自有品牌業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展。源，從而進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)。該種模式有助于企業(yè)規(guī)避進(jìn)入壁壘，降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期商業(yè)價(jià)值的潛在風(fēng)險(xiǎn)。要企業(yè)前期進(jìn)行大量的建設(shè)投入逐步建立品牌認(rèn)知。表出海模式運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)對(duì)接先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)快速積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)節(jié)約海外營(yíng)銷投入熟悉海外需求低利潤(rùn)率以低制造成本換取海外市場(chǎng)依賴海外訂單OEM/ODM出海為自主品牌推出創(chuàng)設(shè)障礙受海外反傾銷政策約束交易成本高規(guī)避進(jìn)入壁壘通過(guò)并購(gòu)海外知名品牌進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)品牌收購(gòu)出海品牌直接出海降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)并購(gòu)后需要全方位整合難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期商業(yè)價(jià)值需自建生產(chǎn)基地、鋪設(shè)渠道，資金成本高獲得協(xié)同效應(yīng)憑借自身產(chǎn)品和技掌握經(jīng)營(yíng)自主權(quán)術(shù)，與海外品牌開直接提升品牌知名度展正面競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部研究所整理難以滲透成熟市場(chǎng)上世紀(jì)80年代起以美的、格力為首的部分家電品牌先后通過(guò)OEM代工方式出海。費(fèi)者對(duì)于代工企業(yè)的局限認(rèn)知，轉(zhuǎn)型之路步步維艱。5/涌入國(guó)際市場(chǎng)同期，海爾獨(dú)辟蹊徑地選擇了出口創(chuàng)牌，持續(xù)推進(jìn)海爾產(chǎn)品國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷售；1/3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷售；1/3國(guó)外生產(chǎn)國(guó)外銷售的“三個(gè)三分之一”1999年海爾率先在美國(guó)南卡州建廠，領(lǐng)先國(guó)內(nèi)其他企業(yè)；2000-2006年海爾產(chǎn)品打破海外技術(shù)壟斷，獲多項(xiàng)2006年海爾牽手NBA2005界級(jí)品牌”榜首。強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力為后期業(yè)務(wù)擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。表：2000-2006年海爾產(chǎn)品獲多項(xiàng)國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證年份20002001200220032006認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)了節(jié)能、EMC、ISO9001、ISO14001等，節(jié)能技術(shù)提前1年達(dá)到美國(guó)DOE標(biāo)準(zhǔn)先后通過(guò)了ISO14001、節(jié)能認(rèn)證、JET認(rèn)證、UL、TUV認(rèn)證主要產(chǎn)品電冰箱先后通過(guò)了美國(guó)UL、德國(guó)VDE、歐洲CB認(rèn)證國(guó)內(nèi)首次達(dá)到歐洲A++能耗標(biāo)準(zhǔn)國(guó)內(nèi)首次通過(guò)SIAA和CIAA抗菌國(guó)際雙認(rèn)證數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公開數(shù)據(jù)整理圖：2002-2007海爾的海外收入連年增長(zhǎng)（億元）圖：2006年海爾成唯一家電合作伙伴海外收入yoy70605040302010060%50%40%30%20%10%0%61.444.739.225.916.814.2數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，wind數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公開資料2012年以來(lái)，海的海爾和美的市占率分別提升了1.5和3.8由此可見品牌并購(gòu)已成家電企業(yè)海外擴(kuò)張的破局之路。6/圖：全球空氣處理產(chǎn)品市場(chǎng)銷量占有率對(duì)比圖：三大白電龍頭海外收入對(duì)比（億元）美的格力海爾海爾美的格力14%12.4%14001200100080060040020001,210.811,013.5212%10%8.6%8%7.6%3.8%美的收購(gòu)日本6%白4%2.3%2%200.210%數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公司公告注：空氣處理產(chǎn)品（airtreatmentproduct1.2.海外品牌收購(gòu)穩(wěn)步推進(jìn)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、聚焦持續(xù)發(fā)展2001年海爾集團(tuán)并購(gòu)了意大利邁尼蓋蒂公司所屬一家冰箱廠，開啟白電企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)先河。和2012年，海爾集團(tuán)又先后收購(gòu)了原日本三洋品牌的AQUA2015公司主體從海爾集團(tuán)收購(gòu)了除斐雪派克之外的海外白電業(yè)務(wù)，2018年從集團(tuán)收購(gòu)2016年和2019年收購(gòu)了美國(guó)第二大白電品牌GEA以及意大利老牌家電品牌Candy四大國(guó)際知名品牌，打造了全球2021年海爾位列中國(guó)跨國(guó)公司榜單中家電企業(yè)之首。圖：公司海外收購(gòu)歷程數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公司公告，公司官網(wǎng)，公開資料整理表：2021中國(guó)大跨國(guó)公司入榜家電企業(yè)公司名稱海爾海外資產(chǎn)億元)1255.98海外收入億元)1013.5海外員工人)34922跨國(guó)指數(shù)(%)32.24%TCL644.27734.60697724.56%美的623.991210.813300027.27%海信321.96548.221534626.24%數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，新浪7/以卡薩帝和為引領(lǐng)的高端品牌、包括海爾、Candy和AQUA的主流品牌以及聚焦年輕細(xì)分市場(chǎng)的Leader四大品牌梯次，采取以用戶為中心的差異化的多品牌策略，實(shí)現(xiàn)了廣泛而深入的用戶覆蓋。圖：海爾全球品牌布局圖：海外旗下品牌形成四個(gè)梯次Fisher&Paykel（DCS）（Monogram、、Profile）、卡薩帝海爾、、Candy（）、Hotpoint數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公開資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公司公告堅(jiān)持自主經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略，海外業(yè)務(wù)占比持續(xù)增長(zhǎng)。自90年代初期開始實(shí)行國(guó)際化有品牌收入占比近。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的海外業(yè)務(wù)收入占比保持穩(wěn)定的時(shí)候，海爾的海外業(yè)務(wù)占比穩(wěn)定增長(zhǎng)，到2020年已經(jīng)超過(guò)了美的，實(shí)現(xiàn)了后來(lái)者居上。圖：白電龍頭海外業(yè)務(wù)收入占比變化圖：海外分地區(qū)收入構(gòu)成（單位：億元）美國(guó)歐洲澳新南亞?wèn)|南亞日本海爾美的格力12001000800600400200060%50%40%30%20%10%0%48.3%42.4%46.5%41.8%42.1%41.8%39.9%43.0%42.2%41.7%16.2%40.0%37.2%16.1%61.5%35.0%35.5%20.8%31.1%10.6%10.4%10.9%5.4%12.1%62.4%202068.4%20182019數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，wind數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，上市公司年年報(bào)公司海外收入達(dá)33.02%2021Q1-Q32020年同期增長(zhǎng)16.8%2020場(chǎng)收入占比合計(jì)達(dá)78%。根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，公司已連續(xù)年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一名。8/圖：海外收入已占據(jù)半壁江山（單位：億元）中國(guó)大陸收入海外收入海外收入占比2,5002,0001,5001,00050060%50%40%30%20%10%0%48.3%46.5%42.1%41.8%39.9%20.8%20.8%19.2%16.9%11.5%10.9%12.1%9.8%10.6%10.4%0200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，wind白電龍頭地位穩(wěn)固，多元化并購(gòu)發(fā)力廚電。通過(guò)并購(gòu)三洋電機(jī)和Candy步夯實(shí)了全球市場(chǎng)的白電龍頭地位，2021年全球銷量市占率達(dá)22%和GEA2012-2021年間市場(chǎng)占有率提升6.1個(gè)百分點(diǎn)至7.7%，升至全球第三。圖：全球冰箱市場(chǎng)銷量占有率對(duì)比圖：全球洗衣機(jī)市場(chǎng)銷量占有率對(duì)比海爾美的海爾美的25%25%22.1%21.9%22.1%21.6%22.2%21.5%20.7%20.7%20.8%20%15%10%5%18.5%18.8%18.8%20%17.7%18.3%17.6%17.5%15.5%15.4%15.0%15%13.5%10%10.9%11.1%11.0%10.7%10.7%10.5%7.7%6.6%6.6%5.9%5.6%5.6%5.7%5.0%5.3%5.5%3.4%3.8%5%0%2.4%2.5%0%數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿圖：全球廚電市場(chǎng)銷量占有率對(duì)比圖：三大白電龍頭出海模式對(duì)比海爾美的9%8%7%7.7%7.2%6.9%6%5%5.5%5.0%4.8%4%3%2%1.5%1%2.1%1.9%2.0%2.2%2.3%2.4%2.2%2.1%2.2%2.1%2.0%1.6%1.8%0%數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公司公告，公開資料整理9/OBM采用當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售的策略，不易受到海運(yùn)等外界因素影響，聚焦可持續(xù)發(fā)展。表：海爾與美的品牌收購(gòu)戰(zhàn)略對(duì)比海爾標(biāo)的公司三洋電機(jī)GEA美的標(biāo)的公司日本東芝開利拉美公司Clivet地區(qū)年份20162019-主營(yíng)業(yè)務(wù)白電業(yè)務(wù)廚電年份201620162010-主營(yíng)業(yè)務(wù)家電業(yè)務(wù)空調(diào)東亞、東南亞美洲歐洲Candy冰洗中央空調(diào)空調(diào)非洲--Miraco澳洲2012斐雪派克廚電-數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公開資料整理201220152018年從集團(tuán)收購(gòu)除斐雪派克以外的海外白電業(yè)務(wù)以及斐雪派克業(yè)務(wù)。2.海外市場(chǎng)：發(fā)達(dá)國(guó)家成熟穩(wěn)定，海爾仍有成長(zhǎng)空間2.1.的地區(qū)，人口數(shù)量普遍較多，家庭數(shù)量的增速較為緩慢，且其消費(fèi)習(xí)慣較為穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。圖：發(fā)達(dá)地區(qū)家庭數(shù)量增幅較?。▎挝唬喊偃f(wàn)）圖：發(fā)達(dá)國(guó)家的家電支出基本穩(wěn)定（百萬(wàn)美元）美國(guó)西歐日本北美日本（億日元）西歐100,00080,00060,00040,00020,0000250.0210.0211.6213.5215.3206.4208.1202.3204.2196.8198.1200.3200.0150.0122.5123.2124.6125.8126.2127.6128.6128.5117.5119.9121.1100.050.00.052.052.352.652.953.253.453.754.054.254.454.5數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿發(fā)達(dá)地區(qū)的大家電保有率很高。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為耐用必需品的大家電的家庭滲透率也在逐年上升，且已經(jīng)達(dá)到了較高的水平。以冰箱為例，我們選取的四大10/35發(fā)達(dá)地區(qū)的家庭保有率均已超過(guò)97%80%附近，其他三大地區(qū)的保有率均超過(guò)90%，且近年來(lái)變化不大，已經(jīng)進(jìn)入非常成熟的家電市場(chǎng)。圖：發(fā)達(dá)地區(qū)家庭冰箱保有率（）圖：發(fā)達(dá)地區(qū)家庭洗衣機(jī)保有率（）日本澳洲北美西歐日本澳洲北美西歐100999897969594939291901009590858075706560數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿發(fā)達(dá)地區(qū)年銷量基本穩(wěn)定，均價(jià)變化不一。選取大家電中的洗衣機(jī)為例，近年來(lái)發(fā)大地區(qū)的銷量基本穩(wěn)定，波動(dòng)較小。從產(chǎn)品均價(jià)角度來(lái)看，在洗衣機(jī)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的背景下，西歐和澳洲的產(chǎn)品均價(jià)也變化不大。但在高端產(chǎn)品的逐漸推出和消費(fèi)升級(jí)邏輯的推動(dòng)下，美國(guó)和日本市場(chǎng)的洗衣機(jī)均價(jià)則有明顯增長(zhǎng)，隨著居民收入的提升以及科技的進(jìn)步發(fā)展，預(yù)計(jì)未來(lái)大家電均價(jià)仍將保持提升態(tài)勢(shì)。圖：發(fā)達(dá)地區(qū)洗衣機(jī)銷量情況（單位：千臺(tái)）圖：發(fā)達(dá)地區(qū)洗衣機(jī)均價(jià)變化（單位：美元）北美（左軸）日本（右軸）西歐（左軸）澳洲（右軸）北美西歐日本(百元日元）澳洲10008006004002000886.8867.2840.5825.930,00025,00020,00015,00010,0005,00006,0005,0004,0003,0002,0001,0000631.7521.0529.7534.5524.5536.1489.2509.7482.0487.1457.1數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿發(fā)達(dá)地區(qū)線下零售渠道為主，但逐年下滑；除西歐外市場(chǎng)集中度較高。從渠道角度看，由于大家電獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)，其線下渠道的銷售模式一直占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨澳洲的洗衣機(jī)銷量CR3均保持在50%左右的較高水平，而西歐則由于其成員國(guó)較多，各地文化、習(xí)慣的差異較大，導(dǎo)致市場(chǎng)十分的分散，CR3僅維持在20%附近。/35圖：發(fā)達(dá)地區(qū)洗衣機(jī)線下銷售渠道占比圖：發(fā)達(dá)地區(qū)洗衣機(jī)市場(chǎng)銷量CR3變化情況北美西歐日本澳洲北美西歐日本澳洲100.0%95.0%90.0%85.0%80.0%75.0%70.0%65.0%60.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%62.2%61.8%60.9%62.4%62.2%62.2%55.4%55.9%53.7%51.7%數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿發(fā)達(dá)地區(qū)品牌忠誠(chéng)度高。發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)比較成熟，知名品牌對(duì)消費(fèi)者的教育程度較高，帶動(dòng)了各地消費(fèi)者較高的品牌忠誠(chéng)度，選取美國(guó)市場(chǎng)為例，根據(jù)JungleScout的調(diào)查報(bào)告，中，58%2021Q2上漲了7%，JungleScout同時(shí)也列式了美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可品牌的原因。根據(jù)北美電商平臺(tái)在201936.49%圖：美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可品牌的原因圖：美國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的理解產(chǎn)品召回次數(shù)少代表其認(rèn)可的生活方式致力于可持續(xù)發(fā)展本土品牌即使有更便宜的選擇，還是會(huì)選36.49%擇自己忠誠(chéng)的品牌24%符合健康安全標(biāo)準(zhǔn)容易在實(shí)體店買到產(chǎn)品容易在網(wǎng)上買到產(chǎn)品客戶服務(wù)良好向朋友介紹自己喜歡的品牌59.29%價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)量?jī)?yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入會(huì)員計(jì)劃59.48%0%10%20%30%40%50%數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，JungleScout0%數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，20%40%60%80%2.2.新興市場(chǎng)不同地域間差異較大，大家電保有量普遍較低。新興市場(chǎng)，是一個(gè)相對(duì)于西歐、北美、日本、新西蘭、澳洲等這類“成熟市場(chǎng)”國(guó)家而言，人均年收入處于中下等水平，資本市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，工業(yè)化程度不高的國(guó)家或地區(qū)，我們選取印度、東歐、拉丁美、中東非作為代表。從大家電保有量數(shù)據(jù)來(lái)看，不同的新興市場(chǎng)之間差異較大，東歐和拉丁美水平較高、中東非和印度的保有量較低，未來(lái)仍有潛力可以挖掘。12/35圖：新興市場(chǎng)家庭冰箱保有率（）圖：新興市場(chǎng)家庭洗衣機(jī)保有率（）印度東歐拉丁美中東非印度東歐拉丁美中東非100.080.060.040.020.00.0100.090.080.070.060.050.040.030.020.010.00.0數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿大家電銷量增長(zhǎng)明顯，均價(jià)低于發(fā)達(dá)市場(chǎng)且變化不大。由于新興市場(chǎng)中各區(qū)域的環(huán)境、特點(diǎn)差異較大，大家電產(chǎn)品的銷量和均價(jià)也有較大差異。我們依舊選取洗衣機(jī)拉丁美洲的銷量則在范圍內(nèi)波動(dòng)較大。從均價(jià)角度看，除去印度外，各區(qū)域的洗衣機(jī)均價(jià)水平也比較接近，且都經(jīng)歷了先下架、后略有提升的過(guò)程，但整體上看，均價(jià)水平仍要低于發(fā)達(dá)市場(chǎng)的均價(jià)。圖：新興市場(chǎng)洗衣機(jī)銷量（千臺(tái)）圖：新興市場(chǎng)洗衣機(jī)均價(jià)（美元）東歐拉丁美印度東歐中東非印度(百元印度盧比）中東非拉丁美（右軸）18,000600400200012,00010,0008,0006,0004,0002,0000490.9478.3482.6469.8473.3439.717,00016,00015,00014,00013,000400.6399.3404.8384.0385.1362.2數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿年開始迅速發(fā)展的電商也15年開始各個(gè)新興地區(qū)的電商渠道占比快，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)市場(chǎng)的電商渠道占比。從市CR3均維持在30%低于發(fā)達(dá)市場(chǎng)，也給大量外來(lái)品牌留下了足夠大的發(fā)展空間。13/35圖：新興地區(qū)洗衣機(jī)電商渠道銷量占比圖：新興地區(qū)洗衣機(jī)市場(chǎng)銷量CR3變化情況印度東歐拉丁美中東非印度東歐拉丁美中東非37.8%37.9%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%70.0%60.0%50.0%26.2%43.8%43.4%43.0%23.4%42.1%40.1%40.3%35.5%37.2%37.6%20.6%40.0%34.1%30.0%18.3%17.4%14.3%11.0%20.0%8.4%6.8%5.4%10.0%0.0%0.0%數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿2.3.四大發(fā)達(dá)地區(qū)主要大家電市場(chǎng)未來(lái)空間測(cè)算及敏感性分析2016-2021年海外發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)2016-20215年CAGR2025價(jià)的變動(dòng)假設(shè)進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)模敏感性分析。中性情況下，預(yù)測(cè)2025年日本、澳洲、北美、西歐四大市場(chǎng)的三類大家電的銷售額可以分別達(dá)到億日元、38.6元、755.1億美元、503.92021年漲幅可達(dá)到6.1%19.3%31.4%14.9%。（注：三類大家電包括：冰箱、洗衣機(jī)、大廚電）表：海外分市場(chǎng)空間測(cè)算日本12277.80.0%澳洲5787.24.0%北美51743.11.0%西歐81980.21.5%2021銷量（千臺(tái)）銷量年均復(fù)合增速2021均價(jià)年均復(fù)合增速903.71.5%558.40.5%6.0%535.02.0%2025銷量（千臺(tái)）12277.8959.16770.2569.738.653844.11402.4755.187010.8579.120252025較2021年市場(chǎng)規(guī)模漲幅數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部測(cè)算503.96.1%19.3%31.4%14.9%注：測(cè)算結(jié)果為三類大家電加總，包含洗衣機(jī)、冰箱、大廚電14/35表：海外分市場(chǎng)規(guī)模敏感性分析2025年日本市場(chǎng)空銷量增長(zhǎng)率0%間（百億日元）-1%108.7-0.5%120.00.5%120.1122.5124.91%均0.5%1%120.1122.5125.0127.4價(jià)增長(zhǎng)率1.5%2%120.1122.5銷量增長(zhǎng)率4%2.5%2025年澳洲市場(chǎng)空間（億美元）3%35.736.437.137.938.63.5%36.337.137.838.639.44.5%37.838.539.340.140.95%38.539.340.140.941.7均-0.5%0%37.1價(jià)增長(zhǎng)率37.80.5%1%38.639.31.5%40.12025年北美市場(chǎng)空銷量增長(zhǎng)率1%間（億美元）0%0.5%712.7726.4740.3754.3768.61.5%741.5755.7770.2784.8799.62%均5%5.5%6%698.6712.0725.6739.4753.4727.0741.0755.1769.5784.0銷量增長(zhǎng)率1.5%484.4494.1503.9513.8523.9756.2770.7785.5800.4815.5價(jià)增長(zhǎng)率6.5%7%2025年西歐市場(chǎng)空間（億美元）0.5%465.6474.9484.3493.9503.61%2%2.5%503.8513.8524.0534.4544.9均1%1.5%2%474.9484.4494.0503.8513.7494.0503.9513.9524.0534.3價(jià)增長(zhǎng)率2.5%3%數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部研究所測(cè)算注：測(cè)算結(jié)果為三類大家電加總，包含洗衣機(jī)、冰箱、大廚電3.海外品牌：四大品牌實(shí)現(xiàn)全區(qū)域布局、全價(jià)格段覆蓋3.1.GEA:北美傳統(tǒng)家電品牌，知名度高、品類豐富GEAGEAppliances2016年6月，GEA與海爾集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，以億美元被海爾正式收購(gòu)。GEA作為百年老牌企業(yè)，行業(yè)地位顯赫。2018TWICE》評(píng)選的美國(guó)家電十大影響力品牌中，榮登Monogram?CafGEProfile?、Hotpoint的廚電業(yè)務(wù)的收購(gòu)后，從多個(gè)方面對(duì)GEA進(jìn)行了整合調(diào)整。15/35圖：GEA品牌矩陣全面覆蓋不同市場(chǎng)圖2015年9月）廚電冰箱洗衣機(jī)其他數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公開資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公司公告行收購(gòu)后采用“人單合一”管理模式，精簡(jiǎn)管理層次，轉(zhuǎn)為以用戶為中心的非線性GEA在通用進(jìn)行更多資源傾斜，旨在將其打造為美國(guó)第一家電制造商。2017年上線了全球模塊優(yōu)選庫(kù)(CVI)，錄入GEAMABEFisher&Paykel2018年上線的SpendCube(全球采購(gòu)大數(shù)據(jù))和GSOP(全球采購(gòu)協(xié)同運(yùn)營(yíng)平臺(tái))系統(tǒng)同時(shí)主力全球采購(gòu)的資源共享和在線高效協(xié)同。息化支持，如虎添翼。圖：海爾對(duì)投入了大量的資源圖：的供應(yīng)鏈全球化布局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公開資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公開資料整理GEA的廚電產(chǎn)品是其最大的優(yōu)勢(shì)，一直處于美國(guó)廚電市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，但在冰洗業(yè)務(wù)上則稍有落后。在海爾集團(tuán)的支持和幫助下，GEA2020年還推出了16/352022接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Whirlpool相比，GEA產(chǎn)品價(jià)格帶更寬、產(chǎn)品數(shù)量也更多。圖：產(chǎn)品價(jià)格帶更寬（單位：美元）圖：產(chǎn)品數(shù)量更多GEAWhirlpoolWhirlpool洗衣機(jī)洗衣機(jī)7280687060605033Whirlpool冰柜式冰箱冰柜式冰箱Whirlpool多開門冰箱多開門冰箱402530181620910004000800012000數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公開資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公開資料整理渠道拓展：GEA擁有完善的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，在美國(guó)擁有9家制造工廠，13個(gè)分銷中心及90%24小時(shí)緊急服務(wù)，線下渠道完善。通過(guò)北美家電線上渠道官網(wǎng)如BestbuyHomedepot等我們可以看到，GEAGEA與Sears等全美四大連鎖家電零售商也長(zhǎng)期保持合作關(guān)系。海爾收購(gòu)GEAGEA的2016速穩(wěn)定增長(zhǎng)。圖：在北美主流線下渠道產(chǎn)品數(shù)領(lǐng)先圖：海爾品牌冰箱市占率（）GEA惠爾普LG12.012001,0039.710.08.06.04.02.00.09.08.99.010008.68.58747.47.27.26.880055160040025920002012201320142015201620172018201920202021BestbuyHomedepotlowe'swayfair數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公開資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，bestbuy官網(wǎng)在二者協(xié)同效應(yīng)加持下，GEA率穩(wěn)定增長(zhǎng)，2021年度銷量市占率達(dá)到了30.3%，穩(wěn)居行業(yè)第一，此外其洗衣機(jī)的銷售份額也實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。體現(xiàn)到海爾集團(tuán)中，海爾的北美地區(qū)的營(yíng)收近年來(lái)也實(shí)現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)，相較之下，傳統(tǒng)品牌惠而浦的北美地區(qū)營(yíng)收的增速則明顯較慢，雙方差距也不斷縮小。17/35圖：銷量市占率穩(wěn)定提升（）圖：海爾北美區(qū)域營(yíng)收快速增長(zhǎng)（億元）大廚電冰箱洗衣機(jī)海爾北美收入753528惠而浦北美收入30.321.731.026.021.016.011.06.028.8900800700600500400300200100079377363774725.817.723.723.123.323.215.622.522.657921.819.447112.812.815.013.714.012.311.511.020172018201920202012201320142015201620172018201920202021數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，Bloomberg從銷量角度看，并購(gòu)以來(lái)GEA品牌三大業(yè)務(wù)全球銷量均保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。并購(gòu)當(dāng)年洗衣機(jī)銷量同比增長(zhǎng)22.7%，2021年三大業(yè)務(wù)銷量增速分別達(dá)14.9%/8.8%/12.5%。表：品牌大家電全球銷量（千臺(tái)）20162017290620183245.33379.85.3%20193520.68.5%20203805.68.1%20214371.114.9%4280.98.8%洗衣機(jī)銷量yoy2995.922.7%3078.12507.2-24.3%-3.0%3210.54.3%大廚電銷量yoy3605.36.7%3933.49.1%冰箱銷量yoy2620.44.5%2796.76.7%2795.50.0%2870.92.7%3229.212.5%數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿3.2.Candy：知名大眾品牌，海爾全面覆蓋歐洲高、中、低端市場(chǎng)Candy器領(lǐng)域的絕大部分，重點(diǎn)聚焦于洗滌、內(nèi)置烹飪裝置、制冷和小型家用電器。根據(jù)2017年公司公告，Candy的大部分營(yíng)業(yè)收入集中在歐洲地區(qū)，僅有14%位于海外。2018年9月，青島海爾擬用4.75億歐元的價(jià)格收購(gòu)CANDY公司全部股權(quán)，2019年1月公司正式成為海爾智家的子公司。18/35圖：Candy發(fā)展歷史圖：Candy的營(yíng)收按地區(qū)分布情況（2017年）英國(guó)伊比利亞半島俄羅斯波蘭法國(guó)意大利DACH其他歐洲地區(qū)海外地區(qū)數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公開資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，2017HaierHooverCandy全面覆蓋高中低檔。Candy2017年公司公告，Candy的大部分子公司集中在歐洲地區(qū)，在意大利、英國(guó)、土耳其和中國(guó)均設(shè)有研發(fā)基地，多年來(lái)注重智能與廚房電器及吸塵清潔設(shè)備等。Candy主打洗衣機(jī)以及廚具產(chǎn)品，旗下的核心品牌Hoover理，Haier作為高端品牌；Hoover作為中高端品牌；Candy地覆蓋目標(biāo)客戶群。圖：Candy產(chǎn)品的品類圖：Candy產(chǎn)品特點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公開資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部《CandyGroupPresentation2017》生產(chǎn)端頗具本土化優(yōu)勢(shì)：Candy在意大利、土耳其、俄羅斯、中國(guó)、法國(guó)五個(gè)國(guó)家每年生產(chǎn)近300萬(wàn)臺(tái)設(shè)備，在生產(chǎn)效率上具備一定的本土化優(yōu)勢(shì)。根據(jù)公司公告數(shù)2019Candy2020年新增6.48億元，2021年上半年新增2.99尼亞新建工廠，提升生產(chǎn)中的本土化占比，有助于進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈效率。目前，海爾集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)布局了2個(gè)工業(yè)園和42個(gè)營(yíng)銷中心，結(jié)合Candy本身的本土化優(yōu)勢(shì)提升品牌價(jià)值，海爾在歐洲市場(chǎng)的供應(yīng)鏈愈發(fā)完善，未來(lái)盈利能力有望19/35持續(xù)提升。圖：Candy生產(chǎn)基地布局圖：海爾在歐洲市場(chǎng)的布局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公開資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公司官網(wǎng)二者的市場(chǎng)份額均有明顯的提高。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年1月份收購(gòu)?fù)瓿珊螅?dāng)年Candy和Haier的洗衣機(jī)在西歐市場(chǎng)的銷量份額均有明顯增長(zhǎng)，并在隨后的幾年中保持了穩(wěn)定的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在東歐市場(chǎng)上，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不如西歐，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，家電產(chǎn)品主要以中國(guó)品牌為主，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。近年來(lái)海爾攜手Candy歐洲市場(chǎng)份額有望繼續(xù)擴(kuò)張。此外，隨著公司產(chǎn)品布局的日益完善，Candy在攻占大眾消費(fèi)市場(chǎng)之后，也在和海爾一起逐步開拓位于更高價(jià)格帶的產(chǎn)品。在歐洲這樣Candy未來(lái)的收入和利潤(rùn)水平仍有持續(xù)提高的空間。圖：Candy的洗衣機(jī)市場(chǎng)份額（）圖：Haier的洗衣機(jī)市場(chǎng)份額（）WesternEuropeGreeceNorwayFranceItalyPortugalWesternEuropeGermanyFranceNetherlandsUnitedKingdom14.012.010.08.012.010.08.06.06.04.04.02.02.00.00.0201620172018201920202021201620172018201920202021數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿Candy14.4%、52.2%，短板冰箱業(yè)務(wù)銷量同比增長(zhǎng)42.6%，協(xié)同效應(yīng)顯著。2021年三大業(yè)務(wù)銷量增速分別達(dá)5.5%/13.5%/6.2%響力。20/35表：Candy品牌全球銷量（千臺(tái)）20162305.821.4%746.820172557.610.9%866.916.1%61920182937.514.9%1063.622.7%607.120193360.714.4%1619.152.2%865.620203603.97.2%20213800.65.5%洗衣機(jī)銷量yoy大廚電銷量yoy1477.9-8.7%960.51677.113.5%1019.86.2%19.0%621.4冰箱銷量yoy13.9%-0.4%-1.9%42.6%數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿注：Candy收入統(tǒng)計(jì)范圍包含子品牌Jinling和Rosières。3.3.：亞洲地區(qū)深耕多年，雙品牌戰(zhàn)略穩(wěn)步發(fā)展三洋集團(tuán)原屬于松下集團(tuán)，于1947年成立，至今已有70余年歷史。三洋集團(tuán)專注AQUA不僅僅是面向日本消費(fèi)者，而是定位于亞洲高端品牌。目前公司擁有13個(gè)工廠，3000多名員工，經(jīng)5及東南亞的白電業(yè)務(wù)。隨著AQUA的亮相，海爾正式開啟“雙品牌”戰(zhàn)略。圖：AQUA品牌優(yōu)勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公開資料整理氣，家中大件衣物需經(jīng)常清洗。相較于家庭洗衣，社區(qū)洗衣機(jī)容量大且有烘干機(jī)，更加方便。AQUACloud系統(tǒng)，使商家可以遠(yuǎn)程管理店鋪、用戶可以遠(yuǎn)程AQUA在社區(qū)洗市場(chǎng)占據(jù)70%的份額。AQUAMUJI用戶在店時(shí)間，還可以吸引新增用戶進(jìn)入社區(qū)洗店鋪，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。21/35圖：AQUA具有遍布全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)圖：AQUA攜手MUJI打造日式自助洗護(hù)數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公開資料整理東南亞地區(qū)：本土化戰(zhàn)略。海爾在東南亞地區(qū)實(shí)行“三位一體”戰(zhàn)略，迅速打開市場(chǎng)。在越南市場(chǎng)，海爾積極推行本土化戰(zhàn)略，在越南設(shè)有多家工廠，將產(chǎn)品輻射到2,100多家連鎖渠道門店的全覆蓋。2021年M1-M5,AQUA越南收入同比增長(zhǎng)47%,其中,實(shí)現(xiàn)了68%52%41%AQUA也針對(duì)當(dāng)?shù)氐奶厣瞥霾町惢a(chǎn)品，并積極開展線上交互，將健康生活解決方案融入場(chǎng)景體驗(yàn)。印尼地處熱帶，氣溫比較高，卻經(jīng)常出現(xiàn)斷電的情況。AQUA則推出了斷電小時(shí)的情況下食物不化凍的功能，滿足當(dāng)?shù)厝罕姷男枨?。Haier+AQUA場(chǎng)占有率持續(xù)提升，在冰箱市場(chǎng)上，已經(jīng)超過(guò)松下，占據(jù)第一名的位置。在東南亞市場(chǎng)上，隨著AQUA的不斷深耕，其重點(diǎn)布局的印尼和越南的市場(chǎng)也在不斷被打AQUA的本土化戰(zhàn)略不斷深入，逐步推出符合各地特點(diǎn)的針對(duì)性產(chǎn)品，疊加?xùn)|南亞市場(chǎng)的巨大空間，AQUA未來(lái)可期。圖：日本市場(chǎng)冰箱銷量市占率（）圖：印度尼西亞市場(chǎng)中AQUA銷量市占率PanasonicHitachiHaier+Aqua印度尼西亞洗衣機(jī)份額印度尼西亞冰箱份額23.523.622.525.023.021.019.017.015.013.011.09.022.918.016.014.012.010.08.06.04.02.00.017.016.515.914.518.918.913.613.017.812.511.112.110.810.410.915.512.712.67.05.02016201720182019202020212012201320142015201620172018201920202021數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿從銷量角度看，AQUA2021年洗衣機(jī)22/35和冰箱業(yè)務(wù)銷量增速分別達(dá)0.4%/1.9%。未來(lái)有望通過(guò)東南亞市場(chǎng)的持續(xù)開拓，進(jìn)一步提升品牌全球知名度。表：AQUA品牌全球銷量（千臺(tái)）20161279.342.2%182920171354.65.9%20181374.91.5%20191404.22.1%20201443.52.8%20211449.70.4%洗衣機(jī)銷量yoy冰箱銷量yoy1927.25.4%2198.714.1%2150.1-2.2%2186.51.7%2227.11.9%77.1%數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿3.4.Fisher＆Paykel：澳洲高端品牌、先進(jìn)技術(shù)支撐海爾全系產(chǎn)品Fisher＆界著名的奢侈品品牌。公司在泰國(guó)、墨西哥、意大利等地均有生產(chǎn)基地，主打產(chǎn)品為高端冰洗及廚電產(chǎn)品。2012年FisherPaykel電器控股有限公司90%或超過(guò)90%股份的持有人，2018年海爾集團(tuán)旗下的海爾智家收購(gòu)海爾集團(tuán)持有FisherPaykel的100%Fisher＆Paykel和自有品牌二者結(jié)合布局澳洲市場(chǎng)。圖：Fisher＆Paykel被收購(gòu)前的發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公開資料整理Fisher＆Paykel機(jī)、高速電機(jī)、泵機(jī)、壓縮機(jī)等多種核心零件。其發(fā)明的直驅(qū)電機(jī)運(yùn)行噪音低、轉(zhuǎn)速快、產(chǎn)生的離心力大。不僅如此，這種直驅(qū)變頻電機(jī)能夠精準(zhǔn)地控制內(nèi)筒轉(zhuǎn)動(dòng)，如將洗滌角度控制在°以內(nèi)，讓洗衣機(jī)內(nèi)筒像搖籃般擺動(dòng)，可以精準(zhǔn)洗護(hù)真絲、FisherPaykel的直驅(qū)變頻電Fisher＆Paykel造出一款融入氣體作為潤(rùn)滑作用的壓縮機(jī)，摒棄了傳統(tǒng)的潤(rùn)滑劑，這款壓縮機(jī)不僅降低了銅材和鋼線的使用量使產(chǎn)品更加節(jié)能環(huán)保、安裝也方便，還可以節(jié)省原有冰箱30%的用電，滿足了消費(fèi)者節(jié)電的需求。23/35圖：斐雪派克設(shè)計(jì)的產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求圖：斐雪派克引領(lǐng)技術(shù)革命數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公開資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公開資料整理Fisher＆PaykelIF等國(guó)際大獎(jiǎng)。與傳統(tǒng)西方國(guó)家類似，澳洲人民同樣更加偏好線下購(gòu)物，家電市場(chǎng)上的線上渠道發(fā)展緩慢，2020年疫情也并沒有明顯的改變消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物方FisherPaykel等29個(gè)城市設(shè)有線下體驗(yàn)店，布局完善。作為澳洲的本土品牌，F(xiàn)isher＆Paykel的市占率一直排名前列，其中洗衣機(jī)的市占率常年超過(guò)20%合FisherPaykel具有換新需求的消費(fèi)市場(chǎng)，創(chuàng)造新的價(jià)值。在Fisher＆Paykel的拉動(dòng)下，海爾品牌的產(chǎn)品銷量也一路走高，在澳洲市場(chǎng)的影響力逐步擴(kuò)大。圖：澳洲市場(chǎng)的Fisher＆Paykel銷量市占率圖：澳洲市場(chǎng)大家電的銷量（千臺(tái)）洗衣機(jī)冰箱斐雪派克洗衣機(jī)斐雪派克冰箱25.0%海爾洗衣機(jī)（右軸）海爾冰箱（右軸）15020.2%19.9%20.1%20.2%19.6%19.8%20.0%15.0%10.0%5.0%17.2%17.0%14.1%400200016.6%16.1%10050012.7%13.0%12.4%12.2%12.5%11.9%11.8%11.7%11.6%0.0%201220132014201520162017201820192020202120142015201620172018201920202021數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿從銷量角度看，自并購(gòu)以來(lái)Fisher&Paykel品牌三大業(yè)務(wù)全球銷量均保持良好增長(zhǎng)2018年公司由海爾全面控股后，核心業(yè)務(wù)大廚電銷量同比增長(zhǎng)98.5%2021年三大業(yè)務(wù)銷量增速分別達(dá)3.4%/10.6%/7.6%。24/35表：Fisher&Paykel品牌全球銷量（千臺(tái)）2016351.224.2%55.42017371.85.9%59.82018377.71.6%20193812020400.25.0%122.86.0%354.34.1%2021413.93.4%135.810.6%381.47.6%洗衣機(jī)銷量yoy0.9%-1.1%340.5-0.7%大廚電銷量yoy95.8%342.922.6%9.5%249.71.1%7.9%279.712.0%冰箱銷量yoy數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿4.未來(lái)：全球協(xié)同、三位一體，市占率、利潤(rùn)率有望雙升4.1.海爾全球布局已成、實(shí)現(xiàn)研發(fā)、采購(gòu)、供應(yīng)鏈全方位協(xié)同截至2021H1，海爾已經(jīng)形成14個(gè)研發(fā)中心、122個(gè)制造中心、108個(gè)海外中心的支持GEA重啟熱水器業(yè)務(wù)，助力Fisher＆Paykel滾筒洗衣機(jī)澳大利亞市場(chǎng)份額由不到上升至22%萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，遍布全球各大消費(fèi)市場(chǎng)，全球化布局已然成型。圖：海爾全球化網(wǎng)絡(luò)布局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公司官網(wǎng)研發(fā)協(xié)同：公司在全球運(yùn)營(yíng)14大研發(fā)中心，形成協(xié)同研發(fā)體系，各品牌間共享技術(shù)和專利。針對(duì)中國(guó)以及東南亞各國(guó)用戶反映的“冰箱凍肉發(fā)白，解凍時(shí)流血水”6術(shù)，相關(guān)產(chǎn)品獲德國(guó)VDE保鮮認(rèn)證。搭載研發(fā)的直驅(qū)電機(jī)技術(shù)的卡薩帝洗衣了研發(fā)資源HOPE平臺(tái)，聚集超過(guò)12萬(wàn)名專家、鏈接全球資源超過(guò)萬(wàn)，涵蓋100多個(gè)技術(shù)領(lǐng)域。技術(shù)資源共享顯著提升公司的產(chǎn)品力和需求響應(yīng)速度。25/35表：海爾的海外布局發(fā)展歷程年份新增品牌研發(fā)生產(chǎn)銷售1個(gè)研發(fā)中心4個(gè)生產(chǎn)工廠5個(gè)國(guó)家的銷售渠道中國(guó)、意大利、墨西哥和泰國(guó)4大生產(chǎn)基地9個(gè)海外工廠20122015新西蘭2大研發(fā)中心5個(gè)研發(fā)中心-海爾全球運(yùn)營(yíng)海外銷售網(wǎng)點(diǎn)超4.3萬(wàn)：全美大型家電商場(chǎng)和購(gòu)物中心美國(guó)、中國(guó)、韓國(guó)和2016美國(guó)國(guó)內(nèi)9大工廠印度4個(gè)研發(fā)中心：地產(chǎn)、物業(yè)、酒店位于歐洲和亞洲的6大生產(chǎn)基地20192021--29個(gè)工業(yè)園、122個(gè)制造中心108個(gè)營(yíng)銷中心，海外銷售網(wǎng)點(diǎn)接近13萬(wàn)海爾全球運(yùn)營(yíng)14個(gè)研發(fā)中心數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公司公告，公開數(shù)據(jù)整理采購(gòu)協(xié)同：2018GSOP受益全球采購(gòu)平臺(tái)在資源協(xié)調(diào)方面的快速響應(yīng)，年GEA在德克薩斯州極端天氣等挑戰(zhàn)下，依然實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量雙位數(shù)增長(zhǎng)。未來(lái)公司有望依托協(xié)同供應(yīng)和采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，緩解短期材料通脹、零部件短缺及物流成本壓力，進(jìn)一步降低上游采購(gòu)成本。圖：2021M9全球供應(yīng)鏈短缺情況數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿五大制造工廠在烤箱、煙灶、戶外廚電等各細(xì)分品類的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)高端定制。在COSMOPlat4.0率提升有望帶來(lái)利潤(rùn)率的持續(xù)改善。26/35圖：全球協(xié)同打造大滾筒洗衣機(jī)圖：全球五大廚電工廠布局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，公開資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，搜狐4.2.降本增效利潤(rùn)率未來(lái)向好，持續(xù)滲透市占率穩(wěn)步提升2014年來(lái)公司海外收入占比連年提升，并購(gòu)GEA后海外毛利率水平由17%驟增至29%，拉動(dòng)整體毛利率突破30%大關(guān)。2019紅利，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程，進(jìn)一步挖掘盈利空間。圖：三大白電龍頭海外業(yè)務(wù)毛利率對(duì)比圖：三大白電龍頭凈利率對(duì)比海爾美的格力海爾美的格力15.2%35%30%25%20%15%10%5%16%12%8%14.33%13.3%13.3%29%12.91%28%25%12.5%27%25%11.4%9.1%25%23%10.35%22%20%17%9.84%9.97%9.7%5.4%18%9.1%6.1%8.22%7.54%8.3%5.3%20%11%7.7%5.7%20%6%4%6.60%5.52%5.9%12%7%13%14%12%0%0%數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，wind數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，wind全球市場(chǎng)市占率有望進(jìn)一步提升。公司在全球市場(chǎng)均實(shí)施雙品牌或多品牌戰(zhàn)略，以開放包容的企業(yè)文化支持海外標(biāo)的自主經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，借助品牌本土影響力和銷售渠道深入成熟市場(chǎng)。預(yù)計(jì)隨著海外品牌商業(yè)價(jià)值的逐步兌現(xiàn)以及海爾品牌在海外市場(chǎng)的持續(xù)滲透，公司在全球市場(chǎng)的份額有望進(jìn)一步突破。我們選取主流的三類大家電2025年時(shí)海爾集團(tuán)在發(fā)達(dá)地區(qū)的市占率情況，并計(jì)算了對(duì)應(yīng)的海爾集團(tuán)的銷售額情況。27/35北美市場(chǎng)：市占率反超惠而浦升至第一。從全品類大家電市場(chǎng)來(lái)看，海爾集團(tuán)在收購(gòu)GEA后市占率迅速提升至行業(yè)第二的位置，且近年來(lái)保持了穩(wěn)定的提升態(tài)勢(shì)，并在2021年成功反超惠而浦，登上了北美地區(qū)市占率第一的位置，達(dá)到了24.5%。我們判斷隨著未來(lái)海爾在北美地區(qū)的家電品類持續(xù)擴(kuò)張，其市占率第一的位置不可2025大家電加總市占率能達(dá)到28.7%2021-2025年間三類大家電加總銷售額10.3%。圖）圖：北美三大家電加總銷售額市場(chǎng)空間測(cè)算HaierGroupWhirlpoolCorpLGCorp30.025.020.015.010.02025實(shí)際值保守假設(shè)中性假設(shè)樂(lè)觀假設(shè)202127.026.526.2北美25.926.324.522.925.521.3市占率25.5%27.1%726.4197.17.7%28.7%755.1217.010.3%30.3%784.8238.112.9%18.923.818.217.7市場(chǎng)規(guī)模（億美元）574.8海爾集團(tuán)銷售額146.85.02.8四年間復(fù)合增長(zhǎng)率0.02015201620172018201920202021數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部研究所測(cè)算注：全部大家電包括：空氣凈化器、洗碗機(jī)、洗衣機(jī)、大廚電、微波爐、冰箱、小廚電，下同西歐市場(chǎng)：目前第五，爭(zhēng)做第三。從西歐市場(chǎng)的市占率看，德國(guó)的老牌家電品牌博20%Candy、4名的差距逐步縮小，我們判斷隨著海爾集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整，在未來(lái)推出更多品類和價(jià)格帶的產(chǎn)品，未來(lái)有望在西歐市場(chǎng)沖擊市占率前三的位置。中性假設(shè)下，我們預(yù)測(cè)到202510.4%規(guī)模的增長(zhǎng)，2021-2025年間三類大家電加總銷售額CAGR9.2%。圖）圖：西歐三大家電加總銷售額市場(chǎng)空間測(cè)算BSHHausger?teGmbHAr?elikASWhirlpoolCorpElectroluxABHaierGroup20212025西歐實(shí)際值保守假設(shè)中性假設(shè)樂(lè)觀假設(shè)25.020.015.010.05.020.320.520.820.720.620.5市占率8.4%9.6%484.446.610.4%503.952.611.2%524.058.8市場(chǎng)規(guī)模（億美元）438.67.37.37.5海爾集團(tuán)銷售額37.02.0201620172018201920202021數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿1.81.9四年間復(fù)合增長(zhǎng)率6.0%9.2%12.3%0.0數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部研究所測(cè)算28/35澳洲市場(chǎng)：坐二望一。從澳洲市場(chǎng)看，伊萊克斯的全品類大家電市占率始終保持在20%滑落到了17%步縮小，且在部分品類上已經(jīng)被海爾集團(tuán)超越。在斐雪派克品牌強(qiáng)大的支撐下，預(yù)18.2%，疊加行業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)，2021-2025年間三類大家電加總銷售額CAGR達(dá)到6.9%。圖）圖：澳洲三大家電加總銷售額市場(chǎng)空間測(cè)算ElectroluxABHaierGroupLGCorp25.020.015.010.05.02025實(shí)際值保守假設(shè)中性假設(shè)樂(lè)觀假設(shè)2021澳洲20.318.517.913.317.313.017.013.017.012.616.912.7市占率16.6%17.4%37.16.518.2%38.67.019.0%40.17.612.811.8市場(chǎng)規(guī)模（億美元）32.3海爾集團(tuán)銷售額5.4四年間復(fù)合增長(zhǎng)率4.7%6.9%9.2%0.02015201620172018201920202021數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部研究所測(cè)算日本市場(chǎng)：目標(biāo)爭(zhēng)一。日本市場(chǎng)中，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌松下一直處于領(lǐng)先位置，市占率超過(guò)了20%10%和海爾雙品牌的戰(zhàn)略加持下，有望在未來(lái)沖擊市場(chǎng)份額第一的位置。中性假設(shè)下，我們預(yù)測(cè)到202517.8%加行業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)，2021-2025年間三類大家電加總銷售額4.6%。圖）圖：日本三大家電加總銷售額市場(chǎng)空間測(cè)算PanasonicCorpHitachi22.222.4HaierGroup22.622.725.020.015.010.05.02021202521.521.621.7日本實(shí)際值保守假設(shè)中性假設(shè)樂(lè)觀假設(shè)市占率15.8%17.0%113.219.317.8%117.821.018.6%120.122.411.611.611.911.7市場(chǎng)規(guī)模（百億日元）111.010.19.810.3海爾集團(tuán)銷售額17.6四年間復(fù)合增長(zhǎng)率2.3%4.6%6.2%0.02015201620172018201920202021數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，歐睿數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部研究所測(cè)算4.3.空調(diào)有望成為海爾集團(tuán)的快速增長(zhǎng)點(diǎn)全球空調(diào)銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)，但增速呈放緩趨勢(shì)。放眼全球來(lái)看，空調(diào)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)明29/3520202021年銷量迅速反彈，預(yù)計(jì)未來(lái)仍會(huì)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從增速角度看，在疫情開始前則呈2021年亞洲市場(chǎng)的銷量占據(jù)了近3/4的全球銷量，北美、歐洲、拉丁美洲的銷量也較多。不同于冰箱、洗衣機(jī)等大廚電，每戶家庭可以安裝多部空調(diào)，戶均保有量的天花板更高，因此未來(lái)的增長(zhǎng)空間也明顯大于其他大型家電。圖：全球空調(diào)銷量變化情況圖：2021年分地區(qū)空調(diào)銷量情況（萬(wàn)臺(tái)）家用空調(diào)全球容量（億臺(tái)）yoy40%亞洲北美歐洲拉丁美非洲大洋洲21.74631.68641.67221.54761.563230%20%10%0%1.511.1792123870.50-10%-20%201620172018201920202021數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，產(chǎn)業(yè)在線海爾空調(diào)的市占率相對(duì)較低，未來(lái)有望快速放量。空調(diào)領(lǐng)域并不是海爾集團(tuán)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，相較于冰洗市場(chǎng)，其銷量市占率較低。但隨著海爾集團(tuán)對(duì)空調(diào)的重視程度的增加以及空調(diào)產(chǎn)品的不斷豐富，其市占率方面也呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。20211284yoy+17.71%了7.68%，預(yù)計(jì)未來(lái)仍將保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。圖：海爾品牌空調(diào)銷量情況（萬(wàn)臺(tái)）圖：海爾品牌空調(diào)銷量全球市占率情況海爾空調(diào)內(nèi)外銷量合計(jì)（萬(wàn)臺(tái)）yoy海爾市占率7.41%9.00%8.00%7.00%6.00%5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00%14001200100080060040020001272.51284.260%50%7.68%7.29%6.98%1147.311166.62%10916.50%40%5.63%767.0430%20%10%0%-10%-20%2016201720182019202020212015201620172018201920202021數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部，產(chǎn)業(yè)在線我們選取2016-2021年期間5年為空調(diào)銷量增長(zhǎng)率為全球空調(diào)銷量增長(zhǎng)率的基準(zhǔn)，并選取2020-2021年海爾空調(diào)市占率增加值作為海爾市占率增長(zhǎng)值基準(zhǔn)，測(cè)算了2025年的海爾空調(diào)的內(nèi)外銷量加總值，并基于銷量和市占率的變動(dòng)假設(shè)進(jìn)行2025海爾空調(diào)的內(nèi)外銷量加總可達(dá)2297.130/3520214CAGR15.6%爾的空調(diào)有望成為海爾集團(tuán)旗下營(yíng)收增長(zhǎng)最快的品類。表：2025年海爾空調(diào)銷量模敏感性分析（萬(wàn)臺(tái)）2025海爾空調(diào)銷量銷量增長(zhǎng)率7%（萬(wàn)臺(tái)）6%6.50%1910.22082.32254.42426.52598.67.50%1983.02161.62340.32519.02697.68%市0.3%0.5%0.7%0.9%1.1%1874.62043.52212.42381.32550.21946.42121.72297.12472.42647.82020.12202.12384.12566.12748.1占增長(zhǎng)值數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)研究部研究所測(cè)算5.盈利預(yù)測(cè)及投資建議公司看點(diǎn)：1）從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，白電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，公司的冰箱、洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的龍頭位置不可撼動(dòng)，市占率穩(wěn)居行業(yè)第一；空調(diào)業(yè)務(wù)起點(diǎn)較低，近年來(lái)市占率提升較快。2）隨著我國(guó)居民收入的增長(zhǎng)和高收入群體規(guī)模的不斷擴(kuò)張，預(yù)期我國(guó)高端大家電套系化、高端化、嵌入式、智慧化趨勢(shì)明顯，卡薩帝作為高端品牌龍頭，依托旗下完整的產(chǎn)品陣容與家裝建材類渠道布局，市占率有望持續(xù)提升，盡享行業(yè)紅利。3）海外市場(chǎng)方面，公司品牌出海戰(zhàn)略步入收獲期，全球化的協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)逐漸凸顯，在海外各地區(qū)市場(chǎng)份額逐步增長(zhǎng)的同時(shí)，利潤(rùn)率也有持續(xù)提升的空間。我們略微調(diào)整公司未來(lái)三年的營(yíng)收增速預(yù)測(cè)分別為10.89%8.87%毛利率為30.28%30.52%30.85%42.97%19.52%15.73%，EPS分別為1.341.601.88分別為18.76x15.69x13.56x。未來(lái)仍有估值提升的空間，繼續(xù)給與“買入”評(píng)級(jí)。31/35表：海爾海外業(yè)務(wù)分地區(qū)收入預(yù)測(cè)（百萬(wàn)元）2021E71,349.3012.00%2022E78,484.2310.00%2023E85,547.819.00%2024E92,391.648.00%2025E99,782.978.00%YOY6,875.507,563.058,168.098,658.179,004.50YOY15.00%10.00%8.00%6.00%4.00%6,839.728,207.669,685.0413,485.45YOY25.00%20.00%18.00%18.00%18.00%19,815.3422,787.6425,522.1628,074.3730,881.81YOY20.00%15.00%12.00%10.00%10.00%4,947.565,838.126,713.847,720.918,879.05YOY20.00%18.00%15.00%15.00%15.00%1,326.061,524.971,753.722,016.772,319.29YOY10.00%15.00%15.00%15.00%15.00%3,902.194,175.344,467.624,735.685,019.82YOY8.00%7.00%7.00%6.00%6.00%1,581.871,740.061,914.072,105.482,316.02YOY10.00%10.00%10.00%10.00%10.00%