房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃

第五章房地產(chǎn)項目前期策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1．房地產(chǎn)策劃的含義和內(nèi)容；2．房地產(chǎn)市場分析的含義和內(nèi)容；3．房地產(chǎn)開發(fā)目標(biāo)客戶群定位；4．房地產(chǎn)市場細(xì)分及目標(biāo)市場的選擇；5．房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的準(zhǔn)則及策略。

第一節(jié)房地產(chǎn)策劃概述第二節(jié)房地產(chǎn)項目市場分析第三節(jié)市場細(xì)分與目標(biāo)客戶群定位第四節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位第一節(jié)房地產(chǎn)策劃概述策劃就是籌劃或謀劃，是一項立足現(xiàn)實、面向未來的活動。它根據(jù)現(xiàn)實的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某項活動的特定目標(biāo)，全面構(gòu)思、設(shè)計、選擇合理可行的行動方式，從而形成正確決策和高效工作的過程。

一、房地產(chǎn)策劃的概念

房地產(chǎn)策劃是指根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，優(yōu)選最佳的項目市場定位，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)開發(fā)項目進(jìn)行創(chuàng)造性的構(gòu)思，并以具有可操作性的策劃文本作為結(jié)果的活動。對房地產(chǎn)項目策劃的理解應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面進(jìn)行：1、房地產(chǎn)策劃具有明確的具體目標(biāo)；2、房地產(chǎn)策劃是在客觀真實的市場調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行的；3、優(yōu)選最佳的項目市場定位；4、房地產(chǎn)策劃要綜合運用各種策劃手段以及創(chuàng)新性思維；5、房地產(chǎn)策劃要遵循特定的科學(xué)程序；6、房地產(chǎn)策劃最終要提供可操作性的策劃文本。

二、房地產(chǎn)策劃的內(nèi)容好的策劃其實只有一個字——“策”。

何為策？

上“竹”

中“市”

下“人”有機結(jié)合（一）“竹”“竹”——“竹簡”，代表的是知識，表示策劃人需具備非常豐富的專業(yè)知識與理論基礎(chǔ)。根據(jù)知識層面及策劃內(nèi)容的差異，將策劃分為三個遞增的等級：廣告策劃營銷策劃產(chǎn)品策劃1．廣告策劃——三種能力

A、文案B、平面

C、策略

思維植入視覺與記憶感官沖擊依據(jù)：區(qū)域市場政策風(fēng)向受眾群體1．廣告策劃——提案宏觀數(shù)據(jù)、競爭個案、案名設(shè)計、Logo設(shè)計、主推語、定位語、VI應(yīng)用公司品牌地區(qū)植入、對產(chǎn)品的理解、對市場的理解、對產(chǎn)品突圍的理解、對產(chǎn)品溢價的理解、對項目品牌建立的理解空泛內(nèi)涵2．營銷策劃——兩類角色先發(fā)制人——主見招拆招——輔針對競爭個案制定銷售策略主動攻擊把握市場主動權(quán)針對宏觀政策及各類限制性規(guī)定制定破解招式實現(xiàn)突圍3．產(chǎn)品策劃劃——決定性因素素樓盤妙齡少女產(chǎn)品策劃娘胎里的東西廣告策劃整形、上妝營銷策劃增加氣質(zhì)、內(nèi)涵3．產(chǎn)品策劃劃——決定性因素產(chǎn)品策劃娘胎里的東西根據(jù)地塊制定可研根據(jù)市場需求及抗性，結(jié)合地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，初步規(guī)劃地塊產(chǎn)品及推盤步驟計算項目利潤通過調(diào)配各類產(chǎn)品組合，實現(xiàn)利益最大的產(chǎn)品組合模式制定地塊拍賣心理價位確認(rèn)地塊戶型、面積配比深化項目規(guī)劃方案細(xì)化景觀方案通過戶型改良及綠化提升，實現(xiàn)產(chǎn)品溢價（二）“市”“市”——“市場”，其概念可可大可小洞悉應(yīng)變控制政策市場逆市飄紅錯位經(jīng)營擺脫“紅?！睂崿F(xiàn)“藍(lán)?！保ㄈ叭恕薄叭恕薄皥?zhí)行者”再好的理念，再出出色的創(chuàng)意，缺少少好的表達(dá)者與執(zhí)執(zhí)行者都是沒有效效果的。產(chǎn)品策劃的涉及層面更多：首先需要研展員做做好地塊調(diào)研再由營銷經(jīng)理提供供項目產(chǎn)品建議，結(jié)合財務(wù)狀況進(jìn)進(jìn)行項目利潤分析規(guī)劃師確認(rèn)項目大規(guī)劃再由建筑設(shè)計、景景觀設(shè)計人員確認(rèn)認(rèn)項目細(xì)節(jié)同時還需施工人員員將設(shè)計理念呈現(xiàn)在建筑物中三、房地產(chǎn)策劃的的職能1．醫(yī)生的職能——項目診斷分析2．法律顧問職能——規(guī)避、調(diào)解、遵照照執(zhí)行3．財務(wù)專家職能能——將資金投投到增值值的創(chuàng)意意設(shè)計上上4．導(dǎo)演的職能——協(xié)調(diào)配合合5．船長的職能——按圖執(zhí)行行6．環(huán)境問題專家家——定位“小小環(huán)境””第二節(jié)房房地地產(chǎn)項目目市場分分析一、市場場分析概概述（一）市市場分析析的含義義通過市場場信息的的收集、分析和加工處理，尋找內(nèi)內(nèi)在規(guī)律律，預(yù)測測市場未未來的發(fā)發(fā)展趨勢勢，用以以幫助開開發(fā)商掌握市場場動態(tài)、把握市場場機會或調(diào)整市場場行為。（二）市市場分析析的作用用1．開發(fā)商商2．投資者者和金融融機構(gòu)3．設(shè)計人人員4．營銷經(jīng)經(jīng)理5．政府部部門6．租戶和和購房者者二、市場場分析內(nèi)內(nèi)容房地產(chǎn)市市場分析析主要從從宏觀因因素、市市場供求求及相關(guān)關(guān)因素分分析幾個個方面進(jìn)進(jìn)行，具具體如下下：（一）宏宏觀因素素分析（二）市市場供求求分析1．供給分分析2．需求分分析3．競爭分分析4．市場占占有率分分析（三）相相關(guān)因素素分析住宅、商商業(yè)、寫字樓三、市場場分析手手段和方方法（一）市市場規(guī)模模的估計計市場規(guī)模模的估計計=預(yù)測市場場需求容容量市場的層層次全部人口口潛在市場場100%10%潛在市場場滲透市場場100%5%服務(wù)市場場合格的有有效市場場有效市場場10%20%40%興趣收入渠道（二）市市場趨勢勢分析1．購買者者意圖調(diào)調(diào)查法2．銷售人人員意見見綜合法法3．專家意意見法4．時間序序列分析析法（1）簡單平平均法（2）移動平平均法（3）加權(quán)移移動平均均法（4）指數(shù)平平滑法5．相關(guān)分分析法四、市場場分析要要求（一）研研究內(nèi)容容要確定定可行（二）市市場數(shù)據(jù)據(jù)要真實實可靠五、市場場容量估估算案例例分析1、案例背背景某開發(fā)商商計劃在在某開發(fā)發(fā)區(qū)投資資開發(fā)住住宅項目目，市場場調(diào)查情情況如下下：（1）調(diào)查范范圍：某某開發(fā)區(qū)區(qū)全部區(qū)區(qū)域（2）樣本容容量：區(qū)區(qū)域內(nèi)總總戶數(shù)—8萬戶；調(diào)調(diào)查戶數(shù)數(shù)—2.5萬戶。（3）調(diào)查統(tǒng)統(tǒng)計結(jié)果果：五、市場場容量估估算案例例分析A被調(diào)查者者的購房房欲望及及其所占占比例被調(diào)查者占調(diào)查樣本的比例近兩年準(zhǔn)備首次購房者10%近兩年準(zhǔn)備二次置業(yè)者30%缺房但兩年內(nèi)暫不購房者30%住房已完全解決者30%五、市場場容量估估算案例例分析B近兩年內(nèi)內(nèi)預(yù)購房房的被調(diào)調(diào)查者有有關(guān)信息息家庭月均總收入/元月均購房款比例戶均供款年數(shù)/年戶均愿意首付款比例該收入段總戶數(shù)/戶戶均承購總價位/萬元調(diào)查區(qū)域內(nèi)全部客戶承購總價/萬元2000左右30%3020%25003000左右30%2520%35004000左右40%1530%20005000左右40%1040%13007000以上40%1050%700五、市場場容量估估算案例例分析（3）調(diào)查統(tǒng)統(tǒng)計結(jié)果果：A被調(diào)查者者的購房房欲望及及其所占占比例B近兩年內(nèi)內(nèi)預(yù)購房房的被調(diào)調(diào)查者有有關(guān)信息息C目前調(diào)查查區(qū)域內(nèi)內(nèi)在建同同類項目目10個，近兩兩年內(nèi)擬擬建同類類項目10個（包括括本項目目）。D已知目前前銀行長長期按揭揭貸款年年利率為為6%。五、市場場容量估估算案例例分析2.需要解決決的問題題（1）每類客客戶群戶戶均最高承購購總價。（2）該片區(qū)區(qū)全部潛潛在客戶戶群形成成的住宅宅總購買力力。（3）假定調(diào)調(diào)查區(qū)域域內(nèi)在建建和擬建建項目具具有相同同體量，，從有效效需求看看，開發(fā)發(fā)商可能能獲得的的市場份額額有多少。。（4）如果調(diào)調(diào)查片區(qū)區(qū)目標(biāo)客客戶普遍遍認(rèn)可的的住宅均均價為2200元/m2，則本本項目目應(yīng)如如何規(guī)規(guī)劃戶型面面積及及比例例。五、市市場容容量估估算案案例分分析五、市市場容容量估估算案案例分分析家庭月均總收入/元月均購房款比例戶均供款年數(shù)/年戶均愿意首付款比例該收入段總戶數(shù)/戶戶均承購總價位/萬元調(diào)查區(qū)域內(nèi)全部客戶承購總價/萬元2000左右30%3020%250012.513000左右30%2520%35004000左右40%1530%20005000左右40%1040%13007000以上40%1050%700五、市市場容容量估估算案案例分分析五、市市場容容量估估算案案例分分析家庭月均總收入/元月均購房款比例戶均供款年數(shù)/年戶均愿意首付款比例該收入段總戶數(shù)/戶戶均承購總價位/萬元調(diào)查區(qū)域內(nèi)全部客戶承購總價/萬元2000左右30%3020%250012.513000左右30%2520%350017.464000左右40%1530%200027.095000左右4