顧客類型分析與特點課件

你了解自己嗎？你善于學(xué)習(xí)嗎？對于未來你有信心嗎？一、顧客是什么？對導(dǎo)購員來說，顧客是最重要的。顧客是衣食父母、一切業(yè)績與收入的來源；顧客至上，顧客永遠(yuǎn)是對的。導(dǎo)購員應(yīng)該注意：1、自己情緒低落時，最好不要帶著情緒工作，以免得罪顧客；2、對自己反感的顧客，要以寬容的心態(tài)，從內(nèi)心接受他，否則你的言行會不自覺的流露你對他的反感；3、當(dāng)顧客不講理時，要忍讓，因為顧客永遠(yuǎn)是對的。

二、影響顧客購買動機(jī)的因素商品因素商品質(zhì)量。商品的質(zhì)量是由商品的使用價值導(dǎo)出的一個概念。制造商往往強(qiáng)調(diào)商品的技術(shù)性（包括原料、成分、工藝構(gòu)造、款式、顏色、規(guī)格等），而商品在市場上，決不是單純以這方面為標(biāo)準(zhǔn)，而是著眼于市場上的適應(yīng)程度，因為商品是以消費者的需求和愛好為中心的，應(yīng)該是技術(shù)性與經(jīng)濟(jì)性兩者的相應(yīng)結(jié)合。E.g.:在同一家商場，同樣質(zhì)量的兩種產(chǎn)品，有的為消費者所喜愛，有的則無人問津，這表明商品的質(zhì)量不是單純的出于實用質(zhì)量問題，而是商品質(zhì)量在人們心理上的作用。有些商品的質(zhì)量并不很好，僅僅由于產(chǎn)地、品牌、裝潢、流行性等與品質(zhì)無關(guān)的差異正好符合人們或某一類消費者的喜好和需要。那么這種心理上的“軟質(zhì)量”也可以算作質(zhì)量好的商品。所以評價商品質(zhì)量應(yīng)以滿足消費者的心理需要為中心，并且能隨著消費需求和消費潮流的變化而轉(zhuǎn)移，從而使經(jīng)營的商品適應(yīng)于買方市場，擴(kuò)大商品流通，更好的滿足消費者的需求。商品價格。商品價格高會抑制顧客的購買欲望，相反，商品的價格低則能誘起顧客的購買欲望。從顧客的角度說，商品價格上每一細(xì)小差別的變化都會牽動他們的心。顧客既求物美（品牌、質(zhì)量、款式、性能、流行性），又求廉價（商品本身的廉價、名牌與名貴商品打折、贈貴賓卡、禮品等）質(zhì)價需相稱，兩者缺一，都會對顧客失去吸引力。二、影響顧客購買動機(jī)的因素媒介因素媒介是指從商業(yè)角度介紹或引導(dǎo)買賣雙方發(fā)生關(guān)系的人或物。通過人或物等各種形式的廣告把有關(guān)商務(wù)、商品、服務(wù)的知識和信息傳遞給廣大消費者，以吸引更多的注意力，使其對商品產(chǎn)生興趣，刺激其購買欲。廣告介紹。廣告如電視、電影片頭、報刊、廣播、路牌、海報、POP等向廣大消費者進(jìn)行公司形象和產(chǎn)品的宣傳以刺激消費者的購買動機(jī)。陳列與展示介紹。商業(yè)經(jīng)營者都十分重視本店的商品陳列與導(dǎo)購員樣品展示的賣場工作，因為他對消費者購買動機(jī)具有強(qiáng)大的影響力，直接刺激消費者的感官，如視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，起到了誘導(dǎo)的作用。通過陳列與展示能充分的顯示出商品的具體形象、性能、品質(zhì)、用途，使顧客受到影響，從而產(chǎn)生需求意念和購買行為?？陬^介紹。商店導(dǎo)購員介紹，因為顧客選購商品不一定都是行家，他們往往有一種信賴導(dǎo)購員就是行家的心理，所以導(dǎo)購員的介紹起著左右顧客購買動機(jī)的作用。消費者在親戚、朋友、鄰居、同事等周圍社會關(guān)系方面的口頭介紹后，受影響而購買某種商品，我們把他叫做口碑傳播，口碑傳播是要靠商品、商店的長期良好信譽建立起來的。二、影響顧客購買動機(jī)的因素社會因素（顧客類型的劃分）不同的消費者，由于受年齡、性別、城鄉(xiāng)、群體、職業(yè)、民族等類型的不同以及生活習(xí)慣、興趣、愛好和個人性格因素的影響，在對同一件商品的選購過程中往往會表現(xiàn)出不同的心理差異。因此，導(dǎo)購員為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，除了必須掌握顧客在購買商品時的購買動機(jī)外，還必須了解這些個性不一、氣質(zhì)不一、形形色色的顧客在購買過程中的心理特征，從而使自己的銷售服務(wù)更能迎合顧客的需求心理。

小常識：市場營銷學(xué)－－市場細(xì)分什么是市場細(xì)分？按照一定的標(biāo)準(zhǔn)把市場劃分開來的活動.這種標(biāo)準(zhǔn)是很多的，可以按照地域、行業(yè)、消費者、價格、消費層次等等。市場細(xì)分與市場分類的區(qū)別：前者立足于消費者，以消費者為中心，后者立足于企業(yè)，以企業(yè)為中心，出發(fā)點在于為企業(yè)的經(jīng)營提供方便小常識：市場營銷學(xué)－－市場細(xì)分市場細(xì)分的作用：每個企業(yè)不可能把所有的消費者吸引住，也不可能有那么多的物質(zhì)、人力去霸占整個市場。除非幾個行業(yè)的企業(yè)：電力、煤氣、石油等關(guān)系國家經(jīng)濟(jì)命脈的行業(yè)，才有壟斷產(chǎn)生。分析市場機(jī)會制定最佳營銷策略選定目標(biāo)市場滿足潛在需要1、果斷型——行為果斷的顧客

主要特點：懂得他(她)要的是什么樣的商品；自我意識很強(qiáng)，購買過程中常自信為自己的觀念絕對正確，經(jīng)常會考驗我們的知識能力。

次要特點：確信他(她)的選擇是正確的；脾氣較暴躁，易于發(fā)火

其它特點：認(rèn)為導(dǎo)購員與顧客之間是對立的利益關(guān)系，對其它的見解不感興趣。

營業(yè)人員的交談與接待方法：

自然地銷售，爭取做成買賣；并可在被詢問時機(jī)智、老練地插入一點見解。要注意的是，在插入見解時的語言要簡潔并力求避免爭論。

消費心理分析：

這種類型的顧客在進(jìn)入商場前就已經(jīng)拿定了品牌、功能、款式等方面的主意，一般不會輕易地接受營業(yè)人員的推薦，而且確信自己的選擇是正確的，確信的主要原因是：第一、購買的目的是為了更新，消費心理比較成熟且對原來使用過的品牌有迷戀感；第二、對某一品牌的認(rèn)同感和歸屬感較強(qiáng)并向往擁有該品牌的產(chǎn)品。所以說，在接待這種類型的顧客時，營業(yè)人員絕對不能講出“你什么時候買，如果真的想要就可以試一下”之類的話，而應(yīng)不打折扣地按顧客的要求來讓其試聽或試看。還要注意的是，在顧客試聽或試看時不要去打擾，而當(dāng)顧客詢問你時，才可以插入一點見解，但插入見解時的語言要簡潔并力求避免與顧客發(fā)生爭論。案例：失敗的總結(jié)有一個顧客來到我們展臺，我們的導(dǎo)購員很熱情的接待，這個顧客看了一下能效標(biāo)識，又看了一下冰箱內(nèi)部的工藝，還算滿意。但是對耗電量標(biāo)注的有點高而苦惱。這時導(dǎo)購員說：“我們冰箱的耗電量是按國家標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定的，是在冷凍能力下24小時的最高耗電量”說到這個地方，顧客開口了，“我知道這個冰箱的耗電量是在空載下測出的耗電量，其他品牌標(biāo)的那么低我知道那是假的，但是你說耗電量在冷凍能力下測出來的，我不認(rèn)同?！弊罱K這個顧客走了……2、沖動型——容易沖動的顧客

主要特點：購買決定易受外部刺激影響，會很快地做出選擇或決定；

次要特點：急躁、無耐心；購買目的不明顯，常常是即興購買；

其它特點：有時會突然停止購買行為。常憑個人直覺、對商品的外觀印象以及導(dǎo)購員的熱情推介來迅速作出購買決定，行動果斷，事后易后悔；喜歡購買新產(chǎn)品和流行產(chǎn)品。

營業(yè)人員的交談與接待方法：迅速接近，避免講話過多。要注意的是，使顧客做出購買決定的關(guān)鍵因素是什么，他們所自信的關(guān)鍵點在哪里，也就是他們利益的訴求點。

消費心理分析：

這種類型的顧客在進(jìn)入商場前一般只有一個較粗的概念，即就是要購買某一種家電商品，而且往往會有兩個特征：第一、這種類型的顧客基本上是添置型消費，并且對要購買的這一種家電商品是不太熟悉的；第二、使其做出購買決定的關(guān)鍵因素有可能不是商品本身所具有的吸引力。所以說，在接待這種類型的顧客時，營業(yè)人員要注意這種類型顧客無耐心的特點，直截了當(dāng)?shù)匮杆俳咏⒘私馇宄诡櫩妥龀鲑徺I決定的關(guān)鍵因素究竟是什么。還要注意的是，在試聽或試看時一定要按照顧客的要求來確定促銷方式等的類型。4、周到型——考慮周到的顧客

主要特點：需要與別人商量；

次要特點：尋求別人當(dāng)參謀；

其它特點：對自己不確切知道的東西感到?jīng)]有把握。

營業(yè)人員的交談與接待方法：

通過某個一致的看法，引出自己的見解，從而與顧客接近。

消費心理分析：

這種類型的顧客盡管在進(jìn)入商場前就已經(jīng)做過了一些市場調(diào)查，但在購買前仍需要與別人商量或?qū)で髣e人當(dāng)參謀，同時卻又不會將這種想法直截了當(dāng)?shù)馗嬖V營業(yè)人員。所以說，在接待這種類型的顧客時，營業(yè)人員一定要有耐心，通過交談來捕捉到某個一致的看法，然后便順著這個看法來引出自己的見解。還要注意的是，在給顧客進(jìn)行講解或試看時也要有耐心，而且顧客想聽或想看什么類型的產(chǎn)品就順應(yīng)他們，因為這種類型的顧客中有相當(dāng)一部分在沒有經(jīng)過多次比較的情況下是不會隨便下決心的。

5、沉默型——沉默寡言的顧客

主要特點：不愿交談只愿思考或者觀察；

次要特點：對信息似乎不感興趣，但實際上是在注意地聽著有關(guān)信息；

其它特點：表面上似乎沒有明顯的購買跡象。

營業(yè)人員的交談與接待方法：尊重他(她)們，并注意“購買”跡象，這種購買跡象通過顧客的表情、動作、只言片語表現(xiàn)出來。

消費心理分析：

盡管從表面上來看，這種類型的顧客似乎沒有明顯的購買跡象，但營業(yè)人員首先應(yīng)該做到的是尊重顧客，因為這是最基本的職業(yè)道德，然后可向這種類型的顧客簡潔地介紹一些有關(guān)的商品信息，只要顧客沒有走出店堂，就說明顧客確實是在聽，而且還在想。一旦當(dāng)顧客提出詢問或者去摸產(chǎn)品時，就說明“購買”跡象已開始出現(xiàn)，這時候的回答要直截了當(dāng)。還要注意的是，在給這種類型的顧客進(jìn)行介紹時，內(nèi)容要圍繞著自己所銷售的品牌來進(jìn)行展開，而盡量不要去貶低其它品牌的產(chǎn)品。這種顧客表現(xiàn)出來的購買意向：1、顧客去撫摸機(jī)器2、顧客去仔細(xì)觀察機(jī)器內(nèi)部構(gòu)造3、顧客詢問價格4、顧客的動作由雙手相抱到自然垂直5、顧客開口說話6、顧客詢問價格7、顧客詢問售后服務(wù)7、懷疑型——懷有疑慮的顧客主要特點：不相信營業(yè)人員的話；性格內(nèi)向，行動謹(jǐn)慎、觀察細(xì)微、決策遲緩。

次要特點：不愿意接受營業(yè)人員的推薦；選購商品時行動遲緩，反復(fù)在同類產(chǎn)品中詢問、挑選和比較，費時較多。購買中猶豫不決事后易后悔。

其它特點：要經(jīng)過審慎的考慮后才會做出決定。希望營業(yè)人員當(dāng)參謀但對導(dǎo)購員也缺乏信任，疑慮心重。

營業(yè)人員的交談與接待方法：出示商品，讓顧客試看。

消費心理分析：

由于這種類型的顧客中有相當(dāng)一部分對營業(yè)人員存在著片面的看法，所以營業(yè)人員在接待這種類型的顧客時，最好是先出示商品讓顧客自己來查看，并且要注意在顧客查看商品時營業(yè)人員不要先對商品進(jìn)行評介，而應(yīng)先讓顧客自己去判斷；但當(dāng)顧客提出詢問時，營業(yè)人員則應(yīng)針對顧客的詢問來簡潔地回答，而不要過多地去展開。同樣，在顧客試看時營業(yè)人員也不要去打擾，也應(yīng)先讓顧客自己去判斷；當(dāng)顧客詢問時，營業(yè)人員才可以簡潔地插入一點見解和建議。案例－－濟(jì)南三聯(lián)一個農(nóng)村的顧客來到我們冰箱展臺，我們導(dǎo)購員在與其溝通的過程中發(fā)現(xiàn)這個顧客比較戒備，懷疑心很重。導(dǎo)購員就說：“如果你買了讓我們把冰箱給你送哪兒？”顧客說：“我家在石門那邊?！睂?dǎo)購員說：“哎呀，你家就在我們公司附近啊，我們公司就在全福街道辦事處三樓，這樣以后您要是有問題去找就方便了。”顧客又說：“我有個親戚在全福街道辦事處工作。”導(dǎo)購員于是通過這樣與顧客拉近了距離，在聊家常的過程中，插入一些產(chǎn)品知識和企業(yè)文化，最終這個顧客很樂意的成交了。8、過激型——喜歡辯論的顧客

主要特點：對營業(yè)人員的話都持有異議；

次要特點：不相信營業(yè)人員的話，并力圖從中尋找出差錯之處；

其它特點：謹(jǐn)慎緩慢地做出決定。

營業(yè)人員的交談與接待方法：

出示商品，使顧客確信是好的并隨后介紹有關(guān)的商品情況，在交談時適宜用“對--但是”這樣的話語。

消費心理分析：

在這種類型的顧客中有相當(dāng)一部分自認(rèn)為對商品的熟悉程度要超過營業(yè)人員，因而會對營業(yè)人員的話持有異議并且不相信。所以營業(yè)人員在接待這種類型的顧客時，首先出示商品讓顧客自己查看和判斷，在顧客對商品已確信的情況下，營業(yè)人員隨后才可對有關(guān)的商品情況等進(jìn)行介紹。但要注意的是，在介紹時不但具體的內(nèi)容一定要有實際根據(jù)，而且在和顧客交談時適宜用“對--但是”這樣的話語，以避免出現(xiàn)與顧客發(fā)生爭論的現(xiàn)象。案例：導(dǎo)購員感覺溝通時間最短的顧客地點：棗莊嶧城亞東家電商場一個顧客走進(jìn)商場之后直接來到我們展臺，然后我們的導(dǎo)購員在與其溝通中，顧客說：“我們家用的是TCL王牌彩電，質(zhì)量很好，七八年了一點問題都沒有。我兒子結(jié)婚我打算給他買個TCL彩電，另外買臺洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)?！边@是個好機(jī)會，然后導(dǎo)購員講了TCL企業(yè)的一些文化，然后說我們企業(yè)也像海爾一樣，有了自己生產(chǎn)的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)，并且拿出了榮譽證書等給顧客看了一下，顧客說，那我全要TCL的吧。最后顧客買了一臺冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視?？偣驳臅r間也就是15分鐘。導(dǎo)購員心情：爽！顧客類型小結(jié)在家電行業(yè)，不是什么事情都是標(biāo)準(zhǔn)，也許我們會發(fā)現(xiàn)第九種或者第十種顧客，重要的是自己總結(jié)和學(xué)習(xí)。在顧客當(dāng)中，顧客肯定存在著以下心理：一是隨從心理：就是別人買的什么產(chǎn)品其他人也跟著買同樣的產(chǎn)品。這樣的顧客在農(nóng)村或者說是三四級市場非常的普遍。所以我們抓住了一個地方的顧客就有可能抓住一個小區(qū)域的顧客。二是攀比心理：就是其他人買了一臺價格比較高或者性能較好的產(chǎn)品，我要買的價格還要比其他人高或者性能優(yōu)良。這樣的顧客我們應(yīng)采取不同的策略，表面上“敵強(qiáng)我弱”，但是最后肯定會落入我們設(shè)置的“圈套”。一定要讓他們的虛榮心得到滿足。四、按年齡劃分的顧客類型中年顧客：多屬于理智購買，購買時比較自信。這些顧客在選購產(chǎn)品的時候比較理智，不容易受到導(dǎo)購員話語的影響。對能夠改善家庭生活條件，節(jié)約家務(wù)勞動時間，既經(jīng)濟(jì)又質(zhì)量好，還具有裝飾效果的商品感興趣?？傮w來說就是在：省時、質(zhì)量、外觀、服務(wù)上下大工夫。喜歡購買已被證明使用價值的新產(chǎn)品。中年人，由于他們已經(jīng)成家立業(yè)，生兒育女，并承擔(dān)著家庭責(zé)任，因此，他們具有家庭負(fù)擔(dān)和其他方面的負(fù)擔(dān)，或是經(jīng)濟(jì)條件較好或頭腦價值觀念較強(qiáng)，所以這類消費者講究經(jīng)濟(jì)耐用的心理較為普遍。對待這類顧客，導(dǎo)購員一定要以親切、誠懇、專業(yè)的態(tài)度對待，才能被接受。四、按年齡劃分的顧客類型青年顧客：具有強(qiáng)烈的生活美感，由于年齡因素，不需要承擔(dān)過多的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，所以對商品價值觀念較為淡薄，只要是見到自己喜歡的商品，就會產(chǎn)生購買欲望和行動。追求檔次、品牌、求新、求奇、求美的心理較為普遍，消費時反應(yīng)敏感，喜歡購買新穎流行的商品，往往是新產(chǎn)品的第一批購買者。很多顧客購買能力強(qiáng)，不過多注重商品的價格和實用價值。導(dǎo)購員要迎合此類顧客的求新、求奇、求美的心理進(jìn)行介紹，盡量向他們推介目前較為流行、前衛(wèi)的商品，并強(qiáng)調(diào)此商品的新特點、新功能、新用途。五、按性別劃分的顧客類型男顧客：多數(shù)是有目的購買和理智型購買，比較自信，不喜歡導(dǎo)購員過分熱情或喋喋不休的介紹。購買動機(jī)常具有被動性（雖然在購買前選擇好了購買對象，但面對簡短的、自信的、專業(yè)的介紹，他們往往會很快改變主意，聽從導(dǎo)購員的意見）選擇商品以其用途、質(zhì)量、性能、功能為主，價格因素作用相對較小。希望迅速成交，對排隊等候缺乏耐性。五、按性別劃分的顧客類型女顧客：購買動機(jī)具有主動性、靈活性和沖動性。購買心理不穩(wěn)定，易受外界因素的影響，購買行為受情緒影響較大。樂于接受導(dǎo)購員的建議。挑選商品十分細(xì)致，首先注重的是商品的流行性、外觀、款式、品牌，其次是商品的價格和售后服務(wù)。女性天生有強(qiáng)烈、持久的愛美心理，使她們在服裝、鞋帽、化妝品方面的需求格外突出，另外，在生活消費品方面，如日常生活用品、食品、裝飾品、中高檔耐用品等方面，女性的熱心程度和決心購買程度的決策權(quán)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，因為她們要減少家庭勞動時間和精力的耗費，從而騰出時間到服裝店、美容店等去享受生活的樂趣。所以我們要研究女性的消費心理，因為這是非常具有實際意義的（并非忽視男性）。經(jīng)驗總結(jié)：夫妻倆去買我們的產(chǎn)品1、女士比較認(rèn)真，而男士東張西望，我們就要抓住女士的心理，同時要征求男士同意。做決定的可能是女士，掏錢的是男士。2、男士與女士一起認(rèn)真，這時導(dǎo)購員要兼顧兩者的感受，如果女士不斷的看男士的臉色，說明男士要決定；如果男士問女士行不行的時候，那女士做決定；3、男士比較認(rèn)真，女士不是很認(rèn)真的時候，要重點顧及女士的感受，因為女士在家里“當(dāng)家作主”。六、按照城鄉(xiāng)劃分顧客類型一、二級市場顧客由于一二級市場的顧客接觸到的市場信息和產(chǎn)品信息比較多，并且各個品牌宣傳的力度比較大。所以這部分顧客接觸到的信息要比三四級市場多的多。他們的消費心理比較少存在著“隨從心理”和“攀比心理”，比較理性的選擇自己中意的產(chǎn)品。在一二級市場中，消費者大多是果斷型、周到型、實用型和懷疑型四種消費性格。所以我們在對待這部分顧客時應(yīng)該采取針對性的導(dǎo)購策略，提高成交率。在這些顧客當(dāng)中，年輕群體和中年群體中女性的喜好是非常重要的，不能忽視這部分群體的重要性。對于老年群體來說，他們的決策是共同的或者是男性占的比重是比較大的，如果是子女為老年人購買產(chǎn)品，他們會照顧到老人的消費意愿，這時候我們應(yīng)該把重點放在老人的思考和需要上。六、按照城鄉(xiāng)劃分顧客類型三四級市場顧客三四級市場的顧客接收到的產(chǎn)品信息時比較少，他們很多都是第一次消費冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品。所以他們從各方面收集到的信息是比較少和比較片面的。三四級市場的顧客當(dāng)中，存在著比較嚴(yán)重的“隨從心理”和“攀比心理”。如果他們附近有一人購買了我們的產(chǎn)品，并且反映良好的，那么他們將對我們的產(chǎn)品有很深的影響。在“隨從心理”和“攀比心理”的作用下，這部分顧客很有可能成為我們品牌的忠實的支持者和宣傳者。在三四級市場中，對于結(jié)婚族要看是男方還是女方出嫁妝，哪方出嫁妝哪方就有決定權(quán)。對于中年群體做決策的大多是男方；而對于老年群體來講，做決定的一般是男方。案例商場里面有TCL洗衣機(jī)、海爾洗衣機(jī)、晨佳等其他三線品牌的。幾位農(nóng)民顧客來到商場之后，就再商場轉(zhuǎn)，導(dǎo)購員邊跟著他們走邊說，你要是買好的就是TCL的，買差一點的就是……這幾位顧客到了我們XPB80-083S前面一看，1099元？？？顧客就說價格太高了！在討論價格的時候顧客的底限就是1000元，多了就承受不了。但是導(dǎo)購員還想多賺點。導(dǎo)購員說你不是想買好的嘛？一分價錢一分貨，買好多的當(dāng)然要貴了。在介紹完我們這個產(chǎn)品優(yōu)點之后，顧客還是猶豫不決，老是說導(dǎo)購員在騙他們。最后導(dǎo)購員不耐煩了說：“要不你去其他商場看看？”要是買貴我們退還雙倍差價。你說你們想買好的吧，又嫌貴。你們?nèi)マD(zhuǎn)轉(zhuǎn)看看再來買吧?！钡冗@幾個顧客要出門了之后，導(dǎo)購員把這幾個顧客叫住，說：“算了，我已經(jīng)找過經(jīng)理了，他說你們那邊買的不少，就1000元吧。算是拉你個回頭客。”最后這個人高興（？）的成交了！馬斯洛需求層次理論在馬斯洛看來，人類價值體系存在兩類不同的需要，一類是沿生物譜系上升方向逐漸變?nèi)醯谋灸芑驔_動，稱為低級需要和生理需要。一類是隨生物進(jìn)化而逐漸顯現(xiàn)的潛能或需要，稱為高級需要。

人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時期表現(xiàn)出來的各種需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。人的需要是從外部得來的滿足逐漸向內(nèi)在得到的滿足轉(zhuǎn)化。

低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵作用就會降低，其優(yōu)勢地位將不再保持下去，高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因。有的需要一經(jīng)滿足，便不能成為激發(fā)人們行為的起因，于是被其他需要取而代之。馬斯洛需求層次理論高層次的需要比低層次的需要具有更大的價值。熱情是由高層次的需要激發(fā)。人的最高需要即自我實現(xiàn)就是以最有效和最完整的方式表現(xiàn)他自己的潛力，惟此才能使人得到高峰體驗。

人的五種基本需要在一般人身上往往是無意識的。對于個體來說，無意識的動機(jī)比有意識的動機(jī)更重要。對于有豐富經(jīng)驗的人，通過適當(dāng)?shù)募记?，可以把無意識的需要轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R的需要。

馬斯洛還認(rèn)為：在人自我實現(xiàn)的創(chuàng)造性過程中，產(chǎn)生出一種所謂的“高峰體驗”的情感，這個時候是人處于最激蕩人心的時刻，是人的存在的最高、最完美、最和諧的狀態(tài)，這時的人具有一種欣喜若狂、如醉如癡、銷魂的感覺。

試驗證明，當(dāng)人呆在漂亮的房間里面就顯得比在簡陋的房間里更富有生氣、更活潑、更健康；一個善良、真誠、美好的人比其他人更能體會到存在于外界中的真善美。當(dāng)人們在外界發(fā)現(xiàn)了最高價值時，就可能同時在自己的內(nèi)心中產(chǎn)生或加強(qiáng)這種價值?？傊?，較好的人和處于較好環(huán)境的人更容易產(chǎn)生高峰體驗。馬斯洛需求層次理論以下是兩個需求理論的圖：馬斯洛需求層次理論基本內(nèi)容

各層次需要的基本含義如下：

（1）生理上的需要。這是人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、性的方面的要求。如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。在這個意義上說，生理需要是推動人們行動的最強(qiáng)大的動力。馬斯洛認(rèn)為，只有這些最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需要才能成為新的激勵因素，而到了此時，這些已相對滿足的需要也就不再成為激勵因素了。

（2）安全上的需要。這是人類要求保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財產(chǎn)威脅、避免職業(yè)病的侵襲、接觸嚴(yán)酷的監(jiān)督等方面的需要。馬斯洛認(rèn)為，整個有機(jī)體是一個追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。當(dāng)然，當(dāng)這種需要一旦相對滿足后，也就不再成為激勵因素了。

（3）感情上的需要。這一層次的需要包括兩個方面的內(nèi)容。一是友愛的需要，即人人都需要伙伴之間、同事之間的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠；人人都希望得到愛情，希望愛別人，也渴望接受別人的愛。二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)系和照顧。感情上的需要比生理上的需要來的細(xì)致，它和一個人的生理特性、經(jīng)理、教育、宗教信仰都有關(guān)系。馬斯洛需求層次理論（4）尊重的需要。人人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主。總之，內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗到自己活著的用處和價值。

（5）自我實現(xiàn)的需要。這是最高層次的需要，它是指實現(xiàn)個人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說，人必須干稱職的工作，這樣才會使他們感到最大的快樂。馬斯洛提出，為滿足自我實現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實現(xiàn)的需要是在努力實現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。

馬斯洛需求層次理論基本觀點

（1）五種需要象階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。

（2）一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。相應(yīng)的，獲得基本滿座的需要就不再是一股激勵力量。

（3）五種需要可以分為高級兩級，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級的需要，這些需要通過外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要是高級需要，他們是通過內(nèi)部因素才能滿足的，而且一個人對尊重和自我實現(xiàn)的需要是無止境的。同一時期，一個人可能有幾種需要，但每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。任何一種需要都不會因為更高層次需要的發(fā)展而消失。各層次的需要相互依賴和重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對行為影響的程