上海房地產(chǎn)淺水灣項(xiàng)目市場(chǎng)營銷策略及產(chǎn)品建議提案

上海房地產(chǎn)淺水灣項(xiàng)目市場(chǎng)營銷策略及產(chǎn)品建議提案第1頁/共210頁BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

第一章市場(chǎng)篇

第二章廣告企劃篇

第三章營銷篇

第四章產(chǎn)品建議篇蘇州河畔·半島生活第2頁/共210頁BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

第一章市場(chǎng)篇PART1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)篇PART2目標(biāo)客群篇第3頁/共210頁P(yáng)ART1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)篇第4頁/共210頁[全球股市一片恐慌，多國政府已被迫出手救世][美國金融危機(jī)，帶來全球性的金融風(fēng)暴][國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形式不容樂觀，后奧運(yùn)時(shí)代到來]股市金融、經(jīng)濟(jì)樓市全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟，滬上樓市開始過冬，市場(chǎng)進(jìn)入下行通道[08年需求逆轉(zhuǎn)，年去化量772萬，07年去化量1821萬，還不到07年的一個(gè)零頭][成交量一降再降，5、6月：90萬方；7、8月：50萬方；9月：30萬方]經(jīng)濟(jì)政策影響[國內(nèi)外基金收購計(jì)劃相相放緩]1820點(diǎn)08.910個(gè)月供需倒掛；黃金期不再；第5頁/共210頁9月15日央行4年首降雙率為救樓市鋪墊中國人民銀行４年來首次決定下調(diào)人民幣貸款基準(zhǔn)利率，與此同時(shí)，還下調(diào)中小金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率１個(gè)百分點(diǎn)?！皟陕省饼R降房地產(chǎn)業(yè)的一場(chǎng)及時(shí)雨10月8日央行打出"降率免稅"組合拳中國人民銀行8日晚間宣布，從10月9日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各0.27個(gè)百分點(diǎn)，其他期限檔次存貸款基準(zhǔn)利率作相應(yīng)調(diào)整。央行二次降息政府"救市"信號(hào)很強(qiáng)烈10月18日城建部副部長仇保興：允許各地出手刺激樓市仇保興表示：“應(yīng)該給各城市政府一定的自由度，各地的政府應(yīng)該說有能力、也有責(zé)任，作出一些政策上的選擇。18個(gè)城市齊推房地產(chǎn)救市政策中央默認(rèn)地方救市10月19日國務(wù)院要求降低住房交易稅費(fèi)國務(wù)院總理溫家寶17日主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，安排部署四季度經(jīng)濟(jì)工作。會(huì)議中指出要加大保障性住房建設(shè)規(guī)模，降低住房交易稅費(fèi)，支持居民購房.中央文件提出允許農(nóng)民多種形式流轉(zhuǎn)土地承包權(quán)經(jīng)濟(jì)政策影響全國性政策上海政策第6頁/共210頁10月22日首次購房契稅下調(diào)至1%首付20%2008年11月1日起，對(duì)個(gè)人首次購買90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到1%；對(duì)個(gè)人銷售或購買住房暫免征收印花稅；對(duì)個(gè)人銷售住房暫免征收土地增值稅。地方政府可制定鼓勵(lì)住房消費(fèi)的收費(fèi)減免政策。居民首次購買普通自住房和改善型普通自住房貸款利率的下限可擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍，最低首付款比例調(diào)整為20%。同時(shí),下調(diào)個(gè)人住房公積金貸款利率,各檔次利率分別下調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)。10月29日央行45天之內(nèi)，第三次降息央行宣布自2008年10月30日起下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款基準(zhǔn)利率0.27個(gè)百分點(diǎn)，下調(diào)人民幣貸款基準(zhǔn)利率0.27個(gè)百分點(diǎn)雖然又是一次“史無前例”，卻沒有讓市場(chǎng)感到更多意外。相反，市場(chǎng)似乎對(duì)于央行的降息舉動(dòng)還很不“領(lǐng)情”。全球金融危機(jī)將持續(xù)較長時(shí)期，個(gè)人購房的觀望情緒依然濃厚，新政指導(dǎo)方向明確，但在房屋銷售市場(chǎng)形成的作用力還要經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)。

10月31日普房新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施自11月1日起新版普通住房標(biāo)準(zhǔn)公布：?jiǎn)翁捉ㄖ娣e140平方米以下，內(nèi)環(huán)線以內(nèi)總價(jià)245萬元／套以下、內(nèi)環(huán)線和外環(huán)線之間140萬元／套以下、外環(huán)線以外98萬元／套以下。鼓勵(lì)購房者對(duì)中小戶型房源的消化經(jīng)濟(jì)政策影響全國性政策上海政策第7頁/共210頁“救市14條”一、對(duì)個(gè)人首次購買90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到1%。首次購房證明由市房地產(chǎn)交易中心出具。二、對(duì)個(gè)人銷售或購買住房暫免征收印花稅。三、對(duì)個(gè)人銷售住房暫免征收土地增值稅。四、對(duì)居民首次購買普通自住房和改善型普通自住房提供貸款，其貸款利率的下限可擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍，最低首付比例調(diào)整為20%。五、下調(diào)個(gè)人住房公積金貸款利率，各檔次利率分別下調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)。六、個(gè)人將購買超過2年的普通住房對(duì)外銷售的，個(gè)人不負(fù)擔(dān)營業(yè)稅。七、個(gè)人轉(zhuǎn)讓自用2年以上、并且是家庭唯一生活用房取得的所得，個(gè)人不負(fù)擔(dān)個(gè)人所得稅。八、購買自住普通住房的，住房公積金貸款最低首付比例調(diào)整至20%。對(duì)第一次購買自住普通住房的家庭，在符合貸款條件的情況下，每一借款人基本公積金最高可貸額度從20萬元提高到30萬元，每戶家庭最高貸款限額為60萬元。若有補(bǔ)充住房公積金的，每戶家庭最高貸款限額為80萬元。九、免受個(gè)人購買普通住房的住房登記費(fèi)和個(gè)人買賣存量普通住房的住房交易(轉(zhuǎn)讓)手續(xù)費(fèi)。十、調(diào)整本市普通住房標(biāo)準(zhǔn)。具體規(guī)定由房屋、規(guī)土、財(cái)政、稅務(wù)等部門另行公布。十一、繼續(xù)加大中心城區(qū)舊區(qū)改造力度，重點(diǎn)對(duì)成片二級(jí)舊里以下房屋實(shí)施改造，“拆、改、留”并舉，努力改善舊區(qū)居民住房條件。十二、建立和完善住房保障體系，通過收購等方式，增加廉租住房房源，加大實(shí)物配租力度，擴(kuò)大廉租住房租賃補(bǔ)貼范圍，解決低收入家庭的住房困難。十三、加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)信息和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的整合、監(jiān)測(cè)和分析，建立房地產(chǎn)市場(chǎng)信息發(fā)布制度，進(jìn)一步規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和中介企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營行為，加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)管理，實(shí)施存量房交易資金監(jiān)管，切實(shí)保障購房消費(fèi)者的合法權(quán)益。十四、嚴(yán)格執(zhí)行土地利用總體規(guī)劃和土地利用年度計(jì)劃，加強(qiáng)土地供應(yīng)管理，從緊經(jīng)營性商品住房項(xiàng)目的土地供應(yīng)。經(jīng)濟(jì)政策影響全國性政策上海政策在購房者對(duì)樓市普遍看跌的情況下，眾多在售樓盤紛紛推出促銷活動(dòng)，目前市場(chǎng)上大多數(shù)樓盤的折扣普遍都比“14條”的稅費(fèi)減免幅度更大，因此“14條”的推出對(duì)緩解上海樓市僵局從現(xiàn)有成交情況來看能效有限，后期會(huì)有少許促進(jìn)，但觀望情緒仍將持續(xù)10月22日《關(guān)于促進(jìn)本市房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的若干意見》第8頁/共210頁經(jīng)濟(jì)政策影響上海最新“滬八條”12月27日，《關(guān)于貫徹國務(wù)院辦公廳文件精神促進(jìn)本市房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展實(shí)施意見的通知》在目前房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量持續(xù)低迷，房?jī)r(jià)加速下滑的嚴(yán)峻形勢(shì)下，在中央陸續(xù)出臺(tái)穩(wěn)市、救市政策的同時(shí)，包括上海在內(nèi)的地方政府救市的愿望更加急迫。而且從近期的文件措辭中，可以感覺到，中央也希望和允許地方政府在救市過程中，做出更切實(shí)際的政策與決策，而非前幾年諸多的“一刀切”式宏觀調(diào)控。一、要在積極貫徹國家有關(guān)保障性住房建設(shè)信貸政策的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬保障性住房建設(shè)資金籌措渠道，在確保資金安全的前提下，積極爭(zhēng)取本市住房公積金閑置資金補(bǔ)充用于本市經(jīng)濟(jì)適用住房等建設(shè)的試點(diǎn)，增加保障性住房供給。二、個(gè)人轉(zhuǎn)讓購買超過2年（含2年）的住房，普通住房免征營業(yè)稅，非普通住房按其轉(zhuǎn)讓收入與購買該住房?jī)r(jià)款的差額征收營業(yè)稅三、對(duì)已貸款購買一套住房的居民，為改善居住條件，再貸款購買第二套普通住房，比照?qǐng)?zhí)行首次貸款購買普通自住房的優(yōu)惠政策；四、對(duì)購買90平方米及以下普通住房改善居住條件的，暫按1%稅率征收契稅。五、購買第二套普通住房的家庭申請(qǐng)住房公積金貸款的，在符合貸款條件的情況下，每戶家庭（以2人以上，含2人計(jì)算）基本住房公積金的最高貸款限額從20萬元提高到40萬元；若有補(bǔ)充公積金的，每戶家庭最高貸款限額為60萬元；對(duì)只有一個(gè)人參與貸款的家庭，仍執(zhí)行現(xiàn)行的貸款政策，基本住房公積金最高貸款限額為20萬元，若有補(bǔ)充公積金的，最高貸款限額為30萬元。六、要科學(xué)合理地確定土地供應(yīng)總量、結(jié)構(gòu)、布局和時(shí)序，保持房地產(chǎn)開發(fā)用地的持續(xù)和穩(wěn)定。各區(qū)縣要在滿足住房建設(shè)規(guī)劃和年度住房建設(shè)計(jì)劃所需住房用地的同時(shí)，確保保障性住房和普通商品住房的土地供應(yīng)。七、引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，合理定價(jià)，促進(jìn)商品房銷售。鼓勵(lì)和引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)加大對(duì)普通商品住房建設(shè)項(xiàng)目，特別是在建項(xiàng)目的信貸支持力度，對(duì)有實(shí)力有信譽(yù)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)兼并重組及參與保障性住房建設(shè)，提供融資和相關(guān)金融服務(wù)。八、要進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，規(guī)范房地產(chǎn)交易秩序；堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，營造良好的輿論氛圍，鼓勵(lì)住房合理消費(fèi)。有關(guān)部門要加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)利用政策出臺(tái)之機(jī)伺機(jī)抬價(jià)和散布虛假信息等擾亂市場(chǎng)秩序的行為，要依法予以查處。全國性政策上海政策第9頁/共210頁成交量下滑，形勢(shì)不容樂觀，觀望情緒濃重。08年6月后成交明顯萎縮，10月下滑到谷底中心板塊的客戶對(duì)市場(chǎng)變化更敏感；觀望心情重于其他區(qū)域客戶，其資產(chǎn)發(fā)展順應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境10月底救市政策紛紛出臺(tái)，11月成交量有了較大幅度的提升，但價(jià)格依然呈現(xiàn)下跌之勢(shì)，成交量的回升以犧牲價(jià)格為代價(jià)。內(nèi)環(huán)內(nèi)公寓市場(chǎng)08年全年內(nèi)環(huán)內(nèi)成交比07年全年暴跌71.93%08年全年內(nèi)環(huán)內(nèi)公寓成交量?jī)r(jià)分析第10頁/共210頁市場(chǎng)小結(jié)與展望第一季度市場(chǎng)由高轉(zhuǎn)低，進(jìn)入低迷初始期，供需開始逆轉(zhuǎn)第二季度開始個(gè)案促銷力度加強(qiáng)，4、5月相對(duì)成交量有所提升第三季度救市政策頻繁出臺(tái)，在當(dāng)季沒有明顯改善的跡象前三季度整體市場(chǎng)低迷，樓市過冬，個(gè)案成交緩慢，觀望情緒加重第四季度受到政策影響成交量有所放大，以犧牲價(jià)格為代價(jià)，政策面的影響起到一定的作用，但對(duì)后市的影響還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)?zāi)瓿豕┬枘孓D(zhuǎn)，量?jī)r(jià)背離跡象初現(xiàn)，整體銷售現(xiàn)狀慘淡，未來形勢(shì)不容樂觀，09年上半年仍將延續(xù)觀望態(tài)勢(shì)。第11頁/共210頁新湖明珠城香溢花城天安陽光半島本項(xiàng)目工地樓盤在售樓盤中遠(yuǎn)兩灣城泰欣嘉園競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布上青佳園第12頁/共210頁新湖明珠城當(dāng)期建筑面積:252000平方米當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù):2000戶容積率:2.80綠化率:45.00%建筑形態(tài)：10棟20-33層高層;5棟11-16層小高層房型套數(shù)配比一房56套4.67%二房741套61.80%三房360套30.03%四房36套3%復(fù)式6套0.50%普陀內(nèi)環(huán)內(nèi)最大舊城改造項(xiàng)目但整體檔次不高07年底銷量跌倒谷底，08年的9月到11月甚至0成交，銷售形勢(shì)非常嚴(yán)峻，因此項(xiàng)目從10月起就不斷的有促銷打折活動(dòng)推出，但效果甚微。9月轉(zhuǎn)折點(diǎn)07年月均成交75套08年月均成交8套第13頁/共210頁泰欣嘉園當(dāng)期建筑面積：148925平方米當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)：993戶容積率：3.50綠化率：50.00%成交均價(jià)：23698元/平米建筑形態(tài)：3棟16-18層小高層，6棟25-31層高層銷售報(bào)價(jià)(單價(jià)):26000-35000元/㎡以三房為主房型套數(shù)配比二房294套35.90%三房515套62.88%四房8套0.98%復(fù)式2套0.24%占盡軌道交通、蘇州河景觀之優(yōu)勢(shì)但由于價(jià)格過高，易被類似項(xiàng)目替代9月轉(zhuǎn)折點(diǎn)07年前三季度量?jī)r(jià)齊升，銷售火爆，但從9月開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，特別是10月香溢花城推出后，以其高性價(jià)比占領(lǐng)市場(chǎng)，導(dǎo)致泰欣銷量一路下跌，價(jià)格也呈跌宕起伏之勢(shì)07年月均成交33套08年月均成交4套第14頁/共210頁兩月成交六套月均銷售8套當(dāng)月成交98折前5位送車位數(shù)據(jù)來源:佑威房地產(chǎn)分析系統(tǒng)成交均價(jià)18408元/㎡,由于是老盤新開,量較少,優(yōu)惠較多,雖然項(xiàng)目新開單元自身品質(zhì)未有明顯提高,但成交表現(xiàn)還是隨市場(chǎng)一樣低迷.2008年7月3號(hào)新民晚報(bào)主訴求:市中心地段,交通便利性,配套齊全.一次性付清99折房型套數(shù)配比一房15套17.86%二房2套2.38%三房60套71.43%四房7套8.33%上青佳園長壽板塊核心地段，產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)第15頁/共210頁中遠(yuǎn)兩灣城月均銷售55套07年月均銷售81套促銷開始11月開始部分房源9折優(yōu)惠,送車位2008年12月13號(hào)新聞晨報(bào)房型套數(shù)配比一房450套16.85%二房1279套47.90%三房609套22.81%四房332套12.43%中遠(yuǎn)兩灣城07年銷售房源1011套,而08年銷售326套,銷售速度下降310%,月均銷售速度下降540%.至08年下半年,中遠(yuǎn)兩灣城不斷降價(jià),成交均價(jià)從19000下降至13000-14000,后期還有部分房源9折及送車位活動(dòng).超級(jí)大盤，被群租影響了檔次，口碑較差。07年月均銷售15套第16頁/共210頁開盤去化55%開盤去化10%開盤去化9%價(jià)格不斷上升導(dǎo)致成交呈個(gè)位數(shù)香溢花城開盤去化速度不斷下降，在敏感期價(jià)格的上升更導(dǎo)致了成交呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)。雖然后期產(chǎn)品做了部分升級(jí)，但高掛的價(jià)格仍改變不了銷售現(xiàn)狀。房型套數(shù)配比二房499套72.21%三房168套24.31%復(fù)式24套3.47%先期以低開高性價(jià)比吸引關(guān)注但極易受到大環(huán)境和宏觀調(diào)控影響第17頁/共210頁名稱天安陽光半島概況總出讓面積為8.3萬平方米，總建筑面積19萬平方米。項(xiàng)目為商業(yè)、辦公、住宅、休閑為一體的綜合體，投資規(guī)模將達(dá)到20億元，整個(gè)開發(fā)周期預(yù)計(jì)4~5年戶型未定價(jià)格未定客戶二三次置業(yè)客戶為主銷售狀況尚未動(dòng)工天安陽光半島第18頁/共210頁金廷88長寧金廷08年12月28號(hào)開盤，首批推出2號(hào)樓、3號(hào)樓，房型為104平方米的兩房和128平方米的三房，裝修房，售樓處目前報(bào)價(jià)均價(jià)24000元/平米。比08年11月時(shí)的報(bào)價(jià)低了3000元/平米，2010年交房。

房型套數(shù)面積段配比二房97套100-110㎡48.26%三房100套125-135㎡49.75%復(fù)式4套291.8㎡1.99%物業(yè)地址長寧支路125號(hào)容積率：3.17綠化率：43%物業(yè)費(fèi)3.30元/平方米·月

報(bào)價(jià)：24000元/平米成交均價(jià)：22320元/平米裝修標(biāo)準(zhǔn)在2000-2500元/平米）第19頁/共210頁金廷8885套4套12月底開盤，開盤對(duì)外報(bào)價(jià)已經(jīng)低于其上月報(bào)價(jià)3000元/平方米，開盤當(dāng)月成交均價(jià)為23000元/平米，次月便跌至22000元/平米，跌了近1000元/平米，利用犧牲項(xiàng)目利潤來獲取成交量的上升。由于該項(xiàng)目以緊湊型的二房和三房為主力房型，成交的主力總價(jià)基本都控制在230-270萬之間，總價(jià)相對(duì)較低，因此目標(biāo)客戶群與本案有所差異。23061元/平米22285元/平米折算后毛坯20000元/平米單價(jià)，創(chuàng)板塊新開商品房均價(jià)新低！第20頁/共210頁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面總結(jié)項(xiàng)目板塊內(nèi)大盤云集由于受到宏觀環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)走弱影響，部分競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的尾盤房源紛紛開始采用打折促銷等手段來促進(jìn)銷售，事實(shí)證明，一定幅度的降價(jià)獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可板塊內(nèi)項(xiàng)目易受宏觀調(diào)控影響，銷量大幅萎縮，部分樓盤出現(xiàn)了有價(jià)無市的局面；除了個(gè)別項(xiàng)目，板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的均價(jià)基本在20000-22000元/平方米左右中遠(yuǎn)兩灣城擾亂市場(chǎng)，推出促銷房?jī)r(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于目前的市場(chǎng)價(jià)格，而泰欣嘉園仍然堅(jiān)持住自己的板塊標(biāo)桿價(jià)格我們是跟隨著板塊的價(jià)格走呢？還是創(chuàng)造項(xiàng)目的高溢價(jià)？第21頁/共210頁營銷溢價(jià)產(chǎn)品現(xiàn)值項(xiàng)目均價(jià)本案價(jià)格定位推導(dǎo)價(jià)格構(gòu)成第22頁/共210頁第23頁/共210頁營銷溢價(jià)產(chǎn)品現(xiàn)值項(xiàng)目均價(jià)價(jià)格測(cè)算第24頁/共210頁價(jià)格基礎(chǔ)：通過市場(chǎng)比較法，目前項(xiàng)目均價(jià)為23100元/㎡作為基準(zhǔn)價(jià)格。本案價(jià)格推算：本案均價(jià)=以項(xiàng)目A為參考的定價(jià)×A權(quán)重+……+以項(xiàng)目C參考定價(jià)×C權(quán)重=23100元/㎡價(jià)格測(cè)算注：比較法中選取的個(gè)案價(jià)格為其08年度成交均價(jià)比較內(nèi)容

新湖明珠城(A)泰欣嘉園(B)上青佳園(C)權(quán)重?cái)M合比較擬合比較擬合比較程度系數(shù)程度系數(shù)程度系數(shù)區(qū)域位置15%1.1250.168751.1250.168751.120.168外部環(huán)境10%1.0250.10251.0250.10251.050.105規(guī)模10%1.250.1251.150.1151.0750.1075景觀15%0.850.12750.8750.131250.850.1275產(chǎn)品設(shè)計(jì)15%0.750.112510.150.80.12交通條件10%1.0750.10751.150.1151.0250.1025配套設(shè)施10%1.1250.11251.0750.10751.150.115裝修情況15%0.950.14251.0250.153750.950.1425合計(jì)100%

0.99875

1.04375

0.988第25頁/共210頁營銷溢價(jià)產(chǎn)品現(xiàn)值項(xiàng)目均價(jià)價(jià)格測(cè)算第26頁/共210頁公館77住宅均價(jià)40000－43000黃埔老西門板塊價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者，高于同區(qū)域住宅項(xiàng)目

15％營銷溢價(jià)保守預(yù)估8％營銷溢價(jià)因素佘山3號(hào)650-1500萬/棟佘山板塊小獨(dú)棟先導(dǎo)者，高于同區(qū)域小獨(dú)棟產(chǎn)品

6％綜合開發(fā)商品牌度、規(guī)劃設(shè)計(jì)理念、營銷包裝手段等取得項(xiàng)目的營銷溢價(jià)。第27頁/共210頁價(jià)格測(cè)算本項(xiàng)目最終均價(jià)為：25000元/㎡市場(chǎng)比較法的均價(jià)作為價(jià)格基礎(chǔ)：23100元/㎡營銷溢價(jià)＋8％：24939元/㎡12≈25000元/㎡第28頁/共210頁P(yáng)ART2、目標(biāo)客群篇第29頁/共210頁很多營銷公司在尋找客戶，我們?cè)诙ㄎ槐景傅哪繕?biāo)客戶的時(shí)候，不僅在尋找，更是在創(chuàng)造！第30頁/共210頁客戶特征新湖明珠城

（同板塊）年齡集中于35-50之間；以企業(yè)白領(lǐng)、私營業(yè)主居多，文化層次參差不齊；普陀區(qū)客戶比例約占55%，邊緣區(qū)域約占20%，外區(qū)客戶約占10%，外地/境外人士約占15%；首次置業(yè)比例65%，改善型置業(yè)比例35%；看重社區(qū)的綜合規(guī)劃和周邊便利的交通及配套。蘇堤春曉（蘇州河沿岸）客戶層次升級(jí)換代，與周邊項(xiàng)目客戶群體形成錯(cuò)位差異；普陀區(qū)客戶為主，但改善型購房的比例擴(kuò)展50%以上；小區(qū)高品質(zhì)高附加值吸引了更多的全市客戶和外地客戶；完全以外部客戶啟動(dòng)項(xiàng)目，引導(dǎo)價(jià)格快速走高。本案周邊項(xiàng)目成交客戶分析第31頁/共210頁現(xiàn)有客戶的顯著特征總結(jié)1、普陀區(qū)區(qū)域客戶比例較高2、首次置業(yè)或者是老公房換商品房比例較高3、企業(yè)白領(lǐng)及中層管理者、私營業(yè)主比例較高三高現(xiàn)象區(qū)域客戶永遠(yuǎn)在區(qū)域內(nèi)比較價(jià)格，尋求性價(jià)比！首次置業(yè)對(duì)房型面積的需求相對(duì)較小，與本案房型面積普遍偏大相背離。普通打工族對(duì)房屋總價(jià)承受力相對(duì)較弱，而且價(jià)格是他們選擇房產(chǎn)的主要因素。如果接受目前的現(xiàn)有客戶——將導(dǎo)致房?jī)r(jià)無法跳脫區(qū)域范疇、項(xiàng)目地塊及產(chǎn)品無法創(chuàng)造高溢價(jià)！第32頁/共210頁要?jiǎng)?chuàng)造項(xiàng)目高溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化首要任務(wù)改變現(xiàn)有目標(biāo)客戶結(jié)構(gòu)創(chuàng)造適合本案的客戶群落三個(gè)改變第33頁/共210頁創(chuàng)造項(xiàng)目目標(biāo)客群——客群區(qū)域結(jié)構(gòu)變化跳出區(qū)域、立足全市地塊本身內(nèi)環(huán)內(nèi)的位置，市中心稀缺地段，開發(fā)一塊少一塊；蘇州河本不隸屬于任何一個(gè)區(qū)域，它貫穿整個(gè)上海版圖；打蘇州河概念的項(xiàng)目很多，但蘇州河三個(gè)灣內(nèi)，沿河第一排的項(xiàng)目也許只有幾個(gè)；夢(mèng)清園——市級(jí)規(guī)劃首個(gè)活水公園，公園鄰居很多，但是直面活水公園的不多；項(xiàng)目低密度，大動(dòng)距，高綠化，且不受70/90影響，大戶型為主——市級(jí)高品質(zhì)樓盤稀缺——叫板全市的資本改變?cè)胀訁^(qū)為主的客戶比例，吸引更多靜安、長寧高端客群第34頁/共210頁創(chuàng)造項(xiàng)目目標(biāo)客群——主導(dǎo)置業(yè)需求改變項(xiàng)目綜合屬性決定了客戶必定是以改善型為主家庭結(jié)構(gòu)的變化（配偶、子女、老人）經(jīng)濟(jì)收入的變化（職業(yè)升級(jí)、資產(chǎn)擴(kuò)張）對(duì)生活品質(zhì)需求的變化（不僅僅是對(duì)面積本身的追求，

而是生活方式的改變）改善型置業(yè)變化原動(dòng)力需求戶型要求面積擴(kuò)大、功能增加（主客套房、中西餐廳、超面寬）身份象征、尊貴感體現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值（社區(qū)品牌、軟硬件標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)服務(wù)）住宅內(nèi)外品質(zhì)兼具、配套物業(yè)檔次提升、高附加值（景觀因素、周邊生活配套、建材品牌等每個(gè)關(guān)注生活的細(xì)節(jié)）來源于第35頁/共210頁創(chuàng)造項(xiàng)目目標(biāo)客群——客群來源結(jié)構(gòu)變化擴(kuò)充新上海人購房比例長壽路——市級(jí)景觀道路，分隔長寧、靜安、普陀三區(qū)；便利的交通、成熟的社區(qū)配套非常容易進(jìn)入，適合生活；周邊中遠(yuǎn)兩灣城、蘇堤春曉等知名項(xiàng)目吸引了大量的新上海人聚集；新上海人購房置業(yè)首選區(qū)域改變以上海本籍客戶為主的購買群體，導(dǎo)入具有更大購買力，更廣泛群體的新上海人第36頁/共210頁改變后本項(xiàng)目的客層定位城市發(fā)展中的新富階層他們是誰？在高速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)浪潮中，存在一批帶動(dòng)社會(huì)財(cái)富高速發(fā)展的人群，他們占據(jù)時(shí)代發(fā)展的話語權(quán)，他們帶領(lǐng)著自己的企業(yè)、工作團(tuán)隊(duì)不斷的創(chuàng)造高溢價(jià)增值，與此同時(shí)，他們?cè)谌粘Ｉ钕M(fèi)中也是高溢價(jià)增值產(chǎn)品的堅(jiān)定追隨者。第37頁/共210頁他們分布在？外企/壟斷行業(yè)高級(jí)白領(lǐng)階層中小規(guī)模企業(yè)的商業(yè)精英階層一定層次的精英型政府官員專業(yè)型智力精英人士發(fā)展時(shí)期的新型文化人第38頁/共210頁主力客戶年齡段集中在35-50歲；大多受過高等教育，文化層次較高；個(gè)人知識(shí)背景和社會(huì)閱歷較為豐富；年收入在40萬元以上，消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)；都有過多次置業(yè)的經(jīng)歷，對(duì)產(chǎn)品的判斷和選擇要求較高；希望尋求市中心地段，一次置業(yè)終身享受的歸所。他們的背景？第39頁/共210頁他們具有怎樣的特征？這是一群具有高發(fā)展?jié)摿Φ娜巳?，他們處在社?huì)發(fā)展的前端；他們思想相對(duì)西化，具有一種國際化的視野，對(duì)新事物接受力較強(qiáng)；對(duì)信息的敏感度較高，有較強(qiáng)的理解能力；品牌消費(fèi)觀念比較重，對(duì)國際品牌情有獨(dú)鐘；花錢買品牌、買名牌成為了他們的習(xí)慣；多數(shù)時(shí)候消費(fèi)的準(zhǔn)則都是出于身份、地位的考慮。第40頁/共210頁他們的消費(fèi)理念？

房子和車子在身份和品位上的象征意義多過了實(shí)用價(jià)值；名牌成為最有效率最經(jīng)濟(jì)學(xué)的選擇，品牌成為他們判斷選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)；社交圈子和商務(wù)活動(dòng)緊密結(jié)合，容易受生意場(chǎng)上朋友的消費(fèi)觀念影響；與消費(fèi)品的售價(jià)相比，更在乎服務(wù)的質(zhì)量；他們消費(fèi)的目標(biāo)是“越消費(fèi)，越增值”；為身份、地位消費(fèi)為品牌、服務(wù)消費(fèi)第41頁/共210頁他們購房的心理分析個(gè)人資產(chǎn)的合理配置高端圈層生活的追求社會(huì)身份地位的彰顯對(duì)好東西的占有欲望強(qiáng)烈理性的需求與價(jià)位的比較第42頁/共210頁關(guān)注樓盤對(duì)身份尊崇感的體現(xiàn)關(guān)注樓盤高端品質(zhì)的符號(hào)性關(guān)注產(chǎn)品力本身的高端性關(guān)注樓盤綜合服務(wù)的精致檔次性他們購房時(shí)關(guān)注的因素第43頁/共210頁目標(biāo)客戶總結(jié)：國際化傾向的本土新富階層時(shí)尚消費(fèi)

品牌消費(fèi)文化消費(fèi)品位消費(fèi)休閑消費(fèi)享受型消費(fèi)第44頁/共210頁P(yáng)IER-ONEBoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,PIER-ONEbringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQINGPARK.ItisjustthelocationofPIER-ONE,66-88YichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

第二章企劃篇PART1策源簡(jiǎn)介PART2項(xiàng)目簡(jiǎn)析PART3競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)解析PART4目標(biāo)客戶刻畫PART5廣告創(chuàng)意執(zhí)行第45頁/共210頁P(yáng)ART1策源簡(jiǎn)介第46頁/共210頁[西部集團(tuán)]WESTGROUP創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)造追求卓越Combiningvariousresourcesandspreadingourproducts第47頁/共210頁第48頁/共210頁第49頁/共210頁企業(yè)在普陀崛起，對(duì)這一地方有著深厚的了解和感情，并且見證了這一區(qū)域的成長。西部集團(tuán)更是為普陀的成長起到了汗馬功勞的作用。長壽路上的西部俊園，代表著西部集團(tuán)當(dāng)年改寫地段居住革命的新篇章，而今這塊土地更期待著再一次得到價(jià)值創(chuàng)新。第50頁/共210頁[策源]SHRESOUCE策行天下.致勝有源Combiningvariousresourcesandspreadingourproducts第51頁/共210頁中國房地產(chǎn)百強(qiáng)策劃代理TOP10THETOP10INREALESTATESALEOFCHINA[策源]SHRESOUCE

龐大資源的整合傳播者Combiningvariousresourcesandspreadingourproducts第52頁/共210頁。復(fù)地。上實(shí)發(fā)展。嘉里集團(tuán)。萬科地產(chǎn)。東方金馬。中銳集團(tuán)。東方航空。保利集團(tuán)。達(dá)安房產(chǎn)。九龍倉。香港保利達(dá)。中信置業(yè)。百聯(lián)集團(tuán)。西部集團(tuán)。香港路勁第53頁/共210頁SHRESOUCE專家委員會(huì)由策源最高決策層組成的質(zhì)量控制專業(yè)委員會(huì)，集合了策源最高層的智慧精華，負(fù)責(zé)項(xiàng)目質(zhì)量的整體把控，力求對(duì)每一個(gè)開發(fā)商負(fù)責(zé)，對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)。顧問智囊方芳工作室胡宗亙上海在行首席咨詢顧問 姜新國香港SPACE商業(yè)經(jīng)營管理集團(tuán)總裁 司徒文聰上實(shí)發(fā)展董事總裁 盧鏗基強(qiáng)聯(lián)行總裁 陳基強(qiáng)

廣嘉商業(yè)經(jīng)營管理公司董事長 卜廣勝著名建筑設(shè)計(jì)師 登琨艷

日本購物中心協(xié)會(huì)上海機(jī)構(gòu)總裁 下村英良愛夢(mèng)敦置業(yè)總經(jīng)理 譚震東

利華集團(tuán)（澳洲）總裁/太平紳士 愛德華·唐上海財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)研究中心主任 晁鋼令

第54頁/共210頁數(shù)據(jù)庫平臺(tái)系統(tǒng)客戶服務(wù)系統(tǒng)－－明源數(shù)據(jù)庫

統(tǒng)籌客戶資料的信息管理，現(xiàn)已積累了99年至今所接洽及實(shí)際成交的客戶資料。操作方便快捷，保證客戶資料完整,通過系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)客戶進(jìn)行發(fā)送短信服務(wù)、打印標(biāo)簽直郵服務(wù)和客戶服務(wù)呼叫中心，使客戶服務(wù)更加高效高質(zhì)。并可提供客戶需求分析的各類數(shù)據(jù)，以支持業(yè)務(wù)銷售活動(dòng)。第55頁/共210頁優(yōu)越的媒體資源整合推廣平臺(tái)作用：專業(yè)話語權(quán)項(xiàng)目支持客戶維護(hù)——發(fā)表他們的觀點(diǎn)，提高他們的知名度與曝光率策源主流媒體合作陣地新聞晨報(bào)地產(chǎn)版，新民晚報(bào)地產(chǎn)版，東方早報(bào)地產(chǎn)版，房地產(chǎn)時(shí)報(bào)，租售情報(bào)，第一地產(chǎn)，今日房產(chǎn)第56頁/共210頁成立于1999年的策源機(jī)構(gòu)是一家行事穩(wěn)健的房地產(chǎn)流通領(lǐng)域全程綜合服務(wù)商榮膺2004-2008年中國房地產(chǎn)百強(qiáng)策劃代理企業(yè)TOP10；2007年中國房地產(chǎn)策劃代理公司品牌價(jià)值TOP10策源機(jī)構(gòu)先后成功策劃代理了佘山3號(hào)、帕緹歐香、愛倫坡、復(fù)地北橋城、達(dá)安圣芭芭花園、長堤花園別墅、保利十二橡樹莊園等眾多別墅項(xiàng)目；復(fù)地UPTOWN上城、萬科城花新園、上海知音、復(fù)地雅園、中遠(yuǎn)兩灣城、古北新城、柏林春天、達(dá)安春之聲花園、公館77、御華庭、新都國際等一系列高端公寓項(xiàng)目；海上海、復(fù)城國際、財(cái)富國際廣場(chǎng)、百聯(lián)橋梓灣購物中心等商業(yè)辦公項(xiàng)目；并以鋼領(lǐng)、晶鋼項(xiàng)目率先開拓產(chǎn)業(yè)集群地產(chǎn)領(lǐng)域……形成了策源機(jī)構(gòu)在高端公寓、別墅、配套商業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群及辦公領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第57頁/共210頁策源成功案例之兩大代表案例2008年逆勢(shì)熱銷的市中心高檔樓盤經(jīng)典案例，當(dāng)月銷售排全市第三。上海知音（1999/11開盤）普陀長壽路板塊，第一個(gè)以蘇州河畔概念打響市場(chǎng)的市中心高檔樓盤。御華庭（2008/11開盤）第58頁/共210頁上海知音『水岸』系列第59頁/共210頁第60頁/共210頁『御華庭』系列廣告之一第61頁/共210頁1999-2008年的成功證明如果說10年前，我們用蘇州河文化概念，將上海知音做成一個(gè)水岸典范，那么面對(duì)如今位置更佳的蘇州河景觀名宅——淺水灣|愷悅名城，我們將更加得心應(yīng)手。10年的成功案例在前，更有眼下對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的逆勢(shì)熱銷，御華庭就是一個(gè)代表。開盤二天銷售55套,三周熱銷100套，一個(gè)半月完成90%銷量，銷售即排全市第三，被房地產(chǎn)專業(yè)雜志《上海樓市》點(diǎn)評(píng)道：御華庭的當(dāng)月銷售業(yè)績(jī)，徹底改變了當(dāng)月市中心高檔樓盤銷售的數(shù)字。第62頁/共210頁P(yáng)ART2項(xiàng)目簡(jiǎn)析第63頁/共210頁第64頁/共210頁BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

當(dāng)淺水灣花園邂逅策源第65頁/共210頁澳門路沿線實(shí)景拍攝既有顧正紅紀(jì)念館比較人文幽靜之地，又有眾多中檔餐飲配套，繁華中略顯雜亂?！簻\水灣愷悅名城』印象談第66頁/共210頁江寧路沿線實(shí)景拍攝交通繁忙的江寧路橋，以及部分路段凌亂的停車及拆除垃圾，對(duì)本案影響較大。第67頁/共210頁宜昌路沿線實(shí)景拍攝即使省略掉一路的拆遷垃圾，修葺好的道路也乏善可陳第68頁/共210頁本案的兩位密鄰羅馬大浴場(chǎng)和百萬大盤以密度見長的中遠(yuǎn)兩灣城，為本案營造寧靜優(yōu)雅的居住格局帶來較為嚴(yán)重的抗性。第69頁/共210頁BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

『淺水灣愷悅名城』印象談第一眼，我們給它的定義，是幾個(gè)關(guān)鍵字普陀區(qū)|內(nèi)環(huán)|公園|蘇州河畔第70頁/共210頁BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

換個(gè)角度看她深入了解后，我們明白她是多么值得珍惜。一旦錯(cuò)過將不再重來。第71頁/共210頁正對(duì)夢(mèng)清園第72頁/共210頁隔河相望一派悠閑寧靜的水岸景象，可以想象竣工后的建筑倒映水面的美麗場(chǎng)景。第73頁/共210頁夢(mèng)清館（上海蘇州河展示中心）原上海啤酒廠，由匈牙利建筑師鄔達(dá)克(LazloHudec)事務(wù)所于1933年設(shè)計(jì)，歷經(jīng)75年之久，無論從外表還是內(nèi)容，都體現(xiàn)了蘇州河的深厚人文氛圍。第74頁/共210頁半島上的精品酒店——“壹號(hào)碼頭”第75頁/共210頁正對(duì)上海首家活水公園“夢(mèng)清園”

蘇州河資源方面:正對(duì)蘇州河唯一的半島花園。這是蘇州河的精華所在，也是蘇州河旖旎所在。挖掘本案獨(dú)有的環(huán)境優(yōu)勢(shì)不僅擁有8.6公頃的綠化面積，更重要的是它的水資源利用的主題和循環(huán)示范，并以其科技性獲得國際認(rèn)可和榮譽(yù)。比鄰上海boutique

hotel（國際精品酒店）—“壹號(hào)碼頭”這是由國際精品酒店認(rèn)可的boutique

hotel。本案獨(dú)占公園正門對(duì)面，位置絕佳。附近有“上海的塞納河左岸”—M50(莫干山路50號(hào))一些港澳臺(tái)藝術(shù)家們組成的半島藝術(shù)中心也在附近。莫干山50號(hào)已名聲在外，成為藝術(shù)人士到上海必到的朝圣地。第76頁/共210頁她的窗前是一座美麗的蘇州河公園半島第77頁/共210頁九龍半島對(duì)望港島的新一代香港都會(huì)半島|城市奇跡新一代時(shí)尚焦點(diǎn)：尖沙咀新一代文化焦點(diǎn)：紅勘新一代高尚居住焦點(diǎn)：九龍?zhí)恋?8頁/共210頁迪拜半島世界第八大奇跡半島|城市奇跡迪拜七星酒店迪拜塔全球第一高樓迪拜世界島全球第一人工島第79頁/共210頁ABCD而,上海這座城市擁有幾處這樣的半島?第80頁/共210頁地點(diǎn)/華東政法大學(xué)處。園景/中山公園，在半島范圍外。點(diǎn)評(píng)/先天條件優(yōu)越，但可惜名花已有主。A中山公園ZHONGSHANPARK第81頁/共210頁B地點(diǎn)/鎮(zhèn)坪路輕軌站河對(duì)岸。園景/長壽公園，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)在半島之外。點(diǎn)評(píng)/布滿高樓，雖然中間點(diǎn)綴有景觀，但密度太高。第82頁/共210頁地點(diǎn)/莫干山路東側(cè)。公園/在建中。點(diǎn)評(píng)/形狀過于壯闊，半島感覺不足，且對(duì)岸為交通要道較雜亂。D第83頁/共210頁地點(diǎn)/本案所在夢(mèng)清園半島。公園/8.6公頃的活水公園夢(mèng)清園。點(diǎn)評(píng)/唯一的純景觀半島，島上滿是綠色和優(yōu)美小徑。令人觀之心曠神怡。C第84頁/共210頁本案這個(gè)半島，不僅有著絕佳的自然景觀，而且還以“活水循環(huán)利用”為主題，更增添了它的時(shí)代感，其中，還容納了人文和時(shí)尚的元素。第85頁/共210頁『淺水灣愷悅名城』印象談策源通過深層次的挖掘,給了她更完美的定義市中心|正公園|半島觀邸Lifestyle確立地段坐標(biāo)升華水岸概念蘇州河精華所在全新生活觀公園賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)正對(duì)概念普陀區(qū)|內(nèi)環(huán)|公園|蘇州河畔第86頁/共210頁P(yáng)ART3競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)解析第87頁/共210頁BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

城市的西部有哪些聲音?PayAttention第88頁/共210頁蘇州河景觀住宅普陀內(nèi)環(huán)近靜安淺水灣愷悅名城第89頁/共210頁新湖明珠城香溢花城天安陽光半島本項(xiàng)目工地樓盤在售樓盤中遠(yuǎn)兩灣城泰欣嘉園競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布上青佳園第90頁/共210頁『中遠(yuǎn)兩灣城』系列廣告打親水，打價(jià)格，非常直接。即使設(shè)計(jì)蘇州河概念也是一筆帶過。第91頁/共210頁『泰欣嘉園』廣告08年大半年，基本上企劃廣告都是這個(gè)畫面，以雕刻象牙來喻示全裝修房的精美。第92頁/共210頁『新湖明珠城』系列廣告畫面和措辭，極力塑造穩(wěn)重尊貴的市場(chǎng)音箱，但略顯單薄。第93頁/共210頁『長寧馥邦』系列廣告蘇州河畔，但在中環(huán)。第94頁/共210頁BoutiqueHotelisaXanaduinmetropAlthoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

結(jié)論我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都把注意力放在河岸之外。而我們獨(dú)有的環(huán)境資源，將使得我們出類拔萃。第95頁/共210頁P(yáng)ART4目標(biāo)客戶刻畫第96頁/共210頁BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

這個(gè)定位能被目標(biāo)客戶接受嗎?AnotherQuestion第97頁/共210頁Whereisthetarget?NO.1原住民有原地情結(jié)的人——老上海人特征：迷戀市中心，熟悉這里的一草一木。NO.2新移民看中蘇州河景觀的人——新上海人特征：喜歡活水公園的清新和國際氣氛，對(duì)蘇州河未來景觀樂觀。NO.3世界公民喜歡不同城市文化的人——藝術(shù)氣質(zhì)，外籍人士特征：迷戀蘇州河和這里舊的氣息，感懷城市變遷的世界人?？偨Y(jié)：不同的客層，都能在這個(gè)項(xiàng)目找到自己的鐘愛元素，而本案1-5房的豐富選擇，也加強(qiáng)了這一趨勢(shì)。第98頁/共210頁P(yáng)ART5廣告創(chuàng)意執(zhí)行第99頁/共210頁BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

創(chuàng)意A第100頁/共210頁BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

第101頁/共210頁BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

第102頁/共210頁第103頁/共210頁第104頁/共210頁第105頁/共210頁第106頁/共210頁信封envelope第107頁/共210頁第108頁/共210頁第109頁/共210頁第110頁/共210頁配飾Accessory第111頁/共210頁第112頁/共210頁第113頁/共210頁第114頁/共210頁第115頁/共210頁戶外圍墻/猶如時(shí)尚大片般的國際構(gòu)圖和視覺感受第116頁/共210頁第117頁/共210頁第118頁/共210頁第119頁/共210頁第120頁/共210頁第121頁/共210頁第122頁/共210頁蘇州河的最后私藏。城心、水灣、公園、半島，淺水灣愷悅名城。向往的人一直很多，蘇州河卻只有那么長。淺水灣愷悅名城，遲遲而開，卻一舉擁有蘇州河最后的私藏。坐擁蘇州河內(nèi)環(huán)半島，將8.6公頃的活水公園“夢(mèng)清園”盡攬懷中。有時(shí)候，耐心等待到的，是時(shí)間的犒賞。第123頁/共210頁這個(gè)位置，我們?yōu)槟懔袅撕镁?。城心、水灣、公園、半島，蘇州河的最后私藏。最精彩的總是留著壓軸，最后登場(chǎng)卻艷壓群芳。淺水灣愷悅名城，半島生活已屬罕有，更何況8.6公頃的活水公園，林蔭大道幾乎直抵樓下，堪比私家后花園。我們相信，無論何時(shí)，你都明白這份價(jià)值。第124頁/共210頁歲月流水，百年觀邸。淺水灣愷悅名城，城心、水灣、公園、半島，蘇州河的最后私藏。越洋過海的人，往往在童年的河畔停了下來。并非河水如何，而是我們熟悉并且迷戀這方土地。淺水灣愷悅名城，為你選擇好蘇州河畔唯一純公園半島，坐于此，脈脈看時(shí)光和河水流過。第125頁/共210頁BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

創(chuàng)意B第126頁/共210頁第127頁/共210頁第128頁/共210頁第129頁/共210頁第130頁/共210頁第131頁/共210頁第132頁/共210頁第133頁/共210頁BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

創(chuàng)意C&D第134頁/共210頁第135頁/共210頁BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

創(chuàng)意對(duì)比第136頁/共210頁第137頁/共210頁BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

第三章營銷篇PART1銷售整體策略PART2銷售環(huán)境PART3推廣活動(dòng)第138頁/共210頁010203銷售整體策略（房源分析、價(jià)格建議、價(jià)格趨勢(shì)、開盤時(shí)機(jī)建議）銷售環(huán)境（會(huì)所、售樓處、通道、樣板段）推廣活動(dòng)第139頁/共210頁住宅總建筑面積：92016平米階段性銷售目標(biāo)：

2009年推盤，其中1—8#樓：至開盤之日起，12個(gè)月內(nèi)去化75－80%左右；一年半內(nèi)完成項(xiàng)目90—95％的去化。銷售基礎(chǔ)：銷售策略第140頁/共210頁地塊分析蘇州河夢(mèng)清園1#2#3#4#5#6#7#8#9#項(xiàng)目位于普陀區(qū)澳門路330弄，北接夢(mèng)清園，都市罕有綠肺；俯瞰蘇州河，占據(jù)最佳的景觀資源；第141頁/共210頁房源分析1#2#3#4#5#6#7#8#9#項(xiàng)目地塊產(chǎn)品戶型豐富，涵蓋從一房至五房，能夠滿足不同客戶層的需求；一房及兩房能夠滿足客戶低總價(jià)的需求；階段推出房型應(yīng)充分考慮地塊景觀優(yōu)勢(shì)及面積段，確保價(jià)格的穩(wěn)步提升趨勢(shì)；第142頁/共210頁地塊選擇：地塊價(jià)值、產(chǎn)品線雙重考慮，1、3、5#樓先行，第二批推出2、4#樓，最后6、7、8#六樓；產(chǎn)品搭配：引力：以1、3、5#樓迅速進(jìn)行市場(chǎng)造勢(shì)，樹立“高端”形象，同時(shí)小面積一、二房低總價(jià)快速去化；內(nèi)力：中期搭配戶型豐富的2、4#樓，滿足不同需求，均衡去化；重力：后期推出最優(yōu)質(zhì)景觀產(chǎn)品6、7、8#樓，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。銷售速度：短、平、快，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。銷售策略：三力合一第143頁/共210頁銷售節(jié)奏2#4#1#3#5#6#7#8#塑形象/快去化：首批1、3、5#入市，約總體量45%均衡去化，隨著產(chǎn)品線的提升逐步提價(jià)：次批2、4#，約總體量36%最后推出最佳房源，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，利潤最大化，約總體量19％第144頁/共210頁價(jià)格策略對(duì)市場(chǎng)整體價(jià)格保持樂觀而謹(jǐn)慎態(tài)度；必然是板塊最高端產(chǎn)品，必然創(chuàng)造更多高溢價(jià)；在西部開發(fā)的品牌號(hào)召下，塑造全新地塊價(jià)值；從項(xiàng)目地段，項(xiàng)目資源，產(chǎn)品品質(zhì)考慮，以高端客戶導(dǎo)入突破性打造價(jià)格跳脫。通過對(duì)項(xiàng)目的營造，跳脫區(qū)域認(rèn)知，成功塑造高端、高附加值形象，打造區(qū)域價(jià)格新高地！第145頁/共210頁價(jià)格走勢(shì)項(xiàng)目整盤均價(jià)25000元/平米1、整個(gè)銷售周期價(jià)格呈上揚(yáng)趨勢(shì)；2、此價(jià)格為未裝修報(bào)價(jià)；3、一房及兩房可通過精裝修增加附加值，則首批單價(jià)也將作相應(yīng)調(diào)整；第146頁/共210頁入市時(shí)機(jī)思考厚積薄發(fā)通過宣傳達(dá)到一定時(shí)期的客戶貯備量，客戶積累與開盤放量達(dá)到1.5比1的比例；客戶對(duì)地段價(jià)值認(rèn)同、對(duì)產(chǎn)品有一定認(rèn)知度；萬事俱備各類銷售道具，包括房型單片、樓書、開盤道具等完成制作，及合同類文件法律確認(rèn)；樣板示范區(qū)、樣板間、看房通道等硬件設(shè)施到位；營銷推廣逐步啟動(dòng)，包含媒體的廣告投放以及推廣活動(dòng)的實(shí)施；持續(xù)性的媒體投放，對(duì)意向客戶進(jìn)行儲(chǔ)蓄；開盤期間（包括發(fā)號(hào)、簽約等）的接待流程與節(jié)點(diǎn)；突發(fā)事件的處理預(yù)案；開盤階段促銷活動(dòng)準(zhǔn)備等。一呼百應(yīng)市場(chǎng)成交勢(shì)頭猛進(jìn)，政策利好，樓市處于上升OR穩(wěn)定的通道；附加值因素應(yīng)項(xiàng)目體量及西部開發(fā)品牌塑造上的要求，在保證火爆去化的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品以及營銷等手段推進(jìn)品牌忠誠度。第147頁/共210頁銷售前提條件硬件到位售樓處提前個(gè)月打造完成，包括軟裝到位，確保項(xiàng)目形象的及早面市以及客