第五章-市場營銷環(huán)境分析

第五章市場營銷環(huán)境分析理解市場營銷環(huán)境的類型、特征、影響和作用掌握微觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷影響的分析掌握宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷影響的分析了解企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境影響的對策學(xué)習目標第一頁，共115頁。第一頁，共115頁。第五章市場營銷環(huán)境掃描學(xué)習內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述宏觀營銷環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境分析企業(yè)對環(huán)境影響的對策第二頁，共115頁。第二頁，共115頁。

引例家樂福為何敗走香港【引例背景】

作為世界第二大超市集團的法國家樂福集團在全球擁有5200多家分店。這些分店遍布全球26個國家和地區(qū)，其全球年銷售額達3600億元人民幣，贏利達63億元人民幣，員工逾24萬人。近10年來，由于法國國內(nèi)市場已趨飽和，法國政府為了保護傳統(tǒng)的中小零售企業(yè)，制定了嚴格的限制開設(shè)大型零售店的法規(guī)，故該集團移師海外。目前，海外銷售分店正逐漸成為家樂福集團總體銷售額的主要來源。家樂福集團經(jīng)營理念有5點，即一次購足、超低售價、貨品新鮮、自助選購以及免費停車。第三頁，共115頁。第三頁，共115頁。

引例

1996年12月“家樂福”投資4億港元大舉進攻香港市場，短時間內(nèi)連開杏花村、奎灣、屯門、元朗4家大型超級市場，營業(yè)面積達1.9萬平方米，其競爭矛頭主要指向香港的2家超市集團“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分別擁有31％和40％的市場占有率，而“家樂?！痹诟凼袌稣加新什蛔阋怀伞！凹覙犯！睆?996年開業(yè)到1999年一直處于虧損狀態(tài)，2000年9月18日，“家樂?！痹诟鄣姆值耆客I(yè)而退出香港市場。【引例思考】“家樂?！霸谙愀凼Ю脑蚴鞘裁?？第四頁，共115頁。第四頁，共115頁。

引例評析

“家樂?！睌∽呦愀?，其原因與公司當時所處的市場環(huán)境有很大的關(guān)系，無論是企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境還是外部環(huán)境，都不利于“家樂?！痹谙愀鄣陌l(fā)展?！八敛环笆恰奔覙犯！俺冯x香港市場的主要原因。

第五頁，共115頁。第五頁，共115頁。市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境的類型市場營銷環(huán)境的特征市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷影響第六頁，共115頁。第六頁，共115頁。一、市場營銷環(huán)境概念與特征1、定義：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控的參與者和影響力。市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。中國是什么樣的環(huán)境?第七頁，共115頁。第七頁，共115頁。2、市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性相關(guān)性市場營銷環(huán)境是不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移的。企業(yè)營銷雖能認識、利用營銷環(huán)境，但無法擺脫環(huán)境的制約，也無法控制營銷環(huán)境。不同的國家或地域，人口、經(jīng)濟、政治、文化環(huán)境存在很大差異性，企業(yè)營銷活動必然制定不同的營銷策略。各環(huán)境因素間是相互影響和相互制約。某一環(huán)境因素的變化會引起其他因素的互動變化；企業(yè)營銷活動受多種環(huán)境因素的共同制約。動態(tài)性不可控性各環(huán)境因素間不是一成不變的，而是不斷變化的。各環(huán)境因素是企業(yè)生存發(fā)展的外部影響因素，相對于內(nèi)部管理機能是無法控制的。第八頁，共115頁。第八頁，共115頁。二、市場營銷與環(huán)境的關(guān)系：企業(yè)營銷企業(yè)營銷的微觀環(huán)境（市場環(huán)境)企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境（社會環(huán)境）第九頁，共115頁。第九頁，共115頁。三、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成1、微觀環(huán)境（市場環(huán)境）供應(yīng)商企業(yè)其他部門企業(yè)營銷營銷中介顧客在當前市場形勢下，消費者和競爭者對企業(yè)營銷活動的影響最大，是微觀營銷環(huán)境調(diào)研的重點。競爭者公眾第十頁，共115頁。第十頁，共115頁。BFCDA人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境企業(yè)營銷微觀營銷環(huán)境E自然環(huán)境2、宏觀環(huán)境（社會環(huán)境）第十一頁，共115頁。第十一頁，共115頁。四、營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影響作用營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ)營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的威脅環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的機會第十二頁，共115頁。第十二頁，共115頁。第二節(jié)

市場營銷微觀環(huán)境

競爭者分析供應(yīng)商分析企業(yè)內(nèi)部分析公眾分析營銷中介分析顧客分析第十三頁，共115頁。第十三頁，共115頁。與其他職能部門的協(xié)調(diào)企業(yè)文化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)營銷組合的要素一、內(nèi)部微觀環(huán)境因素分析第十四頁，共115頁。第十四頁，共115頁。企業(yè)是是一個系統(tǒng)組織。內(nèi)部一般設(shè)立計劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財務(wù)、后勤等部門。企業(yè)內(nèi)部各部門工作的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。要求協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系，進行有效溝通，協(xié)調(diào)、處理好各部門的關(guān)系，營造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實現(xiàn)營銷目標。第十五頁，共115頁。第十五頁，共115頁。二、外部微觀環(huán)境因素分析

供應(yīng)商對企業(yè)營銷影響的表現(xiàn)供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所必須的原材料、零部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或個人。1、供應(yīng)的及時性和可靠性2、供應(yīng)的貨物價格3、供貨的質(zhì)量保證思考：1、如何分析供應(yīng)商？2、企業(yè)選擇供應(yīng)商應(yīng)注意什么？1、供應(yīng)商分析第十六頁，共115頁。第十六頁，共115頁。案例:2999元聯(lián)想電腦的意義2004年8月3日，聯(lián)想——中國乃至亞洲最大的PC廠家宣布將其旗下的家悅系列家用電腦全線大降價，最低的一款甚至降至2999元，比普通的組裝機的價格還便宜，開品牌電腦價格低于3000元的先河。聯(lián)想方面對此次降價的解釋是為了“推行鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦普及計劃”，占領(lǐng)中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的潛在市場，以低價PC撬開電腦消費的“凍土層”。事實上，搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場只是聯(lián)想這次行動的市場第十七頁，共115頁。第十七頁，共115頁。

目標，背后目標則是和供應(yīng)商之間的競合。眾所周知，CPU既是電腦的核心部件，也是其中最昂貴的部件。在CPU行業(yè)中長期占據(jù)壟斷地位的是英特爾公司的奔騰系列CPU，從奔騰1到奔騰5，英特爾以飛快的速度推出更快的CPU，推動了電腦市場的一次又一次飛躍。作為下游的PC生產(chǎn)商，誰能跟上他的步伐，與其建立伙伴關(guān)系，最先獲得新一代的奔騰芯片供應(yīng)權(quán)，就意味著在市場上占據(jù)先機，其利益也就滾滾而來。由此英特爾憑借其在CPU市場的壟斷地位制定壟斷價格，第十八頁，共115頁。第十八頁，共115頁。

攫取了PC制造業(yè)的大部分利潤，一般整機生產(chǎn)商根本沒有與其討價還價的話語權(quán)。聯(lián)想作為中國乃至亞洲PC廠商的龍頭老大，自然不想處處受制于英特爾，希望享受更優(yōu)惠的CPU供應(yīng)價格。在自己后向一體化進入CPU生產(chǎn)領(lǐng)域不景氣的情況下，聯(lián)想選擇了與英特爾的競爭對手——AMD合作。2004年6月初，聯(lián)想和AMD合作，開始試探性地在其“鋒行”系列家用電腦上安裝AMD的CPU，以觀英特爾反應(yīng)，然而英特爾對此并沒有什么表示，不肯降低對聯(lián)想的CPU的供貨價格。于是聯(lián)想決定放手一搏，采用AMD的新的64第十九頁，共115頁。第十九頁，共115頁。

位的CPU，大幅度降低售價，希望能夠大幅度擴大市場份額，利用其規(guī)模優(yōu)勢獲得在向AMD采購中更大的折扣。聯(lián)想希望自己的這一策略能夠迫使英特爾為保住聯(lián)想這個大客戶不被AMD獨占，會在未采用AMD的CPU的其他聯(lián)想電腦上給予更好的政策。第二十頁，共115頁。第二十頁，共115頁。2、競爭者分析競爭者是指與企業(yè)或個人存在經(jīng)濟利益爭奪關(guān)系的其他經(jīng)濟主體。競爭者分析的內(nèi)容有：競爭企業(yè)數(shù)量、規(guī)模、營銷能力、產(chǎn)品、營銷策略、資源等。0102競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動，對企業(yè)造成威脅。企業(yè)必須做到知己知彼，有效地開展營銷活動。03問題：柯達膠卷的競爭者是誰？第二十一頁，共115頁。第二十一頁，共115頁。競爭者類型

1234Factor1Factor2Factor3Factor4競爭者

愿（欲）望競爭者

類別（平行）競爭者

產(chǎn)品形式競爭者

品牌競爭者

第二十二頁，共115頁。第二十二頁，共115頁。案例:真正的競爭者？納愛斯、奇強等清潔劑制造商對“超聲波洗衣機”的研究惶恐不安。如果此研究成功的話，該類洗衣機洗衣服無需清潔劑?？梢?，對清潔劑行業(yè)而言，更大的威脅可能是來自于超聲波洗衣機。第二十三頁，共115頁。第二十三頁，共115頁?？逻_公司，在膠卷業(yè)一直擔心崛起的競爭者——日本富士公司。但柯達面臨的更大威脅是當前廣泛使用的“數(shù)碼照相機”。由佳能和索尼公司銷售的數(shù)碼照相機能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入軟盤?？梢?，對膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于數(shù)碼相機。第二十四頁，共115頁。第二十四頁，共115頁。3、公眾分析ABC公眾對企業(yè)的態(tài)度，既有助于企業(yè)樹立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。企業(yè)必須處理好與主要公眾的關(guān)系，爭取公眾的支持和偏愛，為自己營造和諧、寬松的社會環(huán)境。公眾是指對一個組織實現(xiàn)其營銷目標的能力有現(xiàn)實或潛在影響的各種團體的總稱。公眾的類型有：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。第二十五頁，共115頁。第二十五頁，共115頁。史玉柱、腦白金與巨人1991年史玉柱在珠海注冊巨人公司；1992年巨人總部從深圳遷往珠海，70層巨人大廈設(shè)計方案出臺；1993年用賣樓花的方式籌款1.5億元，其中向內(nèi)地個人集資5000多萬元；1995年“巨人”推出12種保健品，投放廣告1個億1996年巨人大廈資金告急，史玉柱抽取保健品方面的全部資金投向巨人大廈，此舉導(dǎo)致公司由盛轉(zhuǎn)衰；第二十六頁，共115頁。第二十六頁，共115頁。4、營銷中介分析營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或個人的總稱。營銷中介對企業(yè)營銷產(chǎn)生直接的影響，只有通過營銷中介，企業(yè)才能把產(chǎn)品送達到目標消費者手中。營銷中介的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品(1)中間商(2)營銷服務(wù)機構(gòu)(3)物流機構(gòu)(4)金融機構(gòu)對象功能影響定義第二十七頁，共115頁。第二十七頁，共115頁。010203中間商是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費者的中間環(huán)節(jié)或渠道，主要包括批發(fā)商和零售商兩大類中間商對企業(yè)營銷具有極其重要的影響，它能幫助企業(yè)尋找目標顧客，為產(chǎn)品打開銷路，為顧客創(chuàng)造地點效用、時間效用和持有效用。企業(yè)需要選擇適合自己營銷的合格中間商，與中間商建立良好的合作關(guān)系，采取激勵性措施推動其業(yè)務(wù)活動開展。（1）.中間商第二十八頁，共115頁。第二十八頁，共115頁。案例：打通“最后一公里”

2011年10月23日，在高新區(qū)夢園小區(qū)啟動了合肥市首個周末車載蔬菜直銷市場，附近居民爭相到此購買蔬菜，6噸多蔬菜不到4個小時就賣光了。市民們評價“直銷蔬菜”，用的最多的字眼就是：新鮮、安全、便宜。2011年國慶前，商務(wù)部要求在全國范圍推廣北京市開展的周末車載蔬菜市場試點，緩解蔬菜賣難買貴的問題。第二十九頁，共115頁。第二十九頁，共115頁。數(shù)據(jù)顯示，我國目前生鮮產(chǎn)品的流通費用占總成本的70%，比國際上高出20個百分點。其中，新鮮蔬菜銷售最為典型，從地頭走上餐桌，要經(jīng)過產(chǎn)地收購、產(chǎn)地批發(fā)、銷地批發(fā)、集貿(mào)市場等多道環(huán)節(jié)，特別是到零售終端的“最后一公里”，往往加價30%以上。最后，蔬菜零售價一般要比批發(fā)價高出80%—100%，導(dǎo)致生產(chǎn)者利潤空間窄、消費者支出負擔重，形成“賣難買貴”。

第三十頁，共115頁。第三十頁，共115頁。案例：美的——幫出來的好漢2000年11月8日，對美的空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理方洪波來說是一個很高興的日子。這天，美的空調(diào)2001年工商懇談會在廣東順德召開，來自全國各地以及日本、香港等地的300多名供應(yīng)廠商聚在一起，共同探討在新經(jīng)濟條件下，謀求下一步戰(zhàn)略合作和長遠發(fā)展的問題。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2000年銷售年度，美的空調(diào)銷售165萬套，實現(xiàn)銷售收入60億元，同比增長40%，占全國空調(diào)市場第三十一頁，共115頁。第三十一頁，共115頁。13％左右的市場份額。在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，他們明確提出：制造系統(tǒng)的工作要密切圍繞品質(zhì)和成本兩大主題，以戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系為紐帶，積極探索制造模式的創(chuàng)新和生產(chǎn)組織體系的發(fā)展，最大限度發(fā)揮資源配置和規(guī)模效應(yīng)。2000年，美的集團的空調(diào)銷售量能達到165萬臺的好成績，與上游供應(yīng)商的支持是密不可分的，2000年，很多企業(yè)在旺季都因供應(yīng)鏈不順暢而導(dǎo)致產(chǎn)品斷貨，但美的空調(diào)從來未出現(xiàn)過。同樣，針對下游經(jīng)銷商來說，美的又成了他們的供應(yīng)商，所以與下游經(jīng)銷商也是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。美的與上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商之間戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是“同心、同步、同超越”。第三十二頁，共115頁。第三十二頁，共115頁。“同超越”則是指：美的空調(diào)是創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者，創(chuàng)新的本質(zhì)在于不斷地自我否定，不斷地自我超越；經(jīng)歷了多年的發(fā)展，上下游企業(yè)都會不可避免地遇到進—步發(fā)展的瓶頸，因此上下游各企業(yè)都應(yīng)該拋棄舊有的思想習慣，改變舊有的行為方式，共同突破發(fā)展的瓶頸，共同實現(xiàn)新一輪的快速增長。第三十三頁，共115頁。第三十三頁，共115頁。（2）.營銷服務(wù)機構(gòu)營銷服務(wù)機構(gòu)包括廣告公司、廣告媒介經(jīng)營公司、市場調(diào)研公司、營銷咨詢公司、財務(wù)公司等等。企業(yè)需要關(guān)注、分析這些服務(wù)機構(gòu)，選擇最能為本企業(yè)提供有效服務(wù)的機構(gòu)。營銷服務(wù)機構(gòu)提供的專業(yè)服務(wù)對企業(yè)的營銷活動會產(chǎn)生直接的影響，主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)確立市場定位，進行市場推廣，提供活動方便。第三十四頁，共115頁。第三十四頁，共115頁。物資分銷機構(gòu)是指幫助企業(yè)進行保管、儲存、運輸?shù)奈锪鳈C構(gòu)，包括倉儲公司、運輸公司等。物資分銷機構(gòu)是否安全、便利、經(jīng)濟直接影響企業(yè)營銷效果。物資分銷機構(gòu)主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實體運往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動。到達目的地之后，還有一段待售時間，還要協(xié)助保管和儲存。企業(yè)營銷活動必須了解和研究物資分銷機構(gòu)及其業(yè)務(wù)變化動態(tài)。

（3）.物資分銷機構(gòu)第三十五頁，共115頁。第三十五頁，共115頁。金融機構(gòu)是指為企業(yè)營銷活動中進行資金融通的機構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險公司等。企業(yè)應(yīng)與金融機構(gòu)保持良好的關(guān)系，保證融資及信貸業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和渠道的暢通。金融機構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營銷活動提供融資及保險服務(wù)。金融機構(gòu)業(yè)務(wù)活動的變化還會影響企業(yè)的營銷活動。(4).金融機構(gòu)第三十六頁，共115頁。第三十六頁，共115頁。五、顧客分析顧客是指使用或購買進入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者和生產(chǎn)者。顧客來自于5種市場：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場。顧客是市場的主體，企業(yè)只有得到了顧客的認可，才能贏得這個市場，現(xiàn)代營銷強調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。顧客分析的重點是分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購買特點。第三十七頁，共115頁。第三十七頁，共115頁。作業(yè)環(huán)境分析準備工作：1、小組及小組長確定；2、小組集體討論確定要對哪個行業(yè)進行環(huán)境分析。第三十八頁，共115頁。第三十八頁，共115頁。第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境人口環(huán)境分析科技環(huán)境分析自然環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境第三十九頁，共115頁。第三十九頁，共115頁。一、人口環(huán)境分析人口總數(shù)人口結(jié)構(gòu)人口分布與流動分析因素人口是市場的第一要素，人口環(huán)境及其變化對市場潛量、格局產(chǎn)生深刻影響，是成功開展企業(yè)營銷活動的基本依據(jù)。第四十頁，共115頁。第四十頁，共115頁。一、人口環(huán)境分析（一）人口數(shù)量分析在收入水平一定的條件下，總?cè)丝跀?shù)量決定市場需求總量，特別是基本生活資料的需求一般情況下，市場需求量與人口數(shù)量成正比的，人口越多，潛在市場就越大，營銷機會就越多。

在統(tǒng)計一個地區(qū)的人口總量時，不僅要統(tǒng)計常住人口的數(shù)量，而且要考慮到流動人口的數(shù)量。第四十一頁，共115頁。第四十一頁，共115頁。一、人口環(huán)境分析（二）人口結(jié)構(gòu)分析21主要分析的是性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)決定市場需求的結(jié)構(gòu)，有性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)。第四十二頁，共115頁。第四十二頁，共115頁。（二）人口結(jié)構(gòu)分析（1）性別結(jié)構(gòu)對消費影響女性市場永遠是企業(yè)營銷研究的主題

不同性別的人，對商品和勞務(wù)有不同的消費需求，購買行為也有明顯得差別。第四十三頁，共115頁。第四十三頁，共115頁。（二）人口結(jié)構(gòu)分析（2）年齡結(jié)構(gòu)對消費影響不同年齡的人，客觀上存在著生理特征、價值觀念、社會活動等方面的差異性，消費需求和消費行為是不同的年齡永遠是營銷活動的參照系數(shù)。中國2900億元的青少年市場，誰來“搶食”？銀發(fā)市場商機無限！第四十四頁，共115頁。第四十四頁，共115頁。家庭狀況分析家庭發(fā)展趨勢分析家庭是生活用品消費的主要購買單位。在分析人口時，應(yīng)注意對家庭數(shù)目和家庭類型的分析家庭日趨小型化、核心化，單身、離婚、分居人口增加。這必然引起營銷活動的連鎖反映，不可忽視。（二）人口結(jié)構(gòu)分析（3）家庭結(jié)構(gòu)對消費影響第四十五頁，共115頁。第四十五頁，共115頁。一、人口環(huán)境分析（三）人口分布與流動分析123人口分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。各地人口密度不同，市場大小不同、消費習慣不同、購買行為也不同。我國人口分布的變化，對各地市場的影響作用是不同的。問題：人口發(fā)展的趨勢及影響如何？人口流動是指人口在不同地區(qū)的短期轉(zhuǎn)移34第四十六頁，共115頁。第四十六頁，共115頁。二、經(jīng)濟環(huán)境分析消費者收入消費者支出結(jié)構(gòu)消費者信貸分析因素分析目的：社會購買力是決定市場規(guī)模大小的重要因素之一。一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境會影響整個社會購買力的多少。消費者儲蓄經(jīng)濟發(fā)展水平第四十七頁，共115頁。第四十七頁，共115頁。1、宏觀經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟體制經(jīng)濟形勢產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)第四十八頁，共115頁。第四十八頁，共115頁。（1）消費者收入a、國民生產(chǎn)總值（GDP）國民生產(chǎn)總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大，反之，就越小。國民生產(chǎn)總值是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個國家經(jīng)濟發(fā)展的狀況和速度。2、微觀經(jīng)濟環(huán)境

第四十九頁，共115頁。第四十九頁，共115頁。（1）消費者收入b、人均國民收入一般來說，人均國民收入增長，對商品的需求和購買力就大，反之就小。人均國民收入是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠Ｈ司鶉袷杖敕从沉艘粋€國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。第五十頁，共115頁。第五十頁，共115頁。1）消費者收入c、消費者個人收入人均個人收入個人可支配收入個人可任意支配收入指一個國家（地區(qū)）在一定時期內(nèi)個人所得的總和除以總?cè)丝谥冈趥€人收入中減去直接負擔的各項稅收和非稅性負擔之后的余額指個人可支配收入減去用于維持個人和家庭生活所必須的支出后所剩下的余額。是企業(yè)營銷分析的重點第五十一頁，共115頁。第五十一頁，共115頁。（1）消費者收入d、家庭收入家庭收入對消費影響貨幣收入和實際收入家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。貨幣收入是指消費者所獲得的貨幣總量。實際收入是指所獲得的貨幣總量能夠購買商品的實際數(shù)量。無論家庭和個人的實際收入都受通貨膨脹、失業(yè)及稅收等因素的影響。如果出現(xiàn)通貨膨脹、稅率提高，實際收入就會下降。第五十二頁，共115頁。第五十二頁，共115頁。（2）消費者支出對消費影響隨著消費者收入的變化，消費者支出會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。消費結(jié)構(gòu)

指在消費過程中人們所消耗的各種消費品及服務(wù)的構(gòu)成，即各種消費支出占總支出的比例關(guān)系。衡量指標是恩格爾系數(shù)第五十三頁，共115頁。第五十三頁，共115頁。

當收入水平很低時，主要用于食品等生活必需品的購買；隨著收入增加，食品結(jié)構(gòu)開始改善；隨著收入再增加，食品等生活必需品在總消費中的比重開始下降，而用于衣著、娛樂、汽車、教育等高檔產(chǎn)品和消費的支出增長。當這些消費已經(jīng)滿足后，儲蓄很快增長。恩格爾定律：恩格爾系數(shù)=家庭食物支出家庭消費總支出×100%

系數(shù)越小，說明一個國家（地區(qū)）越富裕，人們的收入越多，生活水平越高，對消費需求就會提出更高的要求。第五十四頁，共115頁。第五十四頁，共115頁。

恩格爾系數(shù)：聯(lián)合國判別生活水平的標準第五十五頁，共115頁。第五十五頁，共115頁。我國恩格爾系數(shù)情況中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)(%)第五十六頁，共115頁。第五十六頁，共115頁。第五十七頁，共115頁。第五十七頁，共115頁。(3)消費者儲蓄利率影響儲蓄目的營銷影響了解儲蓄目的，制定營銷策略，為消費者提供有效產(chǎn)品和服務(wù)。銀行利率愈高，居民儲蓄傾向愈強，影響社會購買力的下降。反之亦然。

以備意外急用，或投資于孩子的未來教育，或是為了自己退休以后的養(yǎng)老生活。為購買房屋、汽車和大件家電產(chǎn)品。第五十八頁，共115頁。第五十八頁，共115頁。（4）消費者信貸信用消費消費者信貸，也稱信用消費，是指個人金融服務(wù)的一種形式，是金融機構(gòu)為使消費者能夠購買商品或獲取服務(wù)而提供的信用貸款。營銷影響（1）使消費者購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，創(chuàng)造了更多的需求。（2）一個社會信用消費的水平愈高，社會購買力愈強，企業(yè)的營銷機會也愈大。第五十九頁，共115頁。第五十九頁，共115頁。三、自然地理環(huán)境分析分析目的社會面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題，對企業(yè)營銷形成嚴峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)營銷應(yīng)關(guān)注自然地理環(huán)境變化，并從中分析企業(yè)營銷的機會和威脅，制定相應(yīng)的對策。自然地理環(huán)境自然地理環(huán)境包括自然資源、地形地貌和氣候條件等。第六十頁，共115頁。第六十頁，共115頁。中國死海第六十一頁，共115頁。第六十一頁，共115頁。四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動的具有重要的影響。造就新的行業(yè)和新的市場。促進社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整促使消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新促進企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的影響作用第六十二頁，共115頁。第六十二頁，共115頁?！都矣秒姳浜碾娏肯薅ㄖ导澳茉葱实燃墶?/p>

正式實施

隨著《家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級》這一國家強制性標準的正式實施，我國2003年11月1日起正式對冰箱實施強制性節(jié)能新標準和能效標識制。以次標準的要求，不能達到節(jié)能新標準的高能耗低效率冰箱產(chǎn)品將遭淘汰，而相關(guān)冰箱企業(yè)可能因此退出市場。對于冰箱企業(yè)來說，意味著什么？第六十三頁，共115頁。第六十三頁，共115頁。對于強勢冰箱企業(yè)來說，達到新的強制性標準并不困難，標準和門檻的提高反而有助于市場份額的擴大對于弱勢冰箱企業(yè)來說，限于技術(shù)和資金，達到新的強制性標準非常困難，被淘汰在所難免。第六十四頁，共115頁。第六十四頁，共115頁。五、政治法律環(huán)境分析法律環(huán)境：為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準則所謂政治法律環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢、法律、政策等多種因素的總和。法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境與法律環(huán)境是相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。政治環(huán)境：引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動的方向第六十五頁，共115頁。第六十五頁，共115頁。案例：政治風云導(dǎo)致“米沙”的失敗。1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。第六十六頁，共115頁。第六十六頁，共115頁。一個國家的政局穩(wěn)定與否，會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影響。特別是在對外貿(mào)易活動中影響很大。政治環(huán)境因素主要表現(xiàn)為政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、貨幣政策等。在國際貿(mào)易中，國家政策有：進口限制、稅收政策、價格管制、外匯管制、國有化政策。對企業(yè)營銷影響大是經(jīng)濟政策。主要有：財政政策、貨幣政策、價格政策、就業(yè)政策、進出口政策。企業(yè)要注重對國家經(jīng)濟政策的分析：

（1）擴張性的經(jīng)濟政策。即增加政府投資或放松銀根，將會推動企業(yè)投資的增長，拉動有效需求，對企業(yè)營銷有促進作用。

（2）緊縮性的經(jīng)濟政策。即減少政府投資或緊縮銀根，將會使企業(yè)投資回落，制約有效需求，對企業(yè)營銷有阻礙作用。(一)政治環(huán)境第六十七頁，共115頁。第六十七頁，共115頁。

(二)法律環(huán)境

法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等法律是企業(yè)營銷活動的準則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。我國主要的法律法規(guī)：《企業(yè)法》、《經(jīng)濟合同法》、《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《環(huán)境保護法》、《反不正當競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》等等。第六十八頁，共115頁。第六十八頁，共115頁。法律環(huán)境的發(fā)展趨勢管制企業(yè)的法令越來越多；

目的：維持公平競爭，保護企業(yè) 保護消費者

保護社會利益

政府機構(gòu)執(zhí)法更為積極；消費者維權(quán)意識越來越強；公眾利益團體迅速成長，力量越來越大。

第六十九頁，共115頁。第六十九頁，共115頁。美國《反托拉斯法》規(guī)定不允許幾個公司共同商定產(chǎn)品價格，一個公司的市場占有率超過20%就不能再合并同類企業(yè)。廣告方面，德國不允許做比較性的廣告和使用“較好”、“最好”之類的廣告詞。日本政府曾規(guī)定，任何外國公司進入日本市場，必須要找一個日本公司同他合伙。第七十頁，共115頁。第七十頁，共115頁。六、社會文化環(huán)境分析社會文化是指人類在創(chuàng)造物質(zhì)財富過程中所積累的精神財富的總和。分析目的：企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。企業(yè)應(yīng)了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。分析因素教育狀況價值觀念宗教信仰風俗習俗第七十一頁，共115頁。第七十一頁，共115頁。

不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性：肯德基

商海沉浮，事事難料。1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)只剩下四間還在勉強支持。到1975年2月，首批進入香港的美國肯德基連鎖店集團全軍覆沒。

為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市?？上Ш镁安婚L，3個月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。

第七十二頁，共115頁。第七十二頁，共115頁。

在世界各地擁有數(shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨在香港遭受如此厄運呢？經(jīng)過認真總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。

首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。

其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了，因而抑制了需求量。

第七十三頁，共115頁。第七十三頁，共115頁。

在世界各地擁有數(shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨在香港遭受如此厄運呢？經(jīng)過認真總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。

首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。

其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了，因而抑制了需求量。

第七十四頁，共115頁。第七十四頁，共115頁。此外，美國式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。

10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場定價符合當?shù)叵M，市場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強，成為香港快餐業(yè)中，與麥當勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。第七十五頁，共115頁。第七十五頁，共115頁。(一)教育狀況教育程度的高低影響到消費者對商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。企業(yè)營銷開展的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價和促銷等活動都要考慮到消費者所受教育程度的高低，采取不同的策略。第七十六頁，共115頁。第七十六頁，共115頁。(二)宗教信仰企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對象，在營銷活動中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動帶來的損失。宗教對人們消費需求和購買行為的影響很大不同的宗教有自己獨特的對節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。第七十七頁，共115頁。第七十七頁，共115頁。世界五大宗教基督教：世界上傳播最廣的宗教，超過20億教徒；伊斯蘭教：超過12億教徒，贊同自由企業(yè)，強調(diào)遵守諾言和不說謊話；印度教：5億教徒，苦行禁欲，不追求物質(zhì)利益；佛教：2.5億信徒第七十八頁，共115頁。第七十八頁，共115頁。印度的飲食文化與宗教的關(guān)系一半國民喜吃素在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉抽煙喝酒不流行野味無人敢問津喜歡用手抓飯吃第七十九頁，共115頁。第七十九頁，共115頁。(三)價值觀念不同文化背景下，人們的價值觀、審美觀往往有著很大的差異，消費者對商品的色彩、標識、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度企業(yè)營銷必須根據(jù)消費者不同的價值觀念設(shè)計產(chǎn)品，提供服務(wù)。

價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。第八十頁，共115頁。第八十頁，共115頁。例：如果你每買100元日貨，你就會……1.為日本廠家增加40元毛利收入；

2.為日本企業(yè)增加20元擴張資本；

3.送日本政府5元的稅收收入；

4.給日本自衛(wèi)隊增加10顆子彈；

5.多印8頁反華教科書

6.為小泉拜鬼支付汽油費用第八十一頁，共115頁。第八十一頁，共115頁。案例：立邦漆盤龍廣告

第八十二頁，共115頁。第八十二頁，共115頁。2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。然而，就是這樣一則廣告，幾天來卻在網(wǎng)上掀起了軒然大波，幾天來一直是各BBS上的熱門話題。作為一幅廣告作品，創(chuàng)意是好的，但是不能傷害一個民族的感情。這則廣告觸動了中國人民那根最敏感的神經(jīng)，人們不禁要問：作為一個在全世界享有盛名的企業(yè)滑倒“中國龍”，到底是創(chuàng)意還是挑釁？第八十三頁，共115頁。第八十三頁，共115頁。第八十四頁，共115頁。第八十四頁，共115頁。案例:蔣雯麗化妝品廣告遭質(zhì)疑

網(wǎng)友認為有悖倫理[提要]蔣雯麗代言上海某化妝品，廣告中她扮演一位母親和5歲左右的可愛男孩進行對話，孩子稱：“等爸爸老了”“要娶你”。

不少網(wǎng)友認為該廣告涉嫌亂倫

難以接受，而蔣雯麗在電話采

訪中解釋說廣告只是想表現(xiàn)

母子之愛，希望網(wǎng)友寬容對待。蔣雯麗演繹廣告版“中國式媽媽”

第八十五頁，共115頁。第八十五頁，共115頁。(四)風俗習俗研究消費習俗有利于組織好消費用品的生產(chǎn)與銷售，有利于正確、主動地引導(dǎo)健康的消費。不同的消費習俗，具有不同的消費要求。風俗習俗是指人們在長期經(jīng)濟與社會活動中所形成的一種思想與行為習慣。了解目標市場消費者的禁忌、習慣、避諱等是企業(yè)進行市場營銷的重要前提。第八十六頁，共115頁。第八十六頁，共115頁。

小資料

各國社會風俗習慣漫談不同的國家、民族對圖案、顏色、數(shù)字、動植物等都有不同的喜好和不同的使用習慣。像中東地區(qū)嚴禁帶六角形的包裝，英國忌用大象、山羊做商品裝潢圖案；中國、日本、美國等國家對熊貓?zhí)貏e喜愛，但一些阿拉伯人卻對熊貓很反感；墨西哥人視黃花為死亡，紅花為晦氣，而喜愛白花，認為可驅(qū)邪；德國人忌用核桃，認為核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”單數(shù)；日本人忌荷花、梅花圖案，也忌用綠色，認為不祥；南亞有一些國家忌用狗作商標；在法國，仙鶴是蠢漢和淫婦的代稱，法國人還特別厭惡墨綠第八十七頁，共115頁。第八十七頁，共115頁。

小資料

色，這是基于對二次世界大戰(zhàn)的痛苦回憶；新加坡華人很多，所以對紅、綠、藍色都比較喜好，但視黑色為不吉利，在商品上不能用如來佛的形象，禁止使用宗教語言；

伊拉克人視綠色代表伊斯蘭教，但視藍色為不吉利；日本人在數(shù)字上忌用“4”和“9”，因在日語發(fā)音中“4”同死相近，“9”同苦相近；港臺商人忌送茉莉花和梅花，因為“萊莉”與“末利”同音，“梅花”與“霉花”同音。我國是一個多民族國家，各民族都有自己的風俗習慣。如蒙古人喜穿蒙袍、住帳篷、飲奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鮮人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鮮艷的衣服，食物上偏重素食，群體感強，男子地位較突出。

第八十八頁，共115頁。第八十八頁，共115頁。

“中國死?！?/p>

位于四川省大英縣蓬萊鎮(zhèn)，是四川旅游產(chǎn)業(yè)的又一大新亮點，是北緯30度上的又一神奇的景觀。其海水（鹽鹵水）來源于3000米深的地下，出口溫度高達87℃，含鹽量超過了22%，以氯化鹽為主，類似中東“死?！?，人在水中可以輕松的漂浮不沉。海水中富含鈉、鉀、鈣、溴、碘等40多種礦物質(zhì)和微量元素，經(jīng)國家有關(guān)權(quán)威機構(gòu)驗證，對風濕關(guān)節(jié)炎、皮膚病、肥胖癥、心腦血管疾病、呼吸道疾病等具有顯著的理療作用，據(jù)聯(lián)合國教科文組織有關(guān)研究資料顯示，人在死海中漂浮1小時，可以達到8個小時睡眠的功效。第八十九頁，共115頁。第八十九頁，共115頁。

案例重慶有一對夫妻，發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)剛剛開發(fā)生產(chǎn)的充水防暑降溫坐墊在重慶這個“火城”中特別暢銷。于是他們聯(lián)想到?？谑械靥巵頍釒?，夏日長，溫度高，立即籌款20萬元，在重慶托關(guān)系買了一萬只墊子運到?？谑校媱澮?5元一只的價格出售。思考：他們的營銷計劃能否成功，為什么？

第九十頁，共115頁。第九十頁，共115頁。第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析方法“SWOT”分析法市場機會和威脅矩陣分析法企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境影響的對策第九十一頁，共115頁。第九十一頁，共115頁。一、市場營銷環(huán)境綜合分析評價的原則動態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合；一般與重點相結(jié)合；長期與短期相結(jié)合；均衡與非均衡相結(jié)合。第九十二頁，共115頁。第九十二頁，共115頁。二、環(huán)境分析方法之一

---“SWOT”分析法概念SWOT分析法，又叫態(tài)勢分析法或內(nèi)外情況對照分析法，是將宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、市場需求、競爭狀況、企業(yè)營銷條件等進行綜合分析，分析出與企業(yè)營銷活動相關(guān)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。分析目的隨時掌握其發(fā)展趨勢，從中發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，有針對性地制定和調(diào)整自己的戰(zhàn)略與策略，不失時機地利用營銷機會，盡可能減少威脅帶來的損失。第九十三頁，共115頁。第九十三頁，共115頁。企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有不可匹敵、不可模仿的獨特能力。劣勢機會威脅宏觀環(huán)境變化對本企業(yè)營銷不利的、負面的影響因素。企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有缺點與不足。宏觀環(huán)境變化對本企業(yè)營銷有吸引力的、積極的、正面的影響因素。優(yōu)勢分析因素微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析第九十四頁，共115頁。第九十四頁，共115頁。

三、環(huán)境分析方法之二

---市場機會和威脅矩陣分析法分析目的

明確企業(yè)主要的機會和威脅是什么？來自何方？對企業(yè)營銷的影響程度有多大？并提出相應(yīng)的對策。導(dǎo)致新的市場機會產(chǎn)生對企業(yè)營銷造成的威脅分析方法營銷環(huán)境機會的矩陣分析營銷環(huán)境威脅的矩陣分析威脅——機會綜合矩陣分析環(huán)境影響第九十五頁，共115頁。第九十五頁，共115頁。1（一）營銷環(huán)境機會分析成功的概率

機會潛在吸引大大小小矩陣分析市場營銷環(huán)境機會是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)目前營銷產(chǎn)生的吸引。市場機會的衡量指標

需求規(guī)模、利潤率、發(fā)展?jié)摿Φ诰攀?，?15頁。第九十六頁，共115頁。成功的概率

機會潛在吸引大大小小第Ⅰ象限區(qū)：機會潛在吸引力很大，成功可能性也大，對企業(yè)發(fā)展有利，應(yīng)采取積極態(tài)度。第Ⅱ象限區(qū)：機會潛在吸引力很大，但可能性很小，說明企業(yè)暫時還不具備利用這些機會的條件，應(yīng)當放棄。第Ⅲ象限區(qū)：機會潛在吸引力很小，而成功可能性大，企業(yè)擁有利用機會的優(yōu)勢，但不值得企業(yè)去開拓。第Ⅳ象限區(qū)：機會潛在吸引力很小，成功可能性也小，企業(yè)應(yīng)當主動放棄。矩陣分析第九十七頁，共115頁。第九十七頁，共115頁。（二）營銷環(huán)境威脅的分析出現(xiàn)的概率

威脅嚴重性高高低低營銷環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成的對企業(yè)現(xiàn)有營銷的沖擊和挑戰(zhàn)。分析威脅產(chǎn)生的嚴重性分析威脅出現(xiàn)的可能性。

矩陣分析第九十八頁，共115頁。第九十八頁，共115頁。

出現(xiàn)的概率

威脅嚴重性大高低小第Ⅳ象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴重性低，出現(xiàn)概率也低，企業(yè)不必擔心，應(yīng)注意其發(fā)展動向。第Ⅰ象限區(qū)內(nèi)，表明面臨著嚴重的環(huán)境危機，企業(yè)應(yīng)處于高度戒備，采取相應(yīng)的對策，避免威脅造成的損失。第Ⅱ象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴重性高，但概率低，企業(yè)不可忽視，必須密切注意其發(fā)展方向，應(yīng)制定相應(yīng)措施，力爭避免威脅的危害。第Ⅲ象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴重性低，但出現(xiàn)概率高，雖企業(yè)面臨威脅不大，但出現(xiàn)的可能性大，企業(yè)必須充分重視。矩陣分析第九十九頁，共115頁。第九十九頁，共115頁。（三）機會——威脅綜合分析威脅水平

機會水平

威脅——機會綜合分析

營銷環(huán)境帶來對企業(yè)的威脅和機會是并存的，威脅中有機會，機會中也有挑戰(zhàn)。在一定條件下，兩者可相互轉(zhuǎn)化，從而增加了環(huán)境分析的復(fù)雜性。企業(yè)可以運用機會——威脅矩陣加以綜合分析和評價，更清楚認識企業(yè)在環(huán)境中的營銷狀況。第一百頁，共115頁。第一百頁，共115頁。威脅水平

機會水平

第Ⅰ象限為冒險營銷。機會與挑戰(zhàn)并存。對企業(yè)有較大的吸引力，應(yīng)抓住機會充分利用，同時制定避免風險的對策。第Ⅱ象限為理想營銷。企業(yè)有非常好的發(fā)展前景，對企業(yè)最為有利，但這樣的情況是很少的。第Ⅲ象限為艱難營銷。面臨較大的環(huán)境威脅，而營銷機會也很少，如不能減少環(huán)境威脅，企業(yè)將陷入經(jīng)營困難境地。第Ⅳ象限為保險營銷。企業(yè)發(fā)展的機會已很少，自身發(fā)展?jié)摿σ埠艿?/p>