服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)《（第6版）》 課件 第5章 服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)品牌

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（第6版）

郭國(guó)慶主編

中國(guó)人民大學(xué)出版社2024年出版

郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第5章服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)品牌

第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品第2節(jié)服務(wù)品牌

第3節(jié)服務(wù)生命周期

第4節(jié)新服務(wù)開(kāi)發(fā)

郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）本章要點(diǎn)

服務(wù)包與服務(wù)的屬性特征服務(wù)組合策略服務(wù)品牌價(jià)值的構(gòu)成與服務(wù)品牌價(jià)值鏈理論服務(wù)生命周期及新服務(wù)開(kāi)發(fā)的實(shí)施要點(diǎn)新服務(wù)推廣的原則郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品黨的二十大提出，“構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)業(yè)新體系，推動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)同先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)深度融合?！边@就為服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。服務(wù)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真落實(shí)黨的二十大精神，加快構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)業(yè)新體系，為構(gòu)建現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系、滿足人民美好生活需要作出更大貢獻(xiàn)。為此，服務(wù)企業(yè)必須在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略引領(lǐng)下制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以確保營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的落實(shí)。而制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略,首先就必須明確向目標(biāo)市場(chǎng)提供何種服務(wù)產(chǎn)品。這對(duì)于確定營(yíng)銷(xiāo)組合中其他要素的具體策略至關(guān)重要。因?yàn)?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中的7P要素是相互影響、相互制約和有機(jī)統(tǒng)一的。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品一、服務(wù)與服務(wù)包服務(wù)往往依附于產(chǎn)品，而產(chǎn)品也包含服務(wù)的成分。企業(yè)提供的服務(wù)與顧客感知的服務(wù)可能處于兩個(gè)不同的層次，需要將二者統(tǒng)一于顧客利益。(一)顧客利益顧客利益是指顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)過(guò)程中所追求的服務(wù)能給自己帶來(lái)的愉悅、便利和效用等。習(xí)近平總書(shū)記曾指出，“黨在任何時(shí)候都把群眾利益放在第一位。”服務(wù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，應(yīng)該將顧客利益放在第一位。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）在理解和看待顧客利益時(shí),服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者必須注意如下幾方面問(wèn)題。1.服務(wù)必須基于顧客的需求和利益,但顧客對(duì)于所需求的東西有時(shí)不是很清楚,在需求的表達(dá)上也常常會(huì)出現(xiàn)一些偏差。2.顧客需要的利益可能因使用服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)、新的預(yù)期以及服務(wù)消費(fèi)時(shí)所發(fā)生的變化等情況而隨時(shí)做出調(diào)整、改變。3.營(yíng)銷(xiāo)者在評(píng)價(jià)顧客利益與顧客需求二者孰輕孰重時(shí),會(huì)遇到一些操作方面的難題,尤其是在各服務(wù)要素之間比例的配置方面,往往很難作出盡善盡美的決策。（二）服務(wù)包

服務(wù)包由核心服務(wù)、便利服務(wù)和支持服務(wù)構(gòu)成。1.核心服務(wù)是指企業(yè)為了滿足顧客最根本的需求所提供的服務(wù)。2.便利服務(wù)是方便核心服務(wù)消費(fèi)或使用的活動(dòng),如果沒(méi)有這種服務(wù),顧客將不能方便地使用核心服務(wù).3.支持服務(wù)是增加服務(wù)的價(jià)值或者使企業(yè)同其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)的一系列活動(dòng)。圖5-1服務(wù)包構(gòu)成第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品（三）服務(wù)的屬性特征1.服務(wù)品牌。

習(xí)近平總書(shū)記指出,發(fā)揚(yáng)“工匠精神”,加強(qiáng)品牌建設(shè),培育更多“百年老店”,增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。2.售后服務(wù)。

售后服務(wù)不僅有助于企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售,而且有利于建立顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng),并能夠從顧客那里得到有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的信息反饋,從而有利于改善服務(wù)。3.服務(wù)保證。

從法律上看,提供保證是賣(mài)方的事,已售出的東西必須由賣(mài)方保證適合使用或能滿足某些條件。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）

保證分為兩個(gè)部分,即隱含保證(impliedwarranty)和明示保證(expresswarranty)。隱含保證是經(jīng)由立法程序而存在的,無(wú)論賣(mài)方是否明確表示過(guò),都必須負(fù)責(zé)予以保障。而明示保證是由賣(mài)方表明提供的,經(jīng)常被用作銷(xiāo)售促進(jìn)和賣(mài)方自我保護(hù)的手段圖5-2服務(wù)之花模型第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品二、服務(wù)組合策略服務(wù)組合是指某一企業(yè)所提供的全部服務(wù)線(又稱服務(wù)大類(lèi))、服務(wù)項(xiàng)目的組合,也就是企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。服務(wù)組合確定，即根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)能力（包括資金、技術(shù)，尤其是人員、設(shè)備、商譽(yù)）和服務(wù)市場(chǎng)的需求，尋求適合本企業(yè)和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的組合寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性，并不斷根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)整，在全面考慮自身長(zhǎng)期發(fā)展和眼前利益的基礎(chǔ)上完成服務(wù)的更新?lián)Q代和深度開(kāi)發(fā)。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）服務(wù)組合策略涉及對(duì)服務(wù)組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面進(jìn)行全方位決策。此處以某酒店的服務(wù)為例來(lái)對(duì)相關(guān)概念加以說(shuō)明(如表5-1所示)。服務(wù)線是相關(guān)聯(lián)的一組服務(wù),這些服務(wù)出自同一生產(chǎn)過(guò)程,或針對(duì)統(tǒng)一的目標(biāo)市場(chǎng),或經(jīng)由同一渠道分銷(xiāo),或同屬于一個(gè)服務(wù)檔次或價(jià)格區(qū)間。服務(wù)組合寬度是指一個(gè)企業(yè)所提供服務(wù)大類(lèi)的多少,即服務(wù)線的條數(shù)。服務(wù)組合長(zhǎng)度是指各服務(wù)線長(zhǎng)度的總和,即服務(wù)線中服務(wù)項(xiàng)目的數(shù)量。服務(wù)組合深度是指每個(gè)服務(wù)項(xiàng)目中包含的服務(wù)子項(xiàng)的品種。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品(一)擴(kuò)大服務(wù)組合擴(kuò)大服務(wù)組合包括拓展服務(wù)組合的寬度和長(zhǎng)度。前者指在原有服務(wù)組合中增加一條或幾條服務(wù)線,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍;后者指在原有服務(wù)線內(nèi)增加新的服務(wù)項(xiàng)目。(二)縮減服務(wù)組合(三)服務(wù)延伸

每一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目都有其特定的市場(chǎng)定位或檔次。服務(wù)延伸策略指的是全部或部分地改變服務(wù)原有的市場(chǎng)定位檔次,具體辦法有向下延伸、向上延伸、雙向延伸三種。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品(四)服務(wù)組合現(xiàn)代化在某些市場(chǎng)條件下,雖然服務(wù)組合的寬度、長(zhǎng)度和深度都十分合適,但服務(wù)組合在生產(chǎn)形式和服務(wù)理念上已全面落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或顧客預(yù)期,這時(shí)就必須通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、培養(yǎng)優(yōu)秀人才、實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新或技術(shù)改造等來(lái)適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。習(xí)近平總書(shū)記指出,要“加強(qiáng)創(chuàng)新人才隊(duì)伍建設(shè),搭建創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)”,推動(dòng)“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。第2節(jié)服務(wù)品牌一、服務(wù)品牌及其價(jià)值(一)品牌與服務(wù)品牌習(xí)近平總書(shū)記指出,“加快建設(shè)一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè),在全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家、實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展、發(fā)揮更大作用”。品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或其組合,用以辨認(rèn)某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌是一個(gè)集合概念,包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)品牌品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識(shí)別出但不能用語(yǔ)言稱呼的部分。企業(yè)在政府主管部門(mén)注冊(cè)登記以后,就享有某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的專(zhuān)用權(quán),這個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù),其他任何企業(yè)都不得仿效使用。因此,商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)法律名詞,是指已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。我們把這些品牌的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合稱為品牌元素。第2節(jié)服務(wù)品牌服務(wù)品牌是指將本企業(yè)服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或其組合，彰顯其獨(dú)特的服務(wù)價(jià)值、服務(wù)文化和服務(wù)個(gè)性。服務(wù)品牌可給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的場(chǎng)合：1.顧客感覺(jué)眾多企業(yè)所提供的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值等頗為相似；2.顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌知之甚少，但對(duì)企業(yè)現(xiàn)有品牌表現(xiàn)出滿意或忠誠(chéng)；3.企業(yè)計(jì)劃將現(xiàn)有服務(wù)品牌延伸到新的服務(wù)領(lǐng)域；4.企業(yè)計(jì)劃開(kāi)發(fā)新服務(wù)，實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新；5.企業(yè)計(jì)劃應(yīng)用新的品牌策略來(lái)開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)品牌(二)服務(wù)品牌價(jià)值服務(wù)品牌表達(dá)了顧客對(duì)某種服務(wù)及其利益的認(rèn)知和感受,顯示出該服務(wù)在顧客心目中的價(jià)值和意義,是維系企業(yè)與顧客關(guān)系的關(guān)鍵要素。隱含在品牌資產(chǎn)之下的基本資產(chǎn)是顧客資產(chǎn)，即所有忠誠(chéng)的顧客為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)總和。品牌資產(chǎn)是品牌對(duì)顧客影響力的體現(xiàn)。服務(wù)品牌對(duì)顧客的影響主要是指由品牌所導(dǎo)致的顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)及其營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng),品牌所引起的顧客偏好和顧客忠誠(chéng)。服務(wù)品牌價(jià)值是一個(gè)品牌所具有的財(cái)務(wù)價(jià)值,即在某一個(gè)時(shí)點(diǎn),運(yùn)用類(lèi)似有形資產(chǎn)的評(píng)估方法,對(duì)品牌屬性、品質(zhì)、檔次、品位、文化、個(gè)性等計(jì)算出來(lái)的價(jià)值金額。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)品牌(三)服務(wù)品牌資產(chǎn)構(gòu)成服務(wù)品牌資產(chǎn)是一個(gè)系統(tǒng)概念,它由一系列因素構(gòu)成。品牌名稱和品牌標(biāo)志是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體,品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的有機(jī)構(gòu)成,為顧客和企業(yè)提供附加利益是品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。品牌建設(shè)是一個(gè)自下而上的漸進(jìn)管理過(guò)程。第2節(jié)服務(wù)品牌品牌建設(shè)的要求1.企業(yè)要確保顧客識(shí)別和認(rèn)知品牌,并將其與特定品類(lèi)或需求相關(guān)聯(lián)。2.企業(yè)要從戰(zhàn)略的高度將大量無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)與顧客心智有機(jī)地聯(lián)系起來(lái),借助品牌聯(lián)想使消費(fèi)者從內(nèi)心世界穩(wěn)固地建立起品牌應(yīng)有的意義。3.依據(jù)顧客與品牌相關(guān)的判斷和感受,引導(dǎo)和激發(fā)顧客的適當(dāng)反應(yīng)。4.將顧客的品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的顧客忠誠(chéng)。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)品牌服務(wù)品牌知名度是指某服務(wù)品牌被公眾知曉、了解的程度,它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉,反映的是顧客關(guān)系的廣度。品牌知名度是評(píng)價(jià)品牌社會(huì)影響大小的指標(biāo)。品牌知名度的資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面:(1)有助于人們產(chǎn)生品牌聯(lián)想。(2)使人們由熟悉而引發(fā)好感。(3)暗示某種承諾。

(4)成為選購(gòu)的對(duì)象。(5)弱化競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)品牌服務(wù)品牌美譽(yù)度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。如果說(shuō)品牌知名度是一個(gè)量的指標(biāo),那么品牌美譽(yù)度就是一個(gè)質(zhì)的指標(biāo),它反映某品牌社會(huì)影響的好壞。品牌美譽(yù)度的資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)在口碑效應(yīng)上,即通過(guò)人們的口頭稱贊,一傳十,十傳百,引發(fā)源源不斷的銷(xiāo)售。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)品牌消費(fèi)者在一段時(shí)間甚至很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌,并積極推薦他人購(gòu)買(mǎi)的傾向,稱為品牌忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度,反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度,是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌忠誠(chéng)度是一項(xiàng)戰(zhàn)略性資產(chǎn),如果對(duì)它進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā),就會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。主要體現(xiàn)為:(1)降低營(yíng)銷(xiāo)成本。(2)增強(qiáng)渠道談判力。(3)吸引新顧客。(4)減少競(jìng)爭(zhēng)威脅。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)品牌聯(lián)想是一種重要的心理現(xiàn)象和心理活動(dòng)。事物之間的不同聯(lián)系反映在人腦中,就會(huì)形成心理聯(lián)想。品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)能記起的與品牌相連的信息。品牌聯(lián)想大致可分為三個(gè)層次:品牌屬性聯(lián)想、品牌利益聯(lián)想、品牌態(tài)度。(品牌屬性聯(lián)想是指對(duì)于服務(wù)特色的聯(lián)想,比如消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)是什么，服務(wù)能夠帶來(lái)哪些利益等。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)品牌品牌利益聯(lián)想是指消費(fèi)者感知的某一品牌服務(wù)屬性給他帶來(lái)的價(jià)值和意義。品牌利益聯(lián)想又可分為功能利益聯(lián)想、象征利益聯(lián)想和體驗(yàn)利益聯(lián)想。功能利益是指服務(wù)內(nèi)在固有的可以提供給消費(fèi)者的利益,這種利益一般與服務(wù)相關(guān)屬性匹配,是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該服務(wù)最基本的動(dòng)機(jī)。象征利益是指服務(wù)能提供給消費(fèi)者的相對(duì)外在的利益,它一般與服務(wù)無(wú)關(guān)屬性匹配,尤其是與使用者狀況相匹配。這種象征性的利益可以滿足消費(fèi)者的社交需要、自尊需要等一些比較高層次的需要。體驗(yàn)利益是指消費(fèi)者消費(fèi)某種服務(wù)后的感受,它既與服務(wù)相關(guān)屬性相匹配,又與服務(wù)無(wú)關(guān)屬性相匹配,這些利益能使消費(fèi)者獲得愉悅感或者某種刺激。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)品牌品牌態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)和選擇。品牌態(tài)度通常建立在品牌屬性和品牌利益上。比如說(shuō),消費(fèi)者對(duì)旅館的態(tài)度建立在它的位置、客房、外觀設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量、娛樂(lè)設(shè)施、食品質(zhì)量、安全性和收費(fèi)上。品牌態(tài)度有幾個(gè)幅度,比如從厭惡到喜歡。品牌聯(lián)想具有豐富的價(jià)值。美好、積極的品牌聯(lián)想意味著品牌被接受、認(rèn)可、喜愛(ài),有競(jìng)爭(zhēng)力,成功。品牌聯(lián)想的價(jià)值包括以下幾個(gè)方面:(1)幫助處理信息。品牌聯(lián)想引發(fā)個(gè)人傳播，亦即自身傳播。(2)產(chǎn)生差異化。(3)提供購(gòu)買(mǎi)理由。(4)促進(jìn)品牌延伸。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)品牌對(duì)顧客建立品牌購(gòu)買(mǎi)傾向比較關(guān)鍵的因素是品牌是否有意義,是否差異化,是否突出。這三種品牌特質(zhì)可以導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生積極購(gòu)買(mǎi)傾向,選擇該品牌而不是其他品牌,愿意為該品牌支付更高的代價(jià),執(zhí)著地惠顧該品牌或決定未來(lái)購(gòu)買(mǎi)該品牌。品牌給企業(yè)帶來(lái)財(cái)務(wù)績(jī)效,表現(xiàn)為品牌勢(shì)力、品牌溢價(jià)和品牌潛力三項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的提升。品牌勢(shì)力是指某品牌未來(lái)的市場(chǎng)份額。品牌溢價(jià)是指某品牌與同類(lèi)服務(wù)相比在同等價(jià)格水平上的增加值。品牌潛力是指該品牌市場(chǎng)份額提升的概率。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)品牌郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)品牌品牌聯(lián)想要善于將品牌與其他因素聯(lián)系起來(lái),從而形成品牌資產(chǎn)。這里所涉及的因素包括:企業(yè)自身(通過(guò)品牌戰(zhàn)略)、國(guó)家或地理區(qū)域(本土服務(wù)特色優(yōu)勢(shì))、分銷(xiāo)渠道(通過(guò)分銷(xiāo)戰(zhàn)略)、其他品牌(通過(guò)聯(lián)合品牌)、人物形象(通過(guò)許可)、代言人(通過(guò)背書(shū))、文體活動(dòng)(通過(guò)贊助)、第三方評(píng)價(jià)(通過(guò)頒獎(jiǎng)、獲獎(jiǎng)、點(diǎn)評(píng)等)。聯(lián)合品牌，又稱合作品牌，是指兩個(gè)或多個(gè)知名品牌被組合用于一種共同的服務(wù),聯(lián)合開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。聯(lián)合品牌可以從現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)挖掘出更多的銷(xiāo)售額,為新的客戶和渠道開(kāi)發(fā)更多的機(jī)會(huì),減少新服務(wù)推出的成本,提升市場(chǎng)的接受速度。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)品牌郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）(四)服務(wù)品牌價(jià)值鏈理論服務(wù)品牌價(jià)值鏈理論是一種評(píng)價(jià)服務(wù)品牌資產(chǎn)來(lái)源和產(chǎn)出的結(jié)構(gòu)化方法和理論,描述了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本路徑(如圖5-7所示)。該理論認(rèn)為,服務(wù)品牌價(jià)值始于企業(yè)針對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的營(yíng)銷(xiāo)方案及其投資。針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì),企業(yè)制訂周密的營(yíng)銷(xiāo)方案,在服務(wù)開(kāi)發(fā)、渠道建設(shè)、促銷(xiāo)傳播等各方面進(jìn)行投資。這些努力和投入會(huì)改變顧客心智,即顧客關(guān)于品牌的想法和感覺(jué)。第2節(jié)服務(wù)品牌顧客心智會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的反應(yīng)方式,產(chǎn)生不同的意識(shí)、聯(lián)想、態(tài)度、依戀和行動(dòng),進(jìn)而影響到企業(yè)品牌溢價(jià)、市場(chǎng)份額、盈利能力等。投資方會(huì)從品牌的市場(chǎng)績(jī)效指標(biāo)評(píng)估給股東帶來(lái)的價(jià)值。方案乘數(shù)、顧客乘數(shù)和市場(chǎng)乘數(shù)可以增加或減少該品牌從一個(gè)階段流向另一個(gè)階段的價(jià)值。方案乘數(shù)決定營(yíng)銷(xiāo)方案影響顧客心智的能力,是方案投資質(zhì)量的函數(shù)。顧客乘數(shù)決定顧客心智創(chuàng)造的價(jià)值對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響程度,其影響因素包括競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)(其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資的數(shù)量和質(zhì)量效果如何)、渠道支持(各中間商投入的品牌支援和銷(xiāo)售努力如何)、顧客規(guī)模(受品牌吸引的顧客有多少、能否帶來(lái)利潤(rùn))等。市場(chǎng)乘數(shù)決定品牌的市場(chǎng)績(jī)效所呈現(xiàn)的價(jià)值借由股東價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)的程度,它取決于財(cái)務(wù)分析者和投資者的行為。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)品牌郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)品牌二、服務(wù)品牌的貢獻(xiàn)(一)服務(wù)品牌有助于彰顯服務(wù)特色服務(wù)品牌有助于增強(qiáng)企業(yè)認(rèn)知(二)服務(wù)品牌有助于展現(xiàn)品牌形象服務(wù)品牌能起到展示服務(wù)理念、質(zhì)量和價(jià)值的作用。企業(yè)提供的服務(wù)是什么、服務(wù)質(zhì)量的高低以及服務(wù)價(jià)值的大小都將影響顧客對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知。因此,服務(wù)企業(yè)需要不斷創(chuàng)造新服務(wù)并提高服務(wù)質(zhì)量,以提升企業(yè)的品牌形象。(三)服務(wù)品牌有助于企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌是一種工具、一種展示形式,對(duì)管理有方的服務(wù)企業(yè)幫助最大。品牌能突出企業(yè)所提供的與眾不同但對(duì)顧客來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的服務(wù),從而為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(四)服務(wù)品牌有助于增強(qiáng)顧客的企業(yè)認(rèn)知1.利益認(rèn)知。品牌利益認(rèn)知是指顧客認(rèn)識(shí)到某品牌服務(wù)的屬性特征所帶來(lái)的利益,它是品牌認(rèn)知的一部分。品牌文化通過(guò)利益認(rèn)知向顧客傳遞其服務(wù)能滿足一定需求并在某方面具有較強(qiáng)滿足能力的價(jià)值信息。2.情感屬性認(rèn)知。品牌情感屬性認(rèn)知是指顧客在對(duì)品牌的認(rèn)知過(guò)程中,會(huì)將品牌的利益認(rèn)知轉(zhuǎn)化為一定的情感上的利益。顧客在追求服務(wù)屬性利益的同時(shí),也享受到了服務(wù)帶來(lái)的情感屬性。3.文化傳統(tǒng)認(rèn)知。服務(wù)品牌也代表了一種文化傳統(tǒng)。文化傳統(tǒng)有時(shí)會(huì)成為品牌的強(qiáng)大力量源泉,品牌因此而擁有更持久的生命力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。4.個(gè)性形象認(rèn)知。品牌具有一定的個(gè)性形象,因此,對(duì)品牌的宣傳不僅要指出其獨(dú)特之處,還要賦予品牌鮮明的個(gè)性形象。個(gè)性形象更強(qiáng)調(diào)品牌與其他品牌的區(qū)分,無(wú)論顧客是否看到該品牌的標(biāo)志和文字,都能意識(shí)到該品牌所代表的利益和形象。三、服務(wù)品牌管理服務(wù)品牌管理是指綜合配置服務(wù)企業(yè)資源,對(duì)服務(wù)品牌進(jìn)行有效的計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制,增進(jìn)品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想的一系列活動(dòng)過(guò)程。(一)服務(wù)品牌命名(二)服務(wù)品牌定位服務(wù)品牌定位是指服務(wù)企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì),創(chuàng)立服務(wù)、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征,使其保留深刻的印象,從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(三)服務(wù)品牌傳播服務(wù)品牌傳播是指企業(yè)告知顧客服務(wù)品牌信息、勸說(shuō)購(gòu)買(mǎi)品牌以及維持品牌記憶的各種方法,是服務(wù)企業(yè)滿足顧客需要,培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的有效手段。(四)服務(wù)品牌危機(jī)處理服務(wù)品牌危機(jī)處理要堅(jiān)持如下原則:(1)主動(dòng)。任何危機(jī)發(fā)生后,不可回避和被動(dòng)應(yīng)付,要積極直面危機(jī),有效控制局勢(shì)。(2)快速。對(duì)危機(jī)的反應(yīng)必須迅速,無(wú)論是對(duì)受害者、顧客、社會(huì)公眾還是對(duì)新聞媒體。(3)誠(chéng)懇。企業(yè)要有誠(chéng)意,保護(hù)顧客利益,減少受害者損失。(4)真實(shí)。企業(yè)必須向公眾陳述事實(shí)。(5)統(tǒng)一。危機(jī)處理必須協(xié)調(diào)統(tǒng)一,宣傳解釋、行動(dòng)步驟統(tǒng)一到位。習(xí)近平指出:“越是兵臨城下,指揮越不能亂,調(diào)度越要統(tǒng)一?！?6)全員參與。員工不是危機(jī)處理的旁觀者,而是參與者,應(yīng)發(fā)揮其宣傳作用。(7)創(chuàng)新。危機(jī)處理既要充分借鑒過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn),也要根據(jù)危機(jī)的實(shí)際情況,借助新技術(shù)、新信息、新媒體和新思維,大膽創(chuàng)新。(五)服務(wù)品牌升級(jí)一個(gè)服務(wù)品牌在經(jīng)歷了一定時(shí)間的發(fā)展之后,往往會(huì)面臨升級(jí)改造的問(wèn)題。服務(wù)品牌升級(jí)是指服務(wù)企業(yè)為了維護(hù)和提升品牌資產(chǎn)而實(shí)施的品牌定位升級(jí)、品牌形象升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略升級(jí)等。一般來(lái)講,服務(wù)品牌升級(jí)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等手段來(lái)實(shí)現(xiàn),如改變視覺(jué)形象廣告、推出新服務(wù)、賦予新價(jià)值等,使品牌保持活力。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第3節(jié)服務(wù)生命周期