新媒體時(shí)代公益項(xiàng)目的策劃和傳播20120626

漫談社會(huì)化媒體下的新公益模式騰訊公益慈善基金會(huì)執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)竇瑞剛?cè)蚓砣肷鐣?huì)化媒體時(shí)代用社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)公益社會(huì)化媒體的性質(zhì)和特點(diǎn)全球卷入社會(huì)化新媒體時(shí)代微博異軍突起微博是新媒體中快速崛起的新星數(shù)據(jù)來(lái)源：MorganStanley,USInvestmentResearch,1997.5.;FacebookHistory,2011.3;ComScore,2009.7.收音機(jī)達(dá)到5千萬(wàn)用戶用了38年Twitter達(dá)到5千萬(wàn)用戶用了3年而騰訊微博只用了4個(gè)月騰訊微博用戶目前已經(jīng)超過(guò)3.1億他們是中國(guó)的未來(lái)和社會(huì)的基石他們正逐步走向富裕是一個(gè)自由、公開(kāi)、平等的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)社會(huì)化媒體的應(yīng)用和本質(zhì)制造內(nèi)容參與分享交流對(duì)話內(nèi)容加工在這個(gè)舞臺(tái)上每個(gè)人都可以社會(huì)化媒體中，用戶不僅維護(hù)自己真實(shí)關(guān)系鏈，還基于地域、共同興趣建立起虛擬關(guān)系鏈，以弱關(guān)系互動(dòng)為主導(dǎo)，從而廣泛的拓展了自己的關(guān)系鏈。社會(huì)化媒體的核心是以興趣為核心紐帶的半熟人關(guān)系鏈LOMO控姐妹淘地震同城會(huì)形式上去中心化和碎片化，展現(xiàn)了人性復(fù)雜被新技術(shù)連接起來(lái)的“認(rèn)知盈余”締造草根的群體智慧草根群體智慧Web2.0開(kāi)放、眾包、分享P2P地址技術(shù)數(shù)字家庭技術(shù)智能化終端Iphone/ipad:多媒體終端Appstore:應(yīng)用Siri/IOS5:智能互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將傳統(tǒng)媒介與受眾間信息的一對(duì)多、單向、編輯、專(zhuān)業(yè)化為核心的交流模式轉(zhuǎn)變?yōu)樵谟脩糸g多對(duì)多、去專(zhuān)業(yè)化，泛媒介的交流模式。每一個(gè)人都成為一個(gè)自媒體，既是內(nèi)容的消費(fèi)者也是制造者，從而激發(fā)、共享草根的群體智慧。社會(huì)化媒體的量子學(xué)公式：普通草根民眾力量的聚變

社會(huì)化媒體=新媒賦權(quán)=草根的群體智慧=OIxM2

O:開(kāi)放資源（Openresources）I:交互（Interaction）M:微內(nèi)容（MicroContents）M:宏服務(wù)（MacroServices）從營(yíng)銷(xiāo)看公益：我們?yōu)楹未嬖冢课覀兊目蛻羰钦l(shuí)？社會(huì)問(wèn)題的綜合解決方案提供商，在政府、市場(chǎng)失效的領(lǐng)域提供通常由第三方購(gòu)買(mǎi)的公共產(chǎn)品和服務(wù)。捐贈(zèng)者需求的滿足捐贈(zèng)者價(jià)值的增加社會(huì)需求的滿足社會(huì)問(wèn)題的解決管理大師德魯克：營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解客戶，從而使產(chǎn)品/服務(wù)完全適應(yīng)客戶的需要而形成產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售。請(qǐng)，不要給我東西不要給我東西

不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。不要給我書(shū)籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂(lè)。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益。

請(qǐng)，不要給我東西?？蛻粜枨笠揽慨a(chǎn)品/服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)馬斯洛的需求層次理論生理需要

Basicneeds安全需要

Saftyneeds社交需要Socialneeds自尊需要Selfesteem靈性需要

Spiritualityneeds自我實(shí)現(xiàn)Self—realization換一個(gè)視角看待信任風(fēng)暴：為何郭美美能摧毀信任？信任在人際互動(dòng)中重建：關(guān)注、參與、改變社會(huì)化媒體開(kāi)啟公益的2.0模式——人人可公益網(wǎng)民對(duì)電子商務(wù)的信心網(wǎng)民對(duì)公益機(jī)構(gòu)的信心網(wǎng)民的數(shù)量社會(huì)化媒體+電子商務(wù)構(gòu)筑成新型公益平臺(tái)；公益更便捷、簡(jiǎn)單、透明SNS關(guān)系鏈讓公益流行成為可能2011年7月中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶近1.94億，網(wǎng)絡(luò)支付近1.67億，按照美國(guó)比例，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)捐款人數(shù)分別為5500萬(wàn)、7700萬(wàn)、9700萬(wàn)。有一定數(shù)量的網(wǎng)民且具備網(wǎng)上交易經(jīng)驗(yàn)；募款公益機(jī)構(gòu)的愿景、運(yùn)作、形象和透明度；美國(guó)的數(shù)據(jù)：曾進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物為67％；曾使用網(wǎng)上銀行服務(wù)為41％；曾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)捐款為19％。

約為10:7:4:2/loveplan/月捐計(jì)劃嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)，甄選各具特色的月捐項(xiàng)目明晰的善款去向說(shuō)明，讓公益透明公開(kāi)值得信賴(lài)自2008年起至2012年5月共273萬(wàn)人次參與月捐計(jì)劃和捐助平臺(tái)，募集善款8500萬(wàn)元。其中超過(guò)110萬(wàn)人次參加了每月10元的月捐計(jì)劃，共募集善款超過(guò)3978萬(wàn)元，160余萬(wàn)人次參與散捐活動(dòng)，共募善款超過(guò)4200萬(wàn)元。

網(wǎng)救童心---先天性心臟病兒童救助行動(dòng)執(zhí)行機(jī)構(gòu)：愛(ài)佑華夏慈善基金會(huì)網(wǎng)捐嫣然---唇腭裂兒童救助行動(dòng)執(zhí)行機(jī)構(gòu)：中國(guó)紅十字會(huì)嫣然天使基金網(wǎng)助成長(zhǎng)-e萬(wàn)行動(dòng)農(nóng)村孤兒助養(yǎng)計(jì)劃執(zhí)行機(jī)構(gòu)：愛(ài)德基金會(huì)壹基金月捐行動(dòng)執(zhí)行機(jī)構(gòu)：深圳市壹基金公益基金會(huì)網(wǎng)筑新公益--月捐計(jì)劃：每月10元，透明公益通過(guò)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)求助-認(rèn)領(lǐng)-捐款-反饋的閉環(huán)全流程。與SNS社區(qū)產(chǎn)品和新媒體聯(lián)動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)正成為有效的捐助渠道。/loveplan/網(wǎng)筑新公益—樂(lè)捐平臺(tái)：自助公益，助人為樂(lè)發(fā)揮微博，空間，頻道等社區(qū)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，騰訊WE救助，為急需疾病救助的患者、專(zhuān)業(yè)疾病救助機(jī)構(gòu)、愛(ài)心網(wǎng)友及志愿者提供一個(gè)在線疾病救助平臺(tái)，截至2012年5月，上線5個(gè)月募款超過(guò)200萬(wàn)。用社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)公益：讓愛(ài)在網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系中傳遞/loveplan/營(yíng)銷(xiāo)公益，在騰訊的優(yōu)勢(shì)服務(wù)中植入“公益”元素發(fā)揮SNS好友鏈的特點(diǎn)，以好友內(nèi)在驅(qū)動(dòng)提高用戶參與性。QQ客戶端、QQ圖標(biāo)等無(wú)處不在的公益身份象征QQ空間、QQ娛樂(lè)游戲等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品中“公益”元素的植入騰訊微博，隨時(shí)隨地的微公益/npo為公益組織提供超級(jí)QQ群、企業(yè)QQ、微空間等產(chǎn)品服務(wù)為公益組織提供騰訊在線廣告支持，擴(kuò)大組織品牌影響力。筑力計(jì)劃-社區(qū)為廣大公益組織搭建一個(gè)安全、健康、活躍的公益互動(dòng)平臺(tái)建立公益組織的在線評(píng)價(jià)體系筑力計(jì)劃-回響筑力計(jì)劃-成長(zhǎng)建立線上線下互動(dòng)的NPO能力建設(shè)學(xué)院同行業(yè)領(lǐng)先機(jī)構(gòu)合作，為組織提供實(shí)用的培訓(xùn)。筑力計(jì)劃-微愛(ài)將公益生活發(fā)展成為國(guó)內(nèi)公益在線基地為優(yōu)秀公益組織提供活動(dòng)資金、項(xiàng)目資金和機(jī)構(gòu)資金等立體式資金幫扶/npo建立不同的幫扶模式，全面助力公益組織的發(fā)展及能力的提升通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)改變公益組織行為模式網(wǎng)筑新公益--騰訊微愛(ài)：點(diǎn)滴溫暖成就大愛(ài)筑力計(jì)劃——推動(dòng)草根公益組織新媒體使用能力筑力計(jì)劃——最大的公益開(kāi)放平臺(tái)騰訊公益慈善基金會(huì)01公益用戶03公益機(jī)構(gòu)02提供微基金，實(shí)現(xiàn)公益理念傳播和對(duì)公益機(jī)構(gòu)的資金幫扶，改變公益組織的行為模式

個(gè)人用戶：體會(huì)“我的力量可以改變公益現(xiàn)狀”的自我成就感，參與公益項(xiàng)目的輿論與行動(dòng)監(jiān)督公益機(jī)構(gòu)：獲得騰訊公益所提供的慈善資金、建立社會(huì)公信力和擴(kuò)大