保健品直銷模式與市場環(huán)境分析

保健品直銷模式保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第1頁綱要簡單匯報現(xiàn)有保健品市場態(tài)勢從產(chǎn)品、價格、銷售通路、推廣方式、目標(biāo)消費者、利潤結(jié)構(gòu)等來分析比較分析直銷業(yè)態(tài)SWOT形勢怎樣實施直銷展望前景保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第2頁保健品市場環(huán)境分析1中國保健食品銷售額為193.08億元。在中國1528種保健食品中，國產(chǎn)保健品有1383種，進(jìn)口保健食品有145種，產(chǎn)品集中在廣東、北京、山東、江蘇、上海、天津，這個省市產(chǎn)品共764種，占國產(chǎn)保健品55.24%，進(jìn)口產(chǎn)品中美國產(chǎn)品最多，占全部進(jìn)口食品半數(shù)左右。保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第3頁保健品市場環(huán)境分析2時期階段廠家數(shù)年產(chǎn)值產(chǎn)品特點80年代興起不到100家16多億滋補(bǔ)為主80年代－1995年初旺盛300多家300多億營養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年初－1997年底平滯不到1000家100多億中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補(bǔ)充劑1998－至今復(fù)興3000多家500多億

據(jù)相關(guān)資料顯示：當(dāng)前國內(nèi)保健品生產(chǎn)企業(yè)中，投資總額在1億元以上大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在1億元以下、5千萬元以上中型企業(yè)占38%，投資1百萬元以下小型企業(yè)占41.39%，投資不足10萬元作坊式企業(yè)占12.5%。以上數(shù)據(jù)表明，我國保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，規(guī)模企業(yè)較少。保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第4頁保健品市場環(huán)境分析3中國保健食品銷售額是193億（不包含藥準(zhǔn)類產(chǎn)品）中國當(dāng)前保健品生產(chǎn)廠家近3000家，但大部分銷量集中在少數(shù)廠家中，如安利銷量就到達(dá)了30億，腦白金一個單品也到達(dá)了10多億當(dāng)前各類保健品產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)則為：大投入期待大產(chǎn)出。保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第5頁保健品市場環(huán)境分析4美國當(dāng)前保健食品銷售額大約是80億美元以上。歐洲保健食品市場年銷售額是17億美元日本是最早研制保健食品國家，自80年代初就成為主要生產(chǎn)國和最發(fā)達(dá)保健食品市場。日本當(dāng)前約有300家企業(yè)從事功效食品研究開發(fā)，年銷售額預(yù)計在35億平均左右保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第6頁我們面臨問題當(dāng)企業(yè)4P/4C/6P都不具備優(yōu)勢時，我們該怎么辦？可能渠道革新是最直接一條路！保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第7頁市調(diào)：影響用戶忠誠度原因

服務(wù)質(zhì)量56％產(chǎn)品質(zhì)量28％價格優(yōu)惠7％品牌信任3％其它原因6％Braun咨詢企業(yè)預(yù)測說，未來經(jīng)濟(jì)趨勢最優(yōu)選擇將是客戶份額提升和最大化，市場份額將成為位于第二位主要性原因保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第8頁市調(diào)：讓用戶滿意標(biāo)準(zhǔn)盡可能滿足客戶合理尤其需求.探索每位客戶還未滿足需求,并給予滿足.對每位客戶及他需求都另眼相看.

讓客戶建立起他投入買到了最高價值感覺把你精神放在維護(hù)客戶利益上.保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第9頁傳統(tǒng)業(yè)態(tài)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)分為完全直營制、區(qū)域招商制、買斷式招商制等另外還有連鎖加盟制、會議營銷等方式因為激勵制度本質(zhì)和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)沒有區(qū)分，所以也劃為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第10頁傳統(tǒng)銷售模式分析——直營制方式：建立自己市場部或分企業(yè)直接操作市場。優(yōu)點：能完整控制市場/有利于長久發(fā)展特點：A、按批發(fā)價格75%——80%價格供給經(jīng)銷商；經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)配送和鋪貨業(yè)務(wù)。B、生產(chǎn)方負(fù)擔(dān)廣告投入、市場推廣制訂與實施、售后服務(wù)、終端促銷、終端管理、終端POP等市場行銷工作。需要配置資源：獨立市場部/媒介投放/進(jìn)場費用/鋪底貨弱勢：前期投入營銷及運(yùn)作費用高/機(jī)構(gòu)龐大/管理難度大/市場風(fēng)險大。完全直營制管理費用約為銷售額10%——15%，廣告和推廣費用約為30%——45%之間；而在市場開啟期（約為6個月）這兩項費用比率會更高保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第11頁傳統(tǒng)銷售模式——區(qū)域招商制方式：——經(jīng)銷商經(jīng)營部制：A、經(jīng)銷代理，生產(chǎn)商派駐人員幫助市場操作。B、適合用于次重點城市。

——獨家經(jīng)銷商制：

A、完全由經(jīng)銷商獨立操作，生產(chǎn)商會不定時有些人員幫助市場運(yùn)作。B、適合用于小城市或經(jīng)銷商操作市場能力強(qiáng)者。優(yōu)點：可利用現(xiàn)成經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)且市場可控制力強(qiáng)特點：A、按批發(fā)價格60%價格供給經(jīng)銷商；經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)配送、推廣實施工作。B、生產(chǎn)方負(fù)擔(dān)70%市場營銷費用，經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)30%市場營銷費用。需要配置資源：地域操作人員、媒介與市場投放弱勢：會有一定投入及遠(yuǎn)程管理難度。保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第12頁傳統(tǒng)銷售模式——買斷式招商方式：按批發(fā)價格20%價格供給經(jīng)銷商。優(yōu)點：能在短時間內(nèi)盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋率/市場投入小特點：經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)配送、市場營銷全部工作；生產(chǎn)商只提供隨貨宣傳品及行銷方案。需要配置資源：宣傳品/竄貨督導(dǎo)弱勢：市場成敗完全取決于經(jīng)銷商個人資金實力與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)能力；輕易發(fā)生竄貨和低價拋貨現(xiàn)象；對產(chǎn)品力要求很高；對市場無任何控制及把握，生產(chǎn)廠贏利亦低.保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第13頁傳統(tǒng)式經(jīng)銷模式問題投入越來越大，但廣告大投入未必能帶來銷量大產(chǎn)出企業(yè)50%利潤被30%不主要用戶消耗掉。經(jīng)銷商愈來愈挑剔，要求愈來愈多，但單位銷售成本越來越高，管理與溝通日益艱難產(chǎn)品差異化越來越小，產(chǎn)品USP越來越難找到，就連起名都難。消費者心理難以捉摸，打動嘗試購置日益困難而忠誠度卻越來越低，而據(jù)調(diào)查：企業(yè)80%利潤來自20%客戶，而發(fā)展新客戶所需費用是維持老客戶6-8倍(現(xiàn)在甚至有些人認(rèn)為此費用是：12—15倍)。保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第14頁傳統(tǒng)拓展方式——廣告招商企業(yè)直接分區(qū)域行銷特許加盟聯(lián)合經(jīng)營部經(jīng)銷買斷產(chǎn)品（時間/地域）經(jīng)營權(quán)連鎖經(jīng)營是大投入才能帶來大產(chǎn)出投入模式保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第15頁直銷是什么直銷實際上是最古老商品銷售方式之一。它從原始社會“以物易物”開始發(fā)展到至今，能夠說是人類返樸歸真一個銷售模式現(xiàn)在我們將凡是不經(jīng)過批發(fā)步驟而由生產(chǎn)商直接零售給消費者銷售形式，都稱之為直銷，方式包含電視銷售、郵購、自動供貨機(jī)、目錄銷售、登門銷售等等。保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第16頁網(wǎng)絡(luò)直銷是什么而網(wǎng)絡(luò)直銷是在保持直銷“交易成本低/交易過程直接/交易開啟快”基本形式和基本作業(yè)方式外，利用先進(jìn)計算機(jī)和因特網(wǎng)技術(shù)，再加上當(dāng)代營銷理念來最終實現(xiàn)銷售成功模式它強(qiáng)調(diào)了需求個性化、服務(wù)個性化——實質(zhì)是利用了以下幾個營銷理念精華：數(shù)據(jù)庫營銷/口碑傳輸營銷/服務(wù)與關(guān)系營銷/客戶關(guān)系管理營銷保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第17頁為何要用網(wǎng)絡(luò)直銷來開啟市場？保健品消費者購置時依然是以治療疾病或不適功效為主，而治療過程實質(zhì)是一個服務(wù)模式在國家統(tǒng)計局和中國保健食品協(xié)會公布中國保健食品企業(yè)銷售100強(qiáng)排名中，居首位是安利企業(yè)，位列其中還有：北京寶健、仙妮蕾德、廣東李錦記、中山完美、天津天獅等一些我們不熟悉直銷企業(yè)；而我們天天都能在電視、報紙上看到并熟悉腦白金——上海健特只名列第6位，太太口服液——深圳太太則位列28位。保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第18頁網(wǎng)絡(luò)直銷能給我們什么？投入300萬元開啟費用就可得到“1200萬——1500萬/第一年”銷售產(chǎn)出得到一個年增加率在35%——50%銷售市場得到約為零售價25%——30%毛利潤得到充分現(xiàn)金流和高利潤保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第19頁網(wǎng)絡(luò)直銷SWOT分析強(qiáng)勢組織結(jié)構(gòu)簡單，管理難度小，市場執(zhí)行力有保障銷售網(wǎng)絡(luò)專屬性強(qiáng)，通路穩(wěn)定可靠，消費者品牌忠誠度高營銷成本低，銷售額能夠以倍數(shù)百分比成長，利潤率前期開啟資金小，進(jìn)入門檻低，成功風(fēng)險小現(xiàn)金流有保障，不存在賒貨和三角債，渠道能夠杜絕假貨進(jìn)入市場——是利潤率和現(xiàn)金流都能保障業(yè)態(tài)——是經(jīng)銷商自我管理和自我激勵業(yè)態(tài)——是能實現(xiàn)用戶購置量最大化業(yè)態(tài)保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第20頁網(wǎng)絡(luò)直銷SWOT分析弱勢——中國當(dāng)前還未形成網(wǎng)絡(luò)直銷大氣候，會影響新企業(yè)前期開啟速度保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第21頁網(wǎng)絡(luò)直銷SWOT分析威脅——變異老鼠會網(wǎng)絡(luò)和金字塔網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象會引發(fā)消費者對整個直銷模式誤解——政府干預(yù)與控制力度過嚴(yán)保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第22頁網(wǎng)絡(luò)直銷SWOT分析機(jī)會——中國商業(yè)環(huán)境越來越開放，直銷法即將頒布實施——中國人越來越多創(chuàng)業(yè)欲望與熱情——中國消費者對直銷類產(chǎn)品接收度有很大改進(jìn)保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第23頁怎么做網(wǎng)絡(luò)直銷？建立信息處理系統(tǒng)/客戶中心/品牌管理/市場拓展等企業(yè)管理部門導(dǎo)入并培養(yǎng)成型銷售體系及團(tuán)體建立獨有薪酬激勵制度確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定如一保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第24頁網(wǎng)絡(luò)直銷有什么優(yōu)勢？前期投入可衡量，前期開啟資金小，進(jìn)入門檻低，成功風(fēng)險小營銷成本低，銷售額能夠以倍數(shù)百分比成長，現(xiàn)金流有保障，不存在賒貨和三角債，渠道能夠杜絕假貨進(jìn)入市場推廣方式含有互動性及無限空間性，實現(xiàn)了差異化，細(xì)分化，個性化服務(wù)與銷售可能是利潤率和現(xiàn)金流都能保障銷售業(yè)態(tài)保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第25頁直銷價格結(jié)構(gòu)15%生產(chǎn)成本50%市場推廣費用5%——12%稅費及會計費用30%——22%毛利潤保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第26頁網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)銷售保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第27頁認(rèn)識——不一樣業(yè)態(tài)產(chǎn)品特點網(wǎng)絡(luò)直銷產(chǎn)品：——流通成本高——大眾適用性強(qiáng)——優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是繁衍基礎(chǔ)——產(chǎn)品是關(guān)注度高產(chǎn)品——以人為經(jīng)銷基數(shù)，產(chǎn)品銷售額會隨時間推移呈倍增成長傳統(tǒng)：——性能新奇產(chǎn)品——相對低廉價格——合理產(chǎn)品利潤——合理經(jīng)銷商利潤——產(chǎn)品銷售額與廣告及推廣投入額成正比保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第28頁董事會銷售事業(yè)部品牌管理部采購生產(chǎn)部客戶中心物流中心信息中心市場管理部宣傳部品牌部新產(chǎn)品開發(fā)部培訓(xùn)部拓展部管理部財務(wù)部公共關(guān)系部人力資源部行政部網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)組織架構(gòu)保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第29頁附件1——比較表項目常規(guī)業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)態(tài)備注成立條件資金強(qiáng)大

組織完善

企業(yè)有強(qiáng)大背景穩(wěn)定產(chǎn)品經(jīng)驗豐富管理團(tuán)體

本質(zhì)經(jīng)過利潤分配來保障企業(yè)運(yùn)行經(jīng)過利潤分配來激發(fā)主動性

利潤分配標(biāo)準(zhǔn)銷售數(shù)量拓展數(shù)量

投資風(fēng)險強(qiáng)小

開啟資金800萬——900萬300萬僅為營銷費用人員配置多少在相同組織功效下產(chǎn)品要求極強(qiáng)產(chǎn)品力/華麗包裝穩(wěn)定一致質(zhì)量

銷售通路嫁接他人成熟渠道自有專屬銷售網(wǎng)絡(luò)

市場推廣巨大廣告投放龐大市場管理機(jī)構(gòu)人員口碑傳輸依靠團(tuán)體學(xué)習(xí)曲線來拓展

價格高價或者低價適中價格

毛利潤百分比零售價12%—16%零售價25%—30%

財務(wù)情況會有賒賬等財務(wù)風(fēng)險現(xiàn)金流充分

服務(wù)要求普通極高

盈虧平衡時間6---8個月6個月

保健品直銷模式與市場環(huán)境分析第30頁附件2——開啟期費用支出表項目預(yù)計用款計劃用款時間計劃完成時間目廣告物料設(shè)計/制作