市場(chǎng)營(yíng)銷分銷策略制定

/分銷的深度（之一）—－一體化分銷的核心對(duì)于一般大眾性日用消費(fèi)品而言，做好分銷,并保持分銷流程一體化、科學(xué)化運(yùn)作,是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵。以產(chǎn)品為中心的市場(chǎng),企業(yè)致勝的關(guān)鍵是盡可能盡快地生產(chǎn)出新產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)的需求,這一時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。以“市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以銷售為中心”的市場(chǎng)，企業(yè)在做好品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與整合營(yíng)銷設(shè)計(jì)的同時(shí)，分銷便成了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心所在，因?yàn)榉咒N過(guò)程最終為產(chǎn)品與消費(fèi)者直接溝通與接觸提供了機(jī)會(huì)。一體化分銷進(jìn)程在實(shí)際的銷售過(guò)程中，當(dāng)客戶擁有某品牌的某規(guī)格，并被陳列可供顧客購(gòu)買時(shí),我們稱該品牌該規(guī)格被分銷。寶潔公司認(rèn)為：“分銷，實(shí)質(zhì)是一個(gè)貨物分流的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過(guò)程”。在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，以往的單以某一大批發(fā)商為中心的分銷模式,已不具備堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力量。比如寶潔公司,在實(shí)際的分銷過(guò)程中，就非常注重分銷過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化與標(biāo)準(zhǔn)化，并把建立具有分銷力、執(zhí)行力、深入細(xì)分的分銷網(wǎng)絡(luò)作為首要工作目標(biāo).分銷巨人寶潔公司,在中國(guó)乃至世界的成功,很大程度上歸功于其分銷及其分銷一體化的成功。因?yàn)閷殱嵜靼祝骸耙涣鞯漠a(chǎn)品、一流的服務(wù)、一流的品牌策略、一流的品牌形象,如果沒(méi)有與消費(fèi)者溝通的分銷渠道或接觸機(jī)會(huì)，銷售額將永遠(yuǎn)是零”。分銷一體化與真正分銷網(wǎng)絡(luò)的建立,如果能從更深層次、更高角度去分析,我們更愿意把分銷看作是一個(gè)過(guò)程，一個(gè)流動(dòng)與層層遞進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程.這一過(guò)程的核心是營(yíng)銷人員的管理、培訓(xùn)與執(zhí)行的過(guò)程。這一過(guò)程的核心關(guān)鍵所在就是科學(xué)化與標(biāo)準(zhǔn)化.當(dāng)這個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷人員網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入正常運(yùn)作時(shí)，便可見到其強(qiáng)大的營(yíng)銷威力。這也就是我們今天所說(shuō)的分銷一體化.比如寶潔公司的在執(zhí)行分銷一體劃策略的過(guò)程當(dāng)中，對(duì)于分銷商，不僅把分銷商看成是客戶,同時(shí)更把分銷商看成是一個(gè)分銷平臺(tái),并通過(guò)人性化的分銷模式，為其培訓(xùn)銷售代表（注意：銷售代表雖源于經(jīng)銷商，但隸屬于寶潔公司并服務(wù)于寶潔公司）,這為寶潔公司的一體化分銷與一體化執(zhí)行提供了必要的基礎(chǔ)。一體化分銷的核心在執(zhí)行一體化分銷的過(guò)程中,分銷工作的核心實(shí)際都在圍繞著兩個(gè)方面進(jìn)行：第一:分銷機(jī)會(huì)第二：分銷維持分銷機(jī)會(huì)注重于把產(chǎn)品或新產(chǎn)品進(jìn)行分銷，在分銷商接受的同時(shí)把產(chǎn)品陳列給最終消費(fèi)者以取得銷售額；分銷維持注重于取得分銷的后續(xù)工作，比如對(duì)分銷商的促銷、貨架的維護(hù)、及時(shí)補(bǔ)貨、爭(zhēng)取更大的貨架空間等.事實(shí)上,取得分銷機(jī)會(huì)與維持分銷的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)深層次的分析我們發(fā)現(xiàn),取得分銷成功的基礎(chǔ)核心是:利益。在一體化分銷的進(jìn)程中,要取得分銷的成功，擴(kuò)大生意機(jī)會(huì)，我們應(yīng)以“客戶或消費(fèi)者的核心利益”為基礎(chǔ),并從“客戶如何從分銷中獲益"為基本前提，進(jìn)行分銷實(shí)施。這也正如某位營(yíng)銷大師所言：銷售并不是向顧客兜售產(chǎn)品或服務(wù),而是為顧客創(chuàng)造價(jià)值.而成功與失敗的不同之處就在于，成功者把創(chuàng)造價(jià)值付諸行動(dòng)，失敗者則將其束之高閣。一體化分銷的核心可以用“核心分銷關(guān)系方陣”進(jìn)行簡(jiǎn)示,如下圖：心分銷關(guān)系方陣在實(shí)際的分銷過(guò)程中，以“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”為核心，可以考慮從以下幾個(gè)方面著手：1、產(chǎn)品本身特點(diǎn)在分銷的過(guò)程當(dāng)中，用最簡(jiǎn)單的方式表明產(chǎn)品的特點(diǎn)是關(guān)鍵一環(huán),當(dāng)一個(gè)銷售代表去說(shuō)服一個(gè)忙于處理日常生意的分銷商時(shí),用最簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意表明產(chǎn)品的特點(diǎn)或賣點(diǎn),往往能夠引起銷售商的注意。在陳述賣點(diǎn)的過(guò)程當(dāng)中，可以從兩個(gè)角度切入：（1):滿足消費(fèi)者的某種需要這一點(diǎn)實(shí)際上為銷售商提供了更多的生意機(jī)會(huì),因?yàn)橄M(fèi)者的某種需要，為銷售商提供了更多的客源，尤其在市場(chǎng)上還很少或者沒(méi)有的新產(chǎn)品，往往更能引起銷售商的興趣。（2):客戶所能得到的利益:任何一個(gè)銷售商都想從分銷及銷售的過(guò)程中，隨著銷售額的不斷擴(kuò)大與消費(fèi)群體的增加,獲得更多的利潤(rùn)。在陳述過(guò)程中，尤其應(yīng)該側(cè)重客戶購(gòu)進(jìn)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，吸引了更多的顧客.比如寶潔公司在進(jìn)行銷售人員的培及標(biāo)準(zhǔn)化分銷過(guò)程中，就非常注重以上兩點(diǎn)的培訓(xùn).在培訓(xùn)過(guò)程中，要求銷售人員要不斷強(qiáng)調(diào)世界一流產(chǎn)品，能為客戶（包括銷售商與終端消費(fèi)者)解決什么樣的問(wèn)題,產(chǎn)品為廣大消費(fèi)者喜愛和接受等等。２、產(chǎn)品特點(diǎn)及其所處環(huán)境與優(yōu)勢(shì)在爭(zhēng)取分銷機(jī)會(huì)的過(guò)程中，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身特點(diǎn)以外，產(chǎn)品所處的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素,也是在分銷過(guò)程中必需提及的要素。比如與其它同行業(yè)品牌相比，針對(duì)該品牌強(qiáng)大的廣告支持，利用強(qiáng)大的廣告支持獲得額外的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)等等，都是吸引銷售商興趣并取得分銷成功的重要因素.3、對(duì)該品牌的促銷支持客戶的利益表現(xiàn)除了以上兩點(diǎn)以外,公司對(duì)該品牌的促銷支持也很重要的一個(gè)方面。比如該品牌在不同季節(jié)針對(duì)銷售商的貿(mào)易促銷,可以使銷售商獲得更高的利潤(rùn);針對(duì)消費(fèi)者的促銷，在提高客戶銷量及商店形象的同時(shí)，爭(zhēng)取更多的客戶群等等。寶潔公司在分銷的過(guò)程中，就常常對(duì)銷售商進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)與競(jìng)賽活動(dòng)，達(dá)到一定的分?jǐn)?shù)甚至可以得么汽車等獎(jiǎng)品。一體化分銷的切入點(diǎn)在實(shí)施一體化分銷的過(guò)程當(dāng)中，如何能夠達(dá)成初始銷售,為一體化分銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大及生意額的提高奠定了基礎(chǔ)。始化銷售主要包括以下兩個(gè)方面:1:客戶從沒(méi)購(gòu)買過(guò)該品牌或該規(guī)格這是在實(shí)行初始化銷售或初始化分銷中最常見的情況。如何運(yùn)用“勸說(shuō)性銷售技巧",促進(jìn)分銷進(jìn)程，最后達(dá)成銷售，實(shí)現(xiàn)分銷，在分銷一體化進(jìn)程當(dāng)中,意義重大。2：該客戶至少30天沒(méi)有該品牌或規(guī)格的庫(kù)存在分銷的過(guò)程中，一個(gè)客戶如果長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有該品牌或該規(guī)格的庫(kù)存,這說(shuō)明在分銷過(guò)程當(dāng)中已出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的問(wèn)題。這一方面可能是由于渠道不暢引起“斷貨”，也可能是因?yàn)槭袌?chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)等等復(fù)雜因素,但無(wú)論是什么原因,都需要我們盡快賣進(jìn)分銷，在最短時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取產(chǎn)品賣入機(jī)會(huì)，促成分銷。分銷的深度（之二）-－一體化分銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)、基礎(chǔ)點(diǎn)一體化分銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)事實(shí)上，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的市場(chǎng)，在銷售商并不十分寬敞的貨架上,已擺滿了各種各樣的“同質(zhì)化"商品,包括我們的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌。在分銷的過(guò)程中,銷售人員應(yīng)該在這些貨架上發(fā)現(xiàn)分銷機(jī)會(huì),比如當(dāng)銷售商沒(méi)有該類品牌的庫(kù)存,或者陳列的該類品牌,或者該類品牌中所有產(chǎn)品都不具備我們產(chǎn)品的獨(dú)特的賣點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)等等，所有這些，都為我們提供了絕佳的分銷機(jī)會(huì)，我們稱之為分銷的機(jī)會(huì)點(diǎn).那么,在發(fā)現(xiàn)分銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)時(shí),該如何科學(xué)高效地賣入分銷呢？對(duì)于新產(chǎn)品或已上市的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，銷售代表都應(yīng)根據(jù)機(jī)會(huì)點(diǎn)與利益點(diǎn)，設(shè)計(jì)分銷程序，以取得更大的成功機(jī)會(huì)。比如寶潔公司在發(fā)現(xiàn)分銷機(jī)會(huì)時(shí)，就針對(duì)銷售人員從以下四個(gè)方面入手,我們不防進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹,以便參照.寶潔公司在“分銷機(jī)會(huì)”方面，會(huì)對(duì)銷售代表進(jìn)行非常嚴(yán)格的培訓(xùn)，（注意:所有分銷人員都會(huì)根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，因地制宜地實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)分銷一體化運(yùn)作），主要包括以下四個(gè)方面：(1)：產(chǎn)品知識(shí)銷售代表在爭(zhēng)取分銷機(jī)會(huì)時(shí)，都會(huì)對(duì)銷售商強(qiáng)調(diào)，寶潔推出一個(gè)品牌或規(guī)格，都是經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者某種真正的需求從而去滿足。在了解有關(guān)新分銷的詳細(xì)產(chǎn)品知識(shí)的基礎(chǔ)之上，更好地介紹產(chǎn)品去激發(fā)這一類的潛在顧客.(2）：設(shè)計(jì)銷售演示針對(duì)需求和客戶類型設(shè)計(jì)的銷售演示，是銷售代表的日常必須掌握的基本技能。比如汰漬洗衣粉的獨(dú)特的“領(lǐng)袖”功能的演示,就是其中一例。在銷售演示的過(guò)程當(dāng)中，用更有說(shuō)服力的方式向客戶講述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),使客戶了解如何通過(guò)購(gòu)進(jìn)分銷而得到好處.在設(shè)計(jì)銷售演示時(shí),同時(shí)預(yù)測(cè)可能遇到的反對(duì)意見，并準(zhǔn)備好處理意見。（3）：制定分銷/銷售計(jì)劃分銷商處理的品牌與銷售事務(wù)，錯(cuò)綜復(fù)雜，對(duì)某一單一品牌的銷售計(jì)劃不可能達(dá)到細(xì)致入微的程度，尤其是一些更注重眼前利益的小的銷售商。在這各情況下,為了促進(jìn)分銷進(jìn)程,銷售代表需要能夠用自己的想法和計(jì)劃控制自己的工作進(jìn)程，并結(jié)合公司的要求和對(duì)區(qū)域客戶的了解,事先規(guī)劃出應(yīng)該達(dá)到的分銷和覆蓋結(jié)果或目標(biāo)，同時(shí)為客戶提供可參考的分銷計(jì)劃及利潤(rùn)目標(biāo)，以及說(shuō)明計(jì)劃的可行性,并力求客戶明白與理解。(4)：跟蹤新產(chǎn)品的賣入完成定單并不是分銷的結(jié)束，事實(shí)上,它是分銷的開始，銷售代表必需對(duì)分銷進(jìn)行跟蹤與維護(hù)。寶潔公司規(guī)定,為了真正完成分銷的賣入，銷售代表要不斷地進(jìn)行銷售跟蹤；只有把分銷進(jìn)商店的新產(chǎn)品確實(shí)擺放在合適的貨架位置上并為商店布置該產(chǎn)品的宣傳品,同時(shí)保證商店明確該產(chǎn)品的建議零售價(jià)格并執(zhí)行它，才完成了該分銷的賣入，并在下一次的訪問(wèn)中,檢查這幾樣要素的維持情況。一體化分銷的基礎(chǔ)點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)的分銷過(guò)程當(dāng)中，很多商家或企業(yè)習(xí)慣于以一個(gè)經(jīng)銷商的分銷額來(lái)評(píng)價(jià)分銷的業(yè)績(jī),而對(duì)后續(xù)的跟進(jìn)與維護(hù)工作沒(méi)有過(guò)多的投入或投入不夠。達(dá)成分銷只是我們生意的開始，還必需通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的手段對(duì)分銷進(jìn)行維護(hù),這是保持分銷持續(xù)穩(wěn)定上升的基礎(chǔ)。事實(shí)的確如此。在分銷過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，在你通過(guò)努力取得分銷后,很快又失去了。有時(shí)不但失去了一個(gè)貨架空間，甚至失去了一個(gè)忠實(shí)的客戶.正如在分銷過(guò)程中很多人的至深感觸一樣,你隨時(shí)都會(huì)有失去分銷的危險(xiǎn)。為了降低失去分銷的風(fēng)險(xiǎn)性，以確保分銷的穩(wěn)定性，必需對(duì)分銷系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)與維持，并保持其連續(xù)性與統(tǒng)一性。比如寶潔公司在維持分銷的過(guò)程中，就有一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化的方案,以確保維持分銷，并總結(jié)出維持分銷的五大要素，讓銷售人員牢記在心。1、總結(jié)各階段銷售情況,制定合理進(jìn)貨量,使商店保有安全庫(kù)存斷貨是一件很麻煩的事，斷貨也往往為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了很好的切入機(jī)會(huì)，有時(shí)甚至失去一個(gè)客戶或者貨架空間.但客戶又不可能大量進(jìn)貨。在實(shí)際分銷的過(guò)程中,我們有時(shí)會(huì)與銷售商一起計(jì)算合理科學(xué)的進(jìn)貨量,在保證客戶的物流與資金流的同時(shí)，確保分銷的維持。２、保證良好的貨架空間和陳列筆者在進(jìn)行寶潔公司各品牌的農(nóng)村市場(chǎng)分銷時(shí)，就經(jīng)常遇到這樣的問(wèn)題：我們?yōu)殇N售商提供的各個(gè)品牌的專用貨架,在分銷的過(guò)程中，就經(jīng)常出現(xiàn)“掛著羊頭賣狗肉”的情況.比如汰漬洗衣粉的貨架,在陳列一段時(shí)間之后，就經(jīng)常發(fā)生汰漬貨架擺放了其它品牌的洗衣粉或者其它物品，這給我們維持分銷保持分銷統(tǒng)一形象上出了難題。在這種情況下,為防止類似情況的發(fā)生，我們把分銷人員對(duì)貨架的陳列與管理作為考核一個(gè)分銷人員業(yè)績(jī)的重要評(píng)估因素。3、保證商店執(zhí)行公司的建議零售價(jià)格竄貨與終端零售價(jià)格的不穩(wěn)定性，都會(huì)對(duì)分銷的穩(wěn)定性帶來(lái)沖擊.統(tǒng)一的零售價(jià)格更有利于維持分銷的穩(wěn)定性.寶潔公司為防止此類事件進(jìn)行的“產(chǎn)品統(tǒng)一編碼制”及分流跟蹤，都是比較科學(xué)有效的解決方式。４、運(yùn)用輔助促銷手段將消費(fèi)者的注意力引到新產(chǎn)品上來(lái)“買一送一、現(xiàn)場(chǎng)演示、附加贈(zèng)品贈(zèng)送"等輔助促銷手段,都是吸引消費(fèi)者注意力的好辦法,尤其對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，增加分銷力度與提高試用機(jī)會(huì)，適合的助銷與促銷必不可少。同時(shí)，宣傳單、POP、民示牌、小氣球等有利于提高現(xiàn)場(chǎng)助銷氣氛。當(dāng)然,所有利于提高銷售機(jī)會(huì)的方法,都要勇于嘗試。5、同柜臺(tái)女售貨員建立良好的關(guān)系，使其能主動(dòng)向顧客推薦新產(chǎn)品銷售的平臺(tái)是分銷、貨架、陳列,而銷售的橋梁則是售貨員。售貨員的引導(dǎo)有時(shí)對(duì)于銷售往往起著決定性因素。尤其對(duì)于新上市的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，銷售人員面對(duì)面與終端消費(fèi)者的交流與溝通、助銷，往往更有利于提高生意機(jī)會(huì),提高生意額。比如我們?cè)谶M(jìn)行寶潔公司各品牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)分銷的過(guò)程中，除了建設(shè)“寶潔專營(yíng)店”以外，還創(chuàng)建了“店主聯(lián)誼會(huì)”，基本實(shí)現(xiàn)了所有小店店主（售貨員）推銷寶潔產(chǎn)品的“大好形勢(shì)"，取得了很好的效果.在實(shí)際分銷的過(guò)程中，我們對(duì)不利于維持分銷的基本要素進(jìn)行了總結(jié),即“破壞性分銷的五大要素"，表現(xiàn)為：1：訂貨不足而導(dǎo)致沒(méi)有庫(kù)存２：貨架擺設(shè)或空間位置不好，其不能很好地展示給顧客，虛假脫銷。3：缺乏助銷4：供貨價(jià)格或零售價(jià)格問(wèn)題出現(xiàn)問(wèn)題５:與商場(chǎng)合作問(wèn)題等等.以上五大要素基本上與維持分銷的五大要素相互對(duì)立,這里就不再一一羅列了。分銷的深度（之三）--一體化分銷的利器一體化分銷的利器：人員培訓(xùn)成功的分銷,離不開以下五大要素：１、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品2、具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格3、強(qiáng)有力的分銷系統(tǒng)４、助銷策略5、一批受過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的統(tǒng)一化的分銷隊(duì)伍寶潔公司認(rèn)為，一次成功的分銷過(guò)程，實(shí)質(zhì)是一個(gè)貨物分流的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過(guò)程。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中,最為重要的就是“人”的因素。比較容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一的是品牌策略、價(jià)格策略;最為困難的就是執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一,而這其中的標(biāo)準(zhǔn)及統(tǒng)一與否最為主要的就是對(duì)“人”的培訓(xùn)。很簡(jiǎn)單，“人"的標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一化執(zhí)行最直接的手段是來(lái)自對(duì)“人"的統(tǒng)一管理與培訓(xùn)。而培訓(xùn),往往是集中思想、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、規(guī)范行為、標(biāo)準(zhǔn)化操作的最直接手段.當(dāng)前的很多企業(yè)也越來(lái)越重視人員的管理與培訓(xùn)。但在實(shí)際執(zhí)行的過(guò)程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn),很我企業(yè)內(nèi)部都存在著“為了培訓(xùn)而培訓(xùn)”的現(xiàn)象,這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1、對(duì)培訓(xùn)沒(méi)有形成一個(gè)嚴(yán)格統(tǒng)一的系統(tǒng)對(duì)分銷人員不是進(jìn)行規(guī)范系統(tǒng)的培訓(xùn)，而是“拍腦袋”決定.有時(shí)不但沒(méi)有統(tǒng)一的方法與風(fēng)格,甚至連基本的企業(yè)培訓(xùn)理念、培訓(xùn)目標(biāo)都不是很清楚.往往是請(qǐng)一到兩個(gè)專家講講課就認(rèn)為完成了培訓(xùn).事實(shí)上，培訓(xùn)是一個(gè)連續(xù)漸進(jìn)的過(guò)程。這正如一個(gè)人對(duì)一件事物或一個(gè)體系的接受，不可能通過(guò)一到兩次的培訓(xùn)就能解決。2、對(duì)培訓(xùn)的重要性認(rèn)識(shí)不足有些企業(yè)往往只重視“英雄”的力量,對(duì)于分銷成績(jī)好的銷售商、業(yè)務(wù)員推崇備致，卻忽視了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量,這是很不正確的。比如寶潔公司在培訓(xùn)的過(guò)程中,就把一個(gè)人的團(tuán)隊(duì)意識(shí)與統(tǒng)一協(xié)調(diào)能力作為一項(xiàng)重要的能力考核標(biāo)準(zhǔn)。3、理論性太強(qiáng)，可操作性差理論具有很好的指導(dǎo)意義，但在實(shí)際的分銷過(guò)程中,有時(shí)往往要靠更多的經(jīng)驗(yàn)才能有效。所以,商家有必要對(duì)員工進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)性的培訓(xùn).比如我們?cè)谶M(jìn)行寶潔公司各品牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷時(shí),就把培訓(xùn)課程由課內(nèi)搬到了課外。從對(duì)貨架的整理、與銷售商的溝通、分銷計(jì)劃的制定等等一系列標(biāo)準(zhǔn)化的分銷過(guò)程,都在實(shí)地進(jìn)行“實(shí)戰(zhàn)演練”，并在課后進(jìn)行總結(jié)，取得了很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)效果。4、標(biāo)準(zhǔn)化力度不夠前面我們提到，一次成功的分銷過(guò)程，實(shí)質(zhì)是一個(gè)貨物分流的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過(guò)程。在培訓(xùn)的過(guò)程當(dāng)中,有些企業(yè)并不太重視執(zhí)行者標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程問(wèn)題,甚至有些人認(rèn)為“標(biāo)準(zhǔn)的多余”，一件小事何必搞得如此復(fù)雜？由此看來(lái),在標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)方面,我們必需解決兩大問(wèn)題：第一：在認(rèn)識(shí)上達(dá)成共識(shí)，認(rèn)識(shí)到標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)與執(zhí)行的重要性第二：一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行方案，并經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與論證過(guò)的比如寶潔公司的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化可謂細(xì)致入微，現(xiàn)列舉幾項(xiàng)，供我們分析探討一、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化：小店每日標(biāo)準(zhǔn)工作三大流程1、每日訪問(wèn)前的準(zhǔn)備：（1）、重溫當(dāng)日訪問(wèn)的覆蓋、銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。（2）、根據(jù)當(dāng)日訪問(wèn)目標(biāo),準(zhǔn)備合理的助銷材料（３)、根據(jù)當(dāng)日訪問(wèn)目標(biāo)，準(zhǔn)備好訪問(wèn)手冊(cè)（每日訪問(wèn)報(bào)告、商店存補(bǔ)貨記錄、銷售介紹材料等）及相關(guān)銷售工具(樣品、筆、小刀等）(4)、向電腦操作員拿提貨訂單后到倉(cāng)庫(kù)提貨裝車，貨物做到有序擺放(5)、檢查貨車,出發(fā)。2、小店訪問(wèn)五步曲（1)、商店檢查（０—2分鐘)--檢查前,應(yīng)先重溫當(dāng)日訪問(wèn)目標(biāo),并向店主問(wèn)好—-用小店存補(bǔ)貨記錄，參照小店每周平均進(jìn)貨量，結(jié)合促銷、季節(jié)等因素的影響,檢查分銷/庫(kù)存狀況，并使用標(biāo)準(zhǔn)記錄符號(hào)。“//”表示這個(gè)產(chǎn)品規(guī)格有一定庫(kù)存，并且在下一次訪問(wèn)前還不會(huì)造成脫銷.此時(shí)建議訂單為“0"?！?”表示這個(gè)產(chǎn)品規(guī)格有一定的庫(kù)存,但是估計(jì)在下一次訪問(wèn)前會(huì)出現(xiàn)脫銷.此時(shí)，建議訂單為“兩周平均訂貨量”?！埃啊北硎具@個(gè)產(chǎn)品規(guī)格已經(jīng)脫銷。此時(shí),建議訂單為“兩周平均進(jìn)貨量"的2倍.——用小店存補(bǔ)貨記錄快速檢查助銷及促銷狀況。(2）、銷售介紹(0—5分鐘）--和店主就建議訂單達(dá)成一致、并達(dá)到不店分銷標(biāo)準(zhǔn).－-使用銷售手冊(cè)及樣品賣進(jìn)新產(chǎn)品及促銷.--運(yùn)用說(shuō)服性推銷模式（３）、交貨與收款（0—2分鐘)－－填寫訂貨收款單，準(zhǔn)確、訊速計(jì)算產(chǎn)品金額——迅速、清楚地交貨與收款--將一份訂貨收款單交給店主。(4）、助銷(0—2分鐘）--迅速發(fā)現(xiàn)助銷機(jī)會(huì)－—有效地運(yùn)用助銷材料達(dá)到助銷要求（5)、記錄與報(bào)告（0—1分鐘)—-當(dāng)場(chǎng)準(zhǔn)確完成存補(bǔ)貨報(bào)告各個(gè)項(xiàng)目填寫工作.—-檢查是否達(dá)到預(yù)定銷量、分銷、助銷及保銷目標(biāo)。—-通知店主下次訪問(wèn)時(shí)間,并道別。3、訪問(wèn)結(jié)束后的工作清點(diǎn)貨車庫(kù)存及貨款,將庫(kù)存定點(diǎn)存放，并遞交貨款給財(cái)務(wù)。二、賣進(jìn)分銷標(biāo)準(zhǔn)化：勸說(shuō)性銷售技巧在實(shí)際銷售的過(guò)程中，如何能夠有效與客戶進(jìn)行溝通，打動(dòng)客戶,獲取賣進(jìn)分銷的機(jī)會(huì),寶潔公司也在不斷總結(jié)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，力求科學(xué)與統(tǒng)一。賣進(jìn)分銷的標(biāo)準(zhǔn)化流程如圖以上簡(jiǎn)要地闡明了標(biāo)準(zhǔn)化的分銷框架,對(duì)于賣進(jìn)分銷的勸說(shuō)性銷售技巧，主要包括了以下五大要素:１、括情況2、陳述主意3、解釋主意如何運(yùn)作4、強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵利益５、建議一個(gè)易于實(shí)行的下一步以上要素比較容易理解，這里就不再詳述了。三、“案件”標(biāo)準(zhǔn)化寶潔公司不但對(duì)框架實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，就連每一品牌,每一產(chǎn)品的具體科學(xué)分賣進(jìn)分銷的勸說(shuō)性銷售技巧,都有統(tǒng)一嚴(yán)格的規(guī)定，比如：汰漬洗衣粉的銷售步驟第一步：日用消費(fèi)品1、洗衣粉是全家每日使用的日常用品2、您的商店是為附近居民服務(wù)的３、所以,汰漬洗衣粉很適合在您的商店里銷售.第二步：高品質(zhì):1、您知道寶潔的產(chǎn)品如飄柔、舒膚佳等都是優(yōu)質(zhì)、暢銷的產(chǎn)品；2、汰漬同樣是寶潔的世界一流產(chǎn)品3、各地的銷售證明他同樣是一種會(huì)給您帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的產(chǎn)品.第三步：貿(mào)易優(yōu)惠：１、在市場(chǎng)推出期間，我們對(duì)您的商店有買12贈(zèng)1的優(yōu)惠2、在市場(chǎng)推出期間，我們對(duì)消費(fèi)者有１0％的讓利優(yōu)惠3、我們有理由認(rèn)為這對(duì)您是一個(gè)生意發(fā)展的良好機(jī)會(huì)4、根據(jù)您商店的情況，我建議您購(gòu)進(jìn)１2袋，我們將會(huì)贈(zèng)送您1袋；或您留２4袋還是12袋?在標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行方案里，更多的時(shí)候需要分銷人員在此基礎(chǔ)上有所發(fā)揮，靈活掌握，但必需以此框架為基礎(chǔ).比如玉蘭油輕便裝的銷售步驟就略有不同.玉蘭油三步分銷策略第一步:1、玉蘭油是寶潔的一個(gè)高質(zhì)量知名品牌，有眾多的消費(fèi)者和巨大的影響２、過(guò)去的許多消費(fèi)者因?yàn)橛裉m油瓶裝價(jià)格太高而不敢進(jìn)行嘗試;袋裝玉蘭油以較低的價(jià)格為他們提供了一個(gè)良好的機(jī)會(huì)3、同時(shí)也方便了老用戶的購(gòu)買第二步：1、以前您會(huì)因?yàn)橛裉m油的瓶裝價(jià)格太高而不敢嘗試經(jīng)營(yíng)，從而減少了生意額２、袋裝玉蘭油現(xiàn)在為您提供了一個(gè)生意機(jī)會(huì)3、它如同其它寶潔袋裝產(chǎn)品一樣會(huì)使您的銷售額提高4、而這些有能力銷售玉蘭油的居民又往往是您的客戶中最有消費(fèi)能力的,我想您一定希望她們把錢花在您的商店里。第三步:１、我們的貿(mào)易優(yōu)惠：……2、根據(jù)您商店的情況，我建議您購(gòu)進(jìn)一個(gè)掛板60袋或您留2掛板12０袋還是1掛板袋？正如我們所言,企業(yè)就根據(jù)產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì),在培訓(xùn)過(guò)程中，制定一套合理化科學(xué)高效的培訓(xùn)方案，以進(jìn)行文本化統(tǒng)一操作,增加分銷的力量.分銷的深度(之四)-—網(wǎng)絡(luò)圍攻計(jì)劃正如我們分析中所言，真正營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立，實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷人員的標(biāo)準(zhǔn)化管理、培訓(xùn)與執(zhí)行的過(guò)程。這里的核心關(guān)鍵所在就是科學(xué)化與標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)這個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷人員網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入正常運(yùn)作時(shí)，便可見到其強(qiáng)大的營(yíng)銷威力.在實(shí)際的分銷運(yùn)作過(guò)程中，完成了對(duì)人員的培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化管理，實(shí)際上只是深度分銷的第一步。這正如訓(xùn)練好了士兵，該如何指揮打仗，還需要一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)富有創(chuàng)意的營(yíng)銷策略。長(zhǎng)期的分銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們，分銷致勝的關(guān)鍵性因素是多方面的,產(chǎn)品、價(jià)格、人員、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、季節(jié)等等因素都可能對(duì)分銷產(chǎn)生巨大影響。為解決這些問(wèn)題，并根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，制定一套科學(xué)完善的網(wǎng)絡(luò)分銷圍攻策略，為企業(yè)分銷的成功提供了核心思路。比如寶潔公司的專營(yíng)店策略、農(nóng)村市場(chǎng)推廣策略、季節(jié)及市場(chǎng)因素價(jià)格促銷策略、返點(diǎn)策略、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)策略等等，都是網(wǎng)絡(luò)分銷圍攻計(jì)劃的要素之一.再比如現(xiàn)在很多企業(yè)在分銷商處設(shè)有自己的銷售代表，使公司的分銷策略更加系統(tǒng)化，在某種程度上說(shuō)，這種策略也為一體化分銷提升了統(tǒng)一的力量.網(wǎng)絡(luò)圍攻的基礎(chǔ)平臺(tái)搭建分銷商一體化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)為企業(yè)的深度分銷提供了基本思路。在企業(yè)發(fā)展的不同階段,有意識(shí)地進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建工作,并滲入網(wǎng)絡(luò)圍攻意識(shí),是企業(yè)取得深度分銷的基本前提。一個(gè)企業(yè)從開始、上升到走向成熟，實(shí)際上是經(jīng)歷了從初始銷售、基本分銷到深度分銷的過(guò)程。至于在企業(yè)發(fā)展的不同階段，采了什么樣的分銷策略，還需要根據(jù)企業(yè)的品牌發(fā)展及市場(chǎng)的整體情況而定。比如具有悠久歷史的分銷專家寶潔公司,就把分銷一體化經(jīng)營(yíng)作為其分銷商生意運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作系統(tǒng)，全球分銷商核心運(yùn)作流程是寶潔公司分銷商進(jìn)行有效生意運(yùn)作的最佳方式,同時(shí)為分銷商一體化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在進(jìn)行深度分銷的過(guò)程當(dāng)中，我們要不斷地根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況,確定科學(xué)的深度分銷及網(wǎng)絡(luò)圍攻系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)圍攻的總體思路包括了分銷商、競(jìng)爭(zhēng)品牌、分銷人員、物流配送、系統(tǒng)管理、后勤跟進(jìn)、分銷創(chuàng)意、傳播整合、促銷策略、激勵(lì)政策等多方面因素。一個(gè)出色的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略應(yīng)該是以上各個(gè)因素的有效整合，并投入到科學(xué)高效的運(yùn)作中去.就目前中國(guó)市場(chǎng)而言，對(duì)于大眾性日用消費(fèi)品,能夠把各種因素都投入到有機(jī)協(xié)調(diào)與運(yùn)營(yíng)中的企業(yè)并不多.這里即有企業(yè)本身的因素，同時(shí)市場(chǎng)及銷售商的差異也不可忽視。事實(shí)情況是,很多企業(yè)往往都是各有側(cè)重。下面我們根據(jù)寶潔公司的分銷商運(yùn)作程序結(jié)構(gòu)圖，對(duì)深度分銷中的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略進(jìn)行簡(jiǎn)單分析:分銷商運(yùn)作結(jié)構(gòu)圖諸如寶潔公司這樣的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺(tái)，從表面上看,并沒(méi)有什么奇異之處。當(dāng)然，從整體渠道建設(shè)分析，這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺(tái)是建立在“科學(xué)、高效、一體化”運(yùn)作基礎(chǔ)之上的，它最突出的創(chuàng)意就是“一體化"運(yùn)作。這種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)只有像諸如寶潔等這樣擁有強(qiáng)大的品牌力量與資金實(shí)力的企業(yè),通過(guò)巨額的廣告支持，形成終端強(qiáng)勢(shì)銷售力量的情況下,才有可能發(fā)揮出強(qiáng)大的統(tǒng)一力量。對(duì)于寶潔公司的基礎(chǔ)網(wǎng)終平臺(tái),分銷商實(shí)際只是承擔(dān)了“物流與管理"的角色,在形成強(qiáng)勢(shì)終端銷售力量的情況下，分銷商的工作變得更加“簡(jiǎn)單與實(shí)際"。寶潔公司這種成熟的網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺(tái),整個(gè)分銷及物流過(guò)程正如一臺(tái)運(yùn)行良好的機(jī)器,每個(gè)人、每個(gè)角色都是整臺(tái)機(jī)器上不可缺少的“零部件”，也正是由于每個(gè)零部件的“高負(fù)荷”運(yùn)作，才使得整臺(tái)機(jī)器發(fā)揮出強(qiáng)大的動(dòng)力；也正是由于每個(gè)角色都是一個(gè)“零部件”，那么在人員流動(dòng)與調(diào)配時(shí)才不至于對(duì)整臺(tái)機(jī)器產(chǎn)生影響,這也是寶潔公司的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在角色轉(zhuǎn)換與人才流動(dòng)時(shí)，整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)根本受不到任何影響的關(guān)鍵因素所在。在這一方面，寶潔不會(huì)因?yàn)橹T如現(xiàn)在一些公司的“高層”或“重要角色"變動(dòng)時(shí),往往對(duì)企業(yè)產(chǎn)生重大的影響,這一點(diǎn)還有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方.分析以上的“網(wǎng)絡(luò)圍攻基礎(chǔ)平臺(tái)”,我們對(duì)平臺(tái)的“科學(xué)與呆板”方面舉個(gè)例子，就從每一個(gè)職位（零部件）的工作目標(biāo)、責(zé)任目標(biāo)及協(xié)調(diào)與配合目標(biāo)來(lái)看，它們是怎樣進(jìn)行明確責(zé)，并在此責(zé)任目標(biāo)的情況下,使分銷網(wǎng)絡(luò)投入科學(xué)高效運(yùn)營(yíng)。比如分銷商運(yùn)作經(jīng)理總體工作目標(biāo)就包括了以下的幾個(gè)要素:1、分銷商運(yùn)作經(jīng)理負(fù)責(zé)分銷商整體生意的運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)分銷商總體生意目標(biāo)（銷量、利潤(rùn)等）及在所覆蓋范圍內(nèi)各渠道良好的客戶服務(wù)和店內(nèi)表現(xiàn)2、負(fù)責(zé)分銷商組織結(jié)構(gòu)及運(yùn)作系統(tǒng)的構(gòu)架、提高和完善，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)性發(fā)展。在以上兩大目標(biāo)的前提下,公司對(duì)其工作的業(yè)績(jī)考核也主要從他目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況來(lái)進(jìn)行評(píng)估。并力求使評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)“科學(xué)化、數(shù)字化”。工作目標(biāo)確定以后,分銷商運(yùn)作經(jīng)理主要包括了以下的一些基本職責(zé)范圍，這主要包括以下幾個(gè)方面：１、負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商年度和季度生意目標(biāo).（如銷量，利潤(rùn)和季度生意促銷計(jì)劃等）２、負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)所覆蓋范圍內(nèi)各渠道良好的客戶服務(wù)及店內(nèi)表現(xiàn)3、負(fù)責(zé)年度和季度生意計(jì)劃和部署4、負(fù)責(zé)與戰(zhàn)略性零售客戶及大批發(fā)商談判、簽訂付款協(xié)議5、負(fù)責(zé)人員培訓(xùn)和發(fā)展6、負(fù)責(zé)人員獎(jiǎng)勵(lì)和評(píng)估7、負(fù)責(zé)寶潔專用貨車的統(tǒng)一管理，確保車量運(yùn)作不影響寶潔貨車銷售計(jì)劃的運(yùn)作８、發(fā)展良好的客戶關(guān)系9、負(fù)責(zé)所在區(qū)域的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展Ａ:人員配置/招聘／客戶的篩選B：制定有效的策略和計(jì)劃發(fā)展生意C:跨部門有效溝通實(shí)際的分銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們,跨國(guó)公司的整體分銷架構(gòu)只是為我們提供了一個(gè)分銷思路,企業(yè)還需要根據(jù)自身的實(shí)情況，來(lái)制定一套合適于自己的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略。事實(shí)的確如此，在我們的企業(yè)沒(méi)有雄厚的歷史背景及資金背景的情況下，該如何搶占市場(chǎng),建立科學(xué)高效的分銷系統(tǒng)呢？分銷的深度(之五)－—?jiǎng)?chuàng)意分銷根據(jù)目前的中國(guó)市場(chǎng),進(jìn)行創(chuàng)意式深度分銷及網(wǎng)絡(luò)圍攻策略，可能為我們進(jìn)行深度分銷提供了很具參考價(jià)值的思路。對(duì)于品牌知名度不高或者新品牌來(lái)說(shuō)，成功賣進(jìn)分銷往往障礙重重,在這種情況下,如何進(jìn)行創(chuàng)意性分銷，是很多商家更為關(guān)心的問(wèn)題。比如“舒蕾”上市時(shí)的終端市場(chǎng)逆向分銷戰(zhàn)略,給我們提供了一個(gè)成功的創(chuàng)意分銷的案例。舒蕾，作為一個(gè)新品牌上市,分銷策略并沒(méi)有采取普通的總經(jīng)銷、分銷、到終端的策略，而是從市場(chǎng)終端做起，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受以后，終端銷售量的提升引起了大批分銷商的關(guān)注，從而水到渠成地實(shí)現(xiàn)了對(duì)大分銷商的賣進(jìn)分銷。對(duì)于小品牌來(lái)講，分銷過(guò)程中也可考慮市場(chǎng)空白點(diǎn)進(jìn)行切入,如洗發(fā)水可考慮如何建立起美容院、澡堂等網(wǎng)絡(luò)，洗衣粉可考慮加油站等等。當(dāng)然,所有這些策略的最終目的還是在提升銷售，引起消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，對(duì)銷售終端賣進(jìn)分銷,這是最終目的所在，如果片面地以這些輔助渠道為重點(diǎn),最終很可能因?yàn)槌杀镜纫蛩囟?創(chuàng)意分銷的最終目的是對(duì)銷售終端賣進(jìn)分銷，這是靈魂所在.當(dāng)然，隨著中國(guó)入市以及超級(jí)終端的發(fā)展，目前中國(guó)的整個(gè)分銷渠道與分銷模式也在不斷地發(fā)生著變化，巨型批發(fā)商正漸漸失去了昨天的優(yōu)勢(shì)，尤其是在分銷渠道打破了地域的限制，國(guó)外的零售巨頭大量涌入中國(guó)市場(chǎng)以后,分銷渠道畢將面臨著巨大的轉(zhuǎn)型與變革，分銷渠道與分銷策略也將會(huì)伴隨著渠道轉(zhuǎn)型與變革,而變得復(fù)雜化與多樣化，這是大勢(shì)所趨。尤其對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō),新品上市或成熟品牌分銷,如果還死守原有模式不放,在分銷方面,將面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。在創(chuàng)意分銷方面,對(duì)于中小品牌，在不能像諸如寶潔等大企業(yè)建立起配套完善的分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的情況下,更應(yīng)考慮從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，因地制宜地實(shí)施.下圖為我們提供了最基本的創(chuàng)意分銷思路：創(chuàng)意分銷的基本思路對(duì)于中小品牌而言,目前面臨的分銷局面是招商難,大型分銷商的門檻太高，自建“扁平化"的分終端分銷渠道一方面沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，另一方面又沒(méi)有充足的資金及實(shí)力，進(jìn)行巨額投入，就更是難上加難，在這樣的情況下，就需要我們因地制宜,根據(jù)企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況,進(jìn)行有創(chuàng)意的分銷渠道建設(shè)及招商運(yùn)作。比如筆者在為某日化品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷策略咨詢的過(guò)程中，在渠道建設(shè)方面，我提出了一條簡(jiǎn)易可行的創(chuàng)意分銷策略,在市場(chǎng)運(yùn)作中表現(xiàn)出了“簡(jiǎn)潔、高效、靈活”的特點(diǎn).該日化品牌主要生產(chǎn)洗發(fā)水及護(hù)膚品等系列產(chǎn)品，在實(shí)際的分銷過(guò)程中，就遇到了以下一些嚴(yán)重的問(wèn)題：1:廣告投入資金不足2:與大分銷商談判過(guò)不了“廣告關(guān)”與巨額“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”兩關(guān).３:廣告投放以后,消費(fèi)者在銷售終端找不到產(chǎn)品.4：分銷商對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)興趣不大，不愿意積極推進(jìn)。入市的結(jié)果是不到半年的時(shí)間,造成了廣告高空傳播，低端產(chǎn)品不能正常入市的困境,使企業(yè)面臨著極大的困境。面對(duì)這樣的經(jīng)營(yíng)事實(shí)，我認(rèn)為，在整個(gè)營(yíng)銷策略的過(guò)程當(dāng)中，必需用另類思維與超前的營(yíng)銷策略，在節(jié)省資金與各項(xiàng)資源的情況下，完成市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道建設(shè)與品牌打造的過(guò)程,在這一過(guò)程當(dāng)中,只堅(jiān)持一條營(yíng)分銷思路：做完銷量做品牌的“雙向并行"政策。一般的品牌入市，往往是采用廣告高空傳播與轟炸，全國(guó)性的招商運(yùn)作而大面積入市，這種高空傳播與低端鋪貨的策略最大的優(yōu)勢(shì)是市擴(kuò)張快,但最突出的問(wèn)題是風(fēng)險(xiǎn)太大，在沒(méi)有成熟的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)作策略的情況下，很可能大面積入市之后就大面積退市，這是被很多中小品牌證明了的。在積極推進(jìn)終端銷售,加強(qiáng)終端促銷力度的前提下,我提出了“新亞鈴式”渠道結(jié)構(gòu)策略，主要目的是突破目前分銷渠道的障礙，采取“終端合圍與重點(diǎn)城市扁平化"的渠道結(jié)構(gòu)策略,并通過(guò)自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)行銷網(wǎng)絡(luò)相配合，大力發(fā)展“積極主動(dòng)的二三線分銷商”，甚至在某些區(qū)域?qū)嵭小靶》秶莫?dú)家代理”以及輔助行銷網(wǎng)絡(luò)相協(xié)調(diào)的綜合渠道結(jié)構(gòu)模式，從而發(fā)揮各級(jí)分銷的“積極性與主動(dòng)性”，從而使分銷結(jié)構(gòu)更加合理，分銷更具有實(shí)戰(zhàn)力與銷售力量。運(yùn)作程序如下圖:“新亞鈴式”主渠道營(yíng)銷策略以上是分銷策略的框架型思路，這種渠道模式對(duì)于一些新品牌或中小品牌往往有一定的可借鑒作用。同時(shí)，筆者在渠道營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)之上，還提出了積極建設(shè)“輔助銷”渠道策略，其主要目的就是廣覆蓋，增加產(chǎn)品試用率及親和力，真正令產(chǎn)品無(wú)所不在,這是大品牌如可口可樂(lè)等的致勝的法寶，也是中小品牌成功分銷的基礎(chǔ)所在。當(dāng)然,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)過(guò)程當(dāng)中，最主要的渠道結(jié)構(gòu)模式是“簡(jiǎn)潔、有效”,在突破傳統(tǒng)分銷模式的基礎(chǔ)上，建立一套適合于自身品牌發(fā)展的分銷模式。分銷的深度(之六）—-人海式訪問(wèn)與統(tǒng)一旗幟分銷的成功實(shí)際是“人”的成功。在分銷的過(guò)程當(dāng)中，必需做到以人為本、以利益為核心、以科學(xué)管理為基礎(chǔ)、以統(tǒng)一執(zhí)行為要件進(jìn)行分銷的運(yùn)作。整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)需要有大批的分銷人員來(lái)支持，否則，網(wǎng)絡(luò)將會(huì)在一夜之間破滅?！笆胬佟鄙鲜兄醪挥?jì)成本地投入大量人力,在終端市場(chǎng)與寶潔搶占份額，而寶潔又不惜一切代價(jià)進(jìn)行終端市場(chǎng)的“RＯAＤSHOＷ”計(jì)劃與電影夜市，都在想盡辦法提升分銷機(jī)會(huì)與分銷成功的機(jī)率.“人海式訪問(wèn)”的分銷模式一般都是建立在良好品牌形象的基礎(chǔ)之上的。比如我們?cè)跒閷殱嵐具M(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)的“超深度分銷”的“ROAＤSHOＷ大篷車計(jì)劃”,就是“人海式訪問(wèn)”與“統(tǒng)一旗幟”的完美結(jié)合。所謂“ROＡDSHOW”中文意思是“路邊展示”,是寶潔公司開創(chuàng)的一種獨(dú)特的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品展示與終端超級(jí)分銷的活動(dòng)，在此之前曾在美國(guó)、埃及、印度等國(guó)執(zhí)行，都很成功!最成功的是在印度,當(dāng)時(shí)覆蓋小店的速度是每三分鐘一家，這在寶潔公司的銷售史上是一個(gè)奇跡，并在公司內(nèi)部樹立了分銷的典范。為保證統(tǒng)一形象,我們?cè)谶M(jìn)行該計(jì)劃時(shí)，將寶潔公司的各品牌產(chǎn)品，通過(guò)定制的宣傳車送到鄉(xiāng)下,（我們稱之為“送貨下鄉(xiāng)、六折試用”）并由專門的促銷隊(duì)伍（包括兩名主持人及五名隊(duì)員)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解與示范演示,并以折價(jià)的形式將樣品銷售給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者,每人只能限買一份，目的是讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)試用到寶潔公司的產(chǎn)品,提高產(chǎn)品試用率及終端分銷機(jī)會(huì).所有的宣傳車形象統(tǒng)一,同時(shí)在不同省市運(yùn)作；所有執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（包括演講方式與產(chǎn)品演示方式等）全部統(tǒng)一,并由專門的審核部門審核。前期的“人海式”訪問(wèn)與深度溝通之后，就開始進(jìn)行后期的分銷跟進(jìn),大大提高了分銷成功機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)我們?cè)卩l(xiāng)鎮(zhèn)終端進(jìn)行此計(jì)劃時(shí),就經(jīng)常有當(dāng)?shù)亟K端銷商主動(dòng)要求經(jīng)銷寶潔產(chǎn)品，這對(duì)于深度分銷的品牌來(lái)講，是非常重要的。再比如我們?cè)谶M(jìn)行“寶潔終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃”時(shí),為了保證形象統(tǒng)一，形成統(tǒng)一系統(tǒng)的力量,我們要求所有的分銷人員，統(tǒng)一配備“寶潔公司專用送貨自行車與服裝”，自選車由我們自行改裝，配有寶潔公司的標(biāo)志，在統(tǒng)一宣傳兼送貨車量將產(chǎn)品送抵該鎮(zhèn)后,即由統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一送貨自行車的分銷人員將貨物送抵終端商店，從而完成一個(gè)完整的配送與分銷過(guò)程。在銷售人員進(jìn)行跟蹤訪問(wèn)的過(guò)程中，對(duì)于一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)來(lái)講，必需有一面統(tǒng)一的旗幟－－－—即“統(tǒng)一形象"。這包括的從著裝到談話技巧、從統(tǒng)一行為規(guī)范到分銷標(biāo)準(zhǔn)化等等多方面的因素,做得好，便顯現(xiàn)出強(qiáng)大的營(yíng)銷威力，做得不好,便可能網(wǎng)絡(luò)過(guò)于松散而陷入困境.比如我們?cè)谶M(jìn)行深度分銷時(shí),就連一個(gè)簡(jiǎn)單的一個(gè)商店的訪問(wèn)工作，我們都可以制定統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn),以彰顯統(tǒng)一分銷的威力.這里給大家提供一個(gè)我們?cè)谶M(jìn)行終端網(wǎng)絡(luò)分銷時(shí)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)訪問(wèn)流程，供大家參考。分銷每日標(biāo)準(zhǔn)工作流程：一、每日訪問(wèn)前的準(zhǔn)備1、處理客戶事物(促銷費(fèi)、發(fā)票等）2、向電腦操作員確認(rèn)庫(kù)存情況３、準(zhǔn)備好訪問(wèn)手冊(cè)（每日訪問(wèn)報(bào)告、商店存補(bǔ)貨記錄、銷售介紹材料等)及相關(guān)銷售工具(筆、記算器等）。4、準(zhǔn)備相關(guān)客戶的存補(bǔ)貨記錄報(bào)告,并確定相應(yīng)的庫(kù)存控制目標(biāo)。庫(kù)存控制目標(biāo)==過(guò)去四周存貨與補(bǔ)貨之和的周平均值５、回顧當(dāng)日訪問(wèn)的銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo).６、電話預(yù)約覆蓋計(jì)劃中的重要客戶.7、根據(jù)當(dāng)日訪問(wèn)目標(biāo)準(zhǔn)備合理數(shù)量與規(guī)格的助銷材料.二、大店每日固定訪問(wèn)1、重溫計(jì)劃:回顧所訪問(wèn)商店當(dāng)日的銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。2、商店檢查：—檢查前，先向大店有關(guān)人員問(wèn)好，并約定銷售介紹時(shí)間?！么蟮甏嫜a(bǔ)貨記錄,檢查商店分銷／庫(kù)存情況，對(duì)于脫銷規(guī)格的品牌調(diào)整庫(kù)存控制目標(biāo)。-—－用大店存補(bǔ)貨記錄，檢查商店助銷、促銷狀況.-－-檢查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)狀況。3、調(diào)整計(jì)劃：——-計(jì)算建議訂貨量（建議訂貨量=庫(kù)存控制目標(biāo)—庫(kù)存）并根據(jù)季節(jié)、促銷等因素用適度調(diào)整.--－根據(jù)商店檢查結(jié)果,進(jìn)一步確定商店的銷量、分銷、助銷和促銷的具體目標(biāo)。—-－準(zhǔn)備收款計(jì)劃。4、銷售介紹:－－-用銷售手冊(cè)賣進(jìn)新產(chǎn)品及促銷計(jì)劃等.—--運(yùn)用說(shuō)服性推銷模式.—－—運(yùn)用科學(xué)庫(kù)存管理概念，就訂貨數(shù)量與商店達(dá)成一致。－-—就商店檢查所發(fā)現(xiàn)的助銷機(jī)會(huì)，與商店達(dá)成改善計(jì)劃。５、收款：－－-向商店按時(shí)收回到期應(yīng)付款。６、助銷：調(diào)整貨架位置和空間以達(dá)到零售標(biāo)準(zhǔn)。－－－設(shè)置貨架外陳列以達(dá)到促銷目標(biāo)?！胖茫◤堎N、懸掛）助銷材料到所要求的位置.7、記錄與報(bào)告：——－當(dāng)場(chǎng)準(zhǔn)確完成商店存補(bǔ)貨記錄各個(gè)項(xiàng)目的填寫工作。8、訪問(wèn)和分析：--—對(duì)照訪問(wèn)目標(biāo)，檢查完成情況。-—－分析差距產(chǎn)生原因，找出改進(jìn)方法并確定下一步行動(dòng)方案。-－—通知商店下次訪問(wèn)時(shí)間并道別。三、訪問(wèn)結(jié)束后的工作1、遞交貨款給財(cái)務(wù)部2、完成每日訪問(wèn)報(bào)告的填寫３、將當(dāng)日生意結(jié)果對(duì)比目標(biāo)進(jìn)行總結(jié)回顧4、參照上一次訪問(wèn)結(jié)果，結(jié)合本周工作重點(diǎn)，確定次日訪問(wèn)的銷量，分銷，助銷及促銷目標(biāo)。以上分析的只是深度系統(tǒng)分銷的一個(gè)簡(jiǎn)單環(huán)節(jié),在進(jìn)行深度分銷的過(guò)程當(dāng)中，最重要的是對(duì)分銷過(guò)程中“統(tǒng)一形象”的理解，只有在這樣的情況與背景之下,才能根據(jù)企業(yè)自身的情況,摸索出一條適合自身品牌發(fā)展的分銷之路。分銷的深度（之七)—－深入的圍攻式分銷團(tuán)隊(duì)在分銷過(guò)程中，我們不光在分銷一件產(chǎn)品，其實(shí)也在分銷一種精神、一種文化、一種自信.分銷的最大威力來(lái)自于科學(xué)與統(tǒng)一，成功的基礎(chǔ)來(lái)自于團(tuán)隊(duì)。最不能忽視的力量是團(tuán)隊(duì)的力量.深入圍攻式的分銷團(tuán)隊(duì),對(duì)我們的分銷賣進(jìn)與分銷維持,具有決定性作用.在分銷過(guò)程中,為了使一家商店的分銷水平能夠按照我們希望的方向發(fā)展提高,銷售代表應(yīng)該對(duì)手中控制的商店制定分銷計(jì)劃，以使其適應(yīng)實(shí)際的分銷情況并有步驟的發(fā)展。比如筆者在進(jìn)行超級(jí)深度分銷的計(jì)劃過(guò)程中,在培養(yǎng)深度分銷團(tuán)隊(duì)過(guò)程中，在分銷團(tuán)隊(duì)的文化建設(shè)方面,提出了“團(tuán)結(jié)、健康、快樂(lè)、向上”的團(tuán)隊(duì)精神,并定期進(jìn)行相互之間的交流與溝通，增加彼此之間的友誼與互助的精神，為團(tuán)隊(duì)的健康發(fā)展與提高戰(zhàn)斗力量，奠定了基礎(chǔ).除了分銷團(tuán)隊(duì)的文化建設(shè)方面,在進(jìn)行深度分銷時(shí)，為了建立起一套科學(xué)高效并具有堅(jiān)強(qiáng)戰(zhàn)斗力量的分銷團(tuán)隊(duì),我們還需要重視三方面工作:一：提高分銷效率我們知道,隨著一個(gè)公司或企業(yè)的不斷成長(zhǎng)，對(duì)于大眾性日用消費(fèi)品而言，推出的品牌也往往隨之贈(zèng)加，這也是目前大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略:“品牌多元化經(jīng)營(yíng)"。在品牌多元化的情況下，該如何提高分銷效率？因?yàn)殡S著公司推出的品牌不斷增加,眾多產(chǎn)品的一次性賣入的銷售及送貨方式已經(jīng)開始影響分銷效率。為了提高分銷效率,我們可以從以下幾個(gè)方面著手考慮：A:多品牌同時(shí)推進(jìn)這一策略一般情況下不單獨(dú)突出或推進(jìn)哪一品牌，而是從分銷渠道的實(shí)際情況及分銷商及終端的“需求"進(jìn)行分銷及物流配送。這一分銷策略的優(yōu)點(diǎn)是物流平穩(wěn)，缺點(diǎn)是平淡無(wú)奇,沒(méi)有重點(diǎn),尤其對(duì)于新品牌來(lái)講，不能提供更多更好的賣進(jìn)分銷的機(jī)會(huì)，對(duì)分銷的推進(jìn)來(lái)講沒(méi)有更大的幫助。B：重點(diǎn)循環(huán)分銷推進(jìn)這一策略主要考慮的是為每個(gè)工作循環(huán)制定出幾個(gè)品牌分銷重點(diǎn)，以便增加分銷賣入的成功率,并提高送貨效率，進(jìn)而擴(kuò)大每一品牌在該區(qū)域的覆蓋面.如本月第一次的循環(huán)重點(diǎn)是產(chǎn)品甲，第二次循環(huán)的重點(diǎn)是產(chǎn)品乙。經(jīng)過(guò)幾個(gè)循環(huán),我們可以清楚地知道該區(qū)域每種產(chǎn)品的詳細(xì)覆蓋情況，同時(shí)減輕了因所帶產(chǎn)品面面具道而導(dǎo)致的運(yùn)輸障礙。這一分銷策略為我們了解每一個(gè)品牌的市場(chǎng)潛量及市場(chǎng)分銷機(jī)會(huì)，提供了可以借鑒的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，增加了單一品牌的分銷機(jī)會(huì)，對(duì)于分銷及銷售終端來(lái)講，更具層次感，更有利于提高分銷機(jī)會(huì)。在提高分銷效率方面，最主要的是從物流及賣進(jìn)分銷機(jī)會(huì)兩方面進(jìn)行考慮，只要這兩大要素能夠有機(jī)結(jié)合及協(xié)調(diào)平衡,對(duì)于提高分銷效率來(lái)講，是積極有利的。二：作好商店分銷計(jì)劃對(duì)于商店來(lái)講，我們不贊成根據(jù)“商店的需求”賣進(jìn)分銷，而是應(yīng)該從多方位,多角度地對(duì)商店的經(jīng)營(yíng)及分銷情況，有更深層次地了解之后,制定一套“適合于自身品牌發(fā)展、為商場(chǎng)提供更多銷售及利潤(rùn)機(jī)會(huì)"的詳細(xì)分銷計(jì)劃。對(duì)于新合作或長(zhǎng)期合作的商場(chǎng)來(lái)講,我們同樣也要采取不同的策略，進(jìn)行分銷計(jì)劃的制定與滲透，提高分銷效率。主要可以考慮從以下兩個(gè)方面進(jìn)行：（1）、新“伙伴”，新重點(diǎn)對(duì)于合作時(shí)間不長(zhǎng)的商場(chǎng)，我們不建議面面具到的進(jìn)行多品牌分銷。分銷商代表在進(jìn)行分銷賣入計(jì)劃的制定過(guò)程當(dāng)中，為了增加單項(xiàng)品牌分銷成功的機(jī)會(huì)，每次訪問(wèn)及分銷時(shí)，著重銷售計(jì)劃中的重點(diǎn)品牌推薦與分銷，以增加我們的分銷成功機(jī)會(huì)，并逐漸提高商場(chǎng)同我們合作的興趣與信心。因?yàn)閷?duì)于新“伙伴”來(lái)說(shuō)，有了分銷合作的機(jī)會(huì)，才有可能為我們提供更為完整的分銷機(jī)會(huì)，才有可能接受我們的分銷計(jì)劃，在這樣的情況下，“單一、重點(diǎn)、優(yōu)秀”品牌的直接切入,往往更具針對(duì)性,更有效力。從某種角度上來(lái)說(shuō)，新伙伴的分銷重點(diǎn)是“邁進(jìn)"，并取得賣進(jìn)分銷的機(jī)會(huì).（2）、老“朋友”，要維護(hù)對(duì)于長(zhǎng)期合作的商店,由于我們有了長(zhǎng)期使用的基礎(chǔ)，彼此雙方都很了解，無(wú)率是產(chǎn)品因素還是政策因素，合作分銷都更有效率與針對(duì)性.對(duì)于這樣的老朋友來(lái)講,我們更應(yīng)把分銷的重點(diǎn)放在“分銷服務(wù)”上，比如防止脫銷及提高分銷標(biāo)準(zhǔn),爭(zhēng)取更大的貨架空是或面積等等.并在分銷計(jì)劃制定時(shí)，讓老朋友不斷獲得新的“利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”。從某種角度上來(lái)講，老伙伴的分銷重點(diǎn)是“邁進(jìn)后的服務(wù)及深度拓展"，如爭(zhēng)取更大的貨架空間，在作好分銷服務(wù)及分銷維護(hù)的基礎(chǔ)上,把分銷工作向“縱深方向"發(fā)展。三：不可忽視的批發(fā)商“批發(fā)"在分銷的概念中，有時(shí)被我們忽視。在深度分銷的過(guò)程中，只把產(chǎn)品批發(fā)給“批發(fā)商”是不夠的,因?yàn)閺姆咒N的深層次來(lái)分析，批發(fā)商分銷量的提高,往往取決于品牌的終端分銷能力與終端推進(jìn)與維護(hù)工作，如果只把分銷的重點(diǎn)放在“分銷批發(fā)商”的層面上,就算不上深度分銷。因?yàn)榕l(fā)商是以“量"為基礎(chǔ)的,但作為分銷商代表應(yīng)該明確，銷售量來(lái)自分銷的提高,尤其對(duì)于我們分銷基礎(chǔ)較弱的品牌，批發(fā)流轉(zhuǎn)同樣較慢，在這樣的情況下，就需要我們進(jìn)行配套的跟進(jìn)服務(wù)與助銷工作,幫助批發(fā)商提高分銷的能力.一旦分銷提高,批發(fā)量迅速增加，這才是我們想要達(dá)到的“深度分銷”的層面。對(duì)于批發(fā)商，同樣要重視分銷的跟進(jìn)與服務(wù)工作，“提高終端分銷能力”是對(duì)批發(fā)商運(yùn)作的靈魂與基礎(chǔ).批發(fā)商是深度分銷的平臺(tái),物流的周轉(zhuǎn)站，是品牌深度分銷的開始，而不是深度分銷工作的終結(jié).分銷的深度（之八)-－分銷出路對(duì)于一般大眾性消費(fèi)品而言，比如保健品、日化品等，市場(chǎng)日益成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈.一些跨國(guó)巨頭憑其雄厚的資金優(yōu)勢(shì)及國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，為整個(gè)行業(yè)設(shè)置了重重壁壘，行業(yè)門檻越來(lái)越高。掌握了分銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商，對(duì)于多元化的品牌要求越來(lái)越苛刻，尤其掌握了強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)的分銷商及零售巨頭、百貨商場(chǎng)、超市，高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)及近乎殘酷的廣告支持，對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),要跨越行業(yè)及渠道的雙重門檻,打造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,更是難上加難。商戰(zhàn)無(wú)情,自從跨國(guó)企業(yè)如寶潔等,興起巨額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)之風(fēng)，及一個(gè)品牌動(dòng)哲上億元的廣告投放,新品上市近千萬(wàn)元的免費(fèi)派發(fā)，對(duì)于以“以廣告額為基礎(chǔ)分銷平臺(tái)”的行業(yè)來(lái)說(shuō),這些跨國(guó)巨頭用其雄厚的資金實(shí)力及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),對(duì)中小品牌近乎殘酷的吞噬與兼并時(shí)，一個(gè)個(gè)品牌舉步為艱，一些品牌倒下了,一些品牌被收購(gòu)之后消失了。在這種市場(chǎng)背景之下,我們的分銷出路在哪里呢？如果與強(qiáng)勢(shì)品牌硬拼,無(wú)異于以擊石，在這種情況下,應(yīng)更多地審視自己的靈活優(yōu)勢(shì)，針對(duì)大品牌尾大不掉的弱勢(shì),在分銷過(guò)程當(dāng)中,進(jìn)行一系列的策略型營(yíng)銷創(chuàng)意，也許才是弱勢(shì)品牌的成功分銷之道。變革與機(jī)遇在中國(guó)目前的市場(chǎng)，在主體分銷策略的基礎(chǔ)之上,如果沒(méi)有策略型分銷創(chuàng)意,便會(huì)陷入同質(zhì)化分銷的局面，甚至迅速被競(jìng)爭(zhēng)者排擠或模仿.在現(xiàn)實(shí)的分銷過(guò)程當(dāng)中，由于市場(chǎng)的變化以及資訊的發(fā)達(dá),傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)的種種問(wèn)題已經(jīng)顯露出來(lái),尤其是實(shí)力雄厚的品牌在掌控了分銷網(wǎng)絡(luò),樹起高高的行業(yè)壁壘的情況下，這種市場(chǎng)的悄然變化，事實(shí)上對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō),一方面提出了挑戰(zhàn)，另一方面也帶來(lái)了很好的發(fā)展機(jī)遇.為什么這么說(shuō)呢？比如中國(guó)目前的日化市場(chǎng)，傳統(tǒng)分銷商在掌握了一定銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，其實(shí)也同樣面臨著挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，比如超級(jí)終端的競(jìng)爭(zhēng),二三線分銷商的流失等等。商家在進(jìn)行品牌運(yùn)作及市場(chǎng)運(yùn)作的同時(shí),在借助現(xiàn)有經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)及網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也在不斷地尋求渠道扁平化的途徑，比如“舒蕾”超級(jí)終商的成功就是比較有代表性的案例.同時(shí)，超級(jí)零售巨頭之間,在入世之后也將面臨著品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)?？傮w來(lái)說(shuō)，在整個(gè)行業(yè)渠道里面，每一渠道元素及角色事實(shí)上都在面臨著來(lái)自市場(chǎng)的各方面的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí),一些品牌在進(jìn)行的渠道變革的嘗式，在某種層面上加速了渠道變革的步閥.在這種行業(yè)渠道調(diào)整，新一倫的機(jī)遇再次擺在我每一個(gè)商家的面前，在這種情況之下，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，進(jìn)行一些有創(chuàng)意性的分銷策略,在原有渠道優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造出一條適合于自身品牌發(fā)展的營(yíng)銷渠道模式,是成功的關(guān)鍵所在。尤其是，在這樣一個(gè)大眾性日用消費(fèi)品行業(yè)，在拼資金拼實(shí)力的局勢(shì)之下，任何完全克隆或模仿大品牌或成功品牌的分銷模式都可能是死路一條，所以，如何進(jìn)行有策略性的分銷創(chuàng)意,便成了很多商家都關(guān)心的話題。那么，到底該如何進(jìn)行策略型分銷創(chuàng)意呢?首先要在思想上有足夠的認(rèn)識(shí)，不能盲目模仿，要有自主與創(chuàng)新。其次，就是要根據(jù)市場(chǎng)及渠道環(huán)境，在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行深入了解的情況下，因地制宜地進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)與分銷工作,只有這樣,才能確保分銷的準(zhǔn)確性、針對(duì)性、實(shí)效性與可行性。總結(jié)長(zhǎng)期以來(lái)的分銷經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為，在進(jìn)行創(chuàng)意型分銷策略的過(guò)程當(dāng)中，主要可以從兩大方向與四大策略入手,往往能給我們提供更好的思路及計(jì)劃的可行性.分述如下:一：策略型分銷創(chuàng)意的兩大方向：１：順向分銷２:逆向分銷二:策略型分銷創(chuàng)意的四大策略1:渠道創(chuàng)意２:分銷商策略創(chuàng)意３:終端創(chuàng)意４：輔助渠道及輔助分銷創(chuàng)意為了能夠?qū)σ陨蟽纱蠓较蚣八拇蟛呗赃M(jìn)行深入了解，下面將對(duì)每一項(xiàng)進(jìn)行深入細(xì)分,希望能給我們更多策略型思考.順向分銷，門檻高高由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，促使分銷策略朝著多樣化方向發(fā)展，而順向分銷,還是到目前為止，為大多數(shù)商家的普遍分銷策略。順向分銷是指產(chǎn)品在分銷過(guò)程當(dāng)中，一般從地域上進(jìn)行基礎(chǔ)劃分,然后每一個(gè)區(qū)域?qū)で蠡蚺囵B(yǎng)一個(gè)總經(jīng)銷，或幾個(gè)二三線分銷商，這種身上而下的分銷策略，我們稱之為“順向分銷”。商家一般都與總經(jīng)銷保持一種良好的利益關(guān)系,合作形式也是緊密型合作。經(jīng)銷商依據(jù)當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)及分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，商家依據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，來(lái)完成產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程，以取得各自應(yīng)得的利益。這一分銷策略在市場(chǎng)發(fā)展初期,具有無(wú)可爭(zhēng)議的優(yōu)勢(shì)。商家完成的產(chǎn)品的生與物流,分銷商來(lái)完成流通與分配，這在結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)，節(jié)省了資源,提高了分銷效率。但隨著市場(chǎng)朝著縱深方向的發(fā)展，這一策略正漸漸顯示出種種問(wèn)題的同時(shí),順向分銷策略也正在為實(shí)力不大的發(fā)展中品牌設(shè)置了更多的陷阱，當(dāng)我們對(duì)此還沒(méi)有足夠的準(zhǔn)備,或者以傳統(tǒng)的思維方式來(lái)照搬別人的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，便很有可能中招而翻身落馬。順向分銷一般都是以知名品牌為主，如寶潔、聯(lián)合利華等，品牌知名度高,有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，區(qū)域總經(jīng)銷的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量也很高，一般都是省級(jí)大型百貨批發(fā)商。廠家主要是派銷售代表、培訓(xùn)促銷員等，與大經(jīng)銷商配合,幫助其對(duì)市場(chǎng)終端進(jìn)行促銷等?？傮w原則是幫助經(jīng)銷商擴(kuò)建自己品牌的行銷網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到共贏；品牌多元化與競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜化，跨國(guó)公司之間的相互競(jìng)爭(zhēng)及相互滲透，正在把這種傳統(tǒng)有具有分銷力的分銷策略,引入到讓其它中小品牌難以切入的平臺(tái)上來(lái)，這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1:分銷商的成長(zhǎng)與權(quán)力加大各級(jí)分銷商經(jīng)過(guò)幾年的拼殺,尤其是在與強(qiáng)勢(shì)品牌的合作過(guò)程當(dāng)中,不斷發(fā)展壯大起來(lái),不但掌握了主要的分銷渠道及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也形成了本身的品牌力量,（我們可以稱之為品牌分銷商)并逐步走向科學(xué)化與系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)。隨著品牌分銷商的日益成熟，分銷商與企業(yè)的關(guān)系也漸漸地發(fā)生了變化，從一開始主動(dòng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌發(fā)展到對(duì)品牌的選擇越來(lái)越挑剔。這一方面有品牌多元化的因素，東家不行選西家。同時(shí)由于品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也導(dǎo)致了眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占一個(gè)經(jīng)銷商或一個(gè)貨架的現(xiàn)象。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是寧可多出錢去買一個(gè)好的貨架空間或堆頭，來(lái)壓制競(jìng)爭(zhēng)品牌,比如現(xiàn)在高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。在這種情況下，經(jīng)銷商變得舉足輕重，因?yàn)橐粋€(gè)分銷商主動(dòng)去推一個(gè)品牌和被動(dòng)去推一個(gè)品牌，到最后形成的銷售量與品牌競(jìng)爭(zhēng)格局是完全不同的。以上的種種情況，導(dǎo)致了分銷商權(quán)力的增大,難怪一個(gè)品牌要想被品牌分銷商分銷難度越來(lái)越大,被分銷商主動(dòng)分銷就更是難上加難。更何況,如果沒(méi)有巨額的廣告費(fèi)用支持及良好的利潤(rùn)空間,就根本沒(méi)有被品牌分銷商分銷的可能性。分銷格局的巨變,被一些大品牌分銷商及企業(yè)掌控了分銷格局.該如何突破這一關(guān)口,成了眾多非強(qiáng)勢(shì)品牌或非主流品牌的難言之痛。２:零售的競(jìng)爭(zhēng)零售巨頭的出現(xiàn)，(如佳樂(lè)福、福特瑪）連鎖超市場(chǎng)的興起，終端專賣的問(wèn)世,正在慢慢改變著以往大百貨、大商場(chǎng)一統(tǒng)分銷天下的格局，競(jìng)爭(zhēng)加劇了，也促使分銷渠道向多元化與復(fù)雜化方向的蛻變.中國(guó)入市以后，競(jìng)爭(zhēng)將更趨白熱化，分銷格局的巨變將在更多商家的意料之外,令更多品牌的分銷陷入迷茫境地。分銷層次的多面化與分銷格局的多元化與競(jìng)爭(zhēng)化的加劇，給眾多品牌的分銷帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn).傳統(tǒng)的順向分銷渠道，貨架展示空間早已擁擠不堪，中小品牌及新品牌要想上架展示,取得分銷機(jī)會(huì)，就必需付出相對(duì)于知名品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌更大的代價(jià),巨額的廣告支持,促銷維護(hù)，入場(chǎng)費(fèi)用,更高的利潤(rùn)空間,更好的反款政策等等。即使是在這樣的條件支持下,如果在取得分銷的機(jī)會(huì)后在一段時(shí)間內(nèi)，銷售量沒(méi)能取得超常的發(fā)展，也將面臨著被商家從貨架上撤掉的命運(yùn)，而失去分銷機(jī)會(huì)，從而面臨被市場(chǎng)淘汰的困境。3：渠道“含金量”越來(lái)越高對(duì)于大眾性日用消費(fèi)品來(lái)說(shuō),由于其市場(chǎng)容量大,產(chǎn)品消化快，周期短等等，促使眾多商家都有想介入這一領(lǐng)域，從而也加劇了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌多元化及競(jìng)爭(zhēng)的加劇的同時(shí)，也促使了渠道“含金量"的提高.道理很簡(jiǎn)單,一個(gè)優(yōu)秀的品牌,投入巨額的廣告費(fèi)用，如果沒(méi)能取得分銷的機(jī)會(huì)，是不可能產(chǎn)生任何銷量的,那么，在渠道多元化格局的今天，“渠道”之爭(zhēng)以入“含金量”的提高也就順勢(shì)所趨了。比如分銷專家寶潔公司,為了能夠在市場(chǎng)終端取得更多的分銷機(jī)會(huì)，獲得比同行業(yè)更大的貨架空間及更有利的位置,寧愿出比競(jìng)爭(zhēng)品牌高出數(shù)倍的價(jià)錢來(lái)爭(zhēng)取這一機(jī)會(huì).在這一策略取得良好的效果的同時(shí)，也招來(lái)的其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的相互效仿,你出一倍,我出兩倍，結(jié)果導(dǎo)致后來(lái)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用居高不下,“渠道”含金量日益增高,在為同行業(yè)其它品牌設(shè)置了高高的難以跨越的門檻的同時(shí),也加速了大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)及對(duì)中小品牌的清場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。在這樣的市場(chǎng)背景之下，一些沒(méi)有超常實(shí)力的企業(yè)，想要跨越這一含金量居高不下的門檻，如果沒(méi)有很好的策略支持,難度之大可想而知。4：“品牌多元化直通車”的漫漫分銷之路在某些情況下,是不是取得了分銷機(jī)會(huì)，就能在銷售量上取得突破性進(jìn)展呢？事實(shí)上未必如此。面對(duì)著多品牌共存的分銷渠道,還要看市場(chǎng)因素,競(jìng)爭(zhēng)因素，分銷商推動(dòng)是否積極等等,有時(shí)即使實(shí)行獨(dú)家代理單一品牌的策略,其實(shí)也還是面臨著“多元化品牌”的競(jìng)爭(zhēng)局面，同時(shí),面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有針對(duì)性的進(jìn)行促銷的情況下，企業(yè)應(yīng)該如何根據(jù)自己的實(shí)際情況，尋找相應(yīng)的策略,把渠道結(jié)構(gòu)建設(shè)得錯(cuò)絡(luò)有致,突顯自己的品牌優(yōu)勢(shì),極盡完美分銷創(chuàng)意,都是企業(yè)必需面對(duì)及需要突破的渠道壁壘.那么，是不是說(shuō)，面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局,順向分銷只是那些“有錢人”的游戲呢？我看也不見得,這里關(guān)鍵是看企業(yè)洞悉市場(chǎng)的能力及采取什么樣的策略，只要做得好，還是有很大的機(jī)會(huì)切入市場(chǎng)的.比如,在沒(méi)法切入一線經(jīng)銷商的情況下,可以從二三線分銷商著手，進(jìn)行“對(duì)上圍攻，對(duì)下引領(lǐng)"的分銷策略,同時(shí)也可以減少分銷過(guò)程的中間環(huán)節(jié),采取高額利潤(rùn)及高額反款策略等等，都是行之有效的方法。這里的關(guān)鍵是看企業(yè)該從渠道的哪一個(gè)環(huán)節(jié)入手了。比如“商務(wù)通"在分銷的過(guò)程當(dāng)中,采取的“小區(qū)域獨(dú)家代理制”，在分銷的初期,就取得了很好的效果;再比如“舒蕾”上市之初的終端包抄策略,也取得了很大的成功。逆向分銷，險(xiǎn)棋險(xiǎn)招分銷格局的巨變,逼迫我們變得更快，只有擁有超前膽識(shí)與魄力,才有可能在巨變的分銷格局中求得生存與發(fā)展。在分銷的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中，眾多的商家也在不斷地嘗試著更新更有效的分銷策略，以適應(yīng)市場(chǎng)變化及自身品牌的發(fā)展.傳統(tǒng)的順向分銷，由于其巨額的成本及冗長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)，已被有些商家及品牌所放棄或改變.對(duì)于新上市的品牌及中小品牌，在沒(méi)有強(qiáng)大的實(shí)力與其它品牌競(jìng)爭(zhēng)的情況下，采取“逆向分銷"的策略,是一種行之有效的方法。所謂“逆向分樂(lè)銷”,是指不采取傳統(tǒng)的從生產(chǎn)商到“一批二批”的分銷方式，而是采用“扁平化”的分銷思路，直接從終端分銷做起,在終端分銷取得超常規(guī)模的發(fā)展之后,再采取“逆向"與“順向”分銷相結(jié)合的策略，這一方面加大的分銷成功的機(jī)會(huì),同時(shí)也為成功分銷提供了基礎(chǔ).這種分銷方式一般都比較適合中小品牌或新品牌。由于該類品牌知名度相對(duì)不高，沒(méi)有廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，終端銷售力明顯不足.擁有成熟網(wǎng)絡(luò)的分銷商對(duì)該類品牌一般也不會(huì)有什么太大的興趣,分銷工作艱苦異常。同時(shí)，即使放在大型經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)中,也無(wú)法面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌，甚至被放在分銷渠道一角而被冷落，沒(méi)有更好的銷售機(jī)會(huì).有些采取逆向分銷成功的案例，如國(guó)內(nèi)知名品牌洗發(fā)水“舒蕾”上市時(shí),由于是新品牌，不易直面強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就采取了“自下而上”的逆向分銷的戰(zhàn)略.先以建立終端銷售網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ),積極搶占終端市場(chǎng)，并運(yùn)用促銷策略增加消費(fèi)者對(duì)品牌的了解，使終端銷售力度明顯加強(qiáng)!而且隨著分銷力度的加強(qiáng),舒蕾更是把終端的銷售促進(jìn)當(dāng)成了分銷工作中的重要環(huán)節(jié)，甚至走上了科學(xué)化、系統(tǒng)化與規(guī)?；牡缆?與此同時(shí)，也促成了舒蕾成為終端最“活躍”的份子。同時(shí)，由于終端銷售取得驕人業(yè)績(jī)，也引起了上面各級(jí)經(jīng)銷商的濃厚興趣。各級(jí)經(jīng)銷商也為了獲得更高和利潤(rùn)及更多的分銷機(jī)會(huì),也紛紛加入到“舒蕾”的分銷行列中來(lái),并積極地為廠家推銷該品牌,在賺取更多的利潤(rùn)的同時(shí),鋪就了一個(gè)品牌的成功分銷之路。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)情況之下，是不是“逆向"分銷為我們提供了一條成功分銷的“黃金通道”呢?事實(shí)情況恰恰相反，“逆向"分銷存在著更大的風(fēng)險(xiǎn)性與不確定性。首先,在成本控制上就是一個(gè)難題.比如一個(gè)新品牌上市,如果要采用逆向分銷的策略,就需要在各個(gè)中心城市建立分公司或辦事處來(lái)作為“分銷機(jī)構(gòu)"。機(jī)構(gòu)成立之后，還涉及到人員招聘、培訓(xùn)，業(yè)務(wù)拓展,與當(dāng)?shù)馗鞑块T的公關(guān),來(lái)自當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)分銷商的排擠，以及貨物的運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)，物流及配送體系等等，這都是一筆龐大的分銷費(fèi)用，如果控制不好，也很容易使初使的逆向分銷陷入困境.其次,隨著各地“分銷機(jī)構(gòu)”的增多，管理與控制更加艱難。與此同時(shí)，為此所消耗的龐大的管理資源,對(duì)于一些相對(duì)不太成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也同樣面臨著巨大的壓力。由于逆向分銷直接消耗掉的商家的資源過(guò)于直接，有時(shí)甚至過(guò)于龐大,在運(yùn)用起來(lái)時(shí)，還是要慎重考慮。分銷的深度（之九）－－打破常規(guī)渠道創(chuàng)意,打破常規(guī)在進(jìn)行深度分銷的過(guò)程當(dāng)中,必需對(duì)分銷渠道的選擇有一個(gè)策略性的思路，也就是說(shuō),在分銷的過(guò)程當(dāng)中,應(yīng)該以不斷變化的戰(zhàn)略，進(jìn)行分銷渠道的選擇與創(chuàng)意。只有這樣,才能在不斷變化的市場(chǎng)中，將深度分銷有節(jié)奏,有系統(tǒng)地進(jìn)行下去。在當(dāng)前的市場(chǎng)行為之下，任何一種分銷渠道，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，都不可能做為品牌分銷的“黃金通道”,有時(shí)哪怕這條分銷通道正在為你賺取更多的利潤(rùn)，即便在這樣的情況下,也需要我們進(jìn)行不斷的變革與創(chuàng)意,以超越渠道變革的速度。信息的發(fā)展與電子商務(wù)的出現(xiàn)，資訊也越來(lái)越發(fā)達(dá)。消費(fèi)者可以從更多渠道去了解產(chǎn)品的信息;媒介發(fā)多元化發(fā)展，品牌同質(zhì)化的出現(xiàn)，也正在為加劇“扁平化”渠道結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)醞釀情緒。渠道創(chuàng)意實(shí)質(zhì)上是分銷的戰(zhàn)略問(wèn)題,該采取何種戰(zhàn)略,作為一個(gè)企業(yè)必需有明確的思路，否則,就有可能“勝于傳播、敗于分銷”。對(duì)于大眾性日用消費(fèi)品而言，一個(gè)成熟的品牌分銷之道往往也是多方面的,多樣化的分銷渠道的選擇與建設(shè)也往往能夠起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用,從而加大分銷成功的機(jī)會(huì)，取得分銷的成功。比如分銷專家寶潔公司，在采取分銷策略的過(guò)程當(dāng)中，就采用了復(fù)雜的“復(fù)合型”分銷策略。比如其以順向分銷為主，在主要城市設(shè)總經(jīng)銷，之后是二批三批。在順向分銷的同時(shí)，也摻雜著一些逆向分銷的思路，比如其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)積極發(fā)展“寶潔專營(yíng)店"，以拓展自己的分銷網(wǎng)絡(luò),增加終端分銷的力度,以取得與順向分銷的互補(bǔ)。同時(shí),對(duì)美容美發(fā)行業(yè)的深度分銷也不放過(guò)，并在一定程度上形成了規(guī)模優(yōu)勢(shì);在農(nóng)村市場(chǎng)終端進(jìn)行的強(qiáng)有力的“終端促銷計(jì)劃"等等，這些相互交叉的分銷策略，實(shí)質(zhì)上很大程度上做到了分銷內(nèi)部的互補(bǔ)，為成功分銷奠定了基礎(chǔ)。各品牌在進(jìn)行渠道創(chuàng)意的同時(shí)，關(guān)鍵是要突破局限,拓展思維。任何一種成功的分銷模式都不能生搬照抄，而是應(yīng)該根據(jù)自身品牌優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)格局,進(jìn)行分銷渠道建設(shè)性的創(chuàng)意，只有這樣，才能搶占先機(jī)，適應(yīng)渠道多元化、極速更新的步伐。策略創(chuàng)益，盯牢“利益”分銷不是請(qǐng)客吃飯，分銷的本質(zhì)是一種利益的平衡在進(jìn)行分銷的過(guò)程當(dāng)中，有些商家還經(jīng)常陷入一種誤區(qū),認(rèn)為與經(jīng)銷商“搞好關(guān)系”,分銷工作就可能取得成功,事實(shí)也不盡然.連接商家、分銷商、終端的最直接最根本的紐帶是利益，在分銷的過(guò)程當(dāng)中,實(shí)際上是層層關(guān)系的利益平衡，做到這一點(diǎn),才能真正提高分銷商的積極主動(dòng)性，確保分銷環(huán)節(jié)的高效率運(yùn)作.渠道創(chuàng)意是分銷戰(zhàn)略問(wèn)題,而策略創(chuàng)意則是分銷戰(zhàn)術(shù)的問(wèn)題,兩個(gè)方面同等重要。在分銷戰(zhàn)略確定以后，進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意的基礎(chǔ)平臺(tái)就回到了“利益”上來(lái)。對(duì)于一些知名品牌，尤其是終端銷售力超強(qiáng)的品牌，分銷商的主要利益源自于規(guī)模化的銷售量與反點(diǎn)、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等等，這有些類似于我們平時(shí)所說(shuō)的“薄利多銷”，雖然單位利潤(rùn)很低，但由于有穩(wěn)定的銷售基礎(chǔ)，一樣會(huì)使品牌分銷商樂(lè)此不疲.那么,對(duì)于沒(méi)有規(guī)模化的中小品牌，該如何進(jìn)行運(yùn)作呢？如何能在利益上取得平衡呢？這就需要我們進(jìn)行策略型的創(chuàng)意，才有可能找到突破口，并確保分銷商愿意賣。比如某藥品在進(jìn)行分銷商運(yùn)作的過(guò)程當(dāng)中，在利益平衡方面,就采取了首批現(xiàn)金進(jìn)貨最低多少元，第二批再進(jìn)貨時(shí)就獎(jiǎng)勵(lì)第一次進(jìn)貨的１２0%的實(shí)物(當(dāng)然是市場(chǎng)價(jià)）,依次類推，進(jìn)多獎(jiǎng)多的策略,也使很多分銷商為了得到更多的獎(jiǎng)勵(lì)而努力推銷,取得了很大的成功。當(dāng)然，這只是策略創(chuàng)意的一個(gè)元素而已，關(guān)鍵在于商家要明白，平衡各方面的利益關(guān)系才是成功分銷的基礎(chǔ).如果商家只是站在自己的角度上去考慮問(wèn)題,那么優(yōu)秀的品牌也可能因?yàn)榉咒N的失敗而退出市場(chǎng)。終端創(chuàng)意，“快、新、奇”深度分銷的維持是一項(xiàng)細(xì)致而深入的工作,當(dāng)我們把產(chǎn)品分銷到終端時(shí)，在終端如何增加分銷的力度,需要商家進(jìn)行更為細(xì)致深入的工作。分銷渠道的巨變與競(jìng)爭(zhēng)，要求我們必需以更快的速度,在分銷終端進(jìn)行分銷的推進(jìn)與維護(hù)工作,以壓制競(jìng)爭(zhēng)品牌的突然襲擊,取得分銷的優(yōu)勢(shì)地位。尤其在當(dāng)前的市場(chǎng)，任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的任何一個(gè)市場(chǎng)動(dòng)作,都會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿,在這種市場(chǎng)環(huán)境中，最成功的終端創(chuàng)意就是做為一個(gè)開拓者,而不是跟進(jìn)者，這樣才能令品牌在分銷終端成為最“活躍”的“名星”，從而更容易為消費(fèi)者識(shí)別與理解，從而增加分銷能力.終端創(chuàng)意的三要至少就是“快、新、奇”。比如“舒蕾”的終端促銷“天天做,天天新"就是其中一個(gè)例子。再比如我們?cè)诜咒N終端除了進(jìn)行常規(guī)的展示之外,還可能進(jìn)行更多的創(chuàng)意,POP、貨架本身都有很大的創(chuàng)意空間。我們前段時(shí)間在終端進(jìn)行的“真人秀”引起了媒體及消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)也激起了終端分銷商的分銷熱情，形成了全盤終端一起分銷推進(jìn)我們品牌的良好氛圍,真正做到了“分銷商愿意賣、消費(fèi)者愿意買”的分銷局面?，F(xiàn)在我把我們?yōu)榧訌?qiáng)分銷動(dòng)力的“真人秀"的案例進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，以供大家在分銷實(shí)戰(zhàn)中參考。當(dāng)時(shí)我們面對(duì)的是一個(gè)掌上電腦品牌,該品牌知名度很高,但在現(xiàn)實(shí)分銷中面臨以下兩個(gè)困境：1：終端銷售商銷商推銷的積極性不高２：消費(fèi)者對(duì)品牌“形象”識(shí)別不足。我們知道，對(duì)于掌上電腦的分銷渠道是很集中的,比如主要大商場(chǎng)、電腦城、電器城等，面對(duì)這樣一個(gè)特殊的分銷渠道,我們必需進(jìn)行創(chuàng)意突破,才可能解決以上兩個(gè)問(wèn)題。為了創(chuàng)造良好的分銷氛圍,我們制作了體現(xiàn)高科技的“人穿氣?！?形狀與該掌上電腦相同,讓消費(fèi)者對(duì)該品牌有更加直觀識(shí)別，并由身高在一米七以上的促銷小姐穿著,氣模配有音箱,不間斷播放掌上電腦的廣告語(yǔ)。(機(jī)器人的聲音）并于終端賣場(chǎng)來(lái)回巡游，當(dāng)場(chǎng)散發(fā)宣傳資料、小氣球、禮品卡及禮品券等等,并同時(shí)配合媒體，就“人穿氣?！眴?wèn)題展開熱點(diǎn)討論，發(fā)布相關(guān)軟性文章。引起了包括分銷商及消費(fèi)者的廣泛關(guān)注的同時(shí)，為創(chuàng)造順暢的分銷渠道提供了積極的機(jī)會(huì)。其實(shí)終端創(chuàng)意最主要的就是“快新奇”，這個(gè)安全的成功主要在于“奇”,因?yàn)檫@種形式目前比較少見，具有一定的新聞切入點(diǎn)及關(guān)注性與記憶點(diǎn).相反，如果現(xiàn)在很多商家都在用這種方法，和現(xiàn)在的現(xiàn)場(chǎng)SHOW一樣“普及”,那就另當(dāng)別論了.在“快"方面,我們?cè)谶M(jìn)行該品牌分銷執(zhí)行策劃時(shí)，當(dāng)別人進(jìn)行模仿，也推出該“真人秀”策略時(shí)，我們?cè)缫寻选俺錃庹嫒恕蓖葡蛄耸袌?chǎng)。所有這些終端創(chuàng)意的成功都來(lái)自于“快、新、奇”.輔助分銷,見招拆招深度分銷是一項(xiàng)精耕細(xì)作的工程，只要有分銷可能性的地方，我們都應(yīng)積極嘗試?？煽诳蓸?lè)在談及其分銷成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)認(rèn)為，關(guān)鍵是產(chǎn)品無(wú)處不在，只要消費(fèi)者有消費(fèi)需要的時(shí)候,都可以隨時(shí)找到我們的產(chǎn)品.從更深層次分析,這實(shí)際上是深度分銷的成功.以前我曾提出一些輔助分銷渠道建設(shè)的一些框架型策略與思路,不仿把日化品輔助分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)提出來(lái)，并希望能夠給我們提供深層次思索。所謂“附助”分銷,是指在深度分銷的過(guò)程當(dāng)中,為了更好地配合行銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷，理順?lè)咒N渠道，提高銷售終端的銷售力度,利用現(xiàn)有的渠道資源及渠道優(yōu)勢(shì),提高產(chǎn)品的試用率及重復(fù)購(gòu)買率，在渠道接觸式行銷網(wǎng)絡(luò)管理中,增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸式溝通的機(jī)會(huì)，進(jìn)而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,提高銷售力度。如果有些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌根本就沒(méi)有進(jìn)行過(guò)試用,如何利用渠道優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取這部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用，或增加其試用的機(jī)會(huì)？有時(shí)運(yùn)用一些附助分銷網(wǎng)絡(luò)措施，往往能夠取得很好的效果。同時(shí)對(duì)于行銷網(wǎng)絡(luò)的整體構(gòu)建方面，也會(huì)起到很好的延伸作用.比如有些知名的大型日化品公司,在進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)開拓的過(guò)程當(dāng)中，為了增加農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)的試用率(對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一次試用有時(shí)往往勝過(guò)十次廣告的說(shuō)服），就經(jīng)常構(gòu)建一些輔助行銷網(wǎng)絡(luò),達(dá)成目的。他們往往在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村，以產(chǎn)品展示的方式與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行溝通,拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離,讓更多消費(fèi)者（尤其是農(nóng)村消費(fèi)者）有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入了解.在進(jìn)行產(chǎn)品展示的過(guò)程當(dāng)中，這些公司往往配備兩大武器同時(shí)進(jìn)行：1、免費(fèi)試用樣品２、成本價(jià)銷售產(chǎn)品這兩大秘密武器的最終目的是增加產(chǎn)品的試用機(jī)會(huì)，激起終端消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,增加終端消費(fèi)者的購(gòu)買機(jī)會(huì),培育成熟的行銷網(wǎng)的同時(shí)，增加行銷網(wǎng)絡(luò)的整體銷售能力。有些日化公司由于受到成本等因素限制，甚至通過(guò)郵購(gòu)公司，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行郵購(gòu)式派發(fā)試用裝.在消費(fèi)者得到一份郵購(gòu)的驚喜同時(shí),往往對(duì)品牌產(chǎn)生的美好而豐富的聯(lián)想,有些消費(fèi)者往往就是在這時(shí)開始成為了品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者,尤其是做為生日禮品或者節(jié)日禮品派送時(shí),效果就更為明顯。由于產(chǎn)品與市場(chǎng)構(gòu)成因素相當(dāng)復(fù)雜，構(gòu)建輔助分銷網(wǎng)絡(luò)的方式也千變?nèi)f化。各商家最根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，有意識(shí)地構(gòu)建附助行銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)，并與現(xiàn)有行銷網(wǎng)絡(luò)相配合,提高產(chǎn)品試用率及重復(fù)購(gòu)買率，增加終端銷售能力,促進(jìn)行銷網(wǎng)絡(luò)向成熟化發(fā)展。由于所涉及到的附助行銷網(wǎng)絡(luò)的要件很多，構(gòu)建輔助行銷網(wǎng)絡(luò)的因素及手法亦千變?nèi)f化，各商家可以因地制宜地策劃、建設(shè)及實(shí)施.其實(shí)，在某些層面上,如果商家的輔助分銷渠道運(yùn)作得好，可以在很大程度上增加分銷的力度,提高分銷競(jìng)爭(zhēng)能力.分銷的深度（之十）—-創(chuàng)意分銷六要素在了解了一些基本的創(chuàng)意分銷的思路之后，我們還必需了解一些基本的創(chuàng)意招式，以便在實(shí)戰(zhàn)中發(fā)揮更大的作用。長(zhǎng)期的分銷實(shí)戰(zhàn),我總結(jié)了創(chuàng)意型分銷的六大要素，現(xiàn)簡(jiǎn)列如下，以便參詳。創(chuàng)意型分銷策略要素之一：造勢(shì)渠道分銷商與終端消費(fèi)者,往往對(duì)市場(chǎng)上活躍的品牌更加關(guān)注，更容易引起他們的推銷興趣或購(gòu)買興趣，從而為品牌提供更多的分銷機(jī)會(huì),提升終端銷售力度。比如我們?cè)跒槟骋籌Ｔ品牌進(jìn)行創(chuàng)意型分銷策略的實(shí)施過(guò)程當(dāng)中，在終端造勢(shì)方面,針對(duì)當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商經(jīng)銷興趣降低,終端消費(fèi)者沒(méi)有更多關(guān)注的情況下,我們?cè)诮K端市場(chǎng)設(shè)計(jì)了“人穿氣模產(chǎn)品模型”的分銷策略創(chuàng)意,并由模特穿著在終端市場(chǎng),每日不停地游走，在區(qū)域終端非?！皳屟?，引起了終端消費(fèi)者的好奇與注意。以至于后來(lái)后多分銷商與終端零售商都有意向消費(fèi)者介紹說(shuō)，“你看,那個(gè)模特展示的品牌是由我經(jīng)營(yíng)的”，語(yǔ)氣中有種自豪感.終端造勢(shì)的主要目的是推動(dòng)經(jīng)銷商的興趣與熱情，引起終端消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。這里的方法是很多的。無(wú)論從媒體,終端都有可為.比如我們?yōu)槊苏粕想娔X經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的“新酷一族真人秀”的造勢(shì)方案等等，可以從多角度多方位進(jìn)行策略創(chuàng)新。創(chuàng)意型分銷策略要素之二：整合進(jìn)行深度分銷的過(guò)程當(dāng)中,要善于利用與借用現(xiàn)有的渠道資源，這樣更有利于節(jié)省資源，提高分銷效率及分銷機(jī)會(huì)。比如一個(gè)新品牌上市時(shí)，終端消費(fèi)者與分銷商對(duì)產(chǎn)品都不熟悉，在潛意識(shí)里往往有一種抗拒心理，在這樣的情況下,我們可能把新品牌與成熟品牌捆綁在一起進(jìn)行分銷，并提供更多的獎(jiǎng)勵(lì)措施,針對(duì)分銷商與終端消費(fèi)者等等進(jìn)行各方面的利益平衡,這樣能給我們帶來(lái)更多的分銷機(jī)會(huì)。再比如可口可樂(lè)與寶潔進(jìn)行渠道整合，相互借用彼此的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行渠道互補(bǔ)，都是現(xiàn)實(shí)中運(yùn)用成功的案例。創(chuàng)意型分銷策略要素之三:攻打一個(gè)品牌的寂寞分銷,往往不容易引起分銷商及終端消費(fèi)者的關(guān)注,在多品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程當(dāng)中，往往能夠最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)資源，提高分銷機(jī)會(huì)。比如名人掌上電腦在進(jìn)行深度分銷的過(guò)程當(dāng)中,為了提高分銷機(jī)會(huì)，鼓舞分銷商勢(shì)氣,便采用了“攻打”的策略,以自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與商務(wù)通進(jìn)行了差不多為期一年的商戰(zhàn).無(wú)論是“價(jià)格跳水",還是“技術(shù)跳高”，在針對(duì)同一平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)品牌的攻打過(guò)程當(dāng)中，一方面擴(kuò)大的市場(chǎng)份額，同時(shí)也為品牌帶來(lái)了更多的分銷機(jī)會(huì)。創(chuàng)意型分銷策略要素之四：引誘在進(jìn)行深度分銷的過(guò)程當(dāng)中，我們不贊成“硬推”式分銷策略，這樣一方面可能分銷成功機(jī)會(huì)會(huì)大大降低，另一方面也不可能引起分銷商的好奇心與興趣?！笆胬?終端分銷的成功,在終端銷售力度大大加強(qiáng)時(shí)，實(shí)質(zhì)是“引誘”了品牌分銷商的分銷興趣，引起他們的好奇與熱情,并帶動(dòng)了“品牌分銷商"進(jìn)行嘗試性分銷。再比如“新品”上市，往往都進(jìn)行樣板市場(chǎng)的建設(shè)，在進(jìn)行招商時(shí)，“引誘”成熟分銷商進(jìn)行實(shí)地考察,引起分銷興趣等等，都屬此列。創(chuàng)意型分銷策略要素之五：杰出領(lǐng)袖的力量是無(wú)窮的，當(dāng)心目中杰出的“某人”開始消費(fèi)或者分銷時(shí),自已便有更多的信心進(jìn)行嘗試。比如我們?cè)跒閷殱嵐具M(jìn)行終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中，就充分利用了每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)最大的“分銷店”的領(lǐng)導(dǎo)力，首先在最具領(lǐng)導(dǎo)力的分店賣進(jìn)分銷，并幫助分銷商賺取更多的利潤(rùn)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，其它分銷店