知名企業(yè)房產(chǎn)項目整合推廣方案及創(chuàng)意文案

xx·xx整合推廣方案及創(chuàng)意表現(xiàn)IBW自在廣告2010年01月1、目標(biāo)2、問題3、產(chǎn)品回顧4、贏得關(guān)注5、人群分析6、建立溝通7、市場占位8、階段推廣目錄戰(zhàn)略目標(biāo)xx·xx位于南昌城市中心，是南昌最好的地塊之一，這也標(biāo)志著xx從城市化精品住宅，向高端住宅的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。xx奠定第一墅商的市場地位，xx·xx必有擔(dān)負(fù)。市場目標(biāo)從2007年拿地，歷經(jīng)三年時間，xx對產(chǎn)品經(jīng)過了反復(fù)的修改、論證，在這塊城市中心稀缺資源上，打造最高端的產(chǎn)品，xx·xx倍受矚目，將成為2010年南昌最值得期待的樓盤。營銷目標(biāo)xx·xx作為xxTOP-1系列典范作品，首例第四代別墅產(chǎn)品投放南昌市場，將會被打造成南昌最高端豪宅產(chǎn)品，通過產(chǎn)品打造與營銷，實現(xiàn)高溢價能力。xx·xx將成為南昌豪宅的TOP1問題如何在海珀·蘭庭之后，給南昌更大的震憾。海珀·蘭庭作為綠地中央廣場的住宅子品牌，建立在“世界級綜合體”的價值體系之上，通過與國際品牌之間的嫁接，高標(biāo)準(zhǔn)精裝與戶型突破了南昌市場的住宅產(chǎn)品形態(tài)，塑造了自身國際化住宅標(biāo)準(zhǔn)。同時在南昌這個豪宅市場一片空白的情況下，建立了豪宅標(biāo)桿。那么海珀·蘭庭建立了南昌豪宅標(biāo)桿后，帶給我們怎樣的思考？從南昌市場看海珀·蘭庭，我們理解為：海珀·蘭庭之前，南昌對豪宅還沒有一個全面的認(rèn)識，相對來說，對于豪宅的體驗是初級的、單一的、沒有競爭選擇的，對海珀·蘭庭的豪宅形象，往往是一種盲從。真正的豪宅應(yīng)該具備什么樣的素質(zhì)？xx·xx如何提供超越海珀·蘭庭的豪宅體驗？回顧產(chǎn)品品牌城市資源湖居高端形態(tài)正席東方建筑品牌xx，領(lǐng)跑者者，從來都是是標(biāo)準(zhǔn)的制定定者，xx的產(chǎn)品從從來都不缺乏乏關(guān)注度，xx傾20年年造墅經(jīng)驗，，深研中國建建筑精髓，打打造最高的居居住形態(tài)。城市資源左手繁華，右右手自然。xxxx位于于城市中心，，10分鐘盡盡享城市繁華華。省科學(xué)院，南南昌大學(xué)、江江西師大、南南航院、工程程學(xué)院，教育育學(xué)院5所大大學(xué)及11家家中專院校，，并有師大附附中、南大附附中、附小，，育才小學(xué)等等省內(nèi)一流中中小學(xué)校。湖居xx南昌最大大的內(nèi)湖，湖湖灣之濱、公公園之鄰、新新城之芯，看看四季流轉(zhuǎn)、、與萬物相生生，理想生活活的標(biāo)簽。在市內(nèi)劃分的的九片區(qū)板塊塊中，xx板板塊以36％％的滿意率超超出市中心板板塊8．7％％，而穩(wěn)居第第一。高端形態(tài)高尚住區(qū)———隨著xx板板塊樓盤的相相繼落成，市市政配套的完完善，片區(qū)依依托良好的景景區(qū)規(guī)劃及自自有資源，濱濱水而居，成成為城中板塊塊最具居住價價值的高尚住住區(qū)，比肩深深圳香蜜湖。。正席xx·xx擁有500米湖岸線線，正北朝南南2000米米視野無阻隔隔，位于xx正席席位，，是xx唯一一的核心之地地。東方建筑三進(jìn)、十院，，國粹級東方方別墅。梳理xx中式式別墅的實踐踐歷程：第五園的“骨骨子里的中國國”是一種清清雅、風(fēng)骨的的表露；棠樾的“骨子子里的中國””，則是豐物物時代的富足足奢貴之風(fēng)。。而xx的“骨骨子里的中國國”，則講究究中式建筑的的排場，隱形形階層奢貴生生活的當(dāng)代回回歸。從第五園，棠棠樾，到xx，不同的時時期，不同的的市場環(huán)境和和客戶價值取取向，對“骨骨子里的中國國”也有不同同的理解：第五園是在站站在現(xiàn)代看傳傳統(tǒng)，是中國建筑的蘇蘇醒；棠樾是站在世世界看東方，，是對中國別別墅當(dāng)代形態(tài)態(tài)的探索；xx則是中國國建筑融會貫貫通的運用，，是“骨子里里的中國”成成熟詮釋。xx·xx是一個完完全超越了居居住本身的價價格，更是一一個對資源的的和諧利用，，對自然的回回歸，是凌駕駕中國居住文文化之上的精精神享受，是是一個前所未未見的生活方方式。如何贏得關(guān)注注探究xx作為為首席豪宅所所具備關(guān)注點點，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：xx位于城市市的中心，擁擁有不可復(fù)制制的稀缺資源源，滿足資源源高度占有的的欲望。xx的風(fēng)水格格局，歷居權(quán)貴，省長樓代表表了江西最高高權(quán)力中心，，證示xx天天生貴脈，是是南昌普遍認(rèn)認(rèn)同的高尚居居住區(qū)。xx317公公頃無污染內(nèi)內(nèi)陸湖，萬株株香樟樹，雖雖然位于城市市中心，但已已隔離了城市市喧囂，成為為獨立隱逸之之地。海珀·蘭庭xx·xx結(jié)論紅谷灘、全新規(guī)劃的CBD新中心xx、歷來城市中心同樣地處優(yōu)越城市地段，xx·xx更享城市成熟配套，享受城市中心帶來的生活便利城市資源和商業(yè)資源的占有城市資源和稀缺自然資源的高度同樣享受城市資源，xx·xx更有稀缺的自然資源，地段上具備不可再生性單一高層高層+聯(lián)排+大宅產(chǎn)品形態(tài)多樣且更高級現(xiàn)代建筑中式東方建筑具有文化內(nèi)涵和珍藏性國際化的生活方式中國傳統(tǒng)居住精髓大國崛起，從崇洋到對中國傳統(tǒng)的回歸無歷史根基血脈地塊歷來貴脈、文脈、氣脈省長樓代表的權(quán)貴、風(fēng)水之象，社會普遍認(rèn)同海珀·蘭庭與xx·xx在豪宅素素質(zhì)上的比較較關(guān)系xx·xx超越海珀珀·蘭庭所具備的的獨有素質(zhì)：：歷來城市中心心社會稀缺資源源地段的稀缺性性自然的稀缺資資源貴脈、文脈高高認(rèn)可度回頭再來看海海珀·蘭庭，我們覺覺得海珀·蘭庭更像是用用豪宅標(biāo)準(zhǔn)打打造的精品住住宅。xx·xx位于城市市中心，攬最最稀缺資源，，萃取中式建建筑文化的精精髓，結(jié)合現(xiàn)現(xiàn)代美學(xué)，使使建筑與自然然的完美融合合，回歸最本真的的，中國最高高的居住形態(tài)態(tài)。xx·xx將帶給給南昌更大大的震憾，，即使在海海珀·蘭庭買了三三套房子，，也要到xx購買。。xx·xx才是與與身份、地地位匹配的的豪宅。南昌人從接接受海珀·蘭庭，到接接受xx·xx，是對對豪宅從初初級體驗到到高級體驗驗的過程。。xx·xx必定是繼繼海珀·蘭蘭庭后的終極收藏。人群分析誰來買xx·xx南昌富豪的的形態(tài)：渴渴望“炫富富”但不愿愿“露富””在南昌這個個地方，高高端客戶它它最大的特特征是什么么？就是官商的一個個結(jié)合體。否則的話話他怎么致致富？像（（靠）傳統(tǒng)統(tǒng)的（方法法）致富的的人，比例例是比較少少的。為什什么很多人人不愿意進(jìn)進(jìn)胡潤或者者不愿意進(jìn)進(jìn)福布斯？？原因就在在這里！他他屬于灰度的地方，他他并不是一一個黑的。。但是他灰灰度，我們們不能說是是灰色，只只能說是灰灰度，稍微微比白，帶帶一點點顏顏色。他介介于合法跟跟不合法之之間，如果果說他不合合法他就不不合法，你你說他合法法他也合法法，就是介介于這種官官商結(jié)合的的?！G地策策劃總監(jiān)我們對“富富豪”的描描述：他們是“官”與“商”的結(jié)合體體，他們也是社社會塔尖人群，他們追求更高品質(zhì)的的生活，滿足現(xiàn)在在的成就感感；當(dāng)物質(zhì)滿足足到極至?xí)r時，他們想想在精神生活上更高層次次滿足；他們用各種種符號來標(biāo)標(biāo)榜身份、地位位和與眾不不同，他們希望用用自己的影影響力贏得得的尊重和仰視視，獲得心理理上的滿足感；由于種種復(fù)復(fù)雜的原因因，他們渴渴望“炫富”，而又具具有很強排斥不愿“露富”。他們是：他們是南昌昌的頂富階階層他們是當(dāng)代代權(quán)貴，權(quán)權(quán)富，其中中不乏紅色色貴族他們是中國國式貴胄購買海珀·蘭庭在與xx·xx在人群群上有什么么分別？海珀·蘭庭代表是是奢華、張揚、顯露、標(biāo)簽。xx·xx代表的的是內(nèi)斂、藏峰、權(quán)貴、神秘。購買海珀·蘭庭的人，，我們可以把把比作是一一名富賈，他們還處處于事業(yè)的的上升期，，他們還在在登峰，希望“用用力邁一大大步”，跨跨入塔尖的的行列。他們處事張揚，用不同的的符號來表表現(xiàn)自己的的成就，追追求最高級級的生活來來滿足自己己對物質(zhì)的的追求。他們想要用用這一切證證明自己是是身份和地地位，從而而贏得別人人的仰視。而xx·xx所代表表的是他們已經(jīng)登登峰歸來，，藏峰斂貴，心境更談?wù)劧?，靜雅雅。他們身居高高位，是為為國家為城城市做出其其貢獻(xiàn)的人人，他們是是“推手”是南昌的的隱秘力量。他們接人待待物更內(nèi)斂，平和，行為低調(diào)，對于外界界他們充滿滿著神秘感。他們受過高高等教育，，有文化有知識的，，平時不顯顯山露水。。他們過著貴而不顯、、富而不驕驕、權(quán)而不不彰的生活。我們定義他他們是中國現(xiàn)代的的隱貴階層層建立溝通xx·xx如何滿滿足“中國國現(xiàn)代的隱隱貴階層””居住要求求。xx·xx的價值值清單xx品牌城市稀缺資資源首例第四代代別墅產(chǎn)品品物業(yè)管理與與服務(wù)配套城市中心第一居所湖居正席權(quán)貴之地xx·xx的價值值物理層面品牌城市中心第一居所湖居正席城市稀缺資資源精神層面有禮制的有排場的眾人景仰的的回歸自然的的權(quán)貴之地xx·xx所代表表的區(qū)域居居住的最高高點我們從兩層層面滿足““隱貴”階層的要要求：物理層面精神層面物理層面：：滿足他們對對稀缺資源源的占有-----xx正席席滿足他們享享受城市繁繁華而又不不染喧囂-----城市中心心滿足他們對對最高的居居住方式享享受------東東方國粹級級別墅精神層面：：滿足他們對對身份匹配配感------權(quán)權(quán)貴之地滿足他們對對自然的回回歸------湖湖居生活滿足他們對對文化的追追求------中中國傳統(tǒng)建建筑文化精精髓滿足他們低低調(diào)的作為為-------中中國建筑的的內(nèi)斂、清清雅結(jié)合對南昌昌市場和人人群的理解解，xx·xx，在現(xiàn)現(xiàn)代中式別別墅所提供供的生活方方式上，和和棠樾、第第五園有所所不同。第五園代表表著文化人人士的價值值取向，清清雅高潔棠樾則是當(dāng)當(dāng)代商賈的的價值取向向：富貴和和滿xx·xx所代表表則是權(quán)貴貴權(quán)富階層層：隱秘內(nèi)斂xx·xx在產(chǎn)品品和人群之之間的價值值對接：隱貴階層的的中國式隱秘秘生活從市場推廣廣策略出發(fā)發(fā)，“中國國現(xiàn)代的隱貴階層對于市市場可能引引起錯誤認(rèn)認(rèn)識，我們們輸出一個個冠冕堂皇皇的稱呼，，迎合推廣廣策略：“國仕”國仕，國之之仕宦，國國之名仕，，包括國家家官員、地地方政要以以及社會名名流。市場占位湖居、正席席、稀缺的的自然資源源級別xx品牌+第四代墅墅品+絕版版城市資源源人群中國現(xiàn)代隱隱貴階層隱斂xx國仕收藏資源“骨子里的的中國”生生活方式產(chǎn)品項目推廣組組合：案名：xx·xx精神主張：：骨子里的的中國傳播定位：：隱斂xx，國仕收收藏我們賦予xx·xx的視覺覺表現(xiàn)VI應(yīng)用部部分導(dǎo)示、精神神保壘部分分現(xiàn)場包裝部部分階段推廣如何讓形象象與產(chǎn)品落落地2月1日10月169月20日日11月6東區(qū)高層開開放東區(qū)新建聯(lián)聯(lián)排開盤小區(qū)會所及及高層營銷銷中心開放放東區(qū)超高層層開盤60米綠化化帶及營銷銷中心開開放xxxx2010年年節(jié)點布排排6月26日日西區(qū)臨湖雙雙拼開放7月18日日西區(qū)臨湖雙雙拼開盤4月10日日4月25日日東區(qū)新建聯(lián)聯(lián)排開放10月3011月28東區(qū)高層開開盤東區(qū)超高層層開放2月5日——4月9日日60米綠化化帶及營銷銷中心開開放階段推廣的的主線4月10日日—4月25日東區(qū)新建聯(lián)聯(lián)排開放、、開盤1月15日日—2月24日……第一階段：：入市第二階段：：概念落地第三階段：：開盤階段推廣任任務(wù)劃分入市（1月15日—2月月24日））開盤4月10——4月25日概念落地2月25日日—4月9日公關(guān)活動媒體鋪排戶外、系列列報廣、電電視、軟文文、彩信、、短信、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、雜志志、戶外、軟文文炒作、彩彩信、短信信、網(wǎng)絡(luò)、、雜志現(xiàn)場包裝階段性主題主題：看過世界又又如何主題：正席，開席席主要任務(wù)營銷中心，，示范區(qū)開放放現(xiàn)場開盤開盤前蓄客客開盤活動具有溝通性性包裝：精精神堡壘、、路旗、燈燈桿旗；導(dǎo)導(dǎo)示；圍墻墻；形象墻墻；展板公關(guān)活動公關(guān)活動戶外、報廣、軟軟文、彩信、短短信、網(wǎng)絡(luò)主題：隱斂xx，國仕仕收藏整合行銷體系界界面關(guān)系及行動動思路：展示陳列網(wǎng)絡(luò)營銷贊助&聯(lián)合忠誠營銷數(shù)據(jù)庫營銷情景營銷事件營銷公共媒介廣告相互作用的營銷線上線下小眾媒體選擇行業(yè)雜志：《經(jīng)理人》等航空媒體：選擇航空雜志，，例如《南方航航空》等機(jī)場地面媒體，，主要選擇主入入相對多的南昌昌機(jī)場、深圳機(jī)機(jī)場、上海浦東東、虹橋機(jī)場。。高檔場所嫁接：：高爾夫球會、、五星級酒店、、會所、加油站站、高檔酒樓他們因商務(wù)、交交際需求，需要要頻繁的行走在在這些場所，在在這些場所進(jìn)行行包裝，投放DM。輔助媒體：彩信、短信：配合營銷節(jié)點定定點爆破。營銷活動：利用活動營造出出距離感、身份份感、神秘感，，使客戶得到精精神上的滿足感感，從而打動客客戶。海珀蘭庭在市場場上建立的豪宅宅標(biāo)桿，給看過過世界的人。所所以我們?nèi)胧凶俗藨B(tài)選擇強勢的的排他性，排除除市場所建立的的標(biāo)桿，并設(shè)下下懸念引起市場場關(guān)注。從一味崇拜世界界，到歸根中國國，是一種超越越：第一階段區(qū)隔入市看過世界又如何何推廣途徑：戶外外廣告、航空雜雜志、軟文、彩彩信、短信、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷活動：國學(xué)學(xué)講堂及贈送《《孔子》電影票票主題：看過世界又如何何第一階段：區(qū)隔隔入市戶外廣告航空雜志軟文炒作活動一國學(xué)講堂及贈送送《孔子》電影影票活動時間：2月月1日營銷中心心開放活動安排：1.邀請于易中天天共論國學(xué)與中中國隱貴之道2.邀請業(yè)主、、客戶參加3.共同探討國國學(xué)精神與項目目的中式建筑精精髓4.活動后贈送送電影票活動目的：使客客戶對項目的中中式建筑有一個個更深入全面的的認(rèn)識，增加對對項目的忠誠度，并達(dá)到到口碑傳播效果果?；顒由钊耄嚎煽紤]與《孔子子》進(jìn)一步嫁接接，片頭插播標(biāo)標(biāo)榜廣告，影院院燈箱進(jìn)行包裝。配合媒體：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、彩信、短信信配合物料：背景景墻、邀請函、、海報活動地點：營銷銷中心活動背景活動海報在排他性入市后后，區(qū)隔市場區(qū)區(qū)隔人群，并在在前期的懸念給給出答案。xxxx面對的是是登峰歸來的，，藏峰隱斂貴的的隱貴階層。隱斂xx，國仕仕收藏第二階階段概念落地推廣途徑：戶外外廣告、報廣、、電視、雜志、、軟文、彩信、、短信、網(wǎng)絡(luò)、、嫁接媒體營銷活動：1.《鑒寶》活動動與放生儀式2.故宮國寶寶級珍品首展儀儀式主題：隱斂xx，國仕仕收藏第二階段：概念念落地戶外廣告紙媒形象產(chǎn)品軟文網(wǎng)絡(luò)條幅廣告航空雜志1/2橫跨版報報紙產(chǎn)品廣告文化讀本風(fēng)水讀本樓書戶型手冊活動二《鑒寶》活動與與放生儀式活動時間：3月月初活動安排：1.邀請馬未都《《鑒寶》談收藏藏2.邀請業(yè)主、、客戶、四季花花城部分對收藏藏有興趣的業(yè)主主參加3.節(jié)目后請開開始放生議式，，放生有吉祥、、富貴喻意的生生物活動目的：投目目標(biāo)客戶的所好好，引起更廣泛泛關(guān)注。同時也也契合項目推廣廣收藏的主題，制造話題性?，F(xiàn)場營造：使用用帆布或者印染染的青布把整個個現(xiàn)場圍檔起來來，營造出鑒寶寶、賞寶的文化藝術(shù)氛圍圍。配合媒體：報廣廣、網(wǎng)絡(luò)、短信信、彩信配合物料：背景景墻、邀請函、、海報活動地點：營銷銷中心活動背景活動海報活動三故宮國寶級珍品品首展儀式活動時間：待定定活動安排：1.聯(lián)合江西省博博物館，引借故故宮兩件左右國國寶級的珍品在在江西博物館進(jìn)行首展2.首展只允許許項目xx客戶戶參觀?；顒幽康模航韫使蕦m國寶級珍品品提升項目的形形象，也提升了了xx客戶的身身份。同時也震撼了市市場，樹立項目目絕對稀缺價值值，引起廣泛關(guān)關(guān)注?；顒由钊耄航Y(jié)合合活動現(xiàn)場做一一套xxxx的的指示系，禮品品，現(xiàn)場包裝，，緊密的把國國寶與與項目目聯(lián)系系起來來。配合媒媒體：：報廣廣、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、、彩信信、短短信配合物物料：：邀請請函、、海報報活動地地點：：江西西省博博物館館活動背背景活動海海報推廣途途徑：：戶外外廣告告、報報廣、、軟文文、短短信、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷活活動：：國仕仕宴主題：：正席，，開席席第三階階段：：活動動開盤盤戶外廣廣告開盤報報紙廣廣告活動四四國仕宴宴（開開盤活活動））活動時時間：：開盤盤當(dāng)天天晚上上活動安安排：：1.邀請請國宴宴大廚廚（例例如程程汝明明）主主理宴宴席2.邀邀請工工商聯(lián)聯(lián)合會會等組組織一一同參參加3.邀邀請業(yè)業(yè)主，，誠意意客戶戶參加加4.名名額定定為一一家三三口最最多可可帶兩兩名朋朋友活動目目的：：以國國宴強強調(diào)客客戶身身份、、地位位，從從而訴訴求的的一種種從未未企及及的生生活，，促成積極極成交交，并并達(dá)到到深遠(yuǎn)遠(yuǎn)的口口碑傳傳播。?；顒訝I營造：：活動動現(xiàn)場場包裝裝清雅雅不失失高貴貴，秩秩序參參照中中國傳傳統(tǒng)禮禮節(jié)。。宴席席以國國宴標(biāo)準(zhǔn)制制定，，部分分嘉賓賓餐具具可考考慮使使用古古董增增加噱噱頭。。配合媒媒體：：戶外外、報報廣、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、彩彩信、、短信信配合物物料：：背景景墻、、邀請請函、、海報報、禮禮品活動地地點：：營銷銷中心心開盤后后項目目調(diào)性性的思思考開盤后后，項項目的的現(xiàn)場場氛圍圍增強強，產(chǎn)產(chǎn)品形形態(tài)也也慢慢慢呈現(xiàn)現(xiàn)，恰恰逢春春暖花花開的的季節(jié)節(jié)，項項目呈呈現(xiàn)一一片生生機(jī)盎盎然。。我們們將抓抓住這這個機(jī)機(jī)會，，發(fā)展展項目目后期期的推推廣調(diào)調(diào)性。。以“拾拾趣””為主主題延延展，，“拾