定位策劃-住宅豪宅聯(lián)祥2013幸福里營銷提報

香港聯(lián)祥/第一事業(yè)部2013年9月再造鞍山，英雄時代--華潤·幸福里營銷定位提報--前言通過對鞍山市場的走訪，這座老工業(yè)城市地產(chǎn)項目眾多，或以產(chǎn)品取勝（如華潤橡樹灣），或以地段取勝（如皇冠一品），或以品牌取勝（如萬科悅瀾灣），但是缺少真正的品牌品質(zhì)兼顧的大盤。幸福里是華潤于鞍山第二盤，同時也是華潤旗下的綜合體項目，具備做市場引領(lǐng)者的基因。如何通過綜合體去拉升項目及品牌形象并實現(xiàn)溢價是我們需要思考的關(guān)鍵。本案承載著為政府做政績的任務(wù)，因此商業(yè)如何實現(xiàn)對區(qū)域的帶動也是本案需考慮的問題。關(guān)鍵問題提出：1、承載政府預(yù)期的項目在市場中如何站位？2、如何實現(xiàn)品牌形象拉升?[貳]從市場變化中界定本案客群[叁]從客群特征中界定項目占位[肆]從貨源組合中界定戰(zhàn)術(shù)組合應(yīng)變[伍]從競盤量價推導(dǎo)出本案量價[壹]從開發(fā)使命中界定發(fā)展戰(zhàn)略[壹]從品牌內(nèi)核中推導(dǎo)開發(fā)策略華潤置地有限公司（HK1109）是華潤集團(tuán)旗下的地產(chǎn)業(yè)務(wù)旗艦，是中國內(nèi)地最具實力的綜合型地產(chǎn)開發(fā)商之一，從2010年3月8日起香港恒生指數(shù)有限公司把華潤置地納入恒生指數(shù)成分股，成為香港藍(lán)籌股之一。截止到目前，華潤置地已進(jìn)入中國內(nèi)地39個城市，正在發(fā)展項目超過70個。

華潤置地以“品質(zhì)給城市更多改變”為品牌理念，致力于達(dá)到行業(yè)內(nèi)客戶滿意度的領(lǐng)先水準(zhǔn)，致力于在產(chǎn)品和服務(wù)上超越客戶預(yù)期，為客戶帶來生活方式的改變。品牌內(nèi)核－－定義城市高度，改變區(qū)域價值華潤地產(chǎn)憑借橡樹灣項目進(jìn)入鞍山市場，橡樹灣項目已進(jìn)入鞍山高端品質(zhì)住宅行列。但鞍山客戶對于華潤品牌的認(rèn)知還需進(jìn)一步深化。13年借兩盤聯(lián)動之勢，實現(xiàn)品牌與業(yè)績的雙贏局面，使華潤成為鞍山市場的引領(lǐng)者。[企業(yè)洞察]

破局之年/兩盤聯(lián)動，政績與品牌雙獲益

?城市高度--將項目置于城市大背景下，與社會緊密相連，贏得認(rèn)同充分釋放華潤品牌的核心基因，將品牌理念進(jìn)行深化，與城市產(chǎn)生聯(lián)系，借助政府支持，實現(xiàn)華潤品牌在鞍山的升華。?品質(zhì)體驗–雙盤布局鞍山，將“品質(zhì)給城市更多改變”的理念貫徹到底橡樹灣為品質(zhì)型洋房社區(qū)，而本案是高端綜合體項目，雙盤以不同氣質(zhì)傳達(dá)同一理念。從項目打造到后期營銷，將品質(zhì)體驗貫徹始終，使品牌理念真正落地，并以此實現(xiàn)市場份額的搶占。[品牌的形象戰(zhàn)略]從造園（橡樹灣）到造城（幸福里）城市高度的品牌運營，為鞍山再造一座城[品牌的市場戰(zhàn)略]從賣項目到賣品牌基于品質(zhì)體驗的市場份額?華潤全產(chǎn)業(yè)鏈價值打造將華潤旗下全產(chǎn)業(yè)鏈以特殊方式進(jìn)行展現(xiàn)，從地產(chǎn)到民生到商業(yè)，讓鞍山人全面理解華潤，加深印象。具體操作：效仿“百事可樂”候車亭廣告形式，運用候車亭媒體掀起華潤全產(chǎn)業(yè)鏈話題運動；不同畫面中出現(xiàn)不同華潤旗下品牌，橡樹灣及幸福里作為其中一員出現(xiàn)；手機(jī)拍下，集齊所有品牌即可至華潤兩盤任一售樓處領(lǐng)取紀(jì)念品一份。四大品牌活動，責(zé)任地產(chǎn)城市高度

?華潤全產(chǎn)業(yè)鏈社區(qū)行活動將客戶請進(jìn)來，變被動營銷為主動營銷。以華潤旗下全產(chǎn)業(yè)鏈展示進(jìn)社區(qū)的形式，做品牌深化及客戶擴(kuò)容。具體操作:以華潤旗下五豐行食品為主要載體（明確打出香港特供的字樣），同時展示華潤其它產(chǎn)業(yè)（藥業(yè)、微電子、啤酒、紡織等），打造成為華潤全產(chǎn)業(yè)鏈；于社區(qū)進(jìn)行小型外展，展示華潤產(chǎn)業(yè)鏈，本案作為其中一員進(jìn)行展示；外展現(xiàn)場進(jìn)行登記，登記客戶可至售樓處領(lǐng)取五豐行產(chǎn)品一份。四大品牌活動，責(zé)任地產(chǎn)城市高度

?打造鞍山“愛驛站”，由郭明義出任“愛驛站”形象大使將品牌與城市互動，打造“城市愛驛站”，使華潤品牌于鞍山一夜開花。具體操作:于鞍山主要街道顯著位置設(shè)立“愛驛站”，為群眾提供免費飲用水、指路、手機(jī)充電等服務(wù)。由鞍山全國勞動模范郭明義出任“愛驛站”的形象大使。拍攝“愛驛站”宣傳片，公開招募“愛驛站”公益服務(wù)大使，至售樓處報名。四大品牌活動，責(zé)任地產(chǎn)城市高度

華潤愛驛站?華潤全國高端項目巡回參觀游將項目住宅及商業(yè)進(jìn)行參觀，將未來品質(zhì)進(jìn)行展現(xiàn)，使客戶產(chǎn)生信心，具體操作:在項目初期組織客戶參觀海南萬寧石梅灣項目，使客戶強烈認(rèn)同。項目開盤前組織客戶參觀北京五彩城，直觀了解商業(yè)業(yè)態(tài)，同時促進(jìn)開盤成交。其它可不定期組織客戶參觀大連海中國，樹立購買信心。四大品牌活動，責(zé)任地產(chǎn)城市高度

[貳]從市場變化推導(dǎo)項目客群高端中端低端以實力應(yīng)市：高端產(chǎn)品市場化，競品中以“品質(zhì)取勝”頂壓力應(yīng)市：中端調(diào)控，打壓“投機(jī)投資性”需求保民生應(yīng)市：低端市場保障化，政策支持“保障性住房及剛需住房”中、高、低端地產(chǎn)環(huán)境中，呈兩端寬，中間窄形勢宏觀市場本案作為高端項目需以品質(zhì)化路線贏得市場及客戶。鞍山版塊劃分，高新和湖南板塊為高端居住區(qū)，本案所在版塊為鞍山高端版塊。本案所在區(qū)域為城市資源區(qū)域，具有山景及水景天然資源；由于品牌開發(fā)商的進(jìn)入，區(qū)域品質(zhì)感及客戶認(rèn)同度高；從城市未來規(guī)劃及發(fā)展情況看，隨著城市中心區(qū)域土地供應(yīng)量的下降，本案所在區(qū)域未來供應(yīng)將呈現(xiàn)繼續(xù)上升態(tài)勢；區(qū)域配套及相應(yīng)設(shè)施逐漸完善，對客戶購買具有積極的推動作用

高端板塊所在地區(qū)域市場[關(guān)鍵洞察]與沈陽不同，鞍山的主場仍然為老城區(qū)，區(qū)域需求旺盛。鐵東區(qū)與高新區(qū)價格相近，客戶存在交叉。[城心供需]鐵東區(qū)始終為城市去化主力年度鐵東區(qū)鐵西區(qū)立山區(qū)千山高新區(qū)2010年522835683842055472011年560040704398598766112012年496144704963538674722013年上半年62394861518075346953年度鐵東區(qū)鐵西區(qū)立山區(qū)千山高新區(qū)2010年46%14%24%0%15%2011年37%12%35%5%12%2012年44%12%27%5%13%2013年上半年33%15%26%2%25%各區(qū)成交占比各區(qū)成交均價[關(guān)鍵洞察]隨著整個鞍山城市的發(fā)展，高層產(chǎn)品逐步增加，已經(jīng)成為各區(qū)域成交主力，洋房產(chǎn)品其次。[2012年]鐵東區(qū)高層去化量遠(yuǎn)高于其它區(qū)域2012年多層（洋房）小高層高層供應(yīng)套數(shù)銷售套數(shù)供應(yīng)套數(shù)銷售套數(shù)供應(yīng)套數(shù)銷售套數(shù)鐵東區(qū)44874663776432260305738鐵西區(qū)62438652459508107173570立山區(qū)39924552493446105363219高新區(qū)1404294116216651461029千山區(qū)166611781062111463?關(guān)鍵洞察產(chǎn)品=高層+洋房組合跑量和溢價同時兼顧[關(guān)鍵洞察]鐵東區(qū)主力供應(yīng)面積集中在60-120平方米，但從成交情況看，80-120平米是成交主力，特別是80-100平方米，120-144平方米也有一定需求。[鐵東區(qū)]80-120平米為成交主力，144平以上存在缺口各區(qū)供應(yīng)分析各區(qū)成交分析[關(guān)鍵洞察]高新區(qū)特色是面積供需基本對等，但大面積產(chǎn)品逐年增加，主力成交面積集中在80-100平米以及144平米以上。[高新區(qū)]大面積產(chǎn)品供需逐年增加，吸納全市高端客各區(qū)供應(yīng)分析各區(qū)成交分析[關(guān)鍵洞察]通過對價格及面積段判斷，建議本案面積段80-120平米，增加120-144平米溢價產(chǎn)品，提升項目價格及品質(zhì)感[鐵東區(qū)價格]80-144平米更具?關(guān)鍵洞察高層產(chǎn)品以80－120作為主力洋房產(chǎn)品以140以上作為主力?鐵東、高新區(qū)居住屬性及區(qū)域?qū)傩詻Q定了板塊內(nèi)相似客源結(jié)構(gòu)各版塊客群結(jié)構(gòu)版塊區(qū)域?qū)傩钥蛻魧傩跃幼傩灾鞴┊a(chǎn)品主成交面積段價位區(qū)間（均價）鐵東區(qū)城市核心再改、終極置業(yè)配套齊全、高端豪宅高層80-1206239鐵西區(qū)老工業(yè)區(qū)首改首置中小戶型、污染較重高層60-1004861立山區(qū)工業(yè)區(qū)首置首改中小戶型、河景資源高層60-1005180高新區(qū)高新產(chǎn)業(yè)區(qū)再改、終極置業(yè)宜居環(huán)境、低密產(chǎn)品多層、高層100-1406953千山區(qū)郊區(qū)終極改善宜居環(huán)境、低密產(chǎn)品別墅180-2607534?地緣情節(jié)的現(xiàn)有鐵東人升級置業(yè)客群鐵東區(qū)高端供幾均為高層產(chǎn)品無低密品質(zhì)樓盤，周邊老舊小區(qū)等傳統(tǒng)商圈的上岸老板，受迫于周邊無好房而形成的圈層性置業(yè)[本案目標(biāo)客群鎖定]1?城市貧困區(qū)域暴富改善置業(yè)客群原老城鐵西區(qū)及立山區(qū)動遷戶、私營業(yè)主，一直向往搬遷至鐵東主城區(qū)苦無經(jīng)濟(jì)能力購買房屋的追隨者[板塊主體客源]3大客源2?已流入高新區(qū)的富人回歸置業(yè)客群此類客戶置業(yè)較早，對于居住環(huán)境及產(chǎn)品類型要求較高，外溢至高新區(qū)居住，但仍有地緣情節(jié)，關(guān)注原居住板塊內(nèi)的地段升級以及居住功能放大（尺度三房/功能四房）[板塊主體客源]3大客源3[叁]從客戶特征導(dǎo)出項目占位競品客群結(jié)構(gòu)競品名稱主銷客戶來源板塊主力職業(yè)置業(yè)目的橡樹灣126㎡（三房）高新區(qū)科大、鐵東站前、湖南、山南、立山、鐵西個體、鞍鋼中高層改善環(huán)境、面積升級惠斯勒88/102㎡（兩房）高新區(qū)、湖南、山南鐵西小型個體戶、周邊企業(yè)職員、老業(yè)主改善環(huán)境、婚房（少）悅瀾灣164㎡（四房）高新區(qū)、二一九公園、勝利路、匯園大道、立山、鐵西鞍鋼個體私營業(yè)主、鐵西鞍鋼小主管、榮信股份、科大老師及周邊學(xué)校家長功能升級、和老人同住、環(huán)境升級物理屬性：30-40歲為主/個體或私營業(yè)主、鞍鋼管理層、企事業(yè)單位或公務(wù)員/鐵東與高新為主區(qū)域精神層面：好面子/城市榮譽感較高/城市生活幸福感較高/慢生活節(jié)奏置業(yè)特征：二改三改甚至以上置業(yè)/對戶型及環(huán)境要求較高/多人聚居衛(wèi)生間數(shù)量及面積要求較高定義一座城市的幸福高度項目定位導(dǎo)出五彩之上，城粹生活品牌愿景開發(fā)策略市場機(jī)會客戶需求品牌主張華潤·幸福里+五彩之上·城粹生活五個展示硬-產(chǎn)品硬-形象軟-權(quán)益軟-服務(wù)一個品牌展示館一本品牌樓書一個納客示范區(qū)一個品質(zhì)售樓處一個樣板間展示一個升級公共配套升級三名主張名樹名鄰名星兩個亮點物業(yè)服務(wù)疊加物業(yè)參與到銷售[價值厘定]一硬兩軟，打造直觀體驗的品質(zhì)大盤項目定位支撐外立面：明朗的顏色搭配（啡紅色與白色、暖灰色）、輕巧飄逸的形體符號（如大面積陽臺、飄板、遮陽百葉）大堂：挑空不低于6米，面積約300－500㎡

電梯前室：酒店標(biāo)準(zhǔn)，大理石地面、吊頂停車場：停車場門禁系統(tǒng)公共部分智能化室內(nèi)部分智能化園區(qū)無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋【一個升級】公共配套升級，打造生活尊貴感硬-產(chǎn)品硬-形象軟-權(quán)益軟-服務(wù)每單元外挑設(shè)計大堂（輕質(zhì)材料），為業(yè)主私享，形成三開三進(jìn)的禮儀化回家方式外挑藝術(shù)大堂

=》入戶大堂

=》電梯大堂大堂內(nèi)設(shè)吧臺、標(biāo)志性背景墻、各國時鐘指示、酒店前臺、大堂副經(jīng)臺、藝術(shù)沙發(fā)大堂配飾水晶吊燈、中央插花、金屬報紙報夾、行李推車等酒店化大堂---三開三進(jìn)/單元外挑藝術(shù)大堂電梯間融合酒店式裝修風(fēng)格，與大堂整體效果統(tǒng)一；設(shè)計體現(xiàn)簡約、檔次感，避免細(xì)部復(fù)雜處理，方便后期物業(yè)管理電梯前室---理石地面，精裝修電梯前室33磁卡門禁系統(tǒng)、停車場門禁系統(tǒng)需要注意的是由于商場人流與住戶同用一停車場，建議在停車場到服務(wù)式公寓的地下電梯廳設(shè)置磁卡式門禁系統(tǒng)。公共部分智能化34可視對講門禁系統(tǒng)、室內(nèi)智能化控制開關(guān)、廚房設(shè)置智能多媒體終端，可實現(xiàn)有線電、電視、DVD、可視對講、廣播等多功能室內(nèi)部分智能化網(wǎng)絡(luò)設(shè)施：打造全無線自由社區(qū)，可在社區(qū)范圍內(nèi)享受無拘無束的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，隨時隨地發(fā)揮無限上網(wǎng)環(huán)境。布線系統(tǒng)：每個房間預(yù)留充足的網(wǎng)絡(luò)布線接口，提供千兆光纖到桌面的高速網(wǎng)路。園區(qū)無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋項目定位支撐【五個展示】一個品牌展示館，打造一套系列的品牌展示系統(tǒng)，強化榮譽感硬-產(chǎn)品硬-形象軟-權(quán)益軟-服務(wù)品牌墻：華潤在中國立體沙盤：華潤足跡華潤使命：城市占位的標(biāo)志陳列：華潤旗下品牌項目定位支撐【五個展示】一本品牌樓書，打造良心企業(yè)理念，強化榮譽感硬-產(chǎn)品硬-形象軟-權(quán)益軟-服務(wù)書名：《責(zé)任》項目定位支撐【五個展示】一個納客的前庭示范區(qū)，提供互動平臺，強化品質(zhì)感硬-產(chǎn)品硬-形象軟-權(quán)益軟-服務(wù)前庭示范區(qū)梯形售樓處LED屏幕【打造亮點】前庭示范區(qū)：綠化+硬覆蓋+小品梯形售樓處：增加臨街面，擴(kuò)大受眾范圍LED屏幕：增加示范區(qū)互動參與停留時間項目定位支撐【五個展示】一個品質(zhì)售樓處，可設(shè)一隅奢侈品體驗館，強化尊貴感硬-產(chǎn)品硬-形象軟-權(quán)益軟-服務(wù)前庭示范區(qū)梯形售樓處奢侈品體驗店【打造亮點】暫用售樓處該部位，店中店形式，打造奢侈品櫥窗做新品展示，提升項目檔次與高度項目定位支撐【五個展示】一個難忘的后庭樣板間展示區(qū)域，強化身份感硬-產(chǎn)品硬-形象軟-權(quán)益軟-服務(wù)堪輿/五行養(yǎng)生園林布局利用風(fēng)水布局，例如“龍歸大?！薄ⅰ半p魚游墨”的，形成園林布局利用中國養(yǎng)生學(xué)上的“五行原理”，在中央園林的東西南北中五行方位，布置不同的養(yǎng)生植物，釋放不同的健康負(fù)離子，結(jié)合微坡地形有氧跑道，以運動+養(yǎng)生，形成“呼吸即健康”的生活主張院?[名樹庭院]日本御用植物黑松樹陣庭院or史前植物溪谷庭國樹庭院

–懸挑棧橋項目定位支撐【五個展示】一個難忘的后庭樣板間展示區(qū)域，強化身份感硬-產(chǎn)品硬-形象軟-權(quán)益軟-服務(wù)?植入稀缺因素——珍稀植物園從東至西打造珍稀植物園（聯(lián)合標(biāo)本公園），根據(jù)植物史引入不同時代珍稀樹種，“900米珍稀植物園”，制造話題與影響力，增強項目體驗功能紫杉250萬年的歷史被譽為“植物大熊貓”刺楸第三紀(jì)白堊紀(jì)遺留古樹種刺參第三紀(jì)白堊紀(jì)遺留古樹種銀杏孑遺植物“活化石”古生代之志留紀(jì)與泥盆紀(jì)之間（距今三～四億年前）項目定位支撐【三名主張】名樹/名鄰/明星，強化使命感硬-產(chǎn)品硬-形象軟-權(quán)益軟-服務(wù)-名樹-《樹載千秋》不光是種大樹，而是種名樹，構(gòu)建與客戶匹配身份，做有故事園林1-名鄰-《萬金買鄰》千金買房，萬金買鄰，構(gòu)建與領(lǐng)袖在一起的情境2名樹庭院家族基業(yè)沙龍落地會所-名星-《厚德傳承》以孩子為核心，進(jìn)行以“傳承”為主題價值落地3鞍山首本業(yè)主樓書項目定位支撐【兩個亮點】物業(yè)服務(wù)累計疊加，增強品質(zhì)感，增強幸福感硬-產(chǎn)品硬-形象軟-權(quán)益軟-服務(wù)增值服務(wù)：送貨送餐一對一個性化服務(wù)家居清潔家政秘書服務(wù)裝修方案免費設(shè)計草坪婚禮項目定位支撐【兩個亮點】物業(yè)參與到銷售中，強化服務(wù)品牌的印象。硬-產(chǎn)品硬-形象軟-權(quán)益軟-服務(wù)在客戶動線中，物業(yè)服務(wù)人員增加，如保安、園林修整人員等保安、保潔永遠(yuǎn)出現(xiàn)在客戶的眼前注重禮儀規(guī)范，微笑服務(wù)，見到客戶主動問好[肆]從項目站位導(dǎo)出營銷戰(zhàn)術(shù)【營銷策略】先蓄勢后蓄客，三大節(jié)點動作，建立網(wǎng)狀蓄客終端三大節(jié)點動作高峽蓄勢釋放產(chǎn)品品牌主張搶奪客戶認(rèn)知機(jī)會滿足客戶感官體驗三大節(jié)點動作高峽蓄勢動作一[營銷安排]華潤地產(chǎn)品牌主張體驗會[推廣主題]鞍山再開疆，華潤品牌行[活動時間]10月6日[針對人群]華潤橡樹灣業(yè)主及其親友；本案意向客戶[活動內(nèi)容]A.介紹華潤品牌歷史及旗下多元資金產(chǎn)業(yè)鏈；B.邀約著名歌星蔡琴至現(xiàn)場演唱并與觀眾互動；C.現(xiàn)場展示啤酒、水產(chǎn)、綜合食品等實物，并以此贈送到訪業(yè)主；品牌說明會示意歌手蔡琴演唱華潤集團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)鏈三大節(jié)點動作高峽蓄勢動作二[營銷安排]泛蓄水營銷快速搶占客源[活動目的]A.制造營銷話題，以輿論推動后期營銷動作；B.快速吸納城市客群，在有限營銷期內(nèi)快速搶占市場；[活動形式]“0”元排號泛蓄水[媒體配合]公交站亭、廣播、短信、報紙三大節(jié)點動作高峽蓄勢動作三[營銷安排]示范區(qū)完美綻放[現(xiàn)場活動]高端私人訂制品展[活動目的]迎合鞍山高端客群喜好，營造爆棚品牌人氣[活動形式]A.現(xiàn)場展示高端定制服飾、珠寶、裝飾品等，并接受客戶定制；B.在入口、休息區(qū)等重要區(qū)域設(shè)置提琴演奏及冷餐；C.現(xiàn)場舉行拉斯維加斯游戲，到訪客戶均贈送籌碼，客戶可按贏得籌碼數(shù)換取對應(yīng)禮品；多元私人定制奢侈品系類網(wǎng)狀蓄客、決勝客戶終端城市通路信息攔截集中商業(yè)高調(diào)亮相對位消費場所切入網(wǎng)狀蓄客、決勝客戶終端PART.1[營銷關(guān)鍵詞]：交通主干道信息封鎖[營銷安排]鞍山交通干道廣告投放[投放方式]節(jié)點性地段廣告投放，搶占鞍山主要地段[投放載體]A.公交站亭B.交通藍(lán)牌C.公交車體建議投放路線示意網(wǎng)狀蓄客、決勝客戶終端PART.2[營銷關(guān)鍵詞]：集中消費場所人群搶占[活動目的]利用區(qū)域內(nèi)商業(yè)場所人流集中優(yōu)勢，宣傳項目并快速完成原始客戶積累[建議形式]外展[投放地點]新瑪特、華潤萬家超市[活動安排]凡到訪并在外展點登記排號客戶，均可獲得由華潤地產(chǎn)提供的禮品一份；[禮品建議]華潤啤酒、華潤怡寶飲品等華潤集團(tuán)自有產(chǎn)品網(wǎng)狀蓄客、決勝客戶終端PART.3[營銷關(guān)鍵詞]：高端餐飲場所資源切入[活動目的]精準(zhǔn)渠道，充分挖掘城市中高端消費人群[投放方式資料架擺放[地點建議]國宴會館、阿二鮑翅、割烹清水、濠港花園、王府海鮮酒樓；[建議形式]落地式資料架，上半部分為本案宣傳畫面，下半部分取放資料[物料建議]華潤品牌手冊/華潤幸福里品牌樓書資料夾形式示意網(wǎng)狀蓄客、決勝客戶終端PART.4[營銷關(guān)鍵詞]：高端休閑場所切入[投放方式]電子LED屏幕[建議地點]圣瑪瑜伽會館、華世博際俱樂部[訴求建議]A.定義一座城市的幸福高度B.“萬象”之上，“五彩”生活C.華潤品牌再開疆，雙盤聯(lián)動幸福鞍山[伍]從競盤量價推導(dǎo)出本案量價權(quán)重比定價法——華潤幸福里定價策略

此次分析共列出了10個主要影響因素，分別是位置、配套、交通、戶型、物業(yè)服務(wù)、園林、整體規(guī)劃、社區(qū)規(guī)模、開發(fā)商實力、建筑風(fēng)格及立面，按重要性及影響力的高低，確定每一因素的權(quán)重分別為權(quán)重越大，重要性及影響力就越高，反之亦然。定價分析

住宅項目影響因素權(quán)重計算表(0～9評分法)影響因素

位置

配套

交通

戶型

物業(yè)服務(wù)

園林

整體規(guī)劃

社區(qū)規(guī)模

開發(fā)商實力

建筑風(fēng)格立面

得分

權(quán)重

位置

X54.54444.5535.539.50.0878配套

5X64.5344.5535400.0889交通

5.54X43445.525370.0822戶型

65.56X45.56646490.1089物業(yè)服務(wù)

6776X5.55.563.5652.50.1167園林

6664.54.5X6636480.1067整體規(guī)劃

5.55.5644.54X62542.50.0944社區(qū)規(guī)模

554.54444X2537.50.0833開發(fā)商實力

77866.5788X865.50.1456建筑風(fēng)格及立面

4.555444552X38.50.0856總計

4501定價分析項目均價的確定通過上表確定的各影響因素的權(quán)重和擬售項目及類比項目所賦予的分值，由公式得出各項目的加權(quán)后得分。樓盤定級因素定級公式P=∑Wi*Fi=W1×F1+W2×F2+W3×F3+W4×F4+…Wn×Fn公式中，P——加權(quán)后得分；n——樓盤定級因素的總數(shù)；Wi——權(quán)重；Fi——分值。定價分析類比量化定價法計算表

樓盤名稱----本項目萬科悅瀾灣萬科惠斯勒小鎮(zhèn)(高層）萬科惠斯勒小鎮(zhèn)（洋房）華潤橡樹灣（洋房）影響因素權(quán)重得分得分得分得分得分位置0.087852332配套0.088953333交通0.082253333戶型0.108955555物業(yè)服務(wù)0.116754445園林0.106755555整體規(guī)劃0.094454445社區(qū)規(guī)模0.083356666開發(fā)商實力0.145654445建筑風(fēng)格及立面0.085655555加權(quán)后得分154.12114.20894.20894.4778銷售價格————5400（毛坯）6500（毛坯）8500（毛坯）10000定價分析備注：萬科悅瀾灣毛坯均價5400元/㎡。精裝均價7000元/㎡。萬科惠斯勒高層C標(biāo)精裝，在售均價7500元/㎡，估計裝標(biāo)1000元/㎡萬科惠斯勒洋房B標(biāo)精裝，在售均價10500元/㎡，估計裝標(biāo)2000元/㎡本案均價計算a．計算公式相比得均價=比較樓盤均價×本案加權(quán)得分/競手樓盤加權(quán)得分b．計算過程與萬科悅瀾灣相比得均價：5400×（5/4.121)=6552元每平米與萬科惠斯勒小鎮(zhèn)（高層）相比得均價：6500×（5/4.209）=7722元每平米與萬科惠斯勒小鎮(zhèn)（洋房）相比得均價：8500×（5/4.209）=10098元每平米與華潤橡樹灣相比得均價：10000×（5/4.478）=11166