企業(yè)產(chǎn)品價格策略的初步探討

企業(yè)產(chǎn)品價格策略的初步探討企業(yè)產(chǎn)品價格策略的初步探討

[中圖分類號]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432〔2022〕34-0020-02

1企業(yè)產(chǎn)品的價格組成及其內(nèi)涵

企業(yè)產(chǎn)品的價格，包含本錢、利潤和稅金。這里的本錢是廣義的，它既包括企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的直接材料費、機械費、水電費、人工費、管理費，還包括企業(yè)營銷環(huán)節(jié)的銷售費、效勞費、財務(wù)費、運費等。企業(yè)產(chǎn)品價格的內(nèi)涵，實質(zhì)上是對企業(yè)產(chǎn)品自身和企業(yè)效勞的價值認(rèn)定，包含有形和無形兩局部。

2企業(yè)產(chǎn)品價格策略的重要性

企業(yè)產(chǎn)品價格策略的重要性有下列幾個方面：

第一，合理的價格策略能使企業(yè)更有力地挫敗對手，在復(fù)雜惡劣、殘酷無情的市場角逐中立于不敗之地。兵法云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆〞，商戰(zhàn)亦如此。了解并捕捉到競爭對手盡可能詳盡的信息，分析不同對手的報價格調(diào)和報價規(guī)律，并據(jù)此制定出有競爭優(yōu)勢的出價，才有可能在價格戰(zhàn)上與對手匹敵。

第二，合理的價格策略能使企業(yè)穩(wěn)住并擴大已有的客戶群，實現(xiàn)企業(yè)的良性可持續(xù)開展。理性的企業(yè)定價者深知“打江山易，守江山難〞的道理，深知“薄利多銷、細(xì)水長流〞的力量。他們目光長遠(yuǎn)，不貪圖短期利益，積極地通過折扣價、批量價、促銷價等來吸引老客戶的眼球，讓他們感覺到受重視、得實惠，使其內(nèi)心底層逐漸培養(yǎng)起對企業(yè)產(chǎn)品和效勞的信賴感和忠誠度，為企業(yè)守住已有市場發(fā)揮了重大的作用。

第三，合理的價格策略能使企業(yè)實現(xiàn)利潤的最大化。比方，企業(yè)某條生產(chǎn)線上的產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)屬于先驅(qū)者，屬于產(chǎn)品生命周期的起始階段，屬于朝陽產(chǎn)品，在定價時那么可以考慮將其利潤率定的比老產(chǎn)品更高些，可通過高價策略來迅速收回投資、快速積累財富，實現(xiàn)利潤的最大化。

第四，合理的價格策略能使企業(yè)更好地減少內(nèi)外部矛盾，最大限度地躲避渠道沖突。這里的“內(nèi)外部矛盾〞主要指代理商、專賣店、企業(yè)業(yè)務(wù)部門之間的矛盾。企業(yè)銷售可能同時存在代理商、專賣店、企業(yè)業(yè)務(wù)人員共同追蹤同一工程的情形，他們各自反應(yīng)回不同價值的市場信息。明智的企業(yè)定價者那么對這種區(qū)域碰單現(xiàn)象保持高度警惕，通常會細(xì)心分析反應(yīng)回來的市場信息，果決地給予各部合理的價格指導(dǎo)，注重統(tǒng)籌安頓，協(xié)調(diào)內(nèi)外部矛盾，防止資源被耗費浪費，團(tuán)結(jié)各部齊心向上，共同為企業(yè)爭取更多的訂單。

從以上可以看出，企業(yè)產(chǎn)品的價格策略是極其重要的，它關(guān)系著企業(yè)是否能實現(xiàn)健康良性的可持續(xù)開展，能否做大做強，能否在弱肉強食的殘酷商戰(zhàn)中力挫群芳、獨領(lǐng)風(fēng)騷。因此，企業(yè)產(chǎn)品價格的操控者，更該站在戰(zhàn)略的高度來正視并重視企業(yè)產(chǎn)品價格的制定，高處不勝寒，俯瞰全局，立意高遠(yuǎn)，這樣定能在行業(yè)競爭中獲得先手，占據(jù)博弈先機，為最終實現(xiàn)企業(yè)的遠(yuǎn)景目標(biāo)立下汗馬功績。

3企業(yè)產(chǎn)品價格策略的復(fù)雜性

企業(yè)產(chǎn)品價格策略的復(fù)雜性主要體現(xiàn)在其定價過程要考慮諸多因素，對這些因素分析得越透徹、越細(xì)膩，制定出的價格就越有競爭力、越能擊敗對手進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。企業(yè)產(chǎn)品價格策略的復(fù)雜性主要有下列幾方面：

〔1〕企業(yè)產(chǎn)品的異質(zhì)性及其替代品狀況影響著企業(yè)產(chǎn)品的價格。異質(zhì)性即產(chǎn)品的個性化，對手沒有的，本企業(yè)有；對手有的，本企業(yè)更好，差別性產(chǎn)品使市場和客戶有煥然一新的感覺，企業(yè)定價者應(yīng)抓住這種優(yōu)勢，讓它在價格上體現(xiàn)出來。從一定程度上看，價格也是企業(yè)品牌形象的一局部。另外企業(yè)產(chǎn)品的替代品及替代品的價格也影響著企業(yè)的定價。替代品多了或是替代品的價格比擬低時，過高的產(chǎn)品價格，就會將客戶推向去消費替代品。

〔2〕企業(yè)產(chǎn)品的本錢及企業(yè)的技術(shù)現(xiàn)狀決定著企業(yè)產(chǎn)品的價格。如前所述，這里的本錢為廣義。同時，技術(shù)改進(jìn)相當(dāng)重要，它能降低制造本錢，直接轉(zhuǎn)化為利潤。因此，本錢和技術(shù)都影響著價格的制定。

〔3〕企業(yè)的目標(biāo)利潤值會直接影響著企業(yè)產(chǎn)品價格的制定。企業(yè)目標(biāo)利潤值低時，采用低價策略，其優(yōu)點是可以使企業(yè)快速搶占市場，擴大市場占有率。企業(yè)目標(biāo)利潤值高時，使用高價策略，其優(yōu)點是有利于迅速收回研制投資，實現(xiàn)利潤最大化。

〔4〕企業(yè)產(chǎn)品的庫存情況也影響著企業(yè)產(chǎn)品的價格。企業(yè)庫存多時，資金周轉(zhuǎn)天數(shù)增加，如果庫存沒及時銷出反而不斷增加，那么企業(yè)還要承當(dāng)資金鏈斷掉的風(fēng)險。此時企業(yè)定價者應(yīng)制定低價或折扣價來先銷出庫存產(chǎn)品，以緩解企業(yè)資金壓力。這種定價通常發(fā)生在銷售淡季時。

〔5〕客戶的購置動機也影響著價格的制定。購置動機即引起購置行為的內(nèi)在推動力，如求實心理、喜新心理、慕名心理、從眾心理等終將引導(dǎo)消費者產(chǎn)生最終的購置行為。企業(yè)產(chǎn)品的定價者應(yīng)該把握好消費者的消費神理，定出最具有吸引力的價格，這樣不但留住了客戶，還有可能為企業(yè)獲取更大利益。

〔6〕企業(yè)所處行業(yè)的現(xiàn)狀及企業(yè)競爭對手的數(shù)量、實力等都影響著企業(yè)產(chǎn)品價格的制定。

以上諸多因素交相輝映，都在不同層面、不同程度上牽動著企業(yè)產(chǎn)品價格操控者的神經(jīng)，推促他們放眼全局、綜合考慮，權(quán)衡利弊，最終制定出合理有利的價格，更好地把企業(yè)產(chǎn)品推向市場，完成組織目標(biāo)。

4價格策略組合優(yōu)化

4.1以競爭對手為導(dǎo)向的定價

這種報價模式是企業(yè)通過常年累月對競爭對手報價研究，分析競爭對手的報價格調(diào)、報價規(guī)律等信息，用來指導(dǎo)本企業(yè)出價。這是一種主動競爭的報價方式，是企業(yè)通過主動收集競爭對手信息，然后再結(jié)合企業(yè)營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，以此來制定出可能高于或低于這一水平的價格。之后還要不斷跟蹤競爭產(chǎn)品價格的變化，及時分析原因，合理調(diào)整本企業(yè)的出價。這種報價模式運用于兩種環(huán)境，一種是局部大宗工程的集中投標(biāo)，另一種是日常競價。具體操作分為兩種情形：一是在投標(biāo)競價中以接近對手的出價擊跨實力相近的對手，中標(biāo)得利。二是以低于競爭對手的出價直接中標(biāo)。以競爭對手為導(dǎo)向的定價，會產(chǎn)生兩種效果：一是中標(biāo)得利，擊敗對手。二是不中標(biāo)，但也給對手以威懾力，使其震憾。4.2以消費神理為導(dǎo)向的定價

〔1〕行業(yè)均價，或稱隨行就市價。這種出價是抓住了消費者“消費平安、價格公正〞的心理，以行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的均價來出價，維持日常買賣。行業(yè)內(nèi)的市場價是長期以來市場較量的結(jié)果，往往被人們主觀地認(rèn)識為合理的，易為消費者接受，最重要是還可以保證企業(yè)一定的收益，并且有利于處好與同行的關(guān)系。

〔2〕高價策略，也稱“名牌價〞策略。企業(yè)抓住消費者“一分錢一分貨〞、“貴代表好〞、“廉價沒好貨〞這種按價論質(zhì)的高價消費神理，以高價來打造自身產(chǎn)品的高檔次品牌形象，企業(yè)產(chǎn)品的高價產(chǎn)生“名牌效應(yīng)〞，更大程度地獲得顧客的信任，刺激顧客的消費神理，尤其針對某些不易直接辨認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)品，可采用這種定價辦法。

當(dāng)然，消費神理復(fù)雜多樣，比方求廉心理、投機心理、習(xí)慣心理、單價整數(shù)心理、產(chǎn)品系列歸屬心理等，這里不一一列舉，企業(yè)產(chǎn)品價格操控手們要勤加察看、善于分析、妥善運用，定能為企業(yè)獲取更大更多的利益。

4.3以交易差別性為導(dǎo)向的定價

〔1〕可以根據(jù)交易對象給予不同的價格。比方，給中間商或批發(fā)商相對低價，給終端客戶可以略高些。另外，對待新老客戶給出的價格也可有不同。

〔2〕可以根據(jù)交易數(shù)量給予不同的價格。對于一次性批量大的，給予批量折扣價，其目的是激勵其加大每份訂單的購置量。對于累計批量大的，給予力度更大的折扣，或是年終返點的方法，主要是激勵其建立長期合作關(guān)系。對于單張超大訂單，企業(yè)給予其最大力度折扣價，目的是希望以后多些這種超大訂單。

〔3〕可以根據(jù)交易中的付款條件給予不同的價格。如對來款快的、風(fēng)險小、資金本錢低的訂單給予優(yōu)惠價。

〔4〕企業(yè)根據(jù)買方要求送貨還是自提，給予不同的價格。

〔5〕可以根據(jù)交易時間給予不同的價格。銷售淡季時，以低價刺激消費群體的購置力，促進(jìn)企業(yè)消化庫存，加速資金流通，減少風(fēng)險。銷售旺季時，那么以正常價格銷售。

另外，企業(yè)也可以采用定期促銷、一次性批量返點等方法，以低價格來吸引客戶。

總之，當(dāng)今市場競爭殘酷，企業(yè)定價時，不能僅只使用一種辦法，而是應(yīng)該更多地全面考慮企業(yè)產(chǎn)品總本錢、企業(yè)目標(biāo)利潤、產(chǎn)品的異質(zhì)性、企業(yè)庫存、客戶心理、競爭對手?jǐn)?shù)量及實力等細(xì)節(jié)問題，采用產(chǎn)品價格策略的組合定價，更好地為企業(yè)求生存、謀開展。

5結(jié)論

在市場競爭日益劇烈、營銷活動不斷深入的市場環(huán)境中，企業(yè)的產(chǎn)品價格策略在企業(yè)爭占市場、獲取利潤最大化的過程中發(fā)揮