小組淺析微電影內容對汽車品牌定位創(chuàng)意表現(xiàn)

小組淺析微電影內容對汽車品牌定位創(chuàng)意表現(xiàn)

一、汽車定位分析

二、微電影創(chuàng)意元素目錄

三、營銷傳播分析一、汽車定位分析寶馬《Thehire》系列：“追逐無限—

別克?十二星座微電影”系列：凱迪拉克微電影《一觸即發(fā)》

《66號公路》發(fā)行時間：2002年發(fā)行時間：2010年發(fā)行時間：2012年BMWZ3/Z4

BMW540i/740iBMWM5BMWX5

Z3的設計理念是安全性、動力性、舒適性、運動性以及必不可少的傳統(tǒng)集于一身，詮釋這一理念的微電影為王家衛(wèi)以跟蹤情節(jié)作為表現(xiàn)手法的《跟蹤》。Z4作為Z3的升級版，簡潔精細頗具時代感之余又顯露優(yōu)雅的氣息。第二季度的3部短片都以宣傳z4敞篷跑車而拍攝：《人質》《分秒必爭》《打擊魔鬼》。寶馬5系的設計理念為個性、典范、動感，其定位為設計、舒適、安全和高性能。李安的《選擇》以逃脫的情節(jié)來展現(xiàn)540i寶馬7系定位于與奧迪A8、奔馳S系相媲美的豪華轎車，《埋伏》的創(chuàng)作以逃脫追殺的故事來展現(xiàn)740i的超強動力，平穩(wěn)敏捷和獨特風格。字母“M”在汽車世界里代表著強勁、時尚、智慧和極度的優(yōu)雅，是專為兼顧激情及品位的勇敢者締造的M系列座駕。寶馬M系列的定位只有四個字“與眾不同”。M5參演的短片為蓋里奇的《明星》。X5作為寶馬的第一款爭奪高端suv市場的產品，X5帶來了一個新的概念：sav（sportsactivityvehiclES）既從外形上看似越野車，但卻像房車一樣豪華，兼具兩者的特性。

表現(xiàn)BMWX5的短片為戰(zhàn)地突圍故事《火藥桶》。凱迪拉克SLS賽威

凱迪拉克srx凱迪拉克SLS定位于高端商務人士的專屬豪華商務轎車，其辨識度極高的外觀設計具有很強的科技感，在微電影《一觸即發(fā)》里，亦呈現(xiàn)了其獨特的商務功能。凱迪拉克srx的設計定位為：豪華中型多用途車，幾乎能適應任何路況，駕駛感覺像運動型轎車。凱迪拉克srx的設計師沃森特說：”總體而言，SRX的設計融合了動力與性能、力量和精良，在視覺上兼具高性能轎車和大型SUV的典型特征，是帶有運動型高級轎車靈魂的多用途車。"

別克“霹靂火”君威、君威GS”霹靂火“君威意在引領潮流的中高檔私人動感座駕，君威GS以智驅性能轎跑作為官方宣傳，而君威的品牌文化則從古代哲人愛山之博大深幽，愛水之飄逸靈動出發(fā)，延伸至當代杰出人士兼具知微察幽、遠見卓識的“動”，以及胸羅萬象、榮辱不驚的“靜”，從而追求“心致，行隨，動靜合一”的境界。別克英朗XT英朗的命名輝映的是新一代奮斗青年的“才能和智慧”以及“敢想敢為、利落干脆的處事作風”。別克總監(jiān)表示”別克英朗是一款高端中級轎跑車，市場定位在新君威和凱越之間，全新的中文名稱能夠避免市場的誤讀和混淆，便于將產品的定位和特性與國內消費者清晰溝通”汽車品牌產品分析要點：1、對于汽車定位分析的目的在于學習其微電影的創(chuàng)意：以怎樣的電影內容準確表現(xiàn)產品的定位；2、在所選取的汽車微電影中，都是一部電影或多部電影表現(xiàn)一個車型，但是對產品和品牌宣傳的側重點不同。譬如別克“十二星座”系列更注重品牌宣傳，《一觸即發(fā)》、《66號公路》更注重對凱迪拉克

SLS賽威和凱迪拉克SRX的宣傳。3、綜合以上兩點，側重點不同的微電影在創(chuàng)意表現(xiàn)上有很大的不同。在《Thehire》系列和《一觸即發(fā)》中，汽車作為創(chuàng)意的一部分貫穿了整個情節(jié)，而在“十二星座”系列中，所有內容更注重于貼近品牌主題和創(chuàng)意點的結合。總結二、微電影探析微電影制作方式廣告主投資，廣告代理商出創(chuàng)意腳本，制作公司搭建團隊完成制作廣告主與視頻網(wǎng)站進行合作，通過視頻網(wǎng)站搭建團隊，完成制作寶馬《Thehire》系列：執(zhí)行制作：大衛(wèi)·芬奇導演：吳宇森，王家衛(wèi)，李安，蓋·里奇等，都是中國、美國、英國、墨西哥頂級導演主演：克里夫·歐文“追逐無限——別克?十二星座微電影”系列：凱迪拉克微電影《一觸即發(fā)》

《66號公路》導演：FrankVroegop（世界級導演、戛納金獅獎得主）主演：吳彥祖，莫文蔚導演：陸川，王小帥，滕華濤，郝蕾

2012年2月雪佛蘭為了配合其中高級旗艦車邁瑞寶上市，與梁朝偉聯(lián)手打造了品牌微電影《心回Malibu》2012年4月意大利汽車品牌菲亞特為配合其500Gucci版車型亮相北京車展，特聘美籍華裔導演陳奕利執(zhí)導影片《離合》2012年5月寶馬為配合其4款全新1系車推廣上市，力邀蕭敬騰與譚維維演繹城市微電影《追尋唯一》汽車品牌微電影最新資訊：汽車品牌微電影制作：1、利用大明星，大導演、大制作闡述品牌價值已成為很多汽車品牌微電影的共同點，汽車廣告主也極其注意明星與品牌形象的契合；2、從時間上來看，微電影的成熟化也反映在制作上。凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震透露，《一觸即發(fā)》和《66號公路》是由廣告主負責提煉產品賣點和定位，廣告公司負責創(chuàng)意和腳本，設置恰如其分的劇情和故事；寶馬《Thehire》的拍攝亦是由其廣告代理商Fallon-Worldwide

提出制作建議；而到2012年微電影成為流行的趨勢后，別克的制作則采取了現(xiàn)下最普遍的方式，與優(yōu)酷合作出品?？偨Y微電影基本要素與品牌形象相契合的明星主角，以制造話題強大的制作班底，保證品質完整的電影敘事結構，要有故事內容凱迪拉克品牌總監(jiān)：劉震內容所需要解決的問題：創(chuàng)意與品牌定位的對接寶馬《Thehire》：寶馬各個車型都極其巧妙貫穿在情節(jié)之中，成為了情節(jié)發(fā)展不可缺少的一部分。其創(chuàng)意點幾乎都是逃亡、追擊、突圍等好萊塢式大場面，以此來襯托寶馬安全、動感、強勁的品牌印象。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》主要是為了告訴消費者科技感和良好的操作性，其采取的特工片的形式顯得非常吻合。其情節(jié)的設置上針對性很強。譬如在吳彥祖降落傘奔逃的過程中，直接展示了賽威車輛定位、自動解鎖車門及音控領航的功能。“追逐無限——別克?十二星座微電影”系列：相比于寶馬《Thehire》、《一觸即發(fā)》車輛直接參與到影片中，別克車在影片中的出鏡率并不高，這兩者的對比體現(xiàn)出了兩種不同的內容創(chuàng)意策略。別克在拋棄傳統(tǒng)的手法后，更傾向于挖掘每一星座與別克品牌主題的相關特性，在電影的結束都會用明顯的文字來揭示二者的聯(lián)系。寶馬《Thehire》中，經歷追擊后的車身全是彈孔，而在《一觸即發(fā)》中，穿越火箭彈而過的凱迪拉克竟可以完好無損。寶馬的總監(jiān)坦言這樣的效果是為了給觀眾真實的感覺，而賽威的情節(jié)設置雖然夸張，卻是為了展現(xiàn)其音控自檢車況的功能。汽車品牌微電影廣告的內容創(chuàng)作要素：1、保證電影內容與汽車品牌的契合度；2、將明星的角色氣質融入品牌形象中；3、放大觀眾共鳴點，淡化次要情節(jié)，以達到情緒上與觀眾的快速共鳴?？偨Y三、營銷傳播分析營銷背景1、2000年，寶馬的年銷售額從1999年的340億美元下降至330億美元。為了防止銷售額進一步降低，寶馬開始思考改變營銷策略，向其廣告代理商Fallon-Worldwide提出了創(chuàng)新求變的要求。經過謹慎的思考，F(xiàn)allon決定嘗試宣傳片路線；2、2001年，互聯(lián)網(wǎng)興起，在巨大的網(wǎng)絡狂潮面前，網(wǎng)絡廣告一時間鋪天地；3、通過調查，寶馬發(fā)現(xiàn)他們的消費群集中在46歲的中產階級，年收入在15萬美元左右。其中2/3為已婚男性。最重要的是，在購買寶馬車的車主中，85%的車主在購車前會參考網(wǎng)絡媒體的信息。傳播方式

在當時絕大多數(shù)公司采用的“自動彈出小廣告”的網(wǎng)絡轟炸面前，寶馬采取的戰(zhàn)略是“媒體整合”，放棄單一的向電視、紙質媒體和網(wǎng)絡公司砸錢的方式。在當時，電影植入式營銷就已經不是新奇的方式，但是寶馬是第一個將電影營銷和網(wǎng)絡營銷整合在一起，并取得了巨大的成功的公司。

2001年4月26日，驚險動作片大師JohnFrankenheimer(約翰?弗蘭肯海默)執(zhí)導的《伏擊》首次在寶馬的網(wǎng)站上發(fā)布，隨后每兩周發(fā)布一部影片。廣告代理商Fallon并沒有采取傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，而是利用海報、廣播等傳統(tǒng)的好萊塢電影宣傳方式來傳播。Fallon執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)在接受《Brandweek》采訪時說，“我們最大的挑戰(zhàn)是一方面要著力于影片的娛樂性，但又同時要兼顧寶馬的商業(yè)目的。而且，我們必須將網(wǎng)絡視頻的特點融于短片制作。我們是第一個這么做的，沒有經驗可以借鑒，我們是第一個將網(wǎng)絡營銷和電影結合的。”傳播效果1、截止到2003年6月，短片已吸引了45,000,000人次觀看，遠遠超過了寶馬最初所預計的2,000,000；

2、2001年，寶馬的年銷售額與去年相比上升了12.5個百分點，并突破了寶馬歷年來最高的銷售記錄；

3、2002年，寶馬的年銷售額再創(chuàng)新高，攀升了17.2個百分點，打敗了競爭對手奔馳，一躍成為豪車市場上僅次于雷克薩斯的第二大品牌。營銷背景1、2010年凱迪拉克SLS賽威2.0TSIDI籌備面市；2、2010年由中影集團策劃的《十一度青春》系列微電影中的《老男孩》紅遍網(wǎng)絡，其背后贊助商雪佛蘭也因此大受關注，科魯茲這種微電影植入式廣告開始進入人們的視野；3、2010年12月，凱迪拉克推出吳彥祖為宣傳賽威SLS出演的《一觸即發(fā)》，《一觸即發(fā)》成為國內首部汽車產品廣告微電影，凱迪拉克因第一個將微電影概念應用于廣告?zhèn)鞑ザ趪鴥认碛形㈦娪敖谈傅拿雷u。4、2011年被稱為中國微電影元年，微電影在網(wǎng)絡上遍地開花，迅猛發(fā)展。4月，凱迪拉克為宣傳旗下SRX車型，與中影集團合作再度推出微電影《66號公路》。傳播方式

凱迪拉克針對《66號公路》的宣傳，使用了整合營銷傳播的手段：1、在電視和網(wǎng)絡媒體中播放預告片和與之相關的一些視頻短片，在平面媒體刊登電影海報，公關軟文等；2、制作了12條由莫文蔚親自錄制的Radio投放在廣播媒體中；3、拍攝了一部66號公路的紀錄片，讓中國的消費者對這條公路有了具體可感的理解；4、利用現(xiàn)在最熱門的微博，發(fā)布66篇公路筆記，在官方微博上進行海報、文案宣傳；5、在終端展廳的布局上做《66號公路》的主題布置；6、籌劃尋找中國西部66號公路活動。傳播效果1、吳彥祖出演的《一觸即發(fā)》網(wǎng)絡點擊破億，微博轉發(fā)約8.7萬次，莫文蔚演繹的《66號公路》累計點擊量超過2億次，整體視頻播放數(shù)近1.5億次，微博轉發(fā)數(shù)突破26萬次，凱迪拉克官方微博粉絲超過32萬；

2、凱迪拉克上半年累計銷量同比增幅高達88%，SRX成為凱迪拉克上半年銷量最好的單款車型，SLS賽威家族同比增長46%。

營銷背景2012年的微電影產量呈現(xiàn)井噴式增長，越來越多的汽車品牌愿意采用這種新的傳播方式來宣傳品牌文化，進行整合營銷。2012年2月，JEEP以創(chuàng)立品牌70周年契機推出了系列微電影《