果汁行銷傳播企劃(建議)案

（企劃方案）果汁行銷傳播企劃(建議)“鮮一步”果汁行銷傳播企劃(建議)案廣州XX廣告公司2002-5背景資料一全球飲料工業(yè)發(fā)展新動(dòng)向據(jù)《2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》刊載，當(dāng)今全球軟飲料工業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向:1有關(guān)。2、碳酸飲料的消費(fèi)量繼續(xù)增加。英國(guó)ZENITHINTERNATIONAL對(duì)世界主要75個(gè)國(guó)家飲料咨詢分析調(diào)查結(jié)果顯示，與1993年相比，1999年世界碳酸飲料消費(fèi)量增長(zhǎng)了33%。3、非碳酸飲料有極大的發(fā)展，瓶裝水和果汁飲料發(fā)展尤為迅速。1997年世界果汁飲料消費(fèi)量約為39802000年預(yù)計(jì)消費(fèi)量將達(dá)4610ZENITHINTERNATIONAL1993年相比，1999年世界瓶裝水消費(fèi)量增長(zhǎng)了58%。4、2000年后，世界軟飲料產(chǎn)銷的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向亞洲。英國(guó)ZENITHINTERNATIONAL的調(diào)查顯示，1999年亞太地區(qū)總消費(fèi)量占世界總消費(fèi)量的31.7%1／6，尚有極大的發(fā)展空間。背景資料二中國(guó)軟飲料品牌成功模式在全球軟飲料工業(yè)發(fā)展大方向的影響下，隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的進(jìn)一步成熟，1996年之后中國(guó)軟飲料市場(chǎng)也出現(xiàn)了與世界軟飲料發(fā)展潮流相適應(yīng)的發(fā)展格局。中國(guó)軟飲料市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)高速增長(zhǎng),據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)資料顯示，2000年中國(guó)軟飲料總產(chǎn)量達(dá)1491.61999年增長(zhǎng)25.7%215年平均每年仍將以14%的速度增長(zhǎng)，2005年預(yù)計(jì)可達(dá)2700萬(wàn)噸。經(jīng)過(guò)多年飛速發(fā)展之后，眾多的中國(guó)品牌紛紛亮相，取得了令人注目的成就。歸納起來(lái)，中國(guó)品牌的成功模式有以下幾點(diǎn)：第一、在非碳酸飲料市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位。1996年之后，非碳酸飲料在中國(guó)取得了越來(lái)越快的發(fā)展，而由于種種原因這一領(lǐng)域來(lái)自國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)并沒有象碳酸飲料領(lǐng)域那么激烈。中國(guó)品牌及時(shí)地抓住了這一發(fā)展良機(jī)，在過(guò)去幾年里成功地在非碳酸飲料的各個(gè)品種上都建立了自己的領(lǐng)先品牌。樂(lè)及非常果味系列幾年之內(nèi)即脫穎而出，成為最大的碳酸飲料中國(guó)品牌。第二、設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品概念。由于獨(dú)生子女政策和中國(guó)的傳統(tǒng)文化習(xí)慣，孩子日益AD"維生素Ｄ可以幫助鈣吸收"的健康理念吸引父母親并區(qū)別于其他品牌。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉的"天然水"概念利用中國(guó)消費(fèi)者推崇自然的文化心理，在"純凈水"、"礦泉水"、"蒸餾水"等群水大戰(zhàn)的瓶裝水市場(chǎng)上獨(dú)辟蹊徑，異軍突起，兩三年之內(nèi)即成為瓶裝水品牌三甲之一。師傅等品牌又為之加入了"時(shí)尚"、"休閑"等元素，使得這一傳統(tǒng)飲料在年輕人中也受到廣泛歡迎。而旭日集團(tuán)開發(fā)了國(guó)內(nèi)第一個(gè)充氣的茶飲料品牌－旭日升冰茶，為傳統(tǒng)的茶飲料加入了冰爽解渴的碳酸飲料元素，在進(jìn)入市場(chǎng)的初期就取得了很快的成功。第三、增大營(yíng)銷投資力度，建立品牌戰(zhàn)略。隨著實(shí)力的增加，各中國(guó)品牌公司通過(guò)加大營(yíng)銷投資的力度愈來(lái)愈致力于長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：12001年上半年在全國(guó)電視媒體上的投資已占所有碳酸飲料品牌在電視媒體上的投資的13%雪碧同為全國(guó)第三位。2"二十七層凈化"對(duì)消費(fèi)者具有極強(qiáng)的說(shuō)服力，而對(duì)明星黎明的使用也明顯擺脫了中國(guó)品牌廣告常見的"明星推廣"主要面向關(guān)心孩子健康成長(zhǎng)的父母，但其廣告內(nèi)容明顯傾向于建立兒童喜愛的品牌形象。32001年上半年康師傅即推出了"尋找蘇有鵬的女主角"促銷活動(dòng)，使得促銷活動(dòng)也成了消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)。4、通過(guò)學(xué)習(xí)和投資，中國(guó)品牌目前在各個(gè)渠道的貨架、陳列、宣傳品等各方面與國(guó)際品牌的差距已大大縮小。種有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。以碳酸飲料為例，據(jù)尼爾森市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，健力寶的市場(chǎng)分銷以華南及華中為主，娃哈哈非?？蓸?lè)以華東和華中為主，而旭日升則以華北和華中為主。在農(nóng)村市場(chǎng)，中國(guó)品牌的分銷往往優(yōu)于國(guó)際品牌。第五價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于中國(guó)品牌的成本控制較好，使得他們可以以一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)同國(guó)際品牌進(jìn)行A.C.NIELSENRETAILAUDIT2001年4--5500MLPET全國(guó)平均零售價(jià)為4.9元／升，而可口可樂(lè)的全國(guó)平均零售價(jià)為5.5元／升。目錄Ⅰ市場(chǎng)環(huán)境分析1市場(chǎng)分析A果汁飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)B果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析C果汁飲料市場(chǎng)構(gòu)成及趨勢(shì)預(yù)測(cè)D果汁飲料市場(chǎng)季節(jié)性因素分析2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析A競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分析B競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析3消費(fèi)者分析A消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的評(píng)價(jià)分析B消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析4傳播分析A競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)策略分析B競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略分析Ⅱ整合傳播戰(zhàn)略1戰(zhàn)略問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)及課題2市場(chǎng)戰(zhàn)略A市場(chǎng)目標(biāo)B產(chǎn)品定位C消費(fèi)群設(shè)定3傳播戰(zhàn)略A傳播目標(biāo)B傳播概念的設(shè)定C整合傳播組合Ⅲ廣告企劃1表現(xiàn)企劃AB2媒體企劃A媒體目標(biāo)B媒體策略C媒體企劃D媒體效果事前評(píng)估E媒體效果控制表ⅣSP企劃1基本策略2促銷傳播企劃Ⅴ關(guān)系傳播企劃1關(guān)系傳播目標(biāo)2關(guān)系傳播戰(zhàn)略3PR企劃4EVENT企劃5DirectResponse企劃附件:廣告表現(xiàn)案(電視CF、平面稿)SP制作物數(shù)據(jù)來(lái)源:圖1_圖12_____新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與美國(guó)市場(chǎng)研究局(RMRB)、美國(guó)天盟公司(Telmar)等聯(lián)合完成的自主研究項(xiàng)目”中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(CMMS)”.圖A_圖F_____央視調(diào)查咨詢中心(2002最新數(shù)據(jù)).______廣州XX廣告公司抽樣調(diào)查(受訪人數(shù)150人,:,:2002年4月)1市場(chǎng)分析A果汁飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)圖一:不同飲料在二十城市居民中的滲透率比較數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000分析:1根據(jù)CMMS數(shù)據(jù)顯示，除瓶裝水外的其他各料2000年都比99年的市場(chǎng)滲透率有所增長(zhǎng)。其中，可樂(lè)增長(zhǎng)了3.9%，而果汁飲料則增長(zhǎng)了7.2%。2到2001年中國(guó)軟飲料總產(chǎn)量超過(guò)1500萬(wàn)噸,果汁飲料大約600萬(wàn)噸左右.3達(dá)國(guó)家逐步減少酒精攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料的消費(fèi)觀念影響,味美可口、營(yíng)養(yǎng)豐富的果汁飲料越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。41均消費(fèi)量達(dá)7公斤,美國(guó)已達(dá)50公斤以上.結(jié)論:1碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新生代飲料將更加受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重視。2從市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)幅度可以看出，果汁飲料的市場(chǎng)潛力很大。3中國(guó)居民人均年消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界人均水平，這表明果汁飲料有較大的發(fā)展空間。B果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析圖二:果汁飲料市場(chǎng)集中度曲線以果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)推論得到二十城市果汁飲料市場(chǎng)的集中度曲線數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000分析:1賣方四廠集中度CR4為34.69%，果汁飲料行業(yè)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。2強(qiáng)于其他三城市。3四城市的市場(chǎng)集中度指標(biāo)CR4和CR8均高于20城市總體水平。4北京、上海、廣州和成都與其他城市相比，果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況更為激烈。結(jié)論:新產(chǎn)品的投入存有一定的冒險(xiǎn)性，但競(jìng)爭(zhēng)性不大，主要的角逐存在于幾家大的企業(yè)，此時(shí)廣告的投放策略應(yīng)采取差異化策略，找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，做好市場(chǎng)定位和廣告宣傳。圖三:果汁飲料在二十城市市場(chǎng)滲透率比較數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000分析:1從CMMS2000調(diào)查所涉及的范圍來(lái)講飲料在二十城市的總體滲透率為36.5%，即在過(guò)去一年中有36.5%的居民飲用過(guò)果汁飲料。2其中，杭州的市場(chǎng)滲透率最高(57.6%)，深圳位于第二位(56.8%)，福州位于第三位(47.4%)而排在最后的是沈陽(yáng)(25.5%)、青島(23.2%)和成都(18.1%).結(jié)論:1南北城市市場(chǎng)滲透率相差懸殊,南方城市大大高于北方城市.2果汁飲料生產(chǎn)銷售均集中在廣東、海南、福建、浙江等東南沿海省份，而這些地區(qū)不單是最大的生產(chǎn)地區(qū)還是最大的消費(fèi)地區(qū)。3果汁作為一種天然、低糖的新型健康飲料，帶著強(qiáng)烈的地域色彩。B果汁飲料市場(chǎng)構(gòu)成及趨勢(shì)分析圖四:果汁飲料主要品牌在北京市場(chǎng)的滲透率分析數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000圖五:果汁飲料主要品牌在上海市場(chǎng)的滲透率分析數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000圖六:果汁飲料主要品牌在廣州市場(chǎng)的滲透率分析數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000分析:1圖四顯示，北京人最喜愛的果汁飲料是匯源和露露，市場(chǎng)滲透率分別為51.4%和41.7%.2圖五可以看出,三得利是上海消費(fèi)者的首選，市場(chǎng)滲透率也達(dá)到了52.1%.3廣州消費(fèi)者最愛喝的果汁飲料是雪菲力，市場(chǎng)滲透率為43%.4佳得樂(lè)在上海和廣州的表現(xiàn)都頗為不俗，分別位居第二和第三位，滲透率為28.5%和21.7%。結(jié)論:1同一品牌從市場(chǎng)滲透率看,京﹑滬﹑穗三地消費(fèi)者偏好差別很大.2全國(guó)品牌和地域品牌市場(chǎng)表現(xiàn)在南北各地市場(chǎng)差異較大,從構(gòu)成情況來(lái)看也是這樣.31兒，并且宣稱要拿下40％的市場(chǎng)份額。今年年初，百事可樂(lè)完成了對(duì)純品康納和貴格在中國(guó)業(yè)務(wù)的整合后，開始銷售純品康納鮮榨果汁和都樂(lè)100％系列鮮榨果汁。統(tǒng)一與康師傅是重疊性最高的企業(yè),相似.魅力C射”喝果汁中大獎(jiǎng)的促銷，獎(jiǎng)品從佳能數(shù)碼相機(jī)到千元化妝品，繼續(xù)其女性消費(fèi)為主導(dǎo)的推廣。不甘示弱的康師傅則推出葡萄、蘋果、鮮橙等更豐富的口味。4很有全面發(fā)展的勢(shì)頭.國(guó)內(nèi)果汁飲料的龍頭企業(yè)匯源則在去年斥巨資從國(guó)外引進(jìn)多條無(wú)菌生產(chǎn)線,新進(jìn)推出”真系列”PET裝果汁飲料.一些日本食品飲料大廠正在把自己的品牌大力推向中國(guó)，麒麟、三得利等品牌在上海市場(chǎng)上已經(jīng)顯示出相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)速度。在上海這么一個(gè)國(guó)際化大都市里占領(lǐng)了一席之地，的確是不可忽視的成功。此外，澳大利亞的金環(huán)、丹麥CO－RO公司的Sunquick及其他一些洋果汁也已經(jīng)在許多超市登陸，搶占中國(guó)市場(chǎng)。分析:1全球兩大碳酸飲料巨人涉足果汁飲料，更是暗示了市場(chǎng)的前景。毫無(wú)疑問(wèn)，這也更加加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷?？煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)憑借其全球品牌效應(yīng)，雄厚資本，勢(shì)頭不可擋?！皟蓸?lè)”新一輪的競(jìng)爭(zhēng)很有可能在果汁飲料市場(chǎng)展開.22001年3月統(tǒng)一推出PET包裝果汁飲料鮮橙多上市后一度脫銷,到2002年第一季度,統(tǒng)一的數(shù)據(jù)顯示,”鮮橙多”銷量全國(guó)第一,與此同時(shí),康師傅推出”鮮的每日C”系列果汁飲料,國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)初見端倪.3進(jìn)軍果汁飲料市場(chǎng)的各企業(yè)優(yōu)勢(shì)各異,在全國(guó)范圍沒有真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌.在國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)期,真正讓各企業(yè)心動(dòng)的是未來(lái)的市場(chǎng),因此大家的企圖很明確:搶占終端,取得更大的市場(chǎng)份額.結(jié)論:12002年果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升溫,通路之爭(zhēng),終端之爭(zhēng)是這一階段的顯著特點(diǎn).2因消費(fèi)習(xí)慣和觀念的轉(zhuǎn)變,零售為王時(shí)代已來(lái)臨,軟飲料的傳統(tǒng)通路模式開始受到?jīng)_擊,終端的地位越來(lái)越重要.3緊隨其后的終端推廣和促銷是影響著一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的重要因素.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析A競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分析圖七:果汁飲料主要品牌市場(chǎng)占有率情況數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS20分析:1同一品牌的市場(chǎng)占有率南北相差懸殊,從全國(guó)范圍來(lái)看,統(tǒng)一﹑康師傅﹑匯源﹑露露的市場(chǎng)份額較接近.其中,匯源是華北市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,統(tǒng)一﹑康師傅在華南市場(chǎng)的占有率很高.22002年第一季度統(tǒng)一”鮮橙多”推出”魅力C射”主題促銷活動(dòng).康師傅”鮮的每日C”投放由梁詠祺作形象代言人的電視廣告.在較短時(shí)間內(nèi),其銷量和品牌力都有很大提升.3各品牌的市場(chǎng)占有率沒有形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明確.結(jié)論:1各品牌通過(guò)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段,從區(qū)域國(guó)市場(chǎng).22002年第一季度之后,果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí),各企業(yè)也進(jìn)入階段性調(diào)整,包括差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略,其中主題促銷和推廣與高頻率的電視廣告是提高市場(chǎng)占有率﹑擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最有力手段.3,這一市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)形成具有重要的意義.B競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析消費(fèi)者理想品牌支持理由(前五位)3消費(fèi)者分析統(tǒng)一”鮮橙多”鮮的每日C康師傅匯源露露營(yíng)養(yǎng)口味口味營(yíng)養(yǎng)口味口味時(shí)尚營(yíng)養(yǎng)口味營(yíng)養(yǎng)時(shí)尚營(yíng)養(yǎng)時(shí)尚方便解渴方便方便方便時(shí)尚方便解渴解渴解渴解渴時(shí)尚A消費(fèi)群體分析圖八最常喝的人群(性別)女性男性女性56.5%男性43.5%數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000分析:從性別構(gòu)成看,果汁飲料消費(fèi)者中女性所占比例比男性多13個(gè)百分點(diǎn).圖九最常喝的人群(年齡)分析:從年齡構(gòu)成看,15-34歲的消費(fèi)者占63圖十最常喝的比例分析:15-34歲是最常喝果汁飲料的重度消圖十一品牌消費(fèi)與性別及年齡的P圖分析分析:1據(jù)調(diào)查顯示,15-34歲的消費(fèi)者是果汁飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)者,其次是5-15歲消費(fèi)者,這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者是果汁飲料的消費(fèi)主體.從消費(fèi)群的年齡層來(lái)看,有下降趨勢(shì).2不同品牌消費(fèi)者在人口構(gòu)成特征上差異并不明顯，果汁飲料的主要消費(fèi)群體為年輕女性消費(fèi)群體和高學(xué)歷高收入群體，相比較而言，高學(xué)歷的女性更喜歡喝茹夢(mèng)，而高收入的中年人更喜歡喝三得利。圖十二品牌消費(fèi)與性別及年齡的P圖分析分析:1果汁飲料消費(fèi)群體的心理變量是影響消牌選擇的重要因素。消費(fèi)者品牌消費(fèi)的差異往層面的消費(fèi)者會(huì)接觸和選擇不同的媒體。2方面差異不大。3牌，佳得樂(lè)和三得利的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)國(guó)外品牌。結(jié)論:1果汁飲料的主要消費(fèi)群體為兒童﹑年輕女性和高學(xué)歷高收入群體.2果汁飲料各品牌消費(fèi)者的人口特征﹑生活形態(tài)和消費(fèi)心理方面差異不大.3受教育狀況和家庭收入越高,飲用果汁的傾向性越高.B消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)圖表一150口味時(shí)尚方便營(yíng)養(yǎng)天然解渴XX廣告調(diào)查報(bào)告受訪人數(shù):150人分析:1果汁飲料的口味﹑營(yíng)養(yǎng)﹑天然﹑時(shí)尚是吸引消費(fèi)者的主要原因.2消費(fèi)者對(duì)果汁飲料是否解渴﹑方便的關(guān)注度也越來(lái)越高.3橙味果汁是目前果汁飲料的主流口味,消費(fèi)者認(rèn)為PET包裝比較時(shí)尚,而且方便.統(tǒng)計(jì)圖表二重要有點(diǎn)重要不重要重要+有點(diǎn)重要維生素C99.3%93.7%6%0.3%碳水化合物97.9%77%20.9%2.1%糖份(熱量)13%4%9%89%微量元素93.5%8%85.5%6.5%原果汁98.590.5%8%1.5%其它維生素74.845%29.8%25.2%分析:1消費(fèi)者對(duì)果汁飲料營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的衡量,主要從維生素C和原果汁的含量,另外兼顧碳水化合物﹑其它類維生素等.2流行的自然健康觀念和競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告宣傳,對(duì)這一傾向有很大影響作用.C消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析分析:1統(tǒng)一鮮橙多康師傅”鮮的每日C”品牌忠誠(chéng)度較高,但因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)﹑通路和廣告訴求很相似,消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的可能性也很大.2露露﹑匯源的品牌忠誠(chéng)度有下降趨勢(shì).3新奇士﹑果汁先生和COOL因產(chǎn)品的差異化定位,消費(fèi)群相對(duì)穩(wěn)定.結(jié)論:1差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是品牌力器.2廣告和推廣活動(dòng)少的品牌忠誠(chéng)度下降,容易流失客戶.3賣場(chǎng)曝光率和廣告訴求方向會(huì)直接影響品牌消費(fèi).4傳播分析A競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)策略分析B競(jìng)爭(zhēng)圖A2002001年7-8月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比序號(hào)產(chǎn)品名稱單位：千元占行業(yè)總投放%1味全每日C100%純果汁6,68534.07%2味全每日C胡蘿卜果蔬原汁5,21226.56%3匯源果汁2,94515.01%4統(tǒng)一鮮橙多飲料1,1055.63%5椰樹牌椰汁9784.98%其他品牌果汁2,69813.75%備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)來(lái)源央視調(diào)查咨詢中心。圖B2001年7-8月四城市果汁飲品電視廣告量前三位頻道比較2001年7-8月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較序號(hào)頻道名稱(千元)1北京1套(BeijingTV1)1,5552北京2套(BeijingTV2)7663北京4套(影視)(BeijingTV4)6071上海1套(ShanghaiTV1)3,6892上海教育臺(tái)(ShanghaiEducate)2,3893上海2套(ShanghaiTV2)2,0091廣東省網(wǎng)翡翠臺(tái)(GuangdongCableTVB)7022廣州市網(wǎng)翡翠臺(tái)(GuangzhouCableTVB)4993廣東南方電視信息頻道(GuangdongSouthTVInformation)4981成都2套(經(jīng)濟(jì)咨訊服務(wù)頻道)(ChengduTV2(Business&Economy))1112四川5套(影視文藝頻道)(SichuanTV5(Movie&Literature))573四川2套(文化旅游頻道)(SichuanTV2(Culture&Tour))55備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)來(lái)源央視調(diào)查咨詢中心。圖C2001年7-8月四城市果汁廣告投放首位頻道品牌情況2001年7-8月四城市果汁廣告投放首位頻道品牌情況N0.北京1套上海1套廣東省網(wǎng)翡翠臺(tái)產(chǎn)品廣告量（千元）產(chǎn)品廣告量（千元）產(chǎn)品廣告量（千元）成都2套(經(jīng)濟(jì)咨訊服務(wù)頻道)廣告量產(chǎn)品（千元）味全每日1匯源果汁1,314C100%純果汁果汁先生飲品1,880統(tǒng)一245多果汁系列532統(tǒng)一鮮橙多飲料味全每日C胡166蘿卜果蔬原汁利賓納1,690黑加侖子汁160統(tǒng)一蘋果汁52統(tǒng)一3椰樹牌椰汁54三得利鮮橙汁115椰樹牌椰汁151鮮橙多飲料3備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)來(lái)源央視調(diào)查咨詢中心。圖D2001年第四季度四城市果汁飲品電視廣告投放前五位及其百分比2001年第四季度四城市果汁飲品電視廣告投放前五位及其百分比序號(hào)產(chǎn)品名稱單位：千元占行業(yè)總投放%1匯源果汁2,43819.37%2大寨核桃露1,94515.46%3統(tǒng)一鮮橙多飲料1,57912.55%4匯源高纖維果汁1,2559.97%5味全每日C胡蘿卜果蔬原汁1,2309.78%其他品牌果汁飲品4,13832.88%備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都50個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)由央視市場(chǎng)研究股份有限公司廣告監(jiān)測(cè)部提供。圖E2001年7-8月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較2001年7-8月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較序號(hào)頻道名稱廣告量(千元)1北京1套(BeijingTV1)1,5552北京2套(BeijingTV2)7663北京4套(影視)(BeijingTV4)6071上海1套(ShanghaiTV1)3,6892上海教育臺(tái)(ShanghaiEducate)2,3893上海2套(ShanghaiTV2)2,0091廣東省網(wǎng)翡翠臺(tái)(GuangdongCableTVB)7022廣州市網(wǎng)翡翠臺(tái)(GuangzhouCableTVB)4993廣東南方電視信息頻道(GuangdongSouthTVInformation)4981成都2套(經(jīng)濟(jì)咨訊服務(wù)頻道)(ChengduTV2(Business&Economy))1112四川5套(影視文藝頻道)(SichuanTV5(Movie&Literature))573四川2套(文化旅游頻道)(SichuanTV2(Culture&Tour))55備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)來(lái)源央視調(diào)查咨詢中心。圖F2001年第四季度四城市果汁飲品廣告投放首位頻道品牌情況2001年第四季度四城市果汁飲品廣告投放首位頻道品牌情況NO.北京1套產(chǎn)品廣告量（千元）上海電視臺(tái)生活時(shí)尚頻道產(chǎn)品廣告量（千元）廣東南方電視都市頻道產(chǎn)品廣告量（千元）四川9套(圖文信息頻道)廣告量產(chǎn)品（千元）匯源高纖維果汁統(tǒng)一鮮橙多飲料1,103統(tǒng)一鮮646大寨核桃露814橙多飲料163味全每日2匯源果汁593C100%純果汁湖濱果汁208匯源果汁35583百萬(wàn)莊園果汁飲料味全每日C胡蘿卜果蔬原107汁百萬(wàn)莊園果汁飲料17233————備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都50個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:00—24:004）以上數(shù)據(jù)由央視市場(chǎng)研究股份有限公司廣告監(jiān)測(cè)部提供。分析:1據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,六月----十月是果消費(fèi)旺季,進(jìn)入七﹑八月間各品牌的電視廣告投放量持續(xù)增高,九﹑十月份以后開始逐漸減少.2廣告支出受季節(jié)因素和新產(chǎn)品上市的影響較大,匯源﹑統(tǒng)一鮮橙多的廣告量在半年間的投放額度變化不大,在旺季和淡季的廣告量相對(duì)穩(wěn)定.3廣告投放量居前位的各品牌在頻道選擇上有明顯的地方特色,以各地收視率高的地方臺(tái)﹑衛(wèi)視和地方節(jié)目為主.4各競(jìng)爭(zhēng)品牌在媒體方面都選擇了高頻率的電視廣告為主,其次是戶外和報(bào)紙.報(bào)紙廣告大投放主要集中在各地的主流報(bào)紙.Ⅱ整合傳播戰(zhàn)略1問(wèn)題點(diǎn)﹑機(jī)會(huì)點(diǎn)和課題1.問(wèn)題點(diǎn)a.新產(chǎn)品上市,開發(fā)投資額增加b.競(jìng)爭(zhēng)品牌的替代性很強(qiáng),消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換頻率高c.產(chǎn)品的差異性小,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),難以產(chǎn)生想立即飲用的感覺d.新品牌的通路阻力較大e.投資及成本因素,無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)2.機(jī)會(huì)點(diǎn)a.獨(dú)特的產(chǎn)品形象,在市場(chǎng)上可獲得新的定位b.差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)c.果汁飲料市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間和消費(fèi)趨勢(shì)d.消費(fèi)觀念的影響,果汁飲料的飲用頻率越來(lái)越高.e.主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于通路,而非某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌.f.軟飲料傳統(tǒng)的通路優(yōu)勢(shì)逐漸衰退.2.課題a.75%品牌知名度(提示想起)b.通路的認(rèn)知度,消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知度(“鮮一步”是健康時(shí)尚的果汁飲品,是時(shí)尚消費(fèi)的代表.)c.賣場(chǎng)曝光率2市場(chǎng)戰(zhàn)略A市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)品牌知名度賣場(chǎng)曝光率飲用頻率1市場(chǎng)導(dǎo)入的方針1在明確的產(chǎn)品概念下,迅速在市場(chǎng)獲得定位.2超越以往的果汁飲料的范疇,確立具有新奇感的品牌印象.3重視”飲用頻率”,開拓高消費(fèi)層的市場(chǎng).4致力于”鮮一步”的新風(fēng)格開發(fā),將此風(fēng)格推廣至其它相同概念的產(chǎn)品.5上市一年內(nèi),建立品牌形象和知名度,提高產(chǎn)品在賣場(chǎng)的曝光率.B產(chǎn)品定位和概念1定位(戰(zhàn)略定位)從產(chǎn)品屬性來(lái)看,可定位成健康﹑營(yíng)養(yǎng)的飲料.形象方面可定位成時(shí)尚的潮流飲料.屬于時(shí)尚的健康飲料”,以此定位引進(jìn)市場(chǎng),將與替代品的差異性明確化.C消費(fèi)者設(shè)定人口統(tǒng)計(jì)背景購(gòu)買者:年輕的白領(lǐng)女性,OL等,20—35歲,月收入1500元以上,受過(guò)高等教育,單身或未婚.心理背景此主要購(gòu)買者注重生活品質(zhì),對(duì)健康的需求是來(lái)自于身體心靈的美妙體驗(yàn),追求時(shí)尚是被普遍認(rèn)同的.享受多變的生活,積極樂(lè)觀,愿意接受挑戰(zhàn),充滿時(shí)代氣息.消費(fèi)者的形象描述A小姐:Shirly,24歲﹑單身.大學(xué)畢業(yè)﹑任職于某時(shí)尚雜志社﹑年薪三萬(wàn)元(含加班及補(bǔ)貼)租住公寓,有異性朋友,沒有戀人朋友.興趣是閱讀﹑運(yùn)動(dòng)﹑網(wǎng)絡(luò)和電影.喜歡的食物是西餐﹑水果﹑哈根達(dá)斯冰淇淋和各種健康食品.用最時(shí)尚的手機(jī),MOTO,三星最新款的.喜歡聽海菲茨的小提琴與不知名的JAZZ(爵士樂(lè))或黑人靈歌,也喜歡藍(lán)調(diào).喜歡穿著休閑,,但不是Adidas和NIKE那樣的大眾品牌,通常是一流品牌的二線產(chǎn)品.追求時(shí)尚,但不屑與流行為伍,對(duì)于”時(shí)尚”有著獨(dú)特的理解,就象對(duì)于健康也是一樣.周末經(jīng)常去超市購(gòu)買日用品,但從不去士多買.有時(shí)也喝一點(diǎn)酒,很少喝碳酸飲料,喝茶一定是瓶裝的,冰箱里總有果汁.3傳播戰(zhàn)略A傳播目標(biāo)1提高品牌的認(rèn)知度(廣告訴求和表現(xiàn)要有鮮明的個(gè)性)。2建立產(chǎn)品的獨(dú)特形象和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知.3SP和EVENT提升賣場(chǎng)銷售力4通過(guò)突破性的廣告表現(xiàn)建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好(廣告訴求要有明確個(gè)性).B傳播概念的設(shè)定維它命C原果汁碳水化和物微量元素活力每一天健康鮮一步健康時(shí)尚購(gòu)買的滿足感(Satisfac