重大疫情和突發(fā)公共衛(wèi)生事件救治體系項目商業(yè)計劃書-模板范本

泓域咨詢/重大疫情和突發(fā)公共衛(wèi)生事件救治體系項目商業(yè)計劃書報告說明重大疫情和突發(fā)公共衛(wèi)生事件救治體系根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資2030.14萬元，其中：建設(shè)投資1239.76萬元，占項目總投資的61.07%；建設(shè)期利息16.02萬元，占項目總投資的0.79%；流動資金774.36萬元，占項目總投資的38.14%。項目正常運營每年營業(yè)收入9300.00萬元，綜合總成本費用7189.30萬元，凈利潤1549.15萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率61.63%，財務(wù)凈現(xiàn)值5518.10萬元，全部投資回收期3.10年。本期項目具有較強的財務(wù)盈利能力，其財務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。本期項目技術(shù)上可行、經(jīng)濟上合理，投資方向正確，資本結(jié)構(gòu)合理，技術(shù)方案設(shè)計優(yōu)良。本期項目的投資建設(shè)和實施無論是經(jīng)濟效益、社會效益等方面都是積極可行的。本報告為模板參考范文，不作為投資建議，僅供參考。報告產(chǎn)業(yè)背景、市場分析、技術(shù)方案、風(fēng)險評估等內(nèi)容基于公開信息；項目建設(shè)方案、投資估算、經(jīng)濟效益分析等內(nèi)容基于行業(yè)研究模型。本報告可用于學(xué)習(xí)交流或模板參考應(yīng)用。目錄第一章項目基本情況 6一、項目名稱及項目單位 6二、項目建設(shè)地點 6三、項目建設(shè)進度 6四、建設(shè)投資估算 6五、項目主要技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo) 7主要經(jīng)濟指標(biāo)一覽表 7六、主要結(jié)論及建議 8第二章市場和行業(yè)分析 10一、我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)面臨的體制問題 10二、醫(yī)療服務(wù)需求分析 12三、醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析 13四、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系發(fā)展現(xiàn)狀 15五、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的指導(dǎo)思想 17六、醫(yī)療服務(wù)行業(yè)政策分析 17七、我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)面臨的體制問題 18八、醫(yī)療服務(wù)需求分析 21九、顧客感知價值 22十、醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析 28十一、營銷部門與內(nèi)部因素 30十二、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系發(fā)展現(xiàn)狀 32十三、品牌組合與品牌族譜 33十四、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的指導(dǎo)思想 39十五、醫(yī)療服務(wù)行業(yè)政策分析 39十六、市場與消費者市場 41十七、制訂計劃和實施、控制營銷活動 41十八、4C觀念與4R理論 42第三章經(jīng)營戰(zhàn)略方案 46一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的典型類型 46二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方案的內(nèi)容體系 46三、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 48四、企業(yè)使命決策應(yīng)考慮的因素和重要問題 57五、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新簡介 59六、戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的概念 63第四章運營模式分析 66一、公司經(jīng)營宗旨 66二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé) 66三、各部門職責(zé)及權(quán)限 67四、財務(wù)會計制度 70第五章人力資源 76一、崗位薪酬體系設(shè)計 76二、企業(yè)員工培訓(xùn)與開發(fā)項目設(shè)計的原則 81三、績效考評主體的特點 83四、勞動定員的形式 84五、企業(yè)組織機構(gòu)設(shè)置的原則 85第六章企業(yè)文化分析 90一、企業(yè)文化理念的定格設(shè)計 90二、企業(yè)家精神與企業(yè)文化 96三、企業(yè)先進文化的體現(xiàn)者 100四、品牌文化的基本內(nèi)容 105五、企業(yè)文化投入與產(chǎn)出的特點 123六、企業(yè)文化的研究與探索 125第七章SWOT分析 144一、優(yōu)勢分析（S） 144二、劣勢分析（W） 145三、機會分析（O） 146四、威脅分析（T） 147第八章經(jīng)濟效益 151一、經(jīng)濟評價財務(wù)測算 151營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 151綜合總成本費用估算表 152利潤及利潤分配表 154二、項目盈利能力分析 155項目投資現(xiàn)金流量表 156三、財務(wù)生存能力分析 158四、償債能力分析 158借款還本付息計劃表 159五、經(jīng)濟評價結(jié)論 160第九章財務(wù)管理分析 161一、存貨成本 161二、決策與控制 162三、分析與考核 163四、營運資金的管理原則 164五、應(yīng)收款項的管理政策 165六、短期融資的概念和特征 170七、資本結(jié)構(gòu) 171第十章投資方案分析 178一、建設(shè)投資估算 178建設(shè)投資估算表 179二、建設(shè)期利息 179建設(shè)期利息估算表 180三、流動資金 181流動資金估算表 181四、項目總投資 182總投資及構(gòu)成一覽表 182五、資金籌措與投資計劃 183項目投資計劃與資金籌措一覽表 183項目基本情況項目名稱及項目單位項目名稱：重大疫情和突發(fā)公共衛(wèi)生事件救治體系項目項目單位：xxx投資管理公司項目建設(shè)地點本期項目選址位于xx，區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備。項目建設(shè)進度結(jié)合該項目的實際工作情況，xxx投資管理公司將項目的建設(shè)周期確定為12個月。建設(shè)投資估算（一）項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資2030.14萬元，其中：建設(shè)投資1239.76萬元，占項目總投資的61.07%；建設(shè)期利息16.02萬元，占項目總投資的0.79%；流動資金774.36萬元，占項目總投資的38.14%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資1239.76萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，其中：工程費用967.11萬元，工程建設(shè)其他費用245.16萬元，預(yù)備費27.49萬元。項目主要技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)（一）財務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，項目達產(chǎn)后每年營業(yè)收入9300.00萬元，綜合總成本費用7189.30萬元，納稅總額937.91萬元，凈利潤1549.15萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率61.63%，財務(wù)凈現(xiàn)值5518.10萬元，全部投資回收期3.10年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1總投資萬元2030.141.1建設(shè)投資萬元1239.761.1.1工程費用萬元967.111.1.2其他費用萬元245.161.1.3預(yù)備費萬元27.491.2建設(shè)期利息萬元16.021.3流動資金萬元774.362資金籌措萬元2030.142.1自籌資金萬元1376.402.2銀行貸款萬元653.743營業(yè)收入萬元9300.00正常運營年份4總成本費用萬元7189.30""5利潤總額萬元2065.53""6凈利潤萬元1549.15""7所得稅萬元516.38""8增值稅萬元376.36""9稅金及附加萬元45.17""10納稅總額萬元937.91""11盈虧平衡點萬元2441.81產(chǎn)值12回收期年3.1013內(nèi)部收益率61.63%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元5518.10所得稅后主要結(jié)論及建議該項目的建設(shè)符合國家產(chǎn)業(yè)政策；同時項目的技術(shù)含量較高，其建設(shè)是必要的；該項目市場前景較好；該項目外部配套條件齊備，可以滿足生產(chǎn)要求；財務(wù)分析表明，該項目具有一定盈利能力。綜上，該項目建設(shè)條件具備，經(jīng)濟效益較好，其建設(shè)是可行的。市場和行業(yè)分析我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)面臨的體制問題當(dāng)前，我國衛(wèi)生事業(yè)面臨的主要問題是醫(yī)療服務(wù)體系和保障制度不適應(yīng)群眾的健康需求，看病難、看病貴問題較為突出。從體制機制上看，具體表現(xiàn)為以下幾個方面。（一）衛(wèi)生資源總體不足，結(jié)構(gòu)配置不盡合理我國的人口占全世界的22%，而衛(wèi)生總費用僅占世界衛(wèi)生總費用的2%，衛(wèi)生資源特別是優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生資源不足。我國的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)應(yīng)該走低水平、廣覆蓋的路子，醫(yī)療衛(wèi)生資源配置應(yīng)該是金字塔形，優(yōu)先為廣大人民群眾提供基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，再發(fā)展一些高水平的大型綜合性醫(yī)院和?？漆t(yī)院，以適應(yīng)不同人群的需要。而目前的狀況正相反，整個體系呈現(xiàn)倒金字塔形，高新技術(shù)、優(yōu)秀衛(wèi)生人才基本上都集中在城市的大醫(yī)院，農(nóng)村和城市社區(qū)缺醫(yī)少藥的局面沒有根本扭轉(zhuǎn)，難免造成群眾看病難、看病貴。（二）醫(yī)療保障體系不健全，許多群眾醫(yī)療負(fù)擔(dān)沉重目前我國已建立了城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保障體系，但覆蓋面太小。農(nóng)村新型合作醫(yī)療制度還未覆蓋全體農(nóng)村人口；非公經(jīng)濟從業(yè)人員，特別是進城務(wù)工的農(nóng)民大多沒有參加醫(yī)保；城市下崗職工、失業(yè)人員、低保人員也沒有醫(yī)療保障。此外，資料顯示，我國已經(jīng)步入老齡化國家的行列。如何保障老齡人口的醫(yī)療護理已經(jīng)成為迫切的公共衛(wèi)生問題和社會問題。（三）公立醫(yī)療機構(gòu)運行機制公益性質(zhì)淡化舉辦醫(yī)療機構(gòu)的基本目的是為人民群眾提供安全、可靠、收費低廉的基本醫(yī)療服務(wù)。目前公立醫(yī)療機構(gòu)占有的資源占絕對主導(dǎo)地位，但運行機制卻較以前發(fā)生了巨大變化，出現(xiàn)了主要靠向群眾就診收費維持運行和發(fā)展的狀況。有些醫(yī)療機構(gòu)盲目追求高收入，甚至為了追求收入而損害群眾利益。（四）衛(wèi)生部門監(jiān)管不力長期以來，衛(wèi)生部門對醫(yī)療機構(gòu)存在重扶持、輕監(jiān)管的傾向，對全行業(yè)的監(jiān)管不夠，主要體現(xiàn)在醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、合理用藥、收費標(biāo)準(zhǔn)以及醫(yī)療廣告等方面。目前各級衛(wèi)生部門都沒有專門監(jiān)管醫(yī)院的機構(gòu)，也缺乏監(jiān)管醫(yī)療機構(gòu)服務(wù)行為的人才。由于監(jiān)管力量薄弱，往往導(dǎo)致藥品和醫(yī)用器材生產(chǎn)流通秩序混亂，價格過高。（五）社會資金進入醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域存在困難也不可能把群眾的醫(yī)療需求全部包下來，必須大力吸引社會資源，發(fā)揮市場機制的作用，通過社會、個人多渠道籌資的辦法，發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)。但目前社會資金進入醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域仍然比較困難，多渠道辦醫(yī)的格局還沒有形成。其主要原因，一是執(zhí)行醫(yī)療機構(gòu)分類管理制度不嚴(yán)格，衛(wèi)生部門將公立醫(yī)院定為非營利性，享受補貼和免稅政策，而對服務(wù)收費又失于監(jiān)管；將民營醫(yī)院定為營利性，照章繳稅，又不給補貼，兩者難以開展公平競爭；二是衛(wèi)生部門思想不夠解放，一些大中型公立醫(yī)院的股份制改造存在困難；三是一些社會資金進入醫(yī)療領(lǐng)域的目的是追求利潤，收費過高，不符合群眾要求。醫(yī)療服務(wù)需求分析首先來看我國老齡化的趨勢，最近10年來，我國人口中60歲以上、65歲以上人口占比均快速上升，這一趨勢在未來將會加劇，導(dǎo)致對醫(yī)療服務(wù)的需求不斷攀升。其次來看醫(yī)保的收支情況。目前，據(jù)統(tǒng)計基本醫(yī)保參保人員（包括居民醫(yī)保和新農(nóng)合）次均住院費用醫(yī)保支付率已在60%以上，因此醫(yī)保的收支情況對醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的影響巨大。2020年參加全國基本醫(yī)保人數(shù)為136131萬人，參保率穩(wěn)定在95%以上。2020年全國基本醫(yī)保基金總收入為2．48萬億元，同比增長約為1．7%，占GDP比重約為2．4%。全國基本醫(yī)?；鹂傊С鰹?．10萬億元，同比增長約為0．9%，占GDP比重約為2．1%。拉長時間看，不考慮疫情影響，醫(yī)保支出（增速穩(wěn)定在10%以上）、醫(yī)療費用和醫(yī)療機構(gòu)收入（增速穩(wěn)定在10%以上）均呈現(xiàn)增長趨勢。最后，部分醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，例如口腔、輔助生殖、醫(yī)療美容等行業(yè)的醫(yī)療服務(wù)需求與居民收入增速，尤其是中高收入人群的收入增速密切相關(guān)。剔除疫情的影響，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的年均增速接近6%，保持了較快增長的勢頭。綜合以上分析，從中長期來看，醫(yī)療服務(wù)在未來仍有較為旺盛的需求潛力。醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析當(dāng)前，我國醫(yī)療服務(wù)水平穩(wěn)步提升，醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)診療人次和入院人數(shù)增加，醫(yī)療廢物產(chǎn)量也持續(xù)增加。2019年，196個大、中城市醫(yī)療廢物產(chǎn)生量84．3萬噸，產(chǎn)生的醫(yī)療廢物都得到了及時妥善處置。2020年全國醫(yī)療廢物產(chǎn)生量最大的城市是上海市，產(chǎn)生量為55713．0噸，其次是北京、廣州、杭州和成都，產(chǎn)生量分別為42800．0噸、27300．0噸、27000．0噸和25265．8噸。前10位城市產(chǎn)生的醫(yī)療廢物總量為27．7萬噸，占全部信息發(fā)布城市產(chǎn)生總量的32．9%。最近幾年醫(yī)療垃圾越來越多，給社會帶來極大的危害。垃圾的處理也是當(dāng)前面的難題。與國外發(fā)達國家相比，中國醫(yī)療垃圾處理率依舊偏低。國家衛(wèi)生計生委、中宣部等8部門聯(lián)合印發(fā)通知，要求到2020年年底，所有醫(yī)療機構(gòu)實施生活垃圾分類管理，實現(xiàn)準(zhǔn)確分類投放、暫存，并與各類垃圾回收單位按分類進行運輸、處理。生活垃圾回收利用率達40%以上。據(jù)估測，此次疫情影響之下，2020年全國新增口罩垃圾產(chǎn)量約16．2萬噸，若疊加其它類型新增醫(yī)療廢物，預(yù)計2020年全國醫(yī)療廢物產(chǎn)量增幅或?qū)⒊^25%。可以看到，目前醫(yī)療廢物處置設(shè)施的運行壓力明顯。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其中76個城市負(fù)荷率已經(jīng)超過100%，近五分之二的城市醫(yī)療廢物處置設(shè)施負(fù)荷率在90%以上，有近三分之一的醫(yī)療廢物處置設(shè)施基本處于滿負(fù)荷或超負(fù)荷運行狀態(tài)。全國還有四分之一以上地級市尚不具備醫(yī)療廢物集中處置能力，而部分農(nóng)村和邊遠的山區(qū)醫(yī)療廢物仍沒有納入收集處置等范圍。醫(yī)療廢物危害性嚴(yán)重，含有大量有害物質(zhì)，具有極強的傳染性和高污染性。這次疫情暴露出我國醫(yī)療廢物處置存在的短板，對此，局會議提出，加快補齊醫(yī)療廢物、危險廢物收集處理設(shè)施方面短板。國家對醫(yī)廢處理重視程度升級，中國十四五規(guī)劃意見稿提出，加強危險廢物醫(yī)療廢物收集處理，大部分省市十四五規(guī)劃也提及醫(yī)廢處理。目前，我國對醫(yī)療廢棄物的集中處置設(shè)施建設(shè)相對滯后，大部分危險廢物處于低水平綜合利用、簡單貯存或直接排放狀態(tài)。尤其是近些年，雖然我國醫(yī)療廢物持證單位實際處置量不斷上升，但是醫(yī)療廢物處置量在實際危險廢物和利用處置量中的比例卻在逐年下降。根據(jù)生態(tài)環(huán)境部數(shù)據(jù)，2016年醫(yī)療廢物處置量在實際危險廢物和利用處置量中的比例為5．17%，這一數(shù)字到2018年下降為3．71%。這說明我國醫(yī)廢處置程度仍有提高空間。通知明確，醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)產(chǎn)生的生活垃圾按屬性分為有害垃圾、易腐垃圾、可回收物和其他垃圾4類。有害垃圾主要包括廢電池、廢熒光燈管、廢膠片及廢相紙等。易腐垃圾主要包括食堂、辦公樓等區(qū)域產(chǎn)生的餐廚垃圾、瓜果垃圾、花卉垃圾等?？苫厥瘴镏饕ㄎ唇?jīng)患者血液、體液、排泄物等污染的輸液瓶（袋），塑料類包裝袋、包裝盒，紙張，紙質(zhì)外包裝物，廢棄電器電子產(chǎn)品，經(jīng)過擦拭或熏蒸方式消毒處理后廢棄的病床、輪椅、輸液架等。醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系發(fā)展現(xiàn)狀十三五期間，全省各級各有關(guān)部門進一步加強醫(yī)療衛(wèi)生資源宏觀調(diào)控和優(yōu)化布局，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)取得積極進展，為有效應(yīng)對新冠肺炎疫情、圓滿完成健康扶貧任務(wù)、全力保障人民健康奠定了堅實基礎(chǔ)。全省公共衛(wèi)生體系不斷完善，專業(yè)公共衛(wèi)生機構(gòu)數(shù)及人員數(shù)分別達535個、48911人，基本公共衛(wèi)生服務(wù)績效位居全國前列、中部領(lǐng)先。醫(yī)療服務(wù)資源大幅增長，每千人口醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)床位數(shù)達7．82張，每千人口執(zhí)業(yè)（助理）醫(yī)師數(shù)達2．87人，每千人口注冊護士數(shù)達3．57人，每萬人口全科醫(yī)生數(shù)達2．95名。醫(yī)療服務(wù)能力穩(wěn)步提升，醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)總診療人次、入院人數(shù)分別增長4．1%和14%，醫(yī)院醫(yī)師日均擔(dān)負(fù)診療人次和住院床日分別下降0．60人次和0．27床日。中醫(yī)藥服務(wù)體系建設(shè)跨越發(fā)展，各市州均建有達到三級甲等標(biāo)準(zhǔn)的中醫(yī)醫(yī)院，84個縣市建有縣級公立中醫(yī)醫(yī)院。城鄉(xiāng)居民健康水平明顯改善，全省人均預(yù)期壽命提高不低于1歲，嬰兒死亡率、5歲以下兒童死亡率、孕產(chǎn)婦死亡率分別下降至3．03‰、5．07‰、9．49/10萬，均創(chuàng)歷史新低。與此同時，全省醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系發(fā)展不平衡、不充分問題還比較明顯。公共衛(wèi)生體系存在短板，疾病預(yù)防控制機構(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施落后、人員設(shè)備缺乏，醫(yī)防融合機制不健全，醫(yī)療機構(gòu)重大疫情救治設(shè)施以及應(yīng)急物資儲備不足、平急轉(zhuǎn)換不暢。醫(yī)療衛(wèi)生資源結(jié)構(gòu)失衡，優(yōu)質(zhì)資源總量較少且分布不均，部分縣辦醫(yī)院和基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)能力相對落后，老年人、婦女、兒童等重點人群健康服務(wù)以及康復(fù)護理、心理健康和精神衛(wèi)生服務(wù)供給不足。衛(wèi)生健康人才短缺現(xiàn)象依然突出，領(lǐng)軍人才、高端人才不足，衛(wèi)生技術(shù)人員中擁有本科及以上學(xué)歷和高級職稱者的占比均低于全國平均水平，基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)專業(yè)人才招不來、留不住的現(xiàn)象改觀不大。整體服務(wù)效率仍需提高，醫(yī)院病床使用率、醫(yī)院出院者平均住院日等指標(biāo)數(shù)據(jù)有所滑坡，各級醫(yī)療機構(gòu)功能定位未能有效落實，患者向城市和大醫(yī)院集中的現(xiàn)象尚未得到扭轉(zhuǎn)。醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的指導(dǎo)思想堅持以人民為中心的發(fā)展理念，踐行新時代衛(wèi)生與健康工作方針，全面落實三高四新戰(zhàn)略定位和使命任務(wù)，以健康湖南建設(shè)為引領(lǐng)，以滿足人民群眾健康需求為目標(biāo)，以優(yōu)化資源配置、提升供給質(zhì)量、改善服務(wù)水平為重點，以改革創(chuàng)新為動力，著力補短板、調(diào)結(jié)構(gòu)、促均衡、增質(zhì)效，加快構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效整合型醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，推動發(fā)展方式從以治病為中心轉(zhuǎn)向以健康為中心、服務(wù)體系從規(guī)模數(shù)量增長型轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量效益提升型、資源配置從注重物質(zhì)要素轉(zhuǎn)向更加注重人才技術(shù)要素，努力為人民群眾提供公平可及、系統(tǒng)連續(xù)的全方位、全過程、全生命周期健康服務(wù)，構(gòu)筑起保護人民群眾生命安全和身體健康的堅固防線。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)政策分析醫(yī)療服務(wù)的定價一直是個難題，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的政策主要圍繞醫(yī)療服務(wù)的價格改革展開。相對于德國、日本等國家而言，我國藥品/耗材的相關(guān)費用在醫(yī)藥總費用中占比過高。以藥養(yǎng)醫(yī)政策和實踐層面的醫(yī)藥費用項目結(jié)算制，導(dǎo)致藥品/耗材回扣、醫(yī)藥費用虛高等問題滋長泛濫。如何正本清源，還原醫(yī)藥費用總盤子中藥品、耗材以及醫(yī)療服務(wù)的成本，對于完善醫(yī)療服務(wù)定價機制，形成廣覆蓋、可負(fù)擔(dān)的醫(yī)療保障體系至關(guān)重要。2021年8月31日，國家醫(yī)保局等八部門發(fā)布了經(jīng)全面深化改革委員會第十九次會議審議通過的《深化醫(yī)療服務(wù)價格改革試點方案》。該方案明確在建立健全以下五大機制上進行探索：一是更可持續(xù)的總量調(diào)控機制；二是規(guī)范有序的價格分類形成機制；三是靈敏有度的價格動態(tài)調(diào)整機制；四是目標(biāo)導(dǎo)向的價格項目管理機制；五是嚴(yán)密高效的價格監(jiān)督考核機制。《試點方案》的政策取向試圖在短期內(nèi)通過取消藥品、耗材加成、集中帶量采購等措施，降低藥品、耗材在醫(yī)藥費用中的整體占比，循序漸進優(yōu)化醫(yī)療服務(wù)價格；從中期來看，《試點方案》通過將醫(yī)療項目區(qū)分為通用型項目和復(fù)雜性項目，輔之以DRG（疾病診斷相關(guān)分組）、DIP（基于大數(shù)據(jù)的病種分值付費）等醫(yī)療服務(wù)收付實現(xiàn)方式，形成科學(xué)的、可評估的、市場參與程度不等的價格分類和管理機制；從長期來看，《試點方案》將進一步規(guī)范民營醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的收費，有利于目前服務(wù)收費緊盯公立醫(yī)院、收費相對規(guī)范的民營龍頭醫(yī)院。我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)面臨的體制問題當(dāng)前，我國衛(wèi)生事業(yè)面臨的主要問題是醫(yī)療服務(wù)體系和保障制度不適應(yīng)群眾的健康需求，看病難、看病貴問題較為突出。從體制機制上看，具體表現(xiàn)為以下幾個方面。（一）衛(wèi)生資源總體不足，結(jié)構(gòu)配置不盡合理我國的人口占全世界的22%，而衛(wèi)生總費用僅占世界衛(wèi)生總費用的2%，衛(wèi)生資源特別是優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生資源不足。我國的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)應(yīng)該走低水平、廣覆蓋的路子，醫(yī)療衛(wèi)生資源配置應(yīng)該是金字塔形，優(yōu)先為廣大人民群眾提供基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，再發(fā)展一些高水平的大型綜合性醫(yī)院和專科醫(yī)院，以適應(yīng)不同人群的需要。而目前的狀況正相反，整個體系呈現(xiàn)倒金字塔形，高新技術(shù)、優(yōu)秀衛(wèi)生人才基本上都集中在城市的大醫(yī)院，農(nóng)村和城市社區(qū)缺醫(yī)少藥的局面沒有根本扭轉(zhuǎn)，難免造成群眾看病難、看病貴。（二）醫(yī)療保障體系不健全，許多群眾醫(yī)療負(fù)擔(dān)沉重目前我國已建立了城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保障體系，但覆蓋面太小。農(nóng)村新型合作醫(yī)療制度還未覆蓋全體農(nóng)村人口；非公經(jīng)濟從業(yè)人員，特別是進城務(wù)工的農(nóng)民大多沒有參加醫(yī)保；城市下崗職工、失業(yè)人員、低保人員也沒有醫(yī)療保障。此外，資料顯示，我國已經(jīng)步入老齡化國家的行列。如何保障老齡人口的醫(yī)療護理已經(jīng)成為迫切的公共衛(wèi)生問題和社會問題。（三）公立醫(yī)療機構(gòu)運行機制公益性質(zhì)淡化舉辦醫(yī)療機構(gòu)的基本目的是為人民群眾提供安全、可靠、收費低廉的基本醫(yī)療服務(wù)。目前公立醫(yī)療機構(gòu)占有的資源占絕對主導(dǎo)地位，但運行機制卻較以前發(fā)生了巨大變化，出現(xiàn)了主要靠向群眾就診收費維持運行和發(fā)展的狀況。有些醫(yī)療機構(gòu)盲目追求高收入，甚至為了追求收入而損害群眾利益。（四）衛(wèi)生部門監(jiān)管不力長期以來，衛(wèi)生部門對醫(yī)療機構(gòu)存在重扶持、輕監(jiān)管的傾向，對全行業(yè)的監(jiān)管不夠，主要體現(xiàn)在醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、合理用藥、收費標(biāo)準(zhǔn)以及醫(yī)療廣告等方面。目前各級衛(wèi)生部門都沒有專門監(jiān)管醫(yī)院的機構(gòu)，也缺乏監(jiān)管醫(yī)療機構(gòu)服務(wù)行為的人才。由于監(jiān)管力量薄弱，往往導(dǎo)致藥品和醫(yī)用器材生產(chǎn)流通秩序混亂，價格過高。（五）社會資金進入醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域存在困難也不可能把群眾的醫(yī)療需求全部包下來，必須大力吸引社會資源，發(fā)揮市場機制的作用，通過社會、個人多渠道籌資的辦法，發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)。但目前社會資金進入醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域仍然比較困難，多渠道辦醫(yī)的格局還沒有形成。其主要原因，一是執(zhí)行醫(yī)療機構(gòu)分類管理制度不嚴(yán)格，衛(wèi)生部門將公立醫(yī)院定為非營利性，享受補貼和免稅政策，而對服務(wù)收費又失于監(jiān)管；將民營醫(yī)院定為營利性，照章繳稅，又不給補貼，兩者難以開展公平競爭；二是衛(wèi)生部門思想不夠解放，一些大中型公立醫(yī)院的股份制改造存在困難；三是一些社會資金進入醫(yī)療領(lǐng)域的目的是追求利潤，收費過高，不符合群眾要求。醫(yī)療服務(wù)需求分析首先來看我國老齡化的趨勢，最近10年來，我國人口中60歲以上、65歲以上人口占比均快速上升，這一趨勢在未來將會加劇，導(dǎo)致對醫(yī)療服務(wù)的需求不斷攀升。其次來看醫(yī)保的收支情況。目前，據(jù)統(tǒng)計基本醫(yī)保參保人員（包括居民醫(yī)保和新農(nóng)合）次均住院費用醫(yī)保支付率已在60%以上，因此醫(yī)保的收支情況對醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的影響巨大。2020年參加全國基本醫(yī)保人數(shù)為136131萬人，參保率穩(wěn)定在95%以上。2020年全國基本醫(yī)?；鹂偸杖霝?．48萬億元，同比增長約為1．7%，占GDP比重約為2．4%。全國基本醫(yī)保基金總支出為2．10萬億元，同比增長約為0．9%，占GDP比重約為2．1%。拉長時間看，不考慮疫情影響，醫(yī)保支出（增速穩(wěn)定在10%以上）、醫(yī)療費用和醫(yī)療機構(gòu)收入（增速穩(wěn)定在10%以上）均呈現(xiàn)增長趨勢。最后，部分醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，例如口腔、輔助生殖、醫(yī)療美容等行業(yè)的醫(yī)療服務(wù)需求與居民收入增速，尤其是中高收入人群的收入增速密切相關(guān)。剔除疫情的影響，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的年均增速接近6%，保持了較快增長的勢頭。綜合以上分析，從中長期來看，醫(yī)療服務(wù)在未來仍有較為旺盛的需求潛力。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析當(dāng)前，我國醫(yī)療服務(wù)水平穩(wěn)步提升，醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)診療人次和入院人數(shù)增加，醫(yī)療廢物產(chǎn)量也持續(xù)增加。2019年，196個大、中城市醫(yī)療廢物產(chǎn)生量84．3萬噸，產(chǎn)生的醫(yī)療廢物都得到了及時妥善處置。2020年全國醫(yī)療廢物產(chǎn)生量最大的城市是上海市，產(chǎn)生量為55713．0噸，其次是北京、廣州、杭州和成都，產(chǎn)生量分別為42800．0噸、27300．0噸、27000．0噸和25265．8噸。前10位城市產(chǎn)生的醫(yī)療廢物總量為27．7萬噸，占全部信息發(fā)布城市產(chǎn)生總量的32．9%。最近幾年醫(yī)療垃圾越來越多，給社會帶來極大的危害。垃圾的處理也是當(dāng)前面的難題。與國外發(fā)達國家相比，中國醫(yī)療垃圾處理率依舊偏低。國家衛(wèi)生計生委、中宣部等8部門聯(lián)合印發(fā)通知，要求到2020年年底，所有醫(yī)療機構(gòu)實施生活垃圾分類管理，實現(xiàn)準(zhǔn)確分類投放、暫存，并與各類垃圾回收單位按分類進行運輸、處理。生活垃圾回收利用率達40%以上。據(jù)估測，此次疫情影響之下，2020年全國新增口罩垃圾產(chǎn)量約16．2萬噸，若疊加其它類型新增醫(yī)療廢物，預(yù)計2020年全國醫(yī)療廢物產(chǎn)量增幅或?qū)⒊^25%?？梢钥吹?，目前醫(yī)療廢物處置設(shè)施的運行壓力明顯。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其中76個城市負(fù)荷率已經(jīng)超過100%，近五分之二的城市醫(yī)療廢物處置設(shè)施負(fù)荷率在90%以上，有近三分之一的醫(yī)療廢物處置設(shè)施基本處于滿負(fù)荷或超負(fù)荷運行狀態(tài)。全國還有四分之一以上地級市尚不具備醫(yī)療廢物集中處置能力，而部分農(nóng)村和邊遠的山區(qū)醫(yī)療廢物仍沒有納入收集處置等范圍。醫(yī)療廢物危害性嚴(yán)重，含有大量有害物質(zhì)，具有極強的傳染性和高污染性。這次疫情暴露出我國醫(yī)療廢物處置存在的短板，對此，局會議提出，加快補齊醫(yī)療廢物、危險廢物收集處理設(shè)施方面短板。國家對醫(yī)廢處理重視程度升級，中國十四五規(guī)劃意見稿提出，加強危險廢物醫(yī)療廢物收集處理，大部分省市十四五規(guī)劃也提及醫(yī)廢處理。目前，我國對醫(yī)療廢棄物的集中處置設(shè)施建設(shè)相對滯后，大部分危險廢物處于低水平綜合利用、簡單貯存或直接排放狀態(tài)。尤其是近些年，雖然我國醫(yī)療廢物持證單位實際處置量不斷上升，但是醫(yī)療廢物處置量在實際危險廢物和利用處置量中的比例卻在逐年下降。根據(jù)生態(tài)環(huán)境部數(shù)據(jù)，2016年醫(yī)療廢物處置量在實際危險廢物和利用處置量中的比例為5．17%，這一數(shù)字到2018年下降為3．71%。這說明我國醫(yī)廢處置程度仍有提高空間。通知明確，醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)產(chǎn)生的生活垃圾按屬性分為有害垃圾、易腐垃圾、可回收物和其他垃圾4類。有害垃圾主要包括廢電池、廢熒光燈管、廢膠片及廢相紙等。易腐垃圾主要包括食堂、辦公樓等區(qū)域產(chǎn)生的餐廚垃圾、瓜果垃圾、花卉垃圾等?？苫厥瘴镏饕ㄎ唇?jīng)患者血液、體液、排泄物等污染的輸液瓶（袋），塑料類包裝袋、包裝盒，紙張，紙質(zhì)外包裝物，廢棄電器電子產(chǎn)品，經(jīng)過擦拭或熏蒸方式消毒處理后廢棄的病床、輪椅、輸液架等。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實施。醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系發(fā)展現(xiàn)狀十三五期間，全省各級各有關(guān)部門進一步加強醫(yī)療衛(wèi)生資源宏觀調(diào)控和優(yōu)化布局，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)取得積極進展，為有效應(yīng)對新冠肺炎疫情、圓滿完成健康扶貧任務(wù)、全力保障人民健康奠定了堅實基礎(chǔ)。全省公共衛(wèi)生體系不斷完善，專業(yè)公共衛(wèi)生機構(gòu)數(shù)及人員數(shù)分別達535個、48911人，基本公共衛(wèi)生服務(wù)績效位居全國前列、中部領(lǐng)先。醫(yī)療服務(wù)資源大幅增長，每千人口醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)床位數(shù)達7．82張，每千人口執(zhí)業(yè)（助理）醫(yī)師數(shù)達2．87人，每千人口注冊護士數(shù)達3．57人，每萬人口全科醫(yī)生數(shù)達2．95名。醫(yī)療服務(wù)能力穩(wěn)步提升，醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)總診療人次、入院人數(shù)分別增長4．1%和14%，醫(yī)院醫(yī)師日均擔(dān)負(fù)診療人次和住院床日分別下降0．60人次和0．27床日。中醫(yī)藥服務(wù)體系建設(shè)跨越發(fā)展，各市州均建有達到三級甲等標(biāo)準(zhǔn)的中醫(yī)醫(yī)院，84個縣市建有縣級公立中醫(yī)醫(yī)院。城鄉(xiāng)居民健康水平明顯改善，全省人均預(yù)期壽命提高不低于1歲，嬰兒死亡率、5歲以下兒童死亡率、孕產(chǎn)婦死亡率分別下降至3．03‰、5．07‰、9．49/10萬，均創(chuàng)歷史新低。與此同時，全省醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系發(fā)展不平衡、不充分問題還比較明顯。公共衛(wèi)生體系存在短板，疾病預(yù)防控制機構(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施落后、人員設(shè)備缺乏，醫(yī)防融合機制不健全，醫(yī)療機構(gòu)重大疫情救治設(shè)施以及應(yīng)急物資儲備不足、平急轉(zhuǎn)換不暢。醫(yī)療衛(wèi)生資源結(jié)構(gòu)失衡，優(yōu)質(zhì)資源總量較少且分布不均，部分縣辦醫(yī)院和基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)能力相對落后，老年人、婦女、兒童等重點人群健康服務(wù)以及康復(fù)護理、心理健康和精神衛(wèi)生服務(wù)供給不足。衛(wèi)生健康人才短缺現(xiàn)象依然突出，領(lǐng)軍人才、高端人才不足，衛(wèi)生技術(shù)人員中擁有本科及以上學(xué)歷和高級職稱者的占比均低于全國平均水平，基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)專業(yè)人才招不來、留不住的現(xiàn)象改觀不大。整體服務(wù)效率仍需提高，醫(yī)院病床使用率、醫(yī)院出院者平均住院日等指標(biāo)數(shù)據(jù)有所滑坡，各級醫(yī)療機構(gòu)功能定位未能有效落實，患者向城市和大醫(yī)院集中的現(xiàn)象尚未得到扭轉(zhuǎn)。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應(yīng)比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的指導(dǎo)思想堅持以人民為中心的發(fā)展理念，踐行新時代衛(wèi)生與健康工作方針，全面落實三高四新戰(zhàn)略定位和使命任務(wù)，以健康湖南建設(shè)為引領(lǐng)，以滿足人民群眾健康需求為目標(biāo)，以優(yōu)化資源配置、提升供給質(zhì)量、改善服務(wù)水平為重點，以改革創(chuàng)新為動力，著力補短板、調(diào)結(jié)構(gòu)、促均衡、增質(zhì)效，加快構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效整合型醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，推動發(fā)展方式從以治病為中心轉(zhuǎn)向以健康為中心、服務(wù)體系從規(guī)模數(shù)量增長型轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量效益提升型、資源配置從注重物質(zhì)要素轉(zhuǎn)向更加注重人才技術(shù)要素，努力為人民群眾提供公平可及、系統(tǒng)連續(xù)的全方位、全過程、全生命周期健康服務(wù)，構(gòu)筑起保護人民群眾生命安全和身體健康的堅固防線。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)政策分析醫(yī)療服務(wù)的定價一直是個難題，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的政策主要圍繞醫(yī)療服務(wù)的價格改革展開。相對于德國、日本等國家而言，我國藥品/耗材的相關(guān)費用在醫(yī)藥總費用中占比過高。以藥養(yǎng)醫(yī)政策和實踐層面的醫(yī)藥費用項目結(jié)算制，導(dǎo)致藥品/耗材回扣、醫(yī)藥費用虛高等問題滋長泛濫。如何正本清源，還原醫(yī)藥費用總盤子中藥品、耗材以及醫(yī)療服務(wù)的成本，對于完善醫(yī)療服務(wù)定價機制，形成廣覆蓋、可負(fù)擔(dān)的醫(yī)療保障體系至關(guān)重要。2021年8月31日，國家醫(yī)保局等八部門發(fā)布了經(jīng)全面深化改革委員會第十九次會議審議通過的《深化醫(yī)療服務(wù)價格改革試點方案》。該方案明確在建立健全以下五大機制上進行探索：一是更可持續(xù)的總量調(diào)控機制；二是規(guī)范有序的價格分類形成機制；三是靈敏有度的價格動態(tài)調(diào)整機制；四是目標(biāo)導(dǎo)向的價格項目管理機制；五是嚴(yán)密高效的價格監(jiān)督考核機制?！对圏c方案》的政策取向試圖在短期內(nèi)通過取消藥品、耗材加成、集中帶量采購等措施，降低藥品、耗材在醫(yī)藥費用中的整體占比，循序漸進優(yōu)化醫(yī)療服務(wù)價格；從中期來看，《試點方案》通過將醫(yī)療項目區(qū)分為通用型項目和復(fù)雜性項目，輔之以DRG（疾病診斷相關(guān)分組）、DIP（基于大數(shù)據(jù)的病種分值付費）等醫(yī)療服務(wù)收付實現(xiàn)方式，形成科學(xué)的、可評估的、市場參與程度不等的價格分類和管理機制；從長期來看，《試點方案》將進一步規(guī)范民營醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的收費，有利于目前服務(wù)收費緊盯公立醫(yī)院、收費相對規(guī)范的民營龍頭醫(yī)院。市場與消費者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預(yù)定的營銷目標(biāo)。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！苯?jīng)營戰(zhàn)略方案企業(yè)品牌戰(zhàn)略的典型類型不同企業(yè)產(chǎn)品不同，面對的市場不同，品牌理解不同，文化不同，思維方式不同，領(lǐng)導(dǎo)層的個人風(fēng)格不同等，使得企業(yè)所采用的品牌戰(zhàn)略也不盡相同?？梢哉f，有多少個企業(yè)就有多少種品牌戰(zhàn)略。概括地講，品牌戰(zhàn)略有四種典型類型；（1）以需求為中心，例如寶潔就是其中典型代表。（2）以產(chǎn)品為中心，例如蘋果電腦就是其中典型代表。（3）以品類為中心，例如加多寶紅罐涼茶就具有這種特點。（4）以市場為中心，例如娃哈哈就具有這種特點。無論什么企業(yè)，無論其是大型的國企還是有著百年傳統(tǒng)的外資企業(yè)，無論是名不見經(jīng)傳的小企業(yè)還是明星企業(yè)，從品牌經(jīng)營的決策模式來說，任何企業(yè)的品牌戰(zhàn)略不是屬于這四種的其中一種就是屬于這四種在不同程度上的組合。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方案的內(nèi)容體系企業(yè)無論制定哪一個層次的經(jīng)營戰(zhàn)略，都需要擬定若干個可行方案供選擇。每一個方案都由若干內(nèi)容組成一個完整的體系，這些內(nèi)容包括經(jīng)營戰(zhàn)略思想、經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略重點、經(jīng)營戰(zhàn)略方針和經(jīng)營戰(zhàn)略步驟、基本策略等。（一）經(jīng)營戰(zhàn)略思想經(jīng)營戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定和實施的基本思想，它由一系列觀念或觀點構(gòu)成，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和職工群眾對經(jīng)營中發(fā)生的各種重大關(guān)系和重大問題的認(rèn)識和態(tài)度的總和。經(jīng)營戰(zhàn)略思想在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和職工群眾起著統(tǒng)率作用、靈魂作用和導(dǎo)向作用，體現(xiàn)著一個社會的基本制度和現(xiàn)代市場經(jīng)濟的要求。（二）經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)以經(jīng)營戰(zhàn)略思想為指導(dǎo)，根據(jù)主客觀條件的分析，在一定的時期內(nèi)要達到的總水平。經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)是經(jīng)營戰(zhàn)略的實質(zhì)性內(nèi)容與核心，正確的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)是評價和選擇經(jīng)營戰(zhàn)略方案的基本依據(jù)，關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展方向。（三）經(jīng)營戰(zhàn)略重點經(jīng)營戰(zhàn)略重點是指那些對于實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)有著關(guān)鍵性作用而又具有發(fā)展優(yōu)勢或自身需要加強的方面。經(jīng)營戰(zhàn)略重點確定了，企業(yè)的人、財、物力等資源才能得到合理分配，最大限度地發(fā)揮作用。沒有重點就沒有戰(zhàn)略，經(jīng)營戰(zhàn)略的重點恰當(dāng)與否，是能否實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（四）經(jīng)營戰(zhàn)略方針經(jīng)營戰(zhàn)略方針是指企業(yè)為貫徹經(jīng)營戰(zhàn)略思想、經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略重點所確定的生產(chǎn)經(jīng)營活動應(yīng)遵循的基本原則、指導(dǎo)規(guī)范和行動方略，包括綜合性方針和單項性方針，目的性方針和手段性方針。經(jīng)營戰(zhàn)略方針在企業(yè)的整個經(jīng)營活動過程中起著指導(dǎo)和準(zhǔn)則作用。（五）經(jīng)營戰(zhàn)略步驟經(jīng)營戰(zhàn)略步驟是為實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的有計劃的行動次序。任何戰(zhàn)略行動都必然是有步驟的行動，前一個步驟為后一個步驟創(chuàng)造條件，使整個戰(zhàn)略計劃得以實現(xiàn)。采取恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略步驟，是企業(yè)實施正確的生產(chǎn)經(jīng)營活動的必要條件。（六）基本策略（又稱經(jīng)營策略）基本策略指企業(yè)為實行經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的重要措施和重要手段，具有階段性、方針性、具體性、多重性的特點。一項經(jīng)營戰(zhàn)略任務(wù)需要采取多種靈活的策略加以保證。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容企業(yè)品牌戰(zhàn)略涉及以下一系列內(nèi)容，包括品牌化決策、品牌使用者選擇、品牌名稱決策、品牌發(fā)展模式選擇、品牌重新定位決策的內(nèi)容。（一）品牌化決策品牌化決策是指企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計標(biāo)志的活動，這是品牌運營的首要環(huán)節(jié)。盡管如今品牌的商業(yè)作用已日漸突出，品牌化迅猛發(fā)展，沒有品牌的企業(yè)日漸稀少，甚至像肉制品、蔬菜、水果、大米等過去從不使用品牌的商品，現(xiàn)在也常常會被配以精致的包裝和相應(yīng)的品牌出售，這樣做自然是為了獲得品牌化的好處，但也并非所有企業(yè)都會選擇建立自己的品牌。是否建立品牌主要應(yīng)從企業(yè)的實際情況和品牌對營銷活動的具體影響來確定。一般來講，品牌化具有以下好處：（1）從企業(yè)本身來講，有利于保護產(chǎn)品的某些獨特特征，以免被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機會；有助于市場細分；有利于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。（2）從分銷商角度講，分銷商把品牌作為方便產(chǎn)品經(jīng)營、識別供應(yīng)商、把握產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和增強消費者偏好的手段。（3）從消費者角度講，便于消費者通過品牌來識別和判斷同類產(chǎn)品的質(zhì)量差別，以便進行更高效率的選購。品牌化的優(yōu)勢并非是絕對的，因為企業(yè)在樹立品牌的過程中往往需要投入相應(yīng)的成本。因此，很多同質(zhì)程度很高的產(chǎn)品一般無須建立品牌，如煤炭、木材等。（二）