標(biāo)點(diǎn)地產(chǎn)2010年北京南城橘洲項(xiàng)目策劃報(bào)告107P

橘洲項(xiàng)目策劃報(bào)告MarketingStrategyReport.終極目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)：長遠(yuǎn)目標(biāo)直接目標(biāo)2010年房地產(chǎn)整體向上，但第三季度可能出現(xiàn)波動，因此前兩季度實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快銷保風(fēng)險(xiǎn)。打造成達(dá)地產(chǎn)品牌形象，為后續(xù)產(chǎn)品樹立口碑。確保項(xiàng)目可持續(xù)性提升價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

目錄ContentsPART1—宏觀分析PART2—北京向南PART5—項(xiàng)目定位PART4—項(xiàng)目解讀PART3—區(qū)域分析PART6—營銷策略PART7—策略執(zhí)行PART.1宏觀分析一、宏觀經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升中國GDP一季度見底，二季度增長7.9%，三季度為8.9%，經(jīng)濟(jì)呈V型強(qiáng)勢反彈，中國的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇已經(jīng)確立。隨著眾多經(jīng)濟(jì)計(jì)劃的不斷落實(shí)，今年前三季度GDP實(shí)現(xiàn)了7.7%，為全年實(shí)現(xiàn)8%的目標(biāo)奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。2006—2009中國季度GDP走勢圖V

為應(yīng)對國際金融危機(jī)，國家制定了4萬億的投資計(jì)劃，各個(gè)地方政府也加大了投資力度，對推動經(jīng)濟(jì)增長起到了積極的作用，但也使我國本已較為嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理的問題進(jìn)一步加劇。“鐵公基”成為投資重點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整新增貸款增長過快，通脹膨脹風(fēng)險(xiǎn)壓力存在2008—2009年11月銀行新增人民幣貸款走勢圖1-11月份人民幣貸款新增9.21萬億元，

同比增加5.06萬億元，新增貸款過快；11月份，CPI按照預(yù)期由負(fù)轉(zhuǎn)正，同比增長0.6%，通貨膨脹壓力初顯。2008—2009年11月CPI/PPI漲幅走勢圖宏觀經(jīng)濟(jì)在一系列政府經(jīng)濟(jì)刺激方案下企穩(wěn)回升，但同時(shí)也帶來了資金流動過剩、通脹預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)候大量資金就要需找一個(gè)安全的出口。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的基礎(chǔ)尚不牢固以及制造業(yè)面臨產(chǎn)能過剩的情況下，其他行業(yè)的投資回報(bào)依然不確定，而此時(shí)，房地產(chǎn)理所當(dāng)然成為了資本追逐的“寵兒”。城市土地名稱竟得企業(yè)占地面積容積率樓板價(jià)成交總價(jià)溢價(jià)率(萬㎡)(元/㎡)(億元)杭州杭州下城區(qū)喜得寶地塊綠城集團(tuán)4.453.122096329.188%武漢武漢江夏區(qū)紅旗島項(xiàng)目中國建筑59.421.03305518.36/杭州杭州西湖區(qū)三墩城中村改造地塊杭州運(yùn)河集團(tuán)11.462.3713118.7927%廣州廣州科學(xué)城地塊雅居樂30.682707443.41152%北京順義天竺開發(fā)區(qū)22號大龍地產(chǎn)270.622985950.5/重慶重慶江北城體育公園地塊中海與九龍倉26.475.033073418%佛山佛山千燈湖地塊中海15.483.8649438.2103%杭州杭州西湖區(qū)之江地塊華潤置地9.0621528027.7100%成都成都青羊區(qū)三環(huán)路地塊華潤置地11.213340012.1189%杭州杭州拱墅區(qū)申花路R21-7地塊保利2.052.6110005.8556%南京南京棲霞區(qū)馬群大莊6號保利

1.2695617.988%上海上海嘉定區(qū)和政路以東、嘉戩公路以北地塊保利3.911.589675.26179%長春長春原柴油機(jī)廠地塊萬科22.872218910.01108%無錫無錫中南路與金城路交叉口東北側(cè)地塊金科20.752.4449822.480%上海上海嘉定區(qū)軌道交通11號線昌吉路站地塊綠地3.972.1150024.18128%資料來源：CRIC2009年10-11月份全國重點(diǎn)地塊成交情況土地市場“國進(jìn)民退”上半年7.37萬億元的新增貸款讓國字號企業(yè)“手握重金”；國企在地產(chǎn)業(yè)迅速崛起,擠壓著民營企業(yè)的生存空間,加速行業(yè)進(jìn)一步整合。二、房地產(chǎn)市場成交依然火爆，住宅庫存告急

12月北京住宅簽約套數(shù)為20516套，環(huán)比大幅上揚(yáng)38.69%；銷售的火爆也使得庫存繼續(xù)下降，庫存量繼2009年11月突破10萬套大關(guān)之后，在12月繼續(xù)下跌。2009年北京市商品住宅簽約套數(shù)2009年北京市商品住宅期房現(xiàn)房可售套數(shù)價(jià)格再次上漲，成交價(jià)格逼近2萬2009年12月，北京市商品住宅成交均價(jià)沖至19725元/平米；尤為值得關(guān)注的是，這是2009年以來的商品房的最高點(diǎn)，漲幅之大也是近半年少有的。2009年北京市商品房成交均價(jià)12月份出現(xiàn)恐慌性搶房，分析原因有兩點(diǎn)：第一，大量實(shí)體產(chǎn)業(yè)資金及閑散資金被抽離出來尋求更為“穩(wěn)妥”的保值渠道，而在這其中，樓市“首當(dāng)其沖”；第二，為期一年的稅費(fèi)減免、利率七折等購房優(yōu)惠政策將在年底到期，雖然說政策尚未有叫停，但是未來不確定性依然存在，而房子不愁賣加上開發(fā)商資金較為寬裕，價(jià)格上漲也就成為必然。房地產(chǎn)政策步步收緊，新政直指高房價(jià)2009年12月7日結(jié)束的中央經(jīng)濟(jì)工作會議，報(bào)告中沒有提及房價(jià)及抑制投機(jī)需求，指導(dǎo)方針主要是繼續(xù)支持合理的自住需求，增加普通商品住宅供應(yīng)；2009年12月9日國務(wù)院常務(wù)會議明確，“個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復(fù)到5年；2009年12月14日的國務(wù)院常務(wù)會議則要求，在保持政策連續(xù)性和穩(wěn)定性的同時(shí)，加快保障性住房建設(shè)，加強(qiáng)市場監(jiān)管，穩(wěn)定市場預(yù)期，遏制部分城市房價(jià)過快上漲的勢頭；2010年1月10日，國辦的《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》要求，二套房首付比例不得低于40%。拿地首付比例提高至50%，囤地炒地成本增加12月17日，財(cái)政部、國土部等五部委出臺《進(jìn)一步加強(qiáng)土地出讓收支管理的通知》，明確開發(fā)商以后拿地時(shí)，“分期繳納全部土地出讓價(jià)款期限原則上不得超過一年，特殊項(xiàng)目可以約定在兩年內(nèi)全部繳清，首次繳款比例不得低于全部土地出讓款的50%”。該政策的出來目的是為了遏制房價(jià)暴漲，保持房地產(chǎn)的穩(wěn)定；但同時(shí)該政策也是雙刃劍，在嚴(yán)控土地，打擊炒地的同時(shí)也增加了房地產(chǎn)開發(fā)成本及擠壓了中小房地產(chǎn)企業(yè)的生存空間。政府促進(jìn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)已基本完成，房地產(chǎn)拉動經(jīng)濟(jì)的目的也已達(dá)到，而后，控制房價(jià)過快增長避免出現(xiàn)不良發(fā)展趨勢成為政府未來對于房地產(chǎn)的主要態(tài)度。四、后市判斷政府保增長（維持當(dāng)前政策）范風(fēng)險(xiǎn)（適度收緊）開發(fā)商手握重金土地存量不足搶購?fù)恋刭彿空咄顿Y客成為主流通貨膨脹抵御搭乘政策末班車銀行曖昧利率政策自身風(fēng)險(xiǎn)防范政府：09年宏觀經(jīng)濟(jì)目標(biāo)完成，2010年經(jīng)濟(jì)政策有望保持平穩(wěn)，但對土地監(jiān)管和整頓力度、投機(jī)性購房打壓會繼續(xù)加強(qiáng)；銀行：短期內(nèi)利率政策保持不變，但后期會作調(diào)整；開發(fā)商：資金寬裕，土地緊缺，但隨著拿地力度加大，后市供應(yīng)可能再度反轉(zhuǎn)；購房者：09年需求旺盛，價(jià)格增長過快，過度的購房需求釋放將影響2010年住宅需求。經(jīng)濟(jì)已完全復(fù)蘇，樓市長期看好，但短期內(nèi)的調(diào)整將會影響樓市的穩(wěn)定性上漲。PART.2北京向南一、北京“南城”規(guī)劃大興生物醫(yī)藥園大興新媒體產(chǎn)業(yè)基地北京市《促進(jìn)城市南部地區(qū)加快發(fā)展行動計(jì)劃》正式發(fā)布，2900億元資金將在未來三年投向城南地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)[規(guī)劃區(qū)域]

崇文、宣武、豐臺、房山、大興[區(qū)域定位]

“一軸一帶多園區(qū)”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。[產(chǎn)業(yè)定位]高端服務(wù)項(xiàng)目、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代制造業(yè)項(xiàng)目、優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目和重點(diǎn)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目、新型替代產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目等“一軸”：南中軸；“一帶”：永定河產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶；“多中心”：麗澤金融商務(wù)區(qū)、豐臺科技園、大興生物醫(yī)藥基地、龍?zhí)逗w育產(chǎn)業(yè)園、廣安產(chǎn)業(yè)園區(qū)等多個(gè)園區(qū)。南城規(guī)劃區(qū)域及定位規(guī)劃內(nèi)容環(huán)境規(guī)劃

在南部中軸線上打造總面積約1萬畝、與北中軸的奧林匹克森林公園面積相當(dāng)?shù)哪现休S森林公園。交通規(guī)劃

在已開通的2、4、5號線等3條線地鐵線的基礎(chǔ)上，未來5年將建成通車7條軌道交通線。民政規(guī)劃未來3年將開工建設(shè)一批較大的社會事業(yè)項(xiàng)目，如醫(yī)療、教育、文化、能源安居工程。政策的開始傾斜將帶動南城飛速發(fā)展，投資向南轉(zhuǎn)移將帶來大量人口，區(qū)域規(guī)劃的完善使得南城宜居性增強(qiáng)，南城房地產(chǎn)開始進(jìn)入快速發(fā)展軌道。二、南城規(guī)劃下的黃村供應(yīng)情況項(xiàng)目名稱整體體量（萬平米）產(chǎn)品形態(tài)庫存量順馳領(lǐng)海40.8小高層、高層后期還有15萬平米理想城140多層、高層、小高層還剩余80萬平米左右陽光名苑8.5多層、小高層還有1棟樓100多套房一品嘉園26.9花園洋房、小高層還有20萬平米藝苑桐城16.8高層還剩200多套及4棟小戶型公寓樓目前黃村在售項(xiàng)目共5個(gè)，庫存量近150萬平方米，庫存量大。區(qū)域潛在供應(yīng)量粗略計(jì)算在200萬平米左右，并且金地、保利、旭輝等知名開發(fā)商紛紛進(jìn)駐，未來區(qū)域競爭程度將提升到更高層面。名稱建面（㎡）得標(biāo)人成交時(shí)間位置土地性質(zhì)舊宮儲備項(xiàng)目用地100146.998北京軍建利司達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

2008-1-23大興區(qū)舊宮鎮(zhèn)居住、商業(yè)金融、可兼容配套設(shè)施黃村鎮(zhèn)康莊回遷房居住、商業(yè)金融、市政公共設(shè)施項(xiàng)目用地261211.92北京市大興城鎮(zhèn)建設(shè)綜合開發(fā)集團(tuán)公司2008-5-15大興區(qū)分中心居住、商業(yè)金融、市政公用設(shè)施康莊限價(jià)商品住房（二期）項(xiàng)目用地233417.598北京市大興城鎮(zhèn)建設(shè)綜合開發(fā)集團(tuán)公司2008-10-15大興區(qū)康莊居住用地、商業(yè)金融用地康莊限價(jià)商品住房（一期）項(xiàng)目208561.756北京住總房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司

2008-10-27大興區(qū)康莊居住用地2008年土地儲備名稱建面（㎡）得標(biāo)人成交時(shí)間位置土地性質(zhì)大興區(qū)黃村鎮(zhèn)居住用地（電信局線路局改造項(xiàng)目用地）國有建設(shè)用地使用權(quán)出讓23642.564北京長信達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

2009-3-30大興區(qū)黃村鎮(zhèn)住宅及居住公共服務(wù)設(shè)施瀛海鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)改造項(xiàng)目回遷安置房用地71507.61北京興海創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司

2009-6-26大興區(qū)黃村鎮(zhèn)住宅及居住公共服務(wù)設(shè)施大興區(qū)黃村（新城北區(qū)22號地二期）居住項(xiàng)目用地190304.2北京春光房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和北京西澳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司聯(lián)合體

2009-6-26大興區(qū)黃村鎮(zhèn)住宅及居住公共設(shè)施、管理用房大興區(qū)黃村（新城北區(qū)23號地）居住項(xiàng)目用地(39505.32旭輝集團(tuán)股份有限公司

2009-6-26大興區(qū)黃村鎮(zhèn)住宅及居住公共設(shè)施大興區(qū)康莊限價(jià)商品住房（三期）項(xiàng)目用地275827.38北京首開仁信置業(yè)有限公司

2009-6-25大興區(qū)康莊住宅及居住公共服務(wù)設(shè)施大興區(qū)康莊（四期）項(xiàng)目188485.464北京東亞信義國際會展中心有限公司

2009-6-30大興區(qū)康莊居住用地大興區(qū)黃村（新城北區(qū)10號地）居住項(xiàng)目用地國有建設(shè)用地133559.32旭輝集團(tuán)股份有限公司

2009-7-1大興區(qū)黃村鎮(zhèn)居住及公共服務(wù)設(shè)施大興區(qū)黃村（新城北區(qū)16號地）居住項(xiàng)目用地國有建設(shè)用地275773.95北京金地興業(yè)房地產(chǎn)有限公司

2009-7-3大興區(qū)黃村鎮(zhèn)住宅及居住公共服務(wù)設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施大興區(qū)黃村（新城北區(qū)2號地）住宅及公建項(xiàng)目用地224883.51保利（北京）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

2009-7-6大興區(qū)黃村鎮(zhèn)住宅、公建及其他大興區(qū)黃村19號商業(yè)金融和混合用地、20號居住項(xiàng)目457960.71上海綠地集團(tuán)有限公司

2009-7-6大興區(qū)黃村鎮(zhèn)商業(yè)金融設(shè)施和綜合體、住宅及居住公共服務(wù)設(shè)施北京市大興區(qū)黃村鎮(zhèn)（酒廠改造）居住項(xiàng)目用地56822北京宇豐房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司2009-07-28大興區(qū)黃村鎮(zhèn)住宅及居住公共服務(wù)設(shè)施2009年土地儲備區(qū)域土地儲備區(qū)域銷售價(jià)格快速增長，需求再次受到抑制；區(qū)域在售項(xiàng)目庫存量及后續(xù)土地供給量相當(dāng)巨大，可以預(yù)計(jì)區(qū)域未來的市場競爭將十分激烈！三、總結(jié)南城規(guī)劃出臺，隨著政府經(jīng)濟(jì)、政策天平出現(xiàn)南傾，南城成為北京未來的投資重鎮(zhèn)，區(qū)

域房地產(chǎn)價(jià)值被重新估值；黃村作為南城規(guī)劃中7大商圈之一，未來交通、環(huán)境、市政配套更為完善，區(qū)域價(jià)值顯

著提升，區(qū)域房地產(chǎn)市場進(jìn)入快速發(fā)展通道；區(qū)域住宅銷售價(jià)格增長過快，未來價(jià)值過快預(yù)支，房地產(chǎn)銷售出現(xiàn)階段性空轉(zhuǎn)。南城規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將會重新調(diào)整，固安將成為南城工業(yè)主要的遷徙地；南城區(qū)域形象提升，固安作為與北京南唇齒相依的城市，區(qū)域認(rèn)知度將得到提升；南城住宅價(jià)格飛速上漲，企高的房價(jià)令擠壓剛性需求，固安價(jià)格優(yōu)勢凸顯。PART.3區(qū)域分析新七環(huán)規(guī)劃-實(shí)現(xiàn)大北京“區(qū)域城市”轉(zhuǎn)變“新七環(huán)”將北京規(guī)劃七環(huán)向外擴(kuò)大到京冀交界處，自西南向東北依次連接涿州、固安、廊坊、香河、大廠、三河，直至平谷。這些城鎮(zhèn)作為新城鎮(zhèn)發(fā)展點(diǎn)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步緩解中心區(qū)域的發(fā)展壓力，加強(qiáng)與外圍城市的交通聯(lián)系，共同走向“區(qū)域城市”。一、規(guī)劃分析首都第二機(jī)場選址-提供發(fā)展區(qū)域臨空經(jīng)濟(jì)機(jī)遇固安地處首都第二機(jī)場半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，未來接受國際空港輻射發(fā)展?jié)摿Υ?。根?jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心分析，未來北京新機(jī)場將產(chǎn)生巨大的臨空經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，到2020年，初步估計(jì)其基本影響為557億元，總影響可達(dá)2357億元；基本影響能夠帶動京津冀地區(qū)就業(yè)23.4萬人，總影響可達(dá)71.8萬人。初步預(yù)測，臨空經(jīng)濟(jì)對廊坊GDP拉動潛力為1178億元。核心輻射范圍圈內(nèi)的固安經(jīng)濟(jì)將得到極大帶動。大興軌道交通開通-與北京連接提速固安20公里大興線北接地鐵4號線，南達(dá)六環(huán)外天宮院，距固安20公里左右，大興線將于2010年年內(nèi)開通，黃村軌道交通對固安房地產(chǎn)產(chǎn)生以下兩方面作用：首先，軌道交通作為未來城市主要的出行方式，而緊鄰固安的黃村軌道交通將令固安與北京的連接提速；其次，大興軌道交通的開通，將使得大興房地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)再次飛躍，住宅價(jià)格也將會大幅拉升，最后造成更多剛性需求擠壓，而固安作為黃村受擠壓的剛性需求釋放區(qū)域，也將成為主要的受益區(qū)域。三年大變樣-完善城市功能，增強(qiáng)區(qū)域競爭力2009年固安計(jì)劃投資20億元，實(shí)施暢通工程、民生工程、承載工程和魅力工程等4大類、12小項(xiàng)、30個(gè)具體城建項(xiàng)目。投資規(guī)模是前10年城市建設(shè)投入的總和。其中包括永定路大修工程，新中街、永定路兩側(cè)建筑物立面改造工程；此外，人民廣場、酈湖公園、金海廣場對廣大市民開放；同時(shí)，固安第一中學(xué)遷址新建、體育場改造、迎賓市場、劉園市場改造和影劇院、五星級酒店建設(shè)工程也已順利啟動。未來三年，固安還將投入資金60億元用于城市建設(shè)。高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的城鎮(zhèn)建設(shè)使城市樓市極具發(fā)展?jié)摿?。溫泉度假村工業(yè)區(qū)中心“南溫泉北工業(yè)”-兩翼挑起固安主要產(chǎn)業(yè)固安被譽(yù)為“中國溫泉之鄉(xiāng)”，其主要的溫泉資源位于區(qū)域南部，除目前擁有的“金海溫泉度假村”外，即將動工建設(shè)一個(gè)占地17平方公里的溫泉項(xiàng)目，該項(xiàng)目假設(shè)落成，將進(jìn)一步豐富和優(yōu)化固安休閑品位、文化內(nèi)涵及生態(tài)環(huán)境。截至2009年11月，固安工業(yè)園區(qū)已累計(jì)引進(jìn)項(xiàng)目220個(gè)，項(xiàng)目總投資211.54億元、1.93億美元，已躋身全國百強(qiáng)開發(fā)區(qū)行列，城南計(jì)劃將是一個(gè)加速固安工業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)升級的行動號角。區(qū)域定位外部機(jī)遇南城規(guī)劃首都第二機(jī)場黃村軌道交通開通內(nèi)部因素三年大變樣區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭加強(qiáng)良好的休閑度假資源大北京地區(qū)以休閑文化為特色的生態(tài)宜居城鎮(zhèn)二、區(qū)域房地產(chǎn)分析供應(yīng)列表在售項(xiàng)目8個(gè)，銷售均價(jià)4400元/平方米左右；在售項(xiàng)目后期可售部分約70萬平方米左右。項(xiàng)目名稱地址總建面（平方米）剩余體量銷售價(jià)格（元/平方米）學(xué)府芳園新源街東側(cè)三中對面73000

30-50套4400

方城馨園106國道西側(cè)70000余100套左右，1棟樓4100

中弘新界新源街與106國道交叉路口處500000

共25棟，開3棟樓5號樓：5700恒基現(xiàn)代城新昌街106國道固涿路口向西800米240000共17棟，余11棟4600

荷蘭印象新昌西街100000共13棟，在售3棟4400

領(lǐng)跑新昌路體育場1000006棟4500

天順家園106國道西側(cè)1200002棟高層，2棟6層3700

塞納香堤新源街東100000余500套4500未來供應(yīng)待售項(xiàng)目土地項(xiàng)目名稱地址總建面（平方米）廣通青年城固馬路固涿路交口東南側(cè)50000領(lǐng)跑新昌街西側(cè)，法院對面58000德潤地產(chǎn)土地106國道東側(cè)，本案北側(cè)150000固安永生地產(chǎn)土地106國道東側(cè)，慧文東街北側(cè)270000李家場項(xiàng)目106國道東側(cè)，新源街北側(cè)270000廊坊蔚藍(lán)地產(chǎn)（華美）土地新中街南側(cè)火車道西側(cè)200000幸福小區(qū)新昌街西側(cè)10000中鼎城市花園永康路東側(cè)133820廊坊國利地產(chǎn)（嘉。園）新源街農(nóng)行后側(cè)120000成達(dá)地產(chǎn)土地新源街南側(cè)90000宏強(qiáng)地產(chǎn)土地新源街農(nóng)行后側(cè)100000廊坊天利和地產(chǎn)固涿路北側(cè)90000方城地產(chǎn)土地方城花園西側(cè)100000固安天和地產(chǎn)106國道東側(cè)，本案南側(cè)40000土地位置土地面積(平米)開發(fā)公司固涿路交通局以東和黨校以西40000天津市蘊(yùn)銘房地產(chǎn)惠文路北側(cè)，固馬路東30000廊坊市天利和地產(chǎn)永定南路東側(cè),呂營小區(qū)進(jìn)村北側(cè)133334永清縣永興房地產(chǎn)永定南路東側(cè)呂營小區(qū)村18000廊坊市三德地產(chǎn).三豐地產(chǎn)永定南路東側(cè)呂家營村北33333固安天和地產(chǎn)永定路南東側(cè)尚品陽光對面(廠房)26667固安全業(yè)地產(chǎn)祖家場村東部惠文東街以南66667廊坊市華祥地產(chǎn)玉泉路以西與新昌街和新中街交匯處53334廊坊市華廣建筑公司新昌街與育才路交口北京洋房以北40000固安天和地產(chǎn)新中街與永康路交口以西北側(cè)53334天津市蘊(yùn)銘房地產(chǎn)新昌街與玉泉路交匯處以北柏村小區(qū)66667廊坊市中恒基業(yè)房地產(chǎn)新源街衛(wèi)生防疫站后側(cè)70000廊坊市中宏基業(yè)房地產(chǎn)新源街中醫(yī)院后側(cè)46667廊坊市耀盛地產(chǎn)惠文街與玉泉路交口西南側(cè)66667固安國源地產(chǎn)即將上市項(xiàng)目共14個(gè)，其中以106國道東側(cè)新中街與本項(xiàng)目之間為主，該區(qū)域包括本項(xiàng)目內(nèi)預(yù)計(jì)明年上半年住宅開工量近120萬平方米左右。固安未來供應(yīng)將超過200萬平方米，未來供應(yīng)大，競爭激烈。價(jià)格走勢09年3月至12月，固安普通住宅穩(wěn)定攀升，至12月份，區(qū)域住宅均價(jià)達(dá)4400元/平方米；銷售價(jià)格攀升主要原因是由于北京住宅價(jià)格的快速上升所致，但在區(qū)域競爭力未顯著提升及產(chǎn)品尚未實(shí)現(xiàn)質(zhì)變的情況下，快速的價(jià)格拉升只是過早透支區(qū)域價(jià)值。2009年3月-12月固安普通住宅成交價(jià)格走勢目前市場出現(xiàn)了部分除酈湖項(xiàng)目外較為成熟產(chǎn)品，但是供應(yīng)依然同質(zhì)化嚴(yán)重，且不注重自身配套，宜居性不強(qiáng)。項(xiàng)目名稱地址產(chǎn)品類型項(xiàng)目配套學(xué)府芳園新源街東側(cè)三中對面多層、高層底商方城馨園106國道西側(cè)多層底商恒基現(xiàn)代城新昌街106國道固涿路口向西800米高層底商、會所

荷蘭印象新昌西街多層底商領(lǐng)跑新昌路體育場高層底商

雅居銘品

新源街東南側(cè)小高層底商

天順家園106國道西側(cè)多層底商塞納香堤新源街東多層底商三、區(qū)域客群分析2009上半年酈湖成交客戶分析2009下半年酈湖成交客戶分析二次及多次置業(yè)客戶占成交客戶比例由上半年的16%增至下半年的29%，大專以上客戶由31%增加至35%，月均收入5000元以上客戶由54%增加至75%；由于區(qū)域價(jià)格優(yōu)勢明顯，投資型客戶增加；隨著市區(qū)價(jià)格不斷攀升，客群層次明顯提升。此外，客群的年輕化趨勢也不容忽視?？腿鹤兓治?005年前2005-2009年上半年2009年下半年未來區(qū)域當(dāng)?shù)乜腿簽橹鳎瑓^(qū)域改善型需求隨著北京城市化進(jìn)程加快，北京房價(jià)快速增長，受過高房價(jià)擠壓溢出，主要為于北京從事個(gè)體戶外籍人員。隨市場整體歷史性加速向上，南城規(guī)劃提升南城價(jià)值，被擠壓客群層次逐漸提升，部分北京籍客群開始選擇固安置業(yè)?？腿簩哟翁嵘拔磥淼哪贻p化趨勢，對于區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展具有良好的促進(jìn)作用，同時(shí)對住宅產(chǎn)品的成熟度及與客戶心理需求吻合居住文化要求更高。黃村軌道交通開通，南城規(guī)劃啟動，固安城市建設(shè)深化，固安城市形象提升，區(qū)域客群將呈現(xiàn)年輕化趨勢。區(qū)域內(nèi)外規(guī)劃為區(qū)域提供了良好的發(fā)展條件；2010年將是固安住宅供應(yīng)二次爆發(fā)期，區(qū)域供應(yīng)量大增，競爭將異常激烈價(jià)格上漲過快透支區(qū)域未來價(jià)值；受市區(qū)房價(jià)歷史性高漲擠壓，區(qū)域客群層次提升?？腿荷壖拔磥砟贻p化趨勢與住宅品質(zhì)升級出現(xiàn)相互促進(jìn)，客觀上要求固安的住宅產(chǎn)品及包裝推廣雙重升級。三、總結(jié)PART.4項(xiàng)目解讀一、區(qū)域分析老城區(qū)：新中街西段南北兩側(cè)，為固安傳統(tǒng)商業(yè)、行政區(qū)，

住宅供應(yīng)少、體量小，產(chǎn)品成熟度不高；代表項(xiàng)目：一品學(xué)府居住新區(qū)：固安住宅主要供應(yīng)區(qū)域，產(chǎn)品成熟度較高；代表項(xiàng)目：酈湖、學(xué)府芳園、琥珀石等在區(qū)位上本案并不具備足夠優(yōu)勢酈湖2期芳城佳苑金?；▓@津獅花園學(xué)府芳園琥珀石塞納香堤本案酈湖一品學(xué)府德潤地產(chǎn)地塊永生地產(chǎn)地塊東方潤龍老城區(qū)新興居住區(qū)新興商業(yè)區(qū)新興商業(yè)區(qū)：本案作為區(qū)域未來的先行者，將擔(dān)負(fù)著打造固安新興商業(yè)區(qū)的使命；交通狀況—外圍交通條件良好固安位于北京正南50公里，距離北京南三環(huán)40分鐘車程；距離天津國際貨運(yùn)130公里，90分鐘車程；北京七環(huán)廊涿段現(xiàn)已開通，距離涿州、廊坊車程30分鐘之內(nèi)；與外圍交通條件良好，與城市之間交通極為順暢。交通狀況—周邊交通便利106國道新源街本案地塊北側(cè)緊鄰新源街，西側(cè)為固馬路，距106國道五分鐘車程之內(nèi)。106國道為固安交通主干道，943可直達(dá)北京。106國道與10月底擴(kuò)建改造完畢，交通更加便利。周邊交通十分便利！環(huán)境資源緊鄰區(qū)域內(nèi)唯一公園酈湖公園，環(huán)境資源極佳。問題區(qū)域配套教育配套：固安幼兒園、固安三中、新星雙語幼兒園；商業(yè)配套：106國道二層商業(yè)，待拆遷，金獅家園底商，入住率低，檔次低，北側(cè)飛樂電器，經(jīng)營頻臨倒閉，南側(cè)中關(guān)村電腦城，經(jīng)營混亂，形象極差；其他：農(nóng)業(yè)銀行、中國電信、固安中醫(yī)院。區(qū)域商業(yè)配套缺乏，且現(xiàn)有配套檔次低、形象較差。農(nóng)行中關(guān)城電腦城中國電信飛樂電器二、項(xiàng)目分析項(xiàng)目概況項(xiàng)目地址永康路與新源街交匯處東南角用地面積（㎡）7980建筑面積（㎡）13萬物業(yè)類型39棟普通住宅、1棟商住公寓容積率2.99綠化率42.6%總戶數(shù)902套項(xiàng)目配套商業(yè)街、商業(yè)廣場、中軸水系主力戶型80-97㎡兩居區(qū)域內(nèi)稀缺水景社區(qū)，高綠化率，且具有完善的生活機(jī)能，但容積率較高。規(guī)劃分析項(xiàng)目規(guī)劃在區(qū)域內(nèi)具有開創(chuàng)性。周邊教育配套、自身商業(yè)配套，滿足了項(xiàng)目的宜居性。中軸水系貫穿項(xiàng)目南北，滲入樓宇之間提升了項(xiàng)目的品質(zhì)又建立了自身獨(dú)特競爭力；地下停車場規(guī)劃，完善了項(xiàng)目配套，同時(shí)提升項(xiàng)目形象。建筑后現(xiàn)代建筑風(fēng)格，咖啡色立面穩(wěn)重大氣，大面積玻璃及規(guī)則裝飾框凸顯了項(xiàng)目的后現(xiàn)代氣息。顏色問題園林環(huán)繞建筑的靈動水系及綠化緩坡地形營造出舒適的生活環(huán)境，彎曲婉轉(zhuǎn)的道路也到達(dá)了一步一景的效果。三、SWOT分析優(yōu)勢：S后現(xiàn)代建筑風(fēng)格；戶戶親水的園林設(shè)計(jì)，能營造舒適的生活氛圍；自身規(guī)劃的商業(yè)配套豐富齊全。劣勢：W容積率較高；周邊缺乏配套且現(xiàn)有檔次低，形象較差；項(xiàng)目周邊目前未拆遷村屋影響項(xiàng)目形象且大規(guī)?；剡w降低產(chǎn)品檔次。機(jī)會：O南城開發(fā)，固安價(jià)值顯現(xiàn)；區(qū)域處于良好的發(fā)展階段；區(qū)域未來配套的完善，增加了項(xiàng)目的升值潛力；首都第二機(jī)場落定逐漸明朗。威脅：T下半年房地產(chǎn)價(jià)格高速增長及過快消化使2010年房地產(chǎn)存在不確定因素；國家對于遏制房地產(chǎn)價(jià)格過高態(tài)度堅(jiān)決；中弘新界同在新中街，且位置與體量均占優(yōu)勢，無疑對本案造成威脅。本項(xiàng)目具有良好的區(qū)域及產(chǎn)品基礎(chǔ)，在外部規(guī)劃的助力及區(qū)域房地產(chǎn)快速發(fā)展下如何把握機(jī)遇實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目目標(biāo)？PART.5項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目定位區(qū)位(大)區(qū)位(小)規(guī)模綠化商業(yè)城市化便利生活固安區(qū)域前景極佳未來新興商業(yè)中心區(qū)4萬平米建筑面積40%綠化率區(qū)位規(guī)劃交通配套便捷交通943暢達(dá)北京車位地下車位風(fēng)格后現(xiàn)代建筑風(fēng)格教育固安第一中小學(xué)水系蜿蜒環(huán)繞建筑水系規(guī)劃建筑園林賣點(diǎn)提煉北京南60萬平米理想生活城二、客群定位我們已經(jīng)很明確，對于目前區(qū)域價(jià)格，地緣客戶大部分已很難企及，我們主要的客群還是來自于北京，那北京究竟會有哪些特征的人來買我們的房子？了解他們，便于我們在營銷階段與客戶進(jìn)行對話。姓名：王先生職業(yè)：個(gè)體年齡：33購房目的：自住現(xiàn)居?。罕本┐笈d黃村“本來沒想過在北京買房，主要是太貴了，而且老家也有房子，雖然說兩年生意好攢了點(diǎn)錢，但就算在黃村買房還是很吃力的，以前對固安不了解，想著應(yīng)該挺遠(yuǎn)的，上個(gè)月一朋友來買房，慫恿著一起來了，到了發(fā)現(xiàn)還挺近，而且價(jià)格比黃村便宜了那么多，回去和老婆一商量，買一套吧，反正現(xiàn)在錢越來越不值錢了?！薄安幌牖乩霞伊耍本┩?，以后不想干了就在固安養(yǎng)老，也挺好”“平時(shí)沒事基本在家里，所以我對房子本身的質(zhì)量和社區(qū)規(guī)劃都挺看重的，要講實(shí)力，首先大盤是很信得過的，還能有點(diǎn)名氣，這樣說出來也覺著住這有面子，而且大社區(qū)才有好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)嘛，環(huán)境、房屋質(zhì)量才有保證，這社區(qū)里不是有水系嘛，挺好，偶爾和朋友打打球，聊聊天，這出來近去的不僅朋友羨慕，自己也住著舒坦，生活嘛，簡單點(diǎn)、休閑點(diǎn)就挺好?！笨腿盒蜗笏賹懀盒彰盒煨〗懵殬I(yè)：個(gè)體年齡：29購房目的：自住兼投資現(xiàn)居?。罕本┴S臺花鄉(xiāng)“固安不遠(yuǎn)，我開車也就40分鐘左右，現(xiàn)在北京去哪不要大半個(gè)小時(shí)，以后地鐵到黃村之后就算坐公交也很快，主要還是便宜，現(xiàn)在買著住，什么時(shí)候需要錢賣了還能賺一筆?！薄氨本┻m合創(chuàng)業(yè)，至少年輕的時(shí)候不會回老家。”“現(xiàn)在既然已經(jīng)決定在這買房了，就得選個(gè)自己喜歡的，住著方便的。什么賣場啊、餐廳啊…至少得近點(diǎn)吧，最好能有個(gè)會所啊、公園廣場什么的，朋友來了大家也有地方玩啊。社區(qū)綠化也應(yīng)該多點(diǎn)，要是能有好玩的小品擺設(shè)，那就太喜歡了?！笨腿盒蜗笏賹懀盒彰何合壬殬I(yè)：職員年齡：25購房目的：婚房現(xiàn)居?。罕本┪骷t門“固安房子價(jià)格和老家也差不多，但畢竟這離北京近嘛，結(jié)婚總要有自己的房子，先在這邊買吧，以后有錢了再在北京買?！薄皶簳r(shí)沒想過回去，兩個(gè)人工作都比較穩(wěn)定，北京也不錯(cuò)”“這段時(shí)間里我倆幾乎轉(zhuǎn)遍了所有樓盤，但真正喜歡的不太多。不是綠化少、社區(qū)里活動場所不多，就是戶型不合適，我們想找一個(gè)既不老套又很宜居，最好還能有點(diǎn)設(shè)計(jì)感的房子，就算是被迫住在這里，也不能虧了自己吧，其實(shí)，在這里置業(yè)也就是過度吧，現(xiàn)在我倆都還年輕，工作是最重要，還好這邊交通還不錯(cuò)，配套也能滿足基本的生活需求。能成個(gè)家，弄套可以保值的房子，住著就踏實(shí)了?！笨腿盒蜗笏賹懀嚎腿核孛瑁?/p>

張揚(yáng)著進(jìn)取的都市青年他們年輕、時(shí)尚、有活力，崇尚綠色健康的生活方式。時(shí)代賦予年輕人身上的現(xiàn)代感，體現(xiàn)在他們的思考方式上，受后現(xiàn)代文化思潮，他們獨(dú)立而包容，專注而進(jìn)取，思維富有創(chuàng)造性，對生活的品質(zhì)感有一定要求。他們很“潮”，喜歡新鮮向上、銳意激進(jìn)的事物；他們有點(diǎn)“戀家”，即便習(xí)慣了“漂”的日子，但“安定”的念頭一直堅(jiān)定；他們關(guān)注細(xì)節(jié)擅長“煽情”，點(diǎn)滴間不經(jīng)意的小創(chuàng)意，會讓日子變得柔軟動人；他們對大都市繁華有深切的向往，因?yàn)槟谴砹私k爛和理想；但又抵觸繁華后嘈雜的生活環(huán)境，因?yàn)榭鞓方】档纳畈攀侵匾?，?nèi)心終歸要平和而悠長。客群勾勒：提取關(guān)鍵詞

“潮”“戀家”“煽情”感染力的宣傳語境新文化思潮

實(shí)用的居住主義

PART.6營銷策略終極目標(biāo)策略思考長遠(yuǎn)目標(biāo)直接目標(biāo)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快銷保風(fēng)險(xiǎn)開創(chuàng)固安地產(chǎn)新的里程碑建立項(xiàng)目高端地位，確保項(xiàng)目可持續(xù)性提升價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。整合推廣、強(qiáng)化銷售樣板展示、現(xiàn)場包裝、穩(wěn)步推盤差異化高調(diào)形象高調(diào)形象現(xiàn)場包裝樣板展示穩(wěn)步推盤整合推廣強(qiáng)化銷售確立項(xiàng)目區(qū)域最宜居住宅項(xiàng)目地位，同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)格與銷售量的完美平衡，確保項(xiàng)目安全的運(yùn)作的前提下實(shí)現(xiàn)利潤最大化。營銷策略PART.7策略執(zhí)行1.推導(dǎo)思路案名—對項(xiàng)目高度的概括與詮釋，是其核心價(jià)值的凝聚與升華。

猶如華麗的珠寶，光鮮奪目彰顯主人的高貴與不凡。推廣主題—沁人心肺的訴求展現(xiàn)。

產(chǎn)品向客戶傳遞的情感，源于生活確有高于生活。我們的任務(wù)—明確目標(biāo)、準(zhǔn)確定位、有效傳播、提升價(jià)值，為最終實(shí)現(xiàn)高效收益打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一、形象確立

隨著城南的快速發(fā)展進(jìn)入此區(qū)域人群也隨之迅速遞增。由于該區(qū)開發(fā)理念逐漸成熟。“價(jià)格戰(zhàn)”早已上升到了“品質(zhì)戰(zhàn)”。人們對住房的要求早已從“居者有其屋”。上升到“居者優(yōu)其屋”層次。在激烈的競爭中是，誰能滿足客戶需求，誰會具備區(qū)別其它項(xiàng)目的優(yōu)勢特征，誰就會脫穎而出?？蛻粜枨螽a(chǎn)品特征本案形象提升滿足突顯？？年輕宜居舒適低總價(jià)配套齊全園林水系內(nèi)涵創(chuàng)新橘洲案名釋義：橘子洲又稱橘洲，是瀟湘八景之一“江天暮雪”的所在地。1925年，毛澤東重游橘子洲，寫下了《沁園春·長沙》，“獨(dú)立寒秋，湘江北去，橘子洲頭”。洲：水中的陸地。詩經(jīng)有“關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲”的詩句。橘洲頗具指向性的實(shí)體語詞，指代項(xiàng)目“水景”特征，區(qū)別于周邊項(xiàng)目；包容性與產(chǎn)品綜合品質(zhì)極吻合，易于打造具備整合價(jià)值的競爭優(yōu)勢；通過建立項(xiàng)目產(chǎn)品和價(jià)值體系，有助于提升客戶心理價(jià)位。2.案名詮釋Life……生活這里的生活七彩斑斕……solgan：讓生活變的精彩寓意項(xiàng)目倡導(dǎo)的是一種融匯都會生活的豐富形態(tài)，代言城市發(fā)展的方向和受城市發(fā)展所帶來的生活方式與生活理念的提升。精彩，是一個(gè)濃縮的詞匯，匯聚著快樂之源，是一種讓人向往的生活；橘洲，是一個(gè)為精彩而生的地方，是一個(gè)別具一格的地方，與目標(biāo)客群的生活理想極為吻合，從精神層面與目標(biāo)客戶進(jìn)行精神對話。橘洲視覺表現(xiàn)3.視覺表現(xiàn)

以一種情感的歸屬來傳遞目標(biāo)客群對于房子的期待。關(guān)于這份情感，

我們將它輕輕拿起，并安置于此。視覺聽覺嗅覺觸覺味覺五感營銷精細(xì)打造對售樓處、樣板間、樣板園林、物業(yè)服務(wù)、銷售員氣質(zhì)等項(xiàng)目品質(zhì)展示進(jìn)行全方位細(xì)節(jié)打造，最大化滿足來訪客戶“視、聽、觸、味、嗅”的五感體驗(yàn)，提升客戶對于項(xiàng)目的心理價(jià)值。高投入的體驗(yàn)區(qū)營造將顯著提高項(xiàng)目檔次同時(shí)拔升客戶的心理價(jià)值拉升項(xiàng)目整體銷售價(jià)格二、現(xiàn)場體驗(yàn)售樓處裝修通過精細(xì)考究的售樓設(shè)計(jì)，運(yùn)用石材、水晶燈、真皮沙發(fā)等高級材質(zhì)，營造售樓處高品質(zhì)環(huán)境。營造高端氛圍感售樓處格局布置要淡化“銷售”的感覺，讓客戶產(chǎn)生這將是未來生活場景的感覺。尤其在格局布置方面，配置吧臺、書吧、兒童活動區(qū)（尤為重要）、談判桌和舒適的沙發(fā)座，滿足銷售功能的同時(shí)使客戶更能夠輕松得融入環(huán)境。淡化“銷售”的感覺氣氛烘托重要的銷售節(jié)點(diǎn)可點(diǎn)香薰蠟烘托氛圍，香味可以彌漫整個(gè)空間；還可以做現(xiàn)磨現(xiàn)煮的咖啡，同樣會有很好的效果；平時(shí)情況下房間內(nèi)主要用香薰和鮮花。營造溫馨、舒適的交談氛圍背景音樂平常的工作日放舒緩的輕音樂或爵士樂；周末以及重要的銷售節(jié)點(diǎn)放快旋律的音樂烘托賣場氛圍；節(jié)日放應(yīng)景音樂。還可以定期設(shè)置一些音樂人現(xiàn)場演奏，鋼琴、薩克斯、小提琴等符合項(xiàng)目高端調(diào)性的樂器演奏?；钴S現(xiàn)場氣氛烘托節(jié)日氛圍飲品小食吧臺備有現(xiàn)磨的咖啡，香味會彌漫整個(gè)賣場，同時(shí)準(zhǔn)備綠茶、紅茶、菊花茶等茶類飲品，適合不同客戶的品味喜好；還可預(yù)備一些小點(diǎn)心、水果和蛋糕等可口小食搭配飲品；吧員的服務(wù)一定要熱情，主動詢問客戶需要什么飲品，主動加水。放松客戶心情拉近彼此關(guān)系樣板示范園林浪漫的園林樣板于售樓處周圍設(shè)計(jì)建設(shè)濃縮本項(xiàng)目園林精華的嚴(yán)辦園林展示，以浪漫的唯美園林觸動客戶購買欲望。三、銷售控制工程進(jìn)度原則根據(jù)各棟的工程進(jìn)度和取得預(yù)售許可證的時(shí)間，合理安排每期推售的產(chǎn)品量。戶型均好性原則推貨時(shí)，各類戶型均好搭配推出，保證產(chǎn)品線供應(yīng)豐富，為客戶廣度提供保證。小批量推售原則小貨量推售，制造需求緊俏，小步快跑，營造熱銷氛圍價(jià)值提升原則根據(jù)熱銷局面，為下一批房源的價(jià)格提升奠定基礎(chǔ)。推盤原則上線攻略下線攻略★★★網(wǎng)絡(luò)廣告★★★戶外★★★Dm★短信★看房班車

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