浙江民營企業(yè)實施多層次品牌戰(zhàn)略的理性思考

浙江民營企業(yè)實施多層次品牌戰(zhàn)略的理性思考浙江民營企業(yè)實施多層次品牌戰(zhàn)略的理性思考

中圖分類號：F717文獻標識碼：A文章編號：1000-2154(2022)01-0019-07

作者簡介：潘晶〔1972-〕,女，吉林延吉人，浙江大學城市學院商學院講師，經濟學碩士，主要從事品牌戰(zhàn)略管理研究。

浙江民營企業(yè)從早期的“無牌〞、“冒牌〞、“貼牌〞到今天的“創(chuàng)牌〞，反映了品牌在浙江民營企業(yè)開展過程中的不同處境。從企業(yè)成長的角度分析，貼牌使浙江民企完成了最初的資本積累，從某種意義上說之所以浙江民營企業(yè)的平均壽命7年要高于全國民營企業(yè)平均壽命2.9年［1］，首先在于其能夠在初創(chuàng)期較成功地完成最初的資本積累。然而隨著市場經濟的逐步標準，浙江民營企業(yè)正在面臨著外鄉(xiāng)力量如何與國際力量競爭的現實問題。市場競爭已經從以前的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)回升為資源戰(zhàn)，競爭的過程表現為企業(yè)間擁有資源的質量和數量的競爭，競爭的結果表現為強勢品牌的勝出。品牌已成為企業(yè)最寶貴的資源，是企業(yè)最核心的無形資產。

浙江民營企業(yè)創(chuàng)品牌通常有兩條路徑：一條路徑表現為企業(yè)個體的行為，這往往基于企業(yè)經營上的考慮，民營企業(yè)開展到一定階段后主動投入進行品牌顯性要素［2］的設計和品牌的宣傳推廣；第二條路徑表現為以地方政府為主導的倡導地方或集群品牌的創(chuàng)立〔區(qū)域品牌〕，這雖然合乎浙江區(qū)域經濟的特點，但往往表現為政府唱主角，企業(yè)參與的積極性不高。本文將研究浙江民營企業(yè)如何借助區(qū)域經濟的優(yōu)勢實施本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

一、浙江民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

浙江民營企業(yè)大局部處于中小規(guī)模如表1。自1998年到2022年，小型企業(yè)數量增長很快，但每年能夠成長為大型企業(yè)的從1999年的2.45%下降到2022年的0.20%。浙江塊狀區(qū)域經濟的特點，加上大量企業(yè)從事制造加工生產，使中小企業(yè)進入某一領域的門檻較低，也能以明顯的本錢優(yōu)勢生存下來。大企業(yè)的數量較少從另一層面表明浙江企業(yè)的國際競爭力還較弱。

表11998―2022年浙江企業(yè)數量〔單位：家〕

民營企業(yè)參與國際競爭，品牌是重要的資源。以浙江民營企業(yè)擁有中國著名商標的數量為例，截止2022年6月，浙江有中國著名商標75件，這75件著名商標有69件歸屬民營企業(yè)［3］，從整體上看民企表現出較強的競爭力，但地辨別布很不均勻，如圖1。從經濟較興旺的溫州、紹興地區(qū)到經濟欠興旺的衢州地區(qū)，擁有中國著名商標的數量依次遞減。雖然浙江省企業(yè)擁有著名商標數量位居全國第一，但與浙江民營企業(yè)的數量相比，創(chuàng)立品牌的任務還是非常艱巨的，大多數企業(yè)的創(chuàng)牌工作處于無序狀態(tài)，在較關鍵的領域存在誤區(qū)。

圖1浙江省各地區(qū)擁有中國著名商標數量

誤區(qū)一：關注自身的產品質量，無視與價值鏈上的企業(yè)合作

產品是企業(yè)品牌的核心，它對消費者體驗品牌、從他人那里聽說該品牌，以及在公司宣傳中向消費者介紹該品牌，都有重要的影響。設計生產出能夠完全滿足消費者需要的產品，是品牌創(chuàng)立成功的前提。要想建立品牌忠誠度，對產品的體驗至少要到達消費者的預期，最好是能夠超過預期。根據Aaker的觀點，品牌資產雖來源于品牌忠誠、品牌意識和品牌聯想，但其最根本的是品牌的主觀質量。從各種消費者調查結果可以看出，質量是影響消費者決策的重要因素之一，建立高品質企業(yè)形象聯想需要發(fā)明“該公司制造的產品質量最高〞這一消費者觀念［4］。高質量的品牌在財務上的表現也最好，比方能產生較好的投資回報等。

然而產品的質量不僅僅取決于產品的業(yè)績〔這里的業(yè)績包括產品設計、生產、功能等圍繞產品自身的特性〕，它還與更多的因素相關，示例產品質量可能受到以下因素的影響：產品運送及安裝的速度；客戶效勞及培訓的及時性；維修效勞的質量等，消費者對產品品牌的態(tài)度不僅取決于產品的功能性，還可能依賴于更抽象的非產品因素。根據邁克爾《波特的價值鏈理論，公司應當與價值鏈上的其他企業(yè)合作，改良產品到客戶的傳遞系統(tǒng)，創(chuàng)建競爭優(yōu)勢［5］。示例，寶潔與沃爾瑪聯系密切，就可以保證寶潔的品牌能迅速地分銷到超市中去。浙江民營企業(yè)家們以務實的精神積極做好產品是非常重要的，但是無視與價值鏈上的其他成員合作將會大大降低其產品的國際競爭力。

誤區(qū)二：品牌推廣盲目投入，無視品牌的層次性

品牌是分層次的，可分為微觀、中觀和宏觀三個層面［6］。微觀層面指企業(yè)內部的品牌，包括產品品牌和企業(yè)品牌，比方浙江的娃哈哈、方太、飛躍等；中觀層面指行業(yè)或區(qū)域內的品牌，比方浙江諸暨大唐的襪子、海鹽的皮革、溫州柳市的電器等，稱之為區(qū)域品牌；宏觀層面的品牌指國家品牌，比方中國的絲綢、意大利的時裝等。微觀層面的品牌建設應積極圍繞產品品牌進行，包括產品的質量、功能、創(chuàng)新、定位、效勞等等，由于產品與消費者的溝通是直接的，因此消費者對品牌的認識首先從產品開始，是企業(yè)建立品牌出名度、美譽度和忠誠度最直接也是最重要的溝通界面。在產品品牌具有了相當的出名度和美譽度后，企業(yè)應從產品品牌的推廣進入企業(yè)形象的宣傳，在消費者心目中塑造良好的企業(yè)品牌。不同層次的品牌推廣伎倆是不同的，不認真加以辨別和策動，大量投入推廣費用的功效是極其甚微的。

誤區(qū)三：實施品牌戰(zhàn)略受利益驅動，無視機會選擇

商業(yè)經濟與管理2022年第1期潘晶：浙江民營企業(yè)實施多層次品牌戰(zhàn)略的理性思考很多中小規(guī)模的民營企業(yè)對品牌的建設不是基于企業(yè)開展戰(zhàn)略的需求，往往是為了配合企業(yè)的并購重組行為，甚至也有配合政府的政策等。其實浙江的民營企業(yè)家們心中都十分分明貼牌不是長久之計，但為什么眾多企業(yè)在發(fā)明品牌的道路上一直躑躅不前呢？關鍵在于由于品牌戰(zhàn)略的實施是需要投入的，處于中小規(guī)模的民營企業(yè)由于沒有深厚的積累，原本在OEM狀態(tài)下穩(wěn)定經營，倘假設轉向創(chuàng)立自主品牌可能導致最后自主品牌不行，又失去原來的訂單。這是導致很多浙江民企無法放棄貼牌的主要原因［7］。事實上即使在貼牌階段，仍應為自主品牌的創(chuàng)立進行積極的準備，一旦條件具備，就應該積極行動。民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略除了其產品質量可靠外，還必須具備兩個條件：一是產品所在的市場容量足夠大,特別是外鄉(xiāng)市場容量大；二是企業(yè)要有足夠的資本積累進行品牌的長期戰(zhàn)略管理。

誤區(qū)四：創(chuàng)品牌的主體不是政府而應是企業(yè)

浙江省集大眾多，集群本錢優(yōu)勢明顯，正是由于集群內部形成的合作競爭關系促使浙江民營企業(yè)迅速開展。然而隨著全球經濟狀況的改變，紡織等許多行業(yè)往往表現為整個行業(yè)陷入困境，由于集群或某個地區(qū)內集中該行業(yè)的企業(yè)，集群內企業(yè)的競爭力必定大為減弱。為了有效保證整個區(qū)域的競爭力，各地政府紛紛提出加強區(qū)域品牌的建設，有關區(qū)域品牌創(chuàng)立的文獻近幾年也有所增加。但關于區(qū)域品牌的創(chuàng)立，無論是政府還是學術界，都忽略一個關鍵問題，品牌創(chuàng)立的主體是企業(yè)，區(qū)域品牌創(chuàng)立的目的也是為了形成高品質的企業(yè)品牌。

基于上述存在的問題，為了擺脫創(chuàng)立條件、創(chuàng)立主體、創(chuàng)立根底等制約，本文針對浙江民營企業(yè)構建了多層次的品牌戰(zhàn)略框架。

二、多層次品牌戰(zhàn)略的框架體系

所謂品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身的核心競爭力，基于企業(yè)的開展戰(zhàn)略，圍繞品牌所制定的一系列長期的、帶有基本性的總體規(guī)劃和行動計劃。品牌戰(zhàn)略解決的不是部分的或個別的問題，而是全局性的問題，它是一個長期概念，著眼點不是當前，也不是近期〔1年之內〕，而是中期〔3年左右〕和長期〔5年以上〕。多層次品牌戰(zhàn)略是根據浙江民營企業(yè)的需求和浙江民營經濟的特點構建的，這里不研究宏觀層面的國家品牌，將微觀層面的產品品牌和企業(yè)品牌進行辨別，形成產品品牌――企業(yè)品牌――區(qū)域品牌三個層次，其層次關系如圖2。多層次品牌戰(zhàn)略適用于處于初創(chuàng)期和剛才進入快速成長期的中小型民營企業(yè)，目的是通過多層次品牌戰(zhàn)略的實施促使企業(yè)形成強勢的企業(yè)品牌，提升企業(yè)的核心競爭力，加速企業(yè)的開展。

圖2多層次品牌戰(zhàn)略框架第一層次：產品品牌層次

多層次品牌戰(zhàn)略的第一個層次是產品品牌層次，這一層次品牌戰(zhàn)略的核心在于創(chuàng)立產品品牌。產品品牌指通過產品的品質、創(chuàng)新及產品的準確定位取得消費者對產品的認同。民營企業(yè)處于初創(chuàng)期,資金、技術、管理等各方面根底較弱，這時全面導入品牌是盲目的。因此從民營企業(yè)的成長路徑分析，初創(chuàng)期及其后較長的一段時間，企業(yè)應扎扎實實做好產品，通過清晰明確的品牌定位建立企業(yè)與消費者的溝通關系，其精髓在于舍棄普通尋常的東西而突出富有個性的、特色的東西。通過以競爭對手為背景，凸顯出在某些方面自己做到了而別人做不到的東西，形成自己的特點，在某一方面占據主導地位。為確保產品的質量，要理性思考消費者對品牌的認知和體驗。由于消費者對品牌的感知有許多非產品因素，包括營銷、售后效勞等，因此要與價值鏈上的企業(yè)密切合作。企業(yè)價值鏈不僅是產品設計、生產、銷售、營銷、交貨、效勞等價值活動的匯合，更是各價值活動之間相互依存的關聯系統(tǒng)。

以浙江方太廚具有限公司為例〔下列簡稱“方太〞〕，方太在品牌戰(zhàn)略中首先提出發(fā)明好的產品，其認為“產品〞是企業(yè)綜合競爭力的集中表現，是使一個品牌在市場上獲得出名度、美譽度和忠誠度的內在依據，也是一個品牌核心競爭力的集中表現。方太對好產品的定義包括：一是必須是用戶喜歡的產品，能滿足用戶現實需求并發(fā)明新需求的產品；二是必須是高品質的產品。本文將方太和海爾〔海爾集團，文中簡稱“海爾〞〕兩個電器企業(yè)的成長比照來表明企業(yè)在初創(chuàng)期實施產品品牌戰(zhàn)略的核心。方太和海爾同屬電器行業(yè)，2022年是方太廚具成立第十年，是海爾的第21年。21年中海爾已經實施了名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略，現今正在實行全球化品牌戰(zhàn)略。表2比照了方太的十年和海爾前十年在創(chuàng)立產品品牌的實踐過程。

表2方太十年和海爾前十年創(chuàng)立產品品牌過程比照

質量定位精品化高科技、精品、尖端品牌延伸品牌創(chuàng)立第五年，2022年延伸至集成廚房品牌創(chuàng)立第十年，1995年延伸至洗衣機雖然今天的海爾正在致力于全球布局，著力實施全球化品牌戰(zhàn)略，但其專心打造產品質量的做法仍被方太所采用。對產品質量的嚴格控制和創(chuàng)新及準確定位奠定了企業(yè)今后開展的根底，并且方太以富有創(chuàng)新的理念比當年的海爾提前5年成功實施了首次品牌延伸。

第二層次：從產品品牌到企業(yè)品牌

企業(yè)創(chuàng)立品牌的路徑應遵循從產品品牌到企業(yè)品牌，當企業(yè)品牌較成熟時，隨著產品生命周期的結束，可科學地將品牌延伸至下一個產品品牌，實現橫向或縱向品牌延伸。企業(yè)品牌指在產品品牌得到消費者認同的前提下，企業(yè)應承當起社會責任，樹立良好的企業(yè)形象?，F今消費者逐漸成熟，由于市場中品牌過多，信息泛濫，消費者的注意力成為稀缺資源，因此要突出企業(yè)的整體品牌。企業(yè)的品牌宣傳要與社會及政治問題相協調，企業(yè)對社會及政治問題的態(tài)度和公司的形象，對消費者影響很大。企業(yè)品牌的樹立有利于消費者形成品牌忠誠度，較高的消費者忠誠度是企業(yè)具備核心競爭力的外在表現。

仍以方太為例，方太將企業(yè)品牌的內涵濃縮到“企品〞中，指一個企業(yè)的綜合形象，包括：企業(yè)文化、管理水平、品牌形象、公眾形象、市場信譽、軟硬環(huán)境等，是樹立品牌形象的一個相當重要的因素。高品位的“企品〞是企業(yè)一筆巨大的無形資產。方太不但重視企業(yè)內部的文化建設，同時，也重視企業(yè)社會公民角色的擔當；并積極捐助希望項目、自然災害、環(huán)境愛護等慈善事業(yè)、關注弱勢群體、回饋社會，連續(xù)兩年榮登福布斯中國慈善榜單。2022年消費者調研品牌忠誠度為63%，在行業(yè)內排在最前面。其產品品牌與企業(yè)品牌的關系如圖3：

第三層次：產品品牌―企業(yè)品牌―區(qū)域品牌的互動

區(qū)域品牌是指某個地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體，并形成了該地域某行業(yè)或某產品的出名度和美譽度［8］。區(qū)域品牌往往代表著一個地方產業(yè)產品的主體形象，其品牌效應大而且持久。區(qū)域品牌對于區(qū)域內企業(yè)而言具有公共物品的性質，區(qū)域品牌一旦產生，區(qū)域內任何企業(yè)都會享受到區(qū)域品牌帶來的利益。作為公共物品，區(qū)域品牌具有非排他性和非競爭性的特征，不論區(qū)域內的企業(yè)是否為創(chuàng)立區(qū)域品牌做出奉獻，都可以從這一公共物品中受益。區(qū)域品牌效應往往給區(qū)域內中小企業(yè)帶來更明顯的利益。比方浙江大唐被稱為“中國的襪業(yè)之鄉(xiāng)〞，消費者相信大唐集群區(qū)域的企業(yè)生產的襪子。民營企業(yè)在初期開展中大多與所在的集群或地區(qū)經濟形成了非常密切的關系，在過去的開展歷程中，對集群經濟的依賴性較強，當今天企業(yè)面對創(chuàng)品牌提升核心競爭力的問題時，集群也正面臨升級的問題。從價值鏈的角度完善集群的功能是集群升級的一個重要方向，因此浙江民營企業(yè)在創(chuàng)品牌時應充沛利用所在區(qū)域的優(yōu)勢，和價值鏈上的企業(yè)形成默契和共識，把企業(yè)品牌的創(chuàng)立與所在區(qū)域品牌的創(chuàng)立、集群的升級等結合起來，形成產品品牌、企業(yè)品牌和區(qū)域品牌的有效互動。當然區(qū)域品牌是由區(qū)域內的企業(yè)共同發(fā)明的，也要區(qū)域內的企業(yè)共同來維護。區(qū)域內的企業(yè)對區(qū)域聲譽做出的努力越大，那么區(qū)域品牌就越出名，給企業(yè)帶來的效應就越明顯，區(qū)域中的每個企業(yè)的競爭力就越大。但區(qū)域內企業(yè)的簡單模仿造成的過度競爭及劣質產品的生產也會對區(qū)域品牌造成傷害。

浙江方太地處浙江慈溪家電集群中，浙江慈溪現有家電整機企業(yè)2000余家，配套企業(yè)8000余家，產品波及空調、洗衣機、吸油煙機、飲水機、電風扇、電熨斗等十幾個系列，年銷售額逾300億。慈溪成為國內繼廣東順德、山東青島之后的第三大家電生產基地。“家電之都〞作為對慈溪家電品牌的定位，其背后是企業(yè)實力；而企業(yè)實力的背后，那么是企業(yè)的品牌。正如格力、美的、科龍、格蘭仕等打造了順德家電品牌；海爾、海信、澳柯瑪聯手成就了青島家電品牌。從慈溪家電集群內企業(yè)看，大局部依然處在貼牌中，沒有有力地撐持去慈溪家電品牌。對于“方太〞而言，目前的品牌地位與其所具有的規(guī)模是不協調的，慈溪家電集群升級問題也十分迫切，慈溪市政府曾經力邀方太實行品牌輸出整合集群內的資源，方太顧及企業(yè)品牌輸出的風險而放棄，集中做廚房專家。浙江另一家與方太做法截然不同的民營企業(yè)正泰集團在樹立了優(yōu)質的產品品牌和企業(yè)形象后，充沛利用其所在溫州樂清低壓電器集群的優(yōu)勢，對集群內的企業(yè)實行品牌輸出，成立正泰集團，下設控股公司，同時改革了公司的治理結構，實行同心多元化，2022年銷售收入到達57.8億，總資產22億。浙江方太應充沛利用所在慈溪家電集群的優(yōu)勢，適時實施品牌輸出，創(chuàng)新性地參與創(chuàng)立并科學利用區(qū)域品牌，促進其向高層次開展。

不同的民營企業(yè)對區(qū)域品牌的需求及區(qū)域品牌對區(qū)域內微觀主體的作用差別較大，隨著企業(yè)品牌從弱轉強，處于領頭羊地位的民營企業(yè)對區(qū)域品牌的需求和關注開始明顯減弱，將重新回到對自身企業(yè)品牌的關注上。產品品牌――企業(yè)品牌――區(qū)域品牌是品牌建立的三個層次，是相輔相成、相互促進的。產品品牌可以轉化為企業(yè)品牌，眾多的企業(yè)品牌可以樹立區(qū)域品牌。反過來，區(qū)域品牌會帶動區(qū)域內企業(yè)品牌的快速建立。同時，企業(yè)品牌會為產品品牌的延伸提供強有力的支持。企業(yè)應根據所處的階段和區(qū)域環(huán)境特點分層次地創(chuàng)立品牌，靈活實施多層次品牌戰(zhàn)略，促進企業(yè)可持續(xù)開展。

三、浙江民企實施多層次品牌戰(zhàn)略的策略倡議

品牌的創(chuàng)立是一項系統(tǒng)項目，品牌戰(zhàn)略的實施要根據企業(yè)規(guī)模、企業(yè)戰(zhàn)略和所處地域綜合考慮，筆者針對浙江民營企業(yè)實施多層次品牌戰(zhàn)略的關鍵問題提出如下倡議：

〔一〕將產品品質的追求從質量管理轉換到追求顧客的品牌認知度

品牌的認知度指消費者根據特定目的，與備選計劃相比，對產品或效勞的全面質量或優(yōu)越程度的感知認識。從品牌創(chuàng)立的角度出發(fā)，對產品質量的要求源自品牌認知度對企業(yè)的重要意義。根據DavidA.Aaker對花旗銀行、福特、柯達、IBM等33家上市公司進行了為期4年的跟蹤研究說明，認知質量與股東的投資回報率顯著相關，對投資回報有重要影響［9］。比方消費者比擬方太油煙機和老板油煙機時，除了產品本身的特性之外，會比擬兩家企業(yè)產品售后的廠家對濾網的清洗效勞、產品是否有現貨、上門安裝人員的禮貌程度、兩家企業(yè)選擇定點賣場的定位、包括賣場的停車問題等等一些非產品特性因素。浙江民營企業(yè)要與國際力量競爭，應與價值鏈上的企業(yè)形成堅實的協作關系，共同對產品質量負責，從產品質量和效勞質量兩個方面向顧客提供高品質的產品或效勞，把對質量的管理融入企業(yè)文化的建設中來，學會利用產品價格暗示產品的品質，真正滿足消費者的預期。

〔二〕塑造健康的企業(yè)形象，創(chuàng)立企業(yè)品牌

企業(yè)形象是指消費者頭腦中對制造產品或提供效勞的企業(yè)作為一個整體產生的聯想。消費者對企業(yè)整體社會角色的感知，已經成為消費者購置決策中越來越重要的一個考慮因素。示例，企業(yè)如何對待員工、股東、當地的鄰居及其他人。現在消費者希望了解的是企業(yè)本身，而不僅僅是一個產品。任何事情最為持久的是聲譽。在建立企業(yè)形象方面，企業(yè)品牌和產品品牌是完全不同的，產品品牌僅僅代表某個或某類特定的產品，一個企業(yè)的形象取決于很多因素，與品牌相關的重要的企