動漫游戲業(yè)品牌報告（）

動漫游戲業(yè)品牌報告（）

2014年，中國動漫業(yè)發(fā)展迅猛，在文化產(chǎn)業(yè)諸領(lǐng)域中表現(xiàn)突出。品牌戰(zhàn)略成為政府和企業(yè)一致認同的發(fā)展模式，在推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展、助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級方面發(fā)揮了越來越顯著的作用。市場上不僅已經(jīng)擁有了“喜羊羊”“熊出沒”等一批一線品牌，而且出現(xiàn)了其他一大批具有相當大影響力的動漫精品。品牌授權(quán)受到了相當大的重視，產(chǎn)業(yè)鏈愈加完善，與游戲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跨界合作更加深入，以及新媒體在品牌建設和維護中效用明顯，都是2014年動漫業(yè)品牌發(fā)展的突出態(tài)勢。不過，整體而言，中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于初級階段，缺乏具有國際影響力的品牌、已有品牌競爭力不足等問題突出。一動漫產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展態(tài)勢2014年，中國動漫業(yè)發(fā)展延續(xù)了以往的良好態(tài)勢。市場主體不斷壯大，又有82家動漫企業(yè)通過了文化部、財政部和國家稅務總局認定，它們將享受到國家相關(guān)的稅收優(yōu)惠政策。自2008年國家啟動重點動漫企業(yè)認定工作以來，共有6批次669家企業(yè)通過該認定，其中重點動漫企業(yè)43家，這些企業(yè)也是中國動漫業(yè)的生力軍。在市場規(guī)模方面，《中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2014）》的數(shù)據(jù)顯示，中國動漫業(yè)近年來保持了迅猛的發(fā)展態(tài)勢，從“十五”期末到“十一五”期末年均增長率超過30%。[1]而據(jù)文化部在2014年7月舉辦的第十屆中國國際動漫游戲博覽會上公布的數(shù)據(jù)，2013年中國動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達870.85億元，國內(nèi)動漫企業(yè)有4600余家。[2]隨著市場競爭的不斷激烈，動漫業(yè)洗牌也越來越頻繁，奧飛動漫、華強動漫、騰訊動漫、央視動畫等一批有實力的企業(yè)從中脫穎而出，成為國內(nèi)動漫業(yè)的一線企業(yè)。從地域上看，珠三角、長三角、環(huán)渤海地區(qū)的動漫業(yè)實力較為突出。國產(chǎn)電視動畫片產(chǎn)量延續(xù)了2012年以來的下滑趨勢，2014年全年備案公示的國產(chǎn)電視動畫片有425部271133分鐘，較2013年分別下降了40部56822分鐘。數(shù)量的減少也意味著國產(chǎn)電視動畫片由注重產(chǎn)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變。與之形成對比的是，在中國電影業(yè)高速發(fā)展的大背景下，國產(chǎn)動畫電影呈現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的趨勢。2013年全年內(nèi)地院線共上映24部國產(chǎn)動畫電影（其中2部為中外合拍），收獲票房6.28億元，較2012年大幅增加了57%。中國動畫學會名譽主席金德龍在2014年11月8日舉辦的“聚焦浙江動畫電影”主題論壇上稱，截至2014年11月，中國國產(chǎn)動畫電影2014年度的票房已經(jīng)超過11億元，而全年約有30部國產(chǎn)動畫電影上映，年度總票房將比2013年翻一番。[3]國產(chǎn)動畫電影成為動漫業(yè)新的增長點。二動漫產(chǎn)業(yè)品牌年度發(fā)展盤點1.政府助力，引導產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展道路近年來，我國動漫業(yè)的迅猛發(fā)展離不開政府的大力支持。文化部2012年發(fā)布的《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出了動漫業(yè)的品牌化發(fā)展道路，提出“十二五”期間將著力打造5～10個知名國產(chǎn)動漫品牌和骨干動漫企業(yè)。目前出臺的一系列優(yōu)惠政策、措施無疑大大有利于國產(chǎn)動漫品牌的培育與維護，如上文談到的重點動漫企業(yè)認定工作，有利于培育優(yōu)秀的市場競爭主體。國家還通過實施“原創(chuàng)動漫扶持計劃”“國家動漫精品工程”“國家動漫品牌建設和保護計劃”等，鼓勵原創(chuàng)精品動漫的出現(xiàn)。例如，《饅頭日記》《水滸傳》等21個圖書類項目，《摩爾莊園大電影3》《我的師父姜子牙》等10個多媒體動畫類項目獲得了2014年“原創(chuàng)動漫出版扶持計劃”。此外，國家還通過評獎、舉辦論壇等活動，促進動漫業(yè)的品牌化。作為我國動漫業(yè)的最高獎，中國文化藝術(shù)政府獎動漫獎2014年進行了第二屆評選，《青蛙王國》《終極大冒險》等30個項目獲獎。文化部則舉辦了國家動漫品牌推介活動、動漫品牌峰會等。這些充分體現(xiàn)了政府對動漫業(yè)品牌化的重視。2.品牌授權(quán)商業(yè)模式得到肯定，進程不斷加快品牌授權(quán)是當今世界各國普遍流行的一種商業(yè)現(xiàn)象。從產(chǎn)業(yè)鏈角度講，品牌授權(quán)處于產(chǎn)業(yè)上游位置，擁有的話語權(quán)大，能夠獲得的利潤也較高。近年來，品牌授權(quán)在中國動漫業(yè)受到了重視，逐漸成為動漫業(yè)發(fā)展的核心環(huán)節(jié)。2014年8月，國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心等單位專門在深圳召開了中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)高峰論壇，論壇發(fā)布了《2013中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，并公布了由國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心評選的2014年中國動漫授權(quán)業(yè)“十大中國品牌”和“十大海外品牌”，《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《秦時明月》《阿貍》《洛克王國》《豬豬俠》《巴啦啦小魔仙》《快樂酷寶》《藍貓》《大耳朵圖圖》被評為“十大中國品牌”。論壇還舉行了動漫游戲版權(quán)交易大會、品牌授權(quán)對接會等，目的在于推動中國動漫品牌授權(quán)的產(chǎn)業(yè)化進程。在企業(yè)方面，翔通動漫、大拇指動漫等具有相當明顯的示范作用。翔通動漫是目前中國擁有動漫版權(quán)形象最多的公司，旗下?lián)碛芯G豆蛙、酷巴熊等500余個原創(chuàng)動漫版權(quán)形象，并有相當大一部分已經(jīng)授權(quán)給了各大游戲開發(fā)商，現(xiàn)在的盈利模式主要是收取版權(quán)費，未來還會采取與游戲公司運營分成等方式獲利。大拇指動漫并不將動漫形象進行簡單的捆綁式銷售，而是參與產(chǎn)品開發(fā)、運作，協(xié)助廠家設計與研發(fā)、開拓市場等。動漫企業(yè)與授權(quán)廠家間的密切合作也是未來動漫品牌授權(quán)發(fā)展的趨勢，有利于大大完善動漫業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。3.與游戲等行業(yè)的跨界合作日益密切，推動產(chǎn)業(yè)升級動漫業(yè)與服裝、玩具制造業(yè)的跨界合作已經(jīng)在相當大程度上達到了雙贏的效果，得到了業(yè)界的認可。在諸多行業(yè)中，動漫與游戲的關(guān)系最為密切，兩者甚至被合稱為ACG（Animation、Comic、Game），在生產(chǎn)方式、表現(xiàn)形式上非常相似，且動漫可以為游戲提供內(nèi)容、背景，而游戲也可以為動漫提供原型創(chuàng)意。2014年，動漫與游戲精品間的強強聯(lián)合趨勢愈加鮮明，用游戲的思維做動漫獲得了更多人的認可，成為培育動漫品牌的重要途徑。2014年10月召開的第十二屆中國國際網(wǎng)絡文化博覽會專設了動漫游戲成果展、動漫游戲嘉年華等板塊。而2014年12月上線的《大吉成長記》，是國內(nèi)首家由游戲引擎開發(fā)的3D兒童動畫片，其在技術(shù)上創(chuàng)新性地運用了國際高端3D游戲制作方式，從而使動畫片畫面更加真實自然，特效也更加震撼激烈，獲得了眾多好評。此外，騰訊等知名企業(yè)也有意促進動漫和游戲的融合。騰訊2014年4月16日發(fā)布了全新泛娛樂的戰(zhàn)略，圍繞重點的明星IP（知識產(chǎn)權(quán)）打造粉絲經(jīng)濟，其中，動漫是重要的組成部分。騰訊既通過引入成熟的IP如著名日本動漫《火影忍者》等，又通過培育自有的動漫IP精品，塑造自己的IP庫，然后再將這些IP朝游戲、影視等方面延伸。目前，騰訊已經(jīng)拿到了《火影忍者》的游戲開發(fā)權(quán)，其點擊量超過40億次的自有動漫作品《尸兄》的手游開發(fā)權(quán)也正式授權(quán)給了龍圖游戲，目的是打造以該作品為主題的精品手游。盛大的《最終幻想14》也是一款動漫類產(chǎn)品，盛大內(nèi)部人士表示，動漫將是公司未來的一個發(fā)展方向。動漫與游戲等行業(yè)的跨界融合有力地推動了動漫業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。4.新媒體動漫成產(chǎn)業(yè)新增長點，助力產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2014年7月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（2014年7月）》，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%；手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億人；使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占比為83.4%，較2013年底上升了2.4個百分點?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，為新媒體動漫的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。百度搜索風云榜國產(chǎn)動漫榜的數(shù)據(jù)顯示，在百度搜索量排前20位的國產(chǎn)動漫中，新媒體動漫有9部。新媒體動漫的市場份額不斷增大，被文化部文化產(chǎn)業(yè)司司長吳江波稱為“我國動漫產(chǎn)業(yè)的新增長點”。[4]網(wǎng)絡動漫和手機動漫是當前我國新媒體動漫的主要形式。一些主流視頻網(wǎng)站如土豆、搜狐、騰訊等紛紛開設了動漫頻道，且動漫也成為繼電視劇、電影、綜藝節(jié)目后視頻網(wǎng)站打造的第四大板塊。漫神、百田卡通、淘米視頻等動漫垂直視頻網(wǎng)站也日益獲得了網(wǎng)民的關(guān)注。2013年，文化部公布了手機（移動終端）動漫標準。該標準發(fā)布后，主要手機動漫運營商如中國移動、電信、騰訊等，對照此標準升級了自己的平臺。在使用新標準的情況下，文化部的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動手機動漫基地用戶超過9000萬人，總收入超過10億元。2014年，中國移動手機動漫基地的目標是運營收入達30億元。這些主流動漫網(wǎng)站以及基地運營商在促進動漫傳播和建立品牌過程中發(fā)揮了越來越重要的作用。5.動畫電影系列化、品牌化趨勢加強，票房“井噴”在國產(chǎn)電視動畫片產(chǎn)量持續(xù)下滑的背景下，國產(chǎn)動畫電影呈現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的趨勢。截至2014年11月，內(nèi)地國產(chǎn)動畫電影的年度票房已經(jīng)超過了11億元，較2013年的6.6億元增長了約67%，僅暑期檔就有5部國產(chǎn)動畫電影票房超過5000萬元，其中《賽爾號4》達6200萬元，5000萬元已經(jīng)成為內(nèi)地國產(chǎn)動畫電影票房的一個基準。在普遍繁榮的背后，品牌化、系列化成為內(nèi)地動畫電影發(fā)展的明顯趨勢，《喜羊羊與灰太狼》《洛克王國》《魁拔》《賽爾號》等系列品牌電影陸續(xù)出現(xiàn)?！断惭蜓蚺c灰太狼》的第一部出現(xiàn)在2009年春節(jié)期間，這是內(nèi)地首部票房過億的國產(chǎn)動畫電影，自此以后，國產(chǎn)動畫電影開始飛速發(fā)展。截至2015年1月，《喜羊羊與灰太狼》動畫電影已經(jīng)出到了第七部。依靠前期動畫片和系列電影積累起來的人氣，這些國產(chǎn)動畫電影已經(jīng)成為動漫界的品牌產(chǎn)品。此外，國產(chǎn)電視動畫片《熊出沒》依靠一直以來的品牌累積，也制作了電影，并收獲了2.47億元的票房。6.走出國門，注重提升海外影響力除挖掘國內(nèi)市場外，政府和動漫企業(yè)也注重提升海外影響力，開拓更為廣闊的國際市場。在2014年的戛納電影市場上，中國有14部國產(chǎn)動畫片參加了賣片活動，《熊出沒》《龍之谷》《摩登恐龍》等優(yōu)秀國產(chǎn)動漫產(chǎn)品都達成了交易。在影響力巨大的國際影視節(jié)上大規(guī)模地集中進行展示，無疑促使國產(chǎn)動漫收獲了更多的注意力?！缎艹鰶]》在開拓國際市場上也具有示范作用，在海外獲得了優(yōu)秀的銷售成績。這部電視動畫片已經(jīng)出口到了全球50多個國家和地區(qū)，其中最主要的是東南亞地區(qū)。作為國內(nèi)電視動畫片的一個品牌，《熊出沒》一開始就瞄準了海外市場，參加了各種國際專業(yè)動漫展會，擴大了國際知名度；在動畫片還沒有完全做完的情況下，就將樣片、片花播放給客戶觀看，增強他們對本片的信心；請澳大利亞、英國、美國的專業(yè)配音人員，使動畫片語言更符合國外用語習慣。此外，動漫企業(yè)也紛紛擴展自己的海外業(yè)務。奧飛動漫與好萊塢NewRegencyProduction公司達成了長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，并參投了其制作的3部國際影片。此外，奧飛動漫還入股了美國電影娛樂公司451媒體集團。三存在的問題1.原創(chuàng)能力不足，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能高，精品少數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)青少年最喜愛的動漫作品中，日韓動漫占了60%，歐美動漫占了29%，而內(nèi)地和港臺地區(qū)動漫只占了11%。[5]比例的失衡顯示了國產(chǎn)動漫原創(chuàng)能力的嚴重不足，尤其是缺乏文化底蘊。國內(nèi)雖有《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等品牌動漫，但它們的質(zhì)量仍讓人擔憂，缺乏想象力、自我重復等成為它們的硬傷。而且系列品牌動畫電影缺乏后勁也是國產(chǎn)動畫電影的憂患?！断惭蜓蚺c灰太狼之飛馬奇遇記》的票房與前幾部相比就出現(xiàn)了下滑的趨勢。產(chǎn)量高，卻沒有產(chǎn)生一個“全民偶像”，這是國產(chǎn)動漫面臨的尷尬。解決原創(chuàng)能力不足的方法就是引入大量優(yōu)秀的動漫人才。2.市場意識缺乏，品牌營銷不到位有了優(yōu)秀的動漫產(chǎn)品，卻在市場營銷上缺乏經(jīng)驗，也是國產(chǎn)動漫成績不盡如人意的一個重要原因。如《魁拔》，這是一部制作精良、受到業(yè)界廣泛好評的動畫作品，但其票房一直不盡如人意。2014年國慶檔上映的《魁拔3》，其票房不足3000萬元。在投入和收入不成比例的壓力下，制作方宣布《魁拔4》的推出將無限期延后。票房失利的原因與其缺乏營銷意識有關(guān)。片子上映前，其宣傳并不到位，甚至在業(yè)內(nèi)都沒有引起關(guān)注